Tendências e oportunidades de mercado no sector agro-alimentar

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1 Tendências e oportunidades de mercado no sector agro-alimentar PortugalFoods Isabel Braga da Cruz Workshop Apoio à Inovação do Sector Agroalimentar HoteI Ipanema Porto, 25 de Setembro, 2012

2 Missão da PortugalFoods Reforçar a competitividade das empresas do sector agro-alimentar, através do aumento do seu índice tecnológico, promovendo a produção, a transferência e a aplicação do conhecimento, orientado para a valorização e a diferenciação dos produtos e das empresas. Actuando como estimulo à Inovação, à Competitividade e à Internacionalização.

3 Actuação Focalizamos a nossa actuação em duas áreas que se complementam Conhecimento Networking Internacionalização Inovação Competitividade Criação de valor e Sustentabilidade

4 Desenvolvimento de novas tecnologias para valorização de subprodutos Criação de novas estratégias de internacionalização para as indústrias Agro-alimentares Lançamento de um novo conceito e marca - Dieta Atlântica o modo de estar Português, como veículo de promoção da gastronomia Portuguesa Novos perfis de formação para o sector do Agro- Alimentar AGRITRAINING Tecnologias emergentes para suporte à criação de novos produtos de qualidade premium e prazos de validades superiores Mapeamento do conceito de sustentabilidade dentro do sector primário INTERNACIONALIZAÇÃO Desenvolvimento de novos produtos funcionais, contribuíndo para Saúde e o Bem-estar do consumidor

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6 Tendências e oportunidades de mercado no sector agro-alimentar

7 Outline: 1. Envolvente externa e vectores de tendência 2. Actuais tendências do sector agro-alimentar

8 Envolvente externa, eixos da mudança e vectores de tendência

9 Biliões Demografia População mundial por região 7 biliões 9 biliões Ano Fonte: United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division (2011)

10 Envelhecimento da população Europa Antecipa-se que a população com mais de 60 anos triplique até 2050 Fonte: United Nations Portugal Antecipa-se que em 2048, 50% população terá mais do que 50 anos! Fonte: INE

11 Urbanização & Individualismo Em 2050, 70% a população viverá em ambiente urbano e habitará preferencialmente sozinho. (Fonte: NU, 2009) Fast moving CitySumers Futuro está no consumo urbano, com cidades cada vez mais importantes e mais ricas (Fonte: Foreign Policy, 2010)!!! consumidores exigentes, com mente aberta, com forte apetência para a inovação, ligados à web e com grande predisposição para experimentar

12 Saúde, doenças Envelhecimento Obesidade Doenças Cardiovasculares Doenças dos dentes Cancro Osteoporose Diabetes II Alzheimer Alergias Fonte: Banco Mundial

13 Preocupações com saúde e bem estar Mundo desenvolvido: Corpo são mente sã!!!

14 Os consumidores hoje acreditam que os alimentos contribuem directamente para a sua saúde; os alimentos desempenham outras funções para além de satisfazer a necessidade de comer, servindo também para prevenir/evitar doenças relacionadas com a nutrição e melhorar o bem-estar físico e mental Fonte: Trends in Food Science and Tecnology (2011)

15 Envolvente económica A economia global com anos turbulentos pela frente Cenários de incerteza e vulnerabilidade Fonte: Banco Mundial, Jan 2012

16 Tendências do sector agro-alimentar, num contexto de alimentos funcionais

17 Diferentes definições de alimentos funcionais everyday food and drink products (not pills or functional foods are generally considered potions) that as those bear a health claim implying that the products that have foods a healthy which or are functional intended to be consumed product has a part physiological of effect over and above positioning and may the be normal perceived diet to and be that functional, contain that biologically of just nutrition active but do not necessarily components make claims this which offer will the include potential of enhanced products fortified with health calcium, or reduced vitamins, risk etc., of disease also A(FAO food 2007) that comunicates claims to improve health or antioxidants, cranberries, other botanicals, etc., well-being by providing benefit beyond that of the where their content/use is highlighted but no traditional nutrients it contains Leatherhead Food specific reference is made to potential health International (2006), benefits. Leatherhead Food International (2006), Alimento Funcional Alimento que alega/comunica uma melhoria de saúde ou de bem estar, providenciando um determinado benefício, para além do benefício nutricional

