A importância do Marketing

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1 INFORMAÇÕES EMPRESARIAIS SELECIONADAS - Nº FEVEREIRO/ A importância do Marketing } Segundo o pesquisador e escritor norteamericano Philip Kotler, marketing é a ciência e a arte de encontrar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Numa época de incomensurável oferta de produtos e serviços, apelos do mercado e orçamentos restritos, surpreender positivamente é fundamental para conquistar o cliente e mantê-lo interessado. Permanecer no seu "campo de visão" e fazer parte dos planos dos clientes é algo que exige estratégia, criatividade e sutileza. Os esforços em busca da fidelização de um cliente devem ser calculados. Num relacionamento comercial, assim como na vida, freqüência e presença não garantem fidelização. Fidelidade é algo bem mais complexo. Passa pela confiança, pela expressão e reconhecimento da marca da empresa, mas acima de tudo, pela satisfação que gera para os consumidores. Segundo o Coordenador de Serviços Corporativos da Pactum do RS, José Luis Dresch Cardoso, qualidade, excelência, dentre outros atributos, são pressupostos para ser percebido minimamente no mercado. "As empresas necessitam cada vez mais conhecer e acompanhar os seus clientes, antecipar-se às suas necessidades e inovar sempre. Cada detalhe é importante. Mais que encantar o cliente, é necessário imaginar o que ele ainda não descobriu e que seja importante para ele, para seus clientes e para os clientes de seus clientes", afirma. Além de estarem preparadas para os desafios do mercado, as empresas necessitam estruturar-se estrategicamente com vistas ao que desconhecem. Um serviço ou um produto substituto têm o poder de fazer com que empresas se reinventem ou desapareçam, que mercados surjam da noite para o dia. As grandes empresas desafiaram paradigmas e não possuem mais como fonte principal de renda os serviços que tinham quando foram criadas. Por trás desta estratégia, está um dos ativos mais importantes das organizações, o propulsor de mudanças e soluções: seu corpo funcional. É neste contexto que entra a importância de um setor de Recursos Humanos (RH) arrojado e alinhado com as metas da empresa. O crescimento econômico e tecnológico empresarial será subaproveitado se não for acompanhado por uma política de formação e de aperfeiçoamento do potencial humano. "À frente e acima de tudo, nos dois lados do balcão, estão as pessoas, seus valores, suas expectativas, cada qual com uma percepção, com um potencial de consumo, com características de desenvolvimento e adaptação, o que faz do marketing uma ciência, uma arte", conclui José Luis. Leia mais na página 5. As novidades no IR de Pessoa Física para 2007 página 4 Doutrina: nova disciplina para os transportes página 6 Debate sobre ressarcimento do INSS em MG página 2 Entrevista: a importância do regimento interno página 8 1

2 2 Notícias Debate sobre ressarcimento do INSS durante café da manhã A Unidade da Pactum Consultoria Empresarial de Minas Gerais promoveu no dia 7 de fevereiro um café da manhã seguido do painel "Acidente de Trabalho: Responsabilização da Empresa pelo INSS". A palestra foi ministrada pelo Dr. Julian Carlos Simões de Matos, advogado da Unidade, que, ao final, abriu espaço para debate. Estiveram presentes empresas reconhecidas do mercado mineiro e nacional. O interesse das organizações com o tema deve-se ao fato de que cada vez mais as empresas estão sendo obrigadas a ressarcir o INSS no que diz respeito às despesas de acidentes de trabalho. Encontro no Royal Savassi Hotel Contrato de pessoas com necessidades especiais O Comitê de Estudos Laborais da Pactum Consultoria Empresarial de São Paulo se reuniu no dia 13 de fevereiro para discutir a legislação referente à inclusão de pessoas portadoras