A INFLUÊNCIA DO MARKETING ELEITORAL NA DECISÃO DO VOTO. MAIA. Gabriela Andrade 1 SILVEIRA JUNIOR, Olney Bruno da ²

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1 1 A INFLUÊNCIA DO MARKETING ELEITORAL NA DECISÃO DO VOTO MAIA. Gabriela Andrade 1 SILVEIRA JUNIOR, Olney Bruno da ² RESUMO Neste artigo procuramos analisar a influência do marketing eleitoral na decisão do voto pelo cidadão, por meio de revisão bibliográfica onde foram analisados e discutidos, trabalhos já publicados, revisões bibliográficas e livros. Diante disso apresentamos aspectos teóricos sobre o conceito e história do marketing eleitoral, a diferença entre o marketing eleitoral e político, estratégias de marketing, comportamento do eleitor e o processo eleitoral. A partir dai foi possível realizar analise das considerações constatadas nas pesquisas bibliográficas para saber qual a visão dos candidatos e principalmente de nós eleitores sobre o marketing eleitoral, o que é correto, e incorreto na comunicação eleitoral, a importância do marketing eleitoral para os candidatos e eleitores, até onde as estratégias do marketing podem chegar, as leis que delimitam a comunicação midiática no processo eleitoral. Palavras- chave: Marketing eleitoral, processo eleitoral, Estratégia, Candidato, Eleitor. ASTRACT In this article we analyze the influence of marketing in the electoral vote decision by the citizen, through literature review which analyzed and discussed, previously published works, reviews and books. Therefore we present the theoretical aspects of the concept and history of electoral marketing, the difference between the political and electoral marketing, marketing strategies, voter behavior and electoral process. From there it was possible to analyze the considerations noted in the research literature to see what the view of the candidates and especially us voters on the electoral marketing, what is correct and incorrect electoral communication, the importance of marketing for electoral candidates and voters, as far as marketing strategies can get the laws that define the communication media in the electoral process. Keywords: Marketing election, the electoral process, strategy, Candidate, Voter 1 Aluna do Curso de Pós Graduação em Gestão Pública do Instituto Federal de Educação, Ciência e Técnologia de Minas Gerais, graduada em Publicidade e Propaganda, p.18 Nr de páginas, 2013, com o Orientador MSc. Olney Bruno da Silveira Junior, Mestre em Administração das Organizações USP.FEARP. Especialista em Administração de Recursos Humanos. Professor Universitário em cursos de Graduação e Pós Graduação. Consultor e Palestrante da Observatório Consultoria. Delegado do Conselho Regional de Administração de Minas

2 2 INTRODUÇÃO Atualmente podemos considerar que a imagem é base de tudo, tanto no ramo empresarial, quanto no público, portanto o marketing tornou-se primordial para quem deseja vender a imagem de seu produto ou serviço. A palavra Market é de origem inglesa e deriva de mercado, vem do verbo mercari que significa negociar, fazer compra e venda (Origem da Palavra Site da Etimologia 2004), por isso podemos definir marketing como o processo de estratégias para inserir interesse de um produto ou serviço ao consumidor. Na política o marketing vem se consolidando cada vez mais no processo eleitoral, estratégias que eram apenas utilizadas no ramo empresarial, começaram a ganhar força também no ambiente político. De acordo com essas perspectivas, esse estudo procura analisar a influência das estratégias de marketing em uma campanha eleitoral, abordando a história do marketing eleitoral, como tudo começou a necessidade dos candidatos e partidos de uma ciência que pudesse interliga-los ao eleitorado, a importância do marketing nos dias de hoje, o processo eleitoral e as estratégias usadas em uma campanha, a imagem do candidato e as mídias utilizadas para passar a mensagem ao eleitorado e todos os fatores que inserem o marketing na campanha eleitoral. O objetivo desse artigo é levantar as influências do marketing eleitoral para o cidadão, neste momento eleitor. Como contribuições desse estudo, apontamos o desenvolvimento no leitor de um olhar crítico sobre as campanhas eleitorais, para que ele reflita se realmente o sucesso ou o fracasso do candidato nas urnas podem ser indicadores de um marketing eleitoral bem ou mal trabalhado, se o eleitor na hora nas campanhas políticas é conquistado por um candidato ou apenas por uma imagem, se essa imagem é apenas moldada por um candidato com suas ideias pré estabelecidas ou é uma imagem totalmente construída a partir de pesquisas feitas pelos profissionais da área de marketing. Logo, iremos apontar alguns métodos de persuasão estruturados pelo marketing eleitoral onde prova que existe uma grande influência deste na decisão de voto pelo eleitor,

