A importância das Dimensões do risco Percebido nas Compras de Produtos e de Serviços na Internet

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1 Eduardo Vianna Barreto A importância das Dimensões do risco Percebido nas Compras de Produtos e de Serviços na Internet Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração da PUC-Rio. Orientador: Prof. Paulo Cesar de Mendonça Motta Rio de Janeiro Abril de 2006

2 Eduardo Vianna Barreto A importância das Dimensões do risco Percebido nas Compras de Produtos e de Serviços na Internet Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Prof. Paulo Cesar de Mendonça Motta Orientador Departamento de Administração PUC-Rio Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares Departamento de Administração - PUC-Rio Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa FGV Prof. João Pontes Nogueira Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS Rio de Janeiro, 4 de abril de 2006

3 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador. Eduardo Vianna Barreto Administrador de empresas com pós graduação em finanças corporativas pela PUC-Rio. Foi o gerente do projeto na criação do provedor de Internet da Embratel, o Click21 e atualmente atua como gerente de marketing no segmento de Internet. Anteriormente atuou como gerente de corporate finance da Pricewaterhousecoopers em Portugal e no Brasil Ficha Catalográfica Barreto, Eduardo Vianna A importância das dimensões do risco percebido nas compras de produtos e de serviço na internet / Eduardo Vianna Barreto ; orientador: Paulo Cesar de Mendonça Motta. Rio de Janeiro : PUC, Departamento de Administração, f. ; 30 cm Dissertação (mestrado) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração. Inclui referências bibliográficas. 1. Administração Teses. 2. Risco percebido. 3. Compras online. 4. Comportamento do consumidor. 5. E- commerce. I. Motta, Paulo Cesar de Mendonça. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. II. Título. CDD: 658

4 Dedico esse trabalho ao meu (minha) filho (a) que vai nascer esse ano. Que ele tenha saúde e bom caráter, porque com isso ele (a) pode conseguir o que quiser na vida.

5 Agradecimentos Meus agradecimentos ao Prof. Paulo Cesar Motta, meu orientador, pelos seus conselhos e recomendações que possibilitaram a descoberta de caminhos mais apropriados para a condução desta pesquisa. ao Professor Luis Fernando Hor-Meyll Alvares, meu co-orientador, pelas reflexões a que me conduziu e pelo entusiasmo transmitido nas horas difíceis. à todos os professores do Mestrado Profissional da Pontifícia Universidade Católica, a quem muito agradeço pela sólida formação que me proporcionaram. à direção da Embratel em 2002 que acreditou e investiu na minha formação acadêmica e me disponibilizou os meios para realização dessa pesquisa. aos meus colaboradores, Cláudio Frazão, Álvaro Murtinho e sua equipe, pelo inestimável auxílio que deram na construção da ferramenta e na coleta de dados. aos usuários do Click21 que responderam aos questionários. aos meus pais que me proporcionaram acesso às melhores escolas e incentivam o desenvolvimento da minha vida acadêmica. à minha mulher Alexandra e minha enteada Maria Clara que me enchiam de beijos nos pequenos intervalos durante as noites que eu passei escrevendo o trabalho.

6 Resumo Barreto, Eduardo Vianna; Motta, Paulo Cesar de Mendonça (Orientador). A importância das Dimensões do risco Percebido nas Compras de Produtos e de Serviços na Internet. Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. O número de consumidores que compram pela Internet no Brasil tem crescido significativamente nos últimos anos, porém, ainda representa um percentual baixo da população de usuários. Uma das razões apontadas pela literatura para o baixo volume de vendas na Internet é a insegurança de comprar online, manifestada sob o risco que o consumidor percebe de formas distintas. Serviços, devido à intangibilidade, são percebidos como mais arriscados do que produtos que, entretanto, são também intangibilizados quando apresentados através de uma representação na tela do computador, não permitindo ao consumidor uma avaliação adequada. Este estudo pretendeu, através de um levantamento em uma amostra representativa da população de usuários de Internet no Brasil, comparar o risco percebido na compra pela Internet de um produto e de um serviço bem como determinar as dimensões mais relevantes do risco percebido em cada uma das duas situações. Os resultados apresentam evidências de que a compra de serviços pela Internet é percebida como mais arriscada do que a de produtos. A partir de uma análise de regressão multivariada surgiram evidências de que no caso da compra pela Internet de produtos as dimensões de risco mais relevantes são a financeiro e a de desempenho enquanto que para serviços sobressaem os riscos financeiro, de desempenho e psicológico. Palavras Chave Risco percebido, Compras online, Comportamento do consumidor, E- commerce.

