UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS, DA SAÚDE E TECNOLOGIA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS, DA SAÚDE E TECNOLOGIA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO KARINE CARLOS RABELO DUARTE O PAPEL DO JORNALISTA NAS ATIVIDADES DE ASSESSORIA DE IMPRENSA DA CANAL COMUNICAÇÃO IMPERATRIZ - MA 2011

2 KARINE CARLOS RABELO DUARTE O PAPEL DO JORNALISTA NAS ATIVIDADES DE ASSESSORIA DE IMPRENSA DA CANAL COMUNICAÇÃO Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Maranhão- UFMA, como requisito para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo. Orientador: Prof. Dr. Marcos Fábio Belo Matos IMPERATRIZ-MA 2011

3 KARINE CARLOS RABELO DUARTE O PAPEL DO JORNALISTA NAS ATIVIDADES DE ASSESSORIA DE IMPRENSA DA CANAL COMUNICAÇÃO Este estudo monográfico foi apresentado no dia do mês de, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Universidade Federal do Maranhão UFMA, tendo sido aprovado pela Banca Examinadora composta pelos professores: BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. Marcos Fábio Belo Matos. UFMA Lingüística e Língua Portuguesa pela UNESP/ Araraquara. (Orientador) Prof. Esp. Msc. Lucas Santiago Reino. UFMA Jornalismo pela UFMS, Comunicação Empresarial pela Uniderp, Mestre em Ciência da Informação pela UnB. Prof. Msc Marco Antonio Gehlen. UFMA Agronegócios pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS); Pós- Graduado em nível de Especialização em Comunicação Empresarial, em Comunicação Social Jornalismo.

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5 Dedico aos meus pais e aos meus irmãos. Aos meus avós, tios, primos e familiares. AGRADECIMENTOS Sou grata a Deus por ter me dado a vida, e ter me concebido essa conquista, por ter me guiado por este caminho de realizações, me levando a essa vitória. Por ser meu refúgio e minha fortaleza. Agradeço aos meus pais Kildare e Ocilene por toda dedicação durante esses anos, por depositarem em mim total confiança e se preocuparem com meus estudos, por acompanharem e viverem comigo cada momento, pois, torceram, choraram, sorriram com cada passo meu em busca dos meus objetivos. Aos meus irmãos Kildare Segundo e Kauã, pelo amor, carinho e alegrias. Kildare Segundo além de irmão você é meu amigo, que me guia e me acompanha todos os dias. Dentro dos laços familiares gostaria de agradecer ao apoio dos meus avós, meus tios, meu padrinho, madrinhas e meus primos. De coração, agradeço pela força e pelo carinho dos meus amigos. Em especial as minhas companheiras de faculdade Alanna e Ângela, pois, fizeram parte do começo ao fim da minha trajetória durante esses quatro anos. Minha gratidão a Kelly Campos por abrir as portas da Canal Comunicação, mostrando seu trabalho para que fosse realizado essa pesquisa e se propondo a me ajudar. Tenho um imenso orgulho por ter sido orientada pelo Prof. Dr. Marcos Fábio, pois tem sido bastante dedicado, mostrando seu comprometimento através de seus conhecimentos.

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7 Porque o jornalismo é uma paixão insaciável que só se pode digerir e humanizar mediante a confrontação descarnada com a realidade. Quem não sofreu essa servidão que se alimenta dos imprevistos da vida, não pode imaginá-lo (Gabriel Garcia Marquez) RESUMO A assessoria é uma área que tem obtido grandes avanços no jornalismo, com especialidades em Assessoria de Comunicação, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Este trabalho compreende em abordar o trabalho jornalístico que a empresa Canal Comunicação desenvolve na área de assessoria na cidade de Imperatriz. Inicialmente abordamos os teóricos, tal como, surgimento, conceitos e funções da assessoria. Posteriormente aborda o histórico, estrutura, produtos e serviços da assessoria da Canal. Finalmente com base nos dados colhidos, definimos se o trabalho desenvolvido pela Canal é assessoria de comunicação ou assessoria de imprensa. Palavras- chave: Assessoria de Comunicação. Assessoria de Imprensa. Canal Comunicação. Jornalismo.

