Elaborado por Clarissa Leiria Schneider. Por solicitação da IE-CBiot - Incubadoras Empresarial do Centro de Biotecnologia da UFRGS

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1 Elaborado por Clarissa Leiria Schneider Por solicitação da IE-CBiot - Incubadoras Empresarial do Centro de Biotecnologia da UFRGS 2009

2 Índice Introdução 3 Algumas tendências 4 Marketing 9 Empresas de base tecnológica 12 Dimensão estratégica 14 Dimensão tática 15 Dimensão operacional 16 Questão sócio-ambiental 17 Mercado 20 Posicionamento 23 Sistemas de informação 25 1

3 Relacionamento com clientes 27 Pesquisas 30 Composto de Marketing 31 Produto 33 Ponto 40 Preço 44 Promoção - comunicação com o mercado 45 Comunicação interna 81 Forma e Conteúdo do Plano de Marketing 83 2

4 Introdução Este material não tem a pretensão de ensinar marketing a ninguém. Partimos do pressuposto que nosso público você que está lendo tem a sua empresa e já sabe muita coisa do que está escrito aqui. Até por que, se você não soube de nada do que está aqui, dificilmente estaria dirigindo sua empresa... Outra questão é que o marketing se transforma na mesma medida em que os mercados e o mundo se transformam. Claro que a teoria segue servindo. Mas para que possamos aplicá-la precisamos considerá-la à luz de novas premissas que já mudaram e mudarão novamente amanhã, e depois, e depois... Assim, podemos pensar que é preciso que se entre em estado de marketing. Por outro lado, muitas vezes precisamos tomar decisões básicas, totalmente operacionais e precisamos de informações mínimas de como aquele setor funciona. Ou precisamos conversar com algum fornecedor da área de marketing/comunicação já com noção do que contratar. Pretendemos auxiliar nesse sentido. Explorando com mais ênfase as áreas comumente designadas como marketing (a promoção, que é apenas uma das áreas de marketing) pretendemos facilitar a vida das empresas quanto ao uso dos recursos e desmistificar alguns! Com alguns princípios básicos e informações práticas, esperamos fornecer alguns ingredientes para que você ligue suas antenas (ou refine, se elas já estiverem ligadas) e para que você mergulhe em novos assuntos com uma idéia do que vai encontrar. Boa leitura! 3

5 Algumas tendências Até alguns anos atrás, quando se falava das mudanças no mercado, se falava da mudança de comportamento entre as gerações. E se considerava que as gerações mantinham um comportamento fiel mesmo com o passar dos anos. Como se o cliente que foi adolescente ou jovem adulto com um tipo de comportamento, assim seria até envelhecer. Depois, as mudanças passaram a ser medidas em décadas e novos segmentos foram sendo considerados. Nos últimos anos, as transformações acontecem em progressão geométrica e o estado de transformação passou a ser a constante. Pense bem: quantas pessoas você conhece que tem o mesmo celular a mais de 2 anos? E computador? Hoje surgem a cada dia mais especificidades, são identificados cada vez mais segmentos. Existem cada vez mais influências, as influências são cruzadas. As pessoas decidem mais. Tem mais escolhas. E esse comportamento pessoal acaba influenciando o comportamento profissional, e as escolhas das empresas. É preciso comunicar mais rápido. É preciso ser breve e gerar empatia. É preciso responder às dúvidas dos clientes antes mesmo que eles a tenham formulado. Segundo Regis McKenna, considerado pela revista HSM Management a máxima autoridade do novo marketing, as mudanças mundiais dos últimos anos geraram uma série de transformações no mercado, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas tanto como consumidoras quanto como produtoras. Descrevemos abaixo as novas regras apontadas por McKenna nas palavras publicadas na revista HSM Management: 4

6 A subestrutura digital muda tudo as ferramentas tecnológicas digitais transformam a forma de comunicação entre consumidores e fornecedores. Esta comunicação interativa, que possibilita inclusive a comunicação consumidor fornecedor leva ao aumento da individualização, à fragmentação cada vez maior do público. A fidelidade à marca desaparece revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade. Redefine-se o conceito de imagem a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornarem-se serviços. O cliente torna-se seu próprio marketeiro - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor. O marketing será centrado na tecnologia da informação são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação. 5

