A SATISFAÇÃO DOS CORRETORES DE SEGUROS DO CANAL EXTRA-BANCO EM RELAÇÃO À BRADESCO AUTO/RE DE CRICIÚMA

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS OSIRIS MATIAS EING A SATISFAÇÃO DOS CORRETORES DE SEGUROS DO CANAL EXTRA-BANCO EM RELAÇÃO À BRADESCO AUTO/RE DE CRICIÚMA CRICIÚMA, JULHO DE 2009

2 OSIRIS MATIAS EING A SATISFAÇÃO DOS CORRETORES DE SEGUROS DO CANAL EXTRA-BANCO EM RELAÇÃO À BRADESCO AUTO/RE DE CRICIÚMA Monografia apresentada para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, no curso de Administração de Empresas, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Orientador: Prof. Esp. Evaldo Lourenço de Lima CRICIÚMA, JULHO DE 2009

3 OSIRIS MATIAS EING A SATISFAÇÃO DOS CORRETORES DE SEGUROS DO CANAL EXTRA-BANCO EM RELAÇÃO À BRADESCO AUTO/RE DE CRICIÚMA Monografia aprovada pela Banca Examinadora para obtenção do Grau de Bacharel em Administração de Empresas, no Curso de Administração de Empresas da Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC. Criciúma,... de...de BANCA EXAMINADORA Prof. Evaldo Lourenço de Lima Esp. UNESC Orientador Prof. João Batista da Silva Msc. - UNESC Prof. Marcelo Milioli Bristot Esp. - UNESC

4 DEDICATÓRIA Dedico esta obra à minha mãe Sra. Delinda Matias Eing, que foi a grande incentivadora de toda esta graduação, à esposa e filha por ser a parte mais importante da minha vida e à minha irmã por todo o apoio e amizade.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por ter me dado o dom da vida e a todos os professores da Unesc que me presentearam com o conhecimento adquirido durante os seus anos de vida. O conhecimento não pode ser tirado do homem por ninguém.

6 Tudo é possível ao que crê Marcos 9.23

7 RESUMO EING, Osiris Matias. A satisfação dos corretores de seguros do canal extrabanco em relação a Bradesco Auto/RE de Criciúma p. Monografia de conclusão de curso Curso de Administração de Empresas da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma. O objetivo do presente estudo é identificar o grau de satisfação do corretor de seguros do canal Extra Banco da Bradesco Auto/RE Criciúma em relação aos atributos que fazem parte do dia-a-dia do corretor. Foi estudado e analisado o grau de satisfação e o grau de importância de cada um dos atributos analisados. Para realizar o estudo foi aplicado um questionário com perguntas fechadas aos sessenta corretores que fazem parte da população estudada, sendo a pesquisa bibliográfica, descritiva e quantitativa. Através da tabulação dos dados da pesquisa foi possível analisar quais atributos são mais importantes para o corretor de seguros e identificar qual o grau de satisfação dos corretores em relação a estes atributos. A pesquisa definiu quais atributos estão com baixo grau de satisfação para que a empresa tome providencias com relação aos mesmos. Palavras Chave: Satisfação. Cliente. Marketing.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01: Fórmula da satisfação Figura 02: Ultrapasse o serviço Figura 03: Benefícios esperados de um produto/serviço Figura 04: Custos de um produto/serviço Figura 05: Fatores influenciadores da lealdade Figura 06: Sexo Figura 07: Idade...39 Figura 08: Grau de Instrução Figura 09: Tempo de serviço como corretor Figura 10: Assistência Dia e Noite Figura 11: Atendimento da Área Comercial Figura 12: Atendimento da Área Operacional Figura 13: Atendimento de Sinistro Figura 14: Prazo de pagamento de Sinistro Figura 15: Prazo de Pagamento de Comissões Figura 16: Prazo de Emissão de Apólices Figura 17: Produto Automóvel Figura 18: Produto Ramos Elementares Figura 19: Preço do Seguro Figura 20: Política de Aceitação Figura 21: Software utilizado Figura 22: Site 100% Corretor Figura 23: Grau de importância x Grau de Satisfação... 59

