UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO USP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ECA CURSO DE GESTAO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS

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1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO USP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ECA CURSO DE GESTAO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS LEANDRO SILVEIRA CORRÊA Consumo pós-moderno, tecnologia digital e conteúdo sob demanda: uma análise da Netflix e Spotify SÃO PAULO 2014

2 LEANDRO SILVEIRA CORRÊA Consumo pós-moderno, tecnologia digital e conteúdo sob demanda: uma análise da Netflix e Spotify Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de título de especialista em Comunicação Digital Orientador: Prof. Dr. Marcelo Coutinho Lima

3 Autorizo a reprodução total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. CORRÊA, Leandro Silveira. Consumo pós-moderno, tecnologia digital e conteúdo sob demanda: uma análise da Netflix e Spotify. Leandro Silveira Corrêa: orientador Prof. Dr. Marcelo Coutinho Lima. São Paulo fls. Monografia (Especialização Lato Sensu) Escola de Comunicações e Artes, Universidade da São Paulo, pós-modernidade. 2. Internet. 3. conteúdo sob demanda. 4. tecnologia digital. 5. economia digital

4 LEANDRO SILVEIRA CORRÊA Consumo pós-moderno, tecnologia digital e conteúdo sob demanda: uma análise da Netflix e Spotify Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo Aprovado em de de Aprovado por:... Prof. Dr. Marcelo Coutinho Lima

5 Aos meus pais.

6 RESUMO A chamada pós-modernidade compreende o resultado de uma série de transformações políticas, econômicas e sociais que vem acontecendo desde o início do século passado. Ao mesmo tempo em que a sociedade se adapta à estas mudanças, o desenvolvimento das tecnologias da comunicação proporcionou o surgimento de uma economia digital que vem impactando as dinâmicas do mercado consumidor global. Para demonstrar a importância deste processo e como os agentes econômicos tem absorvido este impacto, o presente trabalho buscou na indústria do entretenimento exemplos de modelos de negócios que exploram a tecnologia digital em rede para se adaptar e atender ao consumidor pós-moderno. Para tanto, duas plataformas on-line de consumo de conteúdo sob demanda foram analisadas à luz da pós-modernidade, em especial à abordagem sobre o indivíduo pós-moderno desenhada por Zygmunt Bauman. Neste sentido ficou constatado que, para tornar-se rentável na economia digital, os modelos de negócios da indústria do entretenimento necessitam, de fato, integrar valores pós-modernos aos processos de consumo. Palavras-chave: pós-modernidade, internet, vídeo sob demanda, tecnologia digital, economia digital.

7 ABSTRACT Postmodernity understands the result of a series of political, economic and social changes that takes place since the beginning of the last century. While society adapts to these changes, the development of communication technologies has provided the emergence of a digital economy that has impacted the global consumer Market dynamics. To demonstrate the importance of this process and how economic agents have absorbed this impact, this study looked for examples of business models in the entertainment industry that explore the digital network technology to adapt and cater to the postmodern consumer. Therefore, two online content demand platforms were analyzed under the postmodernity theories, especially the approach to the postmodern individual designed by Zygmunt Bauman. In this sense it was found that to become profitable in the digital economy, the business models of the entertainment industry need to, in fact, take postmodern values as part of consumption values. Keywords: postmodernity, internet, video on demand, digital economy.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Página inicial do site da Netflix acessado por um computador pessoal Figura 2 Formulário de pagamento on-line para assinar a Netflix Figura 3 Interface de exibição do catálogo de títulos da Netflix Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Exemplo de tela de reprodução de um título na Netflix com os recursos de tocar, parar, avançar e retroceder Exemplo de um título com exibição interrompida na tela do computador Exemplo de um título tendo sua exibição retomada a na tela de um smartphone Página inicial do site Spotify acessado a partir de um computador pessoal Exploração do catálogo de músicas e álbuns de um artista no Spotify Figura 9 Rádio do Spotify oferece a opção ir para a próxima música Figura 10 Exemplo de lista de reprodução do Spotify a partir de um computador pessoal Figura 11 Lista de reprodução do Spotify no smartphone... 44

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Número de assinantes da Netflix, no mundo, em milhões... 22

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Crescimento do e-commerce no mundo e previsão para os próximos anos, em U$ trilhões... 22

11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO Pós-modernidade Origem do termo e definições Modernidade líquida e a emergência do indivíduo Consumo na pós-modernidade A perspectiva tecnológica do consumo CAPÍTULO Plataformas de conteúdo sob demanda na rede Vídeo sob demanda: Netflix Música sob demanda: Spotify Livro sob demanda: Amazon Kindle Outras plataformas de conteúdos sob demanda CAPÍTULO O consumo pós-moderno na Netflix O consumo pós-moderno no Spotify CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 51

12 12 INTRODUÇÃO O homem e seu mundo estão em constante transformação. Sob uma infinidade de pontos de vista é possível analisar os movimentos transformadores pelos quais passam a sociedade, a economia, a política, a tecnologia, a comunicação e tantos outros aspectos das maneiras como o homem, ao longo da história, organizou a vida em sociedade. Da ascensão à queda de impérios, da disseminação à dizimação de diversas crenças religiosas, da destruição massiva de guerras mundiais à reconstrução de países inteiros, das navegações por mares desconhecidos às viagens espaciais, o homem protagonizou diversas transformações que culminaram em grandes avanços sociais, econômicos, científicos, políticos e tantos outros. E quando paramos para analisar o desenvolvimento das tecnologias da comunicação, podemos afirmar que as transformações estão ocorrendo cada vez mais rapidamente: se há 100 anos atrás duas pessoas morando em pontos opostos do planeta levariam meses para trocar uma carta, hoje elas podem trocar mensagens em milésimos de segundos, conversar por telefone em tempo real e até verem-se ao vivo através de uma chamada de vídeo pela internet. Estas transformações, entretanto, sempre vieram acompanhadas ou foram precedidas de reorganizações sociais, políticas e econômicas. Mais especificamente, a sociedade ocidental que atravessou o século XX confrontou-se com uma série de ideologias que estruturavam o poder e suportavam os valores compartilhados pelo homem em sua forma de atuar em sociedade. Conforme apontam os diversos sociólogos e filósofos do nosso tempo que teorizaram em cima deste período da história para desenvolver suas análises e entender estas mudanças, o preço destes confrontos pode ser resumido, de forma generalizada, à uma crescente relativização de aspectos fundamentais nos quais o homem norteia sua vida em sociedade: seus valores, seus ideais, suas crenças, seu poder, suas prioridades enquanto membros ou indivíduos participantes da vida política, econômica e social todos estes aspectos tiveram e ainda tem suas referências constantemente abaladas, questionadas, alteradas e repensadas.

13 13 O resultado disso é que a partir do século XX modelos de organização políticos, sociais e econômicos passaram a ser cada vez mais instáveis; adaptações constantes tornaram-se necessárias para acompanhar as alterações que regem as estruturas nas quais a sociedade se organiza. É neste contexto que o presente trabalho se propõe a relacionar uma das principais abordagens sociológicas sobre o tempo em que vivemos, chamado pós-moderno por alguns autores, com as dinâmicas econômicas que estão se adaptando à estas transformações da sociedade; mais especificamente, expõe as características do consumidor no século XXI, e como a indústria do entretenimento está adaptando-se às suas demandas. Para isto, no capítulo 1 foram relacionadas as principais ideias de autores como Jean Baudrillard, Jean-François Lyotard e Gilles Lipovetsky e seus entendimentos sobre a pós-modernidade. Em seguida, destacou-se com maior amplitude a abordagem da modernidade líquida, proposta por Zygmunt Bauman, para se desenhar um panorama que interliga o indivíduo ao consumo através da tecnologia. No capítulo seguinte buscou-se contextualizar o desenvolvimento de novos modelos de negócios aos quais a indústria do entretenimento teve que recorrer para contornar um cenário de consumo desfavorável criado pelo desenvolvimento e popularização das tecnologias da comunicação em especial da internet. Neste sentido algumas plataformas de consumo de conteúdo sob demanda na internet, apontadas como capazes de reverter este cenário, foram descritas considerando-se seus históricos, modelos de negócios, relevância comercial, recursos oferecidos e diferenciais, entre outros aspectos. E finalmente, com este entendimento, o capítulo 3 apresenta uma análise de duas plataformas populares, a Netflix e o Spotify, sob a perspectiva do consumo na sociedade pós-moderna onde características como a liberdade, o querer e o poder guiam o indivíduo nos processos de consumo de filmes, séries de TV e músicas através da internet.

