MARKETING NO FUTEBOL: O CASO AMÉRICA (MG)

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1 MARKETING NO FUTEBOL: O CASO AMÉRICA (MG) MARKETING IN SOCCER: THE CASE OF AMERICA (MG). "A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE ATUAÇÃO NO MERCADO DO FUTEBOL: UMA ALTERNATIVA PARA OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO DO FUTEBOL BRASILEIRO - O CASO AMÉRICA (MG). "THE IMPORTANCE OF SPORTS MARKETING AS A TOOL OF MARKET PERFORMANCE OF SOCCER: AN ALTERNATIVE FOR SMALLER CLUBS OF EXPRESSION OF BRAZILIAN SOCCER - THE CASE OF AMERICA (MG)." RENATO LOPES MOREIRA*; PAULO LANES LOBATO** RESUMO A realização do presente estudo teve como objetivo analisar a situação de uma equipe de menor expressão do futebol brasileiro e o trabalho de marketing realizado pela diretoria do mesmo, a fim de buscar e criar novas fontes de receitas dentro do atual contexto de mercado do futebol. Este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso e o objeto de estudo foi o América Futebol Clube, de Minas Gerais. O instrumento de estudo foi uma análise SWOT da situação atual do clube e uma análise das ações de marketing desenvolvidas no período de janeiro de 2007 a fevereiro de 2008, onde procurou avaliar o trabalho na área e ver se há a necessidade de sugestões e criação de um planejamento de ações específicas voltadas para a melhoria da área de marketing. Concluiu-se que o trabalho de marketing do América não atende as demandas do mercado, e aliado a uma situação de ambiente crítica que o clube se encontra, necessita de um plano inicial de ações específicas na área visando o acesso e sua consolidação no mercado futebolístico. Palavras chave: Marketing, Futebol, Análise SWOT, América ABSTRACT The intention of this study was to analyze the situation of a team of lower expression of Brazilian football and marketing work done by the same club in order to seek and create new sources of revenue in the current market context of football. This work is characterized as a case study and the object of study was the America Football Club, de Minas Gerais. The study instrument was a SWOT analysis of the current situation of the club and an analysis of marketing activities carried out from January 2007 to February 2008, which sought to evaluate the work in the area and see if there is a need to create and suggestions planning of specific actions aimed at improving the marketing area. It was concluded that the work of marketing for America does not meet the market demands, and combined with the critical environment situation the club finds itself, requires an initial plan of specific actions in the area in order to access and consolidate them in the football market. Keywords: Marketing, Soccer, SWOT analysis, America

2 Introdução Estádios lotados, clubes ricos, mercados alternativos explorados, ídolos mundiais em campo e faturamento de milhões de dólares são alguns dos pontos observados no futebol europeu. Lá, o futebol é administrado como um negócio que deve ser rentável e proporcionar aos seus clientes/torcedores sempre o melhor espetáculo. Os clubes são geridos visando o lucro e buscando, cada vez mais, fortalecer a sua marca no âmbito nacional e mundial. Essa visão, quando voltada para o Brasil é bem diferente. Aqui os clubes ainda são, em sua grande maioria, administrados de forma passional e emocional. Com isso muitos se encontram endividados (alguns a beira da falência), onde a principal fonte de rendas é a comercialização de seus jogadores. A maioria não tem caixa para fazer investimentos ou contratações de impacto. Ainda são reféns das cotas de televisão, tem baixo investimento nas categorias de base e com pouco trabalho voltado para o torcedor, acreditando que somente lojas virtuais e um programa de sócio-torcedor bastam para sanar seus problemas econômicos e financeiros. A precariedade nas instalações dos estádios, baixa média de público, campeonatos regionais deficitários e falta de investidores no futebol agravam ainda mais o quadro atual de nosso futebol. Diante desse quadro há a necessidade de mudanças urgentes no sentido de se buscar modelos alternativos de gestão dos departamentos de futebol, da base ao profissional. Os dirigentes, buscando novas fontes de receitas e mercados, devem investir na melhora da estrutura física de seus clubes, oferecer melhores condições de trabalho a seus funcionários, estabelecer e fortalecer sua marca, montar equipes fortes e competitivas para conquistar títulos, aumentar seu quadro de sócios e buscar a fidelização dos mesmos. Ou seja, como já aponta a legislação vigente, os clubes devem ser geridos como empresas que visam, sempre, o lucro. No Brasil, grandes clubes como: São Paulo, Cruzeiro, Santos, Internacional e Grêmio que já deram alguns passos em direção a esse modelo de gestão nos últimos anos colheram resultados positivos. Outros já começam a investir na profissionalização de seu futebol e, sobretudo, em marketing