9 LISTA DE TABELAS Tabela 01: Satisfação em relação aos atributos...42 Tabela 02: Grau de satisfação em ordem decrescente...43 Tabela 03: Importância do atributo...57 Tabela 04: Atributos em ordem de importância...58

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA PROBLEMA DA PESQUISA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Marketing de Relacionamento SERVIÇOS SATISFAÇÃO DO CLIENTE Valor percebido pelo cliente Lacunas da Qualidade Satisfação X Lealdade PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE PESQUISA Pesquisa Bibliográfica Pesquisa Descritiva ABORDAGEM DA PESQUISA POPULAÇÃO E AMOSTRA INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS EXPERIÊNCIA DA PESQUISA Sexo Idade Grau de instrução: Tempo de serviço como corretor Levantamento de dados em relação à satisfação dos corretores Grau de satisfação dos corretores Assistência Dia e Noite Atendimento da área comercial Atendimento da área operacional... 46

11 4.10 Atendimento de Sinistro Prazo de pagamento de Sinistro Prazo de Pagamento de Comissões Prazo de emissão das apólices Produto Automóvel Produto Ramos Elementares Preço do Seguro Política de Aceitação Software utilizado Site 100% corretor Importância do atributo Grau de importância do atributo Grau de Importância X Grau de Satisfação CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE... 64

12 11 1 INTRODUÇÃO Indubitavelmente o mercado atual globalizado tem afetado diretamente as empresas em relação ao seu aprimoramento e técnicas de marketing utilizadas. Como o mercado tem uma demanda inferior ao que as empresas podem produzir, o marketing faz-se necessário para que haja um diferencial competitivo que faça o consumidor optar pela empresa em questão ao invés de optar pela concorrência. Dentro dos objetivos propostos pelo estudo, o presente trabalho aborda três pontos principais dentro da área de marketing empresarial: O marketing, os serviços e a satisfação do cliente. No capítulo referente ao marketing é explanada uma visão geral da disciplina, mostrando qual o seu significado, definição e como deve ser utilizado para que a empresa obtenha sucesso. Não muito diferente disso, no capítulo de serviços, está exposto à importância do mesmo nos dias atuais, onde as grandes economias mundiais têm os serviços como seu principal setor produtivo. Aborda-se uma visão global do assunto correlacionando o marketing de serviços com o marketing de produtos e esclarecendo ao leitor suas diferenças básicas. No capítulo referente à satisfação do cliente, descreve-se como fazer para que os clientes fiquem satisfeitos e qual a relação entre valor percebido, satisfação e lealdade, destacando as lacunas na qualidade. O estudo é regido por normas metodológicas adotadas pela Unesc e de acordo com a ABNT. Ao final do estudo são apresentados por meio de gráficos o resultado da pesquisa aplicada aos sessenta corretores de seguros do canal extra banco da Bradesco Auto/RE de Criciúma, sendo definidos quais atributos são mais importantes e qual o grau de satisfação dos corretores em relação aos mesmos. 1.1 TEMA A satisfação dos corretores de seguros do canal extra-banco em relação à Bradesco Auto/RE de Criciúma.

