AS TRANSFORMAÇÕES DA PAISAGEM DA CIDADE DE SÃO PAULO OCASIONADA PELO SIMBOLISMO DAS FACHADAS DA PRODUÇÃO IMOBILIÁRIA NO SÉCULO XXI ( )

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1 AS TRANSFORMAÇÕES DA PAISAGEM DA CIDADE DE SÃO PAULO OCASIONADA PELO SIMBOLISMO DAS FACHADAS DA PRODUÇÃO IMOBILIÁRIA NO SÉCULO XXI ( ) MORAES, SANDRA REGINA CASAGRANDE DE (1); PERRONE, RAFAEL ANTONIO CUNHA (2) 1. Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo. Departamento de Construção Civil Rua Pedro Vicente, 625, Canindé São Paulo SP Brasil CEP: Universidade Presbiteriana Mackenzie. Departamento de Arquitetura e Urbanismo Rua da Consolação 930, Edifício João Calvino, Sala São Paulo SP Brasil CEP: RESUMO A mudança na paisagem da cidade de São Paulo ocasionada pela produção de fachadas do mercado imobiliário residencial vertical no século XXI é o alvo do presente artigo que pretende discutir e demonstrar a transformação da arquitetura em simples objeto de consumo, em função da forte influência do marketing e da publicidade, com a consequente transformação do papel do arquiteto no processo de produção e definição do produto imobiliário, cujos fatores estão relacionados a questões menos criativas, mais técnicas e, em particular, a busca obsessiva pelo resultado financeiro, que, via de regra, não consulta todo o interesse do consumidor final. O estudo da produção das fachadas do mercado imobiliário residencial retrata na verdade, uma produção que representa grande parte da prática da arquitetura e da construção das cidades, que, afinal, ocasiona a transformação do espaço e da paisagem urbana. No caso da cidade de São Paulo essa produção demonstra que na primeira década do século XXI ocorre a pasteurização dos estilos utilizados nas fachadas, justificada cada vez mais pelas premissas principais do mercado imobiliário que ficam restritas pela busca por resultados financeiros do empreendimento, e cabe ao profissional arquiteto o atendimento e submissão às condicionantes que o mercado impõe aos resultados projetuais; e a capacidade de repetição e criação de modelos economicamente viáveis sob a óptica do mercado imobiliário. É concluinte que a ausência de opinião do arquiteto nesse processo resultará sempre em alguma perda das dimensões humanas e urbanas do projeto. O artigo também explora o fazer arquitetônico que, diante desse mercado transformou o projeto em simples produto, ao mesmo tempo em que criou a ruptura entre a aparência externa (fachada) com o corpo ou a forma do edifício, e que introduziu o elemento estético-formal na formatação do produto imobiliário, de forma a reproduzir o estilo de vida como consumo diferenciado, ambiente social distinto. Assim, a comercialização do produto imobiliário envolve um conjunto de valores que conferem status, prestígio, distinção a seu detentor. Os elementos do projeto mais valorizados envolvem uma forte tendência ao reducionismo das características estéticas do projeto de arquitetura a seus aspectos mais aparentes assimiláveis por um determinado público alvo, em termos de imagem exterior, ambientação paisagística, acabamentos internos e mesmo mobiliário. Palavras-chave: Mercado Imobiliário; Produção Imobiliária; Fachadas.

