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1 80 categorias 1500 marcas com maior notoriedade espontânea Faz parte integrante do Diário Económico 5810 de 27 de Novembro de 2013 e não pode ser vendido separadamente

2 MUDE DE PARA XP XPTO MODERNIZE A SUA EMPRESA COM A TOSHIBA E RECEBA ATÉ 100 DE REEMBOLSO* RETOMA Agora que o suporte técnico do Windows XP vai terminar, esta é a altura certa para modernizar a sua empresa. Ao fazer com a Toshiba a atualização do sistema para computadores e tablets profissionais com Windows 8.1 Pro, previne riscos de segurança, compatibilidade e possíveis perdas de tempo motivadas por paragens forçadas. Com tempos de arranque mais rápidos, maior autonomia da bateria, maior segurança e melhor conectividade Wi-Fi, a sua empresa vai tornar-se mais eficiente. Ao comprar um portátil profissional Toshiba*, recebe até 100 de reembolso na retoma do seu antigo portátil. Saiba como em: *Promoção válida salvo erro tipográfico, para modelos elegíveis de computadores portáteis profissionais Toshiba adquiridos entre 01/12/2013 e 30/04/2013, desde que registados nos 30 dias após a data de compra. O valor de retoma está dependente do modelo adquirido. Para se qualificar ao abrigo da retoma, o computador de troca terá que ser duma marca elegível. Para conhecer na totalidade os termos e condições aceda a AF MODERN XP 210X280 DER.indd 1 11/19/13 5:02 PM

3 OPINIÃO RUI RIBEIRO CEO QSP Consultoria de Marketing Uma Marca uma Promessa AQSP- Consultoria de Marketing e o Diário Económico deram inicio ao projecto Marcas que Marcam há 4 anos. Hoje é uma certeza junto de milhares de profissionais. Esta edição marca a extensão do formato para online (www.marcasquemarcam.pt), onde pela primeira vez estão compilados os nomes, empresas e responsáveis de marketing das marcas com maior notoriedade junto dos portugueses. Uma ferramenta que faltava como fica comprovado pela elevada adesão ao projecto marcas que marcam on-line e pelo elevado número de visitas diárias que o website tem mantido, contribuindo para uma democratização da informação e estimulo ao networking entre profissionais e empresas em Portugal. O Marcas que Marcam é também um reconhecimento dos portugueses às marcas que atingem os maiores índices de notoriedade espontânea. O diploma comprovativo que as marcas vencedoras recebem referente a cada ano - Marca que Marca - é mais do que um prémio, é um estímulo ao trabalho e investimento de marketing e comunicação que as marcas continuamente fazem para estar na mente dos consumidores. Esta distinção é decidida pelo estudo de mercado que a QSP / Diário Económico efectuam anualmente junto dos consumidores, com uma análise objectiva e imparcial dos resultados obtidos, traduzindo com rigor e credibilidade a realidade do mercado. Tem por isso um enorme valor para as empresas e profissionais envolvidos. Quer para as marcas vencedoras, quer para aquelas que, não o sendo, conseguem entre milhares, estar na nossa memória. A contribuição de prestigiados autores nacionais e internacionais em diversos artigos de opinião nas anteriores publicações do Marcas que Marcam sublinham a importante contribuição da Notoriedade para a Força da Marca. O princípio básico do Marketing é a satisfação das necessidades dos consumidores. Na comunicação, a recordação e o reconhecimento são essenciais e determinantes na escolha do consumidor. Regra geral as marcas mais reconhecidas são as que geram mais vendas. Mas porque o reconhecimento não é imutável, monitorar é a palavra-chave na avaliação da percepção e notoriedade da marca. Sem prejuízo de outras variáveis-chave como a satisfação do consumidor, a confiança deste em relação à marca, de sensações positivas que a marca pode transmitir ou o posicionamento (central no branding da marca), a notoriedade continuará a ser muito importante para as marcas e para os marketeers. Uma marca reconhecida tem mais valor e cria valor para a empresa, para o consumidor e para os accionistas. Esta publicação é pois um estímulo para aqueles que todos os dias defendem as suas marcas e as tornam mais fortes. Que apesar das restrições orçamentais alimentam as marcas e fazem com que estas continuem a transmitir os seus valores e crenças. Que criam experiências únicas e emoções fortes. Que inovam, que se reinventam, diferenciam e renovam as suas vantagens competitivas. Que cumprem a promessa da marca. Presidente Nuno Vasconcellos Vice-presidente Rafael Mora Administradores Paulo Gomes, António Costa e Gonçalo Faria de Carvalho Director Geral Comercial Bruno Vasconcelos Redacção Rua Vieira da Silva, n.º 45, Lisboa, Telf / Fax Director António Costa Director-executivo Bruno Proença Subdirectores Francisco Ferreira da Silva, Helena Cristina Coelho e Pedro Sousa Carvalho Departamento Gráfico Dário Rodrigues (editor) e Ana Almeida Produção Ana Marques (chefia), Artur Camarão, Carlos Martins, João Santos Tratamento de Imagem Samuel Rainho (coordenação), Paulo Garcia e Tiago Maia Impressão e Acabamento SIG 3 REVISTA MARCAS QUE MARCAM

