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1 Ano 01 Rodrigo Legrazie de FARIA n. 02 GESTÃO DE MARKETING NAS COOPERATIVAS RURAIS p Instituto de Engenharia Arquitetura e Design INSEAD Centro Universitário Nossa Senhora do Patrocínio CEUNSP Salto-SP P. 1 1

2 Prof Eng Agr Msc Rodrigo Legrazie de Faria Professor e Coordenador do Curso de Engenharia Ambiental do Centro Universitário Nossa Senhora do Patrocínio - CEUNSP Itu/ Salto. RESUMO O presente artigo apresenta um conjunto básico de informações relativas a gestão de marketing no agribusiness cooperativo, destacando a importância das Cooperativas Rurais para a sobrevivência e competitividade dos pequenos e médios empresários rurais, em um cenário cada vez mais instável e influenciado por inúmeras variáveis. A gestão de marketing, em geral, é pouco explorada e ineficiente nas organizações desta natureza, portanto este estudo ressalta a profissionalização da administração do marketing nas cooperativas rurais adquirindo maior estabilidade e competitividade aos cooperados no agronegócio globalizado. Palavras- Chave: agronegócio, gestão, marketing e cooperativismo 1- INTRODUÇÃO O agribusiness brasileiro vem passando por inúmeras transformações, com o advento da chamada Revolução Verde 1, período de grandes mudanças técnicas e administrativas em todas as áreas da cadeia de produção rural marcada pela profissionalização do setor agropecuário e expansão da produtividade e da área agricultável. A agricultura de hoje além de ser responsável pelo abastecimento da população do país, deve desempenhar com sucesso um perfeito intercâmbio entre as atividades que ocorrem dentro das empresas rurais e aquelas que ocorrem em outras organizações que integram o agribusiness, com destino ao atacado e varejo. Com o advento das tecnologias e pesquisas na agricultura, as unidades de produção agrícola passaram por inúmeras transformações (sociais econômicas e políticas). Dentre as inúmeras mudanças, destaca-se a presença de elos cada vez mais freqüentes e intensos entre as empresas rurais e outras organizações que integram o agribusiness brasileiro e profissionalização nas técnicas de marketing e comercialização dos produtos rurais. As unidades de produção rural começaram a adotar escala de produção e tecnologia, levando a agricultura a um comportamento confinado às operações de cultivo e criação. Por 1 - Conforme XAVIER & MEGIDO (1999)Entende-se como o período da segunda metade do Séc. XX, onde a agricultura teve uma imensa expansão e profissionalização, principalmente com as descobertas tecnológicas, no campo da bioquímica, genética, administração, mecânica e outras áreas. P

3 outro lado, as funções de armazenamento, processamento, distribuição e comercialização foram sendo transferidas para outras organizações que emergiam. Com isso criou-se um arranjo de funções fora da fazenda, denominadas de setor a montante (antes da porteira) e a jusante (depois da porteira). O setor a montante é onde se desenvolve a produção de Insumos (sementes, fertilizantes, defensivos, combustíveis, medicamentos, vacinas, e outros), máquinas (tratores, colheitadeiras, pulverizadores e outros) e equipamentos (arado, grades, cultivadores e outros), mais a prestação de serviços agronômicos, veterinários, financeiros, marketing e outros. Já o setor a jusante é onde estão inseridas as organizações complexas e organizadas, encarregadas dos serviços de armazenamento, transporte, processamento, industrialização, distribuição nos centros de atacado e varejo. Enfim, em torno da agricultura mundial, passa a orbitar uma rede extensa e complexa de organizações públicas e privadas, formando o que chamamos de Complexo Agroindustrial (CAI), podendo ser definida como todas as instituições e atividades por elas desenvolvidas, no processo de produção, elaboração e distribuição dos produtos da agricultura e pecuária, envolvem desde a produção e fornecimento de recursos, até a mesa do consumidor final. No Brasil o agribusiness é responsável por aproximadamente 35% do PIB. As mudanças tecnológicas e econômicas provocadas pelo processo de desenvolvimento limitam cada vez mais as funções da empresa rural. Conceitua-se empresa rural, como uma organização que realiza qualquer atividade agropecuária. Além da terra faz parte da unidade de produção as máquinas, benfeitorias e recursos humanos (ANDRADE,1998) No percurso entre o produtor agropecuário até o consumidor, o produto passa por "diversas" mãos, por algumas transformações, desde simples limpeza e classificação até um processo radical de mudança de forma, grande parte de todas as mudanças ocorridas no produto rural, são realizadas por organizações específicas e organizadas, isso nos mostra que as unidades de produção agrária estão cada vez mais específicas, desenvolvendo apenas a criação e cultivo. Segundo XAVIER & MEGIDO (1997), em 1990 o agribusiness gerava US$ 6 trilhões/ano, quando contabilizado de forma integrada. A tabela (1) mostra as projeções do agribusiness mundial, com as respectivas participações das fases do agribusiness, referente ao montante financeiro que envolve os agronegócios 2.Deixando claro que cada vez mais o agribusiness vem se concentrando antes e depois da porteira, colocando os micro e pequenos empresários rurais em condições desafiadoras e de intensas mudanças nas técnicas, tanto no aspecto produtivo como comercial. 2 MEGIDO, J.L ; XAVIER, C. Marketing & Agribusiness. São Paulo: Atlas, p.22, P

