Intervenções Cotidianas

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1 Intervenções Cotidianas Visões sobre a integração dos mundos online e offline, produzidas pelos alunos do I MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Realização: I GROUP FIT 1

2 Índice Como ler este e book...4 Anselmo Cassiano Teixeira Alves New Hampshire (EUA)...9 Carlos Eduardo Martins de Oliveira São Paulo (SP) Cristiane de Oliveira São Paulo (SP) Daniel Oggero Jordão Brasília (DF) Daniela Manole São Paulo (SP) Danila Inês Goulart São Paulo (SP) Luciana Pinto Bandeira Santos Batista São Paulo (SP) Luis David Zambrana Benthin São Paulo (SP) Matheus Teobaldo Ferreira São Paulo (SP) Michele Vilarinho Patrici Brasília (DF) Fhabyo de Oliveira Matesick Curitiba (PR) Felipe Esteves Foitinho São Paulo (SP) Fernanda Mingoranci São Paulo (SP) Gabriel Silvestre Cabola São José do Rio Preto (SP) Ingrid Santos Freitas São Paulo (SP) Júlia Mattos Serejo Brasília (DF) Julianne Formighieri Fontoura Curitiba (PR)

3 Juliano Amadeu São Paulo (SP) Luciana Pinto Bandeira Santos Batista São Paulo (SP) Matheus Teobaldo Ferreira São Paulo (SP) Michele Vilarinho Patrici Brasília (DF) Patrícia de Castro Minieri Ferreira Brasília (DF)97 Paula Regina Balestrim São Paulo (SP) Rafael Ferraz de Campos Salvador (BA) Regis Amaral Silveira Brasília (DF) Renata Benigna Gonçalves São Paulo (SP) Roberto Simões Barbeiro Filho São Paulo (SP).115 Rodrigo Vieira Motta Freitas de Oliveira São Paulo (SP) Tatianne Gonçalves dos Santos São Paulo (SP).121 Thiago Vieira de Abreu Biazetto Curitiba (PR).124 Verônica Maria Messaggi Kraemer São Paulo (SP) Viviane Danin Brasília (DF)

4 Como ler este e book Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT (Faculdade Impacta de Tecnologia). Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online, onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento. E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das deficiências e de pontos fortes desse meio. Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e, claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book pode ser considerado como a visão do mercado sobre o mercado. Tema tratado nesta coletânea: Quando o mercado Web começou a se profissionalizar, criou-se uma divisão entre áreas online e offline - tanto em agências quanto em clientes. Hoje, no entanto, esta divisão tem sido posta em cheque: busca-se impactar o consumidor onde quer que ele esteja - online ou offline. Este conceito converge ações mobile, eventos, web e mesmo a mídia mais tradicional - e, como acontece em qualquer momento de quebra de paradigmas, traz novas oportunidades e ameaças para todos os tipos de empresa. Na sua opinião, como uma agência deve se preparar para trabalhar esta demanda junto a seus clientes? E os clientes? Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? No que isso altera a forma de se fazer comunicação? 4

5 Ana Flávia Resende de Oliveira Belo Horizonte (MG) Unir campanhas online e offline pode se tornar uma arte. Integrar as ações, linguagens e mensuração de resultados de dois meios tão diferentes pode dar muito trabalho se não houver grande entendimento das diferenças e necessidades de cada um. Uma agência tradicionalmente offline, que deseje criar um núcleo online para integrar suas campanhas precisa se amparar de profissionais que conheçam o meio online. É necessário que os profissionais do novo núcleo tenham conhecimento profundo das linguagens, ferramentas e tecnologias específicas de quem lida com a comunicação online. O mesmo serve para agências tradicionalmente online, que desejam se aventurar pela comunicação offline. Apesar de ambas serem especializadas em entender a necessidade do cliente e atingir seu público, os processos, a dinâmica e metodologia de trabalho são bastante diferentes. Se integrar os meios de comunicação é uma tendência inevitável, que seja feita da melhor forma. Entender as particularidades de cada meio é fundamental para que a campanha sensibilize o público de forma adequada, conforme o meio em que for atingido. Outro ponto a se considerar neste mútuo entendimento é o que será defendido junto aos clientes. Toda campanha tem em seus planos de mídia, a defesa dos meios e veículos a serem usados. Dessa forma, como defender algo que não se conhece ou que se conhece pouco? O cliente, por sua vez, montado núcleo web terá uma área focada em anunciar e acompanhar os resultados deste meio com mais eficácia e entendimento. 5