4 METODOLOGIA Como se faz o Marcas que Marcam 4 REVISTA MARCAS QUE MARCAM Para mais informações contactar: Não é permitida a reprodução total ou parcial desta revista sem prévia autorização expressa por parte da QSP Consultoria de Marketing ou do Diário Económico. *Marcas que Marcam é uma marca registada, propriedade da QSP Consultoria de Marketing. A revista Marcas que Marcam apoia-se numa pesquisa de mercado prévia, que funciona como base de apoio e fundamentação das marcas publicadas. A metodologia da pesquisa de mercado baseou-se num processo bietápico que conjugou uma primeira parte qualitativa e uma segunda quantitativa. 1. Numa primeira fase, foi seleccionado um conjunto de categorias (80) pelos consultores da QSP Consultoria de Marketing entre cerca de designações de produtos e/ou serviços referidos na classificação de produtos e serviços para o registo de marcas. Esta selecção derivou de uma análise qualitativa dos consultores, que agregaram as diferentes designações em categorias de produtos e serviços mais abrangentes. Este ano existiram algumas alterações nas categorias em estudo, fruto de uma actualização normal decorrente da evolução do mercado e da própria análise das edições anteriores. 2. Numa segunda fase, entre este conjunto de categorias seleccionado, foi levado a cabo uma pesquisa quantitativa junto do público em geral (indivíduos com idade igual ou superior a 15 anos e residentes em Portugal Continental), através de entrevistas presenciais realizadas entre os meses de Abril e Maio de 2013, com o objectivo de seleccionar as marcas integradoras da revista, sendo o elemento decisor a notoriedade espontânea. Para cada uma das 80 categorias de produtos e/ou serviços, foi pedido a um conjunto de 312 inquiridos que indicassem as marcas que conheciam, o que deu origem às marcas que integram esta revista. Os vencedores, apresentados na página ao lado, correspondem à marca mais citada em cada categoria de produtos e/ou serviços. De forma a perfazer um número mínimo de 1500 marcas, além da notoriedade espontânea associada a cada categoria de produtos/serviços, foi colocada uma questão sobre notoriedade espontânea sem qualquer associação a categorias de produtos/serviços, e que também constam desta revista. Pressupostos: a. Para a elaboração da revista Marcas que Marcam foram excluídas todas as marcas que não possuem representação directa em Portugal ou que o seu representante não foi encontrado em tempo útil. b. A designação publicada do nome da Marca corresponde à designação oficial dessa Marca em Portugal. c. A revista Marcas que Marcam enviou a todas as marcas referenciadas na revista uma solicitação por escrito para confirmação dos dados publicados. Em caso de erro ou incorrecção, solicitamos a respectiva rectificação para correcção em posterior edição. d. Devido a critérios editoriais, foram excluídas todas as marcas de partidos políticos, clubes de futebol profissional e de comunicação social. e. As marcas constantes desta revista podem não corresponder exactamente às que foram citadas no estudo, devido aos pressupostos supracitados ou por não terem qualquer associação às categorias nas quais foram citadas. f. Este ano procedemos a uma alteração metodológica na definição dos vencedores por categoria: adicionamos um critério estatístico na aferição do vencedor [teste de hipótese para diferença de proporções com nível de confiança de 90%], dada a reputação e impacto que esta publicação atingiu. g. Na listagem de marcas que se apresenta nesta revista, o campo Categoria contém o número correspondente à categoria de produtos/serviços em que a marca foi citada (ver tabela na página ao lado). Todas as marcas citadas sem qualquer associação de categorias foram identificadas com um * (asterisco). Toda a informação não disponível foi designada por N.D.. h. Marcas Aderentes não correspondem a marcas citadas no estudo.