4 Tabela 1- Projeções sobre volumes e participações de negócios da cadeia agroalimentar. ANO US$ bilhões SETORES ANTES DA PORTEIRA 375 (12%) 500 (0,9%) 700 (0,7%) DENTRO DA PORTEIRA 750 (24%) 1,115 (20%) 1,465 (14%) DEPOIS DA PORTEIRA 2,000 (64%) 4,000 (71%) 8,000 (79%) TOTAL 3,125 (100%) 5,615 (100%) 10,165 (100%) Fonte: MEGIDO & XAVIER (1996), p. 22. Enfim, em torno da agricultura passou a orbitar uma rede extensa e complexa de organizações públicas e privadas, formando o sistema de alimentos e fibras. Para SILVA (1992), a idéia do complexo é diferente da analise sistêmica, entende-se que, além da existência de fluxos intersetoriais significativos de compra e venda entre os diversos ramos que os compõe, o conjunto assim formado tem uma dinâmica própria. Para LAUSCHNER (1993), as tendências do CAI mundial será: - participação cada vez maior do setor montante; - queda relativa na renda dos agricultores e - o aumento continuado da importância da agroindústria a própria evolução exige novos serviços e benefícios aos bens de consumo, que são adicionados pelo agregado III; daí, muitas vezes, a importância da agricultura (agregado II) ser relativamente menor ás vistas do consumidor, mediante o valor final atribuído ao bem. A figura do agricultor moderno aparece e torna-se alma gêmea do profissional especialista dedicado integralmente às tarefas de cultivo e criação. Todavia, o sucesso e a sobrevivência no CAI depende mais das funções realizadas antes e depois da porteira do que propriamente na produção agropecuária. Por outro lado, mais de 60% de todo os alimentos produzidos pelo Brasil são oriundos da agricultura familiar, em que os produtores rurais constituem-se em um grande número de pequenos e médios produtores, com baixo nível educacional dentre os empresários dos diversos setores, administração primitiva, pouca profissionalização, baixo índice tecnológico P

