Cartilha de Comunicação Empresarial

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1 Encontro de Comunicação Empresarial Cartilha de Comunicação Empresarial

2 Apresentação O Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) elaborou esta Cartilha de Comunicação Empresarial, a fim de informar e incentivar o uso das várias ferramentas existentes para uma comunicação mais efetiva, tanto com o público interno (funcionários) quanto com os vários segmentos de público externo de contato com a empresa. Entendemos que, se cada empresa fizer a sua parte no sentido de criar uma rede de comunicação mais efetiva do setor sucroenergético, é possível gerar um conhecimento maior e fidedigno, que irá refletir na melhoria da imagem perante os vários públicos de atuação e em maior facilidade nos relacionamentos. Já ficou comprovado que a ampliação do conhecimento sobre o setor proporciona um debate mais consistente e transparente em todos os níveis de relacionamento. Pretendemos, portanto, incentivar a utilização das várias ferramentas de comunicação disponíveis, a fim de mostrar as realizações do setor e sua grande contribuição no desenvolvimento das regiões onde atua, com geração de emprego, renda, impostos, de modo sustentável e socialmente responsável. Comunicação Empresarial 3

3 A empresa não é uma ilha A comunicação empresarial tem um papel fundamental na construção de uma organização de alta performance. Várias ferramentas de comunicação social permitem ampliar o olhar corporativo, dentro de um modelo de gestão de negócio, com ética, sensibilidade para as questões ambientais e sociais, respeito e valorização das pessoas e de seu conhecimento. Públicos de uma organização São vários os públicos de uma organização, tanto internos quanto externos. Por isso é importante ter ferramentas de comunicação adequadas para atingir os objetivos junto aos seus colaboradores, clientes, fornecedores, comunidades do entorno, autoridades municipais, estaduais e federais os chamados stakeholders. Comunicar é um processo de troca e de compartilhamento. A empresa, portanto, não pode ser passiva, mas sim tomar as rédeas da sua comunicação, da imagem que quer transmitir, do posicionamento que quer ocupar na mente das pessoas. Instituições financeiras Órgãos governamentais Comunicar é também ouvir, entender, perceber as pessoas. Estabelecer com os diversos públicos um canal permanente de comunicação, onde a informação possa fluir entre a empresa e o público-alvo, ora como receptora, ora como emissora. Sindicatos Poderes públicos Associações e entidades de classe EMPRESA Empregados e familiares Acionistas (proprietários) Clientes ONG s Concorrentes Imprensa Comunidades Fornecedores Basicamente, esses são os grupos com os quais as organizações se relacionam no desempenho de seus negócios. Cada um deles tem graus de relacionamento e interesses diferentes, com sazonalidade, intensidade e necessidade próprias. Porém, a comunicação empresarial, embora segmentada, deve ser tratada de forma integrada. 4 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 5

4 Valores a serem repassados Na comunicação, a empresa deve passar seus valores, como: Ética Transparência Responsabilidade social Responsabilidade ambiental COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO Neste sentido, cabem aos comunicadores, pelo menos, quatro atribuições especiais: Coordenar a formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus públicos, especialmente quando se tratar dos temas sensíveis. Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público. Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação. Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakeholders, por meio de processos estruturados de diálogo. COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MERCADOLÓGICA Comunicação Institucional COMUNICAÇÃO GERENCIAL A comunicação institucional é centrada no posicionamento de imagem da empresa e na divulgação da missão, valores, visão de futuro, crenças, objetivos, ações, resultados e valores associados ao negócio e à marca. É a identidade da organização. Diz quem ela é, em que acredita, como se comporta, o que considera importante, como foi o seu passado, como lida com o seu presente e o que espera do futuro. Esta comunicação deve ser universal e aberta a todos os seus stakeholders, sem distinção. Comunicação Mercadológica É a comunicação voltada para a divulgação da marca, de produtos e serviços no mercado. É a que vende, que gera faturamento e, por fim, lucro. Representa-se pela propaganda, promoção de vendas, participação em feiras etc. Geralmente fica a cargo do setor de Marketing. Comunicação Gerencial São todos os processos de comunicação que fazem a empresa funcionar. Dá-se no ambiente interno da empresa, entre alta direção, gestores, equipes, colegas, departamentos. 6 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 7