13 PROBLEMA DA PESQUISA A Bradesco Auto/RE é uma empresa de envergadura nacional que pertence ao Grupo Bradesco Seguros e Previdência. A expansão da comercialização do seguro massificado no país através do canal Extra-banco, ou seja, corretores independentes que possuem escritórios próprios, fez com que a demanda por novas sucursais aumentasse significativamente, vindo a culminar com a abertura de um escritório em Criciúma, que é subordinado à sucursal Florianópolis. A empresa já passou por situações delicadas onde teve que pensar estrategicamente para satisfazer o seu principal cliente: corretor de seguros. Em face da grande concorrência na área seguradora e, considerando que o corretor de seguros tem uma grande influência na decisão em qual seguradora o seguro dos seus clientes será realizado, com isso surge a seguinte indagação: Qual o nível de satisfação do corretor de seguros em relação à Bradesco Auto/RE de Criciúma? 1.3 OBJETIVOS Foram elaborados os seguintes objetivos de pesquisa para satisfazer a resposta do problema enfatizado Objetivo Geral Avaliar o nível de satisfação do corretor em relação aos produtos e serviços da Bradesco Auto/RE de Criciúma Objetivos Específicos a) Identificar quais elementos são mais importantes para que o corretor de seguros fique satisfeito. b) Verificar o nível de satisfação dos corretores ativos da Bradesco Auto/RE de Criciúma, em relação aos produtos e serviços oferecidos. c) Identificar os pontos fracos da Bradesco Auto/RE de Criciúma.

14 JUSTIFICATIVA A constante evolução do mercado segurador faz com que as companhias seguradoras estejam em constante modernização e adaptação ao modelo esperado pelo corretor de seguros em uma velocidade extrema. Com a tecnologia auxiliando todo esse processo evolutivo e dando sustentação para um novo conceito de seguro no país, a comercialização do seguro tornou-se mais eficaz de forma geral. De acordo com a SUSEP (Superintendência de Seguros Privados) o setor de seguros representa hoje em torno de 3% do PIB brasileiro, ficando bem aquém dos EUA, por exemplo, onde se tem uma representatividade de 8,9% do PIB para o setor. A região atendida pelo Núcleo de Produção Criciúma é geograficamente extensa e com um grande potencial de crescimento, que pode ser explorado com mais intensidade. A pesquisa aqui proposta visa definir quais os pontos fracos e onde a empresa deve melhorar para que o corretor esteja totalmente satisfeito, com isso, as metas de produção serão superadas com muita facilidade e resultará em benefício para corretores e todos os profissionais envolvidos no processo. Este estudo de pesquisa torna-se muito oportuno tendo em vista o grande potencial de crescimento do setor no país que é o oitavo maior PIB do mundo de acordo com o Ministério da Fazenda. A seguradora que ater-se à satisfação do seu corretor de seguros tende a evoluir rapidamente e conquistar um grande market share (participação de mercado) no mercado segurador brasileiro. A viabilidade do estudo está garantida, uma vez que todas as informações necessárias para sua realização foram disponibilizadas pela empresa, sendo a principal beneficiada pelo resultado da pesquisa, pois terá em suas mãos uma grande oportunidade de conhecer seus corretores e os atributos que satisfazem suas necessidades.

15 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Serão apresentados neste capítulo conceitos e pensamentos de autores reconhecidos e renomados na área de marketing com a finalidade de fundamentar este estudo de pesquisa sobre satisfação do corretor de seguros. 2.1 MARKETING No inicio da industrialização, tudo o que era produzido se consumia e estabelecia-se o preço de acordo com os custos de fabricação, no entanto, com a evolução da industrialização e do capitalismo, as empresas começaram a praticar preços que os consumidores aceitam pagar, pois a concorrência é acirrada. Segundo Cobra (1992) depois que a indústria focou a produção e a distribuição, em meados de 1930, passou-se a priorizar o processo de vendas, pois se percebeu que o gargalo de produção não era mais a quantidade de produtos, mas sim as vendas. Com isso, foi preciso desenvolver novas técnicas para vender mais o seu produto sem ter que diminuir ainda mais o preço em função da concorrência e do mercado consumidor acirrado. Conforme Kotler (2003, p. 9) O marketing é a resposta para como competir em outras bases que não apenas o preço. Por causa do excesso de capacidade, o marketing tornou-se mais importante do que nunca. O marketing é o departamento de fabricação de clientes da empresa.. Primeiramente é necessário definir o que é um produto, para que se possa compreender que não se trata apenas de um bem material, conforme afirma Kotler Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.4). De acordo com Kotler é importante afirmar que A função do marketing é lidar com os clientes [...] marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio.. (KOTLER; ARMSTRONG, Philip, 2003, p.3). Para estudar o marketing, é preciso saber qual a definição atribuída ao termo. Eis algumas dessas atribuições de autores conceituados. Existem várias definições para o termo marketing, que foram sendo aperfeiçoadas durante os anos. Kotler (2000, p.30) afirma que Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