14 14 CAPÍTULO Pós-modernidade Origem do termo e definições Para explicar a origem do termo pós-modernidade e as várias interpretações que sociólogos e filósofos fazem dele é preciso, antes, contextualizar de que forma a sociedade ocidental estruturava-se no início do século XX. Neste período da história, a chamada sociedade moderna era caracterizada pela ascensão dos valores científico-positivistas e declínio (ou relativização) dos religiosos; cada vez mais o conhecimento, as ciências e a razão guiavam o homem em sua organização social. Os ideais iluministas de liberdade, igualdade e fraternidade conduziam os valores humanos rumo ao progresso no campo do pensamento, enquanto que a Revolução Industrial conduzia a sociedade rumo ao progresso no campo econômico. A partir deste cenário, entretanto, alguns importantes autores divergem em relação a quais mudanças a sociedade moderna atravessou até chegar numa definição, também não consensual, do que se entende por pós-modernidade. Para filósofo francês Jean-François Lyotard, responsável pela popularização do termo pósmoderno após a publicação da obra A condição pós-moderna, os grandes relatos da modernidade (Capitalismo x Socialismo, Criacionismo x Evolucionismo, etc.) foram perdendo legitimidade perante os avanços do conhecimento científico desenvolvidos ao longo século XX. Em suas palavras, considera-se pós-moderna a incredulidade em relação aos metarrelatos. É, sem dúvida, um efeito do progresso das ciências, mas este progresso, por sua vez, a supõe. Ao desuso do dispositivo metanarrativo de legitimação corresponde sobretudo a crise da filosofia metafísica e a da instituição universitária que dela dependia (LYOTARD, 1993, p. 3). Para Lyotard, a promessa moderna de emancipação da sociedade através do conhecimento não se cumpriu. Isto porque o desenvolvimento da ciência gerou uma série de disciplinas e subdisciplinas específicas que tornaram disperso o discurso e o conhecimento científico. A ciência, indica o autor, perdeu sua unidade, e o

15 15 conhecimento foi decomposto em redes flexíveis de jogos de linguagem, ou seja, em discursos pouco precisos ou definitivos. O autor também sinaliza que nesta sociedade pós-moderna, os que têm poder de decisão determinam que a vida só tenha por objetivo o aumento da eficácia (MARINHO, 2008). Isto porque, segundo sua análise, o saber científico como formação de competências que otimizam a eficácia do sistema ganha papel central na sociedade pós-moderna. O avanço da tecnologia deslocou a ênfase da ciência para a performatividade, para a produtividade dos sistemas distanciando-a, assim, de seus propósitos de conhecimento. O sociólogo e filósofo francês Jean Baudrillard, por sua vez, não destaca tanto o desapontamento da sociedade em relação à desconstrução das metanarrativas ou ao uso do conhecimento para tornar sistemas mais eficazes. Sua análise parte da constatação da presença generalizada e participação dos meios de comunicação de massa eletrônicos em diversos âmbitos fundamentais da sociedade moderna. O avanço da tecnologia no século XX permitiu o desenvolvimento da mídia a ponto de tornar a comunicação viável mesmo entre agentes fisicamente muito distantes uns dos outros. Contudo, o autor chama atenção para o fato de que os meios de comunicação modernos são dominados por imagens, ou melhor, representações recortadas do que representam (LYON, 1998, p.29). Neste sentido, a compreensão contemporânea da realidade está deturpada: os signos estão descolados de seus significantes, e as representações tornaram-se simulacros. Este universo de ilusão, baseado na produção de narrativas ao qual a sociedade foi submetida, Baudrillard define como hiper-realidade, sendo ela uma das principais características que definem a sociedade pós-moderna. Outra abordagem importante a se destacar sobre a pós-modernidade é a leitura que o filósofo francês Gilles Lipovetsky faz da sociedade contemporânea. Para ele, não houve uma ruptura na modernidade, mas sim uma acentuação de certos aspectos modernos (daí sua preferência pelo termo hipermodernidade ) tais como o individualismo, o consumismo, a ética hedonista, a fragmentação do tempo e do

16 16 espaço, entre outros. Além disso, Lipovetsky também destaca o choque paradoxal de valores, atitudes e comportamento dos indivíduos nesta configuração hipermoderna da sociedade. Em suas palavras: Florescem as catedrais do consumo, mas estão na moda as espiritualidades e sabedorias antigas; o pornô se expõe, mas os costumes sexuais são mais ajuizados que descomedidos; o ciberespaço virtualiza a comunicação, mas a imensa maioria aprecia os eventos ao vivo, as festas coletivas, as saídas com amigos; a troca paga se generaliza, mas o voluntariado se multiplica, e mais do que nunca os relacionamentos se baseiam na afetividade sentimental (...) Outras motivações, outros ideais (relacionais, intimistas, amorosos, éticos), não param de orientar o hiperindivíduo. (LIPOVETSKY, 2011, p. 81). As diferentes abordagens de Lyotard, Baudrillard e Lipovetsky sobre a pósmodernidade são extremamente importantes para os estudos sociológicos contemporâneos. Entretanto, a produção intelectual do sociólogo polonês Zygmunt Bauman é considerada, atualmente, a mais extensa e desenvolvida análise sobre a pós-modernidade. Ao iniciar sua abordagem sobre o tema, Bauman recorre à metáfora dos líquidos para explicar as transformações atravessadas pela sociedade moderna: as forças que a regiam, inicialmente sólidas e rígidas em sua concepção, revelaram-se flexíveis e maleáveis ao longo do tempo. Em suas palavras, A situação presente emergiu do derretimento radical do grilhões e das algemas que, certo ou errado, eram suspeitos de limitar a liberdade individual de escolher e de agir. A rigidez da ordem é o artefato e o sedimento da liberdade dos agentes humanos. Essa rigidez é o resultado de soltar o freio : da desregulamentação, da liberalização, da flexibilização, da fluidez crescente, do descontrole dos mercados financeiros, imobiliário e de trabalho, tornando mais leve o peso dos impostos, etc., ou das técnicas de velocidade, fuga, passividade em outras palavras, técnicas que permitem que o sistema e agentes livres se mantenham radicalmente desengajados e que se desencontrem em vez de encontrar-se. (BAUMAN, p. 12, grifo do autor) Neste cenário descrito pelo autor, os membros da sociedade tornaram-se mais descolados de ideologias e valores de referência que antes pareciam comuns e