7 O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura. E as empresas de tecnologia? É fundamental levar sempre em consideração que empresas de tecnologia não vendem apenas PARA empresas de tecnologia. Portanto, assim como empresas de qualquer segmento, ela deve pautar seu desempenho e planejamento em relação ao seu mercado-alvo. A grande diferença das empresas de tecnologia em relação às demais é exatamente o que o nome diz: a tecnologia que está em constante evolução/substituição/obsoletização/inovação e outras tantas possibilidades. A empresa deve centrar forças em: Manter-se à frente da concorrência e do mercado no desenvolvimento tecnológico Construir sua imagem baseada nesse conceito Certificar-se de transmitir ao mercado seu diferencial, atribuindo-lhe valor e explorando comercialmente essa vantagem Sua empresa pode ser pequena, suas idéias, não! Não seja simplório no que se refere à sua empresa. Pense grande. Veja um futuro promissor, se prepare e trabalhe por ele. Mostre o que você tem para oferecer. Posicione-se e comunique-se. Marque seu espaço no mercado. Não importa que sua empresa tenha 1, 2 ou 50 pessoas trabalhando. Ela precisa se posicionar como empresa para que possa crescer. 6

8 É nas idéias que o marketing se amplia, se expande, e cumpre suas funções. São as idéias, fundamentadas pela informação que fazem com que as coisas façam sentido e se atinja os objetivos. Boas idéias são o pulo do gato. Mas precisamos focar. Saber a hora de deixar as idéias fluírem com liberdade, se alternando e substituindo umas às outras e saber a hora de focar, desenvolver a idéia escolhida. Muitas vezes ultrapassamos o tempo dedicado a buscar novas idéias e não aprimoramos e desenvolvemos a idéia escolhida. Acabamos mudando de idéia no meio do planejamento, perdendo a coerência e a unidade. Por isso, saiba o tempo certo a ser dedicado a cada etapa. E mãos a obra! Não importa quanto trabalho a gente teve para pendurar o quadro. Se ele está torto, está torto... Imagine que você pendurou um quadro. Eram necessários 2 parafusos, colocados a uma altura significativa do chão. Não havia escada adequada, então você ficou se equilibrando em um banco alto colocado sobre uma mesinha. A parede era irregular, sendo que um dos parafusos ficava sobre o concreto e o outro sobre um tijolo furado. Ainda estaria tudo bem se você tivesse uma trena adequada. Mas na verdade, vocês estavam medindo com uma fita métrica com alguns números apagados. E estava um calor insuportável. Bem, você terminou. Colocou o quadro! Está exultante. Nesse momento entra uma pessoa. Você olha orgulhoso sua obra e espera os elogios! Mas ouve: Está torto. Na verdade, o esforço que fazemos gera um resultado. Mas uma vez concluído o trabalho, o fato de a tarefa ter sido mais ou menos árdua não altera o resultado. Claro que devemos levar os esforços em consideração para calcular tempos, providenciar uma infra-estrutura adequada e ter condições de obter o resultado pretendido. Mas 7

9 ao terminar uma tarefa, devemos deixar de lado o esforço e avaliar criticamente o que obtivemos para saber se, em última instância, o objetivo foi cumprido. Muitas vezes, quando nós mesmos nos dedicamos (ou participamos) da execução de uma tarefa, tendemos a avaliar os resultados levando em consideração o esforço obtido. Isso vale para tarefas, soluções a problemas, etc. Esta avaliação pode e normalmente é - ser tendenciosa, tanto no sentido positivo quanto negativo (quantas vezes você não descartou uma solução por que ela veio rápido ou fácil demais?). Ao avaliar os resultados procure ser objetivo e isolar de sua mente o trabalho que teve para obtê-lo. Só depois de ter uma avaliação clara e objetiva passe para a avaliação da relação custo benefício. 8

