REVOLUÇÃO BARACK: O MARKETING DE UM VENCEDOR. OLIVEIRA, Ana Letícia Magalhães de e TEIXEIRA, Lucas Abreu dos Santos 1

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1 REVOLUÇÃO BARACK: O MARKETING DE UM VENCEDOR OLIVEIRA, Ana Letícia Magalhães de e TEIXEIRA, Lucas Abreu dos Santos 1 Resumo: Este artigo se propõe estudar como as estratégias de Marketing Político e de Relacionamento somado com a utilização da tecnologia levaram Barack Obama a presidência dos EUA em Com base nos posts do blog Brainstorm9 2, o case desenvolvido pela Social Media 8 3 e os conceitos de diferentes pensadores, pretendemos refletir onde e por que a campanha conseguiu seu objetivo. Palavras-Chave: Marketing Político; Marketing de Relacionamento; Barack Obama; online; publicidade A eleição de Barack Obama foi um dos maiores acontecimentos do ano de 2009: quebra de paradigmas, primeiro negro a assumir a Casa Branca, renovação da esperança, gás para a abalada economia americana. Estes foram os comentários mais ouvidos não só nos Estados Unidos como em todo o mundo. Com os mandatos de Bush a imagem do governo americano ficou bastante prejudicada por conta de uma gestão ineficiente, com guerras e crises na economia. A população clamava por uma mudança, por um líder em que pudessem renovar as esperanças. Neste cenário Obama começou a construir sua imagem. O grande desafio deste político foi transformar seu nome desconhecido em uma marca poderosa em apenas dois anos. Ele precisava tornar-se relevante e digno de confiança para conseguir o engajamento popular. Precisava ir do inferno ao céu das marcas em um período muito inferior aos 5-50 anos que uma empresa comum precisaria. Trata-se de elevá-lo da última posição das marcas ( quem é você?, do que está falando? ) ao posto mais alto na qual o consumidor se identifica em apenas dois anos. Mas como foi construída a imagem do presidente mais popular dos últimos tempos? Com base no conceito de Marketing de Relacionamento e Marketing Político desenvolvido por teóricos como: Gordon, Rubens Figueiredo, 1 Alunos do 4 Período do curso de Publicidade e Pr opaganda da Universidade Federal Fluminense UFF sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero. 2 Blog que aborda os principais assuntos relacionados à Publicidade 3 Agência de mídias sociais que Obama utilizou na sua campanha

2 Bretzke, entre outros; o presente trabalho pretende refletir o uso das ferramentas desses conceitos na campanha eleitoral de Obama focando o uso das mídias para recrutar esforços de todo país. 1 Planejamento Estratégico Com o aumento da demanda de novas tecnologias pela massa, o comportamento do consumidor está mudando e adquirindo novas formas de pensar e ver o mundo. A tecnologia é o formatador último, não apenas da subestrutura material, mas também dos padrões do pensamento humano (KOTLER, 1998). Os consumidores têm muitas opções: várias marcas querem conquistá-lo seduzindo-o com propagandas. Os consumidores modernos já não são mais tão influenciáveis pelas campanhas como antes, hoje eles acreditam muito mais nos seus pares. Muitos compram ou utilizam serviços de determinadas marcas, pois tiveram recomendações positivas por algum conhecido seu. Nesse momento, muitas empresas podem ter problemas, pois se suas promessas não forem cumpridas, haverá uma repercussão negativa que tende a crescer cada vez mais. Nas campanhas políticas acontece o mesmo. Com o crescente número de candidatos, as diversas promessas e opções o eleitor fica dividido. Para escolher em quem votar é cada vez mais comum a utilização das novas mídias (Internet) e a divulgação das ideias através do boca-a-boca. A televisão, o rádio, as revistas não são mais suficientes para disseminar as propostas das campanhas. A política está desgastada nos antigos veículos, principalmente, a televisão. Os candidatos precisam reestruturar o seu canal de comunicação com o público. Tripp (20/6/2009,), um marketeiro famoso por investir em novas formas de divulgar as campanhas acredita que: Enquanto a televisão revolucionava as campanhas políticas, as pessoas começaram a ver as eleições da mesma forma que viam qualquer outro produto que alguém tentava vender a eles um novo Chrysler, um novo hamburger, sapatos... Eles desligaram. Quando as redes de TV anunciam as eleições antes mesmo que as primeiras pesquisas sejam realizadas, quando eles transformam nosso sistema político em apenas outro programa televisivo (e nem tão bom assim, alguma coisa entre Luta Livre e o Big Brother) tudo o que eles conseguem é incentivar as pessoas a trocar de canal.