esportivo, buscando os mesmos objetivos. Neste cenário, até clubes de menor expressão do futebol brasileiro como América/RJ, Bangu/RJ, Remo/PA, Paysandu/PA, Santa Cruz/PE, América/MG, entre vários outros, que vivem períodos de ostracismo, sem grandes realizações ou feitos, endividados, com poucas alternativas de receitas, estrutura e recursos mal utilizados e um grau de dificuldade elevado para sair dessa situação, poderiam se buscar neste modelo alternativas para sua recuperação. E como o marketing poderia ser utilizado como instrumento para alterar esta situação? Este trabalho buscar analisar a situação de um desses clubes, o América Mineiro, por meio da análise pelo método SWOT identificando seus pontos fracos, fortes, oportunidades e fraquezas e sugerir as mudanças que poderão ajudar o clube a reestruturar-se e adequar-se a uma gestão profissional. Para a fundamentação de nosso estudo, torna-se necessário o estabelecimento do referencial teórico a ser utilizado e que permitirá a compreensão da evolução do estudo realizado. Apresentaremos os conceitos de Administração, Planejamento, Análise SWOT, Plano Organizacional Anual (POA) e Marketing que servirão de referencias para o desenvolvimento de nosso estudo. Conceitos administrativos Administração e Planejamento Administração nada mais é que a condução racional das atividades de uma organização seja ela lucrativa ou não. A Administração trata do planejamento, da organização (estruturação), da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela divisão do trabalho que ocorre dentro da organização. A Administração é imprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a Administração, as organizações jamais teriam condições de existir e crescer. (CHIAVENATO, 2004) O mesmo autor ainda cita que toda organização precisa ser administrada para alcançar objetivos com a maior eficiência, economia de ação e recursos e ser competitiva. Lacombe & Heilborn (2003) dizem que Administração é o conjunto de princípios e normas que tem por objetivo planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os esforços de um grupo de indivíduos que se associam para atingir um resultado comum.

3 Evidenciamos assim o foco sobre o planejamento, antes de qualquer outra ação, como forma de preparação para executar qualquer ação decidida pela organização. Roche (1998) acrescenta que o Planejamento é um processo inseparável da direção. Assim, considerando que muitos outros autores apontam neste mesmo sentido, podemos entender que o planejamento é um processo vital para a gestão de um clube esportivo ou qualquer outra organização. Deverá ser o instrumento que conduzirá a uma reflexão sobre o ambiente no qual o clube está inserido, permitindo a previsão dos fatos que podem afetá-lo e que servirão de parâmetros para as tomadas de decisões sobre o processo de gestão. Além disso, permitirá o balizamento das ações dentro de prazos que possam ser significativos para alcance dos objetivos ou até mesmo a reavaliação dos mesmos. Evidencia-se assim a necessidade dos clubes de futebol de investirem no planejamento, direcionando suas ações, dentro de cronogramas e prazos pré-estabelecidos, otimizando a aplicação das receitas e os gastos e criando o ambiente necessário para promover a interação com o seu público-alvo, no caso os torcedores, os clientes, os investidores etc., e conseqüentemente, até mesmo obter o sucesso nas competições e eventos que participem. O Planejamento Geral Integrado ao Planejamento Geral há o Planejamento Estratégico, que é um conjunto de ações orientadas, em cada momento, às diversas alternativas possíveis e que permite selecionar e implantar aquelas que atendam à missão e objetivos definidos da melhor maneira possível. O planejamento estratégico está ligado à política da organização, sendo considerado na verdade elemento chave para definir a cultura da organização para reger uma associação ou clube. O Planejamento Estratégico deve ser incluído progressivamente nos clubes profissionais por causa das constantes variações que acontecem no segmento desportivo e que podem influenciar diretamente o progresso e a melhoria do trabalho, tais como: mudanças nas fontes de receita do clube, alterações no quadro dos torcedores nos estádios, no televisionamento de jogos, entre outros. Assim Roche (1998) afirma que o Planejamento Estratégico, ou seja, a construção do futuro levando em conta as possíveis mudanças, será cada vez mais necessário no mercado esportivo. E como reforça Lacombe & Heilborn (2003) indicando que este é imprescindível quando se olha para o futuro da instituição esportiva. Do conceito de Planejamento Estratégico deriva o Plano Estratégico, que para Roche (1998) é o produto resultante da aplicação, na mesma, de um processo de planejamento estratégico. O plano estratégico deve ser um instrumento eficaz, com baixa margem de erros. Abaixo o esquema apresenta os elementos envolvidos em um plano estratégico de uma organização desportiva: Figura 1 Plano Estratégico de uma Organização Esportiva