10 Marketing Quando se trata de definir o que é marketing, o céu é o limite par a quantidade de definições que podemos encontrar. Abaixo relacionamos algumas delas: O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganhaganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. (Wikipedia) Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). 9

11 Como podemos ver, variam as definições, mas a essência é a mesma, onde percebemos alguns detalhes: O marketing é chamado de processo, relacionamento poderia também ser chamado de atitude. O marketing deve permear todos os processos da empresa introduzindo as razões do mercado em todas as decisões e ações da empresa empresas orientadas para o mercado se inserem neste mercado e obtem sucesso mais facilmente. O marketing trata de satisfazer necessidades e desejos tanto dos clientes, quanto das empresas, quanto da sociedade. Por isso só é bem resolvido quando a relação é ganha-ganha, satisfazendo as necessidades de todos os envolvidos. Não existe produto perfeito ou empresa perfeita. Existe produto adequado, de conhecimento do cliente, a um preço compatível, em local acessível. Daí surge o composto de marketing, que veremos a seguir. Adequação é a palavra-chave. Nas empresas de forma geral, temos algumas categorias: Empresas orientadas para a produção: o processo produtivo é seu centro das atenções. É como uma máquina constantemente azeitada. Empresa orientada para o produto: baseia suas decisões e esforços em melhorias de qualidade de produto, desempenho, etc. Muitas vezes estas empresas surgiram do domínio de uma tecnologia específica em mercados onde o conhecimento tecnológico é decisivo. Nesta posição se encontram frequentemente as empresas de tecnologia. Empresa orientada para vendas: busca agressividade em atingir o cliente. Sua política de comercialização e distribuição é o centro do processo. 10

12 Empresa voltada para o marketing: orientadas para o cliente, as necessidades de mercado e o relacionamento com o mercado concentram seus esforços. É importante que a empresa saiba sua tendência e procure desenvolver as áreas para as quais não têm uma vocação natural com profissionais ou conhecimentos específicos. O altíssimo resultado em uma só área não compensa péssimos resultados em outras. Existe um padrão mínimo de desempenho que a empresa precisa atingir em todas as áreas para que a excelência nas áreas fundamentais para o segmento possa ser exercida e trazer resultado positivo para a empresa. 11

13 Empresas de base tecnológica Tecnologia pode ser definida como a aplicação do conhecimento científico e de engenharia para a obtenção de um resultado prático (Russel, Saad & Bohlin, 1992). Ou seja: sem resultado prático não há tecnologia, há apenas conhecimento científico. Já empresas de base tecnológica bem-sucedidas são aquelas capazes de produzir inovação com satisfatório desempenho mercadológico. Quanto melhor o desempenho mercadológico, mais bem-sucedida será a empresa. Seu desempenho tecnológico pode fazer com que tenha produtos melhores, mais inovadores, mais baratos, mais fáceis de produzir e vários outros mais. Mas se não houver bom desempenho mercadológico este produto não chegará ao mercado e a empresa não terá sucesso. Independente de qualquer conceito ou raciocínio, um cliente não pode comprar um produto que não sabe que existe, sem que alguém o informe. Como aumentar as chances de sucesso de uma empresa de base tecnológica? Normalmente, as empresas de base tecnológica surgem de uma tecnologia dominada. A partir de uma aplicação prática de um conhecimento científico, se desenvolve um produto. Se imagina que grupo de clientes pode ter interesse neste produto e assim por diante. Mas invariavelmente a(s) mente(s) que iniciaram o processo são de cientistas, com forte conhecimento científico e de pesquisa. Poucas vezes essas mentes tem um raciocínio de mercado acurado. Este é o primeiro dos grandes desafios das empresas de base tecnológica. Desenvolver o raciocínio mercadológico. Orientar a empresa para mercado. Mostrar a suas equipes que o desafio está aí. Em ocupar mercado, em aprimorar as relações com clientes, vender, satisfazer necessidades, ocupar seu espaço na mente dos consumidores. O produto e seu processo de fabricação são apenas uma parte da magia e sem a outra parte o sucesso não acontece. 12