8 ABSTRACT The advisory services is an area that has obtained great progress in journalism. This search focuses on understanding the journalistic work that the company develops Communication Channel in the area of journalistic advice in the city of Imperatriz, analyzing how the activities are developed, the relevance of the nomenclature, the products created and published, the profile of professional sector, and other aspects. Initially we undertake a theoretical approach, which focused on the appearance, concepts, and office functions. Later, we effected an analysis of qualitative study, made from a semi-structured interview with the chief of staff of the Communication Channel, comparing data gathered from the interview with the theoretical assumptions collected by the authors chosen. Finally, based on the data collected, we define the work of the Channel is a communications consultancy and media relations. Keywords: Communications Advisor. Media Relations. Communication Channel. Journalism.

9 LISTA DE SIGLAS A.I ASCOM CEMAR FENAJ R.P SENAC UFMA UNISULMA - Assessoria de Imprensa - Assessoria de Comunicação - Companhia Energética do Maranhão - Federação Nacional dos Jornalistas - Relações Públicas - Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial - Universidade Federal do Maranhão - Unidade de Ensino Superior do Sul do Maranhão

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 2 HISTÓRICO Definições Funções da Assessoria Produtos e práticas Relações Públicas Publicidade e Propaganda Assessoria de Imprensa Legislação OBJETO DE ESTUDO Histórico da Canal Comunicação O instrumento de coleta de dados Análise dos dados... 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS... REFERÊNCIAS... APÊNDICE... ANEXO

11 10 1 INTRODUÇÃO O interesse por esse projeto se deu com a finalidade de analisar o papel do jornalista na atividade de assessoria de imprensa, buscando compreender a especificidade do trabalho desenvolvido pela empresa Canal Comunicação, na cidade de Imperatriz- MA. A Canal Comunicação está há mais de dez anos no mercado, desenvolve os mais diversos produtos e serviços nas áreas de publicidade e marketing e, mais recentemente, de monitoramento e assessoria jornalística. É considerada uma empresa modelo em Imperatriz. Por conta da sua importância no cenário local, escolhemos fazer um diagnóstico da comunicação dessa empresa a partir conceitos teóricos propostos pela literatura sobre assessoria de imprensa. Neste sentido, vamos analisar quais ferramentas são adotadas e de que forma são utilizadas. As assessorias de imprensa tem um papel determinante no mundo empresarial, quando o que está em jogo é a informação, pois enquanto as empresas de publicidade cuidam do marketing, a assessoria cuida da notícia que vai ser veiculada em diversos meios na mídia. Segundo dados da FENAJ, 1/3 dos jornalistas formados estão trabalhando neste setor. A atividade de assessoria de imprensa é um campo de atuação crescente e que atrai muitos profissionais no Brasil. O objetivo geral da nossa pesquisa é compreender o papel do jornalista na assessoria da Canal Comunicação. Para empreender tal estudo, os objetivos específicos se delineiam nos seguintes tópicos: avaliar a atividade desenvolvida pela jornalista na Canal Comunicação, verificar se o trabalho feito na empresa é assessoria de comunicação ou assessoria de imprensa, verificar a estrutura da empresa, analisar quais os produtos e serviços da assessoria são oferecidos pela empresa, verificar quais são os clientes que a Canal possui. A metodologia consiste de um levantamento bibliográfico com livros de assessoria de comunicação, assessoria de imprensa, relações públicas, publicidade e propaganda e comunicação empresarial. Para efetivar uma análise mais acurada do objeto da pesquisa, será realizado um estudo de caso da assessoria jornalística da Canal Comunicação, dentro do qual empreenderemos uma análise qualitativa a partir das respostas a um questionário semiestruturado direcionado à jornalista chefe da assessoria da Canal Comunicação. Essa entrevista aberta visa a aferir como o trabalho no setor da assessoria é desenvolvido. Haverá ainda uma observação do local que será o campo de estudo, ação na