16 15 desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.. Definição esta que se aproxima bastante da visão de Churchill e Peter (2000), onde afirmam que o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O autor ainda ressalta que não se refere apenas a bens e serviços, mas também a idéias. Com base nestas informações pode-se afirmar que o marketing permeia o início, meio e fim de toda idéia, bem ou serviço com o objetivo de satisfazer os desejos e anseios das pessoas. Kotler (2003) afirma que o marketing é uma função empresarial que identifica aquilo que o cliente precisa e os seus desejos que ainda não foram satisfeitos, define e mede a capacidade de transformar isso em dinheiro, especifica onde deve ser focado o trabalho, ou seja, em quais mercados-alvo serão melhor atendidos pela empresa, toma as decisões sobre produtos, serviços e programas específicos para servir a esses mercados focados e elege a todos na organização para pensar e se colocar no lugar do cliente e atender ao cliente. O conceito de marketing apresentado por Kotabe (2000, p. 30), tem uma visão mais abrangente e inclui um detalhe primordial no marketing moderno: [...] uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro. Segundo esse conceito, o marketing não apenas cria produtos para satisfazer necessidades existentes, mas antecipa a necessidade, ou até mesmo cria necessidades para os clientes atuais, fazendo assim com que a empresa se mantenha na liderança do mercado através de ações estratégicas para o aumento do portfólio de produtos. Através de ferramentas apropriadas o gestor de marketing consegue identificar os desejos e as necessidades do seu público-alvo para que possa desenvolver benefícios a esse público que por sua vez satisfeito tende a fidelizar-se à empresa. Ainda segundo Kotler (2000, p.30) Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de

17 16 idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.. Conforme Kotler (2000) o marketing deve criar para o cliente um valor e através deste valor é que o cliente ficará fidelizado e satisfeito com o produto e a companhia. O autor ainda afirma que o marketing é a arte da escolha do mercado onde se vai atuar, e fazer de tudo para captar, manter e fidelizar os clientes através da entrega ao mesmo de um valor superior ao que ele esperava e superior ao de seus concorrentes. Mas afinal, qual é o papel do marketing? Conforme COBRA (1992) o papel do marketing é simples e até mesmo um leigo pode compreendê-lo, constituise apenas em identificar as necessidades não satisfeitas e colocar produtos no mercado que satisfaçam aos clientes e aos acionistas, fazendo com que o padrão e a qualidade de vida das pessoas melhorem significativamente. conforme abaixo: Cobra (1992, p.36) também define Macromarketing e Micromarketing MACROMARKETING É um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da sociedade MICROMARKETING É o desempenho das atividades que seguem os objetivos das organizações pela antecipação das necessidades do consumidor ou cliente e dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor ou cliente. Cobra (1992) afirma que as nações emergentes, porém ainda subdesenvolvidas, necessitam de um sistema de macromarketing para sair do círculo vicioso da pobreza. Para haver evolução da nação as pessoas precisam produzir não somente o básico para consumo próprio, mas aquilo que outras pessoas necessitam, tendo assim poder de compra para consumir o que os outros produzem e para que os outros possam consumir o seu produto excedente. De acordo com Las Casas (2007, p. 15): O desafio dos administradores de marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais. No setor de seguros a definição de marketing não está divergente do que os autores supracitados definiram. De acordo com Povoas (1979) fica bem claro que

