Estudo de obstáculos na ampliação do mercado da moda através da web RESUMO

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1 Agradecimentos Primeiramente agradeço a Deus que sempre me Presenteia com oportunidades abençoadas de crescer nos aspectos profissionais e pessoais, como O Fez novamente com este curso de mestrado. Expresso agradecimentos à Universidade do Minho e a todos os funcionários que colaboraram para meu crescimento, especialmente aos presentes no Gabinete de Relações Internacionais, Departamento de Engenharia Têxtil e Serviço de Acção Social. Agradeço a todo o corpo docente, em especial, o Doutor Helder Carvalho e a Doutora Maria da Graça Guedes, que sempre disponíveis e profissionais quando necessário, me ensinaram através de conduta a importância académica, a estes mais que a gratidão segue minha admiração. Agradeço aos amigos que proporcionaram um ambiente familiar em dois anos vividos em Portugal, em especial: Maria José Esteves, José Feliciano Esteves, Rita Aguiar, Joaquim Peixoto, Ângela Macedo, Araguacy Paixão, Marcinkus Melo, além dos amigos da Universidade Federal do Ceará que chegaram no segundo ano de estudo e os amigos que fiz na residência dos Combatentes. Agradeço aos amigos que além do apoio, também colaboraram na realização deste trabalho, sendo eles: Adriana Leiria, Alexandra Vieira, Clenisson Calaça, Eduardo Mendes, João Marques, Joel Rosa, José Paulo Mesquita, Pedro Henrique Tavares Gurgel e Sabrina Leães. Ao fim desta pesquisa agradeço a quem foi fundamental para o início da mesma, Jefferson Mendes, no Brasil, Magda Marques, nos Estados Unidos da América e Simon Collins, na Inglaterra. A estes um agradecimento especial. No âmbito familiar, aprecio com imensa gratidão o apoio e suporte sempre presente dos meus pais, Paulo Viana e Francisca Viana, bem como da minha irmã, Tania Viana. Por fim, um agradecimento sincero ao Programa Alban por tornar possível a concretização dessa grande oportunidade de cursar o mestrado na Universidade do Minho. ii

2 Todo este trabalho foi desenvolvido com o apoio do Programa Alβan, Programa de bolsas de alto nível da Comunidade Europeia para a América Latina, bolsa nº E05M059413BR iii

3 Estudo de obstáculos na ampliação do mercado da moda através da web RESUMO O comércio electrónico demonstrou um enorme crescimento global na última década, tendo sido possível observar a adesão de inúmeras empresas de vários sectores. O sucesso inicial dos livros vendidos através da livraria virtual Amazon.com foi exemplo e inspiração para vários produtos, considerados globalizados, como CDs, electrónico, até automóveis. Contudo, as empresas do vestuário e da moda não demonstraram adesão ao mesmo nível que os outros sectores. Assim, este mercado perde a oportunidade de ascendência e ampliação com as diversas vantagens e oportunidades que, nomeadamente, as vendas online proporcionam. Neste trabalho apresenta-se uma investigação dos motivos que levaram o mercado da moda a não acompanhar a adesão ao comércio virtual. Com este fim, foi feita uma análise a 246 websites de empresas do vestuário para constatação de quantas oferecem ao consumidor a venda online e foi aplicado um inquérito junto aos utilizadores de Internet que obteve 227 respostas válidas. Todos estes recursos de investigação somados a 17 entrevistas com profissionais do sector possibilitaram criar uma lista dos obstáculos encontrados e assim propor uma solução ideal de website para venda específica do produto de moda através da web. A proposta representa um contributo para se ultrapassarem os obstáculos encontrados, de maneira simples e acessível a pequenas, médias e grandes empresas da moda. Desta forma, os produtos do vestuário podem participar de forma mais efectiva das compras online do consumidor virtual, que demonstra necessidades específicas e diferenciadas quando se trata de compra de produtos do vestuário. Palavras-chaves: e-commerce, vestuário, moda, interacção em vendas online e consumidor online iv

4 Study of the obstacles to the expansion of the fashion market on the web ABSTRACT The electronic commerce has shown an enormous overall growth in the last decade. Many companies, from various sectors, have entered the online market. The initial success of book sales by the online bookstore Amazon.com has been an example and an inspiration for many products, such as CDs, electronics and even cars. However, the clothing and fashion companies did not show the same level of adherence as other sectors. In this way, the fashion market is missing an important opportunity to expand itself and the many new opportunities that online sales provide. This research provides an investigation about the reasons that led the fashion market not to show the same adherence to virtual commerce. An analysis was made of 246 websites in the clothing business, to study how many offer online sales to the consumer, and a survey has been made to Internet users, which collected 227 valid responses. All this information, complemented with 17 interviews with professionals from the sector, has made it possible to create a list of obstacles encountered and to propose an ideal solution for a website, specifically for sale of the fashion product. The proposal is a contribution to the resolution of the obstacles in a simple and accessible way. It can be applied to small, medium and large companies in the fashion market. Thus, the clothing products can be effectively included in the purchases of the online consumer considering the specific and differentiated needs concerning clothing products. Keywords: E-commerce, clothing, fashion, interaction in online sales and online consumer v