17 17 essenciais à organização dos sistemas políticos, econômicos e sociais. Todos os aspectos que caracterizam os membros da sociedade, sua maneira de pensar, de agir, de se organizar e de se relacionar tudo tornou-se instável, volátil, em constante transformação, sem forma definida tampouco perene; tornaram-se fluídos, assim como os líquidos. Os padrões, códigos e regras a que podíamos nos conformar, que podíamos selecionar como pontos estáveis de orientação, e pelos quais podíamos nos deixar depois guiar, (...) estão cada vez mais em falta. (p. 14). Na ausência destes padrões de referência, que não são mais dados ou autoevidentes, o modo de operar da sociedade é alterado para uma busca constante de novas formas de se configurar. Por conta deste olhar sobre a sociedade é que Bauman não isola a pósmodernidade à um novo período seguinte à modernidade; prefere, isto sim, usar o termo modernidade líquida para caracterizar o processo, ao seu ver, de insaciável e constante modernização da sociedade no século XX: A sociedade que entra no século XXI não é menos moderna que a que entrou no século XX; o máximo que se pode dizer é que ela é moderna de um modo diferente. O que a faz tão moderna como era mais ou menos há um século é o que distingue a modernidade de todas as outras formas históricas do convívio humano: a compulsiva e obsessiva, contínua, irrefreável e sempre incompleta modernização; a opressiva e inerradicável, insaciável sede de destruição criativa (ou de criatividade destrutiva, se for o caso: de limpar o lugar em nome de um novo e aperfeiçoado projeto; de desmantelar, cortar, defasar, reunir ou reduzir, tudo isso em nome da maior capacidade de fazer o mesmo no futuro em nome da produtividade ou da competitividade). (BAUMAN, p. 40) A modernidade para Bauman é líquida porque não conhecemos mais limites ao aperfeiçoamento além das limitações de nossos próprios dons herdados ou adquiridos, de nossos recursos, coragem, vontade, determinação (2001, p. 40). O desenvolvimento da sociedade no século XX, sugere o autor, foi pautado pelo colapso gradual e o rápido declínio de antigas ilusões modernas, entre elas, a crença em uma sociedade justa e sem conflitos, em um Estado de perfeição e equilíbrio entre oferta e procura, no domínio sobre o futuro, etc. Adaptar-se à estas

18 18 mudanças é transitar de maneira fluída entre novas configurações políticas e sociais daí a metáfora da modernidade líquida. 1.2 Modernidade líquida e a emergência do indivíduo Outro aspecto muito importante destacado por Bauman em seus estudos sobre a pós-modernidade é que as referências orientadoras de normas sociais, antes guiadas por instituições e princípios universais, foram transferidas para o indivíduo agora emancipado de seu lugar na sociedade enquanto ser social. De acordo com o autor, uma das marcas registradas da sociedade moderna, neste sentido, é a apresentação dos seus membros como indivíduos: O que costumava ser considerado uma tarefa para a razão humana, foi fragmentado ( individualizado ), atribuído às vísceras e energia individuais e deixado à administração dos indivíduos e seus recursos. (...) Essa importante alteração se reflete na realocação do discurso ético/político do quadro da sociedade justa para o dos direitos humanos, isto é, voltando o foco daquele discurso ao direito de os indivíduos permanecerem diferentes e de escolherem à vontade seus próprios modelos de felicidade e de modo de vida adequado (BAUMAN, p. 41) Esta alteração carrega consigo duas importantes características sobre as novas dinâmicas que permeiam os indivíduos em relação às estruturas sociais na pósmodernidade. A primeira característica diz respeito à liberdade do indivíduo: a busca de satisfação dos seus interesses pessoais não mais depende de guias prédeterminados; conforme afirma o autor, a individualização traz para um número sempre crescente de pessoas uma liberdade sem precedentes de experimentar (p 52). E a segunda característica, decorrente desta primeira, refere-se ao poder herdado pelo indivíduo: na ausência de grandes líderes ou instituições para lhe dizer o que fazer, é o próprio indivíduo que decide quais exemplos seguir na condução das tarefas da sua vida. Somados à fluidez decorrente das novas configurações políticas e sociais da modernidade apontadas por Bauman, a liberdade e o empoderamento do indivíduo reverberam em diversos campos estruturais da sociedade para citar alguns

19 19 exemplos, nas relações de trabalho, na organização de comunidades, no esvaziamento da relevância das instituições públicas e do discurso dos interesses comuns, no novo cenário de responsabilidades atribuído ao indivíduo em função de suas escolhas, entre outros. Contudo, para este trabalho o foco será analisar os desdobramentos que a liberdade e o poder do indivíduo causaram nas relações de consumo. 1.3 Consumo na pós-modernidade Da maneira como expõe a evolução do consumo na sociedade capitalista, Bauman destaca três motores geradores de demanda (ou forças motivadoras de consumo) que atuaram sobre o indivíduo pós-moderno. O primeiro deles seria a necessidade, isto é, o encontro adequado entre as demandas práticas dos indivíduos e as ofertas de bens produzidas por fornecedores. É chamado adequado por restringir o consumo àquilo que se busca consumir: comida para encerrar a fome, sapatos para vestir os pés, remédios para curar a dor, e assim por diante. Neste sentido o autor aponta a necessidade como um motor de consumo capitalista naturalmente falho, porque inviabiliza a expansão quase sem limites da produção e venda de bens com geração de lucro característica intrínseca ao capitalismo. Daí o surgimento do segundo motor gerador de demanda apontado pelo autor: o desejo de consumir, mais volátil e descolado de uma referência de demanda, passa a orientar o indivíduo rumo a um tipo de consumo que não precisar justificar-se. O desejo é fluído no sentido de ir ao encontro aos sonhos de consumo, ao imaginário efêmero que os indivíduos buscam para dar autenticidade à suas formas de auto-expressão: vamos às compras (...) pelo tipo de imagem que gostaríamos de vestir e por modos de fazer com que os outros acreditem que somos o que vestimos (2001, p. 96), para citar um exemplo. Ainda assim, Bauman aponta que o desejo, apesar de ter despertado o vício por consumo, não é capaz de dar ritmo e versatilidade para manter a demanda do consumidor no nível da oferta; é neste momento então que o autor recorre à Harvie Ferguson para descrever o terceiro motor gerador de consumo na pósmodernidade: o querer.

20 20 A noção de desejo (...) liga o consumo à autoexpressão, e a noção de gosto e discriminação. O indivíduo expressa a si mesmo através de suas posses. Mas, para a sociedade capitalista avançada, comprometida com a expansão continuada da produção, esse é um quadro psicológico muito limitado, que, em última análise, dá lugar à uma economia psíquica muito diferente. O querer substitui o desejo como força motivadora de consumo (2001, p. 97) A perspectiva do querer como elemento fundamental na lógica do consumo pósmoderno é mais poderosa porque completa a libertação do princípio de prazer no indivíduo enquanto consumidor. Esta abordagem encontra manifestações em uma variedade de formas de comprar contemporâneas entre elas, o foco deste trabalho, o consumo de conteúdo viabilizado pelo avanço das tecnologias de comunicação em rede. 1.4 A perspectiva tecnológica do consumo Ao destacar os meios de comunicação de massa eletrônicos como um dos principais elementos que definem a sociedade pós-moderna, Baudrillard chamou a atenção para as narrativas descoladas da realidade que a mídia é capaz de construir. Bauman, entretanto, destaca outro elemento relacionado à evolução das tecnologias de comunicação na sociedade pós-moderna: a possibilidade do poder ser exercido instantaneamente de qualquer lugar. Para o autor, O que leva tantos a falar do fim da história, da pós-modernidade, da segunda modernidade e da sobremodernidade, ou a articular a intuição de uma mudança radical no arranjo do convívio humano e nas condições sociais sob as quais a politica-vida é hoje levada, é o fato de que o longo esforço para acelerar a velocidade do movimento chegou a seu limite natural. O poder pode se mover com a velocidade do sinal eletrônico e assim o tempo requerido para o movimento de seus ingredientes essenciais se reduziu à instantaneidade. Em termos práticos, o poder se tornou verdadeiramente extraterritorial, não mais limitado, nem mesmo desacelerado, pela resistência do espaço. (BAUMAN, p. 18) A tomada de decisão, por assim dizer, foi afetada pelo sinal eletrônico, ou melhor, pela configuração avançada e presença massiva das tecnologias da comunicação