12 11 qual serão verificados aspectos como: a estrutura, os serviços e produtos, observando o papel do jornalista e demais funcionários na assessoria. Para abordar esse tema, optamos por estruturar a monografia em dois grandes blocos temáticos. No primeiro bloco, enfocamos o histórico do serviço de assessoria de imprensa, a partir de um panorama que engloba os Estados Unidos, berço dessa atividade, a Europa e, por fim, o Brasil; abordamos os conceitos de assessoria de comunicação e as atividades que a compõem: relações públicas, publicidade e propaganda e assessoria de imprensa; enfocamos as funções nas quais se divide a atividade de assessoria de comunicação; por fim, relacionamos a legislação pertinente às ações de assessoria de imprensa e a justificativa legal da ocupação deste setor pelos profissionais jornalistas. No segundo bloco, posicionamos a pesquisa de campo, abordando, num primeiro momento, o objeto de estudo; depois, traçamos um histórico da empresa Canal Comunicação; especificamos o instrumento de coleta de dados, na forma de uma entrevista semiestruturada; e, por fim, procedemos à análise das informações levantadas na entrevista com a jornalista chefe da assessoria da Canal Comunicação, relacionando as informações com o arcabouço teórico levantado para empreendermos esta pesquisa. Por fim, seguem as considerações finais, as referências, o apêndice e os anexos (nestes sendo elencados fotos da assessoria, matérias produzidas por ela, modelo de relatório de monitoramento e modelo de clipping). Com esta pesquisa, pretendemos compreender, de maneira sistematizada e com o enfoque científico que o tratamento do tema e a metodologia permitiram, como a atividade de assessoria jornalística se desenvolve no cenário da comunicação de Imperatriz, a partir da verificação da atuação da assessoria jornalística da Canal Comunicação, considerando as especificidades dessa atividade, bem como a nominalização que se atribui a este setor naquela empresa. Esperamos que os resultados levantados venham a lançar luz para a compreensão e a melhoria desta atividade, que é, ao mesmo tempo, embrionária e imprescindível para o desenvolvimento da região.

13 12 2 HISTÓRICO A assessoria de imprensa teve início em 1906, por meio do jornalista Ivy Lee. Lee é consagrado no mundo da assessoria. Tudo começou quando foi contratado por Jonh Rockfeller, um grande empresário norte-americano, que passava por uma crise e precisava melhorar a sua imagem. Ivy Lee trabalhava no setor econômico do New York World, New York Jornal e New York Times. Para Chaparro (2010), a propaganda nesta época era sinônimo de mito, não havia preocupação com a opinião pública. Lee era muito preocupado com os princípios, a ética e não queria a notícia veiculada na seção comercial. O seu objetivo era divulgar assuntos de interesse público sem enganar nem mentir. Fazendo isso, ele conseguiu mudar a imagem da empresa que o contratou e do proprietário dela perante o público. Iyy Lee elaborou e distribuiu documentos de princípios, que marcaram o inicio da assessoria. Na declaração havia a seguinte informação: Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o assunto fica melhor na seção comercial, não usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o máximo prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato (CHAPARRO, 2010, p.6). Lee criou a operação fecha boca, que consistia em ofertar emprego aos jornalistas para que eles defendessem as empresas que ele assessorava ao invés de atacá-las. Com isso, vários jornalistas foram optando pela assessoria de imprensa devido ao fato de ganharem mais, além de terem os horários de trabalho fixos. Mas com o tempo Ivy Lee também contribuiu para as a ampliação das práticas ilícitas. Em resumo: com o fornecimento de informações tratadas pelos critérios da cartacompromisso, não custa admitir que Ivy Lee tenha colaborado em boas matérias jornalísticas; mas também fez jogo sujo, com práticas de emprego duplo, propina, favores escusos, almoços sedutores, viagens prazerosas e outras formas de convívio vantajoso com o poder econômico (CHAPARRO, 2010, p. 8). Um trabalho bem feito de assessoria de imprensa aumenta a visibilidade para produtos e serviços do cliente que paga pelo serviço. A notícia precisa beneficiar a empresa,