5 Planejamento e gestão da comunicação Para que a comunicação organizacional seja eficiente, coerente e assertiva, ela precisa ser orientada por um planejamento. Uma vez planejadas, com objetivos claros, estratégias de implementação, responsabilidades e recursos bem definidos, as ações são potencializadas e têm maior chance de serem bem sucedidas. Devem-se evitar as ações pontuais e sem sincronismo, nas quais dissipam-se esforços e muitas vezes não se tem o efeito esperado. Ações específicas São as ações de comunicação direcionadas. Deve-se definir: público-alvo, objetivo, justificativa, estratégia de implantação, providências, orçamentos, responsáveis, cronograma, avaliação de resultados. Controle e avaliação de resultados Uma vez implementado o programa de comunicação, ele deve ter um acompanhamento sistemático, por meio de cronogramas, fluxogramas, check-lists e outros instrumentos de controle. A avaliação faz parte de todo planejamento, permite uma visão crítica sobre as ações específicas e sobre toda a estratégia traçada. Pode-se, enfim, verificar o positivo e o negativo e agir reativa ou próativamente sobre o resultado. Para se obter sucesso com o planejamento de comunicação, primeiramente, é preciso ter o comprometimento da alta direção. A comunicação deve ser considerada como uma área integrada aos processos internos de gestão estratégica, na busca de sinergia para a conquista dos objetivos globais, criação de valores, cumprimento da missão, melhoria de desempenho etc. Briefing e diagnóstico É a base para a elaboração do Planejamento de Ações. É feito a partir de informações sobre a empresa abrangendo dados gerais, características do negócio, missão, produtos e serviços, políticas, valores, cultura, pontos fortes e fracos, públicos etc. Também de dados extraídos de pesquisas de opinião, entrevistas, grupos de discussão e análise do funcionamento da comunicação, especialmente dos veículos e da comunicação face a face. Filosofias e políticas A filosofia da organização irá nortear o trabalho de comunicação em todos os níveis. A cultura da empresa deve ser respeitada na elaboração das ações. As políticas são as orientações segundo as quais se sustentarão as decisões relacionadas à comunicação. É onde se definem a gestão da comunicação, os procedimentos, os porta-vozes, a gestão de crise, enfim, os macro comportamentos comunicacionais da empresa. Objetivos e metas É quando se define os resultados a serem alcançados, de forma geral e também em planos específicos. É o registro de onde a empresa está e onde quer chegar com a comunicação empresarial. Estratégias gerais Consiste em definir como fazer para tornar a comunicação o mais eficiente possível. É a segmentação dos públicos e suas prioridades, os canais a serem usados, o teor da mensagem para cada público e canal, o tempo mais oportuno para cada ação, detectando as ameaças e as oportunidades do ambiente organizacional. 8 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 9

6 Um modelo básico de planejamento de comunicação institucional Na implantação de um planejamento de comunicação em empresas onde não há iniciativas ou programas de comunicação em andamento, pode-se seguir a seguinte estratégia: 1 - Ações estruturais São as bases sobre as quais se erguerá a comunicação da empresa. É o passo inicial para a organização da imagem institucional. Manual de aplicação da marca definição dos procedimentos para uso da marca, padronização de utilização nos diversos canais, na sinalização interna e externa, nas obras, na frota etc. Mailing list listagem segmentada e atualizada sistematicamente, com nomes, endereços, telefone, , data de aniversário dos públicos alvos. Papelaria a empresa deve apresentar-se de forma organizada, padronizada e fiel à sua imagem corporativa. A defesa da marca e a obediência ao padrão devem estar presentes em todos os impressos: cartões de apresentação, papel timbrado, pastas, envelopes, comunicados internos, todos devem ter um padrão predeterminado. Alguns exemplos de canais de comunicação: Para público interno: A) Publicações impressas e eletrônicas. Têm as mesmas características das publicações externas, porém com conteúdo voltado para colaboradores e algumas vezes para seus familiares. Jornal interno é base da comunicação interna, para onde se convergem as informações veiculadas nos outros canais. O conteúdo da publicação interna sustenta-se no tripé: informação, motivação e integração. Mural o jornal mural é o mais democrático dos veículos internos de comunicação. É acessível a todos os funcionários, independente do nível hierárquico, e possui papel relevante para aqueles que não podem acessar os terminais eletrônicos, como os operários nas fábricas. Permite a cobertura imediata dos acontecimentos, a custo baixo quando comparado a outras mídias. Boletim impresso ou eletrônico tem o papel de divulgar rapidamente informações que depois serão aprofundadas no jornal ou revista. Para qualquer desses veículos de comunicação, as etapas de execução precisam ser bem estabelecidas, visando uma boa pauta, uso de linguagem adequada, fidelidade ao cronograma e cuidados na distribuição. 2 - Habilitação de canais de comunicação: Podem ser impressos, eletrônicos, verbais, visuais. Deve-se criar projetos com procedimentos específicos para estes veículos, estabelecer políticas próprias para cada um deles, aferir sua eficiência periodicamente. Ter um mix de canais formais, com público bem definido, formato adequado, periodicidade, fontes comprometidas e orçamento aprovado favorecerá a criação e a manutenção de vínculos com os públicos-alvos aos quais se destina. Estes canais ou veículos devem ter padrão visual coordenado, com elementos em comum e ter um discurso coerente, para dar unidade e fortalecer a imagem institucional. 10 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 11