7 Abstract Barreto, Eduardo Vianna; Motta, Paulo Cesar de Mendonça (Advisor). The importance of the Dimensions of the risk Perceived in the Purchases of Products and Services in the Internet. Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. The number of online consumers has risen significantly in Brazil in the last few years, although it still corresponds to a small share of the general Internet users. One of the reasons mentioned in the existing literature for the low level of online sales is the uncertainty of the online trading, expressed through the various risks perceived by the consumers. Due to their intangible nature, services are perceived as more risky than products, which acquire an intangible character through when displayed over the screen and making it hard for the consumer to make a proper evaluation of the product. This study is intended, through a survey carried out with a typical group of online users in Brazil, to compare the perceived risks of buying a product or a service online, and to establish the most relevant risks perceived in either situation. The outcome expresses the evidence that buying services is seen as more hazardous than buying products online. From a multivariate regression analysis it became evident that the most relevant risks of buying products online have to do with financial and performance issues, while buying services online involve financial, performance and psychological risks. Keywords Perceived risk, Online purchase, Consumer's behavior, E-commerce.

8 Sumário 1. Introdução Objetivo do estudo Relevância do estudo Delimitações do estudo Questões a investigar Organização do restante da dissertação Revisão da Literatura Risco percebido Estratégias de redução do risco percebido Incerteza e conseqüências Dimensões do risco percebido Risco percebido na compra de serviços Risco percebido na Internet como canal de compra Características pessoais do consumidor e o risco percebido Formulação das hipóteses substantivas Método Introdução Tipo de pesquisa População e amostra População Amostra Operacionalização das variáveis Construção do instrumento de medida Entrevistas Construção dos questionários Coleta de dados Construção do instrumento de coleta de dados Pré-teste do instrumento de coleta de dados A coleta de dados Limitações do método Limitações relacionadas ao critério de amostragem Limitações decorrentes da coleta de dados Resultados Obtidos e Análise dos Dados Dados demográficos da amostra do estudo Exame inicial dos dados Testes das Hipóteses Teste das Hipóteses H1 e H Teste da Hipótese H Situação da compra de produto Situação de compra de serviço 69

9 5. Conclusões e Recomendações Sumário do estudo Conclusões 5.3 Sugestões de natureza gerencial Oportunidades a serem exploradas Considerações Finais 77 Referências bibliográficas 78 Anexo I Carta convite para pesquisa 84 Anexo II Questionários 85 Anexo III Página agradecendo a participação 96

10 Lista de Quadros Quadro 1 Faturamento anual do e-commerce no Brasil (em R$ milhões) 11 Quadro 2 - estrutura dos questionários 49 Quadro 3 Histograma com distribuição estaria dos entrevistados 54 Quadro 4 Dados demográficos da amostra e do quadro amostral 55 Quadro 5 Médias e desvios padrão dos questionários 56 Quadro 6 - Histogramas das variáveis P16 e P18 sobre compra do produto 58 Quadro 7 - Histogramas das variáveis P16 e P18 sobre compra do serviço 58 Quadro 8 Tabulação cruzada entre P16 e P18 com P23 59 Quadro 9 Histograma da P07 para nos dois questionários 60 Quadro 10 Tabulação cruzada entre P07 e P23 61 Quadro 11 - Histogramas da P04 para os dois questionários 62 Quadro 12 Tabulação cruzada P04 e P19 62 Quadro 13 Histogramas da P12 para os dois questionários 63 Quadro 14 Histogramas da P08 para os dois questionários 64 Quadro 15 Teste t das médias 67 Quadro 16 Tabelas da regressão da situação de compra de produto 68 Quadro 17 Tabelas da regressão da situação de compra de serviço 69