3 3 pois a única maneira que o eleitor obtém do candidato é a imagem imposta pelas mídias que pode acabar sendo moldada para que alcance a simpatia deste eleitor, o persuadindo a agir na hora do voto da maneira que pretendida pelo candidato ou partido político. 2 Definição de Marketing O marketing nada mais é que uma técnica de gestão, a qual permite conduzir negócios em um padrão de objetivos versus resultados, suas ferramentas permitem, além de uma boa organização, estabelecer relações de mercado, conforme descreve Kotler (1998) apud Kall (2008). Ainda, segundo estes autores, o marketing é essencial na atualidade, principalmente quando o negócio é de busca de clientes para venda de seu produto/serviço, os sendo uma época em que as tecnologias da informação e comunicação provocam uma verdadeira revolução no processo de comunicação, e que influenciam diretamente nas relações comerciais e, evidentemente, nas relações sociais o marketing tornando-se uma ferramenta indispensável para agregar clientes. Logo, pode-se definir marketing como uma ferramenta que procura estudar as necessidades e anseios do mercado, ou seja, os clientes, fazendo com que essas necessidades se tornem oportunidades de negócio para produtos e/ou serviços. Assim, o marketing contribuirá para estreitar relacionamentos com os clientes, fornecedores, parceiros e sociedade em geral. Cobra (2003) relata que enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia necessidade de qualquer esforço adicional de vendas, então o marketing era desnecessário. Ele aponta que a necessidade do Marketing somente foi constatada a partir do século passado, onde na década de 40 nos Estados Unidos, ele foi criado, e desde então não se tem mais sucesso sem ele. Ari Lima (2013), diz em sua publicação, que a persuasão é a habilidade mais importante para um profissional se destacar, pois tem um poder incalculável e pode ser utilizada tanto para relações nobres como para enganar pessoas, muitas vezes a persuasão é usada com má fé, onde pode ser utilizada para ludibriar. O autor considera ainda que os maiores persuasores são, antes de tudo, grandes conhecedores da alma humana, que são pessoas que conseguem fazer uma leitura do que se passa na imaginação daqueles a quem vão

4 4 persuadir, e lhes mostram exatamente como conseguir realizar o seu desejo, fazendo o que o persuasor está pedindo, Ari Lima (2013) usa o exemplo do inesquecível presidente Getúlio Vargas, que para o autor era um mestre na arte de persuasão. Neste capítulo podemos perceber que o marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de comunicação política no mercado analisando a necessidade da sociedade e conseguindo conquistar a massa que é o seu público-alvo. Para que isto aconteça precisaremos conhecer a história do marketing eleitoral, saber planejar uma estratégia e uma mensagem e como esta mensagem chegará até sociedade. 2.1 História do Marketing Eleitoral De acordo com os estudos de Pacheco (2007) o marketing Eleitoral teve seu início na eleição de Roosevelt [x] Wilkie em 1940, quando um grupo de estudiosos da Universidade da Columbia comandada por Lazarsfeld, realizou no condado de Eric, Ohio, uma pesquisa que mudou as concepções sobre o processo eleitoral. O livro The People s Choice, veio demostrar que os fatores predominantes para o voto, eram sócio econômicos, culturais, e só secundariamente políticos, isto significa que são as características sociais do eleitor e não as políticas que determinam as decisões eleitorais, estabelecendo assim o que poderia ser chamado de a primeira lei do marketing eleitoral A pesquisa reiterada em 1948 (Trumam [x] Dewey), em Elmira NY, consolidou conclusões provando que, a classe social, a inserção geográfico-ocupacional foram decisivos na hora do voto segundo Pacheco (2007). Ainda para o autor no Brasil foi realizada a primeira eleição orientada pelos conceitos de Markenting em 1954, quando Celso Azevedo pleiteava a prefeitura de Belo Horizonte. Tal campanha foi executada pelo publicitário João Moacir Medeiros da empresa JMM. Naquele momento Celso Azevedo um estreante, sem respaldo político conseguiu que Amintas de Barros, um politico de tradição com uma sólida biografia fosse derrotado, desde então o marketing eleitoral ganhou destaque nas eleições brasileiras. 2.2 Como o marketing eleitoral pode ser considerado Os conceitos do marketing eleitoral trouxeram para as campanhas políticas as pesquisas socioculturais, assim, o político passou a ter acesso às necessidades e carências da

5 5 população e assim criam planos de governo para a satisfação destas necessidades, tornando-os mais próximos de seu eleitorado. Manhanelli (1992) profere em seu livro A eleição é guerra que nem tudo em relação a campanhas e marketing eleitoral são fáceis, pois usam e consolidam cada vez mais o conceito de guerra em suas ações de cooptação e persuasão do eleitorado. O autor faz um paralelo entre as expressões e nomenclaturas que fazem parte do vocabulário de quem milita nestas áreas e também expressões usadas no marketing eleitoral como, por exemplo: estratégias, tática, batalha de votos, penetração no segmento adversário, domínio geográfico. Para este paralelo ser melhor analisado Manhanelli indica o livro Da Guerra de Carl Von Clausewitz. A guerra nada mais é que um duelo numa escala cada vez mais ampla. Se quisermos reunir num só conceito os inumeráveis duelos particulares de que a guerra se compõe, faríamos bem em pensar na imagem de dois lutadores. Cada um tenta por meio de sua força física submeter o outro a sua vontade; o seu objetivo é o de bater o adversário a fim de torna-lo incapaz de toda e qualquer resistência. (CARL VON CLAUSEWITZ 1972 apud MAGANHANELLI, 1992) A partir dessa comparação Maganhenelli (1992) mostra que a campanha eleitoral é um duelo de forma mais ampla onde, cada candidato tenta por meio de persuasão angariar um número de eleitores capazes de subjugar os outros candidatos fazendo com que eles sejam incapazes de qualquer resistência. 2.3 A Diferença entre o Marketing Político e o Marketing Eleitoral De acordo com Thiago Mangueira (2010) o Marketing Político é utilizado nas questões politicas ou públicas para garantir a eficiência do uso das ferramentas adequadas para a comunicação com a população, preservando a imagem do homem politico e facilitando o processo da eleição ou reeleição. Entre as varias ações que podem ser tomadas no marketing politico podemos citar como exemplo: Assessorias de Marketing Político em gabinetes parlamentares; Assessoria de Comunicação Social e da aplicação do Marketing Político em Governos e Prefeituras; Assessoria para vereadores, deputados estaduais e federais, senadores, governadores e prefeitos em Comunicação Pública e Marketing Político; Pesquisas quantitativas e qualitativas para acompanhamento da opinião pública; Análise de fatos