7 B) Intranet canal que vem crescendo muito nas empresas, a intranet geralmente mescla a utilidade para produtos e serviços do departamento pessoal com a parte informativa e motivacional. É mais acessada pelo público administrativo, porém em algumas empresas há computadores disponíveis para o pessoal de produção. C) Face a face é a estrela da comunicação interna, por meio da qual o colaborador recebe a informação e pode interagir com ela imediatamente. São reuniões, encontros, diálogos etc, onde um gestor se reúne com sua equipe para falar, ouvir, tirar dúvidas. Deve ter procedimento e controles, para que seja eficiente e cumpra seu papel. Folders técnicos ou específicos apresentação de determinadas áreas ou produtos, aspectos que a empresa quer destacar para um segmento de mercado etc. B) Assessoria de imprensa contato, produção de press releases e sugestões de pauta para a imprensa local e regional, geral e especializada. Deve-se posicionar a empresa de forma aberta e transparente junto aos formadores de opinião. C) Publicações impressas e eletrônicas, reforçam a imagem da empresa, geram divulgação, aproximação e empatia dos públicos-alvos. Revistas geralmente mesclam conteúdo institucional e técnico. Têm periodicidade definida e conteúdo mais analítico e de formação de opinião. Jornais com conteúdo mais noticioso, é excelente veículo informativo. Deve ter periodicidade bem definida, assim como a revista, para criar vínculo com o leitor. Boletins mais objetivo e direcionado, o boletim traz poucos temas ou mesmo um só tema, geralmente com conteúdo informativo. É dinâmico, tem saída rápida, e pode ter periodicidade definida ou sair de acordo com a necessidade. D) Outros canais s, programas de encontro com chefias, intervenções teatrais, vídeos, TV, rádio. E também cartilhas, folders, flyers, cartazes, faixas, banners, painéis indoor, mascotes, forro de bandeja, prisma de mesa, bonés, camisetas etc. Para público externo: A) Apresentações institucionais impressas e eletrônicas, representam a empresa: Presentation é a apresentação institucional da empresa, usada em visitas, prospecção de negócios e clientes. Geralmente, traz missão, valores, visão, breve histórico, áreas de atuação, produtos e serviços, práticas ambiental, de segurança e medicina do trabalho, social, certificações etc. Website conteúdo institucional (como no presentation) somado a uma área mais dinâmica, interativa e de prestação de serviços. Pode ter mais espaço para acessos restritos como para fornecedores, clientes e funcionários. Por mais simples e sucinto que seja, é imprescindível nos dias atuais. D) Publicidade institucional anúncios, marketing, painéis, banners, placas, sinalização de obras etc; servem para fortalecer a imagem e divulgar a marca. Devem ser adotados em concordância com o manual da marca e em sintonia com a linguagem corporativa da empresa. 12 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 13