5 Índice 1 Introdução e Objectivos Enquadramento do tema e objectivos do trabalho Metodologia e estrutura do trabalho Estrutura deste documento Fundamentos e revisão de literatura O consumidor convencional e as novas circunstâncias de consumo Classificação de necessidades segundo a hierarquia de Maslow Comportamento de compra O novo consumidor e suas novas necessidades O consumidor de amanhã A venda do produto de moda As funções físicas e psicossociais da roupa e da marca O prazer de comprar produtos do vestuário Os avanços das tecnologias digitais para apoio ao processo produtivo do vestuário O E-commerce A loja tradicional x loja virtual Estrutura e layout de uma loja virtual Principais diferenças da venda virtual para a venda de catálogos impressos Como é feita a venda do vestuário actualmente pela Internet Tipos de publicidade online Ferramentas de interactividade existentes Obstáculos identificados na ampliação do mercado de moda na web Obstáculos identificados por parte do utilizador: Comparação entre o grau de aceitação das vendas online de forma geral e das direccionadas aos vestuário: Falta de oportunidade de compra de artigos do vestuário Público mais propenso às compras online de forma geral Segundo a faixa etária Segundo o nível de formação Segundo o género Segundo a conexão de Internet Análise de atribuição de preço Análise dos produtos com maior aceitação de vendas online Obstáculos gerais da compra online: Especificações do nível de aceitação do utilizador de Internet para venda online do vestuário Obstáculos da venda online do vestuário: Obstáculos identificados por parte das empresas Por parte das tecnologias Elementos favoráveis da situação actual do e-commerce Vantagens observadas pelo ponto de vista do utilizador Vantagens empresariais e tecnológicas com o apoio dos Correios do Brasil Previsão do mercado Proposta A decisão de abertura de uma loja virtual do vestuário Proposta de um modelo ideal e completo de website com loja virtual do vestuário Fluxo de informação Definição de conteúdos estáticos e dinâmicos Estrutura de navegação vi

6 Capítulo empresa Capítulo Tendências Capítulo Nova Colecção Capítulo Loja Online Detalhes da opção vestir disponível na loja virtual Capítulo Personal Stylist Contactos Considerações finais da proposta Conclusões Síntese do trabalho Considerações finais Referências Bibliográficas Obras citadas Obras Consultadas Anexos Índice de Figuras 1 Imagem do modelo feito em chocolate no desfile produzido para o Salão do Chocolate em Moscovo em Fonte: G1 Planeta Bizarro La Dulce Vita (2007) Modelo de telemóvel que utiliza linguagem do vestuário. Fonte: Montagem de imagens por Taciana Viana Gráfico demonstrativo do processo tradicional de criação, validação e especificações de moldes 2D. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit Apresentação de uma nova plataforma de trabalho utilizando o Lectra Modaris 3D Fit para a criação, validação e especificações de moldes 2D. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit Apresentação digital em 3D de diferentes padrões ao mesmo modelo, utilizando o Lectra Modaris 3D Fit. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit Visualização da janela do programa ao simular o cálculo volumétrico para apresentação da peça escolhida em 3D. Fonte: Website da empresa Gerber Technology 39 7 Visualização da janela do programa ao demonstrar a apresentação em 3D de peças de roupa, produzida a partir do 2D dos moldes e da escolha do tecido. Fonte: Website da empresa Gerber Technology Itens necessários para a criação de uma apresentação 3D a partir do 2D segundo a DFL. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd 40 9 Visualização da janela do software Haoreba. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd Print Screen de um desfile em ambiente 3D produzido pelo Digital Fashion Show. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd Interface do mapa interactivo apresentado pelo site da CNN Money (2007) que demonstra a relação entre população e utilizadores de Internet em todos os países Quadro desenvolvido por Eyetool que determina o grau de prioridade da atenção do leitor em relação à disposição do conteúdo numa página de Internet. Fonte: Eyetool Visualização destacada em contrastes dos menus laterais nas lojas online Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas. 60 vii