3 A campanha de Obama trouxe novos parâmetros, reinventou as marcas, o marketing, a comunicação e transformou-se em uma experiência com consumidor nunca antes vista. Atentos às novas tendências, os responsáveis pela campanha eleitoral decidiram que o diferencial da estratégia a ser seguida seria mesclar o Marketing Político com o Marketing de Relacionamento. O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que têm o objetivo de adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que eles (FIGUEIREDO, 2004). O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria (GORDON, 1998). A relevância de mesclar esses dois conceitos foi construir junto à população uma imagem positiva de um político inovador que procura cumprir o papel de representante da população sem esquecer de criar uma ponte de diálogo entre as partes. O diferencial dessa junção foi a forma que foi trabalhada. A preocupação de entender o consumidor antes de aplicar as técnicas e a opção de utilizar a tecnologia a favor do candidato fortaleceu o nome de Obama. 2 O case As técnicas de marketing buscam atingir os seus consumidores de todas as formas através de mídias de massa com o objetivo de vender mais desde a Revolução Industrial (KOTLER, 1998). Com o advento das mídias interativas, o consumidor passou a interagir com as marcas e quis ser ouvido. O conceito de marca, segundo Troiano (2009) é a criação de um conjunto organizado de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz com que um determinado produto ou serviço seja mais do que apenas diferente de seus competidores. Seja único e indispensável. Por isso, construir e conseguir vender a imagem do político como marca é fundamental para ganhar as eleições em um país tão grande quanto os EUA. Os antigos profissionais de marketing não sabiam como lidar com o eleitor

4 que não quer apenas escutar e sim participar, pois durante mais de 100 anos, eles apenas dirigiam a mensagem, não recebiam nada em troca, nenhuma opinião. E, cada vez mais, as pessoas discutem sobre as marcas em blogs, fóruns e redes sociais. Através da web, elas podem criticar as empresas, seus produtos, seus serviços e suas propagandas. E, muitas vezes, a marca não sabe o que está sendo dita sobre ela no mundo virtual. E Obama percebeu esses erros comumente realizados pelas empresas e mapeou as conversações online com um intenso programa de rastreamento que verificava onde elas começavam e quem eram os agentes sociais mais influenciadores de cada tema ou tópico (BRAINSTORM 9, 2009). Segundo Figueiredo (2004, p.10) existem três momentos para elaborar a estratégia de marketing político: o primeiro é o diagnóstico, segundo é a estratégia e o terceiro é a forma de implementação da estratégia. A campanha de Barack Obama deu um grande passo para mostrar o poder da internet nos dias de hoje. Aliada às mídias convencionais ela multiplicou seu poder, tornando-se peça-chave na construção de diversos episódios. Através da web, muitos profissionais do marketing, pretendem atingir os clientes através de simples banners. Obama repensou esta técnica e a utilizou para fortalecer a sua campanha através de comunicações, compartilhamento, interações, construção de relacionamentos, entretenimento e conhecimento (troca) de opiniões. Quando o nível de criatividade do consumidor sobe, o envolvimento cresce significativamente. A inteligente campanha de Obama evocou os usuários a se tornarem co-criadores de suas mensagens. E, com isso, Obama construiu sua marca mais rápido que qualquer outra antes. Muitos profissionais de marketing utilizam vídeos virais para campanhas curtas. Obama, utilizando-se da Teoria da cauda longa ou curva de Pavlov (BRANDME, 2009), usou o seu conteúdo para construir sua marca ao longo do tempo: conteúdos sociais e virais foram trabalhados para o período de 6 a 24 meses e não de 6 a 8 semanas. Para se transformar em uma marca de identificação e que transmitisse benefícios e vantagens aos seus consumidores, Obama pesquisou continuamente admitindo esse passo como fundamental para gerar lealdade. Em sua campanha, Obama utilizou as mídias offline para gerar conhecimento, orientações sobre eventos e posicionamento de ideias através de

