DIAGNÓSTICO DE MARKETING: ESTUDO EM UMA INDÚSTRIA MOVELEIRA GAÚCHA

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1 DIAGNÓSTICO DE MARKETING: ESTUDO EM UMA INDÚSTRIA MOVELEIRA GAÚCHA Debora Bobsin Universidade Federal de Santa Maria - Rua Clemente Pinto, 80 Camobi Santa Maria RS Brasil CEP Flavia Luciane Scherer Universidade Federal de Santa Maria - Rua Floriano Peixoto, 1184 sala 502 Centro Santa Maria RS Brasil - CEP ABSTRACT The present study had as purpose to diagnose and evaluate marketing activities developed by a company from the furnutire sector, in Santa Maria /RS. Due to marketing department is a main key for the organization to achive its purposes and due to the company studied does not have a marketing sector formally estabilished, it was noticed the importance of this paper that allowed to avalued and organize company s activities in the mencioned area. As result, it was possible to verify the importance of marketing area for the company s development facing market and the dificulties wich the absence of a marketing plane with well defined strategies can bring to the company. Finally, with the diagnostic done, one can sugest the company to arrenge the marketing area and its activities in the organization. Key Words: diagnostic, marketing, gaúcha furnutire industry 1 INTRODUÇÃO Em épocas passadas, a atenção gerencial voltava-se para a eficiência do mecanismo produtivo concentrando seus esforços no aperfeiçoamento das técnicas e na elaboração de processos. No entanto, o mercado mudou o seu enfoque, começando a exigir produtos diferenciados, em contrapartida com os oferecidos anteriormente, sofrendo, assim grandes transformações. A promoção, a publicidade e a venda passaram a ser tratadas como influenciadoras na compra dos consumidores, tornando-se preocupações primordiais da administração. Em conseqüência, ocorreu um deslocamento em direção à orientação para o marketing, que significou a passagem de uma visão voltada para dentro da organização (interna) para uma visão aberta, voltada para fora da empresa (externa). O ambiente atual caracteriza-se por uma intensa competitividade, exigindo das empresas, além de melhorias contínuas em termos de produtividade, qualidade e redução de custos, que estas se voltem ao mercado, no intuito de conquistar novos clientes e manter os atuais, garantindo a sua própria sobrevivência. Assim, este trabalho foi desenvolvido com o objetivo geral de identificar as atividades de marketing realizadas por uma empresa do setor moveleiro da região centro do estado do Rio Grande do Sul, no segundo semestre de Como objetivos secundários, buscou-se diagnosticar a validade destas atividades, avaliando-as e propondo

2 melhorias para que a empresa possa alavancar sua competitividade frente ao mercado, identificando o seu mercado, composto de marketing, o planejamento e o controle de marketing exercido pela empresa para atender ao seu público. 2 NOÇÃO CONCEITUAL DE MARKETING O marketing é uma ferramenta básica e importante para se ter um conhecimento das modificações de mercado e preferências dos consumidores. O Marketing visa fazer com que o cliente identifique suas necessidades, e, baseado nelas, saiba quando, como e onde supri-las. Assim, este último transforma o vendedor num auxiliar do seu ato de compra. KOTLER (1994) define administração de marketing como a análise, planejamento, implementação e controle destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercadoalvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização. Com o objetivo de realizar um estudo da área de marketing é necessário levar em conta o mercado da empresa, as estratégias para atingir o mercado-alvo, os seus produtos, preços, canais de distribuição, estratégias de comunicação e o processo de controle. 