5 utilizado nos processos produtivos e, na maioria das vezes, com grande dificuldade de comercialização e divulgação de seus produtos. Para PINAZZA ; ALIMANDRO (1999), o agribusiness no Séc. XXI sofrerá uma maior concentração, em relação a diversificação de serviços, marketing, tecnológica e mercadológica, tendo como alvo o consumidor final da cadeia. As fusões e alianças aumentaram o poder de barganha das organizações que fornecem insumos, máquinas e implementos agrícolas para os empresários rurais e também as grandes redes de atacado e varejo que compram, juntamente com as agroindústrias, produtos derivados das atividades rurais. No mercado, está claro que o volume de negócios elevado é importante fator de concentração de forças. Empresas que operam com elevados volumes de produto, obtêm vantagens sobre os menores, retendo maior participação de mercado e conseguem melhores negócios na compra de insumos. REIS & CARVALHO (2000:35). A união dos produtores rurais e suas respectivas produções, por intermédio de uma empresa cooperativa, permitem com que os riscos econômicos sejam diluídos e as oportunidades maximizadas, além de coibir as formas imperfeitas de mercado, principalmente o oligopólio. A cooperativa rural é de indubitável importância para o agribusiness, principalmente no contexto latino americano, que predomina a agricultura família. Dentre os vários serviços deste tipo de organização estão: o marketing, finanças, vendas e a comercialização, apresentando-se como uma espécie de integração horizontal. O marketing rural tem um caráter mais institucional no Brasil, onde a maioria dos produtores, de forma isolada, não conseguem investir no Mix de Marketing 3 e em pesquisas, estudo de mercado. Como grande parte de nossa produção de alimentos provém das pequenas e médias empresas rurais e os consumidores finais da cadeia são variados, as empresas rurais expostas à competição global podem ter dificuldades em atingir de maneira eficiente todo o mercado. Portanto o presente artigo é parte do livro do presente autor: Gestão de Marketing nas Cooperativas Rurais, publicado pela editora Scortecci em 2003, por sua vez o primeiro livro no Brasil a abordar e instigar uma importante reflexão sobre o objeto de estudo em questão 2- DESAFIOS E TENDÊNCIAS DAS COOPERATIVAS RURAIS. Toda e qualquer análise perspectiva do movimento cooperativista deve levar consigo a ótica dos princípios doutrinários, onde o foco central foi e sempre será o cooperado e a função social do empreendimento. Desse modo, também podemos aferir e talvez prognosticar, o que é a nova geração de empreendimentos cooperativos. 3 Define-se " MIX" de marketing, de acordo com SETTE (1999:30), como: " Um conjunto de instrumentos de ações para direcionar a demanda de produtos e realização do marketing." P

6 Segundo BIALOSKORSKI (2000), são vários os problemas e desafios das cooperativas no séc. XXI: - Diferentemente das associações capitalistas, em que o voto é proporcional ao capital do investidor, a cooperativa é uma sociedade de pessoas, em que cada cooperado tem direito a um único voto, isso geralmente decorre em diversos conflitos para o processo de gestão em cooperativas, em especial na relação entre cooperado e cooperativa. - Ao mesmo tempo em que os cooperados são clientes e donos da cooperativa, os conflitos internos nascem do paradoxo de que os cooperados desejam o menor preço dos insumos e ao mesmo tempo exige que a empresa pague pelo seu produto o melhor preço do mercado. - A renda do cooperado, no entender de ZYLBERSZTAJN (1994), decorre muito mais da venda de seu produto do que as eventuais "sobras" distribuídas ao final do exercício. Tal fato leva ao pouco incentivo por parte dos cooperados em monitorar as ações dos agentes administrativos (gestores). - Outro problema grave é a falta de profissionalização dos gestores, esse fato decorre principalmente da deficiência em que os gestores alocam e direcionam seus recursos a fim de alcançarem seus objetivos. Isso se deve principalmente a falta de conhecimento dos princípios filosóficos deste tipo de organização. - A estrutura gerencial das cooperativas ainda está voltada somente ao cooperado, e muitas vezes esquecem os desejos e necessidades do consumidor final da cadeia. A gestão da cooperativa deve ser mais sistêmica e acompanhar com rapidez as mudanças políticas, sociais e principalmente econômicas. - As cooperativas exploram muito pouco o instrumento de marketing na gestão. Para RODRIGUES (1998), centenas de cooperativas quebraram e outras tantas já se enquadraram à nova realidade. Mas ainda há milhares de outras se debatendo entre duas ondas: a gestão e o marketing. A cooperativa somente terá sucesso social e econômico, na ótica dos autores se tiver uma gestão capaz de gerar: agilidade, modernidade, flexibilidade, e eficiência econômica, pois não existe jeito das cooperativas funcionarem sem lucro. P

