Comunicação interna versus mídias sociais

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM COMUNICAÇÃO JORNALÍSTICA CURSO JORNALISMO INSTITUCIONAL GISELLE STAZAUSKAS Comunicação interna versus mídias sociais O impacto das mídias sociais na comunicação interna das organizações e o papel dos manuais de conduta na orientação do público interno São Paulo 2011

2 GISELLE STAZAUSKAS Comunicação interna versus mídias sociais O impacto das mídias sociais na comunicação interna das organizações e o papel dos manuais de conduta na orientação do público interno Monografia apresentada ao Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Jornalística, Curso de Jornalismo Institucional, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Especialista. Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos. São Paulo 2011

3 Agradecimentos À Marli, pela orientação. Ao André e aos meus pais, pela ajuda e motivação.

4 (...) na era da mídia always on o passado importa pouco, o futuro chega rápido e o presente é onipresente. (SANTAELLA e LEMOS, 2010, p.61) As sociedades contemporâneas não podem ser descritas sem que se reconheça que elas têm um caráter fibroso, filamentoso, aramado, cerrado, filiforme, capilar, que não se faz apreender por noções como níveis, camadas, territórios, esferas, categorias, estruturas, sistemas. (LATOUR Apud SANTAELLA e LEMOS, 2010, p.31)

5 RESUMO Esta monografia tem como tema a comunicação interna das organizações frente ao impacto das mídias sociais, uma vez que elas possibilitam às pessoas se expressarem livremente na internet, com alto poder de disseminação dessas mensagens, o que também inclui funcionários de corporações em geral. Como ponto central dessa discussão foi analisada a necessidade e a utilidade de manuais de conduta para orientar o público interno e como isso pode ser feito. A ideia surgiu a partir da observação de alguns casos divulgados recentemente na imprensa que são mencionados neste estudo. A metodologia para a pesquisa de campo é a qualitativa exploratória, por meio de entrevistas semiabertas e questionários estruturados direcionados a especialistas em comunicação, mídias sociais e direito digital. Pode-se verificar que houve evolução na postura das empresas em relação ao tema, porém, a agilidade da internet e das mídias sociais ainda é muito maior do que a do mercado. Os manuais de conduta se tornam necessários para orientar de forma adequada os públicos internos sobre como fazer uma utilização correta das ferramentas disponíveis na rede, sem causar prejuízo à empresa ou a si próprio. Palavras-chave: Comunicação Empresarial, Comunicação Interna, Mídias Sociais, Redes Sociais, Manuais de Conduta, Diretrizes de Conduta

6 ABSTRACT This monograph theme is the internal communication of the organizations in front of the impact of social media, as they enable people to express themselves freely on the internet, with highly-powered spreading of these messages, which also includes employees of corporations in general. The focal point of this discussion was the analysis of the need and usefulness of codes of conduct to guide the workforce and how this can be done. The idea came from the observation of some cases recently reported in the press that are mentioned in this study. The methodology for the field research used is the qualitative study, through semi-structured interviews and structured questionnaires directed to the communication specialists, social media and digital rights. It was noticed that the attitude of the companies changed towards the subject, however, the agility of the Internet and the social media is still far greater than the market. The codes of conduct are needed to proper guide the internal audience on how to use the correct tools available on the network without causing any damages to the company or to themselves. Key words: Business Communication, Internal Communication, Social Media, Social Networks, Code of Conduct, Conduct Guidelines

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Expectativa do consumidor quanto à ação das empresas...17 Figura 2: Principais veículos disponibilizados...33 Figura 3: Comunicação interna outros veículos...34 Figura 4: Empresas que utilizam ou monitoram mídias sociais (%)...47 Figura 5: Empresas, por setor, que utilizam e/ou monitoram mídias sociais (%)...47 Figura 6: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%)...49 Figura 7: Print screen do Twitter de Alex Glikas case Locaweb...51 Figura 8: Print screen do Twitter de Alex Glikas case Locaweb...51 Figura 9: Print screen do Twitter de Alex Glikas case Locaweb...52 Figura 10: Print screen do Twitter de Alex Glikas case Locaweb...52 Figura 11: O que fazer e não fazer - Diretrizes de mídia social online BASF...61 Figura 12: Diretrizes de mídia social online BASF...62 Figura 13: Print screen da página IBMers blogs...68

8 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Especialistas consultados e técnicas utilizadas...75

9 9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...11 CAPÍTULO 1 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: DE DESPESA NO ORÇAMENTO A DEPARTAMENTO ESTRATÉGICO Histórico no Brasil É necessário cumprir a lei. E ir além Transformando a comunicação estratégica em integrada O que vem pela frente Exemplos de empresas que valorizam a comunicação Comunicação Interna Definições de Comunicação Interna Público interno Ferramentas da Comunicação Interna...29 CAPÍTULO 2 REDES SOCIAIS, MÍDIAS SOCIAIS E A RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM OS PÚBLICOS: DOS CONSUMIDORES AOS COLABORADORES Redes sociais e mídias sociais: definições e elementos Elementos Empresas se aventurando nas mídias sociais Vire o seu megafone para o lado E os colaboradores? O aspecto legal...54 CAPÍTULO 3 MANUAIS DE CONDUTA: ALGUMAS EXPERIÊNCIAS...58 CAPÍTULO 4 METODOLOGIA Técnicas de pesquisa: entrevista semi-aberta e questionário estruturado Seleção e lista de entrevistados...73 CAPÍTULO 5 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS Comunicação empresarial: o impacto das mídias sociais O impacto na comunicação interna A restrição do acesso durante o expediente Monitoramento A punição aos funcionários...103

10 Manuais de conduta Liberdade de expressão Sites de redes sociais internas Profissional versus pessoal CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS Anexo A Entrevista Raquel Recuero Anexo B Entrevista Marcelo Salgado Anexo C Entrevista Wilson da Costa Bueno Anexo D Entrevista Patrícia Peck Pinheiro Anexo E Entrevista Gislaine Rossetti Anexo F Entrevista Augusto de Franco Anexo G Entrevista Luciano Palma Anexo H Entrevista Mauro Segura...177

11 11 Introdução A presente monografia procura analisar como a comunicação, mais especificamente a comunicação interna das empresas, deve orientar os funcionários de uma organização no uso das mídias sociais. Trata-se de um tema relativamente recente dentro da área de Comunicação, mais especificamente da Comunicação Empresarial. Esse panorama passou a se configurar com a explosão dos sites de redes sociais / mídias sociais na internet, que dão poder e voz a quem utilizálos para o bem ou para o mal o que também passou a afetar a comunicação das empresas, já que qualquer pessoa pode emitir sua opinião acerca de uma organização, seus serviços ou produtos o que também inclui seus funcionários, estagiários, diretores, gerentes, pessoas de todos os níveis hierárquicos, que igualmente podem se comunicar nessas plataformas. Com o avanço da internet, é desnecessário dizer que tal situação pode ocorrer tanto dentro quanto fora dos muros da empresa, a partir de qualquer computador e até mesmo celular ou smartphone. No calor do momento, muitas pessoas escrevem o que devem e o que não devem em seus blogs ou perfis no Twitter, Facebook e Orkut, apenas para citar algumas dessas ferramentas. Mas passada a raiva, a angústia, a euforia ou qualquer que seja o sentimento que suscitou o post, o recado já se espalhou. Considerando a velocidade com que essas mensagens são potencializadas e propagadas nesses meios, além do poder de um simples print screen (recurso que permite capturar o que está na tela em forma de imagem), é praticamente impossível reverter ou retirar o que já circula na web. Nos últimos anos foram surgindo casos de funcionários que acabaram sendo punidos o que inclui até demissão por não utilizarem corretamente as mídias sociais. São comentários inapropriados, revelando dados sigilosos ou estratégicos das companhias em que trabalhavam, ofensas a colegas ou às instituições, por exemplo. Seria isso fruto de ingenuidade? Ato de má fé? Ou falta de orientação das empresas?

12 12 Parte desta análise está na utilização dos manuais de conduta - também chamados de diretrizes ou políticas de uso - para as mídias sociais, o que engloba a utilidade desses manuais, como devem ser elaborados, que aspectos devem conter e, no caso de empresas que já utilizam esse tipo de documento, como foi ou está sendo essa experiência. O tema demanda ainda outras dúvidas, como o dilema de liberar o acesso a sites como Twitter e Facebook para os funcionários. Seria excesso de liberdade, que pode gerar crises e falta de produtividade? Ou uma necessidade às empresas contemporâneas? Na outra ponta, colaboradores que deixaram de ser somente receptores de mensagens, e hoje possuem o poder de gerar informação, não têm muito claro os limites legais e éticos desse tipo de situação, desconhecendo as fronteiras que separam o profissional e o pessoal. Muitas vezes são trabalhadores que encontram nessas ferramentas um espaço para o desabafo e a solidariedade de colegas, frente ao descontentamento e à repressão que sofrem dentro das organizações, relatando ao mundo o que acontece no seu dia a dia no escritório, na redação, enfim, no ambiente de trabalho. Para tanto, foi realizado um estudo qualitativo exploratório, por meio de entrevistas semiabertas e questionários estruturados com especialistas da área da comunicação empresarial, mídias sociais e direito digital. No primeiro capítulo, apresentamos conceitos e características da Comunicação Empresarial e da Comunicação Interna e seus papeis na imagem e reputação das organizações, além de pesquisas e exemplos práticos de empresas, para trazer a teoria ao campo prático da questão. Em seguida, são introduzidos conceitos relacionados à internet e às mídias sociais, passando pelas discussões de definição e diferenciação de redes e mídias sociais, até chegar à implicação que todas essas ferramentas têm no campo da Comunicação, como o departamento de comunicação faz uso desses meios e, mais especificamente, qual o papel e a utilidade dessas plataformas no trato com os públicos internos. Ainda nesta parte do trabalho é apresentado um caso de conflito envolvendo um funcionário e a empresa em

13 13 que trabalhava e exemplos de organizações que já criaram e fazem uso de manuais de conduta. No terceiro capítulo é dada mais ênfase à questão dos manuais de conduta, com exemplos de empresas que já utilizam essa ferramenta. A quarta parte explica a metodologia utilizada para a elaboração desta pesquisa e contém informações sobre os entrevistados selecionados e quais suas especialidades. Todo esse embasamento teórico serviu como pano de fundo para a compreensão das entrevistas, que serão analisadas no quinto capítulo e também estão disponíveis na íntegra na seção Anexos. No total foram selecionados oito profissionais, que contribuíram com suas opiniões e experiências. Trata-se de um trabalho que procura levantar e discutir esses aspectos que envolvem a Comunicação Interna e as mídias sociais, sem a pretensão de dar definições ou diagnósticos definitivos sobre o tema, mas sim, procurar evoluir nos problemas aqui apresentados, de forma a não ferir nem indivíduos nem organizações.