2.1 Mercado da Empresa Para um profissional de marketing, o mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Conhecer o mercado é requisito básico para um marketing eficiente. É de fundamental importância no direcionamento das estratégias de negócios, na tomada de decisões e na orientação do aproveitamento dos recursos da empresa para melhor prover os produtos e serviços desejados por seus clientes. O conhecimento do mercado é de fundamental importância para a sobrevivência da empresa e/ou manutenção do negócio. Quanto mais informações a empresa obtiver sobre o mesmo, melhor ela poderá agir na busca de conquistá-lo, pois todo o planejamento exige dados e informações concretas para sua consecução e execução, sendo que esta última somente trará resultados para a empresa se estiver de acordo com as necessidades do público para quem está sendo direcionada. 2.2 Composto de Marketing O composto de marketing ou também denominado mix de marketing consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda de seu produto. É utilizado para descrever a combinação de quatro insumos que compõem a parte do sistema de comercialização da empresa: produto, preço, distribuição e comunicação. Essa combinação deve ser de tal forma que proporcione uma maior satisfação aos clientes do que a concorrência. Segundo CHURCHILL (2000), o composto de marketing é um combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. O direcionamento do composto reflete o modo pelo qual a organização percebe o seu mercado e como procura atendê-lo. Um programa de marketing eficiente deve combinar os elementos do composto de marketing em um todo coordenado, com o intuito de alcançar os objetivos de marketing da empresa Produto/ Serviços O conceito de produto não se limita a objetos físicos, podem ser incluídos neste conceito, também, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias. Para CHURCHILL (2000), produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. A administração do produto inclui planejar e desenvolver produtos e/ou serviços certos a serem comercializados pela empresa. Isso envolve decisões e estudos

3 relacionados a marca, embalagem, cor, bem como outras características físicas do produto, ou relacionadas a serviços oferecidos, como garantia, assistência técnica, manutenção, etc Preço Para manter-se no mercado uma empresa necessita estabelecer o preço de seus produtos de modo que sejam competitivos, que reflitam o nível de satisfação capaz de oferecer aos seus clientes e que seja capaz de proporcionar lucro para a empresa. O preço é o modo de recuperar os custos totais mais um retorno para compensar o esforço pessoal e o risco do capital investido. CHURCHILL (2000) define preço como a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços. O preço é um dos fatores que afetam a escolha do consumidor. O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receitas, os outros elementos produzem custos Distribuição Definir como o produto chegará aos clientes, no prazo certo e na quantidade desejada é uma importante tarefa, uma vez que implica na satisfação destes clientes assim como em custos para a empresa. As decisões sobre distribuição recaem sobre dois aspectos: a utilização de canais de distribuição e a distribuição física. O canal de distribuição é uma seqüência de instituições de marketing, desde o produtor até o consumidor ou usuário final, incluindo os intermediários. A distribuição física envolve o planejamento, implementação e controle do fluxo físico de materiais e produtos finais de seus pontos de origem para os pontos de utilização, de modo a satisfazer as necessidades dos clientes visando a um lucro. (KOTLER,1991) Comunicação Comunicação é a união de todos os elementos que procuram informar e persuadir o consumidor sobre um produto ou serviço, com um determinado preço, colocado à sua disposição num determinado lugar. Pode-se dizer então, que o processo de comunicação consiste em informar os clientes sobre preços, produtos oferecidos pela empresa. Para que a comunicação ocorra de forma eficaz é necessário que o emissor identifique o públicoalvo; determine os objetivos da comunicação; planeje a mensagem; selecione os canais e os veículos de comunicação; estabeleça o orçamento de promoção; decida sobre o composto promocional; avalie os resultados da promoção; gerencie e coordene o processo global de comunicação de marketing. O programa total de comunicação de marketing de uma empresa consiste na