UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ JORGE CARLOS FAHAD MARIA PAULA URBAN CHAGAS

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ JORGE CARLOS FAHAD MARIA PAULA URBAN CHAGAS GERENCIAMENTO DE CRISE. ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE INVERNO 2011 DA AREZZO. CURITIBA 2012

2 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ JORGE CARLOS FAHAD MARIA PAULA URBAN CHAGAS GERENCIAMENTO DE CRISE. ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE INVERNO 2011 DA AREZZO. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Especialização em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito para obtenção do grau especialista. Orientadora: Georgia Natal CURITIBA 2012

3 RESUMO Este estudo pretende abordar o tema de Gerenciamento de crise, com objetivo de comprovar a eficiência da elaboração prévia de um plano de Gestão de crises. Para que, através deste plano de contingência a empresa possa agir, tomando as providências para evitar situações que possam gerar falta de credibilidade e por em risco a reputação da marca. Será abordado como foi conduzido o Gerenciamento de crise da empresa Arezzo diante a crise gerada em 13 de Abril de 2011 por comentários negativos em sua fan page do facebook, twitter e blogs. Estes comentários aconteceram pelo fato da empresa anunciar que sua nova coleção, Pelemania, de sapatos e bolsas foram feitos de peles exóticas de animais. Para confiabilidade na análise do estudo, os dados serão coletados e copiados diretamente dos membros das comunidades on-line de interesse e pela observação do pesquisador das práticas comunicacionais dos membros das comunidades. Palavras-chave: Gerenciamento de crise, imagem, reputação, internet e mídias sociais.

4 ABSTRAT This study intends to address the issue of crisis management, with the objective to demonstrate the efficiency of a prior preparation plan for the management of crisis so that the company can act, looking forward to avoiding situations that could lead to a lack of credibility and put at risk the reputation of its brand. The crisis management of Arezzo will be analised and how it was conducted face to the crisis rised on April 13, 2011 by negative comments in its facebook fan page, twitter and blogs. This comments took place that time because of the advertisement of its news collection "Pelemania" shoes and bags made of exotic animal skins. Insuring reliability for this study, the data will be collected directly from the members of online community and researchers' notes about communication practices. Key words: Crisis management, image, reputation, internet and social media.

5 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Twitter Arezzo Divulgação Coleção Pelemania Figura 2: Boicote Essa Moda Figura 3: Site UOL, Arezzo recolhe coleção com pele animal Figura 4: Fan Page do Boicoite Arezzo Figura 5: Blog época: Qual problema de usar pele de animais? Figura Figura Figura 8 Caso Arezzo: a polêmica do uso de peles vira assunto na internet Figura 9: Comunicado Arezzo Figura 10: Site IG: A versão de Anderson Birman sobre o caso... 30

6 SUMÁRIO 1- INTRODUÇÃO METODOLOGIA O QUE É CRISE? IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO COMO GERENCIAR CRISE A CRISE E A AREZZO CONSIDERAÇÕES FINAIS: REFERÊNCIAS... 34

7 7 1- INTRODUÇÃO Na atualidade, o homem utiliza a internet como canal para o conhecimento de tudo o que acontece no mundo, onde todos podem interagir, nada passa despercebido, o excesso, a velocidade e o grande volume de informações, aliados à transformação do que é privado em público se tornam ferramentas para este cenário e contribuem para potencialidade da crise. Tudo que se expõem através da mídia pode transformar-se em uma grande atração para o público. E conforme Arena online (Acesso em 05/04/12); "a mídia faz sua parte, exacerbando a emoção, fazendo fluir a vida e expurgando os fantasmas individuais, numa combinação corrosiva que leva a apologia da crise seja ela qual for. De acordo com a autora, estas apologias são relacionadas aos ideais de perfeição do homem contemporâneo e das organizações, e servem muitas vezes de gatilho para a crise, que quando exaurida na sua potencialidade pela mídia, se torna passado. No âmbito empresarial, cada vez mais os gerentes tentam se adaptar aos desafios de um ambiente de negócios que está em constante mudança. Neste ambiente volátil, qualquer empresa, independente do seu ramo de atuação, está sujeita a uma crise, que pode ser pela falha na fabricação de seu produto, algo que não a- gradou os consumidores, um acidente aéreo, funcionários insatisfeitos, acidentes na própria fábrica ou uma greve. Estes problemas graves gerados por falhas, se não forem bem administrados, podem levar a empresa a uma situação de crise, podendo prejudicar sua imagem perante o público em geral. É necessário ressaltar a importância das ações e estratégias planejadas pela Comunicação para gerenciar a crise, solucionar conflitos e até prevenir futuras conjunturas de dificuldades. disponível em: TEIXEIRA, Danielle: (http://www.comtexto.com.br/convicomcomunicadanielleteixeiracrise.htm) acesso em 05/04/12