7 14 Visualização comparativa, destacada em contraste, das formas de ampliação dos produtos à venda pelas lojas Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas Visualização demonstrativa de como são apresentadas as diferentes vistas do modelo pela loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja Apresentação detalhada da ferramenta de ampliação utilizada pela loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja Exemplos de qualidade visual e riqueza de detalhes expostos através da ferramenta de ampliação utilizada da loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja Localização do link de tabela de medidas e tamanhos das lojas Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas Localização da ferramenta de busca nas lojas Matches e GAP destacada em contraste. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas Visualização da página de vendas da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island Detalhe da ferramenta interactiva de ampliação da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island Vizualização da página de exibição de medidas da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island Visualização da página de vendas da loja Jcrew. Fonte: Loja virtual Jcrew Visualização da página de criação de produto da loja mejeans. Fonte: Loja virtual da mejeans Visualização da página de demonstração de medida da loja virtual mejeans. Fonte: Loja virtual da mejeans Exibição dos utilizadores que já efectuaram compra de produto na loja Camiseteria. Fonte: Website da loja Camiseteria Exibição de estampa e utilização do produto pela loja Camiseteria. Fonte: Loja virtual Camiseteria Exibição de produtos na loja Café Press. Fonte: Loja virtual Café Press Visualização dos tipos de publicidade no MSN Messenger. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir do software citado Visualização da página relativa à comunidade da loja Desconexo no Orkut no dia da acção de marketing. Fonte: Website Orkut Visualização da página de demonstração da aplicação do Google Adwords. Fonte: Website Google Entrada e interior da loja virtual H&M no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims Prova de roupa demonstrada no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims Desfile de moda virtual da loja H&M, no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims Modelação virtual de faces humanas em 3D. Fonte: Revista Veja, 22 de Agosto de 2007, p Demonstraçãodo cálculo volumétrico da ferramenta apresentada pela Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz Visualização da página de escolha do vestuário para o avatar em Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz Escolha do cenário do mesmo avatar em Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz.. 87 viii

8 39 Demonstração do movimento e da criação da imagem 3D a partir do envio de imagem 2D. Fonte: Website Gizmoz Formas automáticas de divulgação do avatar pelo próprio site da Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz Criação de modelo virtual à semelhança do utilizador através do MVM. Fonte: Website da empresa My Virtual Model Escolha do vestuário com a ferramenta desenvolvida pela MVM. Fonte: Website da empresa My Virtual Model Exemplo de aplicação de banco de imagens e possibilidades de combinação de forma simples e leve. Fonte: Website da empresa Mono Visualização de exemplo drag and drop. Fonte: DressupFavorites.com Cabine desenvolvida pela Intellifit que funciona como scanner body 3D. Fonte: Revista Veja, 25 de Maio de 2005, p Demonstração da possibilidade de apresentação 3D da ferramenta ARToolKit. Fonte: Vídeo Augmented Reality by Hitlab, em Youtube Demonstração da possibilidade de interacção do utilizador com a ferramenta ARToolKit. Fonte: Vídeo Virtools ARToolkit Siggraph 05 Demo Demonstração de aplicação do movimento capturado através de webcam em avatar com modelação virtual. Fonte: Horain et al. 2006, p Captura de vídeo que calcula a probabilidade de identificação da pele através da cor. Fonte: Horain et al. 2006, p Fluxo de informações através de Interfaces Proposta de layout padrão para o modelo ideal Estrutura de website de empresa do vestuário com loja online Apresentação do bloco dinâmico, em interface B, referente à nova colecção Layout proposto para entrada da loja virtual Layout proposto às páginas de apresentação de produtos por categorias na loja virtual Layout proposto às páginas de venda do produto Demonstração do cálculo efectuado pelo aprimoramento da ferramenta de criação de avatares criada pela empresa Gizmoz Grafícos Gráfico 1: Gráfico de comparação de aceitação da venda online geral x venda online do vestuário Gráfico 2: Gráfico de verificação de aceitação da venda online do vestuário de acordo com a experiência de compra do utilizador 100 Gráfico 3: Gráfico de produtos mais aceitos para venda online. 106 Gráfico 4: Gráfico dos níveis de importância aos obstáculos da venda do vestuário pela web 106 Gráfico 5: Gráfico sobre o grau de aceitação da venda dos produtos do vestuário 109 Gráfico 6: Nível de classificação do utilizador para as vantagens propostas em inquérito aplicado através da Internet para esta pesquisa Tabelas Tabela 1: Dados relativos à efectuação de compras de artigos do vestuário por Internet x aceitação de compra de artigos dos vestuário por Internet entre os utilizadores que já efectuaram compras online Tabela 2: Percentagem de vendas online segundo faixa etária 101 Tabela 3: Adesão às compras online segundo a faixa etária dos utilizadores. 102 Tabela 4: Utilizadores que efectuaram compras online segundo escolaridade, dados apresentados pela E-bit Tabela 5: Consumo masculino x consumo feminino nas compras online (volume de pedidos). Fonte: Webshopper, 16ª edição online (2007, p. 20). 103 ix