18 Contextualização: mercado dos alimentos funcionais $15.4 bn Valor de mercado (EUA) alimentos e bebidas funcionais Crescimento % Fonte: Mintel Oxygen

19 Contextualização: mercado dos alimentos funcionais 19

20 No entanto, num contexto de recessão EUA Crescimento abrandou, o mercado dos alimentos funcionais está mais estagnado; Consumidores são menos receptivos a experimentar novos produtos funcionais; Consumidores compram menos produtos funcionais mais caros e com menos frequência EU O padrão Europeu é semelhante com a agravante do novo enquadramento legislativo relativo às alegações de saúde; Indústria demonstra-se preocupada, tomando posições mais conservadoras 2 0 Fonte: Mintel 2010

21 No entanto, num contexto de recessão Portugal drivers para a compra O consumidor português valoriza maioritariamente o preço (2010) Fonte: 2Kantar World Panel 1

22 PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE, MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO 73,1% +0,9 pp vs 2008 Os produtos naturais/sem aditivos sabem melhor 82,4% -0,8 pp vs 2008 Hoje em dia como menos gorduras 63,3% +1,4 pp vs 2008 Se pudesse proibiria os produtos manipulados geneticamente 58,8% -5,1 pp vs 2008 Estaria disposto/a a pagar mais por alimentos sem aditivos e sem conservantes 75,2% -0,9 pp vs 2008 Prefiro comprar produtos com pouco sal 82,3% +13,6 pp vs 2008 Comparo sempre os preços entre diferentes marcas antes de escolher uma FONTE: KWP Lifstyles

23 A Indústria Cria ambiente para uma corrente natural de alimentos saudáveis - inherent nutrition O Consumidor Preocupações com a origem dos produtos (qualidade e segurança) Reclama mais informação sobre os produtos puro, natural, clean label, sem, ligação ao local tem grande impacto nos consumidores

24 As 10 maiores tendências para O Puro é o novo natural 2. O Verde como adquirido - Sustentabilidade 3. Local, local, local 4. O boom das proteínas 5. O destaque dos produtos Premium 6. A atenção especial aos Seniores 7. Os quarenta são os novos vinte 8. A Regulamentação força um repensar 9. Alicerçados na ciência 10. A oportunidade de alguns nichos

25 O puro é o novo natural - nutrição inerente ao produto

26 Utilização de rótulos simples, claros, com evidência de tendências naturais o puro posiciona-se como a corrente actual Produtos naturais surgem como a regra em vez da excepção Aumento de produtos com utilização dos termos: puro, pureza USA: Minute Maid Pure Squeezed. No pulp. Pasteurized 100% orange juice, Never from concentrate

27 Comunicação do 100%: Nothing But... Belgium: Lima Edamame Beans. Nothing but beans. No added salt. Rich in proteins and fiber. Natural. UK: Good Natured Salad Pesticide Free Tantalising Vine Tomatoes. Pesticide residue free. Lovingly raised in tune with mother nature, simply nothing but the fruit. The packaging is made from recycled cardboard from sustainable resources instead of plastic, which means it's good natural too. UK: Heinz Cook at Home Tomato & Basil Cooking Sauce for Babies. 2 of your 5 a day. No added salt. No added sugar. No artificial colors, flavors, or preservatives. Contains naturally occurring sugars

28 Solução Simples Verifica-se um cuidado acrescido com a comunicação presente na embalagem: surgem alternativas aos E s, evitando a percepção de incorporação de ingredientes produzidos em laboratório Ingredients: Water, vegetable oils and fats, fish oil, modified starch, emulsifier (E471, E322), preservative (E202), acidifier (E330), antioxidant (E385), vitamins (vitamin E, vitamin B6, vitamin A, folic acid, vitamin D, vitamin B12), flavor, color (E160a), E- numbers EU approved. Ingredients: Water, fat 38%, hydrogenated vegetable oil, tapioca modified starch, emulsifiers: monoglycerides and diglycerides of fatty acid; sunflower lecithin, preservative: potassium sorbate; acidifier: citric acid; vitamins: vitamin A, vitamin B6, vitamin B12, vitamin D3, vitamin E, folic acid; flavoring, coloring: beta-carotene.