6 6 políticos na administração; Marketing e Propaganda para ações parlamentares ou governamentais e montagem da estratégia de comunicação para maximizar esta ação. Já o Marketing eleitoral de acordo com Thiago Mangueira (2010) representa o que há de mais eficiente em termos de campanha, pois, é ele que abrange todas as técnicas de comunicação disponíveis no mercado iniciando-se um trabalho de pesquisa e sondagem para a formação da imagem política. Como exemplo pode se citar algumas ações do marketing eleitoral: Análise do momento eleitoral para o candidato; Coordenação e acompanhamento da campanha eleitoral; Pesquisas quantitativas e qualitativas; Treinamento da equipe do candidato para enfrentar a campanha eleitoral; Avaliação da criação gráfica; Gerenciamento administrativo da campanha; Horário eleitoral de rádio e TV; Treinamento para equipes de panfletagem; Treinamento para equipes de rua; Preparação para debates; Produção de jingles; Produção de eventos; Criação publicitária. O marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação social integrados, de forma a conquistar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião pública. (MANHANELLI 1992, p. 22.). Este primeiro tópico é uma pequena demonstração da diferença entre marketing politico e eleitoral para que, com este entendimento possamos dar inicio á pesquisa na qual podemos perceber que marketing politico está relacionado com a formação da imagem a longo prazo, já o marketing eleitoral tem um tempo delimitado para garantir um maior numero de votos usando de estratégias montadas em cima de pesquisa de ambiente e cultura que já existente na qual o profissional de marketing irá associar a imagem do politico e sua gestão á esse ambiente para ganhar a simpatia do publico alvo que será a população, neste caso denominados, eleitores. 3. O PROCESSO ELEITORAL E ESTRATÉGIAS DE MARKETING ELEITORAL Segundo KOBAYASHI (2004) o conhecimento e a capacidade de interpretação das demandas sociais, da expectativa estabelecida pela sociedade, são os principais pontos para o encaminhamento do processo eleitoral. A partir deste conhecimento podemos apontar três leis básicas que são importantes para entender o processo eleitoral.

7 7 Quadro 01: Leis que regem o Marketing Eleitoral, segundo Manhanelli (1992) Lei da indiferença Estão inseridos os indecisos ou indiferentes, que não notam e nem fazem força para notar, o que seria no brasil se o voto fosse facultativo? Nos EUA apenas 30% da população votam, o resto é indiferente. Lei da procrastinação De acordo com pesquisas, a maioria dos brasileiros deixam tudo para ultima hora, podemos até citar o exemplo de impostos de renda, ingressos para eventos; nas eleições não é diferente, muitos brasileiros deixam para decidir em quem votar no ultimo momento. Lei da efemeridade São as oscilações que existem na opinião do eleitorado, a intenção de voto pode ser mudada diante de qualquer acontecimento, fala ou ação do candidato. Fonte: Adaptado de Manhanelli (1992 p.17) O estudo dessas leis trata-se do comportamento do eleitor em um processo de racionalidade que se dá em função de pesquisas de comportamento de voto e posicionamento ideológico, este comportamento, na maioria das vezes pode ser influenciado através de propagandas e campanhas eleitorais como podemos ver acima. Segundo a REIS, (2003) em seu livro eleitores são como criancinhas, nossa massa votante tende a se comportar como crianças que se interessam por um brinquedo novo, porém se cansam depressa dele e passam a interessar por outro. Portanto os política não devem esperar muita fidelidade de seu eleitorado. Devem encarar que seu eleitorado tende a inconstância, a efemeridade e a infidelidade. O processo eleitoral é muito mais complexo do que parece, qualquer deslize dentro do processo pode ser fatal para imagem do candidato ou partido, para isto podemos seguir alguns processos importantes que poderão direcionar o candidato em sua campanha. 3.1 Conhecer o perfil do eleitor O primeiro passo para obter uma campanha de sucesso segundo Manhanelli (1992), é identificar o eleitor e procurar suas necessidades, anseios, desejos para, assim, pautar o candidato dentro da expectativa do eleitor, a forma para se fazer isso, é efetuar pesquisas junto ao eleitor-alvo que também pode ser chamado de target. Lazarsfeld (1955) apud Pacheco (2007) mostra que a campanha tem que ser trabalhada sobre o eleitor e não sobre o voto, e para isto precisa-se estudar o comportamento do eleitor, a partir do estudo do comportamento constatam-se três estados do eleitor: O eleitor Cristalizado, que é aquele que já tem sua posição definida, ele é resistente a mudança, o marketing na maioria das vezes não se centra muito nesses eleitores, pois é mais importante centrar-se nos eleitores que podem mudar de ideia; os flutuantes, para estes é preciso reservar