9 Tabela 6: Tabela de cruzamento de respostas às perguntas dicotómicas relacionadas à local e frequência de acesso à Internet do grupo A Tabela 7: Média de preço gasto pelos utilizadores do grupo A em compras online Tabela 8: Índice de rejeição de compra online do vestuário por faixa etária Tabela 9: Índice de rejeição de compra online do vestuário por nível de formação 108 Tabela 10: Índice de rejeição de compra online do vestuário por género 108 Tabela 11: Tabela de perguntas direccionadas às empresas, segundo o critério de presença ou ausência de loja na Internet 110 Tabela 12: Layout proposto para página de venda de cada produto 140 x

10 1 Introdução e Objectivos 1.1 Enquadramento do tema e objectivos do trabalho O acto de comunicar através da web e de comunicar através da roupa são comummente vistos em separado. Como principal alvo de estudo deste trabalho, pretende-se unir as duas formas de comunicação para promover um diálogo que incentive a eficiência das vendas online do vestuário, um diálogo em tempo real entre empresas e consumidores que venha a favorecer o surgimento deste relacionamento. As vendas online do vestuário encontram-se numa fase embrionária. Com as suas primeiras experiências de comunicação para ampliar o mercado da moda, percebe-se que muito há para ser aperfeiçoado depois da invasão tecnológica no meio social, depois da adaptação de vendas para os meios electrónicos. No comércio tradicional do vestuário percebe-se a evolução em vários aspectos para satisfazer o consumidor e suas necessidades em diferentes níveis, observa-se grande evolução em matérias-primas, no produto em si, na comunicação da moda. No comércio electrónico, a moda não demonstrou grandes adaptações de seu produto ou da própria interface de uma loja virtual para se inserir no mercado emergente das vendas online. A Internet vem sendo aproveitada pelo mercado de moda, em sua maioria, apenas como exibição de seus produtos, actuando como uma montra, e percebe-se que grande parte das empresas ignora as novas possibilidades das vendas online. A evolução e o aperfeiçoamento são características humanas que criaram o estado actual da humanidade. Ao considerar que o ser humano hoje busca suas soluções fazendo uso das possibilidades globais de comunicação, considera-se que o homem vem se tornando um ser globalizado. As necessidades humanas, de forma geral, rendem-se aos aspectos culturais e sociais, no entanto, a forma como o ser humano gere as soluções de suas necessidades dá-se de maneira generalizada. Esta generalização é um dos factores que facilita a existência da globalização, que impulsiona o comércio internacional e o e-commerce pode ser considerado uma das ferramentas que tem agilizado este processo. Agiz, Goveia e Vaz (2001, p.10) citam o estudo desenvolvido por John Naisbitt, especialista na previsão de tendências globais, onde determina quatro tendências 11

11 fundamentais para a globalização, sendo estas: a combinação de tecnologias (computadores, telefones e televisão reunidos num só aparelho ao alcance de todos), as alianças estratégicas (a impossibilidade de nenhum actor individual garantir por si só o abastecimento do mercado, o que obriga a criação de uma teia de parceria entre as empresas), a organização de uma rede global (de telecomunicações, que assegure uma interligação global e ininterrupta de todas as pessoas em todo o mundo) e o desenvolvimento de telecomputadores pessoais para todos (um escritório caberá na palma da mão). O estudo de John Naisbitt demonstra a tendência de ampliar os métodos de vendas, romper as barreiras geográficas e observar a amplitude que tende a tomar o comércio internacional. No que diz respeito ao vestuário, os limites geográficos, por motivos políticos e económicos também já abrangem maior proporção, com as unidades de produção em localizações diferenciadas dos pilares principais da empresa. A movimentação do material do vestuário não é mais uma ideia absurda e extremamente cara, a produção e distribuição vão a qualquer direcção, vão aonde for necessário. O poder e a transferência da informação criam agilidade para o mercado internacional de forma geral. A eficiência de produção e vendas será determinada pela forma como a informação está disposta, onde está e para quem. No mercado global, destaca-se quem tem maior poder de comunicação para informar as pessoas certas, do que está a fazer e como. Assim surge a participação do utilizador de Internet, que demonstra seu poder fundamental ao determinar que a Internet não é apenas uma rede de computadores, mas sim, uma rede de pessoas ligadas através de computadores; tendo em uma ponta a referência entregue pelos recursos humanos de uma empresa e na outra ponta, o utilizador, neste caso o comprador. Posto isto, percebe-se que é preciso investigar quais os factores determinantes que influenciam um consumidor para a compra do vestuário, tanto na compra comum realizada numa loja física como numa loja virtual. É importante investigar quais os factores de informação que são distintos, quais as percepções que se diferenciam e como o poder da marca se revela com maior ou menor importância em cada um destes canais de venda. Considerando que o foco principal do estudo é o vestuário, há mais características a serem estudas do que para outros produtos oferecidos pelo mercado que não requerem as mesmas necessidades do acto da compra, como por exemplo o 12