29 O contribuição do stevia para uma imagem de pureza As áreas chave de desenvolvimento de ingredientes (num enquadramento natural) são os adoçantes e os corantes naturais. USA: Crystal Light Pure Naturally Sweetened Drink Mix: Lemonade. Only 15 calories per serving. 75% fewer calories than leading beverages. No artificial sweeteners, flavor or preservatives. Natural. On-the-go packets USA: SoBe Pure Water Beverage: Watermelon. Natural with zero calories. No calories. No colors. No preservatives. No artificial sweeteners. Just SoBe Pure. With other natural flavors. Ready-to-drink.

30 Utilização de tecnologias emergentes Ex: processamento por alta pressão (High Pressure Processing) Qualidade superior do produto final! Natural Dose de Fruta Fresca

31 Sustentabilidade: O verde como adquirido

32 Lançamento global de produtos com alegações de sustentabilidade e preocupações éticas 6,922 Embalagens com comunicação de: 444 Redução das emissões de CO2; Preocupação com o bem-estar animal (welfare) Comercio justo Amigo do Ambiente Biodegradável Compostável Reciclável Pegada de carbono Carbono Neutro Evidência de endogeneização de estratégias de sustentabilidade por parte de empresas

33 Abordagem global: mais sustentável, bem estar animal, biológico, comercio justo The Netherlands (Albert Heijn) Retailer Albert Heijn has taken hold of the trend towards more sustainable and animal-friendly products by launching premium packaged free range eggs. The packs, which contain seven eggs are offered in a recognizable coconout packaging and feature eggs which are produced with respect to the environment and to the hens that lay the eggs. They fall under Albert Heijn s Puur en Eerlijk (pure and honest) banner, which encompasses organic, fairtrade and sustainable products. Made using FREE RANGE EGGS

34 Contemplando todos os aspectos Ex. Albert Heijn Biological Fairtrade Sustainable origin Free range Environmentally friendly

35 Certificação UTZ Programa mundial de certificação do café garante a origem do café, responsabilidade social, preservação o ambiente, cuidado com as comunidades locais Germany Germany The Netherlands The Netherlands The Netherlands

36 Certificação FSC (Forest Stewardship Council) Promove uma gestão responsável das áreas florestais, salvaguardando as funções económicas, ambientais e sociais +434%

37 Local, local, local: indexação à proveniência dos produtos explorando especificidades, também saudáveis

38 Mudança de consumo de pescado para variedades menos estabelecidas Switch the Fish - Jamie Oliver s campanha de promoção de variedades de pescado menos populares e de origem local, ex: faneca, sardinha, linguado UK: Jamie Oliver Keep It Simple Brilliant Fish Fillet Fingers

39 Procura de produtos locais, como suporte aos produtores locais Verifica-se um interesse crescente sobre a origem dos produtos, reforçando uma preocupação e um suporte aos produtores locais. Russia: YunNat Agro-Alians: Buckwheat. Quick-cooking buckwheat in a plastic bag held in a cardboard box. Premium quality. No GMO. UK: Chambers of Nottingham Mr Chambers Chicken & Mushroom Pie. An individual chicken and mushroom pie produced from locally sourced chicken in the East Midlands. Product made in Nottinghamshire. Suitable for freezing. Contains wheat and gluten