8 8 as verbas e as energias para os 45 dias finais quando realmente as eleições se defina para eles; e os retardatários, onde para estes a eleição só irá se decidir 48 horas ou até mesmo 24 horas antes das eleições. Rego (1985) destaca que a escolha do tipo de marketing vai depender dos recursos do candidato, da homogeneidade dos segmentos, da força dos concorrentes e do conhecimento que o eleitor tem do candidato. Assim, definir o segmento de mercado de acordo também é uma tarefa de extrema importância, pois a localização geográfica se completa com a identificação do comportamento do publico alvo, o conhecimento do eleitor ajudará o candidato para os ajustes de programas e mensagens. O psicograma dos eleitores é efetuado por pesquisas entre amostras de eleitores-alvo. Nas pequenas capitais e no interior, é mais fácil a identificação do eleitor. O desafio reside nas grandes capitais, onde os eleitores exibem posições extremadas a esquerda para posições extremadas a direita. Os eleitores periféricos são aqueles agrupados próximo aos eleitores-alvo, podendo ser eventualmente atraídos pelo candidato. (ibid. p.15). De acordo com Gomes (2004) alguns fatores da campanha eleitoral exercem influência nos indivíduos, esses fatores são de ordem bastante diversa, alguns de ordem individual e outros de caráter contextual ou do meio ambiente social e político de cada lugar. Características dos votantes como indivíduos, ou também efeito de grupo ou estrutura social, onde cada eleitor pertence ou não a um ou vários grupos sociais; características contextuais do meio ambiente local, fatores geográficos espaciais, cultura politica particular, estrutura econômica e seus aspectos locais; tudo isso pode determinar uma predisposição do eleitor em votar para algum partido segundo Johnston (1986) apud Gomes (2004). 3.2 A Imagem do Candidato O segundo passo para a propagação da imagem do candidato de acordo com Gomes (2002) é aproveitar dos meios de comunicação, das relações publicas, das promoções, neste aspecto, a propaganda pode vir através de matérias de reportagem entrevistas; enquanto a publicidade eleitoral de spots anúncios, malas diretas, para estas ações publicitárias é preciso elaborar uma mensagem na qual se inclui a seleção dos assuntos e palavras que irão expressar o que foi definido no programa-promessa de serviços, está tarefa de encontrar as palavras mais adequadas junto a opinião publica pode-se dizer que é quase uma ciência exata pois

9 9 qualquer engano pode transformar a mensagem em algo desagradável para os eleitores, sendo assim, para a autora o objetivo principal da publicidade na formação da imagem do candidato é fazer coincidir do partido e do candidato, com as necessidades do eleitorado. Para a autora, as campanhas eleitorais em quase sua totalidade, visam ao espetáculo pois a massa acaba sendo atraída por ele, isto por que, a publicidade eleitoral faz uso de alguns recursos para a formação da imagem do candidato, entre eles, a boa apresentação pessoal, familiaridade com o eleitorado, a seleção dos momentos mais significativos, a escolha da promessa ou benefício, o posicionamento do partido, a divulgação das qualidade. Através das informações que chegam até o eleitor é que ele irá saber eleger o líder que mais mereça a sua confiança. Self (2009), o estrategista de campanha do presidente Barak Obama, nos traz recomendações do que é relevante para a imagem do candidato ou organização em campanha uma campanha eleitoral: a) Falar com regularidade: Que se trata de utilizar o e mail com frequência, de maneira gradual, pois toda vez que se usa o e mail podemos melhorar ou piorar o relacionamento com as pessoal por isso precisa ser um processo gradual, e a linguagem não pode ser muito direta. b) Ser relevante: O estrategista da um exemplo de uma corrida de bicicleta onde um corredor perto da linha de chegada levanta os braços para comemorar e cai da bicicleta, assim, o segundo colocado acaba vencendo a corrida, logo podemos perceber com esse exemplo que milhares de pessoas se voluntariam nos últimos dias de eleição por causa disso. c) Ser autentico: As pessoas leem e mail enviados por quem elas conhecem, por isso não se interessam por e mail enviados por imprensa ou newsletters a não ser que estejam realmente interessadas, e mail são escritos por pessoas e não organizações. d) Ser Transparente: Self da um exemplo de um vídeo de divulgação de campanha feito com uma câmera em cima do computador, onde a pessoa que assiste se sente participando, vídeos bem produzidos são interessantes, porém de acordo com Self vídeo caseiro consegue com que o candidato chague mais próximo ao seu eleitorado. e) Diminuir barreiras: Self questiona o mito de que apenas crianças e adolescentes tem acesso a internet, pois cada vez mais pessoas de todas faixa etária frequentam a internet, por isso é interessante que o candidato não fique preso em mitos e divulgue sua campanha baseado em todas as mídias possíveis.