12 toque, o experimentar, o ver-se a utilizar a peça; afinal, estes são factores dispensáveis na compra de livro ou CD, mas fundamentais no que diz respeito ao vestuário. A proposta deste trabalho é investigar os motivos que originam a diferença de adesão do sector do vestuário quando comparada com outros sectores citados, identificar os maiores obstáculos da venda do vestuário através da Internet, quais as interferências, e assim propor uma melhoria na abordagem, para ampliação do mercado neste sector. São alvos deste estudo as interpretações e as respostas hipotéticas sobre a venda do vestuário através dos meios electrónicos, sendo estas as mais comuns e simples, como por exemplo: falta a prova da roupa ao consumidor, falta consistência numa numeração de tamanhos universal, o factor espelho da prova de roupa que envolve mais que o caber da roupa mas também o caimento do tecido, suas sensações de conforto, estética, ou ainda, é abordada a falta de confiança no sistema de pagamento. É necessária uma investigação para confirmar a culpabilidade do sistema de pagamento na ampliação do mercado de moda online, e se a falta do factor táctil é realmente influência do quesito análise de conforto, durante o momento da compra. Ainda se inclui o estudo sobre a responsabilidade dos produtores de vestuário, na análise de frases clássicas como: Os empresários do vestuário ainda não se abriram a essa ideia de Internet. Este trabalho tem o intuito de fugir das referências hipotéticas, para criar referências reais de obstáculos relacionados com este tipo de venda e assim, encontrar possíveis soluções que venham ampliar este mercado e a facilitar os meios de compra, beneficiando os produtores de confecção, os produtores de estruturas virtuais e os consumidores. Seguindo o intuito de organizar esta pesquisa de forma objectiva, criou-se uma base de estudo divida em três pilares, que são: o consumidor, a moda e o e-commerce. O estudo dos obstáculos na ampliação do mercado de moda na web pretende unir estes três diferentes campos de investigação para uma única vertente ainda não investigada de maneira específica, ao tratar das necessidades no acto de compra do vestuário e como satisfazer estas necessidades de acordo com a tecnologia disponível para o mercado online. Acrescenta-se ainda como objectivo desta pesquisa, permitir que pequenas e grandes empresas utilizem esse novo canal de comunicação, chamado web, não mais como 13

13 apenas uma ferramenta de publicidade, mas sim, como um canal de vendas com maior alcance de mercado, sem prejudicar os pontos de venda reais. O estudo pretende identificar o ponto de congruência entre a nova tecnologia de venda e os tipos de venda clássicas, somados ainda às necessidades do consumidor na compra do vestuário. Encontrada esta congruência é possível propor novas soluções que sejam eficazes e eficientes diante do cenário encontrado para esta pesquisa; a proposta de solução deve focar o seu poder e sua magnitude para calcular efeitos positivos e negativos na aplicação desse método de venda online a uma empresa de confecção. Sobre este cenário, Miers (2006) adverte: Estamos diante de uma revolução prestes a acontecer. Adaptar-se aos desafios que se levantarão requer estratégias novas as estratégias de revolução vindo mercados sobre as empresas e paradigmas de todos os lados. Presencia-se assim, uma reacção obrigatória nas formas de stock e distribuição para estar pronto à concorrência que surge com as negociações feitas através da Internet. Se as empresas não começarem a considerar este facto agora, cada negócio deve imediatamente ficar atento às implicações da nova era para si, e para os mercados. Indaga-se até quando o posicionamento das empresas será passivo diante deste novo canal comercial, e se pequenas, médias e grandes empresas irão esperar o mercado virtual começar a ameaçar de facto seus negócios para então se lançarem no e- commerce. É de grande importância e consequência o posicionamento do lado empresarial diante deste novo canal de vendas, pois ao tratar o comércio electrónico voltado ao vestuário como objecto de estudo, há que considerar a relevância dos dois lados envolvidos: a loja virtual e o cliente. É preciso ainda acrescentar uma análise da interface que os liga, bem como os produtos do vestuário envolvidos na compra. Neste cenário podemos criar algumas outras subdivisões que constituem a nossa investigação: Definir as principais características de comércio real e virtual num paralelismo comparativo que possa evidenciar as semelhanças e as diferenças, as vantagens e as desvantagens de ambos; Definir os requisitos determinantes na compra do consumidor do vestuário; Estudar e analisar, de forma crítica, a interactividade do grafismo e interface de uma loja de vestuário online com o utilizador da web; Identificar os obstáculos no processo de venda num ambiente virtual do vestuário, que interfiram tanto no lado do vendedor como no consumidor. Comparar, analisar e diferenciar a venda por catálogo impresso, da venda virtual. 14