14 13 mas não pode enganar a sociedade de forma mentirosa. Por isso durante algum tempo foi bastante questionado o fato de o jornalista trabalhar na assessoria e nas redações ao mesmo tempo, pois não se sabia até que ponto o profissional usaria a ética na hora de publicar suas matérias na mídia. Segundo Moutinho e Sousa (2010), na Europa, a Assessoria de Imprensa quase não se diferencia da forma como é trabalhada no Brasil, a não ser pelo fato de que na União Europeia a assessoria de imprensa exerce a mesma atividade de relações públicas. Em Portugal, o jornalista que trabalha com assessoria é obrigado a dar baixa no registro profissional durante o período em que estiver exercendo a função de assessor. Na lei portuguesa, eles acreditam que assessoria de imprensa não é papel para jornalista, devido às questões específicas de interesse do profissional que trabalha em dois locais, nas redações e na assessoria. O Estatuto do Jornalista de Portugal preconiza: No art. 3, ponto 1, alínea b, que o exercício de funções de marketing, relações públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou imagem, bem como orientação e execução de estratégias comerciais, é incompatível com o exercício do jornalismo (MOUTINHO E SOUSA, 2010, p. 42). A primeira publicação empresarial foi editada em Portugal no ano de 1869, com título O Boletim da Caixa de Crédito Industrial. Depois disso, bancos, empresas farmacêuticas ajudaram a consolidar a assessoria de imprensa empresarial, com jornais em formato tablóide, que circulavam periodicamente. Nos Estados Unidos, a assessoria de imprensa e relações públicas se desenvolveu mais durante o século XIX, devido ao espaço conquistado pelos agentes de imprensa e à intensificação das campanhas políticas. Durante a Primeira Guerra Mundial, houve o aumento do volume de propagandas, promoções e a procura pelo serviço de assessoramento. No Brasil, o trabalho de assessoria de imprensa começou em 1964, pois na década de 60 a Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas) não aceitava que assessores fossem jornalistas. A fase dessa transformação está na década de 80. A prática dessa atividade foi usada como propaganda para o governo militar na época da ditadura. Duarte (2010) relata que as práticas de assessoria de imprensa, disseminadas pelas empresas nacionais e pela administração pública, vulgarizaram a técnica do press release e a eficácia persuasiva dos favores e agrados :

15 14 O uso intensivo da propaganda política pelo regime militar atuou como vitamina de crescimento nas relações públicas. E, nos departamentos de relações públicas, expandia-se a atividade de assessoria de imprensa, em um processo que se nutria na euforia de prosperidade do milagre econômico, regado pelos dólares da divida externa (CHAPARRO, 2010, p. 14). Em 1971, na cidade de São Paulo, surgiu uma nova proposta de assessoria por parte dos jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes, que juntos fundaram a, Unipress, agência pioneira. Segundo Duarte (2010), neste período, empresas, entidades, indústrias, banqueiros, farmacêuticos, empresários no geral começaram a entender a importância de uma assessoria de imprensa. As primeiras empresas a contratarem os serviços de assessoria de imprensa no país foram: ESSO, VOLKSWAGEM e AAB. Em 1980, com a vertente sindical, foi criada a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa pelo sindicato dos jornalistas do estado de São Paulo. Esse foi um primeiro movimento para desvincular a Assessoria de Imprensa da atividade de Relações Públicas. Em 1985, o Manual de Assessoria de Imprensa foi editado pela primeira vez, modelo que já não existe devido às mudança de perfil do jornalista. Em maio de 1999, no Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Comunicação, foi apresentada e aprovada a instituição de um manual de assessoria de comunicação. Durante muitos anos, a atividade de Assessoria de Imprensa foi encarada de forma preconceituosa pelos próprios jornalistas da área, pois repórteres e editores achavam que ela se configurava um refúgio de jornalistas que não deram certo nas redações. Um jornalista que trabalha como assessor age de acordo com os interesses da empresa/entidade que contrata seus serviços. E o jornalista que trabalha nas redações procura noticiar informação de interesse público. Houve um conflito por parte da categoria em relação ao fato de um jornalista ser assessor devido aos valores éticos perante a população. Os opositores da presença de jornalistas nas assessorias defendem que o público pode ser o maior prejudicado: Jornalista representa e defende os interesses de seus leitores. Escuta a comunidade, investiga, confronta, analisa e publica. O assessor de imprensa trabalha os interesses dos clientes (NUCCI, 2010, p. 65). Cada vez mais no Brasil, as áreas de atuação dos jornalistas se tornam diversificadas. Ao longo dos anos se tornou algo fundamental as organizações dialogarem