6 Assim como acontece no núcleo de publicidade de uma empresa, os profissionais que cuidarão do marketing digital precisam entendem o que a agência oferece e aceitar ou não com base em seu conhecimento e experiência em campanhas online. Em uma empresa, a convivência das duas áreas deve ser de ajuda mútua e não de competição. Os dois meios devem se complementar, mesmo que tenham estratégias específicas, o objetivo da campanha deve ser avaliado e pensado mutuamente, para que cada um defina suas métricas e metas individuais. Tanto para agência quanto para cliente, é necessário compreender os processos e o tempo de cada etapa para que as campanhas online e offline fiquem prontas nas datas necessárias para cada meio, ou, se essa for a necessidade, que fiquem prontas na mesma data. O cronograma da campanha como um todo deve ser pensando em conjunto e alinhado às necessidades de cada meio, já que, por exemplo, o tempo de execução de uma peça online pode ser bastante inferior ao tempo de uma peça offline. Além de uma boa divisão dos tempos, é fundamental que o conceito da geral da campanha esteja bem entendido e devidamente aplicado a cada meio. Um vídeo para TV geralmente não dará o mesmo resultado se for divulgado na Internet. A linguagem é diferente, as ferramentas de efeitos, as ações permitidas em cada peça são diferentes, assim como os resultados gerados. Uma campanha online pode ou não seguir a linguagem visual da campanha offline. O importante é que todas as ações interajam com as outras de forma equilibrada, mas aproveitando ao máximo o potencial individual de cada peça/veículo. 6

7 Um exemplo simples dessa interação é quando uma peça offline divulga o endereço específico da ação online para a campanha, e não o site geral da empresa. São ações simples, mas que podem gerar bons resultados. Contudo, antes que se pense em trabalhar de forma integrada, é necessário pensar em destinar verba para campanhas online já no planejamento geral de mídia. Muitos clientes usam o que sobra da verba de comunicação para utilizar no meio online. Ou então, tiram uma parte da verba já destinada para campanhas offline e utilizam em alguns anúncios online de uma campanha entre as várias que faz do ano. Apesar do investimento em mídia online não ser tão grande quanto em mídia offline, é necessário se pensar estratégias e ações específicas, bem elaboradas e estudadas para cada campanha. Tendo uma verba pré-determinada, é possível conseguir boas negociações com os veículos. Uma campanha online que surja do dia para a noite, que não seja bem planejada e negociada corre o risco trazer pouco ou nenhum resultado, assim como a offline. Por falta de conhecimento, muitos clientes entendem como mídia o que já é consolidado no mercado, ou seja, as mídias tradicionais: TV, Outdoor, Rádio, Jornal e Revista. Muitos clientes e agências encaram banners, links patrocinados, redes sociais e outras ações online como simples ações de Internet e não como mídia. Essa separação é o grande erro de ambos. Pensar em convergência das mídias requer, necessariamente, a inclusão dos meios online nos planejamentos de comunicação geral da empresa. E isso vale também para as agências ou empresas que não desejem ter um núcleo de mídia online em sua estrutura. Nesses casos, é fundamental criar parcerias ou contratar 7

8 agências especializadas, que possam pensar estrategicamente e oferecer as soluções mais adequadas para esse meio. Outro ponto crucial em se pensar a convergência das mídias é considerar as novas oportunidades que surgem com o avanço da tecnologia: TV digital, celulares altamente interativos com uso de TV digital, , internet, ações mobile. Tudo isso colabora para que as campanhas sejam pensadas estrategicamente para atingir o público em qualquer lugar, nos momentos mais propícios. Um motorista pode perfeitamente enviar uma mensagem SMS após ouvir um anúncio no rádio de se seu carro, enquanto está parado no sinal. Os visitantes de uma feira podem receber em seu celular uma mensagem enviada por Bluetooth, informando sobre um stand ou uma atividade especial dessa feira. É importante considerar que os resultados de ações integradas podem ser superiores aos de uma ação isolada e sem interação. Pensar comunicação deve ser pensar nas várias formas de mídia e as tantas possibilidades de interação entre elas. A realidade é que a cada dia mais pessoas passam a maior parte do tempo conectadas: seja través de notebooks, celulares simples ou com TV Digital, Smartphones. Não importa como ou onde, sempre existe uma forma de atingir e impactar o público de forma criativa e interativa. Enfim, o potencial da convergência de mídias é grande, basta agora que se torne uma ferramenta de marketing profundamente entendida e aplicada por agências e clientes. 8