14 14 1. Comunicação Empresarial: de despesa no orçamento a departamento estratégico Há tempos a Comunicação Empresarial 1 deixou de ser mal vista pelos gestores de grandes e pequenas empresas para, hoje, assumir seu posto de departamento estratégico no organograma. Se antigamente as informações institucionais eram dados privilegiados dos altos escalões empresariais, na atualidade é extremamente necessário que as organizações pratiquem o diálogo com todos os seus stakeholders 2 de forma aberta e transparente. A sociedade é quem demanda essa postura. Clientes, consumidores, usuários e cidadãos não são mais meras peças de um mercado onde quem manda são as grandes corporações. Hoje, eles têm voz. São eles que julgam as organizações como participantes ativas - ou não - da comunidade, da economia, da cultura e da política. E, obviamente, isso tem grande influência na imagem e reputação de uma empresa, sua marca, seus produtos e serviços. 1.1 Histórico no Brasil Em breve panorama sobre a trajetória da Comunicação Empresarial, destaca-se Bueno (2003), que explica que nos anos 70 eram praticamente inexistentes os departamentos de comunicação propriamente ditos. Além da pouca importância dada ao tema, não havia muitos profissionais especializados, visto que foi nessa mesma época que foram estabelecidos os primeiros cursos de Comunicação Social no país. 1 Termo utilizado por Wilson da Costa Bueno, jornalista e professor universitário, especialista em Comunicação Empresarial, entre outros temas; e também por Paulo Nassar e Rubens Figueiredo em O que é Comunicação Empresarial (1995). 2 Segundo o prof. dr. Fábio França, em sua obra Públicos Como identificá-los em uma nova visão estratégica (2008, p.32), stakeholders é um conceito recente que descreve as relações das organizações com seus públicos. França também cita Carroll (1998, p.38), que utiliza o termo para definir todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders [acionistas], o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.

15 15 Em 8 de outubro de 1967 nascia a Aberje Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas (hoje chamada Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), a comunicação passava a ter mais importância nas empresas, os profissionais se especializaram e a literatura sobre o tema também tinha início. Já na década seguinte, a Comunicação ganhou força e passou a ser uma área de trabalho de fato, que ia além da elaboração de house-organs 3, incluindo a organização e realização de eventos e campanhas internas. Nos anos 90 é que a Comunicação Empresarial finalmente passou a ser vista como área estratégica. Não era mais um aglomerado de funções independentes, mas sim ações interdependentes com o poder de nortear a empresa no seu relacionamento com os stakeholders. Também já se falava em cultura da organização, ética e transparência. Além de ganhar importância e status, a Comunicação Empresarial evoluiu em suas formas. Nessas três décadas de amadurecimento, deixou de ser somente um boletim ou um simples jornal-mural a evolução dessas ferramentas será tratada mais adiante. Tornou-se uma área que tem como responsabilidade gerenciar toda e qualquer informação relacionada à empresa e cuidar de seu bem mais precioso: sua imagem seja interna ou externamente. Atualmente, com a revolução da internet e da tecnologia, essas funções também compreendem monitorar e interagir nas redes sociais, ou seja, estar atento ao conteúdo que nelas é divulgado e acompanhar o que é falado sobre a marca em questão, além de dialogar com os consumidores/clientes que lá estão presentes. A Comunicação Empresarial hoje está dentro de um cenário que pede profissionais com competência, pois os desafios são constantes, e dispostos a se atualizar com as tendências da comunicação e com o que é lançado no mercado, já que novidades surgem todos os dias. 3 House organ é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina. (BUENO, 2011)

16 16 Apesar de ainda haver muito empirismo, como diz Bueno, a Comunicação Empresarial já pode ser considerada assunto consolidado no Brasil. Como também diz Torquato, em seu artigo A evolução de uma ferramenta estratégica (1998), seja nas estruturas, seja na linguagem, seja na forma dos veículos e programas, seja na profissionalização dos quadros. Com o passar desses 30 anos, a atividade se sofisticou e ampliou seu leque de atuação. A sustentabilidade, a globalização, a alta competitividade, as novas mídias e a facilidade e rapidez na circulação das informações são fatores que obrigam as empresas a darem uma atenção maior para a comunicação. Se a empresa deseja obter sucesso, não deve considerar mais como opção ignorar esta área. 1.2 É necessário cumprir a lei. E ir além Esse é o perfil dinâmico adotado pela sociedade atual, que exige respostas e posturas das organizações. Também cobra melhorias de vida da comunidade em geral, respeito com o meio ambiente, desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos e técnicas de produção não-poluentes, sustentabilidade, projetos sociais, remuneração justa e bom tratamento para seus funcionários, posturas éticas, soluções para questões ambientais e sociais, programas de educação e saúde, etc. Porém, fazer somente o que está previsto na lei já não é o suficiente. É o que já afirmavam Nassar e Figueiredo há 15 anos: A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às empresas analfabetas, que não aprenderam a escrever, ouvir, falar, se expressar e principalmente dialogar no ambiente onde atuam. Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. (1995, p.12-13) Há uma alta expectativa com relação ao que as organizações desenvolvem, como mostra o gráfico abaixo retirado de uma pesquisa

17 17 realizada pelo Instituto Akatu e Instituto Ethos. Sessenta por cento do total de entrevistados 4 acreditam que as empresas devem ir além do que a legislação obriga. Figura 1 Expectativa do consumidor quanto à ação das empresas Fonte Pesquisa institutos Akatu e Ethos. Jul Todas as questões acima mencionadas possuem forte influência na imagem e na reputação da organização, que hoje são consideradas como os maiores patrimônios de uma empresa o que é um consenso entre os teóricos (BRANDÃO, CARVALHO, 2010, p.171) - e é justamente a comunicação quem constrói (quando ainda não existe), mantém (quanto já está estabelecida), e procura melhorar (quando é negativa) essa imagem entre os públicos de interesse (CAHEN, 1990, p.23). 1.3 Transformando a comunicação estratégica em integrada Se em toda essa trajetória a Comunicação Empresarial alçou o patamar de ferramenta estratégica dentro das organizações, o próximo passo é caminhar para se tornar uma Comunicação Integrada, ou seja, abordar uma perspectiva de trabalho que envolve os diversos departamentos, áreas e profissionais de comunicação das empresas (BUENO, 2002, p.8). Por mais que a parte operacional seja descentralizada, com equipes específicas para 4 Foram entrevistados 800 homens e mulheres, com 16 anos ou mais, de todas as classes sociais e das seguintes regiões: regiões metropolitanas de Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Belém; das capitais Goiânia e Manaus; e do Distrito Federal.

18 18 cuidar da assessoria de imprensa, relações públicas, comunicação interna, propaganda, marketing, etc, o planejamento é centralizado. A política é a mesma, assim como os valores, princípios e diretrizes, que se mantém no relacionamento com todos os públicos de interesse. Segundo Bueno (2002, p.9), essa postura gera economia de recursos e de esforços, e também auxilia na consecução do que devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade face a seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputação, perante a opinião pública. Para Kunsch (2003, p.150), comunicação integrada é uma filosofia que viabiliza uma atuação sinérgica entre as diversas áreas de uma empresa, reunindo a comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa que, por sua vez, formam a comunicação organizacional. Ou seja, as grandes áreas da comunicação organizacional integrada são a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. Todas essas formas de comunicação é que permitem à organização estabelecer e manter um relacionamento com seus públicos e a sociedade. Sendo assim, não devem ser áreas isoladas, mas sim ações conjugadas. 1.4 O que vem pela frente Então hoje, falar em (boa) Comunicação Empresarial é falar em transparência, diálogo, responsabilidade social, participação, engajamento. E colocar todas essas tarefas em prática resulta em uma boa imagem institucional. Muitas empresas já seguem esse caminho. Mas apesar de todos esses avanços, segundo Bueno (2002, p.13), ainda há uma nova prova a se conquistar: a consolidação da área como inteligência empresarial. Este é o tal empirismo mencionado por Bueno, que ainda ocorre em demasia nas empresas. Ou seja, ações e decisões ainda são baseadas mais na experiência e intuição que em conhecimento. A incorporação da pesquisa no cotidiano das

19 19 organizações, bem como a criação de metodologias para medir resultados, poderão efetivamente elevar a comunicação a um outro patamar. Para França (2010) 5, há algumas tendências futuras da comunicação. Primeiro, trata-se de uma área que demanda constante mudança e atualização, pois a imagem da empresa é uma de suas principais preocupações. O novo cenário da relação entre organizações e seus públicos pede que haja a democratização do poder e do conhecimento, transparência e sensibilização por meio do diálogo. Ele também afirma que, com a era digital, deve-se atingir os públicos com muito mais rapidez e eficiência, pois os processos comunicacionais são mais imediatos, o que também pede ações criativas e inovadoras. E, com a comunicação online, é possível ir além na corrida pela liderança, atrair clientes e a confiança do consumidor. Todos esses são aspectos para se chegar ao maior objetivo da comunicação, que é tornar a empresa mais humana e colocar a comunicação como participante desse processo de entendimento entre pessoas. 1.5 Exemplos de empresas que valorizam a comunicação A Política de Comunicação utilizada pela Assessoria de Comunicação Social da Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) é um exemplo prático do desejo de tornar essa teoria realidade. Todos os profissionais de comunicação da empresa são orientados a utilizar a mesma política como base no relacionamento com todos os stakeholders. Ao longo das 100 páginas do documento, são passadas a visão, valores, conceitos, objetivos e diretrizes que devem ser trabalhados e também há uma preocupação constante em afirmar que todos os públicos de interesse da Embrapa devem ser tratados com igual atenção. Segundo as orientações descritas, a comunicação é, sim, um insumo estratégico e há uma convergência entre os focos institucional e mercadológico - por mais que sejam 5 As informações apresentadas neste parágrafo foram obtidas em slides apresentados em aula pelo Prof. Dr. Fábio França, disciplina Jornalismo Institucional e Públicos Estratégicos, ministrada de agosto a outubro de 2010.

20 20 pensados de forma separada, na realidade são meios de se chegar aos mesmos objetivos. Na prática, a alteração dos cenários requer a ampliação e o refinamento dos conceitos, o redimensionamento dos canais de relacionamento com os stakeholders, a explicitação das tangências entre os focos institucional e mercadológico e a consolidação da comunicação como insumo estratégico. (EMBRAPA, 2002, p.7) Competitividade nos negócios e sustentabilidade institucional são fatores que definem as organizações modernas. E, segundo a Embrapa, são esses mesmos fatores que vem obrigando as empresas a manter um diálogo permanentemente aberto com seus stakeholders e a opinião pública. A Comunicação Empresarial contemporânea reflete a dinâmica destas relações complexas, caracterizada por mudanças rápidas e drásticas no perfil dos negócios (especialmente pela influência avassaladora da comunicação on line), pelo aumento do grau de conscientização dos consumidores, pela redução do nível de fidelização dos empregados e pela convergência das mídias. Disso resulta uma reorganização dos canais, discursos e conteúdos a partir dos quais a Comunicação Empresarial se materializa. (EMBRAPA, 2002, p.7) A BASF também é uma empresa que considera a comunicação como estratégica e faz uso da comunicação integrada. Segundo Gislaine Rossetti, diretora de comunicação social regional do Grupo BASF na América do Sul, em seu artigo O desafio da comunicação em empresas globais (2007, p.65), em todas as áreas, as diversas possibilidades de utilização das ações de comunicação têm sido fundamentais para a superação dos objetivos corporativos e para agregar valor à marca corporativa e aos negócios em geral. É papel da comunicação estratégica fazer com que a marca BASF seja

21 21 reconhecida e ganhe a confiança das pessoas, promovendo e sustentando a reputação da empresa. Em sua Política de Comunicação Corporativa, a BASF afirma adotar a filosofia de Uma só voz. O foco da Comunicação Social da BASF é a comunicação integrada. Os profissionais de comunicação trabalham junto às áreas de negócios como consultores internos para os assuntos de comunicação como um todo: atendimento à imprensa, comunicação interna, eventos especiais e/ou corporativos, planejamento e organização de feiras corporativas, gerenciamento de crises, entre outras atividades. (POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, BASF, 2007, p.88) Ainda segundo as Políticas de Comunicação Corporativa da empresa, a unidade de Comunicação Social desenvolve seu trabalho em sinergia com as diversas áreas de marketing, principalmente para fortalecer a comunicação interna e para a estratégia de relacionamento com a imprensa. Os objetivos estratégicos da comunicação na BASF são: Assegurar a correta percepção da BASF, preservando a personalidade de sua marca (ideias, ações, emoções); promover aceitação ou, em princípio, entusiasmo facilitando ou reforçando, desta forma, o sucesso comercial e a geração de valor; estabelecer foco na percepção sobre a BASF com base na plataforma da marca (valores e tópicos); assegurar globalmente a percepção consistente sobre a organização e as atividades de comunicação; agregar valor com base na máxima eficácia e eficiência das atividades de comunicação e que sejam claramente percebidas pela empresa. (POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, BASF, 2007, p.98) Em seguida passaremos para uma seção mais específica da Comunicação Empresarial, que é a Comunicação Interna, objetivo de estudo desta monografia.

22 Comunicação Interna Nesses mais de 30 anos, a Comunicação Empresarial ganhou vida dentro das organizações e mostrou que é, sim, uma área estratégica que pode ajudar e muito nos negócios da empresa. A Comunicação Interna acompanhou essa trajetória de evolução e hoje, já é possível dizer, também ganhou a confiança dos gestores e altos escalões empresariais. Exemplo disso é a pesquisa do Databerje (Instituto de Pesquisa da Aberje), publicada na revista Valor Setorial (2009, p.55), onde 90% dos entrevistados (foram analisadas 300 companhias) afirmaram que o presidente da empresa e seus diretores confiam e valorizam o departamento de comunicação interna, e que isso não ocorre apenas em momentos de crise. É justamente este o caminho apontado pelos teóricos. Segundo Kunsch (2003, p.156), a ideia de que a Comunicação Interna também é estratégica deve ser perfeitamente assimilada pela cúpula diretiva, caso contrário as ações deste departamento não terão sucesso. A Comunicação Interna deve ser incorporada às políticas estratégicas e aos objetivos funcionais da empresa. Mas isso nem sempre foi assim. Segundo Kunsch (2003, p.158) houve um tempo em que toda a verba era destinada à comunicação externa; os empregados, quando ficavam sabendo de algo relacionado à empresa, eram os últimos a receber a notícia; não havia compromisso com os funcionários e a pouca comunicação existente era totalmente verticalizada, de cima para baixo. Com a abertura política do Brasil, os trabalhadores passaram a ter uma maior consciência, principalmente pelo fortalecimento do movimento sindical, marcado por uma comunicação direta, rápida e eficaz, realizada diariamente nas portas das organizações. Isso criou uma nova demanda para as empresas: elas tiveram que encontrar outras formas de se comunicar com seus colaboradores. Todo esse processo também foi intensificado com o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação. Se antigamente a comunicação interna era marcada pelo autoritarismo, desestímulo à participação dos funcionários e por ser uma atividade totalmente de mão única, sem diálogo - o funcionário que quisesse manter seu emprego

23 23 ficava quieto hoje, pelo que afirmam os teóricos, ela procura ser exatamente o oposto disso Definições de Comunicação Interna Segundo Bueno (2011), Comunicação Interna é o esforço que uma empresa, órgão ou entidade faz no sentido de estabelecer canais de relacionamento com seu público interno e entre os elementos desse público. Devem ser características desse relacionamento a agilidade e a transparência. Isso não quer dizer que a comunicação seja descendente/vertical (informações da cúpula para os subalternos) apenas, mas também horizontal/lateral (entre pessoas de posições hierárquicas semelhantes) e ascendente (subalternos enviam suas mensagens para seus superiores). Kunsch (2003, p.159), lembra que a comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem. Como as pessoas passam a maior parte do dia no emprego, fazer com que o ambiente seja agradável é fundamental para o seu próprio bem e para o bem da empresa. Até porque a boa gestão da comunicação interna gera efeito multiplicador nos outros públicos. O público interno é um público multiplicador. Na sua família e no seu convívio profissional e social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa. Tudo dependerá do seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços. A comunicação interna permitirá que os colaboradores sejam bem informados e a organização antecipe respostas para suas necessidades e expectativas. Isso ajudará a mediar os conflitos e a buscar soluções preventivas. (KUNSCH, 2003, p.159) Para Argenti, citado por Gonçalves (2007, p.79), a comunicação interna é um dos principais pontos da comunicação corporativa. Ignorá-la seria como tornar funcionários em embaixadores da indiferença.

24 24 A definição de França 6 é que comunicação interna é um processo sistematizado de informações da empresa enquanto interage com seus funcionários, transmitindo a eles mensagens de caráter geral. Essas mensagens podem ser ou não programadas e constantes, e podem ser transmitidas em qualquer situação de trabalho ou relacionamento funcionárioempresa, com o objetivo de informar e não de dar ordens para o cumprimento de tarefas. Infelizmente, o cenário atual da comunicação interna não é só elogios: 64% das empresas reconhecem que fofocas e boatos possuem influência significantemente maior sobre os funcionários do que avisos formais expedidos pela instituição; em 67% das empresas comunicação interna é um termo não conhecido; em 59% das companhias os funcionários não sabem quais são os valores e a missão da empresa; e, por último, 49% das empresas afirmam que seus comunicados internos não refletem seus objetivos. 7 O manual que contém as Políticas de Comunicação da Embrapa dá bastante ênfase à comunicação interna e a define como uma relação que deve ser caracterizada pela transparência e pelo estímulo permanente à participação, de tal modo que haja um efetivo envolvimento funcional no processo de tomada de decisões (2002, p.65). Para a empresa, a comunicação interna funciona como um meio de internalizar a missão, a cultura e os objetivos estratégicos da empresa. No ambiente interno, a Comunicação Empresarial deve contribuir para o incremento dos fluxos de comunicação horizontal e vertical, estimulando a participação, a pluralidade de ideias e o espírito crítico, tornando os empregados como sujeitos e não como objetos do processo de comunicação. (EMBRAPA, 2002, p.16) 6 As informações apresentadas neste parágrafo foram obtidas em slides apresentados em aula pelo Prof. Dr. Fábio França, disciplina Jornalismo Institucional e Públicos Estratégicos, ministrada de agosto a outubro de Pesquisa: consultoria William M. Mercer com mais de 70 empresas de São Paulo: Veja, 21 de junho de 2000, p. 154, também inclusa em material do Prof. Dr. Fábio França utilizado em aula.

25 25 E engana-se quem pensa que as questões de comunicação interna refletem somente no ambiente interno da empresa. Segundo pesquisa de 2010 realizada pelo Instituto Akatu, 55% dos participantes concordam com a seguinte afirmação da pesquisa: Cada consumidor deve incentivar a compra de produtos de empresas que tratam bem de sua comunidade, da sociedade, do meio ambiente e de seus funcionários (p.36). Ainda segundo a pesquisa, tratar todos os funcionários da mesma forma é uma ação positiva para a empresa, que aumenta em 48% o impacto na escolha pela marca, o que representa praticamente metade dos consumidores entrevistados. Essa questão está na frente, inclusive, de diversas ações, como, por exemplo, apoiar organizações sem fins lucrativos (29%). Segundo Edward Lawler III 8, as empresas que não levam em conta seus funcionários no momento de definir suas estratégias enfrentam uma série de problemas, pois criam planos difíceis de serem implementados ou até mesmo nada realistas. Para ele, estratégia e recursos humanos estão intimamente ligados. Em um de seus seis postulados, ele ainda afirma que toda força colaborativa da empresa deve participar ativamente de seus processos. O princípio número um diz que a maneira como uma empresa se organiza é potencialmente uma fonte importante de vantagens competitivas. Essas vantagens são mais fáceis de manter do que as que se conseguem com a ocupação de determinada posição no mercado ou com a utilização de determinada tecnologia. O segundo postulado é o de que toda a força de trabalho deve participar do negócio. O terceiro é que todos os funcionários devem agregar valor às operações realizadas pela empresa. Em quarto lugar, é preciso promover a horizontalização dos processos. Em quinto, organizar-se de acordo com os produtos e os clientes. E em sexto, a liderança deve ser compartilhada em todos os níveis da empresa. (LAWLER, 1998, p.13) 8 Edward Lawler III é especialista em eficácia organizacional e recursos humanos; fundador do Centro de Organizações Eficazes da University of Southern California, nos Estados Unidos.