16 15 com a sociedade, sendo necessário para esse diálogo a presença dessas organizações na mídia. Com o passar do tempo, a assessoria naturalmente foi ampliando seu espaço devido ao número de demandas da comunicação organizacional. Uma Assessoria de Imprensa existe para estreitar esse relacionamento entre a empresa e a imprensa, para garantir a motivação interna de modo que se dê esse diálogo, identificando tudo o que na vida comercial e institucional da organização possa interessar aos meios (CHINEM, 2003, p. 111). A assessoria de imprensa ao longo dos anos veio ganhando seu espaço, está cada vez mais concorrida na área de comunicação, é um campo de atuação crescente e que atrai muitos profissionais no Brasil. Segundo dados da FENAJ, 1/3 dos jornalistas formados estão trabalhando neste setor: A informação de qualidade costuma ser uma ferramenta fundamental para todo e qualquer veículo de comunicação. Nesse sentido, o preparo das fontes/empresas/instituições para produzir informação qualificada passa obrigatoriamente pela contratação de um jornalista (FENAJ, 2007, p.14). 2.1 Definição A Assessoria de Comunicação (ASCOM) está diretamente ligada à informação entre o cliente e o público por meio das publicações de notícias para beneficiar a imagem de vários tipos de organizações, empresa, entidades privadas, órgãos e empresas governamentais, organizações do terceiro setor. A assessoria de comunicação abrange todos os departamentos de comunicação, a empresa ficando responsável pela publicidade e propaganda, assessoria de imprensa e relações públicas. O jornalista que trabalha com assessoria de comunicação é responsável pelas ações de comunicação da empresa/entidade como um todo, isso inclui até as ações de marketing. O trabalho da Assessoria de Comunicação foi alçado à posição de ação estratégica das empresas. Nas palavras de Carvalho e Reis (2009, p. 87), Cada vez mais o trabalho organizado, planejado, direcionado faz da Assessoria uma área de muita visibilidade e responsável pela construção da percepção da opinião pública sobre o cliente ou assessorado. Para alguns teóricos, a Assessoria de Comunicação não se confunde com Assessoria de Imprensa, sendo esta apenas uma parte do conjunto maior que é aquela.

17 16 A Assessoria de Imprensa é responsável pelas informações e publicações diárias de notícias na mídia. Os meios de comunicação que se interessam pelos textos da assessoria de imprensa podem publicá-los sem pagar nada pela publicação deles, as informações são gratuitas, quem recebe é a assessoria de imprensa pelo serviço prestado à empresa/entidade. A Assessoria de Imprensa trabalha com material redacional, que não é pago; ele é enviado para a mídia, que o aproveita dependendo do seu valor, o qual, por sua vez, leva em conta unicamente o interesse do leitor. Em uma redação nunca se deve pensar em incrementar vendas nem em impulsionar negócios dos outros. Importante é a notícia. E notícia não tem preço (CHINEM, 2003, p. 18). Jornalista é todo profissional que trabalha na imprensa e trabalha com a imprensa e está encarregado de transmitir a notícia de forma clara e objetiva para o público. Isso ocorre dentro das redações ou fora dela, como é o caso da assessoria de imprensa. Todo e qualquer profissional da área de comunicação precisa manter sua credibilidade com as fontes e jornalistas. Por isso a importância de o profissional tratar a noticia com transparência, agilidade, rapidez na hora de apresentar alternativas nas demandas e atendê-las com qualidade e objetividade. O papel do assessor de imprensa tende a ser cada vez maior, com o avanço dos setores da mídia. Portanto, a sua responsabilidade tende a crescer e a atividade só poderá ser exercida por quem tiver uma visão precisa da sociedade, dos seus mecanismos e de como será o futuro que se descortinará e por quem for também bastante consciente da responsabilidade ética e social de seu papel (CHINEN, 2003, p. 29). Diariamente, as redações recebem dezenas de releases por das assessorias na busca de emplacar suas matérias. Um bom assessor sabe da importância de um título relevante, um lead adequado para que a sua matéria não seja só mais uma, e correndo o risco de o jornalista mandar o release para a lixeira sem nem ao menos ler. De acordo com Chinem 2003, assessoria de imprensa virou uma fábrica de release. 2.2 Funções da Assessoria De acordo com as concepções de Chinem (2003), as funções da assessoria de imprensa podem ser relacionadas nos seguintes tópicos: - Buscar consolidar o relacionamento do cliente com a mídia - Procurar oportunidades para desenvolver novas atividades para a empresa