10 10 f) Aumentar as expectativas: pedir sempre ao eleitorado. Se ainda estão indecisos, convence-los a votar no candidato, depois pedir para que sejam voluntários, torna-los doadores de campanha, para que estas eleitores se sintam importantes na campanha eleitoral. g) Tudo pode ser medido: Atualmente com a internet as campanhas não precisam ser longas com um resultado demorado, por exemplo, o candidato ao invés de mandar e mail para cem mil pessoas, pode mandar para dez mil, ver o resultado, e ir mudando as palavras conforme o necessário. 3.3 Estratégias de Campanha E por fim, o terceiro passo e um dos pontos mais importantes no processo eleitoral, é a estratégia. O Novo Dicionário da Língua Portuguesa de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira 1987 define que estratégia como: a arte de aplicar os meios disponíveis com vista a consecução de objetivos. Arte de explorar condições favoráveis com fim de alcançar objetivos específicos. Segundo Mannhanelli (1998) em uma campanha eleitoral a estratégia se baseia em semear uma ideia, regar com discussões entre amigos e assessores rareando e deixando apenas os bons conselhos para que essas ideias sejam aprimoradas, adubar com ações no sentido de direcionar a estratégias correta podando as arestas do que possa estar fugindo do controle, se tudo for feito corretamente teremos uma campanha lançada. Quadro 01: Alternativas estratégicas de marketing. O marketing não diferenciado é usado para o candidato que pretende projetar sua mensagem de maneira massiva, a todo tipo de publico sem distinção. O marketing diferenciado, que é apropriado para o político planejar sua campanha para diversos tipos de eleitores, com isso ele pretende atingir com impacto para segmentos diferenciados. Marketing concentrado, este é adequado para trabalhar especificamente uma determinada faixa de eleitores, concentrando-se sua campanha em uma única fatia de mercado. Fonte: Adaptado de Rego (1985) Rego (1985) também nos mostra outros pontos importantes para uma estratégia com sucesso: a) Conhecer as necessidades, percepções, preferencias e motivações dos eleitores; b) Desenvolver uma identidade; c) Evitar situações atos e discursos inadequados; d) Testar o conceito e a identidade antes do lançamento

11 11 e) Analisar seus concorrentes e seu perfil político f) Ganhar projeções em entidades representativas g) Ganhar confiança do partido h) Definir com muito cuidado a estratégia de comunicação i) Preparar um cronograma eficiente j) Arregimentar grupos de trabalhos voluntários k) Formar uma ampla base de alianças l) Escolher uma equipe de profissionais e assessores competente m) Conhecer as pesquisas de opinião n) Realizar periódicas de avaliações de desempenho 4. PROPAGANDAS ELEITORAIS E DEFINIÇÕES DE MÍDIAS De acordo com Duarte (2008) as propagandas eleitorais se subdividem hem: partidária, intrapartidária, não partidária desenvolvida por políticos e não partidária informal. A propaganda partidária é dirigida aos cidadãos para conquistar sua simpatia para o programa partidário. Nos termos do artigo 45 a 49 da lei federal n de 19 de setembro de 1995, conhecida como lei dos partidos políticos, visa difundir os programas partidários: transmitir mensagens aos filiados sobre a execução do programa partidário, sobre os eventos com este relacionados e as atividades congressuais do partido; e a divulgar a posição do partido em relação a temas políticos comunitários. Na propaganda política partidária de acordo com a lei é vedada, a participação à pessoa filiada do partido que não é responsável pelo programa, a divulgação de propaganda de candidatos a cargos eletivos e a defesa de interesses pessoais ou de outros partidos, a utilização de imagens ou cenas incorretas ou incompletas, efeitos ou quaisquer outros recursos que distorçam ou falseiem os fatos e sua comunicação. Veiculada em horário nobre a propaganda política partidária vai ao ar entre 19h30minhoras e ás 22h00min gratuitamente, sendo a produção e a respectiva transmissão é de total responsabilidade á direção partidária. A propaganda intrapartidária é facultada antes do dia seis de julho do ano das eleições, pois visa à indicação do nome do pré-candidato, sendo dirigida aos filiados do partido que participarão da escolha dos candidatos que disputam os cargos eletivos pelo