7 GEUS (1998), em sua obra : A empresa viva, evidencia que a perpetuação das empresas, em ambientes cada vez mais complexos e mutáveis, implica em reengendrar novos métodos de gerencia, para aumentar a longevidade das organizações, durante o texto, o autor, compara dois tipos de empresa: a empresa viva e a "empresa econômica, mostrando-nos que as empresas que tem como objetivo principal, somente o lucro, irão durar menos. Já as empresa que desenvolvem o espírito de equipe, aprendizagem coletiva e pensa estrategicamente, isto certamente também poderá ser aplicado nas cooperativas rurais a fim de prolongar sua existência, mesmo em ambientes dinâmicos. Para XAVIER & MEGIDO (1998), os quesitos mais importantes e que irão determinar a capacidade de modernização e profissionalização das cooperativas rurais no agribusiness brasileiro, estão mais ligadas a decisões estratégicas e políticas de mercado, do que no mero fator tecnológico da produção agropecuária. Para as cooperativas são essenciais os seguintes aspectos, no atual cenário: - desenvolver competências que lhe garantem competitividade no mercado; - viabilizar o suporte financeiro para atender o crescimento potencial do mercado e sua adaptação organizacional/estrutural aos novos tempos e - radicalizar a cultura mercadológica da cooperativa. Para os autores no futuro, bem mais do que hoje, o chamado marketing rural será fortemente, um marketing de serviços e de comunicação. Os consumidores exigem mais e cada dia que passa, procuram produtos e serviços que não só satisfaçam suas necessidades, mas sim seus desejos e sonhos, isso significa que a comunicação rural e o marketing dos novos tempos será movida pela abertura de suas frentes de público-alvo, da linguagem e canais, abrindo novos horizontes. Diante de tanta competitividade e mudanças, a cooperativa ainda se mostra como uma grande promessa de sucesso para os agricultores, que sofrem com as influencias e forças de outras organizações que integram o complexo agroindustrial SARAIVA, J.M & ANDRADE, J.G (1998), relatam que as cooperativas que pretendem se manterem conectadas num mundo global, onde os mercados são emergentes e os consumidores exigentes e mutáveis, devem incorporar a qualidade como uma filosofia de vida. Isto é o que prega a obra desses autores, pois não basta o marketing eficiente, primeiro temos que atribuir qualidade perceptível aos olhos dos consumidores, em produtos e serviços. Determinar padrões de qualidade para os produtos rurais ainda é um desafio para o sistema de produção, devido a inúmeros fatores que começam no pré-plantio e vão até a pós-colheita. A pesquisa parte do pressuposto de que qualidade no café, hoje não é mais vantagem P

8 competitiva e sim requisito para entrar no mercado externo, no entanto a baixa qualidade, de grande parte dos produtos rurais, acabam impedindo eficácia na comercialização e marketing. As tendências das cooperativas rurais no agribusiness concentrado e altamente competitivo vão estar fundamentadas em uma administração profissional, separando a propriedade do controle, maior eficiência na captação de recursos, direitos claros quanto a propriedade, buscar alianças estratégicas com outras organizações ou cooperativas e manter o perfil social de sua doutrina. 3- A GESTÃO DO MARKETING NAS COOPERATIVAS RURAIS. O marketing nos últimos anos vem mudando suas características e função. Pode-se dizer que em um agribusiness competitivo e cada vez mais influenciado por forças exógenas, o marketing passa a ser a religião dos agronegócios, instigando as empresas a aprenderem mais sobre essa técnica administrativa e ainda passar a incorporar o marketing como filosofia. Para KOTLER (1993): marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam de desejam através da criação e troca de produtos e valores com outros. Todavia RIES; TROUT (1993), afirma que marketing não é uma batalha de produtos e sim, uma batalha de percepções.... É vencedora a empresa cujos produtos ou serviços são percebidos ou notados pelas pessoas. Ainda hoje há uma intensa confusão entre o termo marketing e seus instrumentos. Muitos atribuem como sinônimo de marketing, as vendas ou propagandas. Mas na verdade há uma significativa diferença entre eles. Nas vendas, preocupa-se simplesmente em troca um produto ou serviço por outro, na maioria das vezes dinheiro. Já o marketing se preocupa, em primeiro lugar, com a satisfação das necessidades das pessoas através do processo de troca, sendo o lucro conseqüência de sua aplicabilidade. Pela suas próprias características, as cooperativas sempre buscaram satisfazer as necessidades e desejos dos seus cooperados, sendo fortemente orientadas para a produção e pouco direcionada para acompanhar a dinâmica do mercado. O marketing é entendido e praticado no Brasil há quatro décadas, porém ainda não totalmente adotado, indo apenas um pouco além da prática do composto promocional. A sociedade brasileira, assim como qualquer outra do globo terrestre, respira e alimenta-se de marketing, conscientemente ou não. E por isso é necessário compreender o significado e a importância do marketing como desencadeador do processo de desenvolvimento econômico e social. (COBRA, 1997) P