5 segmentação. Na mídia online, através de redes de relacionamento, interações e plataformas diferenciadas chegou aos seus consumidores pela personalização. E, nesse ponto, percebeu-se o valor da web em construir interações de marca e construções de relacionamentos para conhecer o comportamento e criar consumidores leais. E, através da imensa base de dados da internet, é possível começar a chegar ao público-alvo diretamente, mensurar mais facilmente e criar uma comunicação eficiente entre marca e consumidor. Obama percebeu que o universo online é um facilitador na relação direta e ofereceu entretenimento, engajamento e tópicos relevantes gerando consumidores participantes ativos da campanha e compartilhando suas ideias tornando-se parte do movimento. Mais do que simplesmente anunciar, foi uma campanha que reescreveu as regras de como atingir os eleitores, arrecadar dinheiro, organizar voluntários, monitorar e moldar a opinião pública, além de lidarem com ataques políticos, muitos deles feitos por blogs que nem existiam há quatro anos. Tratou-se de iniciativas guiadas pela tecnologia, focadas no microtarget, tão engajadoras que foram capazes de envolver americanos, que nunca tinham votado antes, no processo eleitoral, em especial o público jovem-adulto. É claro que a televisão e os jornais continuam desempenhando papel importante na escolha de um presidente, mas não como antes. Transformou-se em uma via altamente influenciada pela internet, ao invés do contrário. E quando Obama veiculou um comercial de 30 minutos nas três maiores emissoras de TV americanas, o fez com dinheiro arrecadado na web. Quando se fala em 120 mil seguidores no Twitter 4, um grupo no Facebook 5 com 2.3 milhões de membros e 11 milhões de visualizações em um vídeo no Youtube 6, os números parecem baixos se comparados ao alcance de uma mídia de massa, mas formam uma comunidade de pessoas que fazem diferença, que são altamente multiplicadoras e influenciadoras (BRAINSTORM 9, 2009). Figura 1: Página principal do twitter de Barack Obama 4 Rede social online: 5 Rede social online: 6 Site de compartilhamento e visualização de vídeos:

6 Fonte: Social Media 8, Essa comunicação feita de pessoa pra pessoa construiu uma gigantesca plataforma de conteúdo que independeu da vontade de grandes grupos de mídia. Mais do que isso provou o poder da integração, da mensagem pulverizada nos mais diferentes meios. Para construir essa campanha vencedora, o norte do trabalho era fazer com que as pessoas se envolvessem. Um dos conceitos, portanto, era criar um verdadeiro engajamento com o público. Não se tratava de alguém se referir à campanha de Obama, e sim de falar da "nossa campanha". Essa postura foi fundamental, por exemplo, quando surgiram ataques à figura de Obama, como as tentativas de associar seu nome ao terrorismo. Com as pessoas engajadas, elas tinham argumentos para rebater as acusações. Para isso acontecer realmente, as pessoas tinham de se sentir como parte da campanha. Nesse momento o marketing de relacionamento fala mais alto. Bretzke (2000) define esse momento como o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes e outros atores. Desde o início a candidatura de Obama foi pautada em inovação e contato com o público. A divulgação de sua candidatura foi feita primeiramente pela internet em sua página oficial e não nos meios tradicionais como a televisão. Junto com o comunicado, o site disponibilizava uma série de conteúdos multimídia onde o internauta podia acompanhar cada passo da campanha. (BRAINSTORM 9, 2009) As pessoas que aderiram à proposta de Obama tiveram peso fundamental no sucesso do trabalho, pois os responsáveis pelo marketing da campanha queriam que as posições do candidato fossem apresentadas por esses

