comunicação INTRODUÇÃO

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2 INTRODUÇÃO Com a facilidade com que se propaga informação na Internet, seja através de veículos de comunicação, de empresas ou mesmo de pessoas, se destaca na rede quem produz conteúdo relevante. No ambiente virtual, onde o usuário tem cada vez mais autonomia sobre o que quer ler, assistir ou interagir, as marcas que não produzirem material novo e atraente são facilmente fechadas da janela do navegador ou "descurtidas" das redes sociais. Por essas razões, a propaganda tradicional, como conhecemos, "vendedora" e apresentando os benefícios de seu produto ou serviço dá cada vez mais lugar à produção de conteúdo relevante, informativo ou, no mínimo, divertido. Seja como estratégia de branding, aquisição de clientes ou para retê-los, o Marketing de Conteúdo é cada vez mais importante. Este E-book pretende, portanto, contribuir para este entendimento mostrando através de dados e exemplos as vantagens do Marketing de Conteúdo como ferramenta de conversão para as empresas.

3 , INDICE Como e por que as marcas se tornam produtoras de conteúdo A Humanização das marcas Publicidade online tradicional x Marketing de conteúdo Cegueira para banners Evita-se anúncios Como usá-lo para minha empresa? Redes sociais Blogs Newsletters e marketing E-Books

4 COMO E POR QUE AS MARCAS SE, TORNAM PRODUTORAS DE CONTEUDO Se antes da Internet, as informações sobre serviços e produtos oferecidos pelas empresas ficavam quase restritas a veículos de comunicação especializados, agora as próprias empresas podem dar informações relevantes sobre suas áreas de atuação, tornando-se referência no tema e aproximando ainda mais a relação com o consumidor. Em seu conceituado livro "The Long Tail", Crhis Anderson aborda justamente as novas possibilidades que a Internet traz tanto para os consumidores quanto para as empresas, que agora podem falar diretamente com seu nicho de atuação. "A Internet possibilita que indivíduos façam o que antes era restrito a profissionais. Agora, milhões de pessoas têm a capacidade de fazer um filme curto ou publicar seus pensamentos para o mundo." Se antes, tínhamos hits e "blockbusters", produzidos pela TV e pelo rádio, que falava""m para todos os espectadores e ouvintes, hoje o consumidor pode ter muito mais autonomia para decidir o quer comprar, através da Internet, em ferramentas como o itunes, por exemplo.

5 A HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS Isso favorece também a comunicação das empresas com seus clientes, que sabem em que canal podem atingi-los com mais assertividade. A partir daí, surge uma nova relação entre marca e consumidor, que passa a ser mais humana, mais próxima e deixa de ser exclusivamente vendedora. Em matéria de maio de 2012, intitulada "When Brands Become Publishers", a publicação americana Adweek discute justamente esta mudança de relação das marcas com os clientes. "A transformação das marcas como produtoras de conteúdo é, acima de tudo, um passo para reumanizar a publicidade e desenvolver conexões emocionais através do conteúdo. O presidente do BuzzFeed Jon Steimberg diz que o conteúdo social força as marcas a usar um "toque mais suave" e a "amar seus usuários", as estatísticas comprovam isso". Para saber o que os usuários querem, nada mais apropriado do que o uso dos meios digitais. Com diversas ferramentas de análise, segmentação e monitoramento, as marcas não têm mais desculpa para não atingir o público-alvo com eficiência.

6 A HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS A partir de então, é necessário estabelecer uma relação maior de troca e de conversa do que uma voz unilateral, com a qual estávamos acostumados antes. O site Mashable, referência em marketing e comunicação digital, também aborda o tema. No artigo "Why brands are becoming publishers", a CEO da Federated Media Publishing, Deanna Brown, afirma que "Conteúdo, no contexto certo, é rei". O texto comenta a interseção dos produtores de conteúdo, destacando sua relevância: "A indústria de propaganda está entrando numa grande disrupção, na qual storytelling, publicidade e tecnologia estão começando a interagir. Com acesso total a mídias sociais e plataformas móveis, as marcas estão experimentando, através de conteúdo pago e orgânico, a alcançar os consumidores em seus canais de relevância. Como as marcas estão se "intrometendo" no conteúdo, o marketing tradicional e a publicidade também têm que mudar".