11 1 Introdução O número de usuários de Internet no Brasil tem crescido nos últimos anos apesar de o custo de acesso ainda ser alto para a população de renda mais baixa. Hoje, cerca de 7% da população acessa a Internet de suas residências, 12,4% a mais do que em 2004 (Ibope/NetRatings, 2006) e, se considerarmos o número total de usuários que a acessam de outros lugares, como de seu local de trabalho, de Ciber Cafés, escolas e universidades, esse número chega a 15%, cerca de 20% maior do que em 2004 (E-Consulting, 2005). Não é só o número de usuários de Internet que tem crescido no Brasil, mas o tempo médio de navegação. Em média, cada usuário navegou por 17 horas e 59 minutos em dezembro de 2005, 34% superior ao tempo navegado em dezembro de Países mais desenvolvidos como Estados Unidos, Japão, Austrália, França, Alemanha, Itália, Espanha, Suécia, Suíça e Reino Unido têm média de tempo de navegação por usuário inferior (E-Consulting, 2005). Por que o usuário de Internet tem utilizado a Internet por mais tempo? Segundo Ibope/NetRatings (2006), sites de comunidades, jogos e, também, o acentuado crescimento do comércio eletrônico vêm contribuindo significativamente para esse aumento. Somente no último ano, as vendas pela Internet aumentaram 45% em relação a 2004, totalizando 2,5 bilhões de reais (Quadro 1). O número de consumidores online cresceu na mesma proporção - 45% - atingindo o total de 4,7 milhões. Quadro 1 Faturamento anual do e-commerce no Brasil (em R$ milhões) Fonte: E-commerce, 2005

12 12 Estimativas apontam que o comércio on-line brasileiro deverá crescer 56% em 2006, movimentando 3,9 bilhões de reais. Desde que se começou a medir, em 2001, o volume de vendas via Internet no País, constatou-se que o comércio online aumentou 355% até o final de 2005 (IDG-Now, 2006). Mas ainda há espaço para crescer. Nos Estados Unidos, por exemplo, dos 170 milhões de usuários da Internet, 100 milhões compram on-line (E-Consulting, 2005). Em 2005, os brasileiros predominantemente das classes A e B gastaram, em média, R$ 272,00 por compra na Internet. O perfil do comprador virtual, desde que surgiu o comércio eletrônico no Brasil, é principalmente masculino. Em 2001, 61% dos compradores eram homens, enquanto em 2005 este percentual teve uma ligeira queda, baixando para 58%. A faixa etária do consumidor on-line permanece entre 35 a 49 anos. Em 2006, no entanto, uma maior participação das classes mais baixas resultado dos programas de inclusão digital promovidos pelo governo certamente provocará uma mudança no perfil do comprador médio (IDG-Now, 2006). Mais do que o crescimento rápido, o perfil das compras mostra uma convergência entre o que ocorre no mundo real e as operações na Internet. Aos poucos, CDs e livros perdem espaço para bens de maior valor. No primeiro semestre de 2004, CDs, DVDs e livros representavam cerca de 48% do total das vendas virtuais. Em 2005, a compra desses itens caiu para 39%. Ganharam espaço os produtos eletrônicos, de beleza e os eletrodomésticos (IDG-Now, 2006 ). Além da redução nas vendas de CDs e livros, outro aspecto que mostra amadurecimento do setor, ou uma certa convergência com a outrora "velha economia", é a desconcentração regional das compras on-line. A participação de usuários de Internet residentes no interior do Estado aumentou em relação às grandes capitais (IDG-Now, 2006). Ao se aprofundar a análise para diferenciar as vendas on-line de produtos e serviços, os dados disponíveis que permitem avaliar esse comportamento indicam que o faturamento proveniente da venda de serviços pela rede tem crescido mais do que a de produtos. O índice VOL (Varejo On-line), criado em 2001 pela E-Consulting Corp., representa a soma de vendas de automóveis, serviços relacionados a turismo e bens de consumo, isto é, todos os produtos oferecidos nas principais lojas virtuais