combinação da propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. a) Propaganda e Publicidade - a propaganda, segundo KOTLER (1991, p.303), é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. A propaganda de uma empresa tem como objetivo mostrar os seus produtos ou serviços ao seu público específico, com a finalidade de aumentar as vendas da empresa. b) Venda Pessoal - as vendas podem ser definidas como um processo pessoal ou impessoal de assistir e/ou persuadir um comprador potencial a adquirir um bem ou serviço ou reagir favoravelmente a uma idéia que tenha significado comercial para o vendedor. A venda pessoal corresponde às atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa, incluindo ou não a concretização da venda. c) Promoção de Vendas - consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de

4 incentivo, visando a estimular a compra. É um dos principais instrumentos promocionais utilizados pelas empresas. Distingue-se da propaganda pelo fato de visar, fundamentalmente, resultados de venda a curto prazo. São incentivos de curto prazo utilizados para encorajar a compra ou a venda de determinado produto, pode ser promoção para clientes ou até mesmo para intermediários. d) Relações Públicas - as relações públicas têem como objetivo promover produtos, serviços, pessoas e organizações de modo que possa causar impacto na percepção do público. Consiste no desenvolvimento de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa, através de publicidade favorável à construção ou afastamento de rumores, histórias e eventos desfavoráveis. 2.3 Planejamento de Marketing Até este momento, foram apresentadas aplicações dos vários instrumentos mercadológicos para concepção, comercialização e divulgação dos produtos; porém, é necessária a integração desses instrumentos e atividades que visam ao mercado-alvo. Podese obter esta integração através do planejamento e controle. O planejamento pode ser visto como uma forma de garantir que os fatores que influenciam os elementos do composto de marketing combinem-se da melhor maneira possível para atingir determinados objetivos, considerando o ambiente que cerca a empresa. O planejamento de marketing constitui-se em prever o futuro, desenvolver objetivos e estratégias que determinam quais atividades de marketing, quando, como e onde devem ser desenvolvidas por uma determinada empresa. Para o desenvolvimento de um plano de marketing consistente, não existem regras rígidas de elaboração, pois depende da empresa, sua cultura, produtos, direcionamento de mercado, fazendo com que cada empresa possua requisitos específicos para a elaboração do plano, mas sabemos que basicamente deve-se efetuar: o levantamento das informações; listar os problemas e oportunidades; determinar os objetivos; desenvolver as estratégias; determinar o orçamento do plano; realizar uma projeção de vendas e lucros. 2.4 Controle de Marketing A realização do controle se mostra relevante para que as atividades sejam executadas conforme seu planejamento ou para que se possa constatar quaisquer alterações que necessitam de reformulação. De acordo com KOTLER (1991, p.379), controle de marketing é o processo de mensuração e avaliação dos resultados das estratégias e planos de marketing, e a tomada de ações corretivas para assegurar que os objetivos sejam atingidos. Como pode-se observar, o controle pressupõe a realização de um planejamento anterior. 3 METODOLOGIA O método de investigação desta pesquisa foi o descritivo e desenvolveu-se como estudo de caso. Segundo Godoy (1995), é descritivo o estudo que procura descrever um fenômeno específico com o intuito de conhecer sua natureza, os processos que o compõem ou que nele ocorrem. A coleta de dados ocorreu através da observação direta na empresa, análise de dados secundários e do envio de questionários estruturados aos 48 representantes da empresa. Do total enviado retornaram 33, perfazendo 68,75%. O questionário enviado abrangeu questões referentes a atendimento, produtos, imagem da empresa, processos de comunicação e marketing. A coleta de dados ocorreu entre os meses de junho e novembro de 2000.