7 PUBLICIDADE ONLINE TRADICIONAL X MARKETING DE CONTEUDO IA CEGUEIRA PARA BANNERS Em artigo escrito em 2007, Jakob Nielsen, um dos mais respeitados estudiosos da usabilidade na Internet, confirmou o conceito "Banner Blindness", cunhado por Benway and Lane, segundo o qual a grande maioria dos usuários ignora, consciente ou inconscientemente, banners publicitários na Internet. "Nós confirmamos que o conceito de "cegueira a banners" é real. Usuários quase nunca olham para algo que se pareça com propaganda, mesmo que não seja necessariamente um anúncio." Os testes foram feitos utilizando ferramentas de eyetracking (câmeras que identificam para onde os usuários estão olhando no site). De acordo com o estudo, feito em centenas de páginas da web, os usuários não fixam o olho em elementos que tenham design que lembrem anúncios publicitários, mesmo que estes não sejam efetivamente propaganda. Este é só um exemplo de como a publicidade a que nos acostumamos a ver na Internet tem cada vez menos eficiência. Ao contrário, por exemplo, da TV e do rádio, em que assistimos passivamente aos anúncios comerciais, na Internet temos muito mais autonomia para fechar banners que não nos interessam ou deixar de curtir uma página que não nos traz algum conteúdo agradável.

8 PUBLICIDADE ONLINE TRADICIONAL X MARKETING DE CONTEUDO l EVITA-SE ANÚNCIOS Num crítico postem seu blog, intitulado "Why we don't sei I ads", os fundadores do Whatsapp, dois ex-funcionários do Yahoo, explicam por que preferem cobrar pelo serviço ao invés de vender publicidade no mais popular aplicativo de mensagens instantâneas do mundo: "Nós sabíamos que poderíamos fazer o que as pessoas tentam todos os dias: evitar anúncios. Ninguém acorda animado para ver mais propaganda, ninguém vai dormir pensando nos anúncios que vai ver amanhã", e concluem "Quando as pessoas nos perguntam por que cobramos pelo WhatsApps, nós respondemos "Você já considerou a alternativa?". Não é só, digamos, o entusiasmo cada vez menor das pessoas com a publicidade tradicional que faz com que o Marketing de Conteúdo ganhe força. Outro fator preponderante é que, enquanto um tem altos custos para as empresas, com o outro o custo é bem menor. Segundo infográfico produzido pela Content Marketing Association, "Por dólar, o Marketing de Conteúdo produz 3 vezes mais leads do que qualquer outra publicidade online como, por exemplo, anúncios pagos".

9 PUBLICIDADE ONLINE TRADICIONAL X MARKETING DE CONTEUDO I OK, JÁ ENTENDI AS VANTAGENS. MAS COMO USÁ-LO PARA MINHA EMPRESA? Uma das vantagens do Marketing de Conteúdo é justamente democratizar a possibilidade de uma marca se expor para seus clientes. Se antes, custos com materiais impressos ou mesmo anúncios pagos na Internet restringiam determinadas empresas de se comunicarem, para produzir um conteúdo de qualidade não é preciso tanto. Aqui descrevemos quais são as formas mais usadas de Marketing de Conteúdo e resultados que podem ser obtidos com cada.

10 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I REDES SOCIAIS Ok, já sabemos que as mídias sociais estão na pauta do dia. E não é de hoje. Para quem estuda ou trabalha com Marketing Digital, parece absurda a ideia de empresas não estarem nas redes, ou no mínimo, atentas ao que falam sobre elas. Mas o número de marcas que ainda ignoram o poder das mídias sociais é expressivo. Por isso, vale a pena destacar seus benefícios e como -e porquê- conquistaram seu espaço. Até pouco tempo, para uma empresa estar online, ter seu domínio.com.br e um site bonitinho pareciam ser suficientes. Acontece que o crescimento exponencial das mídias sociais fizeram com que esse cenário mudasse bastante. Ejá que a moda da vez é o Facebook, por que não criar uma página com o perfil da empresa? Ésimples (qualquer pessoa consegue criar), fácil de administrar (se a pessoa não tem tempo, pede ao filho ou ao sobrinho que vivem na Internet para "tomar conta") e, o mais importante, é grátis. Eé com essa mentalidade que várias PM Es entraram no universo das mídias sociais.