9 Anselmo Cassiano Teixeira Alves New Hampshire (EUA) O Dilema de ALICE - No Clássico Alice no País das Maravilhas em determinado momento trava-se o seguinte diálogo entre os 2 personagens (Alice e o Gato de Cheshire) O Gato sorriu quando viu Alice. Gatinho de Cheshire começou ela, timidamente. quer chegar Para que lado devo ir? Depende muito de aonde você disse o Gato. Esse curto porém poderoso diálogo tem muito a ensinar por que como o personagem Alice esta em uma bifurcação que somente uma auto-análise pode trazer a resposta. Partindo de 1862, ano em que foi idealizado a fábula para 2008 na minha opinião as agências deve estar criando departamentos preocupados em pensar o amanhã, núcleos especializados em estudar Novas Mídias. Para saber onde vai se chegar é um risco repleto de desafios. Com essa atitude pró-ativa isso certamente fará com que as agências posicione-se melhor no mercado que muda muito rapidamente, uma verdadeira montanha-russa em que você tem que equilibrar a bandeja cheia enquanto passeia. 9

10 E os clientes? Na campanha dos 50 anos da Petrobras em 2003 lancou uma série de filmes que destacava as principais conquistas da companhia durante todo o jubileu de ouro e no final como assinatura ela perguntava para os clientes O QUE VOCÊ QUER SONHAR AGORA? E muito provalvelmente cabe as agencia e anunciante construir essa resposta e decidir tambem como usar as melhores ferramentas para buscar os resultados. (Vídeo Completo 2min 30seg) =v1idoiuukt0&nr=1 Link no site oficial da Petrobras (60 seg) / Campanhas Publicitárias / 2003 Petrobras 50 anos / vídeo 5 A construção de laços de relacionamentos realmente sinceros, entre os dois atores (agencias e anunciantes) é um fator chave porque vive-se um período muito intenso que ao mesmo tempo que é extremamente desafiador também é de profunda incerteza, porém com rápidas respostas, sejam elas negativas ou positivas. Deve-se buscar uma relação de cumplicidade, uma eterna busca pelo saber, um verdadeiro interesse em aprofundar cada vez mais e procurar entender o comportamento social dos públicos. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? Com o aumento das possibilidades e as necessidades de se atingir os clientes onde quer que estejam. Talvez exista um acréscimo natural do budget/anunciante que em contrapartida aumenta em muito a responsabilidade das agências em trazer os resultados esperados. Nesse slide 10

11 extraído da aula ministrada em fev/2008 observamos como as mídias influencia os públicos tanto online como offline. Fonte: AULA- Gerando e Gerindo Conteúdo Aline Sordilli - IMBA/Igroup Uma pergunta que sempre me faço: - Com a diversidade de mídias, como trabalhar essa realidade quando o aumento de opções não necessariamente acompanha proporcionalmente o budget do cliente? isso me lembra muito o ditado Será que cachorro velho aprende novos truques? 11

12 Fonte: AULA Imagem e Mídia Mayra Galha IMBA /Igroup No slide acima da aula ministrada em Jan/2008 pela profa. Mayra Galha observamos como a mídia exterior exerce tambem forte influencia na decisão de consumo. Logo abaixo observamos que a análise de cenários e perspectivas de mercados como esse artigo veiculado no portal da revista TIME no dia 04 de junho/2008 tenta descrever possíveis direções para a internet e seus principais gigantes. 12