5 4 A INDÚSTRIA MOVELEIRA GAÚCHA O Rio Grande do Sul, segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário, ocupa a segunda posição no ranking dos principais estados exportadores de móveis, com 30,84% de participação. A sua frente figura o estado de Santa Catarina com 49,77%. Em terceiro lugar, fica o estado do Paraná com 8,21% seguido por São Paulo com 7,88%. Percebe-se, portanto, a importância relativa da indústria moveleira gaúcha no cenário nacional e internacional. Segundo dados da Associação das Indústrias de Móveis do Estado do Rio Grande do Sul, as exportações no estado totalizaram R$ ,61 durante o primeiro semestre de 2000, representando um aumento de 44,05% em relação ao mesmo período do ano anterior. Ainda no que se refere ao primeiro semestre de 2000, o faturamento bruto das empresas do estado obteve um aumento de 20,16% em relação ao ano passado, totalizando R$ ,87. Deste total, 92,34% representam móveis residenciais, sendo este o mercado de atuação da empresa em estudo. Ainda com relação ao estado gaúcho, pode-se verificar que este, em 2000, ocupava a terceira posição em termos de Índice de Potencial de Consumo, segundo dados da Target Marketing. Os estados de São Paulo e Minas Gerais ocupavam as duas primeiras posições. 5 ESTUDO DE UM CASO: A EMPRESA ALFA 4.1 Caracterização Introdutória A empresa estudada será chamada de Empresa Alfa para manter o sigilo pactuado por ocasião da realização deste trabalho. A Empresa Alfa localiza-se em Santa Maria, no interior do Rio Grande do Sul, a aproximadamente 300km do Pólo Moveleiro do estado, que fica na região de Bento Gonçalves. Foi fundada em 1981 e ocupava, em 2000, uma área de 1700m², contando com uma equipe de 100 colaboradores. Em termos estruturais, a Empresa Alfa não apresentava uma organização formalizada, havendo em muitos casos, uma superposição de atividades. Com relação à missão e aos objetivos, verificou-se que a empresa não possuía qualquer definição, passando-se então a propor a elaboração dos mesmos. A empresa trabalha com móveis domésticos, tendo seu mercado distribuído entre os estados brasileiros e alguns países do Mercosul. As informações referentes a mercado, composto de marketing, planejamento e controle de marketing serão descritas na seqüência. 4.2 A Área de Marketing em uma Indústria Moveleira Gaúcha A Empresa Alfa A empresa estudada não possui a área de marketing formalmente definida em sua estrutura. Algumas atividades são desenvolvidas de forma subjetiva e indireta, muitas vezes sem receber a devida importância. Para o estudo da sua atuação quanto a marketing, efetuou-se a análise do mercado da empresa, do composto de marketing e dos processos de planejamento e controle, sendo realizada uma pesquisa com os representantes da empresa, com o intuito de obter informações sobre a empresa e o seu mercado, avaliando o atendimento, os produtos, a imagem, e os processos de comunicação e marketing da referida organização. Os resultados da pesquisa mostraram-se bastante válidos para que se possa consolidar o diagnóstico e algumas proposições. O mercado da empresa está concentrado na Região Sul, representando em torno de 50% das suas vendas; no período de janeiro a outubro de 1999, os 100 maiores clientes da empresa representavam 62% do seus total de vendas. No mesmo período, referente ao ano

6 2000, os 100 maiores clientes representavam 67% da vendas. A empresa vende para todos os estados brasileiros, possuindo um total de 48 representantes. Suas exportações concentram-se no países do Mercosul, principalmente na Argentina e Uruguai. Cabe ressaltar, porém, que a empresa não possui informações a respeito do perfil dos seus clientes e das necessidades por eles manifestadas, sabe-se somente que a empresa atinge públicos bem diversificados, não tendo foco em uma classe social específica ou em um nicho de mercado. Propôs-se à empresa, inicialmente, efetuar uma avaliação do seu mercado, identificando o perfil e a necessidade de seus clientes, avaliando sua linha de produtos de acordo com o perfil de seus clientes. É necessário que se estruture um sistema que aproxime o representante das atividades da empresa, de forma que este auxilie a mesma a focar suas atividades em seu mercado, fornecendo periodicamente avaliações do mercado e de sua área de atuação. A realização periódica de pesquisas, da mesma forma que foi realizada neste estudo, deve ser mantida pela empresa, de modo a estruturar e solidificar um banco de dados. Ao avaliarmos o composto de marketing da empresa, identificamos sua linha de produtos da