2 Introdução A qualidade e o espaço dos apartamentos tornaram-se muito semelhantes, como produtos em série. Os estilos surgem nesse contexto de arquitetura-produto em grande parte para compensar essa falta de identidade. Os estilos como o neogótico, neocolonial, neomediterrâneo, entre outros, então, seriam simplesmente invólucros diferenciados das construções. Uma envoltória diferente para o mesmo conteúdo. Em última instância, é um artifício de marketing do mercado imobiliário para atrair compradores sob o pretexto de uma imagem projetada - a criação de uma ilusão - para determinado imóvel. Righi e Castro (2005, p. 3) apresentam uma abordagem interessante sobre este assunto. Para eles, o elemento estético-formal no projeto de arquitetura é evidente para a formatação do produto imobiliário: Nele está a ideia de estilo de vida como consumo diferenciado, elemento social distintivo. Assim, a comercialização do produto imobiliário envolve um conjunto de valores que conferem status, prestígio, distinção a seu detentor. Os elementos do projeto mais valorizados envolvem uma forte tendência ao reducionismo das características estéticas do projeto de arquitetura a seus aspectos mais aparentes assimiláveis por um determinado público alvo, em termos de imagem exterior, ambientação paisagística, acabamentos internos e mesmo mobiliário. É fato que a linguagem simbólica da fachada traduza conceitos explorados para a venda dos imóveis, justificando assim, o uso do estilo neoclássico para as classes médias urbanas de renda mais baixa, pois majoritariamente representam empreendimentos chamados alto padrão que surgiram em bairros nobres da cidade. Para o arquiteto Demósthenes Magno Santos 1, a fachada é um elemento que merece atenção no projeto por ser um atributo importante de venda: A fachada é um elemento muito importante no projeto. [...] Existe uma procura meio desenfreada de criar o novo pelo novo. A fachada é um elemento importantíssimo de venda. Ao mesmo tempo em que tem ser criativo, você não pode extrapolar muito, porque pode dificultar ou onerar todo o processo construtivo. Ao mesmo tempo em que essa tipologia tem que ser original, ela pode se repetir. Por ser um elemento formal importante para o empreendimento, a fachada muitas vezes é solucionada por arquitetos contratados de renome internacional, com o intuito de valorização do produto e diferenciação no mercado. Por outro lado, essa questão leva a entender que o mercado imobiliário trata distintamente a forma (interna) ou o corpo do edifício de sua aparência (externa) ou fachada, até mesmo porque para uma mesma solução de planta é possível encontrar fachadas com estilos representativos diferentes. 1. Entrevista realizada pelos autores em 17 jul

3 A produção de fachadas Para o desenvolvimento do artigo utilizou-se a produção das dez incorporadoras selecionadas pelo ranking da Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio 2 (EMBRAESP), que juntas, representam em média 35% 3 dos lançamentos da cidade no século XXI (Gráfico 1). Gráfico 1 Empresas Incorporadoras com suas participações no mercado imobiliário residencial na cidade de São Paulo (2000 a 2011). Fonte: Elaborado pelos autores baseados em dados da EMBRAESP (2011). A Tabela 1 demonstra o estilo das fachadas dos empreendimentos lançadas no período separadas por incorporadoras, e pode-se constatar que entre o ano de 2000 a 2011, 59,5% da produção foi destinada a empreendimentos com fachadas contemporâneas, ficando 40,5% para as fachadas em estilo clássico ou neoclássico. Também nota-se que incorporadoras como Tecnisa, Cyrela, Eztec, MRV e Inpar/Viver tiveram seus lançamentos concentrados em fachadas clássicas ou neoclássicas. Tabela 1 Estilo das fachadas adotado pelas incorporadoras do mercado imobiliário residencial na cidade de São Paulo (2000 a 2011). Contemporânea Clássica Neoclássica Helbor Rossi 49 9 Even Tecnisa Cyrela Eztec Gafisa MRV Inpar/Viver Goldfarb Fonte: Elaborada pelos autores baseados em dados da EMBRAESP (2011). 2. Helbor Empreendimentos S.A.; Rossi Residencial S.A.; Even Construtora e Incorporadora S.A.; Tecnisa S.A.; Cyrela Brasil Realty S.A. / Living Incorporações Ltda; Eztec Empreendimentos e Participações S.A.; Gafisa S.A.; MRV Engenharia e Participações S.A.; Inpar Incorporação e Construção S.A. / Viver Incorporadora e Construtora S.A.; Goldfarb Incorporações e Construções S.A. / PDG Realty. 3. Dado obtido pela Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio (EMBRAESP).