9 Conforme WAACK; MACHADO (1999), a gestão de marketing das cooperativas está relegada a um plano inferior, e a atividade de marketing é na prática apenas a atividade de comercialização da produção. Dependendo da natureza do mercado em que a empresa atua tal fato pode Ter maiores implicações. Na medida em que a empresa cooperativa busca a verticalização de suas atividades, através de industrialização e distribuição de produtos ao varejo a complexidade da atividade de marketing aumenta. Para PINAZZA; ARAÚJO (1993), a aplicação das tecnologias do marketing nas cooperativas agropecuárias tem importância decisiva para o desenvolvimento e para a adição de valor no sistema agroindustrial, especialmente na criação das utilidades de tempo, lugar, forma, troca e posse. De acordo com MEGIDO e XAVIER (1993) o marketing é um instrumento valioso para responder, com eficiência e eficácia, às tendências percebidas de mudanças nos negócios agropecuários, a exemplo da ênfase maior nos produtos com elevado valor agregado, na correta e rápida avaliação dos nichos de mercado, na demanda dos consumidores por produtos mais nutritivos, mais saudáveis e com mais serviços. Segundo PINHO et al. (1997) a presença efetiva das cooperativas agropecuárias na cadeia do agribusiness brasileiro exige um foco estratégico sobre produto, mercado, distribuição e promoção. Os produtos agrícolas, mesmos os considerados como commodities, devem ser vistos além do seu aspecto físico ou puramente material. No seu desenvolvimento e comercialização, as cooperativas agropecuárias devem, agora, considerar as possibilidades de agregar valor por meio de componentes básicos, tais como qualidade, marca e embalagem. O produto agropecuário deve apresentar um nível de qualidade que corresponda às exigências do consumidor em termos de desempenho, características, confiabilidade, praticidade e durabilidade, esta última de grande importância no segmento de alimentos. A percepção de qualidade, associada a um produto, influencia, decisivamente, as decisões de compra e a fidelidade do consumidor, além de possibilitar que a cooperativa pratique preços distintos e promova a extensão da marca. A marca é a identidade do produto; é ela quem determina a imagem que as pessoas têm dele, podendo exercer influência no comportamento, nas preferências e nos hábitos de compra do consumidor. Assim, a criação de uma marca pode constituir-se em uma referência para o consumidor e transformá-la em sinônimo de qualidade para o produto. MEGIDO; XAVIER (1997) Os produtos podem receber o nome da própria cooperativa como marca nominal, que exprime, assim, uma noção clara do que se pode esperar em termos de preço, qualidade e outros benefícios. Conforme KOTLER (1997) as funções da marca são: identificar o produto ou serviço, facilitar o processo de contabilidade, fornecer uma proteção legal, garantir lealdade e lucratividade e fortalecer a imagem da empresa. P