empresa que é composta por móveis do ambiente sala, incluindo salas de jantar, bares, banquetas, cadeiras decorativas, consoles e mesas de centro e lateral. Atualmente, a empresa possui em torno de 35 modelos diferentes de móveis. A empresa determinou uma segmentação de seus produtos por classes sócio-econômicas, distribuindo-os de forma subjetiva de acordo com o design e o preço, porém não existe nenhuma forma de avaliação de seus produtos no intuito de identificar se estão atendendo de forma plena os consumidores e identificar a autenticidade desta segmentação. Identificou-se a ausência de critérios específicos para determinação dos novos produtos e seus modelos. A empresa não efetua nenhum tipo de avaliação relacionada aos itens mais vendidos, acabamento mais vendidos, produtos que apresentam maior rentabilidade para a empresa; as informações relacionadas a estes aspectos são obtidas através de avaliações subjetivas dos dirigentes da empresa. Em relação ao formato dos produtos, 52% dos entrevistados afirmaram ser adequado em quase todas as linhas, sendo que 36% afirmaram que isto ocorre somente em algumas linhas. Os representantes da empresa informaram que a aparência dos produtos é identificada como um diferencial frente as outras marcas em quase todas as linhas em 52% das observações, já 39% percebe isso como diferencial em algumas linhas. Considerando a durabilidade dos produtos da empresa, 33% afirmaram que todos os produtos atendem às expectativas de vida útil, 42% indicam que, na maioria das linhas, os produtos apresentamse duráveis, mas 24% disseram que os produtos são duráveis somente em algumas linhas. Foi questionado aos entrevistados a satisfação destes em relação aos móveis Alfa considerado todos os seus aspectos, desde a embalagem até os manuais, apesar de 88% dos entrevistados afirmarem que estão satisfeitos com os aspectos referentes aos produtos, existem um universo de 9% que apresentam-se insatisfeitos e 3% que indicaram total insatisfação. Nas perguntas abertas, os representantes sugeriram diversas alterações nas linhas de produtos da indústria, abrangendo acabamento, acessórios, modelos, sugestões de novas linhas. Através destas informações podemos identificar que existe bastante divergência entre as necessidades dos representantes da Alfa, pois alguns identificam-se com móveis mais luxuosos, enquanto outros solicitam móveis populares, Verificou-se, também que a empresa necessita avaliar suas embalagens, identificando se estas facilitam o armazenamento dos produtos, protegendo-os de forma adequada, pois 30% dos representantes indicaram que as embalagens da empresa são adequadas somente em algumas linhas, enquanto que 9% indicaram que elas não são adequadas para nenhuma linha de produtos. Outra deficiência neste aspecto é a falta de identificação nas embalagens e de material informativo, sendo que apenas os modelos que possuem instruções de montagem recebem este tipo de material; a empresa deve verificar,

7 também, a falta de padronização de suas embalagens. Outro aspecto que chama a atenção na pesquisa, é que 24% dos representantes desconhecem as instruções de uso e montagem dos produtos, instruções estas que são o único material de informação da empresa que o consumidor final recebe junto ao produto. Acredita-se que a empresa poderia utilizar-se da embalagem para manter um fluxo de comunicação com seus clientes, enviando informações da empresa e demais produtos e até mesmo realizando pesquisas para coletar informações. Em relação aos preço praticados pela empresa, 61% dos entrevistados afirmaram que a política de preços da empresa está de acordo com a média do mercado, 39% indicaram que os preços estão acima da média do mercado, o que indica que a empresa deveria revisar suas estratégias em relação a preços, pois a empresa utiliza uma tabela única com descontos que variam de acordo com o prazo de pagamento escolhido na negociação. Acredita-se que a empresa deveria investir mais em sua marca, realizando atividades para promovê-la, como realizar propagandas em revistas especializadas do setor moveliro, intensificar sua participação nas feiras e eventos do setor, produzir brindes para vendedores e clientes, realizar atividades cooperadas com as lojas, promoções que bonifiquem os representantes e lojistas, desenvolver banners, displays, cartazes que chamem a atenção do cliente para os produtos Alfa expostos nas lojas. Vale ressaltar que algumas destas sugestões foram indicadas pelos representantes na pesquisa realizada durante este estudo. De acordo com 45% dos