26 26 Para Lawler, é preciso despertar nos colaboradores a ideia de que participando da empresa poderão ajudá-la a sobreviver, de que esta é uma atitude fundamental para o bom funcionamento da organização. Consequentemente, se a ajudarem a ser bem-sucedida, também manterão seus empregos. Essa motivação pode, e deve, ser feita via Comunicação Interna. Ele ainda afirma que hoje isso já pode ser visto, especialmente na área de varejo e financeira, onde muitas empresas vêm adotando o empowerment de seus funcionários eles passam a ter mais poderes e, consequentemente, mais responsabilidades. Segundo Grunig (1992), quando uma empresa trabalha a comunicação como via de mão dupla, ela estimula processos de abertura, confiança, reciprocidade, negociação e recebe mais feedback, já que passou a permitir a livre expressão de seus colaboradores. Assim, pode-se despertar nos funcionários o sentimento de orgulho do local em que trabalham. Kunsch (2003, p.161) vai além e afirma que até os fatos negativos devem fazer parte das publicações internas, com canais de comunicação realistas, livres e abertos, onde o trabalhador pode fazer reivindicações e se informar sobre greves e acidentes de trabalho, por exemplo, que também são informações de extrema relevância para o seu cotidiano. No momento de estabelecer esse contato, há algumas questões básicas que devem ser respondidas pela organização, como, por exemplo, o que ela espera de seu colaborador? Como diz Valsani, Para isto, é fundamental conhecer em profundidade o público de que estamos falando e isso não se consegue com pesquisas via questionário. É necessário um contato pessoal em que se estabeleça uma relação de confiança. Em suma, é preciso ter disposição para ouvir. Mesmo o melhor programa de comunicação do mundo fracassará se não seguir essa premissa. (...) Conhecer alguém significa saber seus anseios e frustrações, seus ideais, seus interesses, sua visão de futuro, seu passado. Tudo isto será material de extrema valia para a

27 27 definição dos caminhos que iremos seguir para desenvolver nosso programa de comunicação. (VALSANI, 1997, p.182) Um exemplo prático, mais uma vez, pode ser demonstrado pela Política de Comunicação da Embrapa (2002), que tem por ideal da Comunicação Empresarial adotar diretrizes, valores e princípios que sejam compartilhados por toda a organização e que seja implementada uma cultura de comunicação, como já foi mencionado anteriormente, no início deste capítulo. Na prática, para se dispor de uma Comunicação Empresarial realmente eficaz, urge conscientizar todos os empregados para um fato indiscutível: a comunicação com os públicos de interesse e com a sociedade ocorre a cada momento e em qualquer lugar e, portanto, é o resultado do esforço, da responsabilidade e da competência de todos. (EMBRAPA, 2002, p.16) Essa tendência de valorização da comunicação interna pode ser confirmada pela pesquisa da Aberje 9, realizada em 2007, que traz alguns dados relevantes sobre a área também levemente mais otimistas, em oposição aos expostos em aula por França, conforme citado anteriormente. Sessenta e oito por cento das empresas entrevistadas afirmaram que a Comunicação Interna faz parte de um Plano de Comunicação Integrada, o que significa tratamento alinhado e simultâneo da comunicação para com os públicos interno e externo (p.30). E mesmo com os avanços, 65% dos profissionais que participaram da pesquisa afirmam que a Comunicação Interna não atende completamente às necessidades de informação dos funcionários (p.31). Esta posição também é verificada por Torquato, no artigo A evolução de uma ferramenta estratégica (1998), que afirma: É preciso trabalhar mais as 9 A amostra da pesquisa contemplou 164 companhias que fazem parte do ranking As 1000 Maiores Empresas do Brasil, publicado pela revista Exame também em 2007, além de nove grandes bancos.

28 28 culturas internas, estudar o que elas são, como se criam e se desenvolvem, e qual é a influência da comunicação no clima organizacional. Para ele, este é um aspecto ainda não muito bem desenvolvido no Brasil Público interno Mas quem são esses públicos com os quais a empresa deve se comunicar? Segundo Fascioni (2006, p.173), toda organização deve se comunicar com dois grandes públicos de interesse, basicamente: o público interno (o qual engloba funcionários, colaboradores, acionistas e parceiros) e o externo (onde se enquadram os clientes e a comunidade). Mas a definição de públicos é uma discussão bastante polêmica entre os teóricos. Para Rabaça e Barbosa (2001, p.604 Apud FRANÇA, p.37), público é o conjunto de indivíduos cujos interesses comuns são atingidos pelas ações de uma organização, instituição ou empresa, e cujos atos afetam direta ou indiretamente os interesses da organização. Há discordância sobre a classificação de Fascioni. França (2001) enfatiza uma divisão lógica entre públicos, na qual o que prevalece é o tipo de relação com a organização. Para o autor, funcionários ou colaboradores são públicos essenciais, pois são fundamentais à sobrevivência da empresa. Porém, consideramos mais adequado para nosso estudo o conceito tradicional: público interno. Em sua acepção mais comum, o conceito está baseado nos critérios das ligações socioeconômicas e jurídicas, que podem existir ou não entre os públicos e organizações, conforme é ensinado nos cursos de relações públicas: Público interno é aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa onde trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico da instituição. (FRANÇA, 2008, p.39) Segundo Ferreira (1999, p.1414 Apud FRANÇA, 2008, p.39), trata-se de um segmento formado por diretores e empregados de uma empresa ou

29 29 organização. Eventualmente, podem-se incluir acionistas, conselheiros e vendedores. É mais abrangente a definição de Rabaça e Barbosa (2001, p.605 Apud FRANÇA, 2008, p.39). Para eles, público interno compreende empregados, diretores, acionistas, revendedores, fornecedores, prestadores de serviços, representantes, franqueados, etc. Já segundo a Consolidação das Leis do Trabalho, são as pessoas físicas que prestam serviços de natureza não eventual a uma empresa, sob a dependência dela e mediante recebimento de salário Ferramentas da Comunicação Interna Nos primórdios, a comunicação empresarial se resumia ao house organ. Os house organs, ou jornais empresariais, surgiram como um canal de informação da organização para o público interno. Essas publicações foram uma das primeiras ferramentas de comunicação para o público interno e surgiram em 1830 e 1840, na Europa, mais precisamente, Alemanha e Suíça. Já no Brasil, foi a General Motors que publicou seu primeiro jornal, em Desde então, as publicações empresariais se sofisticaram e o mercado só se intensificou. Se em 1967 a Aberje contabilizava 200 publicações empresariais de origem brasileira, em 1990 esse número já era estimado em 10 mil (LEMOS, DEL GÁUDIO, 2010, p.278). A necessidade de se comunicar cada vez mais com seus públicos, a evolução das tecnologias e a demanda da sociedade por mais informação e transparência, a necessidade de manter funcionários informados e motivados, fizeram surgir diversas ferramentas de comunicação interna (e externa), como vídeos, displays, folhetos, revistas, jornais, painéis eletrônicos, etc. A qualidade desses meios também foi se aperfeiçoando com muita intensidade nos últimos anos. Hoje, o que se vê são intranets, revistas com papel nobre e diagramação moderna, TVs corporativas, painéis eletrônicos e outros canais. Essas publicações, dirigidas a públicos específicos, podem ser divididas em internas e externas. Para este trabalho, o foco serão as ferramentas de comunicação interna.

30 30 Kunsch (2003, p.159) afirma que uma comunicação interna que faça uso dos mais variados instrumentos, envolve o funcionário com os assuntos da organização, o que o transforma em alguém que exerce suas funções em parceria com a empresa. A escolha de determinado formato para cada grupo de pessoas deve levar em conta os objetivos do veículo, recursos e verbas disponíveis, cultura da organização e perfil do leitor. É importante lembrar que esses veículos acabam mesclando características jornalísticas e empresariais, portanto, assumem particularidades das duas definições. A seguir uma breve explicação sobre os principais tipos de ferramentas utilizadas na comunicação interna, com base no que relatam Lemos e Del Gáudio (2010, p ): Informativo ou Boletim: pode ser impresso ou eletrônico - o que influencia na linguagem a ser utilizada. Compreende notícias curtas e objetivas e também possui periodicidade diária ou semanal. No caso da versão eletrônica, pode ser enviado por aos funcionários. É uma alternativa de baixo custo. Jornal: a mais tradicional das mídias utilizadas pelas empresas. Normalmente possui periodicidade mais estendida que o informativo ou boletim e veicula artigos, entrevistas e reportagens mais extensas. Seu custo é mais elevado, pois demanda mais páginas e diagramação mais elaborada. Revista: pode ter periodicidade ainda mais estendida do que o jornal. Com maior número de páginas, papel de melhor qualidade e diagramação mais sofisticada, tem um custo ainda maior. Mural: de fácil elaboração, o mural pede uma periodicidade e notícias curtas, já que a leitura é feita em pé o que também demanda fontes em tamanho apropriado. É afixado em locais como cafés e halls. Atualmente, existem as mídias indoor, que são os painéis eletrônicos, que já substituem os murais de papel em algumas empresas.

31 31 Intranet: é onde os funcionários podem encontrar mais informações principalmente sobre questões do departamento de recursos humanos, pagamentos, férias, banco de horas, etc. Mais do que um veículo para comunicação ascendente e descendente, ela disponibiliza formulários, por exemplo, necessários para o trâmite interno e a comunicação horizontal. Permite que as notícias sejam postadas com rapidez. Não atinge funcionários que não possuem fácil acesso a computadores dentro da organização. Duarte (2010, p.168) também coloca os manuais como ferramenta de comunicação, pois eles ajudam a uniformizar procedimentos, orientar equipes, dar identidade à organização e ajuda na circulação das informações. Mais recentemente, com a evolução da internet e das novas mídias, há também uma nova ferramenta à disposição da comunicação: são as mídias sociais. Os funcionários de uma empresa também têm seus perfis no Twitter, Orkut, Facebook e outros. Se a empresa está presente nessas redes/mídias, o funcionário também acaba por interagir com ela nesses meios. Algumas empresas desenvolvem, inclusive, sites de redes sociais de uso exclusivamente interno. Esse assunto será melhor debatido no capítulo 2. Segundo dados de 2007 da Aberje, o jornal impresso é novamente o principal veículo de informação (26,6%), posto que havia perdido para a intranet na pesquisa de 2005 (ABERJE, p.31). Ele recuperou a sua posição anterior após a euforia da moda das intranets. Foi constatado que a intranet estava disponível para pelo menos 50% dos colaboradores de 62% das empresas pesquisadas, o que mostra ser um recurso bastante utilizado. Porém, nas últimas três edições da pesquisa, é um número que não sofre alterações, indicando que não houve avanço na democratização da ferramenta. De qualquer maneira, a pesquisa também informa que, segundo estudos qualitativos do Databerje, funcionários preferem os meios impressos, principalmente quando a empresa em questão é uma indústria - onde os meios digitais não são de fácil acesso.