18 17 a seguradora tem como seu principal objetivo a função de produzir lucro e riquezas, além de valorizar o homem. Logo em seguida, Póvoas (1979, p.18) afirma que: Marketing em seguros é um conceito de comercialização que apóia a estratégia para aumentar o numero de apólices, os respectivos capitais e o número de segurados, na investigação das necessidades de previdência e segurança das pessoas seguráveis e na oferta de serviços capazes de as satisfazer efetivamente. No setor de seguros A motivação para o seguro ou resulta da conscientização das necessidades futuras, [...], ou resulta de convencimento que os argumentos de pessoas interessadas origina. (PÓVOAS, 1979, p. 22). A partir do momento em que a administração da empresa é voltada para o mercado, ou seja, para a satisfação do cliente, Cobra (1992) afirma que todas as áreas e departamentos tem que estar envolvidos para descobrir quais são as necessidades desses cliente e para que essas necessidades sejam supridas. De acordo com Munhoz (2007 apud McCarthy) dentro do marketing existem 4 Ps que são de fundamental importância para o sucesso de uma empresa: Produto, Praça, Preço e Promoção. O produto refere-se às características físicas como marca, variedade, qualidade, tamanho, embalagem, design, estilos, entre outros fatores. A praça diz respeito á distribuição, ou seja, por que canais este produto será distribuído fisicamente, questões de transporte, armazenagem e localização. O preço é composto por alguns fatores sendo o principal dele o preço básico, seguido dos descontos, condições de pagamento e prazos. Por fim a promoção que envolve propaganda, promoção de vendas, publicidade, merchandising, tele marketing, e qualquer outro meio que venha a divulgar o produto. Ainda segundo Lauterbom (2007 apud Munhoz, 2007) em complemento aos 4 Ps de McCarthy, foram criados os 4 Cs pois o composto dos Ps está muito baseado no produto, e deve se voltar para o cliente. Os 4 Cs são: Cliente, Conveniência, Custo e Comunicação. O composto está ligado da seguinte forma: PRODUTO = CLIENTE PRAÇA = CONVENIENCIA PREÇO = CUSTO PROMOÇÃO = COMUNICAÇÃO

19 18 Cliente: é muito mais importante ter um cliente para satisfazer do que um produto para oferecer ao mercado, por isso, o cliente deve ser o foco da organização. Conveniência: para manter o cliente fiel, é preciso proporcionar ao mesmo varias conveniências ao longo do relacionamento, pois a tendência é do cliente se manter satisfeito quando ele recebe algo do qual não está gerando expectativa. Custo: O custo não pode estar acima da possibilidade e expectativa do comprador. Alguns empreendimentos tornam-se viáveis por determinar uma política de custos atrativa ao consumidor. Não resolve nada ter várias pessoas desejando consumir o produto sem que haja a possibilidade de fazê-lo. Comunicação: é o momento em que o consumidor é atraído pela empresa a comprar o seu produto ou serviço. Deve ser feita de forma limpa e clara, informando os principais benefícios ao cliente, dando tempo para que ele fantasie em sua mente a compra de determinado serviço. Cobra (1989) complementa definindo a utilização dos 4 A s para que o processo de marketing seja bem sucedido quando utilizado. De acordo com Cobra (1989, p. 33) Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado e suas iterações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da analise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência técnica. Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição; a logística; a venda pessoal; e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações publicas e merchandising). Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing. Cobra (1989, p. 33) ainda afirma que o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente Marketing de Relacionamento Segundo Cobra (1992) quando o mercado não consegue suportar o excesso de produtos gerados pela economia com base na produção e quando as