40 Revivendo o local Comunicação do relacionamento próximo com o produtor (fotografia/história por de trás do produto) Ireland: O'Kane Chicken Olives with Pork, Sage & Onion Stuffing. Locally sourced chicken boneless thighs with pork, sage, and onion stuffing with smokey BBQ seasoning

41 O boom das proteínas, alternativas às proteínas de origem animal há mais carne para além do bife!

42 Proteínas de origem vegetal Philippines: Starbucks Grilled Chicken & Roasted Veggies with Hummus on Flat Bread United States: Gardenin Garden Protein Sicilian Trio: Chick'n, Veggies, Rice Meal Kit. Good source of protein. Low fat. No trans fat. Cholesterol free. With 21g plant-based protein. Enjoy 6 veggies of tomatoes, green and red peppers, capers and more. One full serving of premium long grain rice. Certified vegan USA: Starbucks Bistro Box: Protein. Wholesome, balanced and delicious bistro box ready-to-enjoy as a meal or snack. Containing a hard-boiled cage free egg, sliced tart apples, grapes, and white cheddar cheese served with multigrain muesli bread and honeyed peanut butter. Real food. Simply delicious.

43 Proteínas de peixe

44 O destaque dos produtos Premium, posicionamento de indulgência

45 Recessão e falta de confiança O tratamento premium pode ser justificado pelo posicionamento de indulgência, durante o período de recessão económica. Posicionamento premium / indulgente (EU)

46 Outros exemplos de produtos premium, também em marcas brancas Ireland: Keohane's Tiger Prawns. Freshly caught tiger prawns with roasted garlic and parsley butter. Premium quality UK: Heston from Waitrose Prawn Cocktail. North Atlantic prawns with a Bloody Mary Marie Rose Sauce and vanilla seeds. Eat this straight from the fridge for a quick snack or serve with shredded lettuce and tomatoes for the perfect starter

47 Atenção especial aos Seniores

48 Reconhecimento do envelhecimento da população Campanhas dirigidas às novas necessidades relacionadas com o envelhecimento da população: novas funcionalidades das embalagens, necessidades nutricionais, formulações especificas Palavras chave: Abertura fácil Fácil digestão Reduzido teor de acidez Reforço ósseo Formulações específicas Nutrição equilibrada Mais saudável Facilidade de leitura Embalagens/unidades mais leves

49 Abertura fácil e rotulagem clara para uma fácil leitura UK: Duerr's Organic Mary Duerr Strawberry Preserve. Organic Mary Duerr strawberry jam in an easy-to-open glass jar (with orbit closure). This product has a new easy open two part lid - as you twist the Orbit band the lid pops off. It's twice as easy to open Alimentos de fácil deglutição Easy-to-Eat: produtos com consistência adequada Elevado teor proteico benefícios nutricionais

50 Preocupações com saúde e bem estar Os 40 são os novos 20

51 Preocupações com saúde e bem estar Crescente preocupação com o envelhecimento de qualidade, activo, produtivo, em boa forma Acrescentar vida aos anos vs. acrescentar anos à vida!

52 Ingredientes e vitaminas com potencial de extensão de uma vida activa Foco na prevenção: Cálcio, vitaminas B6, B12, CoEnzima Q10, ginkgo biloba, Polifenóis, L-Carnitina, chá verde, beta glucano, DHA, Omega-3, Resveratrol

53 A Regulamentação força um repensar

54 Campanhas governamentais e de regulamentação incidindo sobre estilos de vida saudáveis Ex: combate à obesidade Verifica-se um estimulo a uma escolha mais saudável: ausência de gorduras saturadas, sem gorduras trans, redução sal, redução de açúcar...

55 Alicerçados na Ciência

56 Oportunidade na regulamentação EFSA Accepted Claim (Oct, 2010): Vitamin C and Maintenance of the normal function of the immune system A regulamentação pode ser uma oportunidade!