7 cidadãos, os voluntários. Como dito anteriormente, faz diferença quando alguém recebe uma mensagem de uma pessoa que convive com você, como o vizinho ou o primo. Entre os voluntários havia muitos jovens e muitos deles eram pessoas que nunca antes tinha se interessado por política. Outro ponto a se destacar na área de marketing da campanha do Obama foi a ideia de estar em todos os lugares, da TV ao . Os comerciais para a comunicação de massa tinham de demonstrar veracidade. Os americanos se uniram sob a marca que veio para simbolizar mudança, união e melhores dias pela frente. Uma promessa que ganhou vida no my.barackobama.com em Uma rede social única criada por Obama para os americanos que conectou 13 milhões de pessoas na campanha dando poder a todo tipo de gente para participar, provendo ferramentas que redefiniram o conteúdo gerado pelo usuário. Na rede, cada usuário poderia se tornar um voluntário em suas próprias comunidades para organizar discussões online, eventos e comícios, além de enviar artes e vídeos de própria autoria. Somente na rede social, foram marcados mais de 200 mil eventos offline, ou seja, presenciais, 400 mil posts nos blogs e criados mais de 35 mil grupos de voluntariado. Outro exemplo foi o que aconteceu em um dos comícios: cada participante recebia um cartão telefônico com cinco números de telefones no verso. Durante o evento, o locutor convocava as pessoas a ligarem para aqueles números, que eram de eleitores indecisos, convocando para outros comícios ou pedindo doações. Em apenas 10 minutos, segundo o site ABC 7, 15 mil pessoas foram impactadas. Figura 2: Rede social criada por Obama Fonte: Social Media 8, A campanha fez uso inédito de mensagens de texto, , Twitter, 7 abc.go.com

8 MySpace, Facebook e Youtube para envolver os apoiadores. As ações do universo mobile foram absolutamente inovadoras e merecem atenção. Existiu um investimento expressivo dos marketeiros nos chamados SMS (mensagens de texto). Na página principal do site de Obama, os usuários podiam fazer um cadastro e os que assinaram a lista online receberam uma mensagem de texto lembrando que era dia de eleição e puderam ligar para um número gratuito que informava ajudando a localizar sua zona eleitoral. Com esse cadastro, os eleitores também tinham acesso às transmissões via web de teleconferências avisadas por celular e . Sem esquecer do público jovem, a equipe de Obama também preparou ações diretas para este target. Em um momento da campanha, os jovens receberam uma SMS convocando para um comício e dizendo que aqueles que comparecessem teriam uma surpresa. No dia do evento foi anunciado que seriam distribuídos 3000 ingressos para um show pop no campus da universidade de Indiana. (BRAINSTORM 9, 2009) A telefonia fixa não foi deixada de lado. Mensagens automáticas foram disparadas por robo calls e geralmente efetuadas nos finais de semana em períodos de baixa tarifação. Além disso, a campanha se engajou com artistas visuais, documentaristas e músicos para levar a mensagem da marca Obama para milhões de pessoas, de novas maneiras. De forma inédita, o marketing de Obama inseriu os primeiros anúncios políticos em videogames. Realizou também um filme de 30 minutos em horário nobre com chamada ao vivo para um comício. Parte de uma campanha estratégica de TV que definiu a mudança e a alternativa. Um esforço massivo com conteúdo que impactou e distribui os anúncios certos para os estados certos na hora certa. Vale citar também o aplicativo para iphone desenvolvido para quem era eleitor de Obama e desejava dar apoio a sua candidatura. Trazia conteúdo multimídia integrado com o site, notícias, agenda, notificações, etc. Dentro de suas ações mobile, destacou-se também o envio de quase 3 milhões de SMS para assinantes de sua base para informá-los da escolha do seu vice-presidente antes mesmo de comunicar à imprensa. Além de todo o destaque que ele próprio realizou, diversas empresas entraram na onda Obama e fizeram ações relacionadas à sua candidatura ou até mesmo sua posse. Durante a campanha presidencial, a Budweiser fez uma paródia de um comercial chamado Wassup que fez enorme sucesso nos EUA durante mais