13 13 e leilões para pessoa física. De acordo com o VOL, em 2005 as vendas on-line de serviços relacionados a turismo cresceram cerca de 62% em relação a 2004, enquanto as de bens de consumo o DVD foi o produto mais comercializado cresceu 39,5% no mesmo período. Nesse mesmo período, a venda de automóveis cresceu 20,2%. Para fazer esses cálculos, o VOL utiliza o faturamento dos principais representantes do comércio eletrônico no Brasil (E-consulting, 2005). Apesar do maior crescimento das vendas de serviços relacionados a turismo em relação ao de bens de consumo e automóveis, a participação destes ainda representa 18,9% do VOL total. Entretanto, a proporção das vendas pela Internet em relação ao varejo total é ainda muito baixa, pois o canal virtual responde por menos de 1%. Mas isso não é uma anomalia brasileira. Nos EUA, onde o varejo on-line atinge US$ 100 bilhões anuais, o canal virtual representa menos de 5% do varejo total (IDG-Now, 2005). Desde o início da utilização da Internet como canal de vendas diretas, a identificação de possíveis causas para o descompasso entre o varejo on-line e o convencional vem despertando interesse nos setores empresarial e acadêmico. Apesar de a Internet oferecer excepcionais vantagens para o consumidor, como conveniência, economia de tempo (Alba et alli, 1997; Ben-Ur e Winfield, 2000), variedade de escolha e preços mais baixos (Rosenbloom, 1999; Ben-Ur e Winfield, 2000), o risco percebido pelos consumidores nas compras on-line tem sido apontado, freqüentemente, como um importante fator que dificulta a adoção mais ampla da Internet como canal de compras (Featherman e Pavlou, 2003). Há consumidores que utilizam a Internet regularmente para adquirir produtos e serviços. Entretanto, muitos ainda consideram as compras on-line mais arriscadas do que as feitas nas lojas e canais convencionais, principalmente no que se refere ao envio de dados do cartão de crédito (Ben-Ur e Winfield, 2000; Rosenbloom, 1999; Pope et alli, 1999). Outro aspecto estudado é o grau do risco percebido na compra de produtos e serviços, principalmente nesses últimos, cuja compra é considerada mais arriscada do que a de produtos, devido às suas propriedades (intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade), que interferem na decisão do consumidor (Mitchell e Greatorex, 1993; Mitchell, 1998). A intangibilidade dificulta, e em alguns casos até impossibilita, a avaliação dos serviços, antes e depois da aquisição e do uso. A heterogeneidade significa

14 14 que um serviço está sempre sujeito a alguma variação de desempenho, aumentando assim o grau de risco percebido (Mitchell e Greatorex, 1993; Mitchell, 1998). A inseparabilidade implica o envolvimento pessoal do consumidor com a compra e necessita, na maioria das vezes, que ele esteja presente na prestação do serviço. O grau de risco percebido cresce na mesma proporção que o envolvimento do consumidor na decisão de comprar, devido à inseparabilidade (Mitchell e Greatorex, 1993). Talvez um relacionamento pessoal maior com o serviço faça com que as perdas psicológicas sejam percebidas como mais importantes em serviços do que em produtos (Mitchell e Greatorex, 1993). Não ser unificado, isto é, ser heterogêneo, significa que a prestação de um serviço está sempre sujeita a alguma alteração. Isso leva o consumidor a ter dificuldades em desenvolver padrões realistas de desempenho (Mitchell e Greatorex, 1993). Diversos outros fatores diferenciam as compras de produtos das de serviços, além das propriedades inerentes a esses. Preços mais altos, qualidade consistente mais baixa e marcas de menor reputação aumentam o risco percebido pelo consumidor no momento de comprar serviços (Mitchell e Greatorex, 1993). Na compra on-line, o produto e o serviço são apresentados na tela do monitor, tornando-os igualmente intangíveis, uma vez que o consumidor não tem como utilizar os seus sentidos para avaliar as características originais (Van den Poel e Leunis, 1999; Rosenbloom, 1999; Bhatnagar et alli, 2000). Além disso, o fato de não estar presente, fisicamente, na loja gera incertezas no consumidor, que precisa confiar nos documentos e informações trocados por via eletrônica e aguardar a entrega do produto em casa. Essas características aumentam o grau de risco percebido na compra via Internet (Van den Poel e Leunis, 1999). Contudo, no caso dos serviços essas características já existem nas compras off-line, logo, há uma possibilidade de o grau de risco percebido na compra de serviços ser igual, ou inferior, ao da compra de produtos (Pires, 2004). A partir da expectativa de contribuição para o conhecimento do comportamento do consumidor em relação às compras de produtos e de serviços pela Internet através de investigação e análises estatísticas, foi estabelecido o objetivo deste estudo.