10 Ainda pode ser vantajoso explorar nas marcas a procedência do produto, especialmente no caso de a cidade, região ou estado permitirem associações muito fortes, a exemplo de Minas Gerais com o conhecido queijo-de-minas. Assim como nesta região, muitas outras podem trazer conotações fortes com determinados produtos, materiais ou capacidades. Nos Estados Unidos, as cooperativas e associações de produtores rurais investem em marketing cerca de US$ 100 milhões anuais, tendo como propósitos, posicionar produtos, desenvolver marcas regionais, educar o consumidor em novos usos, canais de distribuição, pesquisa de mercado, e outras atividades importantes para o bom gerenciamento de marketing 3. Outro exemplo típico são as associações e cooperativas de café da Colômbia que exploram de maneira eficiente os compostos de marketing, possibilitando a sobrevivência e expansão da agricultura familiar, visto que mais de 90% do café colombiano é oriundo das pequenas empresas rurais. A embalagem reveste-se de uma importância especial, pois torna visíveis as características do produto e produz impactos significativos no preço, na funcionalidade e no destino final do produto. No parecer de NEVES (2000) tem que ter em mente a função que se deseja da embalagem para o produto, os materiais que serão usados, o formato, a cor, testes com consumidores, para ver a aprovação, com distribuidores, para também avaliar aprovação e possibilidades de manuseio e resistência. Pode-se dizer que hoje as embalagens não só são meios para armazenar e conservar as propriedades dos produtos agrícolas, mas principalmente um forte veículo de comunicação, indispensável ao posicionamento dos produtos no mercado. Em face de um mercado altamente competitivo, as cooperativas agropecuárias precisam conhecer melhor os gostos e as necessidades do consumidor, pois não adianta fazer um bom produto, se não houver comprador para este. Estar em sintonia com o consumidor permite, eventualmente, detectar novos nichos de mercado ainda não explorados, trazendo vantagem competitiva para a cooperativa. JANK & NASSAR (2000) salientam que a competitividade no agribusiness reflete na adequação de todos os recursos, dando a empresa uma capacidade de sobreviver e prosperar nos mercados correntes ou em novos mercados. Referente às ideologias apresentadas anteriormente é evidente que a conquista de mercado tem a competitividade como requisito básico. Na busca desta, a pesquisa de mercado, o apoio econômico ao cooperado na produção, as integrações e as alianças estratégicas são mecanismos eficazes na abertura de novos mercados ou garantia de manutenção daqueles já existentes. 3 Dados extraídos da obra Marketing & agribusiness, de José Luis TejonMegido e Coriolano Xavier (Atlas, 3,ed:1998) P

11 A intensidade, o número e a natureza dos canais intermediários dão origem a diferentes formas de distribuição, sendo mais empregada a distribuição intensiva, para os produtos de massa com presença em super e hipermercados, e a distribuição exclusiva, nas redes de fast food que operam por franquia. A definição dos canais de distribuição é fator primordial para a venda, pois eles são facilitadores da comercialização dos produtos. Atualmente, com a proliferação de segmentos e de alternativas de canais, as cooperativas agropecuárias precisam estar atentas à definição correta dos meios a serem utilizados, considerando-os de acordo com critérios econômicos, de controle e adaptação, bem como identificar e avaliar formas alternativas de atingir o seu mercado. Para ROSEMBLOON (1999) a variável distribuição engloba o componente de estratégias de canais e de gestão logística. A estratégia de canais é um componente bem mais amplo, uma vez que é todo o processo de estabelecer e operar uma organização contratual que é responsável por atingir os objetivos da empresa de fazer com que seus produtos cheguem até o consumidor. A promoção é desenvolvida por meio de todas as suas ferramentas propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas, merchandising, venda pessoal, ou por determinado mix, que atua de forme integrada, na viabilização adequada da comunicação da cooperativa com seus diferentes públicos. Segundo SETTE (2000), as forças de vendas de uma empresa têm um custo elevado e exigem um efetivo gerenciamento. Para isto, o empresário deve ter objetivos claros, e um planejamento bem feito nas etapas, tamanho e estrutura da força de vendas. O processo da comunicação mercadológica envolve pleno planejamento das atividades promocionais, que exige preparação anterior para a conscientização dos cooperados, e vai até a definição da melhor forma de se comunicar com o mercado. Entre outros objetivos, as cooperativas agropecuárias devem considerar o ferramental de comunicação para promover, de maneira ampla, o conhecimento de seus produtos e estimular a preferência do consumidor por estes e pelas marcas. Conforme KOTLER (1993), a comunicação é fundamental no marketing. A comunicação deve ser bem planejada, contendo o conteúdo e estrutura e uma forma forte de comunicação da mensagem. Mesmo no caso da escassez de recursos econômicos e materiais, é possível realizar, de maneira criativa, o mix de comunicação e adotar atitudes inovadoras de promoção dos produtos e marcas. Segundo WAACK; MACHADO (1999) as cooperativas devem visar essencialmente a implementação de um sistema de informação, a interligação das oportunidades de mercado com a atividade de produção, finalmente a definição de estratégias e crescimento, que darão suporte à implementação de um plano de marketing. P