de necessidades Pactum contribui com trabalho do IBCC O Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) é um hospital privado e filantrópico que atende a mais de 85% de seus pacientes pelo SUS. A entidade, fundada em 1968, compreende o Hospital Prof. Dr. João Sampaio Góes Jr. e o Centro de Estudos Prof. Dr. João Sampaio Góes Jr., em São Paulo. Em função de grande parte de seu atendimento ser gratuito, o hospital especiais no mercado de trabalho. A reunião, que aconteceu no Hotel Cad'Oro, contou com profissionais de recursos humanos, de segurança do trabalho e da área jurídicotrabalhista. conta com outras fontes de arrecadação, como as doações. A Pactum é uma destas empresas que têm contribuiído ao IBCC, possibilitando melhorias na capacidade de atendimento e aquisição de equipamentos mais modernos. O investimento tem proporcionado mais conforto aos pacientes e, principalmente, tem dado esperança para quem necessita de tratamentos mais sofisticados. Editorial DataPactum é uma publicação mensal distribuída gratuitamente aos clientes e parceiros da Pactum Consultoria Empresarial Endereço: Avenida Independência, CEP Porto Alegre -RS Telefone: (51) Fax: (51) Direto com a Presidência: Comissão Editorial: Denise Mari de Andrade, José Luis Cardoso, Vinicius Piazzeta e André Crossetti Execução: Contexto Marketing Editorial Ltda. Telefones: (51) / Jornalista Responsável: Milene Leal (Reg. Prof. nº 7036/30/42) Redação: Ana Carolina Bolsson Editoração: Henrique Santos Atendimento: Izabella Boaz Projeto Gráfico: Carmen Fonseca Os artigos assinados publicados nesta edição não traduzem, necessariamente, a opinião da Pactum Receita Federal do Brasil Como racionalização das funções de Estado, é louvável a aprovação da Receita Federal do Brasil. Com isso, a atual Receita vai incorporar as funções arrecadatórias do INSS. A experiência tem mostrado que a primeira tem sido mais eficiente que a segunda, e assim justificam-se a mudança e a centralização, que podem trazer economias também para o contribuinte. Todavia não se há de esquecer que a "produtividade" alardeada tem sido fruto também de mudanças culturais. Como, por exemplo, o acesso aos dados da CPMF e também das alterações legislativas constantes (pró-fisco) e até mesmo de ações fiscais que restringem os direitos dos contribuintes, como é o caso da exigência de CND Certidão Negativa de Débitos e dos entraves que são postos a sua obtenção. Apoiar um Estado eficiente é bom. Melhor ainda é otimizar e racionalizar os gastos para permitir a simplificação e redução da carga tributária. Ivar Piazzeta

3 IPI: pautas de valores pré-fixados A autoridade deve se abster de exigir os valores a título de IPI, por recolhimento fixos embasados nas pautas de valores pré-fixados, determinando o restabelecimento da exigência do IPI de acordo com o CTN e com a TIPI. (Vara Federal de Execuções Fiscais de Porto Alegre) Adicional de Tarifa Portuária O Adicional de Tarifa Portuária incide apenas nas operações realizadas com mercadorias importadas ou exportadas, objeto do comércio de navegação de longo curso. O contêiner vazio não pode ser considerado mercadoria, mas simples acessório do veículo transportador. (Tribunal Regional Federal da 3ª Região) Notas fiscais Jurisprudência O Estado não pode condicionar a autorização para impressão de notas fiscais ao pagamento dos tributos e/ou ao oferecimento de garantia. A Fazenda dispõe de meios próprios para a cobrança dos seus débitos. (Tribunal de Justiça do Estado do Rio Grande do Sul) Precatórios Execução fiscal A compensação do precatório vencido e impago é admissível com o débito que possui a agravante perante o Estado do Rio Grande do Sul atinente ao ICMS, porquanto existem dívidas líquidas e vencidas, com relação recíproca entre credores e devedores. (Tribunal de