4 No Gráfico 2 estão apresentados a distribuição dos estilos nas cinco zonas existentes na cidade, sendo que é possível observar que a zona sul concentrou não só o maior número de lançamentos, como também a maior oferta de fachadas em estilos clássicos e neoclássicos (48% do total). Gráfico 2 - Estilo das fachadas adotado pelas incorporadoras do mercado imobiliário residencial por zona da cidade de São Paulo no período de 2000 a Fonte: Elaborado pelos autores baseados em dados da EMBRAESP (2011). As características das fachadas Com a investigação da produção de fachadas pelo mercado imobiliário, no seguimento econômico, o período foi marcado pela otimização e racionalização das áreas dos apartamentos e do pavimento tipo, cujo edifício deixa de ter o formato conhecido como H e passa a ser retangular, abrigando quatro ou seis apartamentos por andar (Figura 1). Essa mudança resultou entre outros benefícios: i) menor área de fachada; ii) menor área de parede; e iii) menor área de projeção no terreno. Figura 1 - Evolução da tipologia do pavimento tipo no segmento popular. Fonte: <www.slideshare.net/cyrelari/cyrela-apresentao-institucional-dezembro-de Outra característica das fachadas dentro desse segmento é a valorização dos detalhes tidos como essenciais para imprimir beleza ao edifício, que diante do marketing imobiliário é

5 preconizado como estilo neoclássico, talvez na tentativa de reverter a valores que conferem status, prestígio e distinção a seu detentor. As soluções dos detalhes apresentados, segundo Sousa (1994) são características da tradição arquitetônica luso-brasileira como o emprego do reboco pintado em contraste com molduras em cantaria ou em massa pintada numa outra cor) (Figura 2). Figura 2 Saint Bartolomeu, projeto de Hudson Gonçalves de Andrade, Fonte: <www.mrv.com.br/apartamentos/saintbartolomeu>, acesso em 10 out A escolha por fachadas caracterizadas como neoclássicas foram adotadas por esse padrão de segmento no mercado, por apresentarem vantagens econômicas às incorporadoras pela simplicidade dos revestimentos, ou seja, argamassa e pintura ocasionam a redução dos custos de construção. O neoclássico é um recurso de marketing para fazer fachadas com custo reduzido, porém é importante salientar que o consumidor terá maior custo para fazer sua manutenção. Para Souza (2004, p. 72), o custo das fachadas é definido por dois fatores principais: a forma do edifício e o tipo de materiais de acabamento definido para sua composição, conforme apresentado no Quadro 1. Quadro 1 - Fatores que influenciam o custo das fachadas. Fatores Forma do edifício Tipo de materiais de acabamento Considerações O custo da fachada tem uma relação direta com a sua superfície, A esfera é a forma mais otimizada de m 2 de superfície necessária para envolver um mesmo volume. Portanto, quanto mais próximo for o perímetro do pavimento tipo do perímetro de um círculo de mesma área, a fachada será mais econômica. Essa relação é chamada de Índice de Compacidade, que deve ser o mais próximo possível de um. A forma do edifício tem uma relação direta com o tamanho e o formato do terreno. O custo tem uma relação direta com o padrão de acabamento adotado para os elementos: alvenaria, vidros, esquadrias e revestimento. Dependendo do padrão de acabamento adotado na fachada, o custo para sua execução pode chegar até cinco vezes o custo do acabamento de uma parede interna de vedação. Fonte: SOUZA, 2004, p. 72.

6 A matéria Lógica de Mercado Padroniza Arquitetura, publicada no jornal Folha de S. Paulo (SIQUEIRA; CUNHA, 2006, p. B12) mostra que custo e lucro limitam a criatividade dos arquitetos do mercado imobiliário e como resultado pasteurizam os estilos que marcam o horizonte paulistano, conforme demonstrado na Figura 3, que classifica os detalhes dos acabamentos das fachadas em estilo neoclássico pelo padrão do empreendimento: localização, metragem e custo. Figura 3 - Neoclássicos para todos os bolsos. Fonte: SIQUEIRA; CUNHA, 2006, p. B12. No segmento de maior poder aquisitivo, o estilo neoclássico ficou representativo na maioria dos empreendimentos lançados no mercado imobiliário, nessa primeira década do século XXI, por representar um símbolo da nobreza e poder.

7 É conclusivo que as fachadas neoclássicas se tornaram preferência paulistana entre as incorporadoras, que de um lado oferecem produtos para atingir um público que buscam diferencial em requinte e sofisticação, e do outro oferecem produtos cuja proposta favorece a redução dos custos da obra. Em ambos os casos, e com a ajuda do marketing que preconiza estilos de vida, ignoram totalmente anos de contemporaneidade para adoção completa do clássico na cidade atual. A matéria Os edifícios-fantasmas e seus ornamentos delinquentes, publicada na revista ProjetoDesign (SERAPIÃO, 2004, p. 1) mostra que nas últimas décadas acelerou-se a transformação dos novos edifícios de apartamentos de São Paulo em produtos que podem oferecer opções de estilos desvirtuados: neocolonial, neomediterrâneo, neomoderno, art déco e mais comum deles, o neoclássico: O entablishment arquitetônico chia e a maior parte do público consumidor aprova, enquanto construtores, incorporadores e imobiliárias estão de olho nas vendas. A questão parece menor e mesquinha, pois se trata de edifícios privados. No entanto, pode ser vista como uma metáfora da visão que a sociedade tem do arquiteto: uma profissão com muita serventia na arte de adornar fachadas conforme tendências da moda. Em resumo, o chamado neoclássico aparece na arquitetura da cidade de São Paulo no século XXI, de diversas maneiras. No entanto, as formas próprias das construções contemporâneas fazem com que o cânone clássico, quando aplicado à atualidade, tenha que ser adaptado à estética vigente à verticalidade, por exemplo. A forma de reinterpretação da tradição clássica que veio a ser chamada pelo próprio mercado imobiliário de estilo neoclássico se aplica a tipos de edifícios, e não fazem parte de qualquer movimento cultural ou social de revival do passado, e sim apenas de contexto para valorização e diferenciação do imóvel. Para o levantamento da produção de fachadas do século XXI produzidas pelo mercado imobiliário, e considerando o incorporador como um dos agentes mais importantes nesse revival por coordenar o processo construtivo formal que controla o empreendimento imobiliário - os nomes neoclássicos e clássicos serão utilizados de acordo com as denominações outorgadas pelos produtores, embora por um lado historicamente eles sejam incorretos 4, e por outro, seria impossível colocar grande parte dos empreendimentos dentro de uma classificação estilística. Foi utilizada como metodologia no recorte proposto pela pesquisa, a classificação por ano dos estilos divulgados pelas incorporadoras, a fim de obter uma análise quantitativa dos resultados projetuais dos arquitetos do mercado imobiliário. Esse 4. Apesar do nome utilizado para esse tipo de edificação ser "neoclássico" ou clássico, o que geralmente se vê em prédios do século XXI, é uma combinação aleatória de elementos estéticos do passado - não necessariamente clássicos. Por vezes há sacadas e peitoris em art-deco, gradeados em art-nouveau, emoldurados por formas que remetem a colunas e a frontões gregos. Apesar das combinações de critério duvidoso, o nome comercial deste tipo de imóvel é "neoclássico" e clássico, e é assim que será chamado nessa pesquisa.

8 levantamento mereceria posteriormente uma exploração a fim de obter as características dos estilos incorporadas no projeto arquitetônico pelos arquitetos e impostas pelos incorporadores no século XXI. Os exemplares com características neoclássicas foram predominantes apenas no segmento alto padrão, para os demais, esse estilo criou características próprias aos interesses do incorporador. O Gráfico 3 indica que as fachadas citadas neoclássicas estiveram representativas diante dos exemplares expostos nessa primeira década do século XXI, porém a partir do ano de , sua produção começa a deixar de existir no segmento médio e alto poder aquisitivo, e em seu lugar surgem as propostas clássicas e o crescimento das propostas contemporâneas difundidas pelo marketing como um novo modelo de vida. Gráfico 3 - Classificação estilística das fachadas produzidas pelo mercado imobiliário no município de São Paulo do período entre 2000 a Fonte: Elaborado pelos autores a partir de dados da empresa EMBRAESP. O arquiteto Roberto Candusso 6. confirma esta tendência: A febre neoclássica dos últimos anos está passando, para dar lugar ao neoclássico light mais simples, e ao estilo contemporâneo. [...] A gente percebe que existe um cansaço, porque você vai nas periferias e vê prédios neoclássicos. [...] A popularização já provocou uma rejeição do neoclássico no altíssimo padrão. O Gráfico 4 demonstra a produção estilística de fachadas por incorporadora no período estudado, podendo verificar que as fachadas contemporâneas ficaram predominantes em cinco incorporadoras. Também nota-se que em três delas o estilo adotado em suas fachadas foi o neoclássico. 5. Ano de maior captação de recursos com a abertura de capital por parte das incorporadoras, e que provocou alteração profunda na escala da produção do mercado imobiliário. 6. Entrevista realizada pelos autores em 04 jul

9 Gráfico 4 - Produção estilística das fachadas pelas dez incorporadoras do mercado imobiliário no município de São Paulo do período entre 2000 a Fonte: Elaborado pelos autores a partir de dados da empresa EMBRAESP. Arquitetura, Publicidade e Marketing Ao atuarem na identificação de imagens 7 para o produto imobiliário, o marketing influência a arquitetura na produção do espaço habitacional. O apartamento metropolitano especialmente aquele produzido no mercado efervescente da cidade de São Paulo, parte de estratégias de marketing, como forma de diferenciar o produto no mercado para produzir arquitetura. Toda a elaboração, a identificação da demanda, e principalmente o desenvolvimento do briefing 8, cabe aos agentes do mercado imobiliário incorporador, empreendedores, e corretores, além de profissionais ligados ao marketing imobiliário. Ao profissional arquiteto cabe o ajuste do briefing à legislação local, a produção de fachadas e definição de acabamentos e revestimentos adequados, conforme descreve vários autores. A matéria Logica de Mercado Padroniza Arquitetura, publicada no jornal Folha de S. Paulo (SIQUEIRA; CUNHA, 2006, p. B12) mostra o papel do arquiteto no processo de produção e definição do projeto dos edifícios no mercado imobiliário, no qual sua função se restringe basicamente a definição de um aproveitamento máximo de áreas, implantações maximizadas e finalmente a idealização de fachadas atrativas ao publico alvo. A matéria jornalística mostra que a definição do projeto parte: i) pesquisa de mercado para definição do tipo de edifício; ii) 7. As imagens estão relacionadas aos atributos (localização, programa arquitetônico, número de pavimentos e nome do edifício) a serem destacados para casa ideal, oferecidos pelas empresas de incorporação. 8. Documento que descreve os requisitos genéricos do cliente e as condições fundamentais para a concretização do empreendimento.

10 consulta de legislação para definição de gabarito e implantação no lote; iii) estudo de viabilidade econômica para calculo do retorno financeiro do empreendimento; e iv) elaboração do projeto de arquitetura na qual adapta a encomenda da incorporadora as normas da prefeitura, a moda vigente, ou o estilo adotado pela construtora. É importante ressaltar que o sucesso de vendas, ou seja, a aceitação de um determinado produto no mercado na cidade de São Paulo, não é medido pelas qualidades arquitetônicas oferecidas e sim pela quantidade de atributos existentes, que cada vez mais aparece nos anúncios publicitários. Villa (2008) complementa: [...] a maioria dos empreendimentos é idealizado a partir de uma lógica na qual o atendimento às necessidades do usuário final não é o objetivo último do processo e sim o sucesso de venda e o lucro do empreendedor. Embora a produção de apartamentos pertença à esfera da construção civil, cujo projeto espacial tem como especialista o arquiteto, a configuração do negócio imobiliário tem envolvido agentes de diversas especialidades com a finalidade de produzir negócios altamente vendáveis e lucrativos. Desta forma, a cadeia produtiva envolve setores tidos como mais importantes que os projetistas do empreendimento, como no caso da publicidade, justificando o destaque nos últimos anos e o volume de gasto com marketing que superou em até 6 vezes a remuneração do profissional arquiteto. As incorporadoras de São Paulo gastam entre 3,0% a 6,0% do Valor Geral de Venda (VGV) de um empreendimento imobiliário com marketing. Isso representa até seis vezes mais do que elas pagam por projeto arquitetônico (um arquiteto recebe em média, de 0,5% a 1,5% do VGV) 9 (SIQUEIRA; CUNHA, 2006, p. B12). Esta constatação é evidenciada através da observação da influência destas empresas na concepção dos produtos, dos recursos promocionais e qualidade dos materiais utilizados na divulgação dos empreendimentos, a cada dia ganhando maior destaque no auxílio às vendas. Para Souza (2007 apud SILVEIRA, 2007, pp ) as empresas de marketing, na busca por melhores resultados, tem utilizado, além das pesquisas de mercado, diversas ferramentas: estandes de venda cinematográficos, unidades modelo decoradas, tratamento paisagístico do local do empreendimento, sítio na internet, redes sociais, projetos mais elaborados 10, projetos conceituais, áreas comuns decoradas e equipadas, material de divulgação com altíssima qualidade, marketing de relacionamento e serviço de atendimento ao cliente. 9. Este gasto varia de acordo com o tamanho do empreendimento e é destinado para ações de divulgação que vão desde anúncios publicitários e material humano à construção de apartamento decorado e distribuição de folhetos luxuosos. 10. Projetos com infra-estrutura destinada ao lazer e trabalho, mudanças nas áreas internas para adequação as necessidades atuais, aspectos regionais e culturais, dentre outros (BASTIAN, 2007).

11 Outro setor considerado importante é o vendas, que ganharam importância no cenário imobiliário atual, e de acordo com Villa (2008, p. 109) foram aumentando suas estruturas, atuando como gerenciadores do processo de incorporação, e sendo solicitadas antes de qualquer planejamento inicial. Para o arquiteto André Comitre 11, a participação das empresas imobiliárias se tornou mais influente na definição do produto do que qualquer outro agente participativo do processo de desenvolvimento imobiliário: Muitas vezes em reuniões para definição do estudo preliminar, é sugerido por nós arquitetos alguns detalhes de projeto, que imediatamente é negado pelo profissional da empresa imobiliária e acatado pela incorporadora. [...] As respostas dadas são sempre as mesmas: fazendo assim não vai vender [...]. Para o arquiteto, resta basicamente contribuir nos aspectos funcionais do edifício, e opinando muito pouco na definição do produto, leva a concluir que dentro da lógica do mercado imobiliário expressa pelo lucro e custo justifica o motivo pela limitação de criatividade dos arquitetos e da pasteurização dos estilos utilizados na produção de apartamentos na cidade de São Paulo (SIQUEIRA; CUNHA, 2006, p. B12). Tramontano (2004) acrescenta que os projetos têm sidos concebidos com base em critérios muito mais econômicos do que arquitetônicos, por profissionais cujo objetivo é a comercialização do imóvel. A incorporadora Cyrela Brazil Realty declara que o arquiteto só é contratado se ele aceitar jogar o jogo imobiliário: [...] É preciso que o escritório de arquitetura tenha velocidade na criação, na prospecção do projeto, na aprovação legal,e no executivo para a construtora. Estando com isso em ordem e sendo criativo, atendendo à legislação, é nosso parceiro, vai ter trabalho por muito tempo e em grande volume (Ubirajara Freitas 12, diretor de incorporações). Para Luiz Alberto Verinaud 13, diretor de engenharia da Agra Incorporadora: no dia a dia dos projetos queremos gente ágil e que tenha consciência do que está fazendo, que nos alerte e aconselhe; mas a decisão é sempre nossa, do tipo de produto que vamos fazer. Cada vez mais, as premissas principais da produção arquitetônica para o mercado imobiliário ficam restritas na busca pelo resultado financeiro do empreendimento, e cabe ao profissional arquiteto o atendimento e submissão às condicionantes que o mercado impõe aos resultados projetuais; e a capacidade de repetição e criação de modelos economicamente viáveis sob a 11. Entrevista realizada pelos autores em 10 jul Entrevista realizada cujo tema Visão de Mercado para a revista Construção & Negócios, edição 7, jan./fev (<www.revistaconstrucaoenegocios.com.br/materias.php?fhidmateria=631&fhidedicao=12>, acesso em 20 abr. 2012). 13. Entrevista realizada cujo tema Negócio: Incorporação para a revista Construção & Negócios, edição 11, set./out (<www.revistaconstrucaoenegocios.com.br/materias.php?fhidmateria=205>, acesso em 20 abr. 2012).

12 óptica do mercado imobiliário. É concluinte que a ausência de opinião do arquiteto nesse processo resultará sempre em alguma perda das dimensões humanas e urbanas do projeto. Considerações Finais Quando se analisa as fachadas produzidas, é notório a influência do marketing na determinação dos estilos produzidos, porém deve-se levar em conta que a produção de fachadas tidas como neoclássicas ou clássica se deu por questões mais econômicas, principalmente para os extratos médios e baixos da sociedade. Mas é importante refletir, que a principal causa da padronização das fachadas aconteceu mais porque os arquitetos do mercado imobiliário não apresentaram soluções estéticas levando em consideração o fator econômico que justificasse a troca dos estilos explorados pelo marketing. É conclusivo que no mercado imobiliário paulistano as decisões do arquiteto são apenas uma parte do processo de tomada de decisões em relação à cadeia de produção e comercialização do produto, sendo que o critério projetual é subordinado, respondendo à taxa de retorno dos empreendimentos. Isto leva a um cenário de transformação do projeto em produto, representando um novo paradigma do fazer arquitetônico, e cujo resultado ocasiona a transformação do espaço e da paisagem urbana, que merece uma séria discussão dos arquitetos. Referências BASTIAN, Winnie. Espaços em transformação: as tendências do morar. Casa Claudia, São Paulo, ano 31, n.549, pp.36-41, mai EMBRAESP. Relatórios Anuais RIGHI, Roberto; CASTRO, Luiz Guilherme R. de. O produto imobiliário e a arquitetura contemporânea em São Paulo. In: SEMINÁRIO SOBRE ENSINO E PESQUISA EM PROJETO DE ARQUITETURA, 2., 2005, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: UFRJ, SERAPIÃO, Fernando. Os edifícios-fantasmas e seus ornamentos delinqüentes. ProjetoDesign, edição 290, abril SILVEIRA, Sheila da. Edifícios de apartamentos: projeto de arquiteto ou de empreendedor? Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de Brasília, Brasília, 2007.

13 SIQUEIRA, Daniele; CUNHA, Joana. Lógica de Mercado padroniza arquitetura. Folha de S. Paulo, São Paulo, 15 janeiro Caderno Dinheiro, B12, Seção Arquitetura. SOUSA, Alberto. Arquitetura neoclássica brasileira: um reexame. São Paulo: PINI, SOUZA, Roberto de. Sistema de gestão para empresas de incorporação imobiliária. São Paulo: O Nome da Rosa, TRAMONTANO, Marcelo. Novos modos de vida, novos espaços de morar Paris, São Paulo, Tokyo: uma reflexão sobre habitação contemporânea Tese (Doutorado) Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, VILLA, Simone Barbosa. Morar em Apartamentos: A produção dos espaços privados e semi-privados nos edifícios ofertados pelo mercado imobiliário no século XXI em São Paulo e seus impactos na cidade de Ribeirão Preto. Critérios para avaliação pós-ocupação Tese (Doutorado) Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, (acesso em 27 set. 2012). (acesso em 10 out. 2013).

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