8 8 Como exemplo de gerenciamento de crise, cita-se a indústria de fast-food McDonald's que sofreu danos e precisou mudar após alvo de ataque com o lançamento do documentário Super Size Me* 1 O documentário foi dirigido e protagonizado por Morgan Spurlock, o filme contribuiu para chamar a atenção para o marketing do fast-food e o problema da o- besidade nos Estados Unidos. Após 30 dias se alimentando três vezes ao dia com os produtos da rede McDonald's se percebe as mudanças na aparência física de Spurlock. A empresa passa a se adaptar a este novo cenário, tendo os clientes e suas preocupações como parte da sua gestão. Spurlock tem o objetivo com este documentário demonstrar que os maiores culpados pelo problema de obesidade são as próprias indústrias alimentícias, pois criam mecanismos para incentivar e viciar, diretamente ou indiretamente, as crianças de todo o mundo a serem consumidores fiéis de seus produtos. Em resposta ao filme e à crescente epidemia de obesidade no país, a empresa renovou seu cardápio com mais opções saudáveis, além de esforços de relações públicas, incluindo brindes como pedômetros e o desenvolvimento de um site, que apresentava propostas de cardápios para uma alimentação mais saudável no McDonald's. (Argenti, 2006,p.12). A empresa optou por esclarecer o acontecimento com a intenção de corrigir os danos e desenvolveu novas iniciativas para atender as exigências de seu público de interesse. Estas ações feitas pelo McDonald's, confirmam que Argenti (2006) a- credita ser eficiente para diminuir os impactos gerados em momentos de crise. É importante ressaltar o case do recall 2 do Tylenol da Johnson&Johnson (J&J), que aconteceu no início da década de De acordo com Argenti, (2006), este caso é considerado por muitos um padrão ouro do gerenciamento de crises por recall de produto. O processo que a J&J passou para conduzir a crise foi destacado por resposta rápida e coordenada, demonstrando preocupação com o público, com isso acabou fortalecendo sua reputação de empresa preocupada com o consumidor. 1 A dieta do Palhaço, em 2004, que acompanha o criador do filme durante um período em que a base de sua alimentação foi o cardápio do McDonald's. Argenti, pág É uma solicitação de devolução de um lote ou de uma linha inteira de produtos feita pelo fabricante do mesmo. Geralmente, isto ocorre pela descoberta de problemas relativos à segurança do produto, Fonte wikipedia:

9 9 A crise ocorreu quando sete pessoas ingeriram cápsulas de Tylenol com cianureto. Nesta ocasião a Tylenol possuía 40% da fatia do mercado de medicamentos analgésicos. Relatos comprovam que dias após, as vendas tinham caído quase 90%. Este episódio se tornou um dos mais memoráveis da história das crises corporativas. Argenti (2006), descreve que foi a resposta rápida e atenciosa da J&J que fez transformar a crise em triunfo para a empresa. Apesar dos danos monetários, a empresa saiu mais forte do que nunca. Conforme, Argenti, (2006, pág.262), a Johnson&Johnson não reagiu simplesmente ao que estava acontecendo. Em vez disso, tomou medidas ofensivas e removeu o produto potencialmente letal das prateleiras (31 milhões de frascos). A empresa alavancou a boa vontade que tinha construído ao longo dos anos, com médicos e com a mídia, e decidiu salvar a marca ao invés de desenvolver uma nova identidade para o produto. Por último, a empresa reagiu de forma atenciosa e humana, em vez de simplesmente analisar o incidente com perspectiva jurídica ou financeira. Milhares de funcionário J&J fizeram mais de um milhão de visitas a hospitais, médicos e farmacêuticos em toda a nação para restaurar a confiança do nome Tylenol. O momento de crise nos faz pensar e agir, mas também gera uma perda de equilíbrio e de controle. Apresentamos neste trabalho o estudo de caso sobre o Gerenciamento de Crise da empresa Arezzo Indústria e Comércio S.A, uma companhia do setor de calçados, bolsas e acessórios femininos com 39 anos de mercado no Brasil. Naquele momento a empresa possuía mais de 25 mil seguidores no twitter 3 * e facebook 4, e ao postar as fotos do lançamento da coleção "Pelemania que aconteceu em Abril de 2011, a coleção feita com peles de animais causou uma mobilização nas redes sociais e milhares de internautas se posicionaram contra a Arezzo em seus perfis no twitters e facebooks. Aborda-se na obra de Las Casas (2010) sobre Gerenciamento de crises, que um dos fatos mais determinantes para agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diante de um problema. A proporção pode ser ainda maior devido à facilidade que hoje o público de comunidades virtuais tem de interagir 3 é um serviço de origem norte-americana criado em Março de 2006, tornando público em Agosto do mesmo ano pela obvious. Permite postagens de até 140 caracteres e é um dos destaques no contexto digital. Las Casas, 2010, p é um site e serviço de rede social que foi lançada em 4 de fevereiro de 2004, operado e de propriedade privada da Facebook Inc..

10 10 com mundo inteiro, através de perfis em fan pages do facebook ou expondo suas opiniões em seus blogs 5 *. Os criadores destes blogs se tornam formadores de opiniões, e estabelecem comunicação com seus seguidores e geram notícias sobre produtos de diversificadas marcas. Essas ações, assim como a opinião pública, não podem ser controladas, porém podem ser monitoradas e, principalmente compreendidas para com isso utilizar das estratégias para gerenciar estes acontecimentos. Rede sociais é constituída de nós (indivíduos) conectados por laços sociais, Las Casas (2003, p.75 apud WATTS). As Mídias sociais conforme Las Casas (2010, p.83 apud Fontoura, 2009) são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas e empresas para disseminar conteúdos, provocando o compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. Consumidores insatisfeitos criam blogs, sites e comunidades nas redes sociais para atacar marcas, produtos e serviços. Conforme a Delloite 6 realizou um estudo com 302 empresas de diversos segmentos e portes econômicos que atuam no País. (Site Deloitte, acesso em 04/05/2012) 7. A pesquisa realizada em 04/05/2012, teve como resultado que 83% das empresas utilizam mídias sociais para marketing e divulgação de produtos ou serviços, 71% a utilizam para monitorar a marca ou mercado e 46% para vendas ou captura de oportunidades. A ferramenta mais utilizada são os microblogs 8, facebook e Orkut com 81% e twitter e outros com 79%. E 85% das empresas das empresas que usam as mídias digitais tem como meta melhorar a reputação da marca e 82% para marketing boca-boca. Em contra-partida 49% alegam ter falta tempo para gerenciar e de monitorar. E 60% das empresas afirma ter intenção de aumentar o valor investido para próximos 12 meses. A pesquisa também mostrou uma preocupação dos empresários em monitorar o que se está falando da empresa nas redes sociais. Para a área da comunica- 5 são páginas pessoais ou empresariais destinadas a oferecer, na forma de um diário on-line, informações precisas, com atualizações rápidas a partir dos chamados artigos ou posts usados no mundo virtual. Fonte (Las Casas,2010, p.95) 6 A Deloitte é a marca sob a qual dezenas de milhares de profissionais dedicados de firmas independentes de todo o mundo colaboram para oferecer serviços de, consultoria tributária, consultoria empresarial, consultoria em gestão de riscos, corporate finance e auditoria para clientes selecionados..., informação disponível em: acesso em 06/07/ Pesquisa está disponível em: presentacao_midiassociais.pdf. 8 São uma mescla de blogs, redes sociais e comunicadores instantâneos. É um diário on-line em que as pessoas registram seus pensamentos, opiniões, imagens e vídeos. Las Casa, 2010, p.24.