Justiça do Estado do Rio Grande do Sul) Correção monetária pela Selic A correção monetária incidente sobre a restituição dos valores indevidamente recolhidos deve ser computada somente pela taxa Selic, ex- Empresa excluída do simples porque à época da adesão havia crédito tributário em fase de execução fiscal não garantido por penhora. Ocorre que a citação da empresa não havia sido realizada e, posteriormente após oferecimento de defesa contra a execução o débito foi anulado. (1ª Vara Federal de Porto Alegre) cluindo-se qualquer índice de correção monetária ou juros de mora. (Tribunal Regional Federal da 4ª Região) Compensação Desde 2002 é possível a compensação com tributos de quaisquer espécies, desde que administrados pela SRF, mediante a apresentação de declaração pelo contribuinte, no entanto esta compensação somente será viável após o trânsito em julgado da decisão. (Tribunal Regional Federal da 4ª Região) Prescrição Deve ser considerado como marco para aplicação da prescrição, conforme a LC 118/05, o fato gerador ocorrido a partir da vigência desta lei. Não se pode admitir a retroatividade para prejudicar o contribuinte, sendo que o direito surgiu antes da vigência da LC 118/05. (Tribunal Regional Federal da 4ª Região) 3

4 Legislação 4 Foto Elton Bomfim / Serviço Fotográfico da Câmara Federal Câmara aprova criação da Super-Receita O Plenário da Câmara concluiu em 13 de fevereiro a votação do Projeto de Lei 6272/05, que cria a Receita Federal do Brasil, conhecida como Super-Receita. O órgão, resultado da fusão da Secretaria da Receita Federal com a Receita Previdenciária, vai centralizar a arrecadação e a fiscalização dos tributos federais, inclusive as contribuições sociais. Foi aprovada uma emenda Câmara Federal durante a votação da Super Receita Novos prazos para recolhimento do PIS/COFINS e INSS A MP que cria o Regime Especial de Incentivos para o Desenvolvimento da Infra-Estrutura - REIDI, traz também alterações para o recolhimento do PIS/ COFINS e INSS: PIS/PASEP e COFINS - O pagamento destas contribuições deverá ser efetuado até o último dia útil do segundo decênio subseqüente ao mês de ocorrência dos fatos geradores; INSS - O pagamento das contribuições devidas à Seguridade ao projeto na qual os auditores fiscais não terão mais poder para decidir se a relação de uma pessoa com uma determinada empresa é trabalhista ou empresarial. A Receita não terá mais o poder de agir livremente nesses casos, precisando recorrer ao Judiciário toda vez que desconfiar de irregularidade. A matéria segue agora para sanção presidencial. Social deverá ser efetuado até o dia dez (10) do mês seguinte ao da competência. (MP n DOU ) Novidades no IR de Pessoa Física para 2007 Conheça as principais novidades na Declaração do Imposto de Renda de Pessoa Física para 2007: }} Pagamento do Imposto em oito quotas. Até 2006 era permitido pagar em seis quotas; }} Criação da opção de débito automático, em conta corrente bancária, das quotas do imposto a pagar; }} Dependentes - obrigatoriedade de preenchimento do CPF para os dependentes que forem maiores de 21 anos em 31/12/2006; }} Dedução da contribuição à Previdência Social do empregado doméstico; }} Deverão ser informadas de forma discriminada as doações a campanhas eleitorais; }} Deverão ser informados lucros e dividendos recebidos. Anote: datas úteis Prazo de entrega: de 1º de março a 30 de abril. Multa por atraso: 1% ao mês ou fração de atraso calculada sobre o valor do imposto, observados os valores mínimo de R$ 165,74 e máximo de 20% do imposto devido. Deduções }} Dependentes: R$ 1.516,32; }} Contribuição à Previdência Oficial ou à Previdência Privada; }} Contribuição à Previdência Oficial do Empregado Doméstico; }} Despesas com Instrução: o limite anual individual da dedução é de R$ 2.373,84.

