Trabalho de Graduação. Sistemas de Informação

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1 UNIVERSIDADE DE PERNAMBUCO Faculdade de Ciência e Tecnologia de Caruaru Sistemas de Informação A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NO SETOR AUTOMOBILÍSTICO: Um estudo de caso nas concessionárias de Caruaru - PE. Trabalho de Graduação Sistemas de Informação Jean Gomes Turet Orientador: Msc. Marjony Camelo

2 2 JEAN GOMES TURET A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NO SETOR AUTOMOBILÍSTICO: Um estudo de caso nas concessionárias de Caruaru - PE. Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do diploma de Bacharel em Sistemas de Informação pela Faculdade de Ciência e Tecnologia de Caruaru Universidade de Pernambuco Caruaru Dezembro de 2013

3 Dedico a minha família e amigos. 3

4 4 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a minha família por todo o apoio neste momento importante da minha vida. Agradeço imensamente ao meu orientador Marjony Camelo pelo apoio incondicional durante todo o trabalho e sua importante orientação para a execução completa deste. Agradeço minha co-orientadora Patrícia Moser pelo apoio recebido desde o inicio. Aos meus amigos que sempre torceram e me incentivaram. E a todos que de alguma forma contribuíram para realização deste trabalho. Meus sinceros agradecimentos.

5 5 RESUMO Este trabalho discorre sobre a gestão de relacionamento com o cliente, conhecido como CRM, sendo discutidos aspectos relevantes para a sua correta implementação e execução, obtendo como objeto de estudo as concessionárias de automóveis no município de Caruaru - PE. A cidade nos últimos cinco anos praticamente dobrou o número de frotas de veículos, denotando um mercado em grande expansão. Baseando-se neste contexto, o consumidor passa a necessitar de um melhor relacionamento por parte das concessionárias, contudo, muitas não conseguem realizá-lo de forma correta e integrada aos seus interesses e de seus clientes, já por não conhecerem o CRM ou por executá-lo de forma incorreta. Assim, este trabalho tem como objetivo analisar as ferramentas utilizadas no apoio ao relacionamento com o cliente executado pelas concessionárias, a fim de identificar como esta sendo executado o CRM em seu cotidiano. Para realizá-lo, foi necessário desenvolver um estudo bibliográfico, exemplificando a atual sociedade e suas novas características; o conceito de tecnologia da informação; a utilidade dos sistemas de informação e o que significam; chegando a marketing e sua importância para conceito e aplicação do CRM. Obteve a necessidade de executar uma pesquisa de campo e um estudo de caso, aplicando um questionário estruturado para identificar quais ferramentas são utilizados no apoio ao CRM, bem como, analisar a percepção dos gerentes em diversos pontos, sempre com o foco no cliente e suas necessidades. O questionário obtém resultados que podem ser quantificados, caracterizando-se por ser uma pesquisa quantitativa. Contudo, como definição de amostra utilizou-se a não probabilística, por se tratar de um estudo que tem como caraterísticas mostrar tendências. O trabalho se encontra dividido em cinco capítulos, o penúltimo caracterizando-se pelos resultados finais, do qual, há uma análise detalhada da utilização da gestão de relacionamento com o cliente nas concessionárias de automóveis em Caruaru - PE, baseando-se nos objetivos específicos, objetivo geral e na problemática central do trabalho, assim, chegando à conclusão final. Palavras chaves: Marketing, CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente).