11 11 ção, uma crise pode afetar tanto o público interno, possibilitando uma falta de confiança dos funcionários, quanto externo, provocando falta de credibilidade com o consumidor, além da possível imagem negativa que será transmitida pela imprensa. Nestes casos, a empresa precisa gerenciar a situação para que tenha as menores consequências em sua imagem. Em crises o gerenciamento deve ser conduzido de maneira clara e bem elaborada, pois conforme Lucas (2004, p.27) As pressões das comunidades e da opinião pública por ausência de uma postura transparente em questões polêmicas podem produzir, igualmente, sérias consequências na atuação de uma empresa. Com a tecnologia cada vez mais inserida no cotidiano, as pessoas tendem a ser mais bem informadas sobre questões empresariais, conforme argumenta Argenti (2006) que atualmente as pessoas estão mais envolvidas e mais céticas em relação ás intenções das empresas, os gostos dos clientes estão em constante evolução, as inovações tecnológicas ocorrem de uma hora para outra.(argenti, 2006, P12). E ainda, Li (2011, p.06) diz que os clientes e funcionários, se tornam mais competentes no uso de tecnologias sociais, a entrada desta tecnologia é inevitável para a empresa. Assim, as comunicações destas empresas estão mais complexas, sendo mais difícil controlar todas as partes que formam uma estratégia de comunicação coerente. Criando um plano de gerenciamento de crises, as organizações terão condições de enfrentar os desafios deste século com estratégias concretas para se manter no mercado. Para a área de comunicação este trabalho tende a contribuir para o entendimento de como a empresa pode agir em momentos de crise, para evitar situações que possam gerar falta de credibilidade e por em risco a reputação da marca. 2 METODOLOGIA A escolha da metodologia de pesquisa para o presente estudo leva em conta o ambiente gerador da problemática de pesquisa, a internet. Conforme MONTARDO & ROCHA, (2005, p.01, citado por Amaral, Natal e Viana, 2008, p. 35), a adoção da Netnografia, ou etnografia virtual é validada no campo da comunicação pelo fato de que muitos objetos de estudo localizam-se no ciberespaço.

12 12 Em especifico no presente tema, a internet foi onde teve inicio e o ambiente gerador da crise, por isso se faz importante o uso de métodos de pesquisa a fim de gerar credibilidade nos dados a serem coletados. Os dados a serem apresentados, poderão ser provenientes de textos jornalísticos, textos gerados por clientes/consumidores e ainda por qualquer outro cidadão proveniente do ciberespaço. Para esta pesquisa, utilizaremos como principais ferramentas: os blogs, e o facebook. Os blogs possuem variedade de conteúdo e muitos deles são feitos por formadores de opiniões e ainda têm sido uma ferramenta rica para os estudos empíricos ao serem analisados a partir de perspectivas netnográfica nos últimos anos, conforme detectado por Amaral, Recuero e Montardo (citado por Amaral, Natal e Viana, 2008, p.35) Com o facebook os usuários geram conteúdos em suas fan pages 9 e estes podem ser clicados em Likes e comentados pelos internautas gerando assim uma possível discussão sobre determinado tema. Neste Estudo de Caso uma fan page gerada pelo internauta deve ser levada em conta nesta pesquisa. Considerando os canais escolhidos para pesquisa como uma transposição de metodologia do espaço físico ao espaço online, Amaral, Natal e Viana, 2008, p.38 concluem que ao utilizar a netnografia se faz necessário incluir procedimentos específicos acerca da tipologia dos objetos estudados. Sendo assim, em busca de enaltecer a confiabilidade destas informações geradas pelas comunidades virtuais utilizaremos os critérios de Kozinets (1997): (1) indivíduos familiarizados entre eles; (2) comunicações que sejam especificamente identificadas e anônimas; (3) grupos com linguagens, símbolos, e normas específicas e; (4) comportamentos de manutenção do enquadramento dentro das fronteiras de dentro e fora do grupo (KOZINETS, 1997, p. 9). Para a coleta e análise, serão utilizados dois dos três tipos de critérios de Kozinets (2002) citado por Amaral, Natal e Viana, 2008, conforme segue abaixo: O primeiro são os dados coletados e copiados diretamente dos membros das comunidades on-line de interesse. Devido ao grande número de informações 9 é uma página do Facebook que pode ser seguida pelos usuários e interessados em determinada marca ou empresa, oferecendo uma estratégia de marketing digital eficiente e de baixo custo, acesso em 04/09/2012, disponível:

13 13 coletadas e às dúvidas que estas possam causar, é prudente o pesquisador se utilizar de vários tipos filtros para que sobrem apenas informações de relevância para o contorno da pesquisa. A segunda coleta refere-se às informações que o pesquisador observou das práticas de comunicação dos membros das comunidades, das interações, simbologias e de sua própria participação. Como complemento para a análise deste caso, foi feito um levantamento bibliográfico em livros, teses e artigos relacionados ao tema para aprofundar o estudo em questão. 3- O QUE É CRISE? Toda empresa está sujeita a uma crise de imagem, não importa o porte ou o ramo em que atua. As crises podem ocorrer no ambiente corporativo por causas naturais, um furacão devasta uma cidade, um tsunami devasta uma área costeira, entre outros incidentes da natureza, no qual nem todos podem ser previstos pelo homem, mas podem ser planejados. Não é possível evitar desastres naturais, neste caso a empresa é vítima, mas a empresa pode se preparar para as crises ocasionadas por erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Conforme exemplificado por Argenti (2006), a crise pode incluir devastação tangível, como destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como perda da credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Estes últimos resultados podem ser consequência da resposta da gerência á devastação tangível ou resultados de erros humanos, (ARGENTI, 2006, p.259). As crises geram mudanças necessárias e com os fatos conhecidos pode-se urgentemente ser resolvida pela empresa, conforme diz Teixeira, (2011, p.43),...crise é uma mudança - repentina ou gradual que resulta em um problema urgente que deve ser resolvido imediatamente. O ambiente corporativo sofre constante mudança, para Bueno (2003, p.237),...um momento crítico pode acontecer a qualquer empresa, a qualquer momento, e é preciso estar preparado para enfrentá-lo. Critérios, como a boa imagem, credibilidade e disposição para o diálogo poderão contribuir para amenizar os impactos. Ao comprovar que a empresa precisa estar preparada para enfrentar a crise, Neves (2000), diz que a crise é... como uma situação inesperada que foge ao con-

14 14 trole dos administradores e cujo desdobramento vai prejudicar a atuação normal da empresa. (NEVES, 2000, p.115). Para os autores citados a crise pode nascer a qualquer momento, por qualquer necessidade, seja por carência humana, erros humanos ou influenciada por mudanças no ambiente corporativo, mas os fatos quando identificados podem ser rapidamente resolvidos mediante do reconhecimento rápido da crise. Arena, 10 define que:... uma crise é um momento pinçado do cotidiano, visto publicamente apenas por um ângulo e com potencial para alimentar todas as carências humanas, funcionando como catalisador das incoerências do mundo contemporâneo. Patricia Teixeira, (2011, p.43), diz que...uma crise é um desdobramento de um fato, ou seja, este passa a ser uma crise quando ganha relevância, evidência, e proporções maiores diante de seus diferentes públicos. Arena e Teixeira seguem na mesma linha de pensamento ao considerar que os fatos quando notados por sua relevância particular ao público de interesse geram crises que as vezes passam despercebidas por outros públicos quando não evidenciadas. As empresas precisam estar atentas as evidências, entre elas, as reclamações de clientes e boatos não investigados, indícios significativos não levados a sério e recursos humanos despreparados. (NEVES, 2000, p.116). São muitos os danos causados pelas crises na imagem, para ROSA (2008, p71): a imagem de uma organização é o seu maior patrimônio e representa o que é percebido por todos os seus públicos, a partir do momento que isso é comprometido, toda a corporação fica prejudicada. Conclui-se com isso que uma crise quando não gerenciada pode ocasionar perda de confiança na relação entre a pessoa ou organização com os seus públicos de relacionamento. Em crises monitoradas constitui-se a importância da manutenção da credibilidade, com posturas empresariais que valorizam a imagem. Esta postura torna-se 10 disponível em (http://www.comtexto.com.br/convicomartigoliciaarena.htm) acesso em 05/04/12