8 3 - Habilitação e preparo das pessoas para a comunicação O conteúdo é fundamental na comunicação. De nada adiantam veículos com projetos fantásticos se o conteúdo for fraco ou superficial, por isso o cuidado na habilitação e no preparo das pessoas que irão gerir a comunicação empresarial. Exemplos Formação e treinamento de grupos de comunicação na empresa: facilitadores para a comunicação interna, que têm a missão de levar e trazer informações e sugestões. Sensibilização dos gestores para a importância da comunicação estratégica, formando e fidelizando fontes importantes de informação sobre a empresa, os setores, as áreas. Media training, que é o treinamento de executivos e diretores para o tratamento com os públicos, especialmente a mídia e a comunidade. 4 - Ações de relacionamento para público interno e para público externo São as ações específicas, com esforço concentrado e dirigido para um determinado público. Devem fazer parte do planejamento macro, mas podem ser inseridas de acordo com a necessidade do momento. Exemplos: Externas Campanhas institucionais para consolidação de imagem. Campanhas informativas e de sensibilização com comunidade, ongs, sindicatos etc. Assessoria de imprensa. Programas de reconhecimento ao cliente. Participação em eventos como feiras e exposições. Internas Campanhas de divulgação e motivação para eventos internos como aniversário da empresa, Sipat, Semana da Qualidade, Voluntariado, festas etc. Campanhas de divulgação de benefícios, de programas internos, sensibilização para temas como valores da empresa, segurança do trabalho, redução de absenteísmo, informação sobre PLR etc. Programas de mudanças ou apoio em períodos de crise. Aniversariantes, pratas da casa, acolhida de novatos, datas comemorativas. 10 ações do setor que merecem um maior trabalho da comunicação junto ao público externo 1 - Esclarecimento de mitos 2 - Levantamento de dados e divulgação sobre o desenvolvimento das cidades e região onde o setor atua 3 - Maior divulgação do valor do etanol 4 - Divulgação dos projetos ambientais 5 - Divulgação dos Projetos Sociais 6 - Divulgação dos compromissos assumidos (Protocolo agroambiental de eliminação da queima da cana, compromisso trabalhista) 7 - Divulgação dos projetos de bioeletricidade e seus benefícios em relação às outras fontes de energia elétrica 8 - Promoção de visitas às usinas, ampliando o conhecimento sobre o setor 9- Maior interação e divulgação do setor junto às escolas - do ensino fundamental às universidades 10- Participação em eventos que possam ser um canal de divulgação do setor 14 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 15

9 Conheça o SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA Usinas associados: O Sindicato da Indústria do Açúcar de Minas Gerais (SINDAÇÚCAR-MG), o Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG) e a Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool (AIAA) realizam ações que se traduzem no apoio para modernização e suporte do crescimento do setor sucroenergético no Estado, em acordo com as exigências de uma produção sustentável de cana-de-açúcar, açúcar, etanol e energia elétrica. Os Associados, situados no Triângulo Mineiro/Alto Paranaíba, Zona da Mata, Noroeste de Minas, Oeste de Minas, Central, Vale do Mucuri e Sul de Minas, podem contar com assessorias nas áreas jurídica, meio ambiente, econômica, capacitação, comunicação e marketing. Destaque para o trabalho institucional nas esferas federal e estadual e união com outras entidades empresariais, a fim de fortalecer os pleitos do setor e da agroindústria nacional. A Associação da Indústria de Açúcar e Álcool (AIAA) conta com um Conselho Deliberativo de 12 conselheiros, com renovação no período de três anos, além de um Conselho Fiscal para averiguação das contas das três entidades. A sede situa-se em Belo Horizonte e possui toda infraestrutura para atender os associados. Para saber mais sobre as entidades e o setor em Minas Gerais, acesse o site 16 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 17

10 Bibliografia 1) KUNSCH, Margarida (organizadora). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, ). Política de Comunicação da Embrapa (www.embrapa.br/publicacoes/institucionais/ polcomembrapa.pdf). 3). Metodologia de trabalho da Prefácio Comunicação. Expediente Esta é uma publicação do Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG/ SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) encomendada à Prefácio Comunicação 18 Comunicação Empresarial

11 Sindicato da Indústria do Açúcar no Estado de Minas Gerais Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool no Estado de Minas Gerais Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool Av. do Contorno, Conj º andar - Funcionários Belo Horizonte - MG Fone: (31) Fax:

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