15 Objetivo do estudo Este estudo investiga a existência de diferença no grau de risco percebido pelos consumidores nas compras online de produtos e de serviços. Investiga também a importância de cada dimensão no risco total (risco financeiro, risco psicológico, risco de desempenho e risco de tempo) em ambos os casos. 1.2 Relevância do estudo Vários estudos pesquisam o comportamento dos usuários da Internet em ralação ao comércio eletrônico, estudando a percepção do risco nas compras online em geral ou em produtos ou serviços específicos. Nesse estudo, a importância das dimensões do risco percebido nas compras de um produto são comparadas com a importância das dimensões na compra de um serviço com valor equivalente. Essa comparação visa avaliar quais as dimensões de risco são relevantes para tomada de decisão do consumidor em uma compra online de produtos e de serviços em geral. Com base nos resultados obtidos, os administradores de sites de comércio online poderão conhecer a relevância de cada tipo de risco percebido e estabelecer procedimentos para minimizar as incertezas do consumidor na compra de produtos e de serviços aumentando assim a aceitação do canal de vendas on-line. 1.3 Delimitações do estudo Esta pesquisa estudou exclusivamente a diferença dos fatores de risco percebido na compra de produtos e serviços através da Internet. Não se pretendeu investigar a influência de outros fatores na percepção de risco nas compras online. Também não foram estudadas as compras feitas através de outros serviços disponíveis na rede, como , nem por meio de outros canais de venda direta. O estudo tampouco investigou as estratégias utilizadas pelos consumidores para

16 reduzir o risco das compras on-line, nem as diferentes formas de apresentação das ofertas pelas empresas vendedoras Questões a investigar Esta pesquisa procura responder as seguintes perguntas: 1 De que forma o consumidor percebe riscos em uma situação de compra pela Internet de produtos e de serviços? 2 - Existe diferença na percepção de risco entre situações de compra pela Internet de produtos e de serviços? 1.5 Organização do restante da dissertação O capítulo Revisão da Literatura mostra os estudos relacionados ao risco e risco percebido. Em seguida, apresenta as técnicas avaliadas para reduzir o risco percebido e descreve as incertezas e conseqüências subjetivas ao consumidor no momento da compra. Posteriormente, aborda o tamanho dos riscos adotados na literatura e discute o caso particular de risco percebido na Internet. As características pessoais do consumidor e o risco percebido são apresentados na seqüência. No capítulo Metodologia descreve-se o método empregado na pesquisa, a população e amostra utilizadas, a operacionalização das variáveis adotadas, a construção do instrumento de medida do risco percebido e dos questionários, o método de coleta de dados, o pré-teste do instrumento de coleta de dados e a coleta de dados feita. O capítulo Resultados Obtidos e Análise dos Dados apresenta os dados demográficos da amostra utilizada. Em seguida, um exame inicial dos dados mostra as estatísticas descritivas obtidas em cada pergunta de cada questionário e uma análise das perguntas cujos resultados ficaram acima ou abaixo da média. Através de tabulação cruzada, conduziu-se um exame mais detalhado em algumas perguntas para avaliar outro fator que poderia influenciar nas respostas.

17 17 Conclusões das hipóteses testadas com lastro estatístico mais sólido foram obtidas através de uma análise de regressão múltipla e teste de igualdade das médias. No capítulo Conclusões e Recomendações, um breve sumário da pesquisa conduzida descreve as principais formulações teóricas, o método empregado, os principais resultados e as conclusões relativas aos testes de hipóteses. Seguem-se considerações sobre o impacto do estudo no campo de conhecimento relacionado ao comportamento do consumidor on-line e sugestões para ações gerenciais e futuras pesquisas.