15 15 um diferencial competitivo para a organização, pois as crises geram instabilidade, além de colocar em risco a imagem e reputação, enfraquecem o clima organizacional, alteram a estabilidade da produção e trazem à tona rumores capazes de afetar o balanço financeiro de uma corporação. Como consequência os stakeholders (públicos interessados no negócio) passam a ter dúvidas quanto à integridade e ética da organização, (TEIXEIRA, 2011, p.42). Os mercados midiáticos estão passando por mais uma mudança de paradigma. Nos anos 1990, a retórica da revolução digital continha uma suposição implícitas, e ás vezes explícitas, de que os novos meios de comunicação eliminaram os antigos, que a internet substituiria a radiodifusão e que tudo isso permitiria aos consumidores acessas mais facilmente o conteúdo que mais lhes interessasse. (JEN- KIS, 2009, P.31). Conforme Jenkis, (2009, p.190) nos últimos anos, os celulares se tornaram cada vez mais fundamentais nas estratégias de comunicação e que o computador ofereceu amplas oportunidades de interação com o conteúdo das mídias. Com isso, cada vez mais a web tem se tornado um local de participação do consumidor, que inclui muitas maneiras não autorizadas e não previstas de relação com o conteúdo da mídia. Em razão disso, o surgimento das mídias sociais nos últimos anos podem ser novas oportunidades para as empresas construírem relacionamentos abertos e ficarem mais próximas de seus clientes. Nas redes sociais as pessoas possuem um crescente desejo de compartilhar suas opiniões, experiências e se expõem mais, com isso as empresas tem a oportunidade para captar, medir e conectar dados que podem ser utilizados nas estratégias de comunicação e marketing. Além do tradicional SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), as empresas utilizam as redes sociais como fan pages em facebook, twitter e blogs, para se relacionar e criam link de acesso aos comentários postados. Esta informação pode ser passada pela rede em poucos minutos, mesmo não confirmada pela empresa pode ser repassada por meio de conversas online ou s e para se tornar de domínio público, precisa ser um assunto de interesse coletivo e atingir o maior número de pessoas possível. Considerando isso, Gomes e Maia apud Teixeira (2011, pág.60), dizem que opinião pública é um processo baseado em interações discursivas, de modo que demanda comunicação e busca de consenso.

16 16 A informação boca a boca é forte e se espalha rapidamente quando o assunto é de interesse de um grande número de pessoas e esta informação pode ter um grande peso quando é divulgada por um amigo ou conhecido. E ainda, segundo Argenti (2006, p.60) a atenção é toda para a crise e não na empresa, e isso força a tomada de decisão e também a falta de preparação pode fazer com que as crises sejam ainda mais sérias e duradouras, ocasionando sérios riscos para a imagem e reputação da empresa envolvida. 4 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO Num cenário em que os consumidores, empregados, investidores são cada vez mais exigentes, o objetivo dos estrategistas de comunicação é a construção de uma imagem competitiva. Pois, conforme Neves (2000, p.23), a imagem se torna competitiva se ela der resultados concretos para a empresa e estes resultados são, entre outros, conseguir a preferência de clientes e de consumidores, fazer crescer a renda e os lucros, atrair e manter bons profissionais no mercado de trabalho, despertar a confiança de investidores e comprar boa vontade de formadores da opinião. Para construir a reputação a empresa deve se basear na estrutura. Argenti, (2006, P.98), complementa o que foi dito por Neves (2000), dizendo que a estrutura é composta pela identidade corporativa (nomes, marcas, símbolos e autoapresentações) e é percebida por meio da imagem para o cliente, para a comunidade, para o investidor e para o funcionário e a soma de suas percepções resulta na sua reputação. Teixeira 2011, (p.52 e 53) diz que a reputação é a consequência da boa i- magem, que é construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera imagem, que gera reputação. E ainda, Argenti, (2006, p.80), diz que...a identidade corporativa é transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folhetos, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas e comunicadas para uma variedade de públicos.