representantes da Empresa Alfa, o trabalho de divulgação do nome e dos produtos da empresa junto aos clientes faz com que sejam bem conhecidos, chegando em alguns caso (24%) a serem bem conhecidos. Em algumas situações a empresa deverá investir na divulgação de sua marca e produtos, pois 27% dos representantes indicaram que são poucos conhecidos. Para 73% dos representantes, a Empresa Alfa possui ótimo conceito na região em que atuam. Em 18% dos casos a empresa não possui prestígio na região, e 9% dos representantes não sabem opinar sobre este fator. Nestes casos, é relevante que a empresa tente identificar porque não possui ótimo conceito em algumas regiões; e quais os motivos que levam cerca de 9% dos representantes a não saber sobre o prestígio da empresa na região em que atuam, uma vez que eles a representam e, portanto, são o elo primário de ligação com o consumidor final. Em torno de 24% dos entrevistados indicaram que a imagem da Alfa varia entra excelente e muito boa, sendo que somente 3% apontaram para a excelência. Os demais representantes distribuídos da seguinte forma: 67% indicaram que a empresa possui uma imagem boa na região e 6% apresentaram que a imagem da Alfa é fraca/deficiente. Estas respostas apontam que a empresa deveria analisar estratégias que melhorassem a sua imagem nas regiões em que seus representantes atuam. Um significativo número dos entrevistados (48%) encontram-se totalmente satisfeitos com o material de comunicação utilizado pela empresa. Já 45% apresentam-se parcialmente satisfeitos e uma parcela de 6% indicam insatisfação com as atividades de comunicação, o que indicam que a empresa poderia reavaliar as atuais atividades de comunicação, como catálogos, folhetos... É necessário que sejam reformuladas as atuais estratégias de comunicação e marketing da empresa, pois 48% dos representantes indicaram que as atividades que a empresa desenvolve na região e que fazem com que ela seja conhecida são pouco suficientes e 21% indicaram que são insuficientes, contradizendo aos 27% que apontaram ser suficientes as atuais estratégias de comunicação e marketing. Diagnosticou-se que os atuais catálogos da empresa são falhos, pois não apresentam especificações dos produtos, quais são seus diferenciais frente aos demais

8 concorrentes, não existem informações da empresa, sendo que o próprio layout dos catálogos não destaca o produto apresentado. Sugeriu-se à empresa que fossem desenvolvidos novos catálogos que apresentassem detalhes dos produtos e que ressaltassem suas qualidades, fazendo com que os representantes e lojistas tenham mais subsídios para encantar os clientes. O canal de distribuição da Empresa Alfa inicia pelos representantes que intermediam o contato da empresa com as lojas que comercializam os produtos da empresa, estas por sua vez trabalham tem contato com o consumidor final. A empresa possui representantes em todos os estados brasileiros, divididos por área de atuação. Em relação a distribuição física a empresa não possui nenhum tipo de estoque ou local para armazenagem, a não ser as suas próprias instalações, e por produzir produtos sob encomenda, o espaço para estoque é reduzido, sendo utilizado somente para o período de espera dos produtos, após serem embalados até serem recolhidos pela transportadoras. O estudo permitiu identificar o processo de marketing desenvolvido na empresa, possibilitando a proposição de várias sugestões. A busca de informações referentes ao seu mercado consumidor sobressai como fator crucial para que a empresa possa, efetivamente, tomar decisões coerentes com o que pretende atingir. Sem informações consistentes sobre mercado e perfil de consumo, inviabiliza-se, em grande parte, qualquer processo mais elaborado de marketing, o que acredita-se ser importante à empresa. Sendo assim, conclui-se que a organização deve, inicialmente, desenvolver um plano de marketing que leve em consideração o perfil do seu consumidor, o mercado que ela pretende atender, para direcionar suas atividades e estratégias para os caminhos definidos, determinando os resultados a serem alcançados, para então desenvolver um processo de controle, através da avaliação dos resultados objetivos em comparação aos resultados previstos. BIBLIOGRAFIA CERTO, Samuel & PETER, J. Paul. Administração Estratégica: planejamento e implementação da estratégia. São Paulo: Makroon Books, CHURCHILL. Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice/Hall do Brasil LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1991.

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