5 Vencedores Marcas Que Marcam 2013 N.º Categoria Marca Vencedora N.º Categoria Marca Vencedora 1 Agências de Viagens Agência Abreu 2 Agências Imobiliárias RE/MAX ERA 3 Águas para Consumo Água de Luso 4 Alimentação para Animais Whiskas 5 Arroz Cigala 6 Artigos de Desporto Adidas 7 Artigos de Limpeza da Louça Fairy 8 Artigos de Limpeza de Roupa Skip 9 Artigos de Limpeza do Lar Sonasol 10 Artigos de Papelaria BIC 11 Automóveis Mercedes-Benz 12 Azeite e Óleos Alimentares Fula Gallo 13 Bancos e Instituições Financeiras CGD - Caixa Geral de Depósitos 14 Bebidas Destiladas e Espirituosas J&B Licor Beirão 15 Bebidas Energéticas Red Bull 16 Bolachas e Biscoitos Triunfo 17 Café e Chá Delta Cafés 18 Calçado Nike Adidas 19 Centros Comerciais Dolce Vita 20 Cerâmicas e Louças Sanitárias Roca Valadares 21 Cereais Chocapic 22 Cerveja Super Bock Sagres 23 Champanhes e Espumantes Raposeira 24 Champôs e Amaciadores Pantene 25 Charcutaria Nobre 26 Chocolates e Guloseimas Nestlé 27 Combustíveis Galp Energia 28 Computadores e Hardware Toshiba HP 29 Congelados Iglo 30 Conservas Bom Petisco 31 Consolas de Jogos e Software para Consolas PlayStation 32 Construção Civil Mota-Engil 33 Cuidados de Beleza Nivea 34 Editoras de Livros Porto Editora 35 Electrodomésticos para Casa/Lar Philips Samsung 36 Empresas de Segurança Prosegur 37 Equipamentos de Imagem e Som Sony Samsung 38 Farinhas Branca de Neve 39 Fast Food McDonald s 40 Festivais de Música Rock in Rio 41 Ginásios e Health Clubs Holmes Place 42 Higiene Corporal Nivea 43 Higiene do Bebé Johnson s 44 Higiene Oral Colgate 45 Hipermercados e Supermercados 46 Hospitais e Clínicas de Saúde Pingo Doce Continente Centro Hospitalar São João Hospital de Santa Maria 47 Hotéis IBIS 48 Instituições Seguradoras Fidelidade 49 Institutos de Beleza e Spa s Corporación Dermoestética 50 Iogurtes Danone 51 Joalharia Pandora 52 Leite Mimosa 53 Lojas de Bricolage AKI 54 Lojas de Desporto Sport Zone 55 Lojas de Electrodomésticos e de Equipamentos para o Lar Worten 56 Louças, Porcelanas e Cutelarias Vista Alegre 57 Manteigas e Margarinas Planta 58 Massas Milaneza 59 Mobiliário de Escritório Moviflor IKEA 60 Mobiliário e Decoração IKEA 61 Moda Feminina Zara 62 Moda Infantil Chicco 63 Moda Masculina Zara 64 Motores de Busca de Internet Google 65 Óculos Ray Ban 66 Operadoras de Comunicações Fixas, Móveis e Internet Vodafone 67 Perfumes e Cosmética Hugo Boss 68 Queijos Limiano 69 Redes Sociais na Internet Facebook 70 Relógios Swatch 71 Seguros de Saúde Médis 72 Software Microsoft 73 Sumos e Refrigerantes Coca-Cola 74 Telemóveis e Telefones Nokia 75 Têxtil Lar A Loja do Gato Preto Zara Home IKEA 76 Tintas Robbialac 77 Transporte de Passageiros CP 78 Universidades e outras Instituições de Ensino Superior 79 Vinhos Casal Garcia 80 Vinhos do Porto e outros Vinhos Generosos Velhotes Universidade Católica Portuguesa UCP Nota: Este ano adicionamos um critério estatístico na aferição do vencedor [teste de hipótese para diferença de proporções, com nível de confiança de 90%], daí existir mais do que um vencedor em várias categorias. mais informação em 5 REVISTA MARCAS QUE MARCAM

6 GRANDES MARCAS Pandora Essence Collection 6 REVISTA MARCAS QUE MARCAM I nspirar a criatividade e individualidade feminina, é a alma e essência da marca de joalharia mais amada e respeitada em todo o mundo, PANDORA, fundada em 1982 pelo ourives Per Enevoldsen e a sua mulher Winnie, em Copenhaga. Genuína e verdadeira, a PANDORA veio revolucionar a forma como as Mulheres visionam a joalharia, deixando-as expressar-se e contar as suas histórias através de jóias de alta qualidade. Uma marca feminina e de luxo acessível a todas as mulheres, a PANDORA criou o conceito inovador de celebrar os momentos mais importantes da vida, tornando-os inesquecíveis através de contas simbólicas. Um conceito que facilmente conquistou o público feminino, dando origem ao processo de internacionalização que transformou a marca dinamarquesa num caso de sucesso mundial. Em Portugal desde 2006, a PANDORA conquistou os corações das Mulheres Portuguesas. Após apenas 7 anos, PAN- DORA encontra-se representada nas principais joalharias e ourivesarias do país e detém já 20 lojas monomarca. Para dar resposta à procura crescente da marca em Portugal, a Pandora inaugurou recentemente a sua maior Concept Store em Portugal. Um espaço com mais de 100 m2 de área de exposição, situado no Centro Colombo, em Lisboa PANDORA é actualmente uma das marcas de joalharia mundialmente mais reconhecidas e respeitadas pela sua qualidade, diversidade de jóias e conceito original. A nossa essência define-nos. É ela que questiona profundamente os caminhos que traçamos, moldando a nossa personalidade e o modo como reconhecemos em nós, os valores que são verdadeiramente importantes. A nova colecção PANDORA inspira as mulheres a olharem para si, procurando o profundo significado da vida numa ligação absoluta com o seu Eu, a sua verdadeira essência. EXPRESS THE ESSENCE OF YOU A PANDORA ESSENCE COLLEC- TION é composta por 24 contas em prata e pedras cuidadosamente seleccionadas, cada uma representando um valor único e verdadeiro gravado em cada peça. Cada uma revelando parte da essência que torna cada mulher singular. Aliadas a um conceito inovador e pioneiro no universo da joalharia, todas as contas deslizam suavemente na nova pulseira em malha de prata mais fina, mantendo-se fixas na posição desejada através de um travão em silicone, inserido no núcleo de prata de cada uma das exclusivas contas. Uma combinação harmoniosamente feminina. Um símbolo emotivo e pessoal. Assim se compõe a PANDORA ESSENCE COLLECTION, numa diversidade de valores que se cruzam e complementam, como uma expressão absoluta da verdadeira essência de cada mulher.

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8 GRANDES MARCAS 8 REVISTA MARCAS QUE MARCAM Energia em crescimento A Galp Energia, tal como a conhecemos hoje, resulta de uma sucessão de fusões e aquisições de empresas. A sua origem remonta a 1846 com a Companhia Lisbonense d Iluminação a Gaz e a 1896 com a Vacuum Oil Company. Já no século XX, surgiram a Sacor, Sonap, Cidla e Petrosul, que se fundiram em 1976 na Petrogal. A marca Galp surge em E o ciclo prossegue até 1999, com a constituição da Galp Energia, resultante da fusão da Petrogal e da GDP, Gás de Portugal. Nestes anos, a empresa cresceu, alargou as suas atividades e negócios, conquistou novos mercados, mudou culturas. A Galp Energia do séc. XXI assume uma nova forma. Primeiro pela fusão entre a Petrogal e a GDP, depois por via da entrada no negócio da eletricidade, tornou-se num grupo integrado de energia, presente em quatro continentes. Com uma estratégia de crescimento focado na área de exploração e produção (E&P), a empresa participa atualmente no maior projeto E&P de petróleo do mundo, no Brasil, e no maior de gás natural, em Moçambique. Esta aposta explica porque quase dois terços dos resultados da empresa proveem do exterior. Em Portugal fez o maior investimento privado alguma vez realizado na indústria nacional - 1,4 mil milhões de euros que permitiu ao país passar de importador a exportador de gasóleo, com um impacto positivo na balança comercial do país. A Galp Energia foi responsável, no 1º semestre de 2013, por 9% das exportações nacionais. Inevitavelmente a marca tem acompanhado estas mudanças. No início deste século, com a criação da Galp Energia e o foco nas áreas de distribuição de combustíveis e gás natural, surgiu a necessidade de rejuvenescer uma marca muito conotada com a atividade industrial. Em 2002, num processo de rebranding estabeleceu-se um novo posicionamento da marca que se traduziu numa relação de maior proximidade com os consumidores. Alicerçada em valores emocionais, a assinatura Energia Positiva tem, ao longo de mais de uma década, personificado as diferentes dimensões da marca. Atualmente, as profundas mudanças pelas quais a empresa está a passar trazem novos desafios para a comunicação da marca. A Galp é hoje muito diferente do que julgamos conhecer. Manifesta-se numa diversidade de novas atuações: novos negócios que se juntam aos que já existiam, iniciativas inovadoras a nível industrial, científico, técnico e um papel cada vez mais preponderante no âmbito económico, social e de sustentabilidade - reconhecido internacionalmente pelo Dow Jones Sustainability Index, que pelo 2º ano consecutivo elegeu a Galp Energia como uma das cinco empresas mais sustentáveis da Europa, do seu setor. A Galp move verdadeiramente muitos mundos : o mundo de cada pessoa que diariamente utiliza a sua energia; o mundo da economia nacional, que é impulsionado pelo crescimento da empresa; o mundo de todos aqueles, colaboradores, parceiros, fornecedores que com ela lidam diariamente. Movemos mundos é um conceito recente que exprime a essência da marca e também o seu poder transformador e importância nas nossas vidas. Movemos Mundos é a expressão agregadora da nova Galp que ajuda a mover a economia, o futuro, o país.

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10 GRANDES MARCAS O Grupo CGD é uma referência do sistema financeiro português 10 REVISTA MARCAS QUE MARCAM A Caixa tem colaboradores, mais de 4 Milhões de Clientes, está em 24 mercados do globo e desenvolve a sua atividade através de uma rede comercial de 1363 Agências, em Portugal e no estrangeiro. Em linha com a sua dimensão, história e cultura assume a missão de apoiar o desenvolvimento e o bem-estar social, cultural e ambiental da sociedade Portuguesa. A Caixa desenvolve a sua atividade numa ótica de banca universal, complementando-a com todas as especializações oferecidas pelos serviços financeiros, dispondo, hoje, de um Grupo Financeiro com a maior representação internacional e completo quanto ao seu portfólio comercial: Banca Comercial, Banca de Investimento, Corretagem e Capital de Risco; Gestão de Ativos; Crédito Especializado e Seguros. A cultura do Grupo CGD, desenvolveuse e cresceu não só em território Português mas também através de várias presenças Internacionais. Esta plataforma internacional é reforçada por uma importante rede de bancos correspondentes e um vasto conjunto de acordos multilaterais com bancos supranacionais como o Banco Europeu de Investimento (BEI), o Banco Europeu Reconstrução e Desenvolvimento (BERD), a Corporação Financeira Internacional (IFC), o KFW, Bankengruppe e o Banco de Desenvolvimento do Concelho da Europa (CEB). O Grupo CGD apoia o desenvolvimento económico do tecido empresarial e na exportação das suas marcas e produtos oferecendo uma gama ampla de serviços e produtos financeiros que abrange 75% dos destinos de exportação das empresas nacionais.

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12 OPINIÃO BOB PHIBBS* Estarão os Hábitos de Compra da Geração Y Potencialmente a Arruinar as Suas Vendas no Retalho? Há uns tempos atrás, estava num Starbucks, quando uma jovem mulher que se encontrava à minha frente disse que a sua espera atrás de duas pessoas foi A pior coisa de sempre. A sério? Como se a guerra, a fome e tudo o resto fosse secundário até ela ser capaz de pedir o seu latte! Para ela, era. Eles odeiam esperar. Portanto, se contratar alguém da Geração Y (também conhecida como a Geração do Milénio) ninguém lhes mostrou que nem tudo gira à volta deles, quem acredita que eles vão servir alguém? Sem formação, não vão. No entanto, um estudo da PayScale descobriu que a Geração Y está em maior número do que os trabalhadores mais velhos na reposição de mercadorias em lojas de retalho, a vender telemóveis ou a exercer outros trabalhos no sector do retalho. E isso apesar do elevado nível de educação desta geração. A Geração Y (aqueles que normalmente nasceram entre 1981 e os meados da década de 1990) nunca perdeu nada, porque os pais pairaram no ar como helicópteros, para assegurar que tudo estava em ordem. Os Baby Boomers tiveram momentos em que perderam amigos: ao passar do ensino básico para o ensino preparatório, na passagem para o ensino secundário ou entre diferentes postos de trabalho. Isso obrigou-os a ter de fazer novos amigos ao longo do percurso. A Geração Y pode acompanhar cada amigo que conheceu através das redes sociais. Mesmo quando mudam sentem-se seguros e nunca se sentem isolados dos seus amigos. Há sempre uma tribo de pessoas a dizer-lhes que as coisas vão ficar bem. HÁBITOS DE COMPRA DA GERAÇÃO Y Poupança é a nova forma de compra, a que chamam de thrifting. Desta forma, a Geração Y assemelha-se à Geração Silenciosa dos seus avós. A Geração Y que vive por conta própria não tem TV por cabo por causa do custo. Cada cêntimo conta, por isso adoptaram comportamentos de compras frugais de forma a manter os seus orçamentos equilibrados. 12 REVISTA MARCAS QUE MARCAM QUEM SÃO ELES A Geração Y vive duas vidas - uma em tempo real e outra num mundo virtual editado. Esta é uma geração que vive através do seu smartphone, com as mãos prontas para fazerem vídeos, para capturar fotos e partilhar os seus momentos no Facebook ou no Instagram. Para eles, não se trata de estar no momento trata-se de fotografar um momento e de partilhá-lo. Eles estão muito mais focados em socializar com os seus colegas - e não para ter coisas e produtos como os seus pais Baby Boomers coleccionando fotos, amigos e experiências. O que dá essência às suas vidas? Criar e experienciar. ELES NÃO SÃO COMO OS BOOMERS Vamos ser honestos, quando os Baby Boomers atingiram os 18 anos tiveram que sair de casa para terem o seu próprio lugar para ter relações sexuais. Isso significa que eles tiveram de aprender não só a encontrar um apartamento, como também a pagá-lo sozinhos. Os Y s não saem de casa, não porque não têm um emprego, mas simplesmente porque não há razão para o fazer. Quando a casa vem com serviço de quarto e máquina de lavar roupa já abastecida com detergente, não há motivo para sair. Rebeldes? Dificilmente. Ao contrário dos Boomers, a Geração Y tende a ouvir a mesma música, ver os mesmos filmes e utilizar os mesmos produtos que os seus pais. ESTÁ A ACONTECER AGORA Camiões de alimentos, diner en blanc, Fashion s Night Out, flash mobs, flash deals, lojas pop-up - todos eles gritam temporário. E isso está bem para a Geração Y. Temporário significa que será um acontecimento, um evento, entretenimento. Possuir um bem para a vida inteira não é um requisito para o comprador da Geração Y; a propriedade também pode ser temporária. THE BIG PICTURE A Geração Y não tem as mesmas habilidades sociais dos trabalhadores mais antigos, que vendiam ou criavam melhor a necessidade de comprar. Estes têm de ser ensinados, treinados e orientados para vender os seus produtos. Sem esta preocupação, eles tendem a dizer aos seus clientes onde podem obter um preço mais baixo, pensando estar a ajudar verdadeiramente o cliente, o que coloca, imediatamente, a sua loja em risco de encerramento. *Bob Phibbs, o Retail Doctor, tem ajudado milhares de empresas de restauração, alojamento, indústria, serviços e retalho, desde Os seus clientes vão desde marcas de luxo multinacionais a pequenas empresas e negócios. Com mais de trinta anos de experiência, começando nas trincheiras do retalho e estendendo-se a posições de gestão sénior, Phibbs foi um executivo corporativo, franqueador e empresário. As suas apresentações são projectadas para fornecer informações práticas de uma forma divertida e num formato rememorável. O seu mais novo produto é o SalesRX, uma formação online de vendas no retalho. Não importa quanto tempo um empregado trabalha no seu pequeno negócio, pois se consegue dominar as habilidades para construir um relacionamento e fazer uma venda, podem fazer praticamente qualquer coisa.

13 GRANDES MARCAS Grupo Lena Rigor, Solidez e Cooperação na construção do futuro O Grupo Lena nasceu do dinamismo de António Vieira Rodrigues, na década de 50, o qual começou nas terraplanagens. O crescimento alcançado na década de 90 e a assunção da liderança dos filhos António Barroca e Joaquim Rodrigues motivaram a diversificação para outros sectores de atividade e em 1998 constituía-se formalmente o Grupo Lena. A internacionalização iniciou-se nesse ano para o Brasil. Hoje, marca presença em 10 países: Portugal, Espanha, Bulgária, Roménia, Marrocos, Argélia, Angola, Moçambique, Venezuela e Brasil. O mercado internacional representa 51% da faturação do Grupo Lena em A Engenharia e Construção é a principal atividade internacionalizada, com competências demonstradas especialmente na construção de rodovias, portos marítimos, hospitais e habitação. Apresenta uma Carteira de Obras, adjudicada e com pré-acordo, no montante de milhões de euros. A área do Ambiente & Energia, especializada na gestão de resíduos, tratamento de águas e produção de energias renováveis, representa também uma grande aposta na internacionalização. As mais de 60 empresas do Grupo Lena estão distribuídas por sete Unidades de Negócio: Engenharia, Construção e Concessões, Ambiente & Energia, Indústria & Serviços, Imobiliária, Automóveis, Turismo e Comunicação. PUB 13 REVISTA MARCAS QUE MARCAM

14 GRANDES MARCAS Mural do Dragão no Estádio do Dragão, Projeto Mestre Júlio Resende desenvolvido pela Revigrés. 14 REVISTA MARCAS QUE MARCAM REVIGRÉS na Basílica La Sagrada Família Projeto de Antoni Gaudí Barcelona, Espanha Design e Inovação para um Futuro Sustentável Constituída em 1977, a REVIGRÉS é uma referência no mundo cerâmico, com a produção de revestimentos/pavimentos em grés porcelânico e revestimentos cerâmicos vidrados. A REVIGRÉS marca presença nos vários continentes com inúmeros projetos emblemáticos. Recentemente forneceu produtos especialmente desenvolvidos para a Basílica La Sagrada Família, em Barcelona. O SEU RECONHECIMENTO É A MEDIDA DO NOSSO SUCESSO Com uma forte aposta no Design, na Inovação, na Qualidade Total e no Serviço, a marca tem sido distinguida com vários prémios, nacionais e internacionais, dos quais se destacam: Design Management Europe Award; European Enterprise Awards - a Revigrés foi distinguida por Boas Práticas em Investigação e Inovação, em parceria com a Universidade de Aveiro; European Business Awards for the Environment; Energy Efficiency Awards; Prémio Alfa de Ouro para a coleção Light; Prémio de Design de Produto atribuído ao Porcelanato Revigrés. CRIAMOS MELHOR AMBIENTE DENTRO E FORA DE CASA A REVIGRÉS aposta no desenvolvimento de projetos criativos e multifuncionais que conjugam funções estéticas e técnicas: Revicare (cerâmica antibacteriana); Sensetiles (cerâmica sensitiva); Pavimentos Táteis; Revicomfort, pavimento cerâmico amovível e reutilizável; Revisilent, cerâmica com isolamento acústico e térmico.?!sabia QUE A REVIGRÉS tem a quádrupla certificação dos seus sistemas de gestão integrados, nos seguintes referenciais: qualidade; ambiente; responsabilidade social; investigação, desenvolvimento e inovação. É a primeira e a única empresa portuguesa do setor cerâmico a obter as certificações de Responsabilidade Social e de IDI. A REVIGRÉS foi a primeira empresa portuguesa a patrocinar um clube de futebol da 1ª divisão. O patrocínio da REVIGRÉS ao FC Porto atingiu já mais de 3 décadas, sendo o patrocínio mais duradouro da Europa e, talvez, do mundo. A REVIGRÉS patrocina o Concurso Nacional de Design desde a 1ª edição, em 1997, em colaboração com a Fundação da Juventude. Fachada principal da Revigrés Edifício comercial: Projeto Arq. Álvaro Siza Vieira

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16 GRANDES MARCAS uma história de sucesso e confiança junto dos portugueses 16 REVISTA MARCAS QUE MARCAM Há mais de 25 anos que existe uma história de sucesso e confiança entre o Continente e os portugueses. Uma relação marcada por uma postura pioneira e inovadora, que procura acompanhar a evolução e tendências do mercado e proporcionar a mais completa experiência de compra aos consumidores, através do Continente.pt e nas mais de 196 lojas do país. VALORES DA MARCA Em 1985, Portugal assistiu a um acontecimento inédito que representava uma mudança no mercado do retalho e nos hábitos de consumo dos portugueses: o aparecimento do primeiro hipermercado - o Continente. Foi neste ano que o Continente definiu as suas linhas de ação que se mantêm até aos dias de hoje e das quais se destacam a variedade, o atendimento personalizado, os serviços inovadores e a qualidade dos produtos. Hoje, volvidos mais de 25 anos, e depois da fusão com o Modelo, o Continente continua a ser reconhecido pelo seu serviço de excelência, pelas iniciativas inovadoras. PRODUTOS E DESENVOLVIMENTOS FUTUROS Se nos anos 80, o Continente reuniu num só espaço variedade, quantidade e preço, nos anos 90 lançou os produtos de Marca Própria, a mascote Leopoldina e a campanha Novidades, Novidades, só no Continente, que colocou a marca no top of mind dos consumidores. Na primeira década do novo século, a marca voltou a surpreender com o maior cartão de descontos do país. Desde essa altura, a marca não tem parado de inovar. É disso exemplo o Continente Online, os Seguros Continente, o Continente Mobile, o Cartão Cliente, as Caixas Self Check Out, a Área Viva, o Take Away e a Zona Gourmet que tornaram a experiência de compra mais fácil e divertida. MERCADO O Continente mantém-se no topo das preferências dos portugueses, reforçando a sua eleição enquanto marca próxima e de confiança. A prova disso é que, mesmo num contexto económico adverso, o Continente tem demonstrado uma elevada capacidade de resposta às alterações dos hábitos de consumo. COMUNICAÇÃO Para estar ainda mais próximo dos consumidores, o Continente desenvolveu um conjunto de projetos de cariz social e iniciativas de apoio à poupança das famílias nos momentos que enaltecem o orgulho de ser português. Um exemplo deste contributo é a Missão Sorriso, que há mais de uma década torna mais feliz a vida de crianças e idosos. Em 2012, e para assinalar o seu 10º aniversário, a Missão Sorriso alargou o seu apoio a projetos inseridos na luta contra a fome, angariando cerca de 1,4 milhões de euros. E porque a alegria dos portugueses também rima com música, em 2012, foi o ano de ir ao Rock In Rio Lisboa com 20% de desconto em Cartão Continente. Depois da música veio o desporto com o Euro 2012 e os Jogos Olímpicos de Londres. A marca entrou em campo antes do apito inicial e mobilizou os portugueses para apoiarem a Seleção Nacional no Euro 2012.

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18 OPINIÃO Vivemos num mundo de marcas e gostamos dele assim! JOÃO PAULO GIRBAL Presidente Centromarca 18 REVISTA MARCAS QUE MARCAM Será que conseguimos imaginar um mundo totalmente desprovido de marcas, um mundo sem escolhas? Fazendo uma alegoria muito simples. Imaginemo-nos num planeta semelhante à Terra mas onde tudo o que a humanidade precisasse estivesse mesmo à mão para ser apanhado. Tudo disponível sem qualquer sinal identificativo que diferenciasse os produtos. Chamemos a esse mundo, o mundo sem marcas. Com a experimentação, os humanos deste planeta rapidamente começariam a criar escolhas. Afinal os humanos são todos únicos, nem que seja nas ínfimas diferenças na composição de cada DNA. Pessoas diferentes percebem a realidade de forma diferente e como tal estabelecem as suas preferências. No limite podem dizer: Eu gosto mais desta maçã do que daquela, não te sei bem explicar porquê, mas gosto mais! Num ápice começariam a circular informações de que as maçãs do local A eram melhores/mais saborosas/ maiores/mais bonitas/etc do que as outras dos outros locais. Estaria criada a primeira marca no mundo sem marcas! Voltemos à Terra e ao nosso mundo. É fácil verificar que qualquer que seja a categoria, podemos sempre lembrar-nos de uma marca que simbolize os produtos que queremos ou aspiramos. Podemos então afirmar que As marcas dão sentido aos produtos. As marcas identificam e representam as possibilidades de escolha dos consumidores entre variantes de um mesmo produto, com gradientes de qualidade, preço, características, enfim um sem número de parâmetros que definem os produtos físicos. Se do ponto de vista do consumidor as marcas consubstanciam a capacidade de escolhermos com intenção o produto com que melhor nos identificamos, sejam quais forem as nossas razões, o que significam então para quem as produz? Comecemos por algo que é comum: a capacidade de se diferenciarem dos seus concorrentes. A afirmação de uma marca oferece a capacidade de cativar a vontade e a imaginação dos seus consumidores. Exemplos para um mesmo produto físico: uma marca de camisas pode representar um estilo de vida com que nos identificamos ou que gostaríamos de ter, uma outra causa que defendemos, etc. As ligações que se estabelecem nos nossos cérebros entre marcas e produtos são fortes e duradouras, desde que as marcas não desiludam a expectativa que construíram com a sua comunicação e a sua experiência de consumo. Há marcas que o fizeram muito rapidamente como é o caso de gigantes globais como a Google ou o Facebook, outras ao longo de muitas décadas como é o caso da Coca-Cola, da Nestle ou da Água das Pedras. A capacidade de comunicação instantânea e global que temos hoje com a internet, veio, em muitos casos encurtar, o período necessário para a a consolidação dessas relações emocionais entre consumidores e produtos. Mas a construção de uma marca é uma tarefa que nunca tem fim se a marca quiser perdurar no imaginário dos consumidores e como tal na prioridade de acesso às suas carteiras. Tal como se pode construir rapidamente uma marca, o inverso também é real: em menos de nada se pode destruir uma reputação que levou muitos anos a criar. Não preciso citar exemplos porque estou certo que facilmente conseguem lembrar-se de vários casos, quer nacionais, quer internacionais. Se a marca cativa parte da carteira do consumidor, então isso tem valor para o fabricante/dono da marca. E vale tanto mais, quanto maior for a percentagem do valor nos produtos da mesma categoria ou categorias adjacentes (aquelas que, de alguma forma são de substituição). Para promover a criação e defesa desse valor intrínseco da marca criaram-se os sistemas de protecção da propriedade intelectual/industrial. Os inventores vêm o seu trabalho e criatividade defendidos, podendo recuperar e multiplicar os investimentos que fizeram na criação dos seus produtos. Ganhamos todos, porque o sistema estimula a criatividade e a inovação, que por sua vez, criam valor na sociedade. O sistema vigente de protecção de propriedade intelectual seguramente não é perfeito e tem críticos. No entanto funciona, tem vindo a ser adaptado e melhorado e não se vislumbram alternativas credíveis para a sua substituição no curto prazo. E o que significam as marcas para os Países? Será que os Países não são em si mesmos marcas? O mundo em que vivemos é global, e com maior ou menor dificuldade, um consumidor consegue obter os produtos e as marcas que deseja, onde quer que esteja. As marcas criam emprego estável e qualificado e contribuem para a evolução da Economia e da Sociedade. É assim em todo o mundo e em Portugal não é diferente.

19 GRANDES MARCAS Cruzeiro Lima Vinho Verde DOC A história da marca Cruzeiro Lima entrelaça-se com a da própria empresa Manuel da Costa Carvalho Lima & Filhos. fundada em 1971 e sedeada na sua origem, na Aldeia de Várzea Cova, Concelho de Fafe. O percurso desta empresa de cariz familiar foi pautado por várias etapas onde procurou sempre aliar a tradição do vinho á inovação no sector. O Vinho Cruzeiro Lima foi lançado em 1989 apresentando ao Rótulo original de 1989 mercado um Vinho Verde DOC Branco e Tinto concebido com as melhores castas da região. A imagem da marca tem como logotipo um cruzeiro de pedra que se refere ao local onde se marcavam os encontros de namorados e ami- gos nas vilas portuguesas. É esse espírito de convívio e reunião que queremos transmitir com este vinho de perfil leve fresco e frutado, uma das marcas líderes na região dos Vinhos Verdes presente em todo o País e além-fronteiras. PUB 19 REVISTA MARCAS QUE MARCAM

20 GRANDES MARCAS Médis Estar bem é Estar Médis 20 REVISTA MARCAS QUE MARCAM A Médis é uma referência incontornável em seguros de saúde, sendo líder em notoriedade na sua categoria. Faz Bem à Saúde, a assinatura da Médis desde a sua fundação, exprime um compromisso claro. A marca que é indissociável da prestação de cuidados de saúde de elevada qualidade, aposta cada vez mais também na prevenção e na promoção de hábitos de vida saudável A Médis está presente no mercado segurador português desde Foi pioneira na introdução em Portugal do conceito de managed care constituindo-se, desde a primeira hora, como um sistema inovador de gestão integrada de prestação de cuidados de saúde. A Médis cresceu com os seus clientes, movida pelos seus valores de inovação, qualidade, transparência e excelência de serviço. Ao longo dos anos, enriqueceu a sua oferta, criou novos produtos, antecipou necessidades e excedeu expetativas. Por isso, cresceu sustentadamente e conta hoje com a confiança de quase meio milhão de portugueses. A Médis é líder em notoriedade em seguros de saúde e tem vindo a conquistar cada vez mais prémios e distinções, entre eles o de Marca que Marca, Superbrand e Marca de Confiança. Em 2013, atingiu o primeiro lugar no Marktest Reputation Index na categoria Seguradoras e foi eleita Escolha do Consumidor na categoria Sistemas de Saúde. Ter Médis é ter um conjunto de vantagens que são ímpares no mercado e estão disponíveis para todos os Clientes Médis, seja qual for a opção de seguro escolhida. Desde logo, ter acesso ao Médico Assistente Médis, um médico que conhece o historial clínico de cada cliente e está disponível para auxiliar pessoalmente ou por telemóvel. Outro exemplo, é a Linha Médis 24h, com atendimento assegurado por enfermeiros da Médis que prestam apoio e aconselhamento em cuidados de saúde. Os Clientes Médis têm ainda à sua disposição uma vasta Rede de Saúde & Bemestar, com entidades que têm acordos com a Médis para terapias, medicinas alternativas, termas, cuidados domiciliários, preparação do parto, conservação de células estaminais, Health Clubs, entre muitas outras, onde beneficiam de condições especiais. A marca apostou desde sempre na proximidade e conveniência através do meio digital e 2013 foi um ano de grandes novidades nesta área. O website medis. pt foi totalmente reformulado, estando agora também disponível em versão mobile, o que facilita a procura de informação através do telemóvel. Esta é uma área de aposta clara e que continuará a apresentar novidades, tornando a Médis mais digital e cada vez mais próxima dos seus clientes.

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