12 Para PINAZZA; ARAÚJO (1993), a aplicação da tecnologia do marketing nas cooperativas agropecuárias tem importância decisiva para o desenvolvimento e para a adição de valor no sistema agroindustrial, especialmente na criação das utilidades de tempo, lugar, forma, troca e posse. De acordo com MEGIDO; XAVIER (1998) o marketing é um instrumento valioso para responder, com eficiência e eficácia às tendências percebidas de mudança nos negócios agropecuários, a exemplo da ênfase maior nos produtos com elevado valor agregado, na correta e rápida avaliação dos núcleos do mercado, na demanda dos consumidores por produtos mais nutritivos, saudáveis e com mais serviços. 4- CONSIDERAÇÕES FINAIS Mediante ao presente levantamento bibliográfico sobre o objeto de estudo em questão, podese concluir que: a) As cooperativas rurais devem passar por uma reestruturação gerencial, a fim de não só defender os interesses sociais e econômicos de seus cooperados, mas criar mercados para seus produtos agropecuários; b) o gargalo do agronegócio cooperativo está cada vez mais centrado na competência dos cooperados e colaboradores e na eficiência e eficácia da gestão de marketing rural; c) com o advento da globalização e a complexidade, cada vez maior, da cadeia agrícola, o cooperativismo vem se mostrando como uma das poucas saídas para a agricultura familiar se desenvolver e permanecer, face à agricultura de precisão e d) o cooperativismo rural não só contribuirá para assegurar a sobrevivência e crescimento das pequenas e médias empresas rurais, mas garantir um agronegócio mais sustentável, priorizando um modelo de produção rural socialmente justo, economicamente viável aos cooperados e ecologicamente correto. Bibliografia ALIMANDRO, Regis & PINAZZA, L.A. Reestruturação no agribusiness brasileiro. Rio de Janeiro, ANDRADE, M.M. Introdução à metodologia do trabalho científico. São Paulo, ALENCAR, Edgar. Complexos Agroindustriais. Lavras: UFLA/FAEPE, ANDRADE, J.G. Introdução à administração rural. Lavras: UFLA/FAEPE, BATALHA, M.O & SILVA, A.L. Marketing e agribusiness: um enfoque estratégico. Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v.35. n.5.p.30-39, P

13 BIALOSKORSKI NETO, S. Economia e Gestão dos negócios agroalimentares: Agribusiness Cooperativo. São Paulo: Pioneira, Cooperativismo: Economia, crescimento e estrutura de capital. Piracicaba, Tese de Doutorado Gestão do agribusiness cooperativo. Gestão Agroindustrial, vol.1, Atlas. São Paulo, Governança e perspectivas do Cooperativismo.Revista Preço agrícola. São Paulo, abril de 1999, p COBRA, M. Estratégias de marketing de serviços. São Paulo: COBRA editora & marketing, COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, COBRA, M. Administração de marketing. 2 edição. São Paulo: Atlas, COBRA, M. Marketing básico: Uma perspectiva brasileira. 4 edição. São Paulo: Atlas, GEUS, Arie. A empresa viva. Rio de Janeiro: Campus, GUARNIERI, Osny. Propaganda no agribusiness. Taubaté: Santuário, JANK, M. S. e NASSAR, A. M. Agribusiness e cooperativa no Mercosul. Perspectiva Econômica: vol. 30, nº 91, KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas,1994. KOTLER, P. & ARMSTRONG,G. Introdução ao marketing. Rio de Janeiro: JC, 4 ed., LAUSCHNER, R. Agribusiness, cooperativa e produtor rural. Vale do Rio dos Sinos-RS: Usininos, MACHADO FILHO, C.A.; SPERS, E.E.; CHADDAD,F.R; NEVES,M.F. Agribusiness Europeu: Editora Pioneira, São Paulo, MEDEIROS, N.H. A competição shumpeteriana e a organização cooperativa: O CASO COCAMAR. São Paulo. FEA/USP, 1995.(Tese de Doutorado) MEGIDO, J.L. & XAVIER, C. Marketing & agribusiness. São Paulo: Atlas, MEGIDO, J.L. Marca Brasil: para virar o jogo, o café brasileiro precisa de algo mais forte do que os hábitos de conumo. Revista Agroanalysis-FGV, novembro de 1999, p NEVES, M.F. Marketing no agribusiness. Economia e gestão dos negócios agroalimentares. São Paulo: Pioneira, NEVES, M.F; CHADDAD, F.R & LAZZARINI, S.G. Alimentos: novos tempos e conceitos na gestão de negócios. São Paulo: Pioneira, NETO, S. B. Cooperativismo: direitos de propriedade e eficiência econômica, a nova geração de cooperativas no Canadá. In: AGUIAR, D. R. D. & PINHO, J. B. (orgs.), O Agronegócio Brasileiro: desafios e perspectivas, PINAZZA, L.A. & ARAÚJO, N. B. Agricultura na Virada do Século XX: visão de agribusiness. São Paulo: Globo, P