32 32 A comunicação face a face é um recurso que vem caindo em desuso segundo o gráfico, quando, na verdade, é amplamente defendida por muitos gestores de comunicação como altamente eficaz. Em entrevista para a revista Valor Setorial (LIPPI, 2009, p.56), Marcelo Mendonça, diretor de assuntos corporativos da TAM, afirma que nenhuma tecnologia pode substituir o contato pessoal. Segundo o executivo, na companhia aérea que conta com 25 mil funcionários no mundo todo as lideranças são importantes canais de comunicação, pois fazem contato pessoal com suas equipes. Eles são tratados como os principais disseminadores de informação. Outro dado que pode ser analisado no gráfico é que as demais ferramentas, como , newsletter e vídeo jornal, não mostram uma continuidade de uso e nem sequer constam em todos os anos pesquisados. A seguir, o gráfico completo da pesquisa dos principais veículos disponibilizados pelas empresas, em dados comparativos dos anos de 2002, 2005 e 2007.

33 33 Figura 2 - Principais veículos disponibilizados Fonte Pesquisa Aberje. Out No segundo gráfico, Comunicação Interna outros veículos, é possível perceber a grande quantidade de diferentes veículos da comunicação interna. Há uma ampla gama de ferramentas que podem ser trabalhadas pelos departamentos de comunicação das empresas. Pode-se perceber que os mais tradicionais, como jornal mural, revista, jornal impresso e boletim estão presente na maioria das empresas. Como já foi dito anteriormente, há uma predileção, por parte dos funcionários, pelos meios impressos e mais tradicionais, segundo informa a pesquisa.

34 34 Figura 3 - Comunicação Interna outros veículos Fonte Pesquisa Aberje. Out Atualmente, as redes sociais vêm modificando significativamente esse cenário. Nassar e Figueiredo já avaliavam o impacto das novas tecnologias nas empresas, enfatizando a importância da inovação e da transparência nas organizações: O consumidor já influi diretamente nos processos internos da empresa. O que era interno, privado à empresa, é escancarado e se transforma em valor adicionado ao produto final. (...) Inovação é a palavra mágica para se suavizar o impacto explosivo das mudanças tecnológicas e empresariais (1995, p.18) Mas este é um assunto que será melhor abordado no próximo capítulo.

35 35 2. Redes sociais, mídias sociais e a relação das empresas com os públicos: dos consumidores aos colaboradores O mundo é digital. Em A Sociedade em Rede, Manuel Castells já falava sobre a importância e a revolução gerada pela tecnologia da informação, processamento e comunicação. O autor chega a comparar a importância da tecnologia da informação para esta revolução, ao que as fontes de energia foram para as revoluções industriais. Essas novas tecnologias da informação, que se espalharam pelo planeta em menos de duas décadas (entre meados dos anos 70 e 90), hoje integram o mundo através de redes. Novos sistemas de comunicação promoveram a integração da produção e distribuição de palavras, imagens e sons. As redes de computadores continuam a crescer exponencialmente e a criar novas formas de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela (1999, p.40). A tecnologia precisa ser levada a sério, pois, hoje, ela é a própria sociedade. Como a cultura é mediada e determinada pela comunicação, as próprias culturas, isto é, nossos sistemas de crenças e códigos historicamente produzidos são transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnológico e o serão ainda mais com o passar do tempo. (CASTELLS, 1999, p.415) Com as novas tecnologias, tudo mudou. A humanidade passa por uma fase de transição, marcada pela aceleração dos contatos e dos relacionamentos, ampliação dos mercados e assiste ao fim de muitos conceitos tidos como tradicionais. O mundo plugado, online, não deixa espaço para quem não o incorpora imediatamente. Quem sabe navegar, vai na direção certa, enquanto quem não vai pelo caminho das novas tecnologias só tende a involuir (BUENO, 2003, p.49). A Internet atingiu seu objetivo inicial: uma rede que não pode ser controlada a partir de nenhum local. É o meio de comunicação com o índice de penetração mais veloz da história: o rádio levou 30 anos para alcançar 60 milhões de pessoas nos Estados Unidos; a TV chegou ao mesmo número de

36 36 telespectadores em 15 anos; a Internet em apenas três, de acordo com Castells (1999). A Comunicação Mediada pelo Computador (CMC) propiciou a criação de um sem-número de comunidades virtuais. São inúmeras conexões partilhadas por milhares de computadores. Isso também gerou uma nova característica para a comunicação atual: usuários e criadores estão em um mesmo patamar, pois podem assumir o controle da tecnologia e colocar seus pensamentos, ideias, ou o que desejarem, na rede. O advento da Internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa, para este trabalho, é a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC). Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais através desses rastros. (RECUERO, 2009, p.24) 2.1 Redes sociais e mídias sociais: definições e elementos Após a popularização do e dos comunicadores instantâneos (como ICQ e MSN), das salas de bate papo, fóruns, blogs e fotologs, as pessoas se viram diante de uma nova realidade: os sites de redes sociais. Com a explosão das redes sociais da internet (RSIs), do pensamento dos teóricos, as redes passaram também a penetrar por todas as fibras do cotidiano (SANTAELLA; LEMOS, 2010, p.7). Tudo começou em 1997, com o Six Degrees, que possuía as funcionalidades de criação de perfil e listagem de amigos. Em 2002, surge o Friendster, que chegou a 3 milhões de usuários em três meses. No ano seguinte, nasce o MySpace, oferecendo a possibilidade de customização das páginas de cada usuário. O Facebook surge em 2004, como uma rede que liga

37 37 estudantes universitários dos Estados Unidos. Em seu primeiro mês de funcionamento, estavam cadastrados mais da metade dos estudantes de Harvard. No mesmo ano surgiu o Orkut, que fez grande sucesso em terras brasileiras. Já o serviço de microblogging Twitter, lançou a moda das mensagens em 140 caracteres em As pessoas passaram a ter na tela de seus computadores (e mais recentemente celulares, tablets e outros gadgets 10 ) ferramentas que podem conectar e aproximar seus amigos, familiares e colegas de trabalho, em um só lugar. Podem compartilhar fotos, vídeos, mensagens, convites. Ficou mais fácil reencontrar um antigo colega da escola ou da faculdade, por exemplo, ou achar alguém com os mesmos gostos e interesses. Este breve histórico dos sites de rede social, que contempla apenas os de maior relevância, mostra como novidades neste meio são lançadas a todo momento e movimentam milhares de pessoas em todo o mundo. Não é a toa que o assunto do momento na área de comunicação são as redes/mídias sociais. Marcas e organizações também se depararam com essas novas ferramentas que possuem o poder de espalhar suas mensagens em poucos minutos, obter feedback de seus clientes/consumidores e se tornarem conhecidas com muito mais rapidez. As possibilidades de interação, expressão e sociabilização foram altamente multiplicadas. É possível se expressar na internet, no seu próprio espaço. (...) há um processo permanente de construção e expressão da identidade por parte dos atores no ciberespaço (RECUERO, 2009, p.26). Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social (GARTON, HAYTHORNTHWAITE e WELLMAN Apud RECUERO, 2009, p.16). O que hoje se chama mídia social compreende um conjunto de novas tecnologias de informação altamente participativas, rápidas e populares. Mas cabe lembrar que o conceito de redes 10 Gadget: dispositivo mecânico ou eletrônico, aparelho, equipamento eletrônico (em geral pequeno e moderno).

38 38 não é limitado às redes sociais; trata-se de um conceito que há muito é estudado e que está presente em todas as áreas de conhecimento, desde as exatas, como matemática e física, passando pela biologia e até as humanidades, artes, literatura, entre outras (SANTAELLA; LEMOS, 2010, p13). Para Santaella e Lemos (2010), as redes sociais da internet, que elas abreviam por RSIs, são plataformas-rebentos da Web 2.0, que deram início à era das redes colaborativas, como o sistema wiki 11, podcasts 12, blogs e aos sites YouTube e Second Life. Também foi aí que começaram a ser utilizadas as tags (etiquetas) e as RSIs propriamente ditas, como Orkut, MySpace, Facebook e Twitter, entre outras. Segundo Recuero (2011, p.14), é um momento de hiperconexão em rede, onde estamos não apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, através do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas informações. A grande mudança, como já foi mencionado anteriormente, está no fato de que há horizontalização no processo de comunicação, pois o poder da mensagem foi distribuído. Essas redes sociais são a nova mídia, onde informações circulam, são repassadas, debatidas, discutidas. Apesar de serem comumente utilizados para a mesma designação, segundo Recuero, Mídia Social e Rede Social são conceitos diferentes. As redes sociais são metáforas para os grupos sociais. Já a mídia social (sem entrar, aqui, no mérito do termo), é um conjunto de dinâmicas da rede social (2010). Por dinâmicas, podemos compreender criação de conteúdo, difusão e troca de informação dentro dos grupos sociais que existem nas plataformas online (sites de rede social, como Orkut, Facebook e Twitter). Mídia Social é a dinâmica informativa da rede, são as ações que acontecem dentro das Redes Sociais. 11 Termo que identifica uma coleção de documentos em hipertexto, assim como a própria Wikipédia, no qual as páginas podem ser editadas coletivamente. 12 Arquivo de áudio digital publicado na internet.

39 39 Conforme o consultor e escritor Augusto de Franco 13 (2011) relata em seu site, Twitter, Facebook e Orkut não são redes sociais. São ferramentas de diálogo e sites de relacionamento, mecanismos digitais de trocas de mensagens. As redes sociais são pessoas interagindo. A sociedade já é uma rede social, que abrange redes menores, pois desde que haja pessoas se relacionando já existe rede social. A tecnologia somente acelera esse processo de conexão. E para ser rede social deve ser composta por pessoas e devem ter um padrão distribuído, todos conectados. As ferramentas apenas articulam as redes. Apesar da discussão sobre os termos - inclusive entre os autores aqui citados -, muitas vezes eles são postos como sinônimos e realmente é assim que são utilizados pela maioria das empresas e pessoas na internet. Aqui, ao longo do trabalho, vamos nos referir a essas ferramentas (Twitter, Facebook e Orkut, por exemplo) como sites de redes sociais ou mídias sociais Elementos Segundo Recuero, as redes sociais são formadas por dois elementos: atores e conexões. Os atores são o primeiro elemento da rede social, representados pelos nós (ou nodos). Trata-se das pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais. (RECUERO, 2009, p.25) Esses atores podem ser representados por um blog, um perfil no Facebook, Orkut ou Twitter, por exemplo. Esses espaços individuais são locais de expressão e de construção das impressões pessoais de cada um. As 13 Augusto de Franco também é dos articuladores da Escola de Redes - uma rede de pessoas dedicada à investigação teórica e à disseminação de conhecimentos sobre redes sociais e à criação e transferência de tecnologias de netweaving. É autor de mais de duas dezenas de livros sobre desenvolvimento local, capital social, democracia e redes sociais.