14 Definir os requisitos de sistemas de informação e os elementos de comunicação nos websites de comércio electrónico, para, assim, criar um exemplo de ferramenta com as funcionalidades necessárias para resolução dos problemas inerentes ao comércio electrónico; Elaborar um site direccionado para a venda de vestuário online, superando os obstáculos actuais existentes. 1.2 Metodologia e estrutura do trabalho A metodologia aplicada a este trabalho envolveu cinco fases. Primeiro, foi efectuada a pesquisa bibliográfica sobre o panorama actual em relação ao consumidor, ao produto de moda e ao e-commerce. A segunda etapa consistiu na aplicação de um inquérito junto dos utilizadores de Internet para saber a opinião deles quanto aos possíveis obstáculos da venda online de forma geral e em específico para o vestuário. E também, a execução de entrevistas junto a diferentes profissionais do sector do vestuário, pessoas com cargos que possam ou não interferir na decisão de abertura de uma loja online para a empresa. A terceira etapa consistiu na investigação de como as empresas do vestuário se apresentam web e se estas disponibilizam vendas online ou não, sendo pesquisados 246 websites. Também foi executada a pesquisa de tecnologias em programação para web que disponibilizam recursos de interactividade potencialmente adequados para uma utilização na proposta final deste trabalho, fossem estes recursos tecnológicos disponíveis na Internet ou ainda em desenvolvimento. A partir dos obstáculos investigados e analisados, foi possível criar uma lista e propor soluções através da criação de um modelo ideal de website voltado para venda online do vestuário, sendo esta a quarta fase deste trabalho. A quinta fase resume-se a redacção da tese a fim de documentar toda a pesquisa. 1.3 Estrutura deste documento O primeiro capítulo deste trabalho esclarece os motivos e objectivos pelos quais foram traçados os caminhos desta tese. 15

15 O segundo capítulo aborda a fundamentação e revisão bibliográfica dos três pilares de estudo seleccionados para esta pesquisa, sendo estes abordados em subcapítulos: O estudo sobre o consumidor e seu comportamento de compra em ambiente tradicional e em ambiente virtual; O estudo sobre a venda do produto de moda e suas especificidades; O estudo sobre o e-commerce de forma geral e de forma específica orientado para a venda do vestuário na web nos dias actuais através de exemplos. Para melhor exposição do tema, também é abordada a comparação das vendas online com outras formas de vendas, como por exemplo, catálogos impressos e vendas tradicionais em lojas. Para tornar o tema completo é apresentado um estudo dos tipos de publicidade online existentes até o momento e das ferramentas de interactividade existentes na web. O terceiro capítulo trata dos obstáculos identificados na ampliação do mercado de moda na web, sendo estes por parte dos consumidores, por parte das empresas e por parte das tecnologias disponíveis. O quarto capítulo aborda os elementos favoráveis da situação actual das vendas online. Esta análise tornou-se necessária para se perceber quais as vantagens do comércio electrónico, e que podem transformar-se em obstáculos quando não apreciadas. O quinto capítulo apresenta a proposta de como seria apresentada uma loja virtual do vestuário de maneira ideal. Aborda desde o planeamento e pressupostos necessários para a sua abertura até à estrutura ideal do website em si. Por fim, no sexto capítulo apresentam-se as conclusões e considerações finais deste trabalho. 16

16 2 Fundamentos e revisão de literatura 2.1 O consumidor convencional e as novas circunstâncias de consumo Classificação de necessidades segundo a hierarquia de Maslow As necessidades humanas são alvos de estudo e observação, segundo Trindade (2007): Os seres humanos mostram-se em eterna evolução de si próprios e do ambiente que os cercam. Contudo, há necessidades humanas que continuam as mesmas desde os primórdios, necessidades básicas e vitais como alimentação e protecção, necessidades de socialização, entre outras, que Maslow classificou numa pirâmide de forma hierárquica para melhor entender o comportamento humano O acto de compra é objecto do estudo sobre o comportamento humano e, para este trabalho mais especificamente, a compra do vestuário. Para melhor perceber os factores que levam o consumidor a decidir por qual produto escolher, deve-se compreender suas necessidades e o que ele busca para aquisição de um produto. Ao compreender isto, as empresas criam produtos que sejam aceitáveis e desejados pelo consumidor, além disto, criam uma comunicação que permita que o cliente saiba da existência do produto para adquiri-lo. Sendo assim, os produtos do vestuário são apresentados com características que vão para além de suas inovações, sendo apresentada a imagem de uma empresa e/ou de um produto. Cria-se um conceito relacionado com uma imagem, geralmente uma imagem adequada à que é desejada pelo consumidor. No mercado actual da moda percebe-se comummente conceitos como a tradição, o luxo, a jovialidade, a aventura, entre tantos outros. Assim, o consumidor irá interessar-se pelo conceito com o qual mais se identifica. Acrescenta-se que, aos produtos de moda, há a insistência de agregar o glamour à imagem das empresas e de seus produtos. Na moda existe o estudo de tendências, da previsão do comportamento social, global, das emoções eminentes de acordo com os acontecimentos, e das mudanças no quotidiano dos que se vestem diariamente com finalidades diferentes, ou seja, a parte subjectiva desta venda, o lado emocional que envolve a venda do vestuário. Os parâmetros materiais e emocionais do produto e da marca, em equilíbrio com as expectativas do consumidor, são fundamentais como factores determinantes de compra no vestuário. Segundo Manetti (2004), Quanto ao consumidor visto enquanto cliente do vestuário, este mostra-se mais exigente para com o produto não apenas nos aspectos funcionais, isto trata-se da obrigação mínima que a roupa deve cumprir e nem se considera a possibilidade de erro neste âmbito, independente de 17