12 12 partido, por isso é vedada a veiculação de meio de comunicação de massa. Esta permissão consta no Art. 36, 1º, da Lei Federal nº 9.504, de 30 de setembro de 19 (ibid). O autor também nos mostra que a propaganda não partidária desenvolvida por políticos é aquela onde são discutidas questões que não dizem respeito a um partido específico, como por exemplo, o caso do partido verde onde são discutidos problemas ambientais, a proposta de propaganda tem cunho socioambiental e não meramente partidária. E por fim, a propaganda política não partidária informal, é a propaganda que a administração publica utiliza para atingir seu objetivo. Ela é feita por meio dos diários oficiais ou órgão de imprensa utilizado para a divulgação dos atos oficiais. Já Gomes (2004) cita propaganda eleitoral como um instrumento de comunicação política que pode contribuir para que os objetivos políticos fixados na estratégia possam ser alcançados. A autora ainda explica que a propaganda partidária brasileira podendo ser deficiente em termos de comunicação se torna a si mesma um dos elementos mais importantes na hora da decisão do voto, porém esta não deve ser aproveitada apenas para criação de imagem para candidatos e sim pode ser usada para ser oportunizada uma verdadeira mudança social, favorecendo a integração social e política dos indivíduos e dos grupos sociais, funcionando como um forte canal para a estruturação e desenvolvimento de uma cultura cívica. 4.1 Alto falantes, comícios e showmícios. De acordo com a Lei Federal nº 9.504, de º e 4º do Art. 39 o funcionamento de alto falantes ou amplificadores de som somente é permitido entre as 8 e as 22 horas, sendo vedada a instalação e o uso desses equipamentos em distancia de 200 metros da sede de poderes executivo, legislativo da união, da sede dos tribunais judiciais, quartéis e outros estabelecimentos militares e também dos hospitais e quando em funcionamento, das escolas, bibliotecas, igrejas e teatros, Duarte (2004). Enquanto a realização de comícios e showmícios bem como a apresentação remunerada ou não de artistas com finalidade de animar o comício ou a reunião eleitoral para promoção de um candidato, esta proibida por força do 7º do Art. 39 da Lei Federal nº 9.504, de 1997.

13 Brindes Ao pesquisar as leis DUARTE (2004) também nos mostra que é vedada na campanha eleitoral a distribuição de bonés, canetas, brindes, chaveiros, camisetas, cestas básicas ou quaisquer bens materiais que possam proporcionar alguma vantagem ao eleitor ( 6º do Art. 39 da Lei Federal nº 9.504, de 1997). O Plenário do TSE julgou aplicável para as eleições de 2006 os parágrafos 4º, 5º, 6º, 7º e 8º do artigo 39, que dispõem sobre a propaganda eleitoral. Ficou mantida a proibição da distribuição de brindes, como bonés, camisetas e chaveiros, cestas básicas ou quaisquer outros bens que possam proporcionar vantagem ao eleitor. 4.3 Material Impresso É permitida até a antevéspera das eleições, a divulgação para na imprensa escrita com no máximo, por edição, para cada candidato ou partido politico de um oitavo de pagina sendo um jornal padrão e um quarto de pagina se for revista ou tabloides, a desobediência dessa ordem sujeita aos responsáveis do veiculo de divulgação e ao partido ou candidato divulgado a um valor entre R$ 1.000,00 (mil reais) e R$10.000,00 (dez mil reais) ou o equivalente ao valor da divulgação da propaganda paga, se este for maior, de acordo com a Lei Federal de 1997 parágrafo único, combinado com o Art. 20 da Resolução do TSE nº , de 2008 (DUARTE 2004). 4.4 Santinhos Um dos mais conhecidos materiais de uma campanha eleitoral é o material impresso mais especificamente os santinhos, de acordo com Kobayashi (2004) os santinhos precisam estar associados a um novo modelo de campanha eleitoral que dispense a massificação do papel onde apenas contem a foto do candidato e seu numero de candidatura, mais sim, um material útil que possa ser guardado junto com os documentos do eleitor, em sua carteira ou bolsa do eleitor, por isso é preciso que o candidato inove colocando no verso de seu santinho informações coerentes para o eleitor como, por exemplo, informações de utilidade publica; telefones importantes como de hospitais, emergência e escolas do bairro onde se localiza o seu eleitor; ou também produzir santinho com o verso pautado em obras e compromissos de

14 14 campanha diretamente associados no bairro, isto pode estabelecer ao eleitor uma relação de identificação compromisso e cobrança. 4.5 Internet A propaganda eleitoral pela internet é permitida desde que seja feita na pagina do candidato que será destinada exclusivamente á campanha, os candidatos podem fazer a pagina na internet com a terminação can. br, pois os domínios terminados em can.br serão automaticamente cancelados após a primeira eleição e salvos os candidatos que estejam concorrendo o segundo turno, porém se for a preferencia do candidato ele pode usar de outras terminações desde que seja até a antevéspera das eleições diz DUARTE (2004). Logo, o artigo 9 da resolução do TSE nº de 2008, dispõe que o candidato deve providenciar o cadastro do respectivo domínio no órgão gestor da internet Brasil que é responsável pela distribuição e registros de domínios conhecido como com a especificação em que o nome e o numero do candidato seja o mesmo que constará na urna eletrônica.este registro de domínio só pode ser realizado após a efetiva comprovação de candidatura perante a Justiça Eleitoral. 4.6 Rádio e Televisão De acordo com o Art. 45 da Lei Federal nº 9.504, de 1997 a partir do dia 1º de Julho do respectivo ano da eleição é vedado em emissoras de radio e televisão em sua programação normal e noticiário, transmitir ainda que sob a forma de entrevista jornalística, imagem, realização de pesquisa ou quaisquer tipo de consulta popular de natureza eleitoral em que seja possível identificar o entrevistado ou em que haja manipulação de dados; usar trucagem, montagem ou outro recurso de áudio ou vídeo que de qualquer forma degradem ou ridicularizem o candidato, partido ou coligação, ou produzir ou veicular programa com esse efeito; veicular propaganda política ou difundir opinião favorável ou contraria ao candidato ou coligação; veicular filmes, novelas, minisséries ou qualquer outro programa no qual possa haver alusão ou critica ao candidato ou partido, exceto programa jornalístico ou debate político; divulgar nome de programas que se refira ao candidato em convenção, inclusive se coincidente com o nome do candidato ou com a variação nominal por ele adotada. Sendo o nome do programa o mesmo que o candidato fica proibido a sua divulgação. O descumprimento dessas normas sujeita a emissora o pagamento de multa em um valor entre R$ ,00 (vinte e um mil duzentos e oitenta e dois reais) e R$ ,00 (cento e seis mil quatrocentos e dez reais).

15 15 O Art. 46 da Lei Federal nº9.504 de 1997 define que, independentemente da veiculação de propaganda eleitoral gratuita no horário definido por lei, é facultada a transmissão põe emissora de radio ou televisão de debates sobre as eleições majoritária ou proporcional. Segundo as regras estabelecidas, o debate será realizado em acordo entre todos os partidos políticos e coligações com candidato ao pleito e a emissora de radio ou emissora interessada na realização do evento. A realização do debate se a presença de um dos candidatos só é permitida desde que a emissora comprove tê-lo convidado com antecedência de mínima 72 horas da realização do debate, nesta hipótese o horário pode ser destinado a uma entrevista ao único candidato que compareceu ao debate. É importante ressaltar que de acordo com o Art. 47 da Lei Federal nº as emissoras de radio, de televisão aberta e por assinatura, devem reservar nos quarenta e cinco dias a antevéspera das eleições, horário destinado a divulgação, em rede, da propaganda eleitoral gratuita onde será feita: Quadro 01: Dias e Horários destinados para propagandas políticas RADIO TELEVISÃO PARA PRESIDENTE DA REPUBLICA PARA FEDERAL DEPUTADO PARA GOVERNADOR DE ESTADO E DO DISTRITO FEDERAL PARA DEPUTADO ESTADUAL E DEPUTADO DISTRITAL PARA SENADOR Terças, quintas e sábados; das sete horas às sete horas e vinte e cinco minutos e das doze horas às doze horas e vinte e cinco minutos. Terças, quintas e sábados; das sete horas e vinte e cinco minutos às sete horas e cinquenta minutos e das doze horas e vinte e cinco minutos às doze horas e cinquenta minutos Segundas, quartas e sextasfeiras; das sete horas às sete horas e vinte minutos e das doze horas às doze horas e vinte minutos Segundas, quartas e sextasfeiras; das sete horas e vinte minutos às sete horas e quarenta minutos e das doze horas e vinte minutos às doze horas e quarenta minutos Segundas, quartas e sextasfeiras; das sete horas e quarenta minutos às sete horas e cinquenta minutos e das doze horas e quarenta Terças, quintas e sábados; Das treze horas às treze horas e vinte e cinco minutos e das vinte horas e trinta minutos às vinte horas e cinquenta e cinco minutos. Terças, quintas e sábados; Das treze horas às treze horas e vinte e cinco minutos e das vinte horas e trinta minutos às vinte horas e cinquenta e cinco minutos. Segundas, quartas e sextasfeiras; das treze horas às treze horas e vinte minutos e das vinte horas e trinta minutos às vinte horas e cinquenta minutos Segundas, quartas e sextasfeiras; das treze horas e vinte minutos às treze horas e quarenta minutos e das vinte horas e cinquenta minutos às vinte e uma horas e dez minutos. Segundas, quartas e sextasfeiras; das treze horas e quarenta minutos às treze horas e cinquenta minutos e das vinte e uma horas e dez