13 Fonte 4,00.html No que isso altera a forma de se fazer comunicação? No site websinder em artigo veiculado esta passagem demonstra como os clientes são influenciados no dia a dia. O profissional de mídia online tem que pensar no comportamento do consumidor durante o dia. Imagine uma linha de tempo que mostra o dia de um executivo: ele acorda de manhã com o despertador do celular; vai para o trabalho ouvindo músicas ou podcasts no ipod; no elevador é impactado por uma mídia digital; chega à sua mesa e abre o MSN, acessa o Orkut, descarrega fotos do celular no computador, lê artigos e notícias em sites e portais, abre seus s (isso quando ele não acessa seus s ou sites do celular/smartphone). Durante o dia ele usa o celular para falar e enviar SMS; usa a internet para pesquisas nos buscadores e pode até baixar MP3 ou algum programa em Podcast para seu ipod. No final do dia, volta para casa e acessa seu computador pessoal, pois na 13

14 TV não há nada de útil (alguns teóricos acreditam que o maior causador da queda de audiência da Rede Globo não são suas concorrentes, mas a TV a cabo e a web). Fonte: Fonte: AULA Marketing Digital Valeria Juraidini IMBA /IGroup Na aula da Profa Valeria Juraidini em Mar/2008 esse slide é muito feliz porque aponta uma forte tendencia que é a convergência realizada pelo próprio usuário que tambem acaba trafegando por diversos ambientes simultaneamente exemplo é o Metro (TV MINUTO Mídias offline jornais, revistas, banners, mobile). Qual o segredo para se ter sucesso em um ambiente tão versátil? Criatividade é a resposta. Direto de CANNES 14

15 No dia de hoje em Cannes 16 de junho 2008 durante a palestra "How to think Digital", que teve como palestrantes o Simon Silvester da Wunderman UK e o Lee Feldman da Blast Radius Canadá Eles falaram sobre a dificuladade que muitos clientes têm em assumir o digital em suas estratégias de marketing. Deram uma série de dicas reproduzidas logo abaixo Falar com as pessoas nos momentos da verdade A importância do boca a boca. Destaque dos blogs como ativadores desse boca a boca. Faça as pessoas fazerem coisas juntas. Estratégias colaborativas. 96% dos links não levam a lugar algum. Temos que nos preocupar mais com o que acontece depois do click. Nunca deixar as pessos esperando (loading) Preocupar-se com as pessoas que odeiam deixar seus dados. O digital é uma grande opotunidade de combinar marcas que têm target em comum. Conhecer bem a dinâmica das Redes Sociais antes de usar essa estratégia 15

16 No digital a experiência é tudo. As pessoas gostam de dividir suas experiências. O consumidor está no controle. Fonte: Por Miguel Genovese - Correspondente Adnews direto de Cannes Ao mesmo tempo que o DILEMA DE ALICE pode ser muito comun nos dias de hoje para o pensamento corporativo, o oposto acontece nessa frase de Lewis Caroll, autor de Alice no País das Maravilhas - Comece pelo comeco, siga até chegar ao fim e então pare. Parece simples! que bom seria se assim fosse! Como disse com grande propriedade Tomasi di Lampedusa em O LEOPARDO Tudo tem que mudar para que tudo permaneça igual. Boa Sorte na jornada! E lembre-se dessa frase muito usada nas estradas, afinal Tudo é Comunicação como diz o Prof. Paulo Nassar, presidente da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Corporativa) Antes eu sonhava agora... nem durmo bem vindo a era da convergência e da criatividade. Bibliografia Blog Expresso pra 2 Carol Rodrigues LIVRO Alice no País das Maravilhas Lewis Caroll SITE SITE Campanha Publicitária Petrobras 50 anos/2003 SITE AULA- Gerando e Gerindo Conteúdo Aline Sordilli - IMBA/Igroup AULA Imagem e Mídia Mayra Galha IMBA /Igroup AULA Marketing Digital Valeria Juraidini IMBA /Igroup LINK 4,00.html 16