17 modelagem, cores que seguem a tendência e tecidos confortáveis cheios de tecnologia e estudos, o mais importante para o actual consumidor é que o produto do vestuário venha a saciar o carácter subjectivo, os seus desejos e sonhos. Enquanto Manetti (2004) especifica os valores materiais e emocionais ponderados pelo consumidor na compra do vestuário, Trindade (2007) aborda o processo de compra em cinco etapas, sendo estas: o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós compra. Para uma avaliação dos requisitos determinantes na compra de artigos do vestuário é preciso identificar quais as necessidades que o consumidor poderá reconhecer nesta primeira etapa do processo de compra referido por Trindade. Com esta finalidade, analisa-se o comportamento do vestuário, enquanto necessidade para o consumidor, nos cinco níveis da Pirâmide de Necessidades de Maslow, sendo estes da base para o topo: as necessidades fisiológicas, as necessidades de segurança, as necessidades sociais, a necessidade de status e estima, a necessidade auto realização. Os artigos do vestuário não participam das necessidades fisiológicas, ou seja, orgânicas de um ser humano. Contudo, percebe-se a presença e importância do vestuário diante da necessidade de sobrevivência aos elementos climáticos, que atende à necessidade classificada na Pirâmide de Maslow como necessidade de segurança. É possível observar esta importância do vestuário como protecção climática ao longo da História. No século VIII, com os Vikings como exemplo, observa-se que os guerreirosmarinheiros da Escandinávia se encontravam num ambiente que exigia da vestimenta uma real eficiência para protecção ao frio pois tratava-se de uma questão de sobrevivência. Nos dias actuais, em período de inverno, a mesma necessidade é percebida em vários países. Enquanto necessidade subjectiva, a roupa é percebida como parte providencial da necessidade de pertença e afecto. Segundo Manetti (2004), o consumidor do vestuário compra um complemento de sua imagem pessoal, assim pode-se considerar que este compra a aparência da roupa em benefício de sua própria aparência. Esta aparência serve como elemento de comunicação visual e identificador de grupos, satisfazendo a terceira mais importante necessidade classificada na hierarquia de Maslow, necessidade social, ou seja, de pertença e afecto. 18

18 Como exemplo, pode-se observar que a roupa identifica a qual grupo pertence um adolescente, não por definição obrigatória de um uniforme militar, mas de maneira espontânea, por sua necessidade de envolvimento social, de aceitação. Assim criam-se rótulos aos grupos, como os betinhos, os nerds, os conservadores. A roupa é interpretada não apenas como classificação de nível social, financeiro ou status profissional; mais que isso, o modo de vestir, apresenta-se como ícone de aceitação e submissão a conceitos, ideias e ideais. Isso torna este enquadramento do vestuário muito semelhante ao próximo, que define a função da roupa enquanto solução das necessidades de status e estima, nomeada como a quarta de maior relevância por Maslow. A roupa como solução da necessidade de status e estima, apresenta o factor determinante de reconhecimento perante a sociedade. Além dos significados sociais impostos pela comunicação da roupa, muito utilizados no carácter militar, religioso e outros segmentos que utilizam o vestuário como comunicação explícita de status, podese exemplificar que as marcas que atribuem maiores valores subjectivos a si e a seus produtos, também referenciam maior ou menor status social para aquele que a vestir. Posto isto, justifica-se a importância de diferenciar o produto de moda perante outros de diversos sectores industriais, afinal este passa por diferentes níveis de necessidade, chegando até ao topo da pirâmide de Maslow em sua quinta classificação que é a autorealização. Observa-se nos consumidores actuais que estes necessitam também o prazer da autoria do produto, de sentir-se parte da criação, da empresa e da marca. Afinal, a marca exerce um poder fundamental e é o elemento de marketing que entra em disputa no mercado a fim de conquistar e fidelizar um consumidor. Entre as empresas do vestuário é preciso, para vencer a disputa pelo cliente, oferecer mais que o cobrir a pele, é preciso vender mais que uma roupa interior feita em tecido com tecnologia de ponta em uma modelagem sem costura. É preciso encantar o consumidor que exige cada vez mais para se sentir satisfeito. É necessário satisfazer a sua necessidade de informação. Há uma grande oferta de modelos de roupas interiores no mercado, com diferentes materiais, para satisfazer diferentes níveis de qualidade definidos pelo próprio consumidor. Porém, isto não é o bastante, para o consumidor que pretende comprar o 19

19 conforto atribuído às roupas interiores, encontrar-se diante de um produto com fibras inteligentes sem orientações sobre estas características não oferece resultados, é preciso o orientar sobre as especificidades do produto. As empresas passam a ensinar um consumidor sedento de informação, as inovações são apresentadas nos novos produtos aliadas a uma aula particular para cada possível comprador sobre aquilo que ele pode levar para casa a fim de satisfazer com maior amplitude suas necessidades e anseios Comportamento de compra O processo de compra, como citado anteriormente, divide-se em cinco etapas. Todas as citadas encontram-se no ângulo de visão do consumidor, as empresas devem se adequar a este processo a fim de estarem disponíveis e preparadas para atrair, atender as necessidades deste consumidor e conseguir fidelizá-lo. Para melhor conhecer o consumidor, as empresas seleccionam uma parte da população como público-alvo, sendo os critérios considerados na formação de grupos de alvos a personalidade do indivíduo, o estilo de vida, seu grau de influência em grupos ou por grupos, variáveis culturais, crenças, entre outras características que devem ser analisadas para definição do alvo de cada empresa. Algumas empresas actuam com estudos direccionados ao consumidor, assim, chegam a uma lista de necessidades funcionais e subjectivas para um produto que são agregadas à função primária, desta forma é possível incrementar o produto, ampliar suas funções e melhorar a divulgação para um público mais específico. A identificação das necessidades do consumidor é a primeira etapa do processo de incentivo à compra, portanto, é importante considerar que as necessidades dos consumidores actuais se ampliam e pode-se afirmar que não é o produto, em si, que gera satisfação, mas os atributos que o compõem. (Dubois 1999, p.31). Ainda sobre o reconhecimento da necessidade do consumidor e tratando especificamente do vestuário, observa-se a aplicabilidade da lista de necessidades proposta pelo psicólogo Henry Murray, citado por Dubois (1999, p.36 a 46), que classifica em sete categorias as necessidades do consumidor e percebe-se como fundamental para aprofundar o conhecimento sobre o consumidor online de vestuário. A primeira delas é a necessidade de adquirir, trata-se do desejo de compra seja por necessidade da função principal do produto ou desta aliada aos outros atributos que ele 20

20 oferece. A segunda é a necessidade de realização, que é o facto de conseguir algo de difícil aquisição, mas obtê-lo sem demora. Este é um aspecto importante para as vendas online, pois abrange o acesso geográfico amplo para produtos que antes não estariam acessíveis em determinadas regiões globais. A seguir, cita-se a necessidade de exibição, neste caso, a marca que será exibida pelo produto e o status que esta lhe proporcionará será determinante também para a efectivação da compra. Aliada à necessidade de exibição vem a necessidade de reconhecimento, onde a pessoa irá procurar uma marca que lhe transfira sentimentos de segurança social, que possa transparecer através do produto uma valorização dos seus actos, um prestígio social. Entre as necessidades classificadas por Murray ainda há que considerar a necessidade de afiliação, em que o consumidor necessita de manter-se em contacto com determinada marca, sentindo-se querido por esta. Assim, os produtos de uma loja devem trazer uma proposta de venda que traga o vínculo com a empresa. A exemplo disto, pode-se citar um telefonema para o consumidor para saber a opinião do produto e firmar um processo pósvenda mais consistente. Todas as classificações citadas referem-se às questões subjectivas que o produto pode vir a apresentar. De forma mais directa à funcionalidade do produto, expõe-se a necessidade de ordem ou organização, ou seja, a consideração feita pelo cliente aos aspectos funcionais do produto. Caso já tenha sido feita a escolha da marca, o consumidor encontra-se diante da escolha entre modelos, neste momento o design da peça será primordial, bem como a diversidade oferecida para se aplicar às suas necessidades de organização. No que refere ao design e à oferta de diversos modelos também aplica-se a classificação de Murray quanto à necessidade de autonomia, ou seja, quando é atribuída ao consumidor uma resistência à influência e à coacção, não se deixando levar pela melhor publicidade, ou pelo produto da moda, procurando assim um design que transmita mais a sua personalidade. É importante, para uma empresa, observar o consumidor dentro de um público-alvo e focar o consumidor sob o ponto de vista de quem ele é e quem ele quer ser. No caso da 21

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