18 2 Revisão da Literatura 2.1 Risco percebido O conceito de risco percebido está diretamente ligado à estrutura da decisão de compra do consumidor, isto é, o processo que leva o consumidor a decidir qual produto ou marca comprar (Cunningham, 1967). Bauer (1960) introduziu este conceito na pesquisa do consumidor e propôs compreendê-lo em termos da incerteza e das conseqüências associadas ao comportamento do possível comprador, que resultaria, ou não, em satisfação. Essa interpretação foi extensivamente utilizada por diversos pesquisadores (Cox, 1967). Mais recentemente, outros pesquisadores de marketing (Henthorne et al., 1993; Mello, 1997) discutiram esse conceito como um processo no qual os consumidores buscam minimizar o risco de compra. Como o conceito baseia-se na idéia de que o ato de comprar envolve risco, qualquer ação do consumidor pode ter conseqüências que ele não tem condições de antecipar com qualquer aproximação de certeza algumas têm a probabilidade de ser desagradáveis (Henthorne et al., 1993). A decisão de compra envolve risco quando as conseqüências ligadas às decisões são incertas e alguns resultados são mais desagradáveis do que outros (Kogan & Wallach, 1964; MacCrimmon & Wehrung, 1986). Uma situação em que a única possibilidade é a certeza de uma perda considerável não representa risco, uma vez que não há variância entre os possíveis resultados. Kogan e Wallach (1964) descreveram o conceito de risco com duas dimensões: (a) o aspecto de oportunidade em que o foco é a probabilidade, e (b) o aspecto de perigo em que a ênfase está no rigor de uma conseqüência negativa. Embora muitos refinamentos na definição de risco tenham sido propostos, incluindo a teoria do valor esperado e a da utilidade esperada, o risco continua sendo uma expectativa subjetiva de perda percebida pelo consumidor

19 19 (Cunningham, 1967; Bonoma & Johnston, 1979; Currim & Sarin, 1983; Stone & Winter, 1987). É importante compreender como as duas dimensões do risco percebido incerteza e conseqüência afetam o comportamento de compra (Bauer, 1960; Cunningham, 1967; Zikmund e Scott, 1974). Uma vez que não há decisões sem risco, é essencial entender por que um indivíduo, por meio de suas percepções, opta, entre duas ou mais alternativas, por aquela que melhor atende às suas necessidades. Supõe-se que quando o risco percebido está abaixo do nível aceitável para uma pessoa, gera um efeito pequeno no comportamento intencional e é essencialmente ignorado (Greatorex & Mitchell 1993). Por outro lado, um nível extremamente alto de risco percebido pode causar um adiamento ou até a desistência total de compra. A extensão da exposição depende da importância ou magnitude da meta, da seriedade da penalidade por não atingir a meta, e do montante de meios comprometidos para alcançar a meta (Cox, 1967; Dowling & Staelin, 1994). Geralmente, conceitua-se o risco percebido como uma influência típica que age nos estágios iniciais do processo de compra de um individuo (Cox, 1967; Dowling & Staelin, 1994; Zeithaml & Bitner, 2003). O processo de compra é freqüentemente descrito como um processo linear de cinco estágios: reconhecimento da necessidade, pesquisa de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. No estágio de reconhecimento da necessidade, os consumidores percebem o risco quando reconhecem a necessidade de um produto ou serviço. Diante de níveis desconfortáveis de risco percebido, os consumidores aplicam estratégias para reduzi-lo no segundo e terceiro estágios, como a confiança em recomendações pessoais, a procura de informações adicionais sobre o produto ou serviço, a preferência por marcas tradicionais, e a segurança das garantias (Cunningham, 1967; Cox, 1967; Dowling & Staelin, 1994). Usualmente, aceita-se que essas práticas sejam suficientes para suavizar o risco que raramente é estudado após o estágio de pesquisa de informação (Dowling & Staelin, 1994).