17 SITE - 17

18 Carlos Eduardo Martins de Oliveira São Paulo (SP) O maior desafio de toda empresa em divulgar o seu produto/serviço é atingir o seu público em meio a milhares de informações concorrentes. Essas informações estão em todos os meios e veículos, concorrendo umas com as outras em meio a essa imensidão de propagandas e ações de Marketing. Com toda essa informação concorrente foi necessário que as agências soubessem além de quem é o seu público, onde ele está, qual seu hábito, onde encontrá-lo, e assim que encontrálo e onde, como falar com ele, como fazer com que ele absorva a idéia passada e não somente isso, mas que participe da informação. A antiga via de informação por ferramentas caiu por terra e as idéias tomaram conta. O antigo modelo de uma campanha para TV, uma para rádio, uma para outdoor, uma para web já não faz mais sentido quando o assunto é envolver o consumidor na idéia a ser divulgada. Estamos na era onde a convergência de mídias está focada na propagação da informação e tornar o receptor da mesma, envolvido com a mesma, fazendo parte daquele produto, serviço ou marca, cercando todos os pontos de contato com o usuário. Não há mais linhas, nem acima e nem abaixo, existe agora a convergência das informações em pró do sucesso da campanha. 18

19 Para que isso ocorra as agências devem juntar esforços, e traçar planejamentos que alcancem esses pontos de contatos dos consumidores. Muitas agências trabalham focadas, ou em práticas on-line, ou em off-line de acordo com os dados coletados nos briefings para cada uma das mídias. Nesse novo modelo de comunicação, as agências precisam estar preparadas para atingirem o consumidor de modo cativante onde uma mídia completa a outra, onde a informação propagada em um meio encontre continuidade ou fluência em outro meio, e isso se torne uma cadeia relevante de eventos para o consumidor, que prenda sua atenção e o faça participar e experimentar do que a marca, produto ou serviço tem a oferecer. Para isso, elas devem oferecer em seu core business soluções que atendam as demandas nesses variados pontos de contato ou caso não tenham como atender essa demanda, tenham parcerias ou contatos que supram essa necessidade. Mas nada disso ocorrerá se as agências não tirarem o foco das ações para o veículo ou meio, e sim focando no negócio do cliente, na detecção das reais necessidades de comunicação do negócio e propor ações que cubram todos os pontos de potencial contato independente da forma. Muitas agências ainda praticam uma miopia, para não falar cegueira, ao focar os esforços em seus serviços primários como é o caso de agências web que focam em portais, hot sites, e propaganda on-line, sendo que a necessidade do cliente pode não ser essa ou pode não ser somente essa. Os clientes por sua vez têm também que se portar da mesma forma, suas áreas muitas vezes estruturadas em on line, offline, corporativa, eventos, entre outras, deve ter a mentalidade no todo do negócio, em soluções completas que tragam o consumidor até eles. 19

20 E dessa forma tanto cliente quanto agências, não devem pensar meramente em comunicação, mas em experimentação, em relacionamento, trazer o consumidor para dentro de suas idéias e fazer com que ele se sinta parte dela, com que ele vista a camisa do que está experimentando e vivendo ao ponto dele se tornar um fiel consumidor. Para isso a intervenção cotidiana é fundamental, pois ela é feita onde o seu consumidor está, por onde ele passa, onde ele habita, por onde ele transita. Saber identificar o consumidor e principalmente seus hábitos é algo agora mais fundamental do que nos modelos antigos de comunicação. Até pouco tempo atrás traçávamos o perfil de consumo para saber para quem veicular nossas propagandas. Agora não só isso é o suficiente como o perfil de comportamento, seus hábitos sociais, sua forma de agir na sociedade. A comunicação mudou. Hoje não podemos pensar em veículos de informação, mas em oportunidade de experimentação, fazer com que o dia a dia do consumidor deixe-o participar das experiências de seus produtos/serviços/marcas. Fazer com que suas conveniências como celulares e notebooks, interajam com informações que estão disponíveis em seu caminho na sua rotina, em seu cotidiano. Os veículos dão seus lugares ao ambiente como um todo, a informação à idéia, e a absorção de idéia à experimentação. A nossa comunicação deixe de ter o velho modelo de emissor/mensagem/receptor para idéia/experimentação/valor agregado. Dessa forma não vendemos mais idéias, mas convergimos experiências tornando o produto de nosso cliente mais agradável, a ação utilizada inovadora, o resultado da ação marcante, e dessa forma conseguimos tangibilizar o sentimento do consumidor em relação ao que 20