4 Visualiza-se ai a rotina da tomada de qualquer decisão em relação aos objetivos e estratégias a serem seguidos em um clube esportivo e se relaciona à situação interna e externa da mesma. Os clubes, antes de estabelecerem seus objetivos para o futuro, devem fazer uma reflexão para definir e conhecer qual a sua real situação no contexto e meio ao qual está inserido. Devem também refletir sobre como eles podem ser afetados pelos fatores externos e limitados pelos fatores internos. A Análise S.W.O.T Para assegurar o sucesso do planejamento, é importante que haja um processo de análise e acompanhamento das ações. Assim, sugere-se o uso da Análise S.W.O.T ou Metodologia D.A.F.O que é uma ferramenta-conceito usada para realizar uma análise de um ambiente. É um instrumentos muito comum e pode ser utilizada na análise de qualquer ambiente, do mais simples ao mais complexo. Para Paulino (2009) essa sistematica é geralmente usada primeiramente para identificar o que está errado para depois buscar aproveitar as oportunidades da empresa. Além disso, Paulino (2009) ainda cita que: "A análise SWOT é uma ferramenta extremamente útil e deve ser utilizada continuamente com o objetivo de clarear o caminho a ser seguido e o que deve ser feito. A estratégia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em áreas onde existem riscos e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades. Segundo Leandro (2007) "a SWOT é elaborada para focar a síntese dos cenários, estudo dos mercados e análise competitiva, sintetizando os pontos fortes, fracos, oportunidades e fraquezas. O nome S.W.O.T. é formado por um acrômio de 4 conceitos básicos que são:. S = Strenghts = Pontos Fortes;. W = Weakness = Pontos Fracos;. O = Oportunities = Oportunidades;. T = Threats = Ameaças / Riscos. Segundo Figueiredo (2009) "a matriz SWOT traça uma análise da situação atual do negócio e deve ser feita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor e sua própria empresa mudam." A análise é colocada em uma grade '2x2', conforme ilustra a figura abaixo, o que acaba dividindo o ambiente. Leandro (2007) mostra que a SWOT se baseia na construção de um retângulo dividido em quatro partes, onde as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças são distribuídas. Tais informações são divididas em Internas, forma como a empresa se posiciona suas vantagens e desvantagens em relação às empresas concorrentes, e Externas, aspectos positivos e negativos que podem vir a comprometer a competitividade da empresa com relação ao mercado o qual ela está inserida.

5 Quadro 1 Estruturação da Análise SWOT: INFORMAÇÕES INTERNAS Análise do ambiente interno da Organização STRENGHT (Pontos Fortes/ Forças) Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. WEAKNESS (Pontos Fracos/ Fraquezas) Desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. INFORMAÇÕES EXTERNAS Análise fora do ambiente interno da Organização OPORTUNITIES (Oportunidades) THREATS (Ameaças) Fonte: Leandro (2007), Fundamentos da Contabilidade - p. 06 Aspectos positivos do ambiente que envolve a empresa com potencial de trazer-lhe vantagem competitiva. Aspectos negativos do ambiente que envolve a empresa com potencial para comprometer a vantagem competitiva que ela possui. Esta equação consiste em adequar em uma mesma análise os aspectos internos e externos que influenciam positiva ou negativamente o andamento do trabalho. Uma das vantagens é a enumeração de quatro aspectos que afetam o clube interna e externamente, além de sistematizar todas as informações disponíveis, ajudando e facilitando na formulação dos objetivos e estratégias para o futuro do mesmo. Também ajuda a simplificar o processo geral de planejamento e serve como união entre as diferentes fases do processo. Segundo Leandro (2007) "O SWOT também fornece um panorama no qual é possível saber como a empresa é vista por seus clientes e fornecedores e quais vantagens que possui perante seus concorrentes; informações que devem priorizadas na gestão empresarial. Assim, os objetivos e metas podem ser definidos com mais precisão e coerência. O diagnóstico estratégico efetuado deve estar organizado em termos funcionais, isto é, associar a cada Ponto Forte ou Fraco um departamento ou área da empresa como, por exemplo, os setores de Produção, Financeiro, Recursos Humanos, Marketing ou Vendas". Ou seja, tendo definido o SWOT fica mais fácil de saber quais produtos, serviços ou quaisquer outras variáveis os clientes dão uma maior importância e quais já estão presentes nas propostas dos concorrentes. A análise SWOT pode ser aplicada em situações onde se busca verificar como anda a visibilidade da empresa no mercado, definir a distribuição de um produto, determinar a força de uma marca, definir estratégias para entrar em um novo mercado, alcançar oportunidades de investimento ou escolher um fornecedor, entre várias