BREAK DIGITAL NA CAMPANHA MERCADOLÓGICA DA MARCA KIT KAT

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1 BREAK DIGITAL NA CAMPANHA MERCADOLÓGICA DA MARCA KIT KAT Luciane Pereira Viana Universidade Feevale 1 Saraí Patricia Schmidt Universidade Feevale 2 1. Considerações Iniciais O consumo se articula ao modo de vida cotidiana como um processo imprimindo intensidades de sensações e experiências, a partir de suas vinculações materiais, midiáticas e simbólicas, suas relações sociais e culturais. O consumo é capaz de aproximar e individualizar e, assim como se tem observado com o smartphone, um objeto em transformação, tanto pelas inovações tecnológicas, quanto pela expansão dos serviços e pela prática de sociabilidade. Este estudo propõe discutir a multiplicidade de representações e interações que envolvem comportamentos da juventude líquida contemporânea 3 e sua relação com a cultura de consumo. E, apresenta como objetivo analisar a relação das experiências de consumo do smartphone e a concepção do significado do tempo da ação mercadológica Free No-WiFi Zone realizada pela marca de chocolate Kit Kat, da empresa Nestlé. A fim de responder a questão: Como a ação mercadológica Free No-WiFi Zone da marca Kit Kat destaca a concepção do significado do tempo? A escolha metodológica deste estudo seguiu as recomendações de Prodanov e Freitas (2009), para tanto, utilizou-se pesquisa descritiva, sendo abordagem qualitativa e, técnica bibliográfica e documental. A pesquisa bibliográfica ancorada no campo dos Estudos Culturais conta com fundamento teórico os estudos dos autores Bauman (2001, 2008, 2009), Canclini (2004, 2010), Campbell (2006), Schmidt (2007), entre outros. A pesquisa documental foi realizada através da análise de reportagens e posts no Facebook sobre a ação Free No-WiFi Zone da marca Kit Kat, realizada em A 1 Doutoranda em Diversidade Cultural e Inclusão Social na Universidade FEEVALE, Mestre em Processos e Manifestações Culturais. Administradora e Especialista em Gestão Estratégica de Marketing; Docente na Faculdade IENH e Coordenadora do Curso Técnico em Administração. 2 Orientadora. Docente do Programa de Pós-Graduação em Diversidade Cultural e Inclusão Social da Universidade FEEVALE. Jornalista, Mestre e Doutora em Educação na UFRGS. 3 Schmidt (2007), tendo como base Bauman (2001), caracteriza a juventude líquida como um grupo que, para afirmar-se como tal, precisou, em determinados momentos históricos, romper, ou talvez fosse melhor dizer, dissolver, derreter certos sólidos. Nesse processo de dissolução, a juventude acabou por constituir-se como irreverente, inconformada. Com isso, acabou criando novos sólidos para si. E são eles que, contemporaneamente, vão sendo despejados no cadinho para serem novamente reformados, reformulados e refeitos.

2 interpretação dos dados foi realizada por meio da análise de conteúdo segundo Bardin (2004), sendo obedecidas as fases: a) Pré-análise com formulação dos objetivos e com a escolha da ação, das reportagens e posts; b) Exploração do material seguindo as categorias: hiperconectividade e consumo do tempo; c) Tratamento, síntese e apresentação dos resultados. Este artigo integra uma pesquisa mais ampla que tem como objetivo central problematizar a concepção do significado do tempo estabelecendo relações entre a inclusão social e as experiências de consumo do smartphone na juventude líquida contemporânea. 2 Cultura de Consumo, Tempo e suas Relações Os espaços, o tempo e os recursos econômicos estão vinculados às práticas e a cultura de consumo. Para Canclini (2010, p. 60) o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. O autor acrescenta que o consumo não fica restrito ao simples ato da compra, mas que está presente em diversos momentos e espaços em que ocorre uma proliferação de produtos e práticas culturais 4, constituindo-se questões centrais para a compreensão da cultura de consumo contemporânea. A este respeito Featherstone (1995, p. 160) descreve que a cultura de consumo, por meio da publicidade, da mídia e das técnicas de exposição das mercadorias, é capaz de desestabilizar a noção original de uso ou significado dos bens e afixar neles imagens e signos novos, que podem evocar uma série de sentimentos e desejos associados. O autor explica que a cultura de consumo envolve o uso de bens materiais e símbolos considerados comunicadores de uma economia de bens culturais e estilos de vida. Campbell (2006, p. 64) acrescenta que é justificável afirmar não só que vivemos numa sociedade de consumo, ou somos socializados numa cultura de consumo, mas que a nossa, num sentido bem fundamental, é uma civilização de consumo. O jovem encontra na cultura de consumo possibilidades de comunicação, pertencimento, participação, sociabilidades, visibilidade e de formação do seu estilo de vida. Sarlo (1997, p. 41) alerta que consumidores efetivos ou consumidores imaginários, os jovens encontram no mercado de mercadoria e bens simbólicos um depósito de objetos e discursos fastpreparados especialmente. A velocidade de circulação e, portanto, a 4 A cultura, para Canclini (2010, p. 32), é um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia podem ler e utilizar.