20 Estratégias de redução do risco percebido A relação entre o risco percebido e as estratégias para a sua redução foi estudada em diversas pesquisas (Roselius, 1971). Segundo Cox (1967), o risco percebido pode ser nulo ou quase nulo do ponto de vista do consumidor se ele estiver ciente de que as conseqüências de suas ações serão favoráveis. Caso contrário, o consumidor tende a procurar reduzir a incerteza das conseqüências desfavoráveis ou a reduzir o risco percebido a níveis toleráveis, segundo as suas aspirações sobre o serviço. Bauer (1960) acredita que os consumidores evitam realizar uma compra quando percebem um risco alto. Como conseqüência, desenvolveram quatro diferentes estratégias: reduzir o risco através da diminuição da probabilidade de falha da compra ou da severidade da perda sofrida caso a compra falhe; substituir um tipo de risco percebido por outro, mais tolerável; adiar a compra; comprar e absorver o risco não resolvido (Roselius, 1971). Por outro lado, Cox (1967) divide as estratégias de redução de risco em duas categorias: clarificação e simplificação. Por exemplo, algumas estratégias, como pedir informações aos funcionários, testar o produto, entre outras, são classificadas como de clarificação. Outras, como comprar uma marca conhecida e ser leal a uma determinada marca, são consideradas estratégias simplificadoras. A seguir, algumas estratégias empregadas para atenuar o risco percebido, conforme os seus autores: Buscar informações boca a boca Cox (1967) sugere que, quanto maior o risco percebido pelo consumidor, maior será a sua disposição para procurar informações, a fim de reduzir o seu risco. Com base nisso, Roselius (1971), e Mangold et al. (1987) avançam, dizendo que esse método consiste na busca de opiniões sobre o produto que se pretende adquirir. Essas informações (opiniões) podem ser relativas aos atributos, à facilidade de uso, ao atendimento pós-venda, aos revendedores, etc. Pode-se obter informações com amigos, parentes, colegas ou pessoas que tenham algum conhecimento específico do produto ou serviço em questão. Assim, o consumidor amplia o seu conhecimento do produto ou da marca e, conseqüentemente, minimiza a sua perda.

21 21 Comprar uma marca bem conhecida determinadas marcas ou fabricantes tendem a gerar maior confiança e impressão de qualidade dos seus produtos (Jacoby e Olson, 1977). Para Roselius (1971), os consumidores buscam comprar uma marca bem conhecida e de boa reputação para reduzir o risco percebido. Eles acreditam que as marcas bastante conhecidas tendem a ter boa qualidade e que é menos provável que os fabricantes de boa reputação arrisquem a sua imagem. Além disso, a compra de um produto de marca bem conhecida também reduz o risco psicológico e aumenta as chances de que o produto seja satisfatório, visto que a marca é popular (Fowler, 1982). Cada vez mais os compradores estão buscando informações em comerciais de TV e propagandas impressas fontes bastante comuns utilizadas para divulgar produtos, serviços, empresas, estilos de vida, etc. A vantagem dessas mídias é que não requerem do consumidor uma atividade específica de busca, pois as informações são freqüentemente expostas. A busca em propagandas impressas engloba jornais, revistas, etc. e pode prover informações detalhadas sobre produtos e serviços (Mitchell, 1991). Procurar informações em relatórios dirigidos ao consumidor esse tipo de método atenuante inclui revistas e periódicos. Consiste em relatórios privados ou públicos, e suas avaliações são independentes. Trata-se, portanto, de uma fonte altamente confiável (Mitchell, 1991). Ser leal a uma marca segundo Roselius (1971), significa comprar uma marca já utilizada anteriormente e com a qual o consumidor tenha ficado satisfeito. Para Bauer (1960), Mitchell e Greatorex (1990) e Roselius (1971), esta estratégia é usada pelos consumidores para reduzir o risco percebido. Há evidências de um alto grau de correlação entre o risco percebido e a força da lealdade da marca. Buscar informações sobre preços de acordo com Cox (1967) e Roselius (1971), estas informações auxiliam o consumidor a decidir a marca que representa o melhor trade-off, além de gerar na mente do consumidor uma idéia da qualidade de serviço. Alguns consumidores consideram a compra do modelo mais caro e elaborado de um produto ou serviço um método atenuante de riscos. A compra de uma marca de preço alto pode ser uma estratégia para os consumidores que associam preço alto à qualidade igualmente alta (Enis & Stafford, 1969).