40 40 conexões que são geradas em uma rede social são realizadas por meio de laços sociais estes formados pela interação social entre atores. Essas conexões são o principal objetivo de estudo das redes sociais, pois suas variações alteram as estruturas desses grupos (RECUERO, 2009, p.30). Uma rede de atores não se reduz a um único ator, nem a uma única rede, mas sim, é formada por séries heterogêneas de elementos conectados (SANTAELLA; LEMOS, 2010, p.32). São elementos da conexão a interação, as relações e os laços sociais. A interação seria a matéria-prima das relações e dos laços sociais (RECUERO, 2009, p.30). A interação social é justamente a comunicação entre os atores. Compreender suas trocas de mensagens, o sentido dessas mensagens, como essas trocas são realizadas, é o que alguns estudiosos da área tentam fazer. Os laços sociais conceito que passa pela ideia de interação social - são a sedimentação das relações que foram previamente estabelecidas entre esses atores. (...) a interação mediada pelo computador é também geradora e mantenedora de relações complexas e de tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na Internet. Mas mais do que isso, a interação mediada pelo computador é geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar laços sociais. (RECUERO, 2009, p.36) Santaella e Lemos explicam que as redes nos livram da tirania das escalas micro e macro. As escalas são substituídas por conectividade, ou seja, uma rede não é maior ou menor do que outra, mas sim mais longa ou mais intensamente conectada. Não há mais relações de cima para baixo ou de baixo para cima e um elemento com poucas conexões pode vir a ser altamente conectado, podendo, inclusive, se tornar estratégico por conta disso (2010, p.32). Esses laços sociais também podem diferenciar-se em suas intensidades, caracterizados como fortes ou fracos (GRANOVETTER Apud

41 41 RECUERO, 2009, p. 41). Essa força pode ser mensurada pela combinação de alguns fatores: quantidade de tempo dispendida, intensidade emocional, intimidade e confiança mútua e serviços recíprocos. O laço é a conexão efetiva entre atores envolvidos nas interações. Outra característica da interação mediada pelo computador é que ela não fica restrita a uma única plataforma. As interações entre os atores podem se espalhar por blogs, Orkut, Facebook, Twitter, e outras ferramentas. Também há trocas de diferentes tipos de informação em locais diferentes. Como fazem alguns grupos que utilizam uma determinada plataforma para trabalho, outra para assuntos pessoais e uma terceira para fins acadêmicos, por exemplo. Outro elemento constitutivo das redes sociais é o capital social. Tratase do indicativo da conexão entre pares de indivíduos em uma rede social (RECUERO, 2009, p.44), é o valor construído a partir da interação entre atores sociais. O capital social está embutido nas relações sociais e, concomitantemente, é definido e moldado pelo conteúdo dessas mesmas relações. Para Putnam (2000, p.19 Apud RECUERO, 2009, p.45), capital social refere-se à conexão entre indivíduos redes sociais e normas de reciprocidade e confiança que emergem dela. Esse conceito envolve três elementos centrais: normas e obrigação moral, confiança (valores sociais) e redes sociais. Segundo o autor, o capital social é um elemento fundamental para as comunidades, sua constituição e desenvolvimento. Os valores mais comumente relacionados às redes sociais e seus atores são visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. A Comunicação Mediada pelo Computador altera profundamente o fluxo de capital social. Todos esses elementos constitutivos das redes sociais trouxeram a era do relacionamento, na qual cidadãos e consumidores discutem, comentam e analisam em rede. Segundo Castells (1999), já não há espaço para os nãoiniciados na informática ou para quem não está atualizado com a

42 42 comunicação. Consequentemente, também não há espaço no mercado para as empresas que continuam a ignorar a revolução promovida pela rede. 2.2 Empresas se aventurando nas mídias sociais A grande questão que envolve todos esses aspectos é: como uma empresa pode tirar proveito das redes sociais, mais especificamente das mídias sociais, se comunicar com seus públicos e construir sua marca na web? As organizações modernas já perceberam que relacionamento é a palavra-chave (BUENO, 2003, p.52). Para o autor, a comunicação online instaurou uma nova ordem, que altera o ritmo dos relacionamentos, cria novos espaços de convivência, redimensiona hábitos de consumo e o modo como as informações circulam, o que potencializa novas oportunidades de negócios para as empresas (2003). A diretora de marketing da HSM Brasil 14, Laura Ullman (In HUNT, 2010), afirma que o mundo virtual tem um peso extremamente significativo hoje, podendo influenciar e até mesmo moldar o mundo real. E isso, obviamente, é refletido no dia a dia das empresas, que precisam se ajustar ao mundo virtual e monitorá-lo. As organizações que entenderam o poder da internet e das redes sociais estão se adequando. Mas algumas ainda tentam se afastar desses meios. Só o tempo dirá que se trata de uma atitude que não terá sucesso, indo na contramão de todas as tendências de comunicação e tecnologia atuais. Mais do que nunca, portanto, precisamos desenvolver, proteger, monitorar e renovar constantemente nossa reputação. Indivíduos plugados, com todas essas novas tecnologias ao seu dispor, são capazes de colocar uma reputação em xeque da noite para o dia. (ULLMANN In HUNT, 2010, p.14) 14 A HSM está no Brasil desde 1987, e é uma empresa de educação executiva, que fornece conteúdos de excelência na gestão de empresas.

43 43 Para Hunt (2010), a moeda da reputação no meio digital tem um nome: whuffie. Segundo a autora, uma empresa e até mesmo uma pessoa, um produto pode ganhar ou perder whuffies de acordo com ações negativas ou positivas e dependendo da forma como contribui e interage com a comunidade. Para ela, no mundo digital o dinheiro não faz a diferença, mas sim o capital social. (...) ter muito capital social o colocará à frente na competição, pois isso fará com que os clientes de uma determinada empresa falem bem sobre ela e recomendem seu produto. Isso irá criar relacionamentos de longo prazo com clientes. A velha propaganda boca a boca é o que faz sucesso na internet e isso tem baixo custo e alta energia. Quanto mais whuffie tiver, mais as pessoas irão falar positivamente sobre você. Hoje, ficar fora dessa realidade não é mais uma opção. Tratase dos consumidores falando para e com o mercado, seja positiva ou negativamente, e isso tem uma força inexorável que pode se reverter em grandes conquistas ou acabar de vez com nossos ativos mais valiosos: nossa marca; nossa imagem; nossa reputação. E reconstruí-los pode ser um caminho muito longo, se não for inviável. (ULLMANN In HUNT, 2010, p.15) E não adianta pensar que esse tipo de ação por parte dos consumidores não tem poder algum. Hoje os números mostram como é alta a audiência e a popularidade de sites como Twitter e no Facebook, só para citar dois dos mais famosos. O Twitter não tencionava criar um efeito megafone para seus membros. Na verdade, o Twitter não tencionava cois alguma senão ser realmente um peso pena, um indicador de status (como aqueles que as pessoas já estavam usando em comunidades como o LiveJournal, um blog), mas ele se tornou uma das redes sociais centrais da Web 2.0. (...) o que é importante sobre o Twitter é que ele é um grande exemplo de uma comunidade on-line simples, porém poderosa, na qual milhares de decisões de compra são tomadas todos os dias. O

44 44 ponto é que mensagens de texto com 140 caracteres podem ser mais poderosas do que anúncios milionários. (HUNT, 2010, p.33) Segundo dados do site Alexa (2011), que faz a medição do número de usuários nos sites de redes sociais, no início de maio de 2011, o Twitter já contava com 200 milhões de usuários cadastrados; 70% do tráfego gerado no site é de fora dos Estados Unidos. O Brasil é o 3º país em acessos, onde 23,7% dos usuários de internet acessam o Twitter. Já o Facebook, segundo dados de meados de abril de 2010, já superou os 400 milhões de usuários. Em 2011, pela primeira vez, o Facebook passou à frente do Orkut no Brasil, já com o posto de 4º site mais acessado no país, atrás de Google Brasil, Google e Youtube. O Orkut está em sexto lugar. O Twitter ocupa a 14ª posição. Para citar um exemplo prático, no início de 2011, a insatisfação de um consumidor da Brastemp deu muita dor de cabeça à empresa. Depois de três meses sem sucesso na solução de seu problema com uma geladeira da marca, ele gravou sua reclamação e postou no YouTube o Protesto contra a Brastemp Não é uma Brastemp 15 que contabilizou mais de 135 mil acessos. Sua conta no Twitter 16 tem quase 4 mil seguidores. O assunto foi parar no topo dos trending topics, os assuntos mais comentados do Twitter. A empresa pediu desculpas, resolveu o problema e prometeu mudar suas políticas. Outro exemplo mais recente, de abril de 2011, foi o da marca de bolsas e calçados Arezzo. Ao publicar em seu site a nova coleção intitulada Pelemania, enfureceu ambientalistas e protetores de animais, pois muitas peças eram de peles verdadeiras de raposas, coelhos e outros animais. O assunto foi debatido via Facebook e Twitter onde também rapidamente atingiu os trending topics. A pressão foi tanta que a marca cancelou a campanha e também retirou as peças das lojas. Com certeza é um episódio de 15 Disponível no YouTube:

45 45 marketing negativo para as marcas. Recuperar o capital social perdido é um processo caro e lento. As empresas modernas optam exatamente por uma estratégia inteligente que pressupõe a interação saudável com os seus públicos de interesse, privilegiando a transparência em detrimento da sonegação das informações porque, agora, a mentira viu encurtadas as suas pernas e não vai muito longe sem ser imediatamente desmascarada. (BUENO, 2011) Em 2003, quando ainda nem havia Facebook e Twitter, Bueno já falava sobre essa nova realidade do mercado - que passa por um processo de renovação e como isso afeta drasticamente as empresas: as que desejarem se manter em funcionamento, precisam ser rápidas na implantação de procedimentos, no domínio de novas linguagens e tecnologias e na maneira de se relacionar com os seus públicos de interesse (2003, p.22-23). Segundo ele, no novo milênio as empresas envelhecem rápido e não há mais lugar no mercado para as que ficam presas a conceitos velhos e ultrapassados. Se antigamente já era necessário responder prontamente à imprensa, por exemplo, hoje esse tempo é ainda mais significativo. Com a Internet, deixar uma resposta para o dia seguinte já significa demorar demais. Pessoas podem falar bem ou mal de uma empresa por horas a fio na internet. Logo, essas respostas precisam ser rápidas e há que se fazer um monitoramento sobre o que está sendo falado da empresa na rede. Claro que isso sempre aconteceu nas empresas, mas a internet faz com que os boatos, as fofocas e as informações negativas se alastrem com muito mais rapidez. Isso pode comprometer a reputação de pessoas e de empresas. Outro aspecto importante é que, na rede, fica difícil comprovar a autenticidade das informações que circulam (BUENO, 2003). A Comunicação Empresarial vai ter que, necessariamente, conviver com esta realidade fluida, surpreendente e perigosa da internet; aos poucos precisará desenvolver metodologias