17 17 Segundo, Olga Curado, 11...a imagem é a atribuição de qualidades ou defeitos a alguém ou a alguma coisa, que não são necessariamente verificados. Para Argenti (2006), a empresa é responsável em transmitir a mensagem ao seu público e a imagem é o reflexo da identidade de uma organização, transmitida pela manifestação visual da realidade de uma empresa. Sendo que a identidade é a única parte da reputação da empresa que pode ser totalmente controlada pela gerência. (Argenti, 2006, p.84). Ao considerar que a visão transmitida é um dos elementos mais importantes na identidade corporativa e que os valores, filosofias e objetivos das empresas a constituí, pode-se concluir que são através dos produtos e serviços, funcionários e símbolos, dentre outros, que se formam essa realidade para os diferentes tipos de públicos. E ainda, a percepção é interligada as preferências, afinidades, identidade, posicionamento e empatia que cada indivíduo se baseia para diferenciar suas escolhas. Segundo, (Neves, 2000 p.19), não há dúvida de que a administração da imagem é fator de vantagem competitiva, tanto quanto é o uso de tecnologia, dos recursos humanos e das modernas técnicas de gerenciamento. Gerenciar crises tem como objetivo manter a boa imagem e reputação da empresa, por isso no próximo tópico discutiremos como devemos conduzir as crises através de um plano gerenciamento de crises possibilitando amenizar os impactos na imagem e na reputação da empresa. 5- COMO GERENCIAR CRISE Nos dias de hoje as empresas se deparam com consumidores mais esclarecidos, exigentes, cuidadosos, atentos e prontos a se defenderem no momento em que se sentirem atingidos. Aprender a lidar com as crises antes que elas aconteçam é o melhor caminho para evitá-las. Podemos encontrar vários exemplos de crises que aconteceram em grandes empresas. A imagem abalada, a reputação em risco devido a reações inesperadas e perda de controle que é gerada pela crise. 11 disponível em (http://www.comtexto.com.br/convicomartigoliciaarena.htm) acesso em 05/04/12

18 18 A palavra-chave da crise é prevenção diz Rosa (2008) na hora da crise, o importante é lidar com o problema da forma mais adequada e isso é muito mais fácil se houve um planejamento prévio. A hora da crise é hora de reagir - e não de planejar, (ROSA, 2008, P.70). Conforme Argenti, (2006, p. 282), a empresa deve ter uma lista de quem informar em uma emergência, deve conter os nomes e telefones de todas as pessoas da equipe de crise, além de telefones de bombeiros e da polícia. Esta lista deve ser mantida atualizada. Os planos de gerenciamento de crises nasceram com outro nome planos de contingência, este com finalidade de lidar com casos de calamidades e catástrofes que aconteceram ou tentando evitá-las. Rosa define que: Um plano de Gerenciamento de crises, sob a ótica da comunicação, é um conjunto de medidas, posturas e consensos capazes de fazer com que um o sucesso de uma ação no lugar onde ocorreu uma situação adversa possa ser captado como tal. (ROSA, 2008, p.71). O importante não é o que se faz, mas principalmente como se faz. O grande desafio do gerenciamento de imagem em situações de crise é fazer com que a percepção de diversas ações seja mais positiva possível. Sendo assim, um plano de gerenciamento de crises é o alicerce de tudo, não é a forma de agir, mas a forma de pensar. Para Rosa, (2008, p.71-74), um plano de Gerenciamento de Crises incorpora seis pontos básicos: (1) Avaliação das crises mais prováveis: Há pelo menos dez tipos de crises: de origem criminosa, de natureza econômica, de informação, desastres naturais, falhas em equipamentos e construções, de natureza legal, de relações humanas, de risco de vida e regulatórias. (2) O comando das situações de crise: Para que haja um comando treinado o plano de Gerenciamento de Crises deve definir quais são os líderes que antes das crises vão criar a cultura da organização para enfrentar esse processo. (3) A doutrina de crise: O plano tem como desafio estratégico definir a forma como a organização irá se comportar em cada situação de crise. (4) Base de dados: Consiste na preparação prévia de documentos de informação e a reunião de dados aparentemente simples, mas vitais, como telefone de todos os fornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, daqueles que precisam ser acionados em caso de necessidade.

19 19 (5) Definição do porta-voz: Este é a figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposição. (6) Auditoriais de crise: Consistem em auditar permanentemente a organização ou o líder, tentando descobrir potenciais focos de crises. As crises podem ser de grande valor para que as organizações repensem suas estruturas. Lucas, (2004, p.39), propõem alguns pontos que, em momento de crise, podem aproximar ou afastar uma companhia de seus objetivos. 1) Avalie o impacto das decisões estratégicas: Para elaborar novos produtos, as empresas estão cada vez mais utilizando de pesquisa e desenvolvimento, sendo assim antecipando, possíveis erros de fabricação e de divulgação. Conhecendo bem a elaboração de seus produtos, avaliando principais processos e impactos que ocasionam no ambiente natural, avaliando o impacto de suas ações no ambiente de negócios (decisões mercadológicas mal elaboradas podem por em risco a credibilidade da marca), mapeando os riscos e desenvolvendo planos alternativos, considerando os públicos que podem ser afetados direta ou indiretamente, os Stakeholders. 2) Crie rotinas prévias quando o problema ainda for uma hipótese improvável: É preciso que a empresa esteja preparada para os maus momentos, gerando rotinas a serem seguidas para minimizar os impactos na mídia. 3) Aja imediatamente: cuidar do problema para que não tome outras proporções, é fundamental e constitui o primeiro passo quando o acidente já a- conteceu. Agir rapidamente diminui danos na imagem e aumenta as chances de controle dos efeitos causados. Se a responsabilidade for sua, assuma o ônus: Uma ação vale mais do que mil explicações (LUCAS, 2004, p.50). A empresa deve se comprometer com soluções para o problema e criar um plano de emergência que reduza os danos à comunidade e se prontifique a corrigir os erros no processo produtivo. Estas informações divulgadas na mídia, o impacto das notícias negativas vão sendo substituídas pelo acompanhamento da postura dos dirigentes diante do fato.

20 20 Esqueça o estilo low-profile 12: Não importa a natureza do problema, acidente na fábrica, falha de fabricação ou vazamento de lixo tóxico, o que a empresa deve fazer é o mesmo em todos os casos: denunciar ás autoridades e avisar imediatamente à população. Informar o consumidor e assumir o ônus é atitudes imediatas diante a crise. Quando a informação vem a público, a empresa não deve impedir a opinião pública, pois pode ser negativo em situação de crise. (LUCAS, 2004, p.55). Seja o primeiro a advertir sobre os riscos: Problemas na fabricação que causam recalls de produtos são necessários para não negligenciar os riscos de acidentes, mas será uma ferramenta útil com a comunicação ao consumidor em tempo hábil. É importante em momentos de crise que a empresa não tente impedir da informação se tornar pública, pois poderá tornar sua imagem negativa. Informe permanentemente o que está sendo feito: Informar a opinião pública não termina na entrevista coletiva ou na nota oficial que ela publica nos jornais de grande circulação. Neste momento é que a assessoria de impressa deve preparar os CEOs 13, para entrevistas, munindo-os com dados, números e estatísticas que demonstrem, efetivamente, os investimentos na correção de rumos. Não superestime o poder do departamento jurídico: Para minimizar crises, muitas empresas recorrem seus casos para departamento jurídico, principalmente com necessidade de indenizações a consumidores, vítimas de acidentes e seus familiares. Mas não pode priorizar só o lado financeiro, a crescente opinião pública pode comprometer tanto ou mais um negócio do que as fatias de faturamento empregadas para corrigir erros e melhorar processos. (LUCAS, 2004, p.57). Acompanhe a influência de um público nos outros: Frequentemente mensurar os índices de credibilidade é fundamental. Com pesquisas com varejistas, perguntas e reclamações extraídas de SACs e comitês de clientes, mesmo quando não estiver em crise, podem ajudar em mudanças a serem implantadas antecipando-se a possíveis fatos que ocasionem crises. Mostre os resultados das ações corretivas: Mostrar passo a passo, o que está sendo feito durante a crise é importante. Mas tão importante quanto, é evidenciar seus resultados e divulgar na impressa sua mudança de gestão e quais são os novos parâmetros adotados. 12 O sentido literal de low profile é de baixo perfil. Mas para a moda o sentido é diferente, significa chamar pouco atenção, ser discreto. Mas nem por isso o look low profile deixa a elegância de lado, muito pelo contrário, esse estilo de não chamar atenção tem ganhado cada vez mais seguidoras. 13 Chief Executive Officer

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