11 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I REDES SOCIAIS O problema é que, ao pensar assim, elas acabam colocando em risco uma das principais formas de comunicação com seus públicos-alvo. E o tiro muitas vezes acaba saindo pela culatra. Uma resposta mal dada ou um post com conteúdo ruim viralizam na velocidade da rede e, a partir daí, um problema inicialmente pequeno pode precisar de uma equipe de gestão de crise. Cases nos últimos anos não faltam. Para evitar "queimar o filme" nas mídias sociais, é preciso produzir um conteúdo contínuo, bem escrito e, principalmente, relevante; interagir com os usuários; analisar as métricas, entre muitas outras ações que podem trazer resultados significativos para a relação entre marca e consumidor, que hoje já se comporta bem diferente do que há algum tempo. O novo consumidor dá valor à opinião de amigos e quer expressar a sua, dá valor a recomendações de desconhecidos. Vivemos uma inversão dos valores tradicionais da comunicação, em que a publicidade tradicional perde cada vez mais espaço. E as mídias sociais têm grande parcela de responsabilidade nisso.

12 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I BLOGS O blog foi a primeira ferramenta da Internet a democratizar a produção e divulgação de informação. Antes restrito a grandes veículos de mídia, a informação passou a ser difundida também por "pessoas comuns", desde que possuíssem um computador, conexão à Internet e noções básicas de informática. Quantos blogueiros não ficaram famosos e chegaram a ter mais acessos do que grandes veículos de imprensa? Com o boom das mídias sociais, muitas pessoas acharam ou acham até hoje que o blog é uma ferramenta ultrapassada. E a partir daqui explicamos por que essa é uma conclusão, no mínimo, precipitada. Especialmente para

13 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I BLOGS Torne-se referência na sua área de atuação: Um dos slogans que utilizamos com frequência não é à toa. Ao produzir conteúdo sobre seu produto ou serviço, sua empresa passa a ser referência no tema e lembrada sobre aquele assunto. E isso é cada vez mais levado em consideração pelos consumidores, num tempo em que a publicidade tradicional não é mais tão eficaz. Busca orgânica (SEO): Com o custo cada vez mais alto no Google Adwords (links patrocinados), o SEO, a busca orgânica, em que você não precisa pagar anúncios, passou a ser ainda mais importante. E o blog e a produção de conteúdo constante são as principais ferramentas para fazer com que seu site esteja bem posicionado nas ferramentas de busca gratuitamente. Conteúdo dinâmico: Este é outro ponto importantíssimo e poucas vezes lembrado. Do que adianta fazer um investimento alto num site e ter pouco acesso? Se seu site é estático e não tem conteúdo novo, por que as pessoas voltariam? O blog atrai pessoas ao site que, eventualmente, podem se tornar leads ou prospects. Além disso, os blogs também alimentam suas redes sociais e newsletters. Ou seja, conteúdo dinâmico, novo, botando sua marca em evidência

14 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I BLOGS Interação: Ao escrever em um blog, você estará aberto a receber comentários e feedbacks dos leitores. E como uma das principais funções do Marketing atualmente é criar relacionamento com seus consumidores, está aí uma ótima forma. Além do mais, ao saber o que gera mais interação e comentários, você pode extrair dali informações para, por que não, oferecer ou dar mais atenção a um produto ou serviço da sua empresa.

15 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I NEWSLETTERS E MARKETING Outro grande engano, com o avanço das mídias sociais, é achar que o uso de como estratégia de marketing está ultrapassado. Listamos alguns motivos para você (re)considerar o como uma ferramenta importante para suas estratégias de comunicação. Custo de envio quase zero (ou zero). Muitas vezes seu próprio plano de hospedagem (Locaweb e Uol Host, os mais comuns no Brasil) contemplam um número razoável de disparos de por mês. Nesses casos, o custo de envio é zero. Há ainda serviços estrangeiros que permitem envios gratuitos até assinantes. Nós, por exemplo, usamos o Mail Chimp, que consideramos bem completo. Ferramenta mais usada. Segundo pesquisas, enviar ou ler s é a atividade mais realizada na Internet, por 94% dos usuários. Usar redes sociais é feito por 61%. Ou seja, esqueça aquela ideia de que no Facebook você se comunica com todos os seus clientes.