5 Destaque Capa O setor de Recursos Humanos e a evolução na gestão de pessoas Não muito tempo atrás, a referência à área de Recursos Humanos (RH) remetia à idéia de um setor preocupado apenas com a folha de pagamento, com as férias, com o controle de atestados médicos ou com a freqüência dos funcionários, ou seja, centrado em seus processos internos. Assuntos como resultados e qualificação pessoal eram preteridos por atividades burocráticas e legais pela falta de visão dos gestores. Aos poucos, o RH passou a perceber uma relevância maior dentro das organizações. Começou a preocupar-se com benefícios a oferecer a seus colaboradores, em estabelecer uma gestão de carreira e níveis salariais e em criar modelos para avaliar desempenho e competências. No entanto, atualmente vivemos num mundo em que as mudanças ocorrem em tamanha velocidade que talvez a única certeza seja a de que algo irá mudar. Essas mudanças exigiram das organizações agilidade e, neste contexto, exigiram que o RH também acompanhasse esse movimento. O RH passou, então, a ampliar seu modelo de gestão, desenvolvendo novas características. Passaram a ser o foco de sua atuação a preocupação com o clima organizacional, com a perspectiva de crescimento e desenvolvimento das pessoas e da organização, além da formação e aprimoramento das competências das lideranças e de suas equipes e a capacidade de atrair e reter talentos. Uma das melhores estratégias da Pactum para antecipar-se ao curso dos acontecimentos é investir em pessoas Para Sabrina Rocha Blauth, analista de RH da Pactum do RS, "o mundo contemporâneo, globalizado, altamente competitivo, com acesso voraz à informação, evidencia a importância da 'gestão de pessoas' dentro das empresas, atuante em todos os níveis hierárquicos, gerenciando conhecimentos, talentos e o capital humano disponível. Neste sentido, faz-se urgente a busca por pessoas produtivas e comprometidas com a estratégia e os objetivos da organi- Sabrina Rocha Blauth zação. O RH precisa dotar-se de pessoas com as competências necessárias para desempenharem seu papel e com a consciência do valor de sua colaboração para a empresa alcançar suas metas". A mudança de postura do RH culmina, essencialmente, na atribuição de uma maior valorização das pessoas nas organizações, despertando para a necessidade de se gerenciar o conhecimento, na busca de um melhor desempenho das empresas. A Pactum faz parte do grupo das empresas que entende que o capital intelectual disponível internamente seja seu grande diferencial competitivo na busca da excelência no atendimento de seus clientes. Por isso, está em constante construção de estratégias para desenvolver seus talentos. Segundo Sabrina, a empresa vem investindo em ações que promovam a evolução de seu processo de gestão de pessoas. Dentre as principais ações, destacam-se a realização de diagnóstico da gestão de RH, a implementação do Plano de Carreira, a criação de programas de desenvolvimento, ações de endomarketing e projetos de responsabilidade social. "Consciente de seu papel no mercado em que atua, a Pactum entende que, em tempos de constantes mudanças, é preciso não somente solucionar problemas, mas preveni-los. E uma das melhores estratégias de que a empresa dispõe para antecipar-se ao curso dos acontecimentos é investir em pessoas", conclui Sabrina. 5

6 Doutrina Segurança jurídica impulsiona os transportes 6 A lei prevê medidas para qualificação e habilitação dos transportadores Tônia Andrea Horbatiuk Dutra é advogada e sócia da Pactum O segmento de transportes de cargas ganhou em janeiro uma nova disciplina legal, tornando mais claras as obrigações de cada parte envolvida. A medida é bem-vinda, entre outras razões, por definir responsabilidades e reduzir a informalidade do setor. A regulamentação do setor também pretende aplacar as preocupações constantes dos usuários das transportadoras com a responsabilidade pela manutenção da qualidade e idoneidade do produto transportado, em face das terceirizações e quarteirizações do transporte. Ao mesmo tempo em que estabelece as responsabilidades específicas de cada elo da cadeia, a lei prevê medidas para qualificação e habilitação dos transportadores, evitando que por despreparo ou por economia de custos haja desperdício de mercadorias, atrasos e perdas irreparáveis. No sentido de afastar questões trabalhistas, a Lei foi clara ao definir a Justiça Comum como competente para o julgamento das ações oriundas dos contratos de transporte de cargas. Por lei, as partes se obrigam a firmar contrato ou conhecimento de transporte, com as informações essenciais sobre a obrigação assumida. Nesse contrato, é fundamental estabelecer valores para ressarcimento de danos pelo atraso na entrega, ou serão limitados ao valor do frete. É obrigatória a contratação de seguro contra perdas e danos causados à carga, o que poderá alterar a responsabilidade pelo transporte. Questões como a multa prevista para o atraso na descarga do veículo, polêmicas, se considerarmos a realidade atual, prestamse a promover uma adequação dos serviços à necessidade do mercado e a preconizar a valorização do que foi contratado. Respeitar o que foi pactuado, primar pela qualidade e pontualidade no serviço, assumir responsabilidades, são posturas a que a lei impele, demonstrando um propósito de dar segurança jurídica aos negócios, o que dá a verdadeira e desejada dimensão ao direito, impulsionando a economia e o desenvolvimento do país.