18 17 - Promover a imagem da empresa/entidade perante o público-alvo - Capacitar o cliente na hora de se relacionar com a mídia - Fazer um planejamento da empresa/entidade sobre a opinião pública - Assessorar os diversos setores 2.3 Produtos e práticas A assessoria de comunicação abrange estratégias de comunicação, imagem, estratégias de divulgação, gestão de relacionamento com o público, notícias, bom relacionamento com a imprensa e estratégias de marketing. Tem uma ligação direta com instituição/ entidade/ empresário e o público. É dividida em três áreas: Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Assessoria de Imprensa Relações Públicas É a parte responsável pelo bom relacionamento entre a empresa/entidade e o público. É um serviço fundamental na administração das estratégias de imagem do cliente. A atividade de relações públicas tem suas fases, que, de forma simplificada, vão desde a identificação e comportamento do público-alvo até a avaliação interna, política da organização e avaliação e controle dos resultados. O processo se integra com as funções que são divididas em: assessoramento, pesquisa, planejamento, execução e avaliação, como demonstram Fortes (2003) e Pinho (1989): - Assessoramento: O profissional tem a função de consultor. Assessora os diversos setores mantendo a política da empresa através da pesquisa que é feita. - Pesquisa: Através de pesquisas internas e externas, é possível saber a opinião pública sobre a empresa; conhecer os segmentos de públicos - Planejamento: Define as decisões futuras, os objetivos da empresa. Elabora orçamentos e custos. - Execução: Compreende a produção de todo o material informativo. Prescreve cronogramas. - Avaliação: Exame com o resultado do trabalho das etapas anteriores.

19 Publicidade e Propaganda Publicidade tem o objetivo de despertar o desejo da população, influencia para melhorar as vendas. Ao longo do tempo, passou por várias transformações. De início tinha caráter informativo, era o ato de divulgar, com o tempo as técnicas foram perdendo o foco informativo e ela foi se tornando um instrumento de persuasão. De acordo com Pinho (1989), a publicidade se divide em: - Publicidade de produto: Divulga o produto para o consumidor - Publicidade de serviço: Divulga os serviços os tipos de serviço prestados pela empresa. - Publicidade de varejo: É o comercial para que haja aumento na venda para o consumidor final. - Publicidade comparativa: O anunciante mostra ao público as qualidades e vantagens além do menor preço do produto em relação ao produto dos concorrentes. - Publicidade cooperativa: É uma associação de diversos fabricantes junto a uma grande loja através de campanha publicitária. - Publicidade industrial: Os produtos são comercializados para intermediários e logo em seguida para o consumidor final, através do marketing industrial. - Publicidade de promoção: Ação promocional de vendas feito em todos os meios de comunicação. Propaganda é a tentativa de influenciar e converter a opinião pública. É a difusão de ideias sem finalidade comercial. Segundo Pinho (1998), Harold D. Lasswell não entende a propaganda como símbolo de difusão e ideias, mas a sua propagação de certos métodos. Para ele a propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes coletivas. (LASSWELL apud PINHO, 1998, p. 22) Na concepção de Pinho (1989), Propaganda se divide em: - Propaganda ideológica: Técnica que trabalha na tentativa de influenciar no comportamento social da população. - Propaganda política: tem objetivo dominante vinculado a ideologias políticas, propaganda e filosofias partidárias. - Propaganda eleitoral: Trabalha na busca de conquistar votos através das ideias políticas. - Propaganda governamental: Tem o objetivo de criar, melhorar, modificar a imagem do governo. - Propaganda institucional: Busca preencher as necessidades da instituição. O trabalho da propaganda se une com a atividade de relações públicas, desenvolvidos dentro da instituição.