outras. A elaboração de uma análise SWOT de um ambiente de um clube esportivo é um processo que pode ser feito de maneira formal ou informal e, para ser eficaz, é necessário que seja feito com uma metodologia definida centrando os discursos e os pontos de discussão sobre os objetivos definidos. Para esta análise de ambiente acontecer são necessários três passos: - A nomeação de uma pessoa responsável pela mesma, ou seja, um dirigente responsável por coordenar o processo; (1) - A reunião de estudos, documentos, dados e estatísticas, além de todas as informações pertinentes para formar opiniões sólidas; (2) - Iniciar o trabalho a partir de um levantamento de opiniões de todas as pessoas participantes do processo e de uma síntese de informações levantadas anteriormente. (3) Para isso é necessário elaborar um referencial consistente e que possua lista de pontos fortes e fracos, um informativo, fichas com aspectos a serem trabalhados entre outros documentos pertinentes.

6 A análise SWOT deve ser feita regularmente, dependendo da velocidade com que o ambiente esportivo em que o clube está inserido transforma-se ou até mesmo como instrumento para auxiliar na formulação e alcance dos objetivos estabelecidos pelos gestores. Para alcançar estes objetivos é necessário formular estratégias que, segundo Roche (1998), são o caminho que nos permite alcançar os objetivos definidos. Os objetivos são alcançados por meio e mediante estratégias. Dentro do Planejamento Estratégico as estratégias são sempre associadas com os objetivos gerais, sendo eles elementos diferentes, já que representam um processo mais complexo e importante. Definir os objetivos gerais de um clube esportivo é relativamente simples. Eleger a ou as estratégias, os caminhos e alternativas para atingir este objetivo, é um processo mais complexo, já que nem todas as alternativas possíveis levam ao mesmo resultado, podendo apresentar sucesso ou fracasso dentro do que foi proposto e que será sobremaneira facilitado pelos resultados obtidos na análise S.W.O.T. O Plano Organizacional Anual (POA) Para a inserção das atividades de planejamento no processo de desenvolvimento, torna-se recomendável, senão imprescindivel, a elaboração de Planos que integrem e direcionem a organização como um todo, com metas e objetivos a médio e ou longo prazo. Encontramos na literatura a indicação do Plano Oganizacional Anual (POA) como um possível instrumento a ser utilizado. A condução diária do clube esportivo de acordo com os objetivos e estratégias definidos se dará de acordo com o Plano Operacional Anual, ou POA. A definição do POA é o elemento de união entre o nível estratégico e o nível operacional, e pretende realizar os objetivos como organização diária. (ROCHE, 1998) O Plano Operacional Anual apresenta as seguintes características:. Associado ao Plano Estratégico da organização de forma inseparável e consubstancial do outro;. Associado ao orçamento da organização, que é o que poderá definir os projetos a serem executados pelo clube durante o ano ou temporada esportiva;. Associado à gestão, tornando instrumento básico de administração de uma organização esportiva, já que estão incluídos os projetos a serem desenvolvidos em um ano ou temporada esportiva. O POA fará com que os gestores centrem suas ações nos objetivos da organização ou do clube. Se um clube não tiver um bom planejamento e uma programação de trabalho definida de nada adianta ter uma ótima estrutura, um financiamento adequado ou os melhores programas de marketing, pois nada irá funcionar. Outro ponto forte do POA é que ele envolve no processo todo o quadro de funcionários, já que todos participam da sua elaboração. E, devido a esta característica, ele está associado diretamente ao rendimento pessoal, servindo de ferramenta útil de avaliação do desempenho pessoal de cada um. Para um POA ser bem desenvolvido é necessário sua divisão em marcos, ou passos a serem seguidos para sua execução. Isso nada mais é que detalhar o projeto em ações concretas que norteiem o trabalho a ser desenvolvido e apresenta as seguintes características:.definição clara e sucinta dos marcos;.devem ser em número restrito, suficiente para alcançar todas as propostas elaboradas;.estabelecer os prazos e as definições das datas de início e término das ações;.apresentar claramente o produto e ou meta a serem alcançados Se respeitados esses indicadores e todos esses processos o clube terá uma ferramenta necessária para assegurar o atendimento de seus objetivos ou até mesmo, de forma muito rápida a informação sobre desvios para a tomada de decisão e realização de ações para minimizar as conseqüências indesejáveis. O Marketing Se o processo interno está estabelecido e é consistente, outros fatores passam a ser considerados e assumem relevante papel quanto a missão da organização. A busca de indicadores externos assume então o seu papel no sentido de gerar informações que nortearão as ações dos gestores.

7 Assim, segundo Pitts & Stotlar (2002) as decisões referentes ao campo de atuação mercadológico são constituídas na determinação das estratégias competitivas do marketing de uma organização qualquer, independente do setor em questão, incluindo aí o esportivo. Marketing é um processo social, por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e ou que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). O Marketing constituiu-se como instrumento para alavancar receitas, conquistar e fidelizar clientes e consagrar marcas no mercado mundial em geral. O marketing esportivo nada mais é que a aplicação dos conceitos e estratégias do marketing tradicional no mercado do esporte. O patrocínio, apesar do viés publicitário, destaca-se como importante instrumento no ambito esportivo, e pelo seu papel recebe grande destaque, mas há várias alternativas possíveis de serem trabalhadas. O fortalecimento da marca e da imagem, o retorno da mídia em geral, a agregação de parceiros à marca são algumas destas outras possibilidades. Porém, o marketing utilizado de forma isolada não tende a apresentar bons resultados. Ainda mais se não for adequado aos objetivos organizacionais e ao real objetivo de um clube de futebol. Por isso torna-se essencial a sua compreensão, não só teórica, mas principalmente a sua aplicação para viabilizar a sua utilização por essas organizações. Com o objetivo da melhor performance de uma equipe, a questão financeira assume papel preponderante e evidencia a necessidade e importância do trabalho do setor de marketing cujo sucesso em clubes esportivos, geralmente está associado ao desempenho da equipe. Quanto melhor o planejamento do trabalho desenvolvido por um clube e melhor o seu desempenho nas competições que disputar, maior poderá ser seu retorno de marketing e maiores poderão ser as receitas que ele obterá. Assim, o marketing pode ser considerado, mesmo que de forma indireta, como uma ferramenta essencial para os clubes dentro do mercado futebol. No Brasil percebe-se uma concentração na aplicação de recursos financeiros no futebol. No entanto, esses recursos não têm seguido uma distribuição equitativa, apontando uma situação pouco confortavel para os pequenos e, quando confrontados com clubes grandes, a tendência é de que os clubes de menor expressão percam espaço principalmente pelos retornos que podem oferecer. O América Futebol Clube (MG) Em nossa analise documental encontramos informações que apresentamos a seguir e que formaram o referencial para o desenvolvimento de nosso estudo. E para facilitar a compreensão do desenvolvimento de nosso estudo destacamos que o América Mineiro é um tradicional clube que está localizado na cidade de Belo Horizonte, onde também se encontram a sede de dois outros grande clubes do futebol brasileiro: o Atlético Mineiro e o Cruzeiro, que tornam obscuras as ações e dificulta a projeção na mídia e ou no cenário esportivo nacional tendo seu reconhecimento ficando restrito ao âmbito estadual. Com desempenho critico nos últimos tempos foi rebaixado no Campeonato Mineiro de 2007 para o Módulo II e sem a vaga na Série C do Campeonato Brasileiro garantida. Sem nenhuma competição forte para disputar, o clube terá um ano de baixa visibilidade e difícil de desenvolver grandes projetos. Principais ações administrativas da Diretoria Executiva do América Futebol Clube em 2007 Com esse perfil, a diretoria americana, juntamente com o Conselho Deliberativo, apontou como meta número um para o ano de 2008 os saneamentos administrativos, financeiros, patrimonial e mercadológico do clube, visando, em médio prazo, uma melhora significativa no futebol do clube. Assim o clube acha que poderá voltar a estar em evidência no cenário nacional e até internacional. O clube fechou contrato com o sistema RM de gestão para reorganizar suas áreas administrativa, financeira e jurídica na Sede Social, além de implementar a fisioterapia e a academia no CT Lanna Drummond. Foi também elaborado o projeto Condomínio de Ações, viabilizando junto ao Tribunal Regional do Trabalho, o acordo pelo qual o clube depositaria somente 10% de suas receitas a partir de janeiro de 2007, com um pagamento mínimo de R$ 40 mil/mês. O Clube responde atualmente a 118 ações de reclamações trabalhistas no valor de R$ 30 milhões. Caso esses acertos não sejam concretizados, o clube corre o eminente risco de paralisação das suas atividades, além da expressiva perda patrimonial.

8 Outro problema encontrado pela gestão do América são as dívidas fiscais, tributárias e os encargos sociais. O clube estruturou um Projeto de Saneamento, onde levantou todos os passivos tributários, processos judiciais e débitos fiscais, o que lhe permitiu tornar-se o primeiro clube apto a aderir à Timemania, sendo inclusive convidado pela Caixa Econômica Federal para assinatura do Termo de Adesão em ato solene. O clube teve uma dívida apurada do Timemania de R$ 18 milhões de reais, com um pagamento mensal de R$ 80 mil, absolutamente em dia. Principais ações de Marketing do América Futebol Clube em 2007 Na área de marketing, as principais ações reportam a criação de uma boutique central, e a expansão e ou implantação de outras que permitirão além de ganhos financeiros um grande reforço da marca e buscar reunir conselheiros inscritos e ex-presidentes para a criação do Projeto América do Futuro/Centenário. Foi apresentado seu novo uniforme com algumas mudanças de estilo (número dourado, listras mais grossas e golas e mangas da camisa diferentes), o seu novo fornecedor de material esportivo (Diitz) e seus patrocinadores para a temporada 2008: Valence, concessionária Renault (patrocinadora Máster), Criltex, Ined, Emive, RM Sistemas, a Goodlife e a Gatorade. Organizou um jogo de seus ex-atletas contra um time da imprensa, como forma de comemorar seus 95 anos com diversos eventos sociais e de confraternização. Concomitantemente outras ações foram implementadas: Torcedor Apaixonado, seu Lugar é no Estádio! pelo Departamento de Marketing do clube, como forma de atrair torcedores para os seus jogos na Taça Minas Gerais com a comercialização de um passaporte dando direito ao torcedor americano que o comprasse de assistir aos jogos do América em Belo Horizonte além de ganhar uma camisa oficial do clube. Para atrair novos torcedores foi feita uma promoção em comemoração ao Dia das Crianças, premiando as 200 primeiras crianças que chegassem ao estádio Independência usando a camisa do América e acompanhadas dos pais com a entrada em campo ao lado dos jogadores e do Coelhão, mascote do clube. No jogo contra o Tupi/MG, que valia a vaga para a Série C do Campeonato Brasileiro em 2008, o América reduziu o preço dos ingressos e sorteou planos odontológicos para quem fosse ao estádio. E por fim, durante todo o mês de novembro, organizou junto ao Hipermercado Extra, na unidade de Santa Efigênia, uma exposição ilustrada sobre toda a sua história. No entanto, diante destes fatos e destas ações é que nos sentimos motivados para o desenvolvimento de um estudo que pudesse representar uma contribuição para a retomada em direção a resultados consistentes em todas as áreas de atuação do clube. Objetivos Analisar o trabalho de gestão e marketing de um clube de menor expressão do futebol brasileiro, apresentar alternativas e/ou propostas possíveis de serem implantadas, utilizando os princípios do marketing esportivo como instrumento para o restabelecimento do clube.

9 Metodologia Esta pesquisa se configura como um estudo de caso, que de acordo com YIN (1989,p.23) apub Bressan (2000) é um estudo empírico que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de uma realidade, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente definida e nas quais várias fontes de evidência são utilizadas. Caracterizado, dessa forma, pela capacidade de lidar com uma variedade de evidências (YIN,1989, p.19, apub Bressan, 2000) contempla a diversidade de ações necessárias para o desenvolvimento deste estudo. Assim com a consulta a fontes documentais do clube e a análise do ambiente por meio da ferramenta de análise S.W.O.T., tornou-se possível identificar muitos pontos passíveis de serem analisados e até mesmo sugerir mudanças ou ações para incrementar o trabalho dos gestores do clube. Da mesma forma foi realizada uma pesquisa bibliográfica onde também foram analisados artigos, revistas, blogs e sites relacionados a ações de clubes modelos nesta área, (nacionais ou internacionais) que pudessem oferecer pistas de possíveis ações a serem desenvolvidas. Uma entrevista semi estruturada e realizada informalmente no ambiente do clube com profissionais e torcedores completou as informações e ou referencias para compreensão de aspectos pertinentes a este estudo. Seleção da amostra O objeto do estudo foi o América Futebol Clube, de Belo Horizonte, clube de tradição historica no futebol mineiro e brasileiro, mas que passa por um período de pouca visibilidade e escassas conquistas. O clube foi escolhido por se encontrar em uma situação desfavorável em termos de resultados no início da temporada 2008, rebaixado para o Módulo II do Campeonato Mineiro, fora da disputa da Copa do Brasil, sem garantias de disputa da Série C do Campeonato Brasileiro, e sem muita perspectiva de reverter essa situação. Instrumento de estudo O instrumento utilizado foi a Análise S.W.O.T. que melhor permitiu a análise das ações de marketing do América Futebol Clube disponibilizadas nos meios de comunicação e no site oficial do clube durante o ano de A análise S.W.O.T. foi realizada de maneira informal no período de Dezembro de 2007 e Janeiro de 2008, com pessoas ligadas ao clube, que trabalhavam ou trabalharam no clube e, ainda, com pessoas conhecedoras da estrutura do América Futebol Clube. Eles opinaram, de acordo com o modelo S.W.O.T. sobre o que consideravam serem pontos fortes e fracos do clube além de apresentar as oportunidades e as fraquezas. Coleta de informações A coleta de dados sobre o América Futebol Clube foi realizada entre Janeiro de 2007 à Fevereiro de A ênfase recaiu sobre a área de Marketing abordando o trabalho desenvolvido no clube neste setor. A análise externa foi feita com os torcedores do clube, a partir de conversas na comunidade oficial do América Futebol Clube no Orkut, no período de Julho de 2007 à Janeiro de 2008, no fórum da comunidade do clube. Foram colhidas sugestões e críticas destes torcedores sobre o América em geral, com a aceitação e conhecimentos por parte deles do trabalho que estava sendo feito. A coleta de dados sobre o Marketing Esportivo foi realizada entre Abril de 2007 à Outubro de 2009 pelo autor, através de estudos e notícias consideradas pertinentes ao estudo. Além de estudos foram analisadas também ações de marketing de clubes considerados 'modelos' na área, que também se adequavam à realidade do mercado futebol e ao tema deste estudo.

10 Resultados Apresentação e situação oficial do clube (Dez de 2007/Jan de 2008). América Futebol Clube Belo Horizonte/MG. Fundado em: 30/04/1912. Mascote: Coelho. Títulos: 1 Campeonato Brasileiro da Série B (1997), 1 Copa Sul Minas (2000), 15 Campeonatos Estaduais (1916/17/18/19/20/21/22/23/24/25, 1948, 1957, 1971, 1993 e 2001.). Grandes jogadores: Jair Bala, Pedro Omar, Spencer, Juca Show, Édson Ratinho, Tostão, Éder Aleixo, Ronaldo Luiz, Milagres, Euller, Palhinha, Evanílson, Gilberto Silva (Pentacampeão em 2002 pela Seleção Brasileira), Wagner, Fred entre outros.. Situação: - Viveu em 2007 o pior momento de sua história. - Sucessivos rebaixamentos (para a Série B em 2001, para a Série C em 2005) e, para o Módulo II do Campeonato Mineiro (2ª divisão) em Fora da Copa do Brasil e do Campeonato Brasileiro da Série C em Só vai disputar o Módulo II do Campeonato Mineiro e a Taça Minas Gerais em Terminou 2007 com elenco limitado, sem técnico e sem perspectiva de melhora imediata, apesar dos esforços da diretoria. - Para 2008 contratou Cléber, reconhecido nacionalmente quando jogador, para Diretor de Futebol e Alemão, reconhecido internacionalmente quando jogador, para Técnico. - Fonte de receitas limitadas, pois não terá direitos de transmissão dos seus jogos em Análise SWOT - América Futebol Clube/MG Pontos Fortes (Strenght) A História do clube, Decacampeão estadual mineiro (1916/1925), junto somente com o ABC/RN são os dois únicos times a alcançarem tal feito, é um ponto forte que pode ser explorado. O Patrimônio que o América possui, o CT Lanna Drummond, o Estádio Independência, o C.L.A.M (Clube de Lazer do América Mineiro), os CT s de Santa Luzia e José Júlio Pimenta, além dos terrenos de 3 Barras e em Andradas também são pontos fortes que podem ser explorados pelo clube em algum convênio ou negociação comercial como fonte de receita. E o fato de ser um clube formador de grandes jogadores do futebol brasileiro e mundial, Tostão, Éder Aleixo, Gilberto Silva, Fred e Euller são alguns dos jogadores revelados pelo América, pode ser um elemento útil para atrair investidores para suas categorias de base, caracterizando mais um ponto forte a favor. Pontos Fracos (Weakness) Como ponto fraco principal o América apresenta uma situação financeira precária, com uma dívida estimada em torno de R$ 60 milhões e sem perspectivas de acerto. Essa situação tornase pior se observado o fato do clube não ter a receita da cota de TV em 2008, o que lhe rendeu cerca de R$ 1 milhão em 2007, e pelo baixo nível de competitividade do time nos últimos anos, tendo como conseqüência disso um baixo número de torcedores em seus jogos. O gasto elevado em contratações de jogadores, mudando a característica do clube, que sempre foi visto como formador e não comprador, também aparece como ponto fraco. Outro aspecto apontado como ponto fraco do América é o constante atraso de salários, realidade comum do futebol brasileiro. Porém isso acaba acarretando em um elevado número de processos trabalhistas contra o clube por parte dos jogadores exigindo seus direitos. Como não há receita para quitar todos, os jogadores acabam deixando o clube. Esses fatores citados acima acabam prejudicando a marca América, desvalorizando-a no mercado do futebol, fazendo com que o clube tenha que ter vários patrocinadores e parceiros em busca de uma fonte de receita para bancar seus gastos, ao invés de um só patrocinador forte.

11 Oportunidades (Oportunities) A adesão à Timemania, do Governo Federal, primeiro clube brasileiro a assinar o convênio, aparece como uma ótima oportunidade de saneamento da dívida para o América. O uso da Lei do Incentivo ao Esporte, também do Governo Federal, aonde os beneficiados recebem uma verba para ajudar em seus projetos se aprovados, também passa a ser uma ótima oportunidade de investimento para o clube, podendo ser usada para melhorar sua estrutura física. A negociação envolvendo algum de seus patrimônios, o terreno de 3 Barras, por exemplo, está avaliado em R$ 18 milhões, como venda ou troca também pode render receitas para o clube. O Planeta América, shopping/ct que o clube planeja construir no terreno de Andradas, pode ser uma excelente oportunidade comercial para investimentos, parcerias e fonte de receita. Fora do campo comercial, o América ainda tem outros fatores que podem ser explorados a favor dele: a pouca rejeição entre os mineiros, incluindo atleticanos e cruzeirenses, a proximidade dos 100 anos de fundação do clube, evento este que sempre atrai a atenção da mídia, e a presença de pessoas ilustres e influentes em Minas Gerais dentro da torcida americana, o que pode acabar gerando investimentos ou parcerias para o clube. Ameaças (Threatness) Uma grande ameaça para o América é, com as campanhas recentes ruins, a possibilidade de o clube perder espaço dentro do cenário estadual para outros clubes também considerados pequenos ou emergentes, casos do Ipatinga/MG, do Tupi/MG e do Ituiutaba/MG, por exemplo, que possuem menor estrutura e investimento, mas apresentam um desempenho superior, com a conquista de títulos e disputa de competições de nível nacional. Esse fato pode acabar acarretando um afastamento da torcida caso o clube não consiga o acesso para as competições mais importantes e também de jogadores, pela pouca visibilidade que eles terão. Assim, estes só enxergarão o América como escada para clubes maiores, não criando vínculo nenhum com o clube. No campo financeiro a grande ameaça ao América é a possibilidade de perda de receitas por inadimplências administrativas anteriores. Esta perda pode se estender também para o quadro de funcionários e para o grupo de jogadores, por causa do atraso de pagamentos e benefícios constantes, acarretando ainda mais processos trabalhistas ao clube. A falta de receitas e investimentos que o clube passa, somado à situação financeira ruim que o clube se encontra, pode acabar levando o América à falência caso não haja uma perspectiva de mudança rápida neste quadro. Quadro 2 Resumo da Análise SWOT do América (MG)

UNIDADE 5 A estrutura de um Plano de Negócios

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