3 obsolescência acelerada se combinam numa alegoria de juventude: no mercado, as mercadorias devem ser novas, devem ter o estilo da moda, devem captar as mudanças mais insignificantes do ar dos tempos. Tal prática está ligada à noção de temporalidade, ou seja, pode-se também perceber o tempo como objeto de desejo. Freire Filho (2010, p. 11) declara que diante da experiência de um ritmo de vida excessivamente acelerado e sobrecarregado, difunde-se a concepção do tempo como um recurso escasso. Segundo Bauman (2008, p. 45 grifo do autor) Stephen Bertman cunhou os termos cultura agorista e cultura apressada para denotar a maneira como vivemos em nosso tipo de sociedade. Termos de fato adequados, que se tornam particularmente úteis sempre que tentamos apreender a natureza do fenômeno líquido-moderno do consumismo. Podemos dizer que o consumismo líquido-moderno é notável, mais do que por qualquer outra coisa, pela (até agora singular) renegociação do significado do tempo. Dessa forma, nesta cultura imediatista, a juventude líquida vê-se diante de uma noção de tempo reconfigurada. Bauman (2009) acrescenta, por exemplo, que os objetos são desenvolvidos para reduzir atividades que ocupam muito tempo dos consumidores, para que estes possam ter tempo livre 5 para outros momentos e espaços. Nesta perspectiva, faz-se necessário refletir sobre as formas de interação e conexões da (nova) condição móvel da sociedade, principalmente, convém considerar as experiências de consumo do smartphone. Conforme Rosa (2011, p. 1) esses pequenos aparelhos eletroeletrônicos parecem parte essencial do corpo de muitos indivíduos, não é raro vermos em todos os lugares, tanto nos centros urbanos quanto no meio rural, homens e mulheres fazem uso dessas novas tecnologias. Conforme pesquisa IDC Mobile Phone Tracker Q4 realizada pela IDC Brasil, em 2014 foram comercializados 54,5 milhões de smartphones, crescimento de 55% na comparação com Para ter ideia, foram comercializados cerca de 104 smartphones por minuto, afirma Leonardo Munin, analista de pesquisas da IDC Brasil, (IDC BRASIL, 2015, online). O Brasil finalizou 2014 na sexta posição do ranking mundial com 38,8 milhões de unidades ativas. Segundo The Economist (2015) estima-se que em 2020, 80% da população adulta do mundo irá possuir um smartphone conectado. Assim como ocorreu com o livro, o relógio e o motor de combustão interna, o smartphone está mudando a maneira como as pessoas se 5 Conforme ROCHA, PEREIRA, BALTHAZAR (2010) o tempo útil é considerado o tempo dedicado ao trabalho e o tempo livre para o lazer e entretenimento.

4 relacionam entre si e com o mundo à sua volta, (THE ECONOMIST, 2015, online tradução nossa 6 ). Outro fator de relevância a observar é que é possível estar conectado a qualquer hora, vinte e quatro horas por dia, e em qualquer lugar do mundo, com uma banda larga cada vez mais rápida. Os dispositivos móveis, entre eles o smartphone, proporcionam esta hiperconectividade que possibilitam diversas interações e formas de comunicação. Vivemos principalmente nas sociedades de consumo ocidentais - a época das redes sociais on-line, dos games, das mídias locativas, da interatividade, da convergência e da visibilidade, para citar apenas alguns dos objetos e conceitos que nos rondam diariamente e que têm os jovens como seus principais atores, (BARBOSA, 2012, p.78). De certo modo, o smartphone é uma prática de consumo e sociabilidade de grande valor simbólico na juventude. Esse ambiente virtual provocante e sedutor atrai cada vez mais os jovens, há uma infinidade de possibilidades e descobertas, (ROSA, 2011, p. 3). O smartphone tornou-se parte de muitas atividades profissionais, recreativas e até mesmo afetivas dos jovens. Contudo, é possível perceber também alguns efeitos negativos como, por exemplo, a necessidade crescente de estar conectado com o que está acontecendo. Os jovens são muitas vezes bombardeados diariamente com estímulos nas telas de seus smartphones e impulsionados a estar hiperconectados. Não por acaso que algumas empresas estão adotando ferramentas e serviços que auxiliam seus consumidores administrar seu tempo, soluções para gerenciar e controlar a relação com a hiperconectividade. No ano de 2013, a marca Kit Kat instalou bancos em espaços públicos na Europa que cortam sinais de WiFi ou 4G, (cujo folder de divulgação é apresentado na figura 1). Seguindo a orientação de seu slogan Have a break. Have a Kit Kat. 7 propõe que os jovens possam realizar um break digital, ou seja, encoraja os jovens a desligar-se de seus smartphones e aproveitar o local. 6 Like the book, the clock and the internal combustion engine before it, the smartphone is changing the way people relate to each other and the world around them. 7 O slogan Have a Break. Have a Kit Kat. ( Dê um Tempo. Coma um Kit Kat. ) foi criado em 1957, pela agência de publicidade JWT e, acompanha a marca até hoje. O conceito da campanha era simples e direto: faça uma pausa, quer seja no trabalho, no esporte ou na diversão, e adicione um toque de prazer extra, saboreando um chocolate Kit Kat. Em outras palavras: quatro pequenas barrinhas de chocolate que devem ser consumidos em separado, aumentando assim o tempo necessário para degustar e, por consequência uma pausa maior, (DIAS, 2015, online).

5 Figura 1 - Folder ação Free No-WiFi Zone. Fonte: JWT Amsterdam, No folder de divulgação da ação observam-se fotos de quatro pontos da cidade de Amsterdam, Holanda, no qual foram instalados letreiros fixados nos bancos, indicando a Zona Livre de WiFi. O mundo está se transformando em uma grande zona de WiFi. Há conexões em bares, restaurantes, trens, aeroportos, supermercados. Há WiFi até no Monte Everest. Resultado? As pessoas estão constantemente online. É tempo para uma pausa. Nós criamos a Zona Livre de WiFi. Num raio de cinco metros, nós bloqueamos todos os sinais para que as pessoas possam escapar de s, updates, tags ou curtir. Em vez disso, elas podem aproveitar um bom e velho jornal ou um livro de capa dura. Algumas até podem conversar. Enquanto comem Kit Kat, é claro. 8 A ação foi divulgada na página do Facebook da empresa (figura 2) e obteve setenta e duas curtidas e sete comentários. 8 Folder ação Free No-WiFi Zone. Fonte: JWT Amsterdam, 2013 tradução nossa.

6 Figura 2 - Página no Facebook Kit Kat - Holanda. Fonte: <https://www.facebook.com/kitkatnl>. Acesso em 06 abr A marca Kit Kat destaca na página de seu Facebook a importância de desfrutar uma conversa real encorajando também o jovem ler um jornal ou um livro. Considera-se que com esta ação a marca propõe experiências de consumo que reconheçam a importância das pausas. Contudo, é relevante destacar que a marca não propõe aos jovens renunciar a conexão tecnológica. Os consumidores não querem se desconectar de seus superpoderes tecnológicos. Eles só querem equilíbrio, (TRENDWATCHING.COM, 2014, online). Pode-se perceber o consumo do smartphone no elevador, na sala de aula, nas praças, nas pessoas caminhando nas ruas, enfim, ele se faz presente em quase todos os momentos da vida social, muitas vezes substituindo o contato pessoal com quem está próximo. Os jovens estão constantemente online, pois o WiFi gratuito está disponível em quase todos os lugares, principalmente na Europa onde a ação foi realizada. É importante ressaltar que os smartphones não podem ser considerados ferramentas inertes e que impõem um determinado consumo, pois as tecnologias e a conectividade são reinterpretadas pelos consumidores. Ou seja, os desejos e sonhos contidos no consumo deste objeto descrevem situações desencadeadoras do imaginário de consumo, uma das perspectivas fundamentais da cultura de consumo defendida por Featherstone (1995) e também da cultura consumista descrita por Bauman (2008). Assim, quando as redes de comunicação eletrônica penetram no habitat do indivíduo consumidor, estão equipadas desde o início com um dispositivo de segurança: a possibilidade de desconexão instantânea, livre de problemas e (presume-se) indolor de cortar a comunicação de uma forma que deixaria partes da rede desatendidas e as privaria de relevância, assim como de seu poder de ser uma perturbação, (BAUMAN, 2008, p. 137).