6 6 ABSTRACT This paper discusses the management of client relationships, known as CRM, and discussed relevant aspects for its correct implementation and execution, obtaining the object of study car dealerships in Caruaru - PE. The city in the past five years nearly doubled the number of vehicle fleets, denoting a market booming. Based on this context, the consumer starts to require a better relationship by firms, however, many fail to accomplish it correctly and integrated to their interests and their customers so, as not knowing the CRM or execute it incorrectly. This study aims to analyze the tools used in support of customer relationship run by utilities in order to identify how this running CRM in their daily lives. To accomplish this work, it was necessary to develop a bibliographic study, exemplifying the present society and its new features, the concept of information technology, the usefulness of information systems and what they mean; reaching marketing and its importance to the concept and application of CRM. It was necessary to conduct a field survey and a case study in dealerships by applying a structured questionnaire to identify which tools are used in support of CRM, as well as analyze the perception of managers at various places, always with the focus on the customer and their needs. The questionnaire obtains results that can be quantified, characterized by being a quantitative research. However, as sample definition used the non-probability, because it is a study whose characteristics show trends. The work is divided into five chapters, the penultimate being characterized by the final results of which, there is a detailed analysis of the use of the management of customer relationships at car dealerships in Caruaru - PE, based on specific goals, general objective and the central problems of work, thus reaching the final conclusion. Keywords: Marketing, CRM (Customer Relationship Management).

7 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Convergência da base tecnológica Figura 2: Atores da atual sociedade para o desenvolvimento de competências Figura 3: Esquema teórico de qualquer sistema Figura 4: Padrões de desempenho do sistema Figura 5: Componentes de um SI baseado em computadores Figura 6: Sistemas de Informação são muito mais que computadores Figura 7: Convergência entre CRM e Marketing de Relacionamento... 36

8 8 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Padrões de desempenho do sistema Quadro 2: Ciclo de vida dos sistemas de informação Quadro 3: Evolução dos sistemas Quadro 4: Divisão de um sistema de informação Quadro 5: Componentes de um Sistema de Informação Quadro 6: Bom uso do marketing de relacionamento

9 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Ferramentas utilizadas para o apoio ao CRM

10 10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Gênero dos entrevistados Gráfico 2: Faixa etária dos entrevistados Gráfico 3: Grau de escolaridade Gráfico 4: Tempo de trabalho Gráfico 5: Importância do relacionamento com o cliente Gráfico 6: Aplicação do relacionamento com o cliente Gráfico 7: Utilização de alguma ferramenta tecnológica para o auxilio ao CRM Gráfico 8: Importância do CRM para os que afirmam não utilizar ferramentas tecnológicas Gráfico 9: Aplicação do relacionamento para os que afirmam não utilizar ferramentas tecnológicas Gráfico 10: Nota da percepção dos entrevistados Gráfico 11: Realização de pesquisas de satisfação

11 11 LISTA DE ABREVEATURAS CRM Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente) SI Sistemas de Informação TI Tecnologia da Informação

12 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A era da informação Definição de dados, informação e conhecimento A Sociedade da Informação Tecnologia da Informação O uso da tecnologia da informação para a elaboração de sistemas Conceitos de Sistemas O que é um sistema de informação? Marketing Marketing de Relacionamento CRM e cliente O que é Cliente? Segmentação de Mercado A gestão de relacionamento com o cliente (CRM) METODOLOGIA Natureza da Pesquisa Quanto aos fins Quanto aos meios Quanto à forma de abordagem Definição da amostra Definição do instrumento de coleta de dados RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS Trabalhos Futuros REFERÊNCIAS... 61

13 APÊNDICE

14 14 1 INTRODUÇÃO A tecnologia está cada vez mais presente no cotidiano da sociedade e das empresas, a mesma tornou-se responsável por agilizar informações, facilitar comunicações, elaborações de tarefas, planejamento de atividades, dentre outros. No campo empresarial, a tecnologia torna-se fator primordial para o sucesso ou não de determinada organização. A sociedade mudou, tornando-se o que alguns autores chamam de a sociedade em rede, sociedade do conhecimento e por fim sociedade da informação (todas as definições apresentam propostas parecidas). À medida que a sociedade evolui em conhecimento e na busca por informação, acabam por requerer novas tecnologias, tecnologias que mudam o paradigma não só das mesmas como também da economia, transformando-se em uma economia globalizada. (Castells 1999). A mudança no pensar e no saber da sociedade resultou na modificação das concepções organizacionais, que passaram a compreender que os mesmos necessitam de inovações, produtos mais robustos que atendem seus anseios e requerem um atendimento mais qualificado. Desta forma, algumas empresas identificaram que continuar em um sistema antigo poderia suscitar tomadas de decisões erradas, estratégias e planejamentos mal estruturados, assim, a empresa não adquiria força para continuar em um mundo altamente dependente da tecnologia. Em outras palavras, as empresas precisam da tecnologia da informação para fazer a diferença no atual cenário mundial. A união de hardware e software rapidamente prolifera com a capacidade de coletar, armazenar, processar e acessar informações, fatores fundamentais para as organizações. (Rosine e Palmisano 2012). Com a tecnologia da informação cada vez mais presente, algumas organizações adaptaram-se a esta nova realidade investindo em Sistemas de Informação. De acordo com Stair e Reynolds (2006, pg. 12) Sistemas de Informação é um conjunto de elementos ou componentes inter-relacionados que coletam, manipulam e disseminam dados e informações para se atender um

15 15 objetivo. Investir nesses tipos de sistemas torna-se peça chave no planejamento, estruturação, tomadas de decisões e principalmente na gestão de relacionamento com o cliente. O cliente é peça chave para qualquer organização, necessitando de um cuidado redobrado por parte das empresas, para isso, a gestão de relacionamento com o cliente conhecido como CRM (Customer Relationship Management) é um sistema de informação e/ou uma estratégia de negócio capaz de melhorar a forma como as organizações se relacionam com seus clientes, e/ou até mesmo um conjunto de várias ações que visam proporcionar aos mesmos, conforto, segurança, dentre outros benefícios para fidelizá-los. (SILVA e ZAMBON, 2012). Contudo, as empresas devem dispor de um CRM bem estruturado, bem definido, capaz de identificar seus clientes, suas necessidades, renda, faixa etária, entre outros dados, para que obtenham eficiência em sua utilização. O CRM é cada vez mais utilizado por empresas que buscam maior fatia de mercado, aproximando clientes de forma planejada e satisfazendo-os para que possam sempre adquirir seus produtos/serviços. (SILVA e ZAMBON, 2012). Todavia, apesar das empresas usarem algum tipo de ferramenta que obtenham como foco o cliente, acabam não utilizando de forma correta ou não associando ao CRM e suas estratégias de negócios, assim, desconhecendo as possibilidades que o CRM dispõe. Outras acabam não conseguindo identificar o tipo de CRM que executam em seu cotidiano ou não conhecem esta estratégia de negócio que integra o cliente a todo processo organizacional, desta forma, tornandose ineficaz o relacionamento entre empresa e cliente. Diante deste contexto coloca-se como problema de pesquisa a seguinte questão: Quais ferramentas são utilizadas na gestão de relacionamento com o cliente das concessionárias na cidade de Caruaru, PE? 1.1 Objetivos Este capítulo tem por finalidade apresentar o objetivo geral e os específicos propostos para a execução completa do presente trabalho.

16 Objetivo Geral Este trabalho tem por objetivo analisar as ferramentas utilizadas na gestão de relacionamento com o cliente pelas concessionárias de automóveis em Caruaru PE Objetivos Específicos Para chegar ao objetivo geral, é necessário analisar alguns objetivos específicos listados a seguir: Verificar a quantidade de concessionárias que utilizam alguma tecnologia para o apoio ao CRM. Identificar quais ferramentas são utilizadas para a gestão de relacionamento com o cliente. Classificar qual/quais tipo(s) de CRM é/são o(s) mais utilizado(s). Analisar como o CRM é executado. 1.2 Justificativa O presente trabalho possui relevância, dado que, atualmente a gestão de relacionamento com cliente é extremamente importante. Neste tipo de sistema de informação, as empresas poderão ter uma aproximação de qualidade com seus clientes, oferecendo-lhes vantagens e um relacionamento mais eficaz, desta forma, com a possibilidade de fidelizá-los. Elaborar novos estudos para Caruaru e região poderá aumentar a concepção das empresas locais a respeito da importância de uma gestão eficