O blog em rede gerenciado sob a perspectiva da dependência de recursos. The networked blog managed in the resource dependence view

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1 Resumo. Blogs tem ganhado destaque como agentes-chave no diálogo entre mercado produtor e consumidor, sendo cada vez mais procurados por empresas para formar alianças estratégicas. Dessa forma, encontram-se imersos em redes de relacionamentos e de interdependência de recursos com outros blogs, leitores e empresas. Tal rede, moldada sob uma estruturação que favorece páginas existentes há mais tempo, faz o blogueiro ter de gerenciar não só os recursos dos quais seu blog depende para sobreviver em um ambiente competitivo, mas também o desafio de superar as vulnerabilidades iniciais impostas pelas características da rede. Entretanto, blogueiros se comportam gerencialmente da mesma forma na busca da sobrevivência e do sucesso? Diante disso, foi desenvolvido modelo teórico que permitiu verificar uma evolução dos comportamentos de acordo com o nível de dependência de recursos, que pode colaborar para blogs alcançarem o sucesso de forma rápida e legítima e para empresas estabelecerem alianças com blogs. Palavras-chave. Redes Sociais. Teoria da Dependência de Recursos. Comportamento Gerencial. The networked blog managed in the resource dependence view Abstract. Blogs have gained prominence as key actors in the dialogue between producer and consumer market, being increasingly sought after by companies to form strategic alliances. Therefore, they are embedded in networks of relationships and interdependence of resources with other blogs, readers and companies. This network, molded as a structure that favors pages that exists for a longer time, makes the blogger to manage not only the resources on which his blog depends to survive in a competitive environment, but also the challenge of overcoming the initial vulnerabilities imposed by this network. However, do bloggers have the same managerial behavior in the pursuit of survival and success? Therefore, we developed a theoretical model that allowed verifying an evolution of behavior according to the level of resource dependence, which may contribute to blogs that wants to achieve success quickly and legitimately and to companies that wants to establish alliances with blogs. Key words. Social Networks. Resource Dependence Theory. Managerial Behavior. 1. Introdução Em um cenário de crescente popularidade da Internet (Chau & Xu, 2012), blogs têm ganhado destaque (Chau & Xu, 2012; Hsu & Lin, 2008; Li & Chignell, 2010) como ferramentas de marketing estratégico ao agir como intermediários entre mercado produtor e consumidor (Agarwal, Liu, Tang &Yu, 2008; Aral & Walker, 2011). Atentas a essa característica, muitas empresas têm convidado blogueiros para estabelecer alianças (Park, Yun, Holody, Yoon, Xie & Lee, no prelo) de divulgação de produtos e serviços, uma estratégia que, se bem sucedida, pode ser de baixo custo para a organização, alto alcance e velocidade de difusão. O intercâmbio de interesses entre blogs, leitores e empresas configura uma rede de relacionamentos e de interdependência (De Meo et al., 2011; Pitassi & Macedo-Soares, 2003), em que os blogs podem ser entendidos como organizações dependentes de recursos (Pfeffer & Salancik, 2003), estando a sobrevivência da página condicionada ao gerenciamento dos recursos provenientes do ambiente (Hillman, Withers & Collins, 2009; Kibbeling, van der Bij & van Weele, 2013; Meyer & Rowan, 1977; Pfeffer & Salancik, 2003) pelo blogueiro, como quantidade de recomendações de outros blogs, número de acessos realizados pelos leitores e recebimento de produtos pelas empresas parceiras para publicações. Além disso, sob a perspectiva da Teoria de Redes sem Escalas, essa rede é moldada por conexão preferencial (Barabási & Albert, 1999), em que os blogs mais conectados tendem a ser escolhidos preferencialmente em detrimento de outros para receberem conexões de novos atores na rede. Dessa forma, blogueiros de páginas menos conectadas possuem, além da tarefa de gerenciar a dependência de recursos (Pfeffer & Salancik, 2003), o desafio de superar as barreiras de vulnerabilidade inicial (Freeman, Carroll & Hannan, 1983) impostas pela estruturação sem escalas (Barabási & Albert, 1999). Diante dessa situação, o blogueiro tem de atuar gerencialmente de acordo com as pressões e incertezas do ambiente em que sua página está inserida e dos recursos dos quais depende (Pfeffer & Salancik, 2003; Tolbert & Zucker, 1983), tendendo a se espelhar em páginas similares que são percebidas como bem-sucedidas (DiMaggio & Powell, 1983). Entretanto, apesar do reconhecimento da importância pelo mercado do uso dos blogs (Carvalho et al., 2006; Chau & Xu, 2012), ainda é incipiente o estudo dessa plataforma de comunicação e dos comportamentos gerenciais adotados pelos blogueiros na manutenção da rede (Amaral, Recuero & Montardo, 2009; Hsu & Lin, 2008). Nesse contexto, este estudo objetiva caracterizar o comportamento de blogueiros de acordo com os perfis de suas páginas no gerenciamento da rede de comunicação e difusão na Internet, de relacionamentos e de interdependência formada por blogs, leitores e empresas parceiras, na percepção do blogueiro, sob a perspectiva da Teoria da Dependência de Recursos e de Redes sem Escalas. O conhecimento dos comportamentos sob essas perspectivas pode permitir melhor entendimento das estratégias de sobrevivência, adaptação e sucesso em ambientes competitivos configurados em redes e moldados por dependência de recursos (Hillman et al., 2009; Pfeffer & Salancik, 2003). Tais informações podem ser úteis

2 tanto para empresas que desejem realizar alianças estratégicas com blogs, ao permitir o entendimento das dinâmicas da rede (Hinz, Schulze & Takac, no prelo), quanto para blogueiros entrantes e atuantes na rede, que podem estudar comportamentos adotados por blogs de sucesso e atuar de forma isomórfica alcançando assim melhores resultados por sinalizarem legitimidade aos atores dos quais eles dependem (DiMaggio & Powell, 1983). 2. Blog: uma organização dependente de recursos Blog é um website organizado por um blogueiro (Chau & Xu, 2012; Di Luccio & Nicolaci-da-Costa, 2007; Hsu & Lin, 2008), combinando textos, imagens e links para outros blogs, permitindo interação com consumidores e influências em decisões de compra (Agarwal et al., 2008; Hinz et al., 2012). Apesar dos blogs no Brasil terem começado a se difundir apenas nos anos 2000 (Di Luccio & Nicolacida-Costa, 2010), a rápida repercussão promovida na rede do que é debatido na página tem atraído empresas ao perceberem essa plataforma como uma ferramenta estratégica de comunicação com os consumidores (Carvalho, Montardo & Rosa, 2006). Entretanto, para se configurar como uma ferramenta de marketing estratégico bem-sucedida, o blog depende do gerenciamento pelo blogueiro dos recursos advindos da rede de interdependência e relacionamentos formada por blogs, leitores e empresas parceiras (De Meo et al., 2011; Pitassi & Macedo-Soares, 2003) (Figura 1): com empresas, interdependência se dá pela troca de produtos para divulgação por publicidade de baixo custo; com leitores, pelo fornecimento de informação e recebimento de acessos à página; com outros blogs, pela cooperação de recomendação de links, que ocorre quando um blog percebe outro como legítimo para ser recomendado a leitores. Quanto mais atores o blog consegue atrair para estabelecer conexões, maior é a tendência de se tornar uma página de sucesso, segundo os moldes de conexão preferencial, pois a popularidade é atrativa (Barabási & Albert, 1999). Desse modo, blogs podem ser entendidos como organizações dependentes de recursos, pois são imersos em redes de relacionamento e interdependência com seus stakeholders, se modificando conforme as pressões do ambiente (Pfeffer & Salancik, 2003), em que as adaptações a essas pressões e consequente sobrevivência da página estão condicionadas à capacidade de gerenciamento de recursos pelo blogueiro (Hillman et al., 2009; Kibbeling et al., 2013; Pfeffer & Salancik, 2003). Figura 1. A rede de interdependência de recursos formada por blogs, leitores e empresas parceiras. Rede de interdependência de recursos entre blogs, leitores e empresas parceiras, em que as linhas contínuas indicam os recursos dos quais o blog depende e as linhas pontilhadas os recursos proporcionados pela página ao ambiente. 3. A rede sem escalas formada por blogs, leitores e empresas parceiras Segundo a Teoria de Redes sem Escalas, redes são abertas e crescem ao longo do tempo pela adição contínua de novos nós, conectados à rede por conexão preferencial: quanto maior o número de conexões de um nó, maior é a probabilidade de esse nó obter novas conexões no futuro. Os nós com mais conexões são chamados de hubs (Barabási & Albert, 1999). Sob essa perspectiva, a rede de interdependência entre blogs, leitores e empresas parceiras se configura por conexão preferencial, em que os blogs mais visíveis dentro da rede, aqueles que obtêm o maior número de conexões, são mais propensos do que outros a receber novas conexões no futuro (Barabási & Albert, 1999). Essa característica implica que os blogueiros de páginas menos visíveis na rede, além de ter de gerenciar os recursos do ambiente dos quais depende para sua sobrevivência (Pfeffer & Salancik, 2003), tem o desafio de superar a vulnerabilidade inicial (Freeman et al., 1983) imposta pelo favoritismo de páginas mais visíveis, tendo de competir e/ou cooperar de forma mais intensa com outras páginas para a obtenção de recursos (Hillman et al., 2009; Pfeffer & Salancik, 2003; Tolbert & Zucker, 1983).

3 4. Perfil do blog, comportamento gerencial e evolução do blogueiro Uma vez imerso na rede de relacionamentos e de interdependência, o papel do blogueiro como agente interessado na sobrevivência da organização é planejar, coordenar e controlar os recursos dos quais a página depende (Hillman et al., 2009; Pfeffer & Salancik, 2003; Tolbert & Zucker, 1983), buscando a atratividade de cada vez mais conexões para o alcance da posição de hub (Barabási & Albert, 1999; Chau & Xu, 2012). Diante disso e dos moldes estabelecidos pela conexão preferencial, blogueiros adotam comportamentos gerenciais distintos de acordo com o perfil do blog (H1), uma vez que devem agir de acordo com os recursos dos quais dependem e das pressões e incertezas do ambiente em que estão inseridos (Pfeffer & Salancik, 2003; Tolbert & Zucker, 1983). Esses moldes ainda impõem a necessidade de superação da vulnerabilidade inicial (Freeman et al., 1983), já que é preciso competir pelos mesmos recursos com blogs favorecidos pela estruturação sem escalas (Barabási & Albert, 1999). Dessa forma, blogueiros têm preocupação em ser pioneiros (H2) (Zhao, Erekson, Wang & Song, 2012), expressando tal preocupação por meio da apresentação constante de publicações inéditas na página, como relatos sobre novos produtos lançados no mercado, o que tende a manter e atrair novos leitores. O entendimento do blog como uma organização dependente de recursos (Pfeffer & Salancik, 2003) permite que, analogamente às organizações clássicas, que podem ser caracterizadas de acordo com seu porte como pequenas, médias e grandes empresas (Benício de Mello, Leão & Gomes de Paiva, 2006; Teixeira & Morrison, 2004) blogs possam ser classificados como de baixa, média e alta dependência de recursos. Neste estudo, o nível de dependência do blog varia de acordo com a quantidade de recursos captados dos leitores, acessos e comentários na página, de acordo com o número de autores/coautores, que representa a quantidade de pessoas necessárias para a publicação de conteúdo para a sobrevivência da página, e idade do blog, para permitir a observação do relacionamento entre tempo na rede e nível dependência dos recursos. Já a manutenção dos recursos advindos rede (Figura 1) pode ser analisada segundo os comportamentos gerenciais relativos à frequência de postagem do blog, que analisa o quanto o blog se preocupa em fornecer informações para o ambiente; de acordo com o nível de feedback dado aos leitores pela resposta de comentários, indicando a preocupação em manter ou captar novos leitores interagentes; segundo o tipo de esforço publicitário realizado na busca de alianças empresariais, se o blog se comporta de forma passiva, sendo procurado pelas empresas, ou de forma ativa, entrando em contato com empresas para busca de novas parcerias; e, por fim, de acordo com a existência ou não de preocupação em ser pioneiro, conforme H2. Blogs altamente dependente de recursos geralmente são escritos individualmente ou por poucos autores/coautores. Por exemplo, os blogs Las Garras (http://lasgarras.blogspot.com, recuperado em 14, junho, 2013) e Dri Esmaltes (http://driesmaltes.blogspot.com.br/, recuperado em 14, junho, 2013), além de contarem com pouco tempo de existência na rede, realizam publicações com menor frequência e de forma irregular em relação a blogs de outros perfis. Como as publicações são esparsas e o blog possui poucos acessos diários em relação aos outros perfis, o blogueiro costuma dedicar mais tempo para dar feedback aos leitores, de forma não seletiva, o que significa responder tanto dúvidas, quanto elogios ou sugestões. Além disso, para buscar o crescimento de sua página e aumento da visibilidade, realiza esforço publicitário predominantemente ativo na busca de alianças empresariais, já que normalmente as empresas ainda desconhecem a sua existência e potencialidade de divulgação. Dessa forma, argumenta-se que: blogs com alta dependência de recursos têm frequência de postagem irregular, feedback não seletivo e esforço publicitário predominantemente ativo (H3). Já blogs medianamente dependente de recursos, de forma geral são escritos coletivamente e, se comparados aos de alta dependência, contam com maior período de existência na rede, como os blogs Le Vernis (http://levernis.wordpress.com/, recuperado em 14, junho, 2013) e Clube das Esmaltadas (http://clubedasesmaltadas.com.br/, recuperado em 14, junho, 2013). Esses blogs possuem mais recursos já captados do ambiente, e, portanto, são menos dependentes da captação de novos insumos em relação ao perfil anterior. A escrita coletiva colabora para o aumento da frequência de postagens, passando a ser realizada de forma regular. Mesmo com o aumento das dimensões da página e consequente trabalho de gerenciamento a ser dispendido, o blogueiro realiza feedback não seletivo mesmo com maiores índices de comentários e acessos, buscando a manutenção da confiança dada pelo leitor desde que era de baixa audiência. Além disso, o contato pela busca de novas alianças empresariais passa ser predominantemente passivo, pois agora, dado a maior magnitude da página, são as empresas que passam a procurar o blog para formar parcerias, diminuindo o esforço publicitário do blogueiro nesse sentido. Diante disso, têm-se que blogs com média dependência de recursos têm frequência de postagem regular, feedback não seletivo e esforço publicitário predominantemente passivo (H4). Por outro lado, blogs com baixa dependência de recursos, apesar de ser também formados coletivamente e de possuir recursos disponíveis para manter uma frequência regular de postagem, como os blogs Loucas por Esmalte (http://loucasporesmalte.com.br/, recuperado em 14, junho, 2013) e Tudo sobre Esmaltes

4 (http://tudosobreesmaltes.com/, recuperado em 14, junho, 2013), a alta conectividade proporcionada pelo maior tempo de existência na rede e de sua maior visibilidade faz com que sejam maiores os comentários deixados por leitores nas páginas, fazendo com que o feedback se torne mais seletivo, com retorno apenas para dúvidas, por exemplo. Por ser favorecido pela conexão preferencial pela presença na rede a mais tempo do que outros blogs (Barabási & Albert, 1999), páginas desse perfil possuem menos dependência de recursos do ambiente, pois o tempo já permitiu uma acumulação desses recursos e ganho de visibilidade na rede, fazendo com que a busca por novos insumos, como produtos para divulgações, se torne predominantemente passiva. Dessa forma, argumentase que blogs com baixa dependência de recursos têm frequência de postagem regular, feedback seletivo e esforço publicitário predominantemente passivo (H5). Todas as hipóteses desenvolvidas estão sumarizadas na Figura 2. Figura 2. Modelo Teórico. Comportamentos gerenciais do blogueiro de acordo com o perfil do blog. 5. Método Para caracterizar o comportamento gerencial do blogueiro de acordo com o perfil do blog foi realizada pesquisa em três etapas com 21 blogs brasileiros exclusivos sobre esmaltes, selecionados por conveniência, com mais de 1 ano de existência na rede, o que supõe um nível mínimo de amadurecimento do blogueiro quanto ao gerenciamento da página. A temática dos blogs foi escolhida dada a relevância do setor no Brasil: além de o país ser o segundo maior consumidor do produto no mundo (http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/promissor-mercado-esmaltes , recuperado em 14, junho, 2013), há o crescimento do número de blogs exclusivos sobre o tema, alguns com mais de 10 mil acessos diários. A primeira etapa, quantitativa, foi composta pela aplicação de questionários aos blogueiros e posterior análise de agrupamentos hierárquica do tipo Ward, que utiliza como medida de similaridade a soma de quadrados entre dois agrupamentos (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006), com distância euclidiana quadrada e faixa de solução única igual a 4, com todas as variáveis, visando o delineamento dos perfis dos blog. A segunda etapa qualitativa consistiu em entrevistas semiestruturadas, com o objetivo de descrever os comportamentos gerenciais praticados. Os blogueiros foram questionados sobre aspectos relativos à frequência de postagem, nível de feedback, esforço publicitário e preocupação em ser pioneiro. Após a coleta de dados foi realizada análise de conteúdo temática, com observação dos dados e contagem dos itens de significação para identificação das unidades de codificação definidas a priori (Bardin, 2011), quais sejam: frequência de postagem irregular, quando inferior a 7 vezes na semana, e regular, quando foi identificada publicação diária; nível de feedback não seletivo, quando os blogueiros relataram responder todos os comentários deixados no blog, e seletivo, quando as respostas dadas aos leitores ocorrem apenas em caso de dúvidas; esforço publicitário predominantemente ativo, quando o blogueiro é quem realiza a maioria dos contatos com empresas, e predominantemente passivo, quando o blog é que é procurado para alianças. Quanto à preocupação em ser pioneiro, os comportamentos foram caracterizados como sim, para quando há preocupação, e não, quando o blogueiro declarou como não importante ou desnecessária para o crescimento da página. Por fim, a terceira etapa se configurou pelo cruzamento das informações obtidas nas etapas 1 e 2, caracterizando o comportamento gerencial do blogueiro de acordo com o perfil de sua página, sendo determinado de acordo com o comportamento analisado como mais frequente dentro de cada agrupamento. Os comportamentos receberam atribuições de Grau de Pertencimento (Tabela 2), indicando o quanto cada um dos comportamentos gerenciais é representativo do perfil de blog do qual faz parte.

5 6. Perfis de 21 blogs brasileiros e comportamentos gerenciais A primeira etapa resultou na divisão dos 21 blogs em 4 agrupamentos: Agrupamento 1, formado por 12 blogs; Agrupamento 2, por 5 blogs; Agrupamento 3, por 3 blogs e, Agrupamento 4, por 1 blog (Tabela 1). A definição de quatro agrupamentos correspondeu à solução que apresentou maior homogeneidade dentro de cada agrupamento e maior heterogeneidade entre as aglomerações. Além dos perfis previstos nesta pesquisa (Figura 2), a análise de agrupamentos de melhor solução revelou a existência de um quarto perfil com apenas 1 blog integrante, caracterizado por médias maiores de acessos, de autores/coautores e idade em relação aos outros perfis, indicando sua alta conectividade na rede. Diante disso, tal perfil foi denominado Líder de Opinião (Tabela 1), pois atores sob essa conceituação são geralmente os mais centrais e influentes da rede, capazes de gerar mudanças de comportamentos em outros atores e influenciar decisões de compra (Valente, 2012; Watts & Dodds, 2007). A existência de um perfil com tais características é uma evidência empírica do modelo de Redes sem Escalas (Barabási & Albert, 1999), em que a rede é formada por agrupamentos em que os nós mais antigos tendem a se tornar hubs, pois são favorecidos pela conexão preferencial desde o início da formação da rede. Por meio da observação descritiva da ANOVA (Tabela 1) foi possível observar também uma tendência crescente de visitas à página, de comentários por publicação e de autores/coautores de acordo com o aumento da idade do blog, à exceção do número de comentários para o perfil Líder de Opinião. Entretanto, essa característica pode ser explicada pelos comportamentos gerenciais dos blogueiros deste perfil por meio de análise de conteúdo, segunda etapa desta pesquisa. Essa tendência de crescente aumento de variáveis que representam recursos dos quais o blog depende para sua sobrevivência (Pfeffer & Salancik, 2003), pode ser compreendida como proveniente de uma acumulação de recursos possibilitada pela conexão preferencial (Barabási & Albert, 1999), de forma que com o passar dos anos e maior visibilidade, o blog se torne menos dependente da captação de recursos do ambiente. Tabela 1. Resumo da análise descritiva da ANOVA. Agrupamento Idade do blog Autores/Coautores Acessos diários Comentários por publicação 1 Média 2,13 1,83 470,83 13,33 (12 blogs) Desvio Padrão 0,71 0,93 307,82 5,06 2 Média 2,30 3, ,00 20,40 (5 blogs) Desvio Padrão 0,67 2, ,06 8,84 3 Média 3,00 4, ,0 56,67 (3 blogs) Desvio Padrão 0,00 1, ,00 40,41 4 Média 4,00 5,00 18,00 20,00 (1 blog) Desvio Padrão 0,00 0,00 0,00 0,00 F 3,53 3,52 170,33 6,63 Sig 0,04 0,03 0,00 0,00 Além da tendência de acumulação e consequente redução de dependência de recursos de acordo com a idade do blog, a segunda etapa da pesquisa permitiu identificar uma evolução no comportamento gerencial do blogueiro ao longo do tempo (Tabela 2): quando o blog é entrante da rede, a frequência de postagem é geralmente irregular, os comentários são respondidos de forma não seletiva, o contato com as empresas pela busca de parcerias é predominantemente ativo e há uma preocupação em ser pioneiro na divulgação de informações na Internet. Com o passar dos anos, a frequência de postagens se torna regular, o feedback seletivo, a busca por alianças empresariais passa a ocorrer de forma predominantemente passiva e há uma menor preocupação em ser pioneiro. A evolução do comportamento gerencial do blogueiro pode ser explicada pela tendência crescente de acumulação de recursos observada na primeira etapa desta pesquisa: quando o blog é novo na rede, o blogueiro precisa gerenciar de forma mais competitiva os recursos de que necessita do ambiente, já que os disputa com outros blogs, buscando superar as barreiras impostas pela vulnerabilidade inicial (Freeman et al., 1983) provenientes da conexão preferencial (Barabási & Albert, 1999). Com o passar dos anos e aumento de sua visibilidade, a disputa por recursos se torna menos prioritária, se preocupando mais com a manutenção dos recursos que já possui do que com a captação de novas fontes. Além disso, é possível observar que esta evolução do comportamento gerencial se dá em direção ao comportamento adotado pelo Líder de Opinião, o que pode ser explicado pela atuação isomórfica de blogs entrantes na rede ao buscar o alcance de melhores resultados pelo espelhamento em blogs percebidos com bemsucedidos na rede (DiMaggio & Powell, 1983). A terceira etapa da pesquisa permitiu a caracterização dos comportamentos gerenciais dos blogueiros de acordo com o perfil de suas páginas (Tabela 2). O mapeamento permitiu o acolhimento de H1, pois blogueiros adotam comportamentos gerenciais distintos de acordo com o perfil do blog, agindo de acordo com os recursos dos quais dependem e incertezas do ambiente em que estão imersos (Pfeffer & Salancik, 2003; Tolbert & Zucker, 1983).

6 A análise permitiu também a aceitação de H2, pois blogueiros têm preocupação em ser pioneiros (Zhao et al., 2012), sejam suas páginas de alta, média ou baixa dependência de recursos, pois mesmo que haja a diminuição da dependência e consequente diminuição da necessidade da competição de recursos, os blogueiros relataram haver preocupação na manutenção dos recursos que já possuem, à exceção do Líder de Opinião, que já ocupa a posição de hub e é favorecido pela rede sem escalas a obter novas conexões (Barabási & Albert, 1999). A frequência de comportamentos em cada perfil, expressa pelo Grau de Pertencimento, foi verificada como acima de 50% para todos os comportamentos analisados (Tabela 2), indicando que a maioria dos blogueiros questionados adotam os comportamentos gerenciais representativos de cada perfil. Por exemplo, o grau de pertencimento de 75% para a variável frequência de postagem em blogs de alta dependência significa que 9 dos 12 blogs participantes neste perfil possuem frequência de postagem irregular. Dessa forma, foi possível acolher H3 e H4, pois blogs com alta dependência de recursos têm frequência de postagem irregular, feedback não seletivo e esforço publicitário predominantemente ativo e blogs com média dependência de recursos têm frequência de postagem regular, feedback não seletivo e esforço publicitário predominantemente passivo. Entretanto, H5 foi aceita apenas parcialmente, pois blogs com baixa dependência de recursos têm frequência de postagem regular, feedback não seletivo e esforço publicitário predominantemente passivo, pois a maioria dos blogueiros relatou responder os comentários deixados no blog independente de seu conteúdo. Tabela 2. Comportamentos gerenciais dos blogueiros de acordo com o perfil do blog. Agrupamento Perfil Frequência de Nível de Esforço Postagem Feedback Publicitário 1 Alta Irregular Não Seletivo Predominantemente Ativo Dependência (75%) (75%) (75%) 2 Média Regular Seletivo Predominantemente Dependência (60%) (60%) Passivo (100%) 3 Baixa Regular Não Seletivo Predominantemente Dependência (100%) (66%) Passivo (66%) 4 Líder de Regular Seletivo Predominantemente Opinião (100%) (100%) Passivo (100%) Preocupação em ser Pioneiro Sim (75%) Sim (80%) Sim (66%) Não (100%) 7. Conclusões e implicações Com o propósito de caracterizar o comportamento do blogueiro de acordo com o perfil de seu blog no gerenciamento da rede de relacionamentos e de interdependência formada por blogs, leitores e empresas parceiras, na percepção do blogueiro, sob a perspectiva da Teoria da Dependência de Recursos e de Redes sem Escalas, foi proposto Modelo Teórico (Figura 2) sumarizando as hipóteses desenvolvidas neste estudo. A análise de dados permitiu concluir que a mudança de perfil do blog implica em mudança de comportamento gerencial, já que os blogueiros atuam de acordo com os recursos dos quais a página depende e do ambiente em que estão inseridos (Hillman et al., 2009; Pfeffer & Salancik, 2003), se empenhando em captar mais recursos conforme são deles mais dependentes. Além disso, foi possível observar que, além do comportamento variar conforme o perfil, essa mudança ocorre de forma evolutiva em direção ao comportamento adotado em blogs Líderes de Opinião, entre outros fatores, pela atuação isomórfica dos blogs mais dependentes de recursos ao perceberam os líderes como atores de sucesso imersos na rede (DiMaggio & Powell, 1983). Observou-se também a existência de mais blogs com alta dependência de recursos (Tabela 2) e de menos blogs com baixa dependência, fato alinhado à Teoria de Redes sem Escalas, pela natureza do padrão de estruturação imposto pela conexão preferencial (Barabási & Albert, 1999), e à Teoria da Dependência de Recursos, em que a dependência diminui conforme o blog se torna mais autônomo e conectado na rede (Pfeffer & Salancik, 2003). As conclusões apresentadas podem ser úteis tanto para blogueiros entrantes e atuantes na rede, que podem analisar comportamentos praticados por páginas de sucesso e atuar de forma isomórfica, podendo alcançar resultados bem sucedidos de forma mais rápida por serem legitimados pelos atores dos quais dependem (DiMaggio & Powell, 1983), quanto para empresas que tenham o interesse em formar alianças estratégicas com blogs, ao permitir o entendimento das dinâmicas da rede (Hinz et al., no prelo). Por fim, é importante o relato das limitações desta pesquisa. Primeiramente, apesar de a amostra utilizada conter relevante número de blogs, ela é restrita a uma temática. Dessa forma, amostras alternativas devem ser usadas em estudos futuros para averiguar a consistência dos resultados. Em segundo lugar, a autodeclaração do valor dos acessos da página pelo blogueiro pode diferir do número real. Diante disso, sugere-se futuramente o uso de técnicas imparciais de levantamento desses valores. Como pesquisa futura sugere-se ainda o desenho da rede com base na Análise de Redes Sociais (ARS) para verificar a posição dos atores e a existência de um Líder de Opinião.

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