7 Para o autor o contato com esta rede é marcado pelas rupturas e descontinuidades, com multiplicidade de vínculos e engajamentos. Isso permite analisar as colocações de Canclini (2004, p. 216) que a midiatização afasta, esfria, e, ao mesmo tempo, a interconectividade proporciona sensações de proximidade e simultaneidade. A partir destas constatações pode-se observar que a diversidade de consumo do smartphone e do tempo proposta pela marca Kit Kat, interage com o dia-a-dia do jovem delineando a renegociação do significado do tempo, apontada por Bauman (2008). Ironicamente, na era da conexão instantânea e sem esforço, e da promessa de estar a todo tempo em contato, existe um desejo de suspender a comunicação entre a experiência do momento e qualquer coisa que possa precedê-la ou se seguir a ela, ou, melhora ainda, de interrompê-la de maneira irreparável, (BAUMAN, 2008, p. 135). No Brasil esta ação mercadológica da marca Kit Kat também foi comentada por diversas revistas e sites. Para análise neste estudo foi escolhida uma reportagem no site de uma revista de negócios e um post no Facebook de uma agência de pesquisa. A revista Época Negócios 9 noticiou a ação, alcançando quinhentas e quarenta e seis curtidas e, dezenove tweets, conforme ilustra a figura 3. Figura 3 - Site revista Época Negócios. Fonte: <http://epocanegocios.globo.com/informacao/acao/noticia/2013/01/marca-de-chocolates-da-nestle-cria-zonasem-wi-fi.html>. Acesso em 06 abr Revista com edição mensal, da editora Globo, está disponível nos tablets (IOS e Android) e no iphone com vídeos, gráficos interativos e visualizações 360º. Nossa missão é contar as histórias que importam no mundo dos negócios. As que inspiram (de gente que faz diferença), que preparam (apontam tendências), que ensinam (as que esmiúçam estratégias de sucesso ou analisam criticamente os dilemas), (EDITORA GLOBO, 2011, online).

8 A agência Box divulgou na sua página no Facebook conteúdo sobre a ação da marca Kit Kat, (figura 4). Este post obteve quinhentas e sessenta e nove curtidas, novecentos e oito compartilhamentos e vinte e três comentários. Figura 4 - Página no Facebook Box1824. Fonte: <https://www.facebook.com/box1824>. Acesso em 06 abr Podem-se observar comentários positivos em relação à ação realizada pela marca Kit Kat, como: Olha que bacana!, Olha ai a solução, sensacional, vou amarrar uns amigos neste banco para conseguir atenção. Contudo as mudanças relacionadas ao corte de conexão causam apreensão, apresentados em comentários como que horror!, Nossa onde é isso, para não ir..., nãããããoooooo!. Conforme apresenta Bauman (2009) algumas pessoas estão sem paciência para esperar, tudo precisa ser instantâneo e agora. No tocante a este ponto, é necessário considerar que as interações virtuais não afetam somente a comunicação e a informação, mas formam novas práticas de consumos socioculturais. Tais características apresentadas revelam que o consumo estabelece diversas relações das culturas juvenis entre si e com o mundo, que incide as colocações de Canclini (2010) e Bauman (2008) e, também a questão da emoção defendida por Campbell (2006, p. 49) que observa que o consumismo moderno tem mais a ver com sentimentos e emoções (na forma de desejos) do que razão e calculismo [...]. Outras empresas também estão adotando práticas semelhantes à marca Kit Kat, visando auxiliar aos consumidores a gerenciar a vida online e off-line: A marca de cerveja Polar usou cooler para bloquear sinais 3G, 4G e conexões de WiFi, os coolers especiais foram distribuídos em bares selecionados pelo Brasil 10 Agência de pesquisa de tendências em consumo, comportamento e inovação (http://www.box1824.com.br).