21 disponibilizamos. Conseguimos trazê-lo para a marca e se sentir parte da marca, fazer com que ele seja um representando do que está adquirindo, colocamos a marca na vida dele e vice-versa. 21

22 Cristiane de Oliveira São Paulo (SP) Em primeiro lugar é fundamental que o consumidor perceba o valor da marca, e em segundo o cliente deve ser paquerado tanto na mídia on-line como off-line, mas para isso as agencias devem estar sempre atentas a uma serie de dificuldades, como por exemplo, a concorrência, fragmentação dos mercados e das mídias, poder de barganha dos varejistas, e mudança no comportamento do consumidor, porque o fracasso da propaganda de uma empresa depende da sua capacidade de responder às mudanças de hábitos e necessidades dos consumidores. Em minha opinião o que importa para uma agencia é conhecer bem os seus clientes tornando seu slogan em uma marca famosa. Na perspectiva do consumidor a marca famosa é a primeira que surge em sua mente, quando questionado sobre uma categoria de produto, exemplo Nike. Para se tornar uma marca famosa é necessário que uma empresa se posicione através de um slogan, um estilo de vida, que se identifique com o comportamento de seus clientes e o diferencie dos concorrentes de maneira rápida e criativa, tanto na mídia on-line como off-line. A consciência de marca influência o consumidor no momento decisório de compra, através das associações que o cliente faz na formação da imagem da marca e esta consciência de marca desempenha um papel importante na tomada de decisão de uma propaganda a ser desenvolvida por uma agencia, pois uma marca reconhecida e valorizada trará muitos benéficos a empresa. Em relação ao cliente, este deve ter convicção que o seu produto comercializado devera proporciona um valor maior para o consumidor. O produto ou serviço deve satisfazer o consumidor de tal forma que exceda suas expectativas. 22

23 Um marketing consiste em toda relação de troca entre os desejos e as necessidades do cliente e os objetivos das empresas. O planejamento de marketing de uma agencia devera afetar seu cliente de forma que para sua marca seja oferecida a garantia de um desempenho consistente e que garanta status. Mais do que isso temos por exemplos a mídia on-line, hoje em dia os canais de marketing on-line representam a evolução mais recente do marketing direto, como blogs, comunidades, hot sites interativos, etc. Este mecanismo de marketing eletrônico aumentou as oportunidades de negócios das empresas. A razão para a exploração destes vários canais diferentes é a própria diversidade de interesses, necessidades e desejos de cada indivíduo em particular. Por isso, é interessante que as empresas, ao formular sua estratégia de comunicação, esteja atenta a essa diversidade, quanto mais mídias um planejamento de marketing possui, maior terá a resposta do público. Devido aos custos crescentes, e os resultados duvidosos da mídia tradicional impulsionando o marketing on-line a se tornar à ferramenta mais utilizada pelos anunciantes é interessante que as empresas, ao formular sua estratégia de comunicação, esteja atenta a essa diversidade. Quanto mais mídias um planejamento de marketing possui, maior será a resposta do público. Através de sua estratégia de comunicação uma empresa interage com seus públicos e define seu posicionamento na mente dos consumidores. Uma empresa utiliza como meio de comunicação entre seus diversos setores, como forma de se relacionar com o consumidor, como mídia para veicular informação sobre seus produtos e serviços e como forma de vender seus bens. Neste universo de múltiplas possibilidades de uso da Internet, uma empresa percebe que, como elemento estratégico para alcançar seus objetivos, esta rede exerce um papel importante entre a comunicação da empresa para com o consumidor. 23