46 46 que possibilitem monitorar as informações, atenuando os seus efeitos. Ao mesmo tempo, deve aproveitar as oportunidades que as novas mídias oferecem, criando ações e canais que potencializem os recursos da comunicação on-line. (BUENO, 2003, p.57) O autor é, ainda, mais incisivo. Diz que não há sobrevida para as organizações que ficarem fora do novo contexto. Há que se comprometer com o exercício da cidadania por completo, utilizando as novas tecnologias para trilhar esse caminho. Ou seja: relacionamento não é apenas estratégia, é sobrevivência. A empresa Deloitte 17 realizou uma pesquisa, entre fevereiro e março de 2010, intitulada Mídias Sociais nas empresas, para mensurar o grau de maturidade das organizações no Brasil em relação às mídias sociais. No total, 302 empresas participaram da pesquisa. Segundo os dados obtidos, com essas novas ferramentas, a reputação de uma empresa foge de seu controle, pois passa a ser definida pela ação das pessoas em blogs e sites como Orkut e Twitter. Conforme pode ser analisado nos gráficos abaixo, extraídos da pesquisa, 70% das empresas brasileiras analisadas já participam dessa tendência e monitoram tudo o que é falado online sobre suas marcas. Dentre elas, o setor que dá mais atenção para essa prática é o de serviços (38%), seguido pelo de varejo, bens de consumo e transporte (20%), e tecnologia, mídia e telecomunicações (19%). Isso demonstra certa maturidade do mercado brasileiro em relação ao conhecimento do que essas mídias podem proporcionar aos variados tipos de negócios existentes (MÍDIAS SOCIAIS NAS EMPRESAS - DELOITTE, 2010). 17 A Deloitte atua no Brasil desde 1911 e é uma empresa que oferece serviços de auditoria, consultoria, assessoria financeira, gestão de riscos e consultoria tributária.

47 47 Figura 4 Empresas que utilizam ou monitoram mídias sociais (%) Fonte: Pesquisa Deloitte Mídias Sociais nas empresas (2010) Figura 5 Empresas, por setor, que utilizam e/ou monitoram mídias sociais (%) Fonte: Pesquisa Deloitte Mídias Sociais nas empresas (2010)

48 Vire o seu megafone para o lado Em seu livro, Hunt se refere ao megafone como uma metáfora para o marketing de massa ou a comunicação unidirecional, de cima para baixo, onde não há diálogo com as demais partes envolvidas. A autora relata que, no decorrer dos anos, conforme foi se aprofundando na área principalmente na online, percebeu o grande poder da comunicação de duas mãos. A internet é a prova viva disso, já que deu poder a quem deseja se comunicar seja a favor ou contra empresas e produtos. A internet é uma mídia que multiplicou o boca a boca para criar centenas de milhares (e agora milhões) de pequenos megafones que pertencem aos clientes, e não à companhia. (HUNT, 2010, p.61) A primeira etapa para aderir a esse modelo é se abrir para o diálogo, praticar a abertura e a transparência. É quando a empresa passa a se interessar pelo o que seus clientes, e seu público, de uma maneira geral, têm a dizer. É daí que podem vir soluções e muitas ideias criativas que podem melhorar sua relação produtor-cliente e até mesmo seus produtos e serviços, pois o feedback recebido será muito mais direto. Este é um processo de duas mãos onde se constrói um relacionamento de confiança. Virar o megafone diz respeito a mudar a sua interação com os clientes ao tentar fazer com que eles ouçam e prestem atenção em você, justamente porque você escutou-os e prestou atenção neles. As empresas gastam bilhões de dólares todos os anos enviando mensagens atrativas de anúncios e promoções para o mercado, tentando fazer as pessoas repararem nelas e comprarem mais do que elas estão vendendo. Por somente falarem e não ouvirem, contudo, essas companhias perdem os benefícios essenciais de escutar: inovação direcionada aos clientes, construção de relacionamentos, solução proativa de problemas, e fazer com que os clientes se sintam bem consigo mesmos de forma que digam para os outros o quanto você os fez se sentir bem. (HUNT, 2010, p.54)

49 49 E como criar laços sociais com os seus públicos presentes na internet/nas redes sociais? Como fazer essa comunicação de duas mãos? Quais os meios para construir capital social na rede? Atualmente, são muitas as ferramentas que servem para intermediar e viabilizar esses processos. Para este trabalho, o foco será nas que estão mais em evidência no momento: Twitter, Facebook e Orkut, como foi mostrado anteriormente pelo número de usuários (são as três maiores) e que, consequentemente, são mais comumente utilizadas por organizações em seus projetos de Comunicação Empresarial. Isso também pode ser observado na pesquisa realizada pela Deloitte. As ferramentas mais utilizadas pelas empresas são os sites de redes sociais e os microblogs. Figura 6 Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%) Fonte: Pesquisa Deloitte Mídias Sociais nas empresas (2010) 2.4 E os colaboradores? Se os consumidores podem falar o que bem entendem sobre determinada marca ou produto nas redes sociais, isso também inclui os funcionários da sua empresa. Afinal, eles também são consumidores e cidadãos, como todo mundo. Eles também possuem insatisfações. E também têm suas contas no Twitter, perfis no Facebook, Orkut, etc.

50 50 Os funcionários de uma organização já não vestem a camisa da empresa facilmente, muito menos por toda a vida. Com as informações circulando rapidamente, os colaboradores estão sempre atentos a novas oportunidades e trocam de emprego facilmente (BUENO, 2003, p.23). E a comunicação online também é afetada por esta falta de atenção ou compromisso dos funcionários. Preocupadas com a vulnerabilidade de suas informações, muitas organizações monitoram s e acesso a sites. Em 2003, Bueno já mencionava essas relações e também citava que aconteciam afastamentos de funcionários pelo uso indevido da internet. A rede é um espaço fértil para a proliferação de boatos e denúncias, que circulam rapidamente e sem controle. No momento em que uma informação já circula pela Internet, ela pode se multiplicar com facilidade, ganhar novas interpretações e até adendos, explica Bueno. Esse assunto tomou proporções maiores em março de 2010, quando houve o caso da Locaweb. Na época, a empresa de hospedagem de sites tinha um acordo de patrocínio com o São Paulo Futebol Clube. E um funcionário, então diretor comercial da empresa e torcedor do Corinthians, enviou mensagens ofensivas à torcida são paulina. Ele inclusive se identificava como funcionário da empresa no perfil (bio) do Twitter. Suas mensagens não foram bem vistas pelos torcedores e nem pela Locaweb, que demitiu o diretor. Abaixo, algumas telas do perfil no Twitter com as mensagens postadas pelo funcionário:

51 51 Figura 7 Print screen do Twitter de Alex Glikas - case Locaweb Fonte: Blog do Severo, 2010 ( Figura 8 Print screen do Twitter de Alex Glikas case Locaweb Fonte: Blog do Severo, 2010 (

52 52 Em seguida, o funcionário apagou as mensagens ofensivas e se desculpou pelo acontecido. Figura 9 Print screen do Twitter de Alex Glikas case Locaweb Fonte: Blog do Severo, 2010 ( Figura 10 Print screen do Twitter de Alex Glikas case Locaweb Fonte: Blog do Severo, 2010 (

53 53 A empresa divulgou uma nota comunicando o desligamento do funcionário e pedindo desculpas à torcida são paulina: A Locaweb, líder em infraestrutura de hosting no Brasil, comunica que Alex Glikas não faz mais parte do quadro de executivos da companhia. Em razão do recente incidente envolvendo a companhia e o São Paulo Futebol Clube, o executivo decidiu, em comum acordo com a diretoria da Locaweb, desligar-se de suas funções. A Locaweb mais uma vez lamenta o ocorrido e reforça que a opinião do executivo não condiz com o posicionamento corporativo da companhia. A Locaweb reforça que fechar uma parceria com o São Paulo e expor sua marca na camisa de um dos times de maior prestígio do País é motivo de orgulho. Esta, inclusive, não foi a primeira ação da companhia ligada ao SPFC. Por quatro anos a Locaweb manteve um camarote no estádio do Morumbi, que foi utilizado em diversas ações de relacionamento. Além disso, a empresa conta com centenas de funcionários são paulinos, corinthianos, palmeirenses, santistas, flamenguistas, gremistas, colorados e muitos outros torcedores de times nacionais e internacionais, mas as decisões de investimento de marca não são guiadas pelas preferências individuais. Prova disso é que iniciativas semelhantes foram feitas com outras equipes, como Juventude, Figueirense, Ponte Preta, entre outros. A Locaweb tem ciência da força do futebol e respeita muito todas as torcidas. (ESP BRASIL, 2010) O que poderia ter sido feito para evitar esta situação? Orientações aos funcionários? Manuais? Bom senso? Legislação? Nos Estados Unidos, por exemplo, as empresas estão preocupadas com a perda de informações causadas por mau uso de s, blogs e mídias sociais. Em 2009, foi divulgado um estudo realizado pela Proofpoint 18, com 220 empresas que possuem mais de mil funcionários. Os resultados mostraram que há, realmente, uma grande preocupação com o vazamento de 18 Empresa especializada em soluções de segurança para .