16 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I NEWSLETTERS E MARKETING Segmentação. Novamente ao contrário das mídias sociais, você pode segmentar sua base de contatos. Enviar s só para prospects ou clientes que já clicaram em algum tipo de e-ma i I. Ou ainda para determinada região do país, de acordo com sua estratégia. Fácil mensuração. Você não precisa ter um MBA em Marketing Digital para ser capaz de analisar as métricas de envio dos seus s. As próprias ferramentas disponibilizam os dados de quantas pessoas abriram o , quantas clicaram em algum link, descadastros, localização geográfica, entre outros. Credibilidade. As mídias sociais, principalmente no Brasil, têm uma característica em que o humor e leveza são, digamos, recomendadas. Por isso, para comunicados importantes elas não são muito indicadas. Ou, pelo menos, não só por elas. O sim. Branding. Fazer com o que o cliente lembre da sua marca em vários momentos (não confundir com exagero) é um desejo de praticamente todas as empresas. E o é uma excelente ferramenta para isso. Que tal seu cliente receber um alerta no smartphone de um da sua empresa com um conteúdo rico e informativo? Bingo!

17 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I NEWSLETTERS E MARKETING Fique com o cliente. Ainda relacionado ao item anterior, a maioria das pessoas guarda os s na caixa de entrada. Ou seja, pode ser que para um eventual momento de compra, a pessoa lembre da sua marca, procure na caixa de entrada e seu ainda estará ali, facilitando o contato. Apesar de todas as facilidades e vantagens descritas anteriormente, é importante lembrar que para seus s marketing e suas newsletters terem um efeito positivo elas precisam ser bem trabalhadas. É necessário pensar desde o assunto do (recomendamos até 50 caracteres), usar as boas práticas para evitar spam, pensar um conteúdo e layout atraentes e manter sua base de contatos sempre limpa.

18 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I E-BOOKS (MATERIAL EDUCATIVO) Essa é, sem dúvida, a mais trabalhosa e mais desafiadora das ferramentas de Marketing de Conteúdo (a gente que o diga, não foi fácil chegar até aqui, rs). Mas seu resultado é gratificante, tanto para sua empresa ser vista como referência em sua área de atuação quanto pelo ótimo retorno de leads para sua base de contatos. E, com a cada vez maior penetração de e-readers, acreditamos muito que esta será uma grande forma de atrair prospects e clientes. O conteúdo do material é relativamente simples. Um arquivo PDF, com textos consistentes, dados relevantes, imagens e um layout básico. o m ~ V) i G) ª ~- z 0 "' ;; i z z ~ )> -4 c:: Ou seja, um material possível de ser feito pela maioria das empresas e agências, mas ainda pouco utilizado. E o principal motivo talvez seja ainda a falta de percepção da importância do conteúdo como ferramenta de conversão.

19 MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS I E-BOOKS (MATERIAL EDUCATIVO) Quem utiliza muito bem essa ferramenta é a empresa de software Hubspot. Em seu site há mais de 75 e-books educativos para download, que o tornam referência na área de marketing digital e certamente contribui muito para a conversão de seus produtos. A estratégia é a mesma: divulgar e-books ou webinars gratuitamente em troca dos dados do usuário, entre eles o , ou um tweet ou post no Facebook, como fizemos com você, por exemplo. ;)

20 Referências bibliográficas: ANDERSON, Chris. The Long Tail. Ed. Hyperion. CASTELLS, Manuel. Internet e Sociedade em Rede. In Por uma outra Comunicação. Dênis de Moraes (org.).rj. Record KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. Nova Iorque Artigos: Banner 8/indness: 0/d and New Findings. Jakob Nie/sen. Disponível em: Oh, the Humanity! When Brands Become Publishers Social publishers urge brands to be 'more human' By Charlie Warzel. Disponível em: Why Brands Are Becoming Publishers. Disponível em: Why we don 't se// ads. Disponível em: Revistas: Revista Proxxima. Novembro, 2012

21 Curtiu nosso e-book? Acompanhe nossas mídias sociais e veja ainda mais (bom) conteúdo! Precisa de conteúdo de qualidade para sua empresa ou quer simplesmente enviar um feedback sobre este e-book? Adoraríamos ouvi-lo.;) Entre em contato lfl~~:

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