14 .Gestão do agribusiness cooperativo. In: Gestão Agroindustrial, São Paulo, vol.1, Atlas PINAZZA, L.A. ALIMANDRO, R. Os princípios do cooperativismo constituem uma metaideologia ajustável e diferentes regimes socioeconômicos.revista Agroanalysis/FGV, fev. de 2001;p PINHO, J. B., LEITE, S. S. E RODRIGUES, S. C. Marketing em cooperativas agropecuárias: oportunidades e desafios no agribusiness. Economia Rural. Viçosa: DER UFV. Nº 4, Out/ Dez REIS, A.J. & CARVALHO, F.A. Comercialização agrícola no contexto agroindustrial. Lavras: UFLA/FAEPE, RODRIGUES,R. A Segunda onda, Available In:<http://www.abag.com.br >.Acess in: sep Aliança cooperativa internacional: Declaração sobre a identidade cooperativa, O papel do marketing no desenvolvimento das cooperativas brasileiras. Revista ESPM, vol. 5, n ROSEMBLOON, B. Marketing Channels. 6.ed., The Dryden Press, 688p.,1999. SANTOS, C.E. Agricultura familiar, marketing e inserção nos mercados: o sonho possível? Lavras: UFLA, Dissertação de Mestrado, SARAIVA, J.M & ANDRADE, J.G. gestão da qualidade. Lavras:UFLA/FAEPE, SCHIFFMAN, L.G & KANUK, L.L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro JC. 6 ed, SEMENIK, R.J & BAMOSSY, G.J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, SETTE, R.S. Estratégia empresarial. Lavras: UFLA/FAEPE, Marketing. Lavras: UFLA/FAEPE, Marketing para jovens consumidores de café: estratégias para o mercado brasileiro. São Paulo: EAESP/FGV, Tese de Doutorado. SHELMAN, M.L. The Agribusiness System Approach: Cases and Concepts. Proceedings of the International Agribusiness management Association Inaugural Symposium. Boston, pp , SILVA, T. N. Participação dos cooperados na gestão de cooperativas de produção: uma análise da separação entre propriedade e controle. Perspectiva Econômica: vol. 29, nº86, SILVA, J.G. Fim do agribuiness ou emergência da biotecnologia?. Economia e Sociedade, UNICAMP, Campinas, n.1,p , agosto de WAACK, R.S. & MACHADO, C.P. Administração estratégica em cooperativas agroindustriais. II Workshop Brasileiro de Gestão agroalimentar: PENSA/USP, P

15 WEYDMANN, C. L. Agribusiness; há lugar para as cooperativas? Economia Rural. Viçosa: DER-UFV. N.3, Jul./Set ZYLBERSTAJN, Decio & NEVES, M.F. Economia & gestão dos negócios agroalimentares. São Paulo: Pioneira, ZYLBERSZTAJN, Decio. Organização de cooperativas: desafios e tendências. Revista de Administração, São Paulo, vol.29, nº3, pp.23-32, jul./set P

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