54 54 informações por , onde 38% das empresas afirmaram que possuem empregados que fiscalizam os s que entram e saem da empresa. Também foi constatado que 1/3 das empresas que fizeram parte da pesquisa já tiveram pelo menos um caso de funcionário demitido por violar as políticas de (SEGURA, 2009). 2.5 O aspecto legal Com os dados acima explicitados, levanta-se também o lado legal da questão. É preciso analisar se esse tipo de demissão é cabível, do ponto de vista dos direitos do trabalhador, por exemplo. Segundo a advogada especialista em direito digital Patrícia Peck, o artigo 482 da CLT (Consolidação das Leis do Trabalho) configura justa causa para demissão também em situações digitais. Em entrevista ao portal IT Web 19, do qual também é colunista, ela explica que os profissionais estão perdendo a noção do que publicam nas mídias sociais. O que antes era dito pessoalmente, agora é escrito e vira prova, fornecendo material necessário para uma possível demissão. A empresa pode demitir toda vez que o profissional venha descumprir norma interna ou tenha comportamento que possa gerar dano à imagem da empresa. Muitas empresas deixam claro questões relacionadas à postura. Dos nossos clientes, a maior parte fala de postura e quando fala em postura, para não deixar dúvida sobre internet, temos atualizado os códigos. (PECK, 2010) Para a advogada, mesmo sem um treinamento ou orientação prévia da empresa, o funcionário pode, sim, ser demitido. Ela também é a favor de que as pessoas passem por uma reeducação com relação a esses meios, o que evita o risco jurídico. Em algumas situações, tudo depende do que foi dito pelo funcionário e do cargo que tem na empresa. 19 Site que publica matérias sobre mercado, carreira, tecnologia e internet (

55 55 A empresa precisa orientar e deixar clara posturas esperadas, mas evitar percepção de que haja injustiça. Quanto mais as regras forem claras, mais evitam riscos jurídicos. Senão depende de avaliar caso a caso e tem elementos de subjetividade. Se tem cargo de gestor, mais cuidado. Mesmo quando não está no cargo de gestor, pode gerar grande estrago. Tem que tratar as situações. Nomear pessoas, postura agressiva e até menções aos concorrentes pode gerar problema para empresa. Eu vi um caso onde o profissional viu comunidade de profissionais do concorrente, entrou no grupo, se passou por funcionário e disse que não acha tabela de preço; tudo isso de forma aberta (em rede social), teve acesso ao endereço. Precisa ensinar uso ético da tecnologia e aumentar blindagem jurídica. (PECK, 2010) Em artigo, José Milagre, advogado especialista em segurança da informação, fala sobre o caso da Locaweb e o artigo 482 da CLT. Segundo ele, atos impensados no mundo digital geram reflexos à altura no mundo real. O advogado alerta para o fato de que não devemos nos apropriar do que é dos outros na internet e que isso inclui o nome de empresas e organizações. Em termos jurídicos, em sendo o diretor celetista (o que não se sabe), a empresa teria legitimidade para a demissão eis que nos termos do art. 482 da Consolidação das Leis do Trabalho, constitui justa causa para a rescisão do contrato de trabalho pelo empregador o ato lesivo a honra ou boa fama praticado contra o empregador. (MILAGRE, 2010) Abaixo, alguns itens do artigo 482 da CLT (em negrito) seguidos de considerações da advogada Patrícia Peck: Ato de improbidade (deixar a máquina ligada e desbloqueada e sair, sendo uma pessoa em função que permita acesso a dados confidenciais, aproveitar que é da área de TI para ficar

56 56 vendo o que as pessoas escrevem por ou navegam na internet, fora do limite de investigação relacionada a monitoramento autorizado com suspeita de conduta inadequada ou ilícita do envolvido); Incontinência de conduta ou mau procedimento (ex: caso comum é acesso a sites pornográficos); Negociação habitual por conta própria ou alheia sem a permissão do empregador, e quando constituir ato de concorrência à empresa para qual trabalha o empregado ou for prejudicial ao serviço (ex: enviar informações para o concorrente por , ficar enviando curriculum para concorrente por corporativo); Condenação criminal do empregado (ex: ser condenado por furto de dados, fraude, etc); Desídia no desempenho das respectivas funções (ex: ficar navegando em sites não relacionados ao trabalho durante o expediente, ouvindo música MP3, fazendo download de filmes); Violação de segredo da empresa (postar conteúdo confidencial da empresa em comunidade, blog, forum, chat, Youtube, sem autorização); Ato de indisciplina ou insubordinação (se recusar a assinar ciência em norma interna da empresa para uso de notebook, ou não permitir inspeção física do seu equipamento de trabalho); Abandono de emprego (ex: pedir licença médica e se descobrir em conteúdos postados na Internet que está viajando fotos colocadas em um fotolog); Ato lesivo da honra ou da boa fama praticado no serviço contra qualquer pessoa, ou ofensas físicas, nas mesmas condições, salvo em caso de legítima defesa, própria ou de outrem (enviar , criar comunidade ou postar conteúdo para falar mal dos colegas); Ato lesivo da honra ou da boa fama ou ofensas físicas praticadas contra o empregador e superiores hierárquicos, salvo em caso de legítima defesa, própria ou de outrem

57 57 (ex: enviar , criar comunidade ou postar conteúdo para falar mal de chefes); Prática constante de jogo de azar (ex: acessar cassino online de dentro da empresa). (PECK, IT WEB, 2010)

58 58 3. Manuais de conduta: algumas experiências Um ano após o incidente da Locaweb, o caso continua a repercutir e gerar discussões. Em março de 2011 o portal Webinsider 20 publicou um artigo intitulado Cuidado no comportamento online dos funcionários. Se de um lado temos constantes pesquisas e discussões sobre como fazer ou não e quais seriam os comportamentos ideais das empresas nas mídias sociais, de outro temos o público interno daquela empresa. Também merecedores de atenção, eles são peças fundamentais para que todo o conceito e a construção de relacionamento criados sejam efetivos e atendam a todas as expectativas. (FABIAN, 2011) Afinal, é possível controlar o que os funcionários falam nas mídias sociais? O artigo, escrito por Fernanda Fabian (2011), dá algumas dicas de como evitar crises como a da Locaweb. A principal seria o Media Training 2.0 para todas as equipes da empresa, que engloba diversas orientações. Ainda segundo a autora, estas são apenas precauções para evitar uma crise do tipo, e não leis ou controles de conduta. Nome da empresa: cuidado ao expor o nome da empresa em suas opiniões ou mesmo na bio do Twitter, por exemplo, como aconteceu no caso da Locaweb. Fica fácil associar a pessoa à empresa e, muitas vezes, isso pode ser bastante comprometedor; Fornecedores e clientes: evitar citar seus nomes e também falar mal da empresa; Defina se o seu perfil é pessoal ou profissional. Se é pessoal, evite envolver questões profissionais. Também em artigo publicado no Webinsider, Fernand Alphen, diretor de Branding, Planejamento e Pesquisa da F/Nazca S&S, afirma que o autoritarismo é o avesso da internet e que, portanto, o meio deve ser livre em 20 O site Webinsider publica diversos textos e artigos de especialistas em internet, novas tecnologias e assuntos relacionados em geral.

59 59 todas as empresas, sem quaisquer tipos de filtro de conteúdo segundo ele, se não for assim, é melhor nem ter internet na empresa. Para ele, já que o funcionário passou por um processo de seleção para ser admitido, é de se supor que ele possua responsabilidades com relação às informações da empresa. Caso ele saia da linha, será punido pelas leis trabalhistas como no caso de qualquer outra falha, seja com demissão com ou sem justa causa. Fazer compras de supermercado, preencher seu perfil no Orkut, assistir um vídeo de sacanagem ou mandar mensagens de amor são práticas tão normais quanto ir ao banheiro na hora e pelo tempo que se quiser, colocar uma foto da namorada na mesa ou pendurar um bichinho no computador. A menos, claro, que as compras forem com o dinheiro da firma, o post no Orkut seja revelando segredos da empresa, o vídeo seja com menores e a mensagem de amor seja para uma colega casada. Nesses casos, há falha profissional ou legal, mas a culpa não é da internet. Quanto à bisbilhotagem de navegação e comunicação, deveria ser permitida apenas por instituição terceirizada, de ilibada reputação, com respeito à privacidade e sigilo estritos dos investigados. Assim como é proibido fuçar na bolsa do próximo ou colocar câmera de segurança no banheiro, fuçar na vida digital alheia é feio, sujo e malvado. (ALPHEN, 2011) Com o objetivo de tentar controlar o que o público interno fala sobre a empresa nas mídias sociais, algumas corporações produziram códigos ou políticas de conduta específicas para as mídias sociais. E este é mais um trabalho para o departamento de Comunicação. Empresas como Coca-Cola, Novartis, Intel, IBM e BASF já criaram seus códigos de conduta. A Coca-Cola, em 2008, estabeleceu essas regras. Segundo a política, era necessário ter bom senso e transparência por parte dos funcionários, ao discutir assuntos da organização em meios online. A BASF distribuiu para seus funcionários as Diretrizes de Mídia Social Online. A primeira edição data de 1º de fevereiro de De forma sintética

60 60 (possui apenas duas páginas), orienta seus funcionários com base em duas seções. Em Colaboradores que usam a web para propósitos profissionais, incentiva profissionais como porta-vozes, pesquisadores, profissionais de marketing e gerentes a usar a mídia social para gerar valor em sua área de responsabilidade, com inteligência e de acordo com os valores da empresa. Também alerta para o risco de divulgação de informações corporativas confidenciais ou que possam ter impacto sobre as ações da empresa, como dados financeiros, lançamento de produtos, estratégias de marketing, etc. Fica claro que somente porta-vozes têm autorização para falar em nome da BASF, seja online ou offline. Definições e objetivo - O avanço de novas ferramentas e redes sociais online destinadas à mídia social em rede pública e interna traz novas oportunidades e responsabilidades para a BASF e seus colaboradores. Com isto, a empresa incentiva seus colaboradores a aproveitarem a mídia social para comunicações, socialização e colaboração. (DIRETRIZES DE MÍDIA SOCIAL ONLINE, BASF, 2010) Esta seção do manual ainda orienta que, caso haja alguma dúvida, o colaborador também pode consultar outros manuais da empresa, como o Código de Conduta, a Política One Voice e a Diretriz de Proteção da Informação e Uso do Sistema de Informação e Comunicação. Porta-Vozes e liderança devem manter especial atenção. Quando estes profissionais fazem comentários em sites públicos, suas declarações são consideradas em nome da BASF (DIRETRIZES DE MÍDIA SOCIAL ONLINE, BASF, 2010). Para estes profissionais, as orientações são: se identificar como porta-voz e líder da empresa; escrever dentro de sua área de responsabilidade utilizando informações pré-aprovadas; deixar transparente seu papel e interesses; seguir as diretrizes e práticas de cada plataforma; utilizas novas ferramentas cuidadosamente. Ainda há um o que fazer e não fazer com dicas mais pontuais.

61 61 Figura 11 O que fazer e não fazer Diretrizes de mídia social online BASF Fonte: Diretrizes de Mídia Social Online, BASF, 2010 Já na seção Colaboradores que utilizam a mídia social para uso pessoal, a empresa orienta que seus funcionários podem ter perfis em mídias sociais como Orkut e Facebook, por exemplo. Mas alerta que a divulgação de informações pessoais na internet têm o mesmo peso de serem anunciadas publicamente. Devem ser respeitadas leis e direitos autorais, não havendo diferenças entre o comportamento online e offline. Com relação a mencionar a marca BASF com finalidades pessoais, o manual orienta que, os colaboradores têm liberdade para expressar seus pontos de vista, mas que, ao publicar assuntos relacionados à empresa, precisam agir com transparência. Isso significa se identificar como funcionário da BASF e identificar que se trata de uma opinião pessoal.