14 Outra característica das empresas de base tecnológica é sua constante ligação com pesquisa e desenvolvimento. Para que a empresa seja de base tecnológica, sua existência é permeada pelo trabalho de P&D. E aí está outro grande desafio destas empresas: seguir com sua forte inserção no mundo científico, mas orientada ao mercado. Seguir com sua vocação de P&D, com desenvolvimento tecnológico e inovação voltados ao mercado e suas necessidades. Empresas voltadas para o mercado com produtos de alta tecnologia. Utlizando os clientes que são cada vez mais numerosos para alimentar suas fontes de pesquisa e identificar o que pesquisar, desenvolvendo cada vez mais produtos melhores e mais adequados às necessidades do mercado. 13

15 Dimensão estratégica Dentro do planejamento estratégico da empresa, serão definidos negócio, missão, valores, visão de futuro, princípios e outros. O planejamento estratégico da empresa será complementado pelo planejamento estratégico de marketing, onde as estratégias serão estabelecidas segundo a ótica do marketing. No planejamento estratégico de marketing teremos análise de mercado, dimensionamento, qualificação, segmentação. Definimos o consumidor que pretendemos atingir com todas as características e informações de que dispomos, cruzando as diversas fontes, as características de do segmento de mercado que pretendemos atingir, concorrência e aspectos legais que fazem parte destas definições. Destacaremos o ambiente onde está inserida a empresas e seus produtos, definimos nosso segmento e o posicionamento da empresa e seus produtos. A forma como seu cliente e o mercado a enxergam e o que deve ser construído. O planejamento estratégico tem suas definições feitas de cima para baixo na cadeia de decisões da empresa. Embora possam ouvir diferentes pessoas, delegar tarefas e buscas de informações e delegar serviços, as decisões e definições estratégicas são de responsabilidade dos dirigentes da empresa. Sempre o planejamento estratégico da empresa é superior e inspirador ao plano de marketing da empresa e de seus produtos. O planejamento estratégico de marketing, traçado para longo prazo, orientará as decisões das empresas nos níveis tático e operacional, portanto é preciso que seja bem feito, bem pensado e construído a partir de dados bem fundamentados. Devemos lembrar que quando chegamos ao planejamento estratégico de marketing as definições básicas sobre a empresa e seus objetivos já existem, e são claras. 14

16 Dimensão tática O plano de marketing anual é a ferramenta de planejamento na dimensão tática. Segundo Vicente Ambrósio (1999), no planejamento tático, o planejador se preocupa com a interpretação do planejamento estratégico, trazendo-o mais para perto da realidade do mercado por meio de planos específicos para cada departamento ou divisão, os planos táticos. O planejamento de marketing traduz as táticas da empresa para, na área de marketing, contribuir para que se cumpram as estratégias definidas no planejamento estratégico para atingir os objetivos da empresa. O plano de marketing é usualmente anual, podendo ser mais amplo ou menos, dependendo do perfil do mercado onde a empresa está inserida. O plano de marketing é responsabilidade de quem exerce a função de coordenador de marketing da empresa, seja qual for seu cargo. 15

17 Dimensão Operacional À luz do plano de marketing, diferentes ações precisam ser disparadas. Para cada uma delas, teremos planos de ação. Estes planos cuidam da rotina e garantem que as ações definidas no plano de marketing aconteçam e atinjam os objetivos planejados. Devem ser de rápida implementação e com mensuração de resultados e ajustes de rota, sempre tendo em vista os resultados esperados. Os planos de ação utilizados para implementar as ações podem ser de diversos modelos. Sugerimos o 5W1H. E uma espécie de check-list que se origina das seis palavras em inglês: WHAT WHEN WHO WHY - WHERE HOW. Em português: O QUE QUANDO QUEM PORQUE ONDE COMO. Na prática é uma tabela contendo nas colunas as 6 palavras e nas linhas todas as ações necessárias para se chegar ao objetivo. É interessante usar uma tabela por objetivos ou grupos similares de objetivos. Depois de preencher as linhas com as ações, vá completando o plano de ação propriamente. Pode ser incluída a sétima letra H de How Much (quanto) nos casos em que for procedente. Muitas vezes algumas das colunas não são necessárias, mas sempre use O que (a ação propriamente), quando (prazo) e quem (responsável). 16