24 Daniel Oggero Jordão Brasília (DF) Bom, este é um tema relacionado a um problema que vivemos diariamente e está relacionado ao dia a dia constante do relacionamento agência e clientes. O modelo que existe hoje, no qual vemos o mercado trabalhar, com agências offline e agências online não acredito que deva durar muito tempo. Tanto o mercado quando as formas de se trabalhar nele amadurecem com o tempo, e o modelo ideal para este relacionamento vai se modificando com o passar dos anos. Pensando em estrutura de agência, conforme pede a questão, acredito que as agências devam se preparar para ter um atendimento que domine tanto online, quanto offline. É preciso preparar o profissional de atendimento para se ter uma visão macro e mais voltada para área de gerenciamento de projetos. Dessa forma perde-se um pouco o aprofundamento desse atendimento em qualquer dos ramos on ou off, porém se ganha em agilidade e conjunto. Mesmo por que, acredito que o planejamento não deva partir apenas do atendimento, como acontece hoje. Acredito que devemos ter um profissional de planejamento online e outro de planejamento offline, para que ambos conversem internamente na agência intermediados pelo atendimento, que irá nortear os trabalhos a serem desenvolvidos e propostos aos clientes. Hoje, conseguimos ver na prática a falta de preparo de diversos atendimentos para entregas de jobs considerados online, e que muitos não tem uma visão necessária para analisar as peças de forma completa. Voltando para o tema da pergunta, acredito que a separação entre on e off possa existir dentro da agência, porém para vista do cliente, tudo deva fluir como uma agência única, capaz de atender qualquer tipo de demanda, seja on ou off. E além disso, planejar e apresentar proposta de ações integradas 24

25 de on e off, de forma a atingir objetivo do job, e do cliente. Sejam por quais canais forem necessários. E os clientes? Hoje, já vemos uma tendência dentro das empresas a se trabalhar de forma conjunta on e offline. O cliente da agência no qual estamos falando, que são as empresas, devem se preocupar com o cliente deles mesmos. Pensar para seu cliente. Planejar e propor estratégias para o cliente. Sejam essas estratégias de comunicação ou marketing, online ou offline, alterando a comunicação ou mesmo o próprio produto, para que este chegue para o cliente de forma satisfatória e perfeita, seja ele um cliente interno ou externo. Esta proposta pode fazer com que alguns profissionais não se aprofundem o suficiente em determinados ramos. Porém acredito que ainda é a melhor forma. Além disso, esta idéia é a que traz uma tendência de mercado de termos a cada dia, profissionais mais completos. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? No que isso altera a forma de se fazer comunicação? A parceria entre o trabalho do cliente (empresas) e das agências precisa ser cada vez mais próxima, precisam trabalhar e planejar em conjunto. No último seminário da MM Online que teve em Brasília esse assunto foi muito discutido, a pró-atividade de se propor uma idéia para determinado projeto deve vir do cliente ou da agência? Não consigo acreditar que isto precisa ter uma regra. Ambos têm seus trabalhos a fazer e que não são poucos, porém vejo que a criação de idéias boas hoje faz uma diferença brutal. A princípio vejo esta responsabilidade ser da agência, pois está recebendo para isso. Principalmente quando se trata de comunicação. Porém não excluo o profissional de comunicação e de marketing que trabalha nas empresas e que conhece e sabe bem os fluxos de trabalho que acontecem dentro da empresa deste trabalho. Ele também tem em mãos matéria prima suficiente para se pensar em novas propostas e idéias. Acredito que o melhor trabalho é feito em conjunto, e 25

26 que se todas as pessoas parassem para pensar no que é melhor para o cliente final, o cliente da empresa. Ai sim todos trabalhariam de uma forma mais produtiva e com mais foco. 26

27 Daniela Manole São Paulo (SP) Agências e empresas têm que pensar de maneira global, integrada e macro. Com o excepcional desempenho da economia mundial nos últimos anos, o novo consumidor tem dinheiro e principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma. Exemplos de interação: Clube de usuários, newsletter com novidades, informações sobre acessórios, novos modelos e lançamentos futuros, programas de fidelidade etc. Além dos tradicionais meios de TV e revistas, estão nascendo e amadurecendo rapidamente outros meios de comunicação agora de mão dupla, com tecnologias chamadas convergentes que se caracterizam pela interação com o consumidor de forma instantânea, a qualquer hora e em qualquer lugar. Alguns exemplos: Blogs, E-commerce, marketing, TV digital com IP, Wireless, smartphones, iphones, centrais de televendas, SMS entre outras que certamente virão cada vez mais sofisticadas. Apesar da inevitabilidade de termos que conviver com estes novos meios, um ponto negativo dá-se por sua característica intrusiva, ou seja, são pop-ups que abrem no seu site preferido sem sua autorização, SPAMs que chegam à sua caixa postal, SMS que chegam aos telefones celulares, ligações inconvenientes de operadores de telemarketing na hora do jantar etc. 27

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