7 Defesa Fiscal Recurso de ofício Não cabe recurso de ofício das decisões prolatadas, pela autoridade fiscal da jurisdição do sujeito passivo, em processo relativo a restituição de impostos e contribuições, conseqüentemente, a competência das DRJ's em matéria de restituição/compensação limita-se ao litígio instaurado em face da manifestação de inconformidade do contribuinte. É nula, pois, decisão de DRJ que, revendo decisão irrecorrível proferida por DRF, desconsidera direito creditório reconhecido. (Conselho de Contribuintes) Multa por falta de recolhimento Descabe, sob pena de aplicar-se dupla penalidade sobre uma mesma infração, a concomitância da multa isolada por falta de recolhimento da estimativa com a multa proporcional Empresa geradora de energia Em terras alagadas para reservatório de usinas hidroelétricas nos estritos termos da lei é incabível a exigência de ITR e demais contribuições sindicais rurais. Área regulada pela ANEEL exclusiva para produção de energia elétrica, portanto, de interesse público, inaproveitável para atividade rural. (Conselho de Contribuintes) ao imposto devido, pois, na espécie, decorreram ambas de compensação de prejuízos fiscais, além do limite de 30% estabelecido em lei. (Conselho de Contribuintes) Notas } Estudo revela gula fiscal brasileira Nos últimos 15 anos, a tributação brasileira cresceu mais do que apontam os estudos da Receita Federal (RF). Um levantamento da Fundação Getulio Vargas (FGV) revelou que o setor público ficou com 66,8% de todo o aumento da produção a partir de 1991, até hoje, e o privado com apenas 33,2%. A análise considera o quanto o Estado (níveis federal, estadual e municipal) captou da expansão da riqueza nacional no período. Responsável pelo estudo, o economista Renato Fragelli definiu o movimento como "um cálculo simplório sobre a gula fiscal brasileira". Para Samuel Pessôa, da Escola de Pós-Graduação em Economia (EPGE) da FGV, "há sinais de que o setor público está parasitando e matando o país". } Impostos são o principal obstáculo ao crescimento, informa FGV De acordo com dados divulgados pela Fundação Getulio Vargas (FGV) em fevereiro, do total de empresas informantes, 65% apontaram os tributos como principal obstáculo à expansão da economia no Brasil. Essa resposta também teve a primeira posição na mesma pesquisa em igual período no ano passado. Porém, recebeu percentuais menores em 2006 (49% dos entrevistados); e em 2005 (60% dos pesquisados). Em segundo lugar, na lista de maiores obstáculos ao crescimento, está o quesito "outros" (12%); seguido por infraestrutura deficiente (10%); taxa de juros (8%) e ambiente político interno (5%). } Brasil é o preferido pelos gestores de fundos em países emergentes O Brasil é o país preferido dos gestores de fundos entre os países emergentes, mostra pesquisa divulgada pelo banco de investimentos Merrill Lynch. No levantamento realizado em janeiro, o país já ocupava a liderança, com 80% dos gestores apresentando um posicionamento overweight acima da média no mercado brasileiro. Neste mês, o percentual subiu ainda mais e chegou a 85%, deixando para trás os outros 11 países emergentes. O setor preferido dos investidores é o financeiro, seguido pelo de consumo e industrial. Já a região preferida para realizar os investimentos é a Ásia. A América Latina fica em segundo lugar e EMEA (Europa emergente, Oriente Médio e a África) em terceiro. 7