20 19 - Propaganda corporativa: Através da propaganda são mostradas ao público as funções e normas da companhia. Tem o objetivo de criar uma imagem confiável para que as pessoas invistam na companhia. - Propaganda legal: A lei obriga a todas as empresas no formato de sociedades anônimas a publicar seus balanços em editais. - Propaganda religiosa: A propaganda é feita através de leituras, cânticos e pinturas religiosas. - Propaganda social: É voltada para as causas sociais. Procura aceitação e prática social da população Assessoria de Imprensa É a parte responsável pela notícia que vai ser publicada. Através dessa notícia o assessor cuida de toda informação, com isso mantém constante contato com jornalistas, repórteres que recebem os releases, sugestões de pauta, entrevistas com o assessorado. Para que isso aconteça, o assessor precisa ser ter um bom relacionamento com a mídia. A assessoria de imprensa está associada a dois aspectos fundamentais: a necessidade de se divulgar opiniões e realizações de um individuo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como meios de comunicação de massa (KOPPLIN e FERRARETTO, 1996, p. 25). Segundo Chinem (2003), a assessoria de imprensa possui quatro funções: - Análise: É o momento em que o assessor analisa o público-alvo do cliente. Identifica quais os erros e as falhas que a empresa/ entidade está cometendo. - Adaptação: Auxilia nas necessidades feitas a partir da análise, define os passos a serem tomados. - Ativação: É a hora em que os planos serão colocados em prática. - Avaliação: Estuda se os projetos colocados em prática deram resultados positivos para o cliente. A assessoria de imprensa trabalha com vários tipos de organizações, cada uma com características distintas e diferentes formas de planejamento de projeto de acordo com a necessidade do cliente. Duarte (2010) afirma que as organizações são: Empresa, entidades privadas, Órgãos, empresas governamentais, Organizações do terceiro setor. O trabalho de assessoria não se pode fazer em qualquer lugar, é preciso ter um apoio para que a atividade seja bem desenvolvida. A estrutura física que uma assessoria de

21 20 imprensa deve apresentar pode ter os seguintes elementos: sala equipada com computador e internet 24 horas; impressora; backup de todos os aquivos; scanner; máquina fotográfica; linhas telefônicas; kit básico de televisão, vídeo, rádio; ambiente para as reuniões. Os serviços e produtos que podem ser oferecidos pela assessoria de imprens, de acordo com o Manual da Fenaj (2007), são os seguintes: - Acompanhamento de entrevista: O assessor responsável pela empresa precisa acompanhar seu assessorado nas entrevistas, para evitar que seu cliente fale algo que não convém, ajudando-o a minimizar os vícios da fala, mostrando o foco da entrevista, evitando que seu assessorado fale algo desnecessário. - Administração da A.I: Planeja e elabora orçamentos, projetos, capacita as fontes, auxilia nos demais campos de administração na busca de bons resultados. - Apoio a eventos: Os eventos são prioridades dos profissionais de relações públicas, mas o assessor entra na parte que envolve a mídia, releases, texto de abertura. - Arquivo do material jornalístico: É importante o profissional da assessoria manter seu arquivo, que pode ser formado por: pesquisas, fotos, textos, dados no geral. - Clipping: É uma atividade típica de assessoria; através da clipagem é feita uma avaliação do que foi publicado, com isso se identificam os resultados, os riscos, as oportunidades. O clipping é realizado a partir do que é publicado em jornais, revistas, internet, rádio, televisão. - Contato: O assessor precisa sempre manter um contato direto com os jornalistas para que haja uma boa comunicação e parceria na hora de publicar as matérias. Existem várias finalidades de manter o contato: operacional, técnica, pauta, o encontro da fonte e o jornalista podem virar momentos de rotina. - Entrevista coletiva: É útil em casos emergenciais e extraordinários, onde não há exclusividade. Para isso, a fonte precisa estar bem preparada pelo assessor na hora de responder às perguntas dos jornalistas. - Mailing: Lista de veículos e jornalistas nos quais a assessoria tenha interesse, devido ao tipo de editoria que a empresa segue. - Monitoramento: Acompanhamento de todos os meios de comunicação, mapeando o que é publicado sobre a empresa e sobre assuntos de interesse do cliente.

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