9 em agosto de 2013, com o objetivo de encorajar os clientes a deixar seus celulares de lado e conversar com os amigos, (TRENDWATCHING.COM, 2014, online); O restaurante colombiano WOK convidou os consumidores a deixar seus smartphones e conversar com as pessoas na mesa, Em novembro de 2013, o WOK, uma rede de restaurantes asiáticos na Colômbia, lançou a campanha La Mejor Conversación (A Melhor Conversação), (TRENDWATCHING.COM, 2014, online); Nos Estados Unidos utiliza-se o phone stacking 11. No phone stacking, os aparelhos são empilhados sobre a mesa do bar ou do restaurante. Quem não resiste e pega o seu primeiro paga a conta, (VEJA, 2012, online); A marca chilena de vinhos Castillo de Molina recompensou com garrafas de vinho clientes de restaurantes mexicanos participantes da campanha Estacionamento de Celular que "estacionam" seus telefones durante as refeições, (TRENDWATCHING.COM, 2014); O Macanudo Bar Hostel, em Córdoba na Argentina, colocou copos anti-celular nas mesas, os clientes que usassem a ferramenta ganhavam descontos e prêmios, (TRENDWATCHING.COM, 2014, online); O bar de tapas Venga! em São Paulo mudou todos os roteadores de wifi para que formassem uma mensagem para os comensais. [...] Eles renomearam os roteadores para que quando uma pessoa tentasse entrar na rede de wifi visse uma frase como Aproveite o momento! ou Deixe o telefone pra lá!. (TRENDWATCHING.COM, 2014); Na atual cultura de consumo saber administrar a hiperconectividade tende a ganhar um valor social de diferenciação, assim como, representará um fator relevante na renegociação do tempo. Seria difícil exagerar o poder curativo ou tranquilizador dessa ilusão do domínio sobre o tempo o poder de dissolver o futuro no presente e de resumi-lo no agora, (BAUMAN, 2008, p. 121). Enfim, esta intensidade de sensações ocorre, pois o consumo do tempo não é simplesmente um produto e serviço que se consome. 3. Considerações Finais 11 Empilhamento de telefone.

10 Este artigo apresentou uma breve discussão sobre a juventude líquida contemporânea e sua relação com a cultura de consumo, tendo como foco a ação mercadológica Free No-WiFi Zone realizada pela marca de chocolate Kit Kat, da empresa Nestlé. As análises colocam em relevo a relação entre as experiências de consumo e as complexas matrizes culturais que envolvem o consumo do tempo e da hiperconectividade. As possibilidades de renegociação do significado do tempo ilustram formas de interação entre os consumidores e, revelam práticas de consumo na juventude líquida e consequentemente, de relação entre tempo e conectividade. Ainda que analisados somente algumas reportagens sobre a ação Free No-WiFi Zone apontam-se como resultado parcial, a construção de uma estreita relação entre as experiências de consumo do smartphone e a significação do consumo do tempo. As conexões móveis estão em (quase) todos os espaços, com o auxílio dos onipresentes smartphones é possível consumir vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana em qualquer lugar e situação. Verificou-se que a hiperconectividade está articulada com o consumo e, que algumas empresas têm investido em ações visando auxiliar no gerenciamento, filtro e controle da relação do jovem com a conectividade. Assim, acredita-se que o problema proposto inicialmente tenha sido respondido e o objetivo alcançado. Contudo, pode-se identificar uma incursão da não-temporalidade com uma experiência de consumo que mescla online e off-line de forma contínua. Neste contexto, o jovem vê-se diante de uma instabilidade de formas de expressão em sua relação com a conectividade e com o consumo do smartphone, que impactam na existência de uma multiplicidade de formas de viver, ser e consumir. Referências BARBOSA, Lívia. Juventude e Gerações no Brasil Contemporâneo. Porto Alegre: Sulina, BAUMAN, Zygmunt. A arte da vida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

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