21 21 na sociedade contemporânea. Como aponta o autor, as implicações disso se refletem, apenas para ilustrar um exemplo no nível macro, nas Guerras do Golfo e da Iugoslávia: ataques e bombardeios puderam ser comandados e coordenados à distância, quase sem a necessidade de uso de forças terrestres. O próximo passo desta lógica de exercício de poder militar à distância são as aeronaves não tripuladas, ou drones, capazes de sobrevoar e mapear territórios, enviar informações em tempo real para uma base de operações e até mesmo carregar e disparar armamentos de forma automatizada, sem depender da presença física humana junto à aeronave. As táticas de guerra executadas desta forma só são possíveis graças aos avançados sistemas de comunicação, neste caso, operados por militares. Ou seja, não importa mais onde está quem dá a ordem a diferença entre próximo e distante, ou entre o espaço selvagem e o civilizado e ordenado, está a ponto de desaparecer. (BAUMAN, p. 19). Entretanto, pode-se afirmar que esta fluidez apontada por Bauman à respeito da instantaneidade na tomada de decisão também contribuiu para o empoderamento do indivíduo pós-moderno; mais do que isto, o desenvolvimento das tecnologias da comunicação eletrônica possibilitou ao indivíduo realizar com autonomia novas formas de se relacionar com o capital e, em certa medida, exercer o papel de consumidor na sociedade contemporânea. Some-se à isto os já mencionados aspectos, descritos por Bauman, do querer como força motivadora de consumo (que liberta o indivíduo de justificar a realização de seus desejos ou necessidades), e da liberdade alcançada pela ausência de referências (que o permitiu buscar e satisfazer seus próprios interesses pessoais), e o que temos é um indivíduo pósmoderno, ou um consumidor pós-moderno, que pode, quer e se sente livre para consumir como talvez nunca esteve anteriormente. Esta realidade acrescenta uma nova dinâmica à economia capitalista: a emergência de um indivíduo pós-moderno que se vale das tecnologias de comunicação para consumir. A transferência de capital, bem como a entrega de produtos ou serviços, pode ser realizada instantaneamente de qualquer ponto do planeta através da rede e isto por si só precisa ser considerado quando se estuda a sociedade, a comunicação e a economia contemporânea.

22 22 Neste sentido, entre os diversos desdobramentos que este arranjo sócio-econômico revela, o presente trabalho se propõe a analisar os que se relacionam à produção e venda de bens e serviços através da internet no contexto da pós-modernidade; mais especificamente, pretende contribuir para o desenvolvimento do conhecimento nos campos da comunicação, da sociologia e da economia através de uma análise da dinâmica que explica o desenvolvimento, por parte da indústria de entretenimento e produção de conteúdo audiovisual, de plataformas de consumo sob demanda on-line enquanto modelo de negócios que combina a evolução das tecnologias da comunicação à emergência do consumidor pós-moderno. Antes de iniciar a análise, contudo, é importante fazer uma ressalva à respeito do determinismo tecnológico relacionado à criação destas plataformas digitais. Na análise que será realizada, entendemos que o direcionador do desenvolvimento das plataformas de consumo sob demanda on-line não tem origem no avanço tecnológico, mas sim no indivíduo pós-moderno por conta de seu comportamento em situações de consumo. Conforme destaca Coutinho, as pessoas fazem escolhas sociais que levam ao desenvolvimento de tecnologias desejadas (2004). Neste sentido, entendemos que as escolhas feitas pelo consumidor pós-moderno levaram a indústria a criar modelos de negócios que exploram a tecnologia para desenvolver as plataformas de consumo sob demandas analisadas à seguir.

23 23 CAPÍTULO Plataformas de conteúdo sob demanda na rede Criada inicialmente com o propósito de promover o desenvolvimento de tecnologias de defesa militar para o governo americano no final dos anos 60, a internet logo foi adotada por universidades para interligar centros acadêmicos e promover pesquisas e estudos científicos. Mas foi somente na década de 90, com o lançamento do browser 1 Netscape que a chamada world wide web (www) se popularizou mundialmente (CASTELLS, 2001, p.23). Aliada ao desenvolvimento constante das tecnologias da comunicação, a internet proporcionou a criação de uma série de negócios estruturados ou relacionados a uma economia digital global. A indústria do varejo, por exemplo, é talvez uma das que melhor potencializou seus negócios graças ao crescimento do acesso do público consumidor à internet. Conforme o Gráfico 1, o e-commerce 2 vem crescendo ano a ano, movimentando em 2013 mais de 1,3 trilhões de dólares no mundo todo; segundo o emarketer, a previsão é de que movimente 2,3 trilhões de dólares até Gráfico 1 Crescimento do e-commerce no mundo e previsão para os próximos anos, em U$ trilhões $2.500 $2.357 $2.000 $1.500 $1.000 $1.058 $1.251 $1.505 $1.771 $2.053 $500 $ Fonte: emarketer 2014, levantamento publicado no site. 1 Também chamado de navegador, o browser, ou web browser, é um programa de computador utilizado para visualizar páginas da web. 2 Comércio eletrônico, isto é, a venda de produtos e serviços através da internet.

24 24 Outras indústrias, entretanto, tiveram um impacto negativo em seus negócios com a popularização da internet. Um dos palcos mais emblemáticos desta transformação teve como protagonista a indústria do entretenimento; estúdios de cinema, redes de televisão, gravadoras de música, produtores e distribuidores de conteúdo audiovisual assistiram a evolução da tecnologia da informação e da comunicação tornar irrelevante ou desnecessária suas principais fontes de renda e lucro. Isto porque a internet e a comunicação digital acentuou um dos maiores gargalos do modelo de negócios da indústria da informação: altos custos de produção e baixos custos de reprodução. Como destacam Shapiro e Varian, Uma das características mais fundamentais dos bens de informação é que seu custo de produção é determinado pelos custos da primeira cópia. Uma vez que a primeira cópia de um livro é impresso, o custo de impressão de outro é de apenas alguns dólares. O custo de prensar um CD adicional é inferior a um dólar, e a maior parte dos custos desses filmes de U$ 80 milhões são gastos antes da produção da primeira cópia. (SHAPIRO; VARIAN, p.27, tradução nossa) 3 No formato digital, os filmes, as músicas, os livros e essencialmente qualquer tipo de informação distribuída pela internet faz este gargalo comprometer a lucratividade da indústria de entretenimento como um todo, pois os custos de cópias adicionais de informação e de sua distribuição neste ambiente são quase inexistentes; na internet, o controle sobre o gerenciamento dos direitos de reprodução e distribuição de conteúdo alicerce fundamental na geração de lucro da indústria do entretenimento está comprometido: além de reduzir dramaticamente os custos de reprodução de conteúdo, a internet e a tecnologia digital permitem que estas reproduções sejam distribuídas de maneira rápida, fácil e barata (SHAPIRO; VARIAN, p.84). Some-se a isso a presença e o crescimento da pirataria em mercados emergentes como o brasileiro, e o que temos é o panorama econômico de uma indústria ameaçada. 3 Do original: One of the most fundamental features of information goods is that their cost of production is dominated by the "first-copy costs." Once the first copy of a book has been printed, the cost of printing another one is only a few dollars. The cost of stamping out an additional CD is less than a dollar, and the vast bulk of the cost of those $80 million movies is incurred prior to the production of the first print.

25 25 É neste cenário que o desenvolvimento de plataformas de consumo de conteúdo audiovisual sob demanda passou a fazer sentido. A proposta destas plataformas é explorar as tecnologias desenvolvidas em torno da economia digital e da internet para alterar a dinâmica dos negócios da indústria do entretenimento e beneficiar financeiramente todas as partes envolvidas: os produtores de conteúdo audiovisual, sejam eles estúdios, artistas ou detentores de licenças, tem seu conteúdo comercializado e rentabilizado através de novos modelos de negócio; já o público consumidor tem a conveniência de consumir estes conteúdos através da internet de forma legal (não apoiados na pirataria) a um custo que lhe parece baixo e justo. Apoiados no baixo custo de reprodução e distribuição proporcionado pela tecnologia de comunicação digital em rede, os serviços desenvolvidos nestas plataforma são capazes de entregar conteúdo relevante em áudio, vídeo, imagens, textos e outros formatos de informação para atender satisfatoriamente tanto a indústria que produz quanto o público de consumidores. Através de uma conexão à internet, os consumidores podem transferir conteúdos digitalizados, acessá-los a partir de dispositivos eletrônicos como computadores pessoais, tablets, smartphones, smart TVs, entre outros, e consumi-los quando e onde preferir. Esta flexibilidade confere às plataformas de conteúdo sob demanda atributos de inovação e conveniência capazes de atrair cada vez mais novos consumidores, beneficiando a indústria como um todo. É importante destacar, entretanto, que novos modelos de negócio foram criados para suportar esta dinâmica de consumo de conteúdo sob demanda. Algumas plataformas, por exemplo, oferecem seus conteúdos de forma gratuíta com o objetivo de reunir uma grande audiência e gerar ganhos indiretos a partir dela seja através da venda de publicidade (como a rede de vídeos on-line Youtube, por exemplo), seja agregando outros serviços e vantagens não gratuitos (como portais de notícias e sites de jornais e revistas). Esta opção de estratégia de precificação, chamada freemium, consiste em oferecer parte do conteúdo de forma gratuita e outra parte através de pagamento, ou ainda o conteúdo completo gratuitamente apenas durante um determinado período, passando a cobrar pelo conteúdo em seguida; as plataformas de filmes e séries on-line Netflix e a de músicas Spotify operam desta forma, além de cobrar por seu conteúdo através do modelo de

26 26 assinatura, onde o consumidor paga um valor fixo mensal para ter acesso a todo o conteúdo disponível na plataforma, sem limite de consumo. Já as lojas de conteúdo audiovisual o itunes, da Apple, e a Google Play exploram um modelo mais parecido com a compra de conteúdo convencional, onde o público paga valores menores a cada conteúdo consumido. Em todos os casos, entretanto, foi necessário incluir novos mecanismos de gerenciamento de direitos sobre reprodução e distribuição destes conteúdos adaptados à tecnologia digital, para viabilizar comercialmente estas plataformas de conteúdo sob demanda. Existem diversas combinações de tecnologias, categorias de conteúdo, modelos de negócios e dispositivos utilizados pelas plataformas de conteúdo sob demanda na internet. Complementados pela economia digital e a comunicação via internet, muitas plataformas foram criadas e se desenvolveram com o crescimento do público consumidor, oferta de conteúdo e flexibilidade na forma de cobrar e entregar seus filmes, músicas, livros, maps e outros tipos de informação digital. Para citar apenas alguns exemplos, na categoria de vídeo on-line existem plataformas como Netflix, Youtube, Hulu e Amazon Videos; em música sob demanda temos Spotify, Rdio, Deezer, Napster e itunes; já Google Maps, Nokia Maps e Bing Maps oferecem conteúdo de mapas para o público, enquanto Kindle, Nook e Kobo, entre outros, entregam livros, jornais e revistas. Para este trabalho, serão analisadas a seguir as principais características, tipos de conteúdos, modelos de negócios, dispositivos compatíveis e dados de mercado das principais plataformas de conteúdo sob demanda na rede disponíveis no mercado atualmente Vídeo sob demanda: Netflix A Netflix é um serviço de aluguel de filmes e programas de TV que oferece conteúdo audiovisual para seus assinantes via transmissão pela internet. Foi criado por Reed Hastings e Marc Randolph em 1997 na Califórnia, Estados Unidos, onde mantém sua base de operações até hoje. O serviço começou com o aluguel on-line de DVDs com entrega e devolução pelos correios. Além de não ter lojas físicas e operar

27 27 somente através da internet, a Netflix introduziu o modelo de assinatura com tarifa única (flat fee) mensal que oferece ao assinante a possibilidade de alugar quantos DVDs quiser, desde que um DVD por vez, pagando apenas o valor da assinatura mensal do serviço. Este modelo mostrou-se mais conveniente para o consumidor e se diferenciava daquele explorado por vídeo-locadoras tradicionais, como a Blockbuster, que cobravam por título alugado, por dias de aluguel e multas por atraso na entrega, além de fazer o consumidor se deslocar até a loja para retirar e entregar os títulos alugados. Com o sucesso da operação e crescimento de assinantes, em 2003 a Netflix já era uma lucrativa companhia de capital aberto. Em 2007 introduziu a opção de transmissão de vídeos on-line (streaming) aos seus assinantes, através da qual os vídeos podem ser exibidos instantaneamente pela internet. Nesta opção os assinantes também podem assistir os títulos de filmes e séries de TV sem limite de exibições e sem intervalos comerciais. A partir de 2010 começou a expandir sua atuação oferecendo o serviço de streaming em outros mercados 4 como Canadá, Europa e América do Sul, chegando ao Brasil em Setembro de Uma das características que se destacam no serviço de streaming da Netflix é a facilidade de acesso aos conteúdos disponíveis na plataforma. Através de uma conexão de internet, o serviço pode ser acessado a partir de uma série de dispositivos como computador pessoal (com sistemas operacionais Windows e Mac OS), videogames (Playstation 3, 4 e Vita, Xbox 360 e One, Nintendo Wii, Wii U e 3DS), smartphones e tablets (com sistemas operacionais ios, Android e Windows Phone), além de smart TVs, aparelhos de DVD e Blu-ray, leitores de e-book, set-top box, entre outros. Esta disponibilidade do serviço em uma grande variedade de dispositivos garante aos seus assinantes a possibilidade de acessar os conteúdos da Netflix de diversas formas, lugares e situações diferentes. Além disso, grande parte do catálogo de filmes e séries de TV da Netflix está em alta definição 5 e são automaticamente ajustados para a melhor qualidade de imagem de acordo com o dispositivo e velocidade de conexão à internet que o assinante estiver utilizando, 4 Os Estados Unidos são o único mercado onde os assinantes ainda tem a opção de escolher pagar pelo serviços de transmissão on-line, pelo aluguel de DVDs e discos Blu-ray, ou por ambos os serviços conjugados. 5 Do inglês high definition, ou HD.

28 28 proporcionando a melhor experiência de consumo audiovisual possível em cada dispositivo. Apesar de não divulgar o número oficial, analistas acreditam que a Netflix tenha, no mercado norte americano, mais de títulos disponíveis para exibição on-line, e mais de DVDs para alugar (LIEDTKE, 2012). Por isso o recurso de recomendações de conteúdos da Netflix se tornou um dos destaques da plataforma. Com o objetivo de evitar a dispersão e o consequente desinteresse do assinante pelo serviço, o recurso de recomendações leva em consideração informações à respeito das preferências pessoais dos assinantes pelos conteúdos, como títulos visualizados anteriormente, gêneros dos filmes e séries, atores e diretores mais assistidos, além de notas dadas pelos assinantes para os títulos do catálogo, entre outros mecanismos que cruzam dados de acesso aos títulos que disponibiliza. Ao sugerir ao público conteúdos relevantes de forma precisa, a Netflix facilita a navegação dos assinantes por seu extenso catálogo. Do ponto de vista econômico, estes diferenciais inovadores na maneira como proporciona o consumo de conteúdo audiovisual através da internet tornou a Netflix uma das mais bem sucedidas empresas de entretenimento do mundo, com um faturamento de U$ 4,3 bilhões em 2013 (NETFLIX, 2014). Hoje a Netflix é responsável 34,3% de todos os dados trafegados na infraestrutura de internet dos Estados Unidos (SANDVINE, 2014). Isto é resultado de sua base de assinantes que vem crescendo ao longo dos últimos anos de forma acelerada, chegando atualmente a mais de 50 milhões no mundo o dobro de dois anos atrás, como mostra a Tabela 1; é importante ressaltar que a Netflix não oferece uma modalidade grátis de assinatura.

29 29 Tabela 1 Número de assinantes da Netflix, no mundo, em milhões Ano Trimestre Total de Assinantes º º º º º º º º º º Fonte: Netflix 2014, em documento para investidores publicado em seu site. Em uma análise mais ampla, pode-se dizer que a Netflix se estabeleceu como um serviço de distribuição de conteúdo audiovisual e, neste sentido, compete com companhias de TV por assinatura e redes de televisão. Entretanto, nos últimos anos a Netflix também passou a produzir suas próprias séries de TV, filmes e documentários exclusivos, tornando-se também um criador de conteúdo. Seu maior competidor nesta área passou a ser o canal de TV por assinatura HBO que, assim como a Netflix, financia produções exclusivas através das receitas com assinatura, e as exibe aos assinantes sem intervalos comerciais. O que diferencia um serviço do outro é que a Netflix não depende de uma grade programação para entregar conteúdo aos seus assinantes: os consumidores assistem à filmes e episódios de uma série no seu próprio ritmo e horário mais conveniente; um estudo da Nielsen (2013), chegou afirmar que a Netflix alterou os hábitos de consumo audiovisual dos americanos, que buscam na plataforma ficar em dia com os seriados de maior audiência da televisão. Mais que uma comodidade, a disponibilidade imediata de conteúdos audiovisual para consumo em qualquer momento, em qualquer dispositivo, tem reflexo sobre a indústria do entretenimento como um todo. Ao contrário de uma rede de televisão

30 30 que precisa, por exemplo, reunir uma audiência satisfatória em torno de uma dia e um horário específico para a exibição de um episódio de uma série de TV, na Netflix os episódios estão disponíveis para consumo a qualquer momento; a noção de temporadas (ou grupos de episódios em série) perde o sentido quando a série inteira está disponível para exibição imediata. Roteiristas e estúdios tem mais liberdade ao escrever e produzir suas tramas para a exibição neste formato, pois não precisam se preocupar em prender a atenção do espectador para continuar assistindo sua produção semana após semana. Produções recentes e exclusivas da Netflix, como as séries House of cards e Orange is the new black, foram lançadas explorando este formato e se tornaram um grande sucesso junto aos assinantes em todos os países onde atua (NETFLIX, 2014) Música sob demanda: Spotify O Spotify é um serviço de transmissão online de música sob demanda que o público pode consumir como uma rádio ou de forma personalizada. Criado em 2008 na Suécia, tornou-se uma das maiores plataformas de música digital do mundo, atuando em vários países da Europa, nos Estados Unidos desde 2011, e no Brasil desde O Spotify explora o modelo de negócios freemium, que disponibiliza a opção de acesso gratuito ao seus serviços básicos de forma limitada, suportados por publicidade nos intervalos das músicas, e a opção de acesso pago via assinatura mensal que retira a publicidade da plataforma e torna o catálogo acessível a qualquer momento, sem restrições, de qualquer dispositivo; os assinantes também podem baixar músicas para ouvir no computador ou smartphone mesmo sem conexão com a internet. Em maio de 2014, a empresa divulgou um balanço afirmando possuir 10 milhões de assinantes de um total de 40 milhões de usuários ativos no mundo (KATZ, 2014). O catálogo do Spotify apresenta recurso de busca que permite aos usuários procurar músicas por nome do artista, álbum, gênero musical, listas de reprodução e gravadora. As músicas encontradas na plataforma estão à disposição dos assinantes para serem reproduzidas imediatamente. Em 2012, a empresa anunciou que seu catálogo apresentava mais de 20 milhões de músicas (LANXON, 2012).

31 31 Com uma conexão à internet, este vasto conteúdo pode ser facilmente acessado e consumido através de diversos dispositivos como smartphones (com sistemas operacionais Android, ios, Symbian, Windows Mobile e Windows Phone), computadores pessoais (com sistemas operacionais Windows e Mac OSX), set-top box, smart TVs, entre outros. A plataforma do Spotify permite aos usuários tornar única sua experiência de consumo de música on-line através de dois recursos de personalização. O primeiro são as centenas de opções de rádios on-line que executam músicas continuamente em diversos gêneros musicais e artistas semelhantes, sugerindo conteúdos relevantes aos usuários de acordo com suas preferencias musicais; os assinantes do Spotify podem ainda interromper e tocar a próxima música na rádio, até encontrar um conteúdo que lhe agrade. O segundo recurso são as listas de reprodução, que contém um conjunto de músicas que são reproduzidas em sequência; além das inúmeras listas de reprodução criadas e sugeridas pelo Spotify, os assinantes tem a possibilidade de criar suas próprias listas de reprodução utilizando quaisquer músicas disponíveis no catálogo, salvá-las na plataforma do serviço, acessá-las e reproduzi-las a partir de qualquer dispositivo, em qualquer momento. Assim como o Netflix, o Spotify também tem investido em conteúdo próprio através de projetos como o Spotify Sessions, onde assinantes do serviço são convidados a assistir shows e apresentações ao vivo de artistas e bandas favoritos ou mais populares. Estas apresentações são gravadas e incluídas no catálogo de músicas do serviço como conteúdo exclusivo, e disponibilizadas para todos os usuários do Spotify Livro sob demanda: Amazon Kindle O Kindle é uma plataforma de consumo de conteúdos textuais on-line sob demanda através da qual leitores podem pesquisar, comprar e ler livros, jornais, revistas e outros tipos de conteúdos. Lançado nos Estados Unidos em 2007 pelo site de comércio eletrônico Amazon, o Kindle está presente em mais de 175 países

32 32 (AMAZON, 2012). Em 2014, a plataforma disponibilizava mais de 2,7 milhões de títulos para consumo no mercado norte-americano. Inicialmente uma plataforma suportada apenas pelos hardwares de leitura de livro eletrônico produzidos pela Amazon, desde 2010 os serviços do Kindle estão também disponíveis ao público em computadores pessoais (com sistemas operacionais Windows e Mac OSX), smartphones (com sistemas operacionais Android, ios, BlackBerry e Windows Phone). O hardware e os títulos do Kindle são vendidos oficialmente no Brasil desde Todo o conteúdo de livros, jornais e revistas digitais disponíveis no Kindle podem ser transmitidos pela internet diretamente para o dispositivo através do qual o usuário está acessando a plataforma. Alguns poucos títulos, como obras de domínio público, são grátis e podem ser acessadas sem custos. Mas a maior parte do catálogo é de títulos que precisam ser adquiridos mediante pagamento na loja on-line Kindle Store. Uma vez comprado, o título fica vinculado à conta do usuário e disponível para acesso imediato através da internet. Os usuários tem a opção de transferir os títulos comprados na íntegra para ter acesso mesmo sem conexão à internet. Muitos recursos do Kindle facilitam a experiência de consumo de títulos em sua plataforma. Por exemplo, os usuários podem criar suas próprias anotações ao longo dos textos e criar marcações de capítulos e parágrafos já lidos; estas informações criadas pelo usuário são gravadas e enviadas instantaneamente para a plataforma on-line do Kindle, que as replica de volta para qualquer dispositivo sempre que o usuário acessar seus títulos comprados. Também é possível consultar o catálogo de títulos da Kindle Store realizando buscas por nome do autor, da obra, editora e ano de publicação. Ao encontrar um título do seu interesse, o usuário pode acessar e ler o primeiro capítulo gratuitamente antes de optar por realizar o pagamento. Em Julho de 2014 a Amazon anunciou que oferecerá a opção de assinatura dos títulos do seu catálogo com um serviço chamado Kindle Unlimited; nele, o usuário paga o valor de uma assinatura mensal para ter acesso um catálogo de mais de 600 mil títulos, para acessar e ler a qualquer momento, sem precisar pagar por títulos individualmente (OWEN, 2014).

33 Outras plataformas de conteúdos sob demanda Da mesma forma que Netflix, Spotify, Kindle e seus concorrentes se estabeleceram como serviços economicamente viáveis em oferecer conteúdo de vídeos, músicas e livros para consumo sob demanda pela internet, outras plataformas também se desenvolveram oferecendo diferentes tipos de conteúdo. Entre elas, vale destacar o Google Maps e a Wikipedia. O Google Maps foi criado em 2005 e oferece conteúdo de mapas sob demanda de forma gratuita pela internet. Os mapas são constantemente atualizados (ANDERSON, 2011), o que torna seu conteúdo sempre relevante para o público. Entre os recursos oferecidos, os usuários podem fazer buscas de locais por nome e número de ruas e avenidas, por nome do estabelecimento que se deseja localizar no mapa, ou ainda consultar uma localização no mapa para identificar estabelecimentos que existem naquela área. A plataforma também oferece recursos como sugerir as melhores rotas para se transitar de um local a outro de carro, transporte público ou à pé; com estas rotas é possível visualizar fotos reais dos locais através do recurso Street View, fazendo uma simulação do seu trajeto pelas ruas consultadas. Além de computadores pessoais, o público pode acessar o Google Maps em dispositivos móveis que acessam a internet, como smartphones e tablets, e explorar recursos de geolocalização via GPS 6 que posicionam uma indicação do local do usuário no mapa e o acompanha enquanto se movimenta; com isto é possível traçar rotas em tempo real pelos mapas, que são atualizados pela internet com informações de trânsito, acidentes, etc. Neste sentido, pode-se afirmar que a plataforma do Google Maps proporciona situações únicas de consumo de mapas que, atreladas a uma localização geográfica determinada, torna a experiência extremamente conveniente e relevante para o público. A Wikipedia, por sua vez, estabeleceu-se como uma plataforma de consumo de conteúdo textual no formato de enciclopédia on-line. Foi lançada em 2001 com o 6 Sigla para Global Positioning System, ou sistema de posicionamento global. Trata-se de um sistema que permite que dispositivos móveis recebam sua posição geográfica a partir de satélites em órbita na Terra.

34 34 propósito de ter seu conteúdo elaborado de forma colaborativa pelo próprio público consumidor, que pode redigir textos, criar artigos e modificar conteúdos diretamente no site da Wikipedia. Com licença livre, o acesso ao conteúdo é totalmente gratuito, e o serviço é mantido por uma fundação sem fins lucrativos e doações dos usuários. A relevância da plataforma contribuiu para seu crescimento, e hoje a Wikipedia possui mais de 33 milhões de artigos em 287 idiomas (WIKIMEDIA, 2014). Entre os recursos disponíveis, é possível realizar buscas de artigos por palavras-chave, consultar outros artigos apresentados de forma contextualizada ao longo do conteúdo, e acessar a plataforma de qualquer dispositivo com a acesso à internet como computadores pessoais, smartphones e tablets.

35 35 CAPÍTULO 3 Nossa análise inicial sobre pós-modernidade levantou três características apontadas por Bauman sobre a perspectiva do consumo na sociedade contemporânea: a liberdade, o querer e o poder. Apoiadas nas transformações econômicas e sociais que ocorreram no século XX, bem como no desenvolvimento das tecnologias da comunicação eletrônica, estas três características passaram a permear a maneira como o indivíduo relaciona-se com o capital e exerce seu papel de consumidor. Na análise a seguir, entretanto, vamos tentar identificar de maneira prática como esta perspectiva pós-moderna manifesta-se na experiência de consumo de conteúdo sob demanda na internet. O que se busca nesta análise é constatar como as plataformas de consumo de conteúdo sob demanda transmitem valores pósmodernos na comunicação mercadológica de serviços digitais para o consumidor. Para isto, serão utilizadas como suporte duas plataformas descritas anteriormente: a Netflix e o Spotify. 3.1 O consumo pós-moderno na Netflix Ao acessar o site da Netflix pela primeira vez através de um computador pessoal, o consumidor é convidado a experimentar o serviço por um mês grátis. Chama a atenção mensagens como Assista a séries de TV e filmes quando quiser, onde quiser, que refletem a conveniência esperada pelo consumidor neste tipo de plataforma. Conforme demonstra a Figura 1, a página inicial do site também destaca vantagens como variedade de dispositivos compatíveis, e facilidade de acesso e cancelamento para convencer o consumidor a experimentar o serviço:

36 36 Figura 1 Página inicial do site da Netflix acessado por um computador pessoal Fonte: Print screen extraído do site Para começar a utilizar o serviço, o consumidor precisa preencher seu cadastro no site com dados pessoais e informações de contato em um processo muito simples de se realizar. Na etapa seguinte o consumidor depara-se com o pedido de realização de pagamento on-line, que pode ser feito com cartão de crédito ou débito em conta; através de uma simples interação com o site (conforme a Figura 2), o consumidor preenche seus dados e, em menos de um minuto, realiza uma transação bancária através da internet, garantindo a assinatura da Netflix.

37 37 Figura 2 Formulário de pagamento on-line para assinar a Netflix Fonte: Print screen da página de pagamento do site Temos nesta primeira etapa a ilustração do poder do indivíduo pós-moderno que, graças a arranjos econômicos e tecnológicos interligados pela internet, é capaz de tomar uma decisão de compra através de uma simples interação com o site. A transação financeira ocorre de maneira rápida e segura: o site confirma a realização do pagamento no instante seguinte; pode-se afirmar, portanto, que a mesma tecnologia responsável por viabilizar esta transação é, também, capaz de responder ao poder do indivíduo, conferindo-lhe a certeza de que seu poder foi exercido da forma planejada, sob seu controle. Após o pagamento 7, o serviço fica totalmente disponível para o consumidor, que pode explorar todo o catálogo de títulos da Netflix. Como pode ser visto na Figura 3, os títulos são listados através das imagens de capa dos filmes e séries de TV e organizados em categorias 8 que o site entende ser mais relevantes para o consumidor: 7 Para facilitar a ilustração do processo de pagamento foi desconsiderada a possibilidade de se experimentar gratuitamente o serviço da Netflix no primeiro mês. 8 Ao acessar a plataforma pela primeira vez após o pagamento, o consumidor deve responder algumas perguntas gerais sobre preferências por gêneros de filmes; estas informações são usadas depois para categorizar conteúdos sugeridos pela Netflix.

38 38 Figura 3 Interface de exibição do catálogo de títulos da Netflix Fonte: Print screen da página do catálogo no site Diversos títulos são listados dentro de cada categoria e ao longo da página. Ao passar o cursor do mouse sobre um título, o site apresenta uma breve descrição com sinopse, ano de lançamento, elenco, diretor e outras informações sobre o título correspondente, o que auxilia o consumidor a escolher o que irá assistir ação que pode ser realizada com um toque do mouse. Neste sentido, podemos identificar nos recursos disponíveis no catálogo da Netflix a principal força motivadora de consumo apontada por Bauman: o querer consumir fica evidente diante do extenso catálogo de títulos à disposição do indivíduo consumidor, que não precisa justificar sua escolha sobre o que assistir; por se tratar de um serviço pago através de assinatura, que torna todo o catálogo disponível por um mês, qualquer título da Netflix pode ser consumido basta o indivíduo querer. Esta dinâmica é diferente da forma como o

39 39 consumidor lidava com suas escolhas quando procurava por filmes em exibição na televisão ou nos cinemas; ao ter acesso imediato a qualquer título que quiser dentro do acervo, o consumidor pode se valer de experimentar gêneros de filmes que não está habituado, pode trocar a exibição de um filme por outro, pode rever filmes preferidos quantas vezes quiser, e assim por diante. O querer como força motivadora de consumo é viabilizado pela plataforma e está integrada à lógica de consumo do indivíduo pós-moderno. De fato, oferecer estes recursos de catálogo ao público afetou sua forma de consumir conteúdo. Segundo uma pesquisa da Nielsen (2013), 88% dos usuários da Netflix costumam assistir em um dia de três a quatro episódios de um mesmo seriado de TV, o que demonstra uma vontade do público em querer montar sua própria grade de programação; na mesma pesquisa, 58% do público afirmou preferir assistir vários episódios de um seriado de forma consecutiva. Outro aspecto pós-moderno a se destacar na disponibilização do catálogo completo é a liberdade com que o indivíduo pode transitar pelos títulos e escolher o que vai assistir. Conforme Bauman apontou, esta liberdade permite ao indivíduo satisfazer seus próprios interesses pessoais; no caso do consumo de conteúdo na plataforma da Netflix, seus interesses podem estar relacionados aos gêneros dos filmes e séries, atores e diretores preferidos, ou mesmo aos temas dos títulos; mas independente desta relação, o que fica evidente é que o consumidor é livre para escolher assistir qualquer título disponibilizado na plataforma da Netflix, que responde ao indivíduo pós-moderno para satisfazer seus interesses por conteúdo audiovisual. Uma vez escolhido o título, a Netflix inicia sua transmissão imediatamente. Conforme a Figura 4, durante a exibição do título, recursos como tocar, parar, avançar e retroceder são disponibilizados para o indivíduo controlar sua experiência de consumo.

40 40 Figura 4 Exemplo de tela de reprodução de um título na Netflix com os recursos de tocar, parar, avançar e retroceder. Fonte: Print screen da tela de reprodução de um título no site Com estes recursos, o que se percebe é a conjugação de duas características do consumo pós-moderno. Primeiramente, o que vemos na exibição de um título na Netflix é o controle que o indivíduo possui sobre a maneira como o conteúdo é entregue: o consumidor pode parar a exibição a qualquer momento, pode repetir uma cena, avançar sobre um trecho do conteúdo que não lhe parece interessante, enfim, tem poder sobre a forma com que consome o título que escolheu. Em segundo lugar, percebemos também que, por conta deste poder, o consumidor tem também a liberdade de escolher o horário em que vai assistir ao título escolhido. Isto porque os recursos de exibição permitem ao consumidor iniciar o filme no horário que quiser, bem com interrompê-lo e continuar a assistir em outro horário, ou mesmo em outro dia. Esta liberdade para escolher o momento mais conveniente confere à Netflix mais um diferencial em relação às outras formas de consumo de conteúdo que não acontecem através da internet: o consumidor não depende dos horários de exibição estabelecidos pela grade de programação dos canais de televisão, por exemplo, o que configura mais um aspecto da plataforma a ir ao encontro ao comportamento do consumidor pós-moderno.

41 41 Por fim, podemos ver outra característica do consumo pós-moderno na integração que a plataforma da Netflix oferece entre os dispositivos suportados para exibir seus conteúdos: além de poder interromper a exibição de um título a qualquer momento, o consumidor pode retomá-la a qualquer momento a partir de qualquer dispositivo do mesmo ponto onde havia parado. Na Figura 5 temos um exemplo de um filme em exibição na tela de um computador que foi interrompido no durante uma cena e, na Figura 6, temos o mesmo conteúdo disponível para continuar a ser exibido em um smartphone exatamente a partir da mesma cena. Figura 5 Exemplo de um título com exibição interrompida na tela do computador. Fonte: Print screen da tela de reprodução de um título no site exibida a partir de um computador pessoal.

42 42 Figura 6 Exemplo de um título tendo sua exibição retomada a na tela de um smartphone. Fonte: Print screen da tela de reprodução de um título no aplicativo da Netflix para exibida a partir de um smartphone. Isto significa que a experiência de consumo pode ser adequada aos horários, lugares e preferências de cada indivíduo, que tem liberdade de acessar os títulos do catálogo, iniciar sua exibição e alternar de um dispositivo para o outro como quiser, quantas vezes quiser. Trata-se de mais uma conveniência que, atualmente, somente plataformas de consumo de conteúdo sob demanda como a Netflix oferecem para o consumidor pós-moderno. 3.2 O consumo pós-moderno no Spotify No caso da plataforma on-line de música sob demanda Spotify, alguns aspectos relacionados ao consumo na pós-modernidade também ficam evidentes na utilização de seus serviços. Algumas semelhanças com a Netflix podem ser percebidas, como o poder do indivíduo no momento de realizar a assinatura e o pagamento do serviço, ou o querer como força motivadora manifestando-se no indivíduo diante do extenso catálogo de músicas, álbuns e artistas disponíveis na plataforma. Outra semelhança são as mensagens que destacam a conveniência da plataforma do Spotify, como mostra a Figura 7, ao se acessar a plataforma através de um computador pessoal.

43 43 Figura 7 Página inicial do site Spotify acessado a partir de um computador pessoal Fonte: Print screen da página inicial do site Contudo, o tipo de conteúdo oferecido música faz com que as semelhanças com a Netflix terminem por aí: no Spotify, a experiência de consumo é análoga à de tocar músicas de álbuns musicais adquiridos pelo consumidor e à de ouvir música pelo rádio. Em ambas as experiências a plataforma oferece abordagens adaptadas ao comportamento do consumidor pós-moderno. No caso dos álbuns de música, no Spotify o consumidor pode procurar por uma música e encontrar o álbum completo, ou procurar por um artista e encontrar vários - senão todos álbuns disponíveis deste artista, como mostra a Figura 8. Neste sentido, fica claro que o indivíduo tem liberdade para explorar o catálogo como preferir, e controle sobre que tipo de música irá escutar.

44 44 Figura 8 Exploração do catálogo de músicas e álbuns de um artista no Spotify Fonte: Print screen de um exemplo de página de artista no site Mas é no caso de experiência de uso do Spotify como rádio que a plataforma expõe o quanto o indivíduo tem poder sobre seu consumo. Existem duas opções de rádio disponíveis: aquelas sugeridas pelo serviço de acordo com diversos gêneros musicais que o consumidor pode escolher, e as sugeridas a partir de um artista ou banda com músicas parecidas. Em ambos os casos, uma vez iniciada a transmissão de uma rádio, como mostra a Figura 9, o Spotify oferece o recurso de parar a música em reprodução e imediatamente começar a próxima.

45 45 Figura 9 Rádio do Spotify oferece a opção ir para a próxima música. Fonte: Print screen de um exemplo de página de rádio no site Esta possibilidade de moldar sua experiência de consumo enquanto as músicas são transmitidas vão ao encontro a outro aspecto característico do indivíduo pósmoderno: a liberdade em satisfazer seus interesses pessoais que, no caso da rádio on-line do Spotify, consiste em permitir reprodução das músicas que lhe agradam, e pular as que não são do seu interesse. E finalmente, vale também destacar a liberdade do indivíduo ao lidar com o recurso de listas de reprodução personalizadas que o Spotify oferece. Ao agrupar um conjunto de músicas selecionadas a partir do catálogo do Spotify, o consumidor tem a possibilidade de escolher quais músicas farão parte da lista e em que ordem elas serão reproduzidas; além de criar quantas listas de reprodução quiser, o consumidor tem liberdade para reproduzi-las em qualquer dispositivo que suporte a plataforma do Spotify, como mostra as Figuras 10 e 11.

46 46 Figura 10 Exemplo de lista de reprodução do Spotify a partir de um computador pessoal. Fonte: Print screen de um exemplo de lista de reprodução no site Figura 11 Lista de reprodução do Spotify no smartphone Fonte: Print screen de um exemplo lista de reprodução no aplicativo do Spotify para smartphone.

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