16 16 minutos às doze horas e cinquenta minutos. minutos às vinte e uma horas e vinte minutos. PARA PREFEITO E VICE Segundas quartas e sextas- Segundas, quartas e sextas- PREFEITO feiras; das sete horas às sete feiras; das treze horas às horas e trinta minutos e das treze horas e trinta minutos e doze horas às doze horas e das vinte horas e trinta trinta minutos. minutos às vinte e uma horas. PARA VEREADOR Terças e quintas-feiras e aos Terças e quintas-feiras e aos sábados; das sete horas às sábados; das treze horas às sete horas e trinta minutos e das doze horas às doze horas e trinta minutos, treze horas e trinta minutos e das vinte horas e trinta minutos às vinte e uma horas. Fonte: Havendo 2º turno, as emissoras de rádio e televisão devem reservar, a partir de 48 horas da proclamação dos resultados do 1º turno e até 24 de outubro do respectivo ano, horário destinado à divulgação da propaganda eleitoral gratuita para a eleição de Prefeito, dividido em 2 períodos diários de 20 minutos, inclusive aos domingos, iniciando-se às 7 horas e às 12 horas, no rádio, e às 13 horas e às 20h30min, na televisão, horário de Brasília. O tempo de cada período diário será dividido igualitariamente entre os candidatos (art. 49 da Lei Federal nº 9.504, de 1997). Até 12 de agosto do respectivo ano, os Juízes Eleitorais devem efetuar o sorteio para a escolha da ordem. Porém, diante desses estudos, é importante ressaltar que, as regras da propaganda eleitoral podem ser alteradas desde que estas sejam avaliadas e aprovadas pelo Tribunal Superior Eleitoral. Portanto, para MANGUEIRA (2010) A televisão é um veículo que trabalha a emoção do ser humano, por isso o marketing político deve usá-la como tal. Não usá-la com entonação dissonante do meio televisivo, falar dos temas de forma sintética. Televisão é veículo de conversa de cochicho e não de discursos longos, enfadonhos, redundantes. O que a imagem está mostrando não é necessário descrever, apenas reforçar de forma simples e resumida. A televisão dever ser usada de forma a despertar a emoção, de forma didática. Deve mostrar imagens otimistas, alegres, próximas ao eleitor. O candidato deve ter em mente que ele está ocupando um espaço nobre na casa do eleitor. E que naquele momento está participando do convívio familiar, portanto, deve usar um tom que condiga com o ambiente familiar. CONSIDERAÇÕES FINAIS. O marketing eleitoral é cheio de controvérsias, cercada de exageros por todos os lados, PACHECO (2007) nos mostra, que para muita gente o marketing eleitoral é considerado um artifício que reduz a personalidade do eleitor, quem vota é visto como um ser

17 17 frágil e indefeso, no extremo oposto o marketing eleitoral também pode ser considerado técnica científica neutra, gravitando em torno de um eleitor absolutamente inconstante e todopoderoso. Porém não se pode negar que o marketing eleitoral é um dos mais importantes fatores para o sucesso de uma campanha pois é através dele que são implantadas as técnicas e métodos de comunicação de forma a conquistar o público-alvo. O eleitor quando tem boas informações percebe com facilidade os acontecimentos políticos, esta possibilidade o auxilia a lhe dar boas condições para eleger os líderes que mais mereçam a sua confiança, e é a partir daí que entra marketing, pois essas informações serão moldadas por profissionais da área para que o candidato chegue o mais próximo possível das expectativas de seu eleitorado, favorecendo aos candidatos adaptar, rever, modificar ou reforçar suas estratégias de apresentação, seus discursos e suas práticas no cenário público. Logo, acreditamos que o marketing eleitoral exerce uma grande influência na hora do voto pois, a linguagem simples para o entendimento do eleitor, os temas considerados importantes através das necessidades e esperanças do eleitor e as ferramentas para a propagação da campanha, são fatores que procuram atingir a memória e a preferencia do eleitor por certo candidato ou partido através dos veículos de comunicação de massa. Porém se falarmos que as técnicas do marketing são um meio de manipulação estaremos mentindo, pois as estratégias de marketing político usam da persuasão para o seu sucesso, persuasão nada mais é que a ciência de aconselhar alguém até este fazer o que queremos, não devemos confundir a palavra persuadir com convencer pois convencer vem da palavra vencer isto quer dizer que o convencido por sua vez foi vencido pela argumentação oposta através de imposição ou autoridade, já persuasão não é assim, pois ela se estabelece da comunicação suave e elegante, a pessoa persuadida age de acordo com a vontade do persuasor mesmo que seu intelecto ainda não esteja convencido da verdade ou da importância do assunto, por isso o marketing eleitoral utiliza de estudos dos pensamentos e da necessidade humana para usar do método de persuasão e não de convencimento, assim o próprio eleitor não percebe que está sendo persuadido na hora de eleger seu candidato. Acreditamos que por esse motivo que existem tantas frustrações pela parte dos eleitores durante o período da gestão política do candidato e partido eleito, pois antes das eleições o candidato é tudo o que o eleitor precisa para a resolução de problemas, porém com o tempo poucos eleitores conseguem manter a imagem construída, ou moldada, pelo marketing eleitoral.

18 18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. O novo dicionário da língua portuguesa. Nova fronteira GOMES, Neusa Dermatini. Formas persuasivas de comunicação política: propaganda política e publicidade eleitoral. edipucrs Mídia Imprensa e as novas tecnologias. DORNELLES, Beatriz (org). edpucrs edição vol. 24 pag 195 KOBAYASHI, Sérgio. Eleição: Vença a Sua. Atelie editorial 2ª edição 2004 Pag.160,161 Lei Federal nº 9.504, de 1997, disponível em: Acesso em: 11 mar KOTLER, Philip. Marketing: Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980, p. 33. LIMA, Ari. Persuasão Arte e Ciência. Revista Jurídica Netlegis, MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é Guerra. São Paulo: Summus, 1992, p Estratégias Eleitorais Marketing político p. 17. ORIGEM DA PALAVRA [S.l.: s.n.], Disponível em: Acesso em: 12 de Junho de 2013 PACHECO, Cid. Funamentos do marketing eleitoral. 2007, disponível em: Acesso em: 25 Fev REGO, Francisco Gaudencio Torquado. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. Summus 1985 p.85. THIAGO MANGUEIRA. Marketing politico e marketing eleitoral: qual a diferença pag.01

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