20 19 equipes de vendas aliada as estratégias liderança por preço não são mais capazes de lançar esses produtos para o mercado consumidor, surge então a preocupação com o consumidor. Segundo Cobra (1992, p. 29) Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.. De acordo com Cobra (1992) é a partir deste ponto que o Marketing de Relacionamento (MR) começa a atuar. Quando o mercado está saturado de produtos e serviços, para aumentar as receitas deve-se fazer a empresa ter a maior representatividade possível do mercado em que atua e para isso necessitamos do marketing de relacionamento. De acordo com Kotler (2003) o marketing de relacionamento (MR) representa uma mudança no modo de pensar, pois é uma transição entre uma mentalidade competitiva e cheia de conflitos, para uma mentalidade baseada em interdependência e a cooperação entre as partes, onde todos que fazem parte do processo são valorizados. unidos resultam em: Principais características do MR de acordo com Kotler (2003, p. 134): Concentra-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos. Atribui mais ênfase à retenção e cultivo dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes. Confia mais no trabalho de equipes interfuncionais do que nas atividades de departamentos isolados. Ouve e aprende mais do que fala e ensina. Segundo Kotler (2003, p. 135), o marketing de relacionamento e os 4Ps Produto: Personalizados na preferência dos consumidores. Projetados com cooperação de fornecedores e distribuidores. Preço: Define de acordo com o relacionamento com o cliente e o que ele pede. Produtos projetados para cada cliente. Distribuição: Favorece o marketing direto com clientes Oferece alternativas quanto à pedir, pagar, receber, instalar e consertar o produto. Comunicação: Prefere o dialogo individual com o cliente. De acordo com Stone (2002) o marketing de relacionamento se refere à utilização de várias técnicas e processos de marketing, unidos a técnicas de vendas e comunicação e cuidados com os clientes. Com isso, podendo identificá-los de

21 20 forma a que eles se sintam únicos, que haja um relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente e que a empresa administre esse relacionamento para benefício de ambas as partes. Stone (2002, p. 9) ainda afirma que O marketing de relacionamento proporciona uma estrutura dentro da qual todas as demais atividades de marketing podem ser gerenciadas, para ganhar, reter e desenvolver clientes SERVIÇOS De acordo com Lovelock (2006), se utiliza serviços todos os dias, desde os mais simples deles como a energia elétrica, até os mais complexos como, por exemplo, o ensino em uma universidade ou os serviços de um banco. Nem todas às vezes os clientes que utilizam os serviços estão satisfeitos em todas as áreas, reclamando de várias coisas como: atrasos, má qualificação de funcionários, filas, entre outras coisas, que por sua vez não estão figurando na lista de preocupações dos empresários do setor. Os empresários têm uma preocupação excessiva com a necessidade de obtenção de lucros e a dificuldade de encontrar mão de obra especializada e como conciliar isso à satisfação do cliente. Kotler (2003, p.207) afirma que [...] prestar bons serviços é a essência do negócio orientado para os clientes. [...] Toda empresa é um negócio de serviços.. Segundo Palmer (in Baker, 2005) uma parte fundamental nos negócios de serviços é administrar, a intangibilidade dos mesmos sobre o processo de decisão das pessoas, os efeitos de produzir o serviço no mesmo momento em que está sendo consumido e o desempenho dos funcionários na analise geral feita pelos consumidores. Conforme Kotler (2001 apud Baker 2005, p.420) Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer a uma outra e que é essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada.. De acordo com Lovelock (2006) o setor de serviços está passando por grandes mudanças nos dias de hoje, pois se está cada vez mais utilizando a prestação de serviços para coisas tipicamente domesticas. E ainda mais, a cada dia são lançados novos serviços para satisfazer necessidades que não existiam ou não se conheciam, como por exemplo, serviços bancários on-line e hospedagem de sites na Web. Las Casas (2007) tem o mesmo pensamento de Lovelock, afirmando que