57 EU: Heart Health Claims Antes/Depois EFSA July 2008-Feb 2011: Approx. 20 claims accepted by EFSA in relation to Heart Health Clinically Proven

58 Increase in Bone Health: Alegações com aprovação da EFSA Cálcio, após a aprovação da EFSA - como ingrediente activo - domina os lançamentos Alegação: Enriquecido com cálcio e Vitamina D Ajuda a manter uma correcta estrutura óssea (Hungria)

59 O interesse nos produtos funcionais continua. Unilever: linking diet & health (with TNO) Nestlé: targeting food + pharma opportunities PepsiCo: new Global Nutrition Group Portugal, Jan 2010 Formula enriquecida com Cálcio + Vitamina D Helps the growth of strong bones. Low fat Claim Approved: Fresh Cheese & Bone Growth

60 Beta Glucan + Heart Health Claims EFSA Regulation Accepted Opinion (2009): Beta glucans and maintenance of normal blood cholesterol concentrations

61 Beta-Glucan From Oats Is Magic Bullet United Kingdom: Hovis Hearty Oats Sliced Oat Bread. Sliced oat bread baked with 50% oats and 50% wheat flour to help maintain normal cholesterol. Baked with 50% oats and 50% wheat flour to help maintain normal cholesterol. Two slices contains 1g of beta-glucan and a third of your daily recommended intake of 3g. Contains natural oat beta-glucan which if eaten regularly, as part of a healthy lifestyle and a diet low in saturated fat, has been shown to help maintain normal cholesterol levels in your blood. Maintaining cholesterol levels can help maintain a healthy heart. No artificial preservatives or flavorings. Source of fiber. Low sugars. Suitable for vegetarian. Approved by Heart UK the cholesterol charity.

62 O efeito contrário Evolução de lançamento de produtos com posicionamento immune heath Outubro 2009 parecer negativo da alegação immune health + probióticos

63 Onde se posicionam os lançamentos de produtos funcionais?

64 Lançamentos de produtos nos últimos 5 anos com posicionamento de saúde Efeito da EFSA?? Posicionamento de saúde (passivo) Posicionamento de saúde (activo) Fonte: Innovadatabase # Ca. 99 mil produtos com comunicação (ligação) de saúde

65 Distribuição de produtos lançados ao longo do ano Posicionamento de saúde (passivo) Posicionamento de saúde (activo) Fonte: Innovadatabase Sazonalidade nos lançamentos

66 Distribuição de produtos lançados ao longo do ano (posicionamento por sub-categoria)

67 TOP 5 HEALTH PASSIVE: No Additives/Preservatives Organic Allergy Low fat Gluten free

68 TOP 5 HEALTH ACTIVE: Vitamines/Minerals/Fortified Digestive/Gut Health Energy/Alertness Omega-3 Weight Management

69 A oportunidade de alguns nichos

70 A oportunidade de alguns nichos (ex: Alergias alimentares) Oferta de produtos sem glúten United States: Rudis Gluten- Free Original Sandwich Bread. Frozen original sandwich bread slices in a plastic bag. Gluten free. All natural ingredients. United States: Kozy Shack CowRageous Snack Pudding: Vanilla. Six individual cups of all natural pudding snack with vanilla flavor, in a cardboard sleeve. Gluten free. No preservatives. Good source of calcium and fiber. Certified kosher.

71 Algumas conclusões/reflexões Identifica-se uma grande receptividade do consumidor para alimentos com mais-valias para a saúde e bemestar para além das nutricionais O preço é decisivo O novo enquadramento legislativo poderá reduzir o cepticismo do consumidor, pela melhoria ao nível da percepção do valor A maioria dos lançamentos de novos produtos têm um posicionamento de saúde passivo

72 Algumas oportunidades do mercado Funcionalidade explicita Saúde do coração área oscilante entre (esteróis, beta-glucano, omega-3) Saúde digestiva direcciona-se para benefícios das fibras Vitaminas vão alavancar alegações de imunidade Saúde geral Os interesses do consumidor recaem sobre o natural e o simples Controlo de peso de uma forma geral traduz-se como uma clara oportunidade

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