8 Empreendedores Crescimento com planejamento e regras claras diminuem riscos A indústria metalúrgica Esfera Estamparia de Ferro e Aço fabrica peças em aço destinadas à construção civil, jardinagem, agrícola e outros. Fundada em 1969 em Itaúna (MG), a empresa está desenvolvendo em parceria com a Pactum seu Regulamento Interno. Leia abaixo a entrevista com o sócio-fundador da Esfera, Ernani José dos Santos, sobre a importância do desenvolvimento desses processos na qualificação do trabalho e na relação empregador-empregado. 8 Qual a importância da elaboração do Regulamento Interno para o futuro da empresa? Trata-se de um documento de extrema importância, de vez que a empresa estará disciplinando suas ações, bem como visando reduzir riscos trabalhistas. Ernani José dos Santos é sócio-fundador da Esfera Estamparia de Ferro e Aço Quais as perspectivas da Esfera com o Regulamento? Baseados na uniformidade das regras descritas no Regulamento, todas as ações estarão definitivamente esclarecidas. Com isso, a empresa poderá implementar novos incentivos com a devida segurança de sua aplicabilidade, evitando incorrer em riscos futuros. Qual a importância de uma boa relação entre empresa e sindicato? Levando-se em conta que não existe expansão de capital sem trabalho e vice-versa, entendemos ser de extrema importância o estreito relacionamento entre empresa e sindicato. A Esfera é uma empresa administrada por seu fundador. Quais as vantagens de uma preparação prévia dos herdeiros para uma futura sucessão? A vantagem fundamental é evitar os traumas tão comuns às sucessões nas empresas familiares. Quanto à inserção dos filhos na administração da sociedade, considero um extraordinário privilégio para aquelas que possam fazêla com a devida preparação que a empresa exigir. Quais as perspectivas de expansão da Esfera? Para quais Estados ela vende seus produtos? Recentemente, a Esfera elaborou um Planejamento Estratégico com metas audaciosas, porém com excelentes perspectivas, tendo em vista o propósito dos governos tanto Federal quanto de Minas em investir substancialmente na construção civil. A Esfera atende, no momento, 14 estados do Brasil, com ênfase em Minas Gerais. A Esfera tem implantado novas tecnologias no desenvolvimento de seus produtos? Temos implantado cada vez mais novas tecnologias e, sobretudo, no desenvolvimento de novos produtos, com excelentes investimentos em automação, novas máquinas, economia nos processos, etc. São diversos os desafios enfrentados hoje pelas empresas. Um deles é trabalhar com o risco mínimo, um ideal poucas vezes atingido. De que maneira esta premissa é importante para a Esfera e quais mecanismos são adotados para minimizar riscos? Partimos da premissa de que na Esfera ninguém deixa direitos para trás. Ademais, dois mecanismos citados anteriormente têm suma importância: o Regulamento Interno, em elaboração pela Pactum, e o Planejamento Estratégico, focando a minimização dos riscos. A Esfera tem uma forte preocupação com a Política de Qualidade, atuação reforçada desde 1997, quando implantou o Gerenciamento pela Qualidade Total. Quais as iniciativas implantadas recentemente que objetivam as certificações de qualidade e excelência nos serviços? É verdade! Não apenas desde 1997, mas desde a sua fundação em Sua primeira preocupação foi com a qualidade, mesmo porque notabilizou-se ao longo desses 38 anos de vida pela qualidade de seus produtos e a implementação da Política da Qualidade.

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