22 21 quando o poder aquisitivo das pessoas de uma nação aumenta, o setor de serviços cresce, pois as tarefas desagradáveis e entediosas são terceirizadas. Conforme afirma Palmer (in Baker, 2005) os serviços tem um alto nível de impacto sobre as economias atuais e o autor afirma que uma economia forte em serviços consolida ainda mais o setor manufatureiro. De acordo com o autor, no século XIX o que realmente aconteceu na Inglaterra foi uma revolução de serviços e não uma revolução industrial, pois o que proporcionou a expansão da indústria foi justamente o fortalecimento do setor de serviços na região. Os serviços dos bancos para financiar as empresas e das ferrovias para transportar os bens produzidos são exemplos de como os serviços foram o alicerce para o crescimento industrial. Segundo Las Casas (2007) os serviços são divididos em dois grandes grupos, sendo: serviços de consumo e serviços industriais. O primeiro grupo refere-se aos serviços prestados diretamente ao consumidor e pode ser subdividido em: de conveniência, de escolha e de especialidade. O segundo grupo refere-se aos serviços prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais e pode ser subdividido em: de equipamentos, de facilidade e de consultoria/orientação. Com base nestas classificações as empresas enquadram sua atividade e orientam sua estratégia de marketing de acordo com a tangibilidade do serviço que oferece. Empresas com serviços mais intangíveis direcionam-se para o marketing de relacionamento, focando na venda pessoal, na confiança e na qualidade percebida pelo cliente. Já as empresas com serviços menos intangíveis, ou seja, aquelas com algum bem tangível associado, utilizam o marketing de ocasião, que foca suas atividades na propaganda direta, dando ênfase as vantagens imediatas, aproveitando as oportunidades. De acordo com Palmer (in Baker, 2005, p. 419) Não há muita duvida de que o setor de serviços tornou-se uma força dominante em economias desenvolvidas respondendo por cerca de três quartos do total de empregos nos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Austrália.. Conforme Palmer (in Baker, 2005, p. 419) Com a ampliação dos serviços fica mais difícil estabelecer uma ligação entre qualidade e valor. Qualidade tem sido definida como conformidade aos requisitos (Crosby, 1984), o que implica que organizações devem determinar os requisitos e especificações de clientes. [...] a qualidade se trata de adequação para o uso. [...] enquanto produtos tangíveis permitem que os consumidores vejam e acreditem, serviços exigem que eles imaginem e acreditem. No processo de compra de serviços, é muito mais difícil avaliar a qualidade antes da compra do que no caso dos bens.

23 22 Segundo Lovelock (2006) a empresa que quer se diferenciar precisa investir em habilidades e estratégias para executar o marketing de serviços, pois, as empresas de serviços, de um modo geral, não têm cultura de investir nesta área. Uma operação eficiente não é mais o bastante. Todos os profissionais devem estar totalmente orientados para a satisfação do serviço oferecido ao cliente, a empresa tem que monitorar a concorrência e acompanhar as tendências do mercado. Hoje em dia muitas empresas estão posicionando-se em segmentos específicos para não enfrentar a concorrência em segmentos já saturados de empresas com forte desempenho. Lovelock (2006, p.8) afirma que: O marketing pode ser visto de diversas formas. Pode ser considerado um esforço estratégico e competitivo perseguido pela alta administração; um conjunto de atividade funcionais, incluindo política de produto, determinação de preço, entrega e comunicações, desenvolvido por gerentes de produto; ou uma orientação dirigida ao cliente adotada por toda a organização. Um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório, freqüentemente de natureza intangível e não resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produção. Um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço, ou em seu nome. Conforme Palmer (in Baker, 2005, p. 419) Com o crescimento, o setor de serviços tornou-se mais competitivo e, portanto, acolheu os princípios do marketing. [...] O marketing de serviços surgiu quando simplesmente vender um produto tangível melhor já não era suficiente para as empresas. Segundo afirma Lovelock (2006), a distinção básica entre bens e serviços é que o consumidor obtém valor do serviço sem obter a posse de qualquer bem tangível. Outra diferença é que um bem pode ser estocado, mas um serviço na maioria das vezes não pode. Por exemplo, em um avião uma poltrona vazia em uma viagem internacional não pode mais ser utilizada após o avião decolar, portanto, uma tarefa importantíssima do marketing de serviços é utilizar meios que permitam à empresa ajustar sua demanda com a capacidade disponível. Segundo o autor, embora serviços quase sempre incluam bens tangíveis em parte do processo, o que realmente cria valor para o cliente é a parte intangível do negocio, ou seja, as pessoas. Alem disso, quando o cliente faz parte do processo de serviço, em um caixa eletrônico de banco por exemplo, o ambiente onde o cliente será recebido é

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