9 de 3 anos, tornando-se inclusive um fenômeno social. Desta vez, o vídeo era de apoio ao candidato democrata e foi parar na Internet gerando milhares de visualizações. Antes da posse de Obama, outros dois exemplos de marcas que realizaram ações relacionadas com o já eleito presidente: IKEA e Pepsi. A primeira pode ser considerada guerrilheira, pois prometia redecorar o Salão Oval da Casa Branca sem custos para a administração de Barack Obama: o local de trabalho do novo presidente seria totalmente reformado pelos designers e móveis da loja. Já a Pepsi lançou a campanha Dear Mr. President, com sua assinatura Refresh Everything, que pedia para as pessoas enviarem vídeos com mensagens de otimismo para Obama e incluía também um canal no Youtube. No site de vídeos mais acessado do mundo, o Youtube, Barack Obama obteve quase dois mil vídeos relacionados a ele gerando, no total, mais de 120 milhões de visualizações (quase 5 vezes mais que o seu oponente, McCain) e teve 150 mil pessoas assinando o seu canal oficial para receber as atualizações e ações através de vídeos próprios ou de apoio (BRAINSTORM 9, 2009). Considerações Finais Em 2008 o mundo deu um grande passo no que diz respeito a marketing político e marketing pessoal. O presidente Barack Obama soube, junto com sua equipe, conhecer seu público alvo, entender suas necessidades e desejos propondo em sua campanha suprir com maestria as reivindicações do povo americano. O exemplo da observação de Richard Love da empresa Hewlett- Packard: O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar virou uma vantagem competitiva, a inovação foi a chave da vitória. Fugindo do formato engessado das campanhas já existentes, a construção do nome de Obama baseou-se na utilização das redes sociais e da internet. As decisões deixaram de aperfeiçoar-se por conta própria e passaram a valer-se das experiências de outros e ao invés de focar apenas no povo americano, baseou-se em uma estrutura macro, global. Aos poucos, Obama foi derrubando seus adversários. Primeiro derrotou Hillary Clinton, candidata apontada desde o início da corrida presidencial

10 como a favorita. Depois, com um exército de 2 milhões de voluntários engajados e conquistados durante todo o desenvolvimento da campanha, derrotou McCain. Obama assumiu a Casa Branca com marcas históricas. Com um total de US$ 700 milhões gastos durante a campanha e 4 milhões de novos eleitores em todo país conseguiu tornar-se presidente dos Estados Unidos. A comunicação aproveitou-se do cenário de desilusão com o governo (causado pela gestão de Bush) para desencadear uma onda de otimismo tendo como lema a frase: Yes, We can. O presidente Barack Obama atingiu seu objetivo e deixou um legado para as futuras campanhas políticas que serão idealizadas a partir de então. Referências BRAINSTORM 9. Disponível em: <http:// > Acesso em Maio e Junho, BRANDME. Como decidir sobre investimento em novos produtos e serviços. Disponível em: < > Acesso em 5/4/2009. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Atlas, FACEBOOK. Disponível em: < > Acesso em 5/4/2009. FIGUEIREDO, Rubens. Manual prático de marketing político: escola política I. Rio de Janeiro: Konrad Adenauer Stiftung, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias e técnicas para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, ORKUT. Disponível em: < > SOCIALMEDIA. Disponível em: <http:// > Acesso em Junho, TRIPP, Joe. Disponível em: <http:// Acesso em 20 de Junho de TROIANO, Jaime. Disponível em: <http://www.troiano.com.br> Acesso em 20 de Junho de TWITTER. Disponível em <http://www.twitter.com> YouTube. Disponível em <http://www.youtube.com>

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