18 Questão sócio-ambiental No momento em que o marketing é um processo que gira em torno do cliente, qualquer necessidade, expectativa, exigência ou aspiração deste o influencia. E quando a sociedade como um todo, incluindo aqui os formadores de opinião e a imprensa, decide apoiar alguma idéia, é apenas questão de tempo para que esta idéia esteja disseminada. Na Europa, onde a preocupação com o meio ambiente é bastante presente, há todo um mercado destinado a este público, com cada vez mais produtos e serviços que atendem comprovadamente a essa expectativa. E as empresas utilizam e desenvolvem novas tecnologias especialmente para atender às necessidades desse mercado. No mercado corporativo, a preocupação com o meio ambiente está despertando, especialmente entre as empresas que vislumbram a possibilidade de utilizar suas ações sustentáveis como um fator influenciador na decisão de compra de seu cliente. Entre estas empresas, estão aquelas que dão preferência a fornecedores que cumprem normas de respeito ao meio ambiente ou tem projetos sociais, as que atendem mercados externos nos quais a questão sócio-ambiental da cadeia é determinante e outras. Independente das razões que fizeram com que a empresa tenha atributos favoráveis à questão sócio-ambiental, é importante saber explorar estes aspectos, aliando esses aos demais atributos que os produtos ou a empresa oferecem. Um aspecto importante nessa área é a questão ética. No momento em que uma empresa opta por explorar uma postura de respeito sócio-ambiental, é preciso que ela seja coerente em todos os aspectos éticos. 17

19 Por outro lado, uma empresa pode ser fornecedora da cadeia se posicionando de uma maneira neutra em relação à questão sócioambiental, caso não possua características que permitam que se posicione de maneira diferente. 18

20 Mercado O mercado é formado pelo meio onde coexistem as empresas. Com o termo originado do local onde se faziam escambos nos primórdios da civilização, é, sintetizando diversas teorias, formado pelos agentes que nele atuam comercialmente. Assim, o mercado é formado pelo conjunto de consumidores e seus fornecedores. Consumidores para os quais os nossos 4"P"s do composto de marketing devem ser adequados. Assim, podemos entender que quando se trata de mercado, estudamos as características, dados e variáveis que interferem no conjunto de consumidores. Quando tratamos das características individuais dos nossos consumidores, aquelas através dos quais poderemos os agrupá-los ou segmentá-los e cujo conhecimento nos dará a possibilidade de falar com cada um deles com conhecimento de causa, estamos tratando de consumidores. Dimensionamento do mercado (maiores informações sobre mercado e dimensionamento de mercado você encontra no Roteiro para Análise e Dimensionamento de Mercado) O mercado deve ser dimensionado com a maior precisão possível em todas as suas variáveis. É a partir do dimensionamento de mercado que poderemos estabelecer metas, calcular investimentos em todas as áreas e até definir a própria viabilidade da empresa. 19

21 Mercado Potencial - Raimar Richers tem uma definição bem prática de potencial de mercado, aqui adaptada: a quantidade de pessoas (ou empresas) que tem a possibilidade e poder aquisitivo para comprar determinado produto. Mercado pretendido é formado pelo conjunto dos públicos-alvos. É aquele que a empresa pretende atender, buscando através de suas ações de marketing, entendendo que seus produtos e serviços atendem às necessidades e expectativas daquele público. Mercado atingido é aquele que a empresa já atende. Tipos de mercado Mercado corporativo quando o consumidor é uma empresa. Este mercado tem algumas facilidades interessantes como podermos identificar nossas empresas alvo pelo nome, a partir da definição de segmento, perfil, porte, região geográfica e outros. Tende a ser um mercado onde as vendas são mais concentradas em menor número de clientes com maior volume de compras. Alguns aspectos são decisivos para a conquista e manutenção do cliente corporativo: Relacionamento os clientes corporativos tendem a ter um processo de compra mais complexo, com busca de informações de forma sistemática e ordenada, avaliação complexa e detalhada das características de produtos e serviços e uma decisão de compra com diversos atores. Assim, estabelecer e manter o relacionamento entre empresa fornecedora e empresa cliente é vital. 20

22 Confiança entre os envolvidos para construir e manter um relacionamento entre empresas, é importante estabelecer uma relação de confiança entre os envolvidos. Comprometimento o sucesso do seu cliente é o seu sucesso, e ele deve saber disso. Você está do seu lado, faz parte da sua equipe. Relevância no contato e informações prestadas manter um relacionamento com o cliente não significa ficar amigo pessoal dele nem ligar uma vez por semana para saber como estão as coisas. Manter um relacionamento significa pensar no que ele realmente precisa e busca e auxiliá-lo neste sentido. Quando as empresas investem em informativos, marketing e outras formas de comunicação dirigida, devem levar em consideração se as informações contidas no material interessam ao cliente. Consumidor final mais pulverizado, com menor volume de compras por cliente. Normalmente mais difícil de localizar e segmentar, apresenta uma variedade bem maior de perfis de comportamento. Segmentação de mercado Quais os segmentos existentes neste mercado? É um mercado já maduro? Quais os volumes envolvidos? Quais as expectativas e necessidades que serão atendidas com o nosso produto/serviço? Quem atende este mercado? Teremos produtos concorrentes ou 21

23 seremos substitutos? Quais as características comuns a este segmento? De que maneira este segmento é diferente dos similares? Quais critérios usamos para a segmentação? Histórico do mercado É importante a empresa conhecer o histórico do seu mercado. A maneira como as coisas aconteciam, os concorrentes, quem entrou, quem saiu e por que, os números e taxas de crescimentos, as principais influências sofridas, etc. Algumas vezes empresas de base tecnológica desenvolvem novos produtos. Nestes casos, ou ela entra em um mercado existente substituindo produtos, ou ela abre novos mercados e deve buscar as informações de forma a conhecê-los o mais profundamente possível. 22

24 Posicionamento O posicionamento de uma empresa (e do produto) é fator determinante no processo mercadológico. É escolher o local que a empresa quer ocupar na mente do mercado, a forma como as pessoas a percebem. É a tradução das definições estratégicas para que possam ser concretizadas. Para definir o posicionamento, é preciso mergulhar profundamente nas estratégias da empresa, os benefícios legítimos que ela pretende trazer ao mercado, nas características do mercado, seus nichos, incluídos aí consumidor e concorrentes. É preciso cruzar informações da análise de mercado, pesquisas, avaliar aspectos racionais e irracionais que interferem no negócio e encontrar um lugar específico onde posicionar a empresa. Existem inúmeros autores que desenvolveram diversas teorias sobre posicionamento. É importante salientar que a empresa propõe um posicionamento, mas se ela vai ou não ocupar este lugar, depende do desempenho no mercado de seus atores. Ao definir um posicionamento, a empresa deve ter uma gama considerável de variáveis sob seu controle para que, na construção da marca, ela ocupe realmente o espaço que pretende na mente do consumidor. Alguns aspectos contribuem para o posicionamento bem sucedido de uma marca: Uma análise criteriosa e intensa do mercado A definição de um posicionamento de marca adequado às possibilidades e perfil da empresa Um posicionamento com alma, que a empresa inteira absorva e entenda como real Que norteie todas as ações da empresa, não apenas a propaganda 23

25 Que esteja em sintonia com a atuação institucional, política, ética, mercadológica, comercial e produtiva da empresa Que sirva de base e dê foco às definições estratégicas de marketing Que seja reposicionado sempre que as mudanças do mercado assim o exigirem, sem mudanças bruscas, permanecendo sempre atual Que norteie a comunicação da empresa e seja respeitado e defendido por todos os parceiros que participam da sua construção 24

26 Sistemas de informação O sistema de trocas de marketing pode ser visto como o processo de trocas do marketing de tecnologia como um sistema entre uma entidade ofertante (empresa) e uma recebedora (mercado), com variáveis controláveis e incontroláveis (Campomar, 1983). Para melhor gerenciar e obter resultados favoráveis, identificar oportunidades e ameaças, monitorar mudanças, conhecendo as variáveis incontroláveis e conhecendo e agindo sobre as controláveis, precisamos de um sistema de informações, Segundo Vicente Ambrosio (Plano de Marketing, 1999), um sistema de informações de marketing (SIM) é formado por pessoas, equipamentos e procedimentos organizados entre si para administrar informações voltadas para o processo de planejamento de marketing. O SIM contém 4 subsistemas: Registros internos (registros contábeis, cadastro de vendas e outros gerados pela própria organização) Inteligência de marketing (informações obtidas no mercado pela equipe de vendas, compradores, gerentes, diretores junto a seus pares em outras organizações, governo, entidades, imprensa, feiras, congressos, etc. Pesquisa de mercado (pesquisas realizadas especificamente para as necessidades da empresa Modelos de apoio à decisão de marketing (modelos matemáticos e gráficos voltados para ajudar o processo decisório de marketing). 25

27 O bom aproveitamento do SIM inicia com o olhar adequado sobre as informações. De nada adianta sistemas intrincados se a empresa não tiver como hábito trocar informações e consultá-las usualmente. Desde ler os jornais, consultar sites específicos até encontros com amigos e desenvolvimento de networking são fontes importantes de informações. Mas o que vai diferenciar uma empresa que utiliza um SIM de um empresário bem informado é a forma de cadastro e acesso às informações e o uso regular do sistema por toda a empresa. Consultar as informações disponíveis no SIM antes de tomar uma decisão pode fazer a diferença no resultado. A complexidade do SIM pode ser crescente. Não é necessário iniciar com um sistema intrincado. Pode-se começar com um bom cadastro de contatos que contenha, além dos dados básicos, follow-up de vendas, propostas, compras. Neste mesmo cadastro podem-se incluir informações sobre a concorrência. Criando-se o hábito na empresa de utilizar as informações, o sistema evoluirá naturalmente. Na incubadora tecnológica, o SIM pode ter o todo ou partes compartilhadas entre as empresas incubadas, de forma a ampliar o acesso às informações e habituar os empresários a alimentar o sistema e acessá-lo. Deve-se ajustar o sistema para que as empresas realmente orientem-se utilizando o SIM, que ao ser fortemente utilizado, será naturalmente alimentado. 26

28 Relacionamento com clientes Mais do que apenas um cadastro de clientes, você precisa administrar seu relacionamento com os clientes. Segundo M.Stone, N. Woodcock e L. Machtynger (CRM, Futura, 2001), marketing de relacionamento é como nós encontramos nosso cliente, conhecemos nosso cliente, mantemos contato com nosso cliente, tentamos garantir que ele obtenha o que deseja de nós e verificamos se ele está obtendo o que lhe prometemos. Ainda segundo os autores, nossos clientes não evoluem de clientes em potencial para clientes 100% leais e daí para clientes perdidos. Na passagem de um estágio a outro, existem muitas ações da empresa e muitas outras ações e percepções do cliente. Os sinais dos clientes precisam ser monitorados para que as ações da empresa sejam tomadas com o objetivo de fidelizar o cliente e mantê-lo na categoria de cliente 100% leal. Algumas etapas fazem parte do processo de administração do relacionamento com os clientes: Definição do alvo após a definição do público-alvo (o público-alvo é genérico, é um conjunto de características comuns ao grupo descrito) é preciso identificar clientes-alvo. No caso de produtos de massa, muitas vezes o cliente só passa a se identificar quando quer, e quando acessa o SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor. Já no caso de empresas que atendem diretamente os seus clientes, com canais de distribuição diretos, os clientes são identificados. Este é o caso da maior parte das empresas da incubadora. Podemos identificar nesta etapa os clientes em potencial aplicando os critérios de definição do mercado-alvo a listagens de clientes existentes. Assim, identificamos os clientes em potencial com os quais iniciaremos um trabalho para transformá-los em clientes, posteriormente em clientes habituais e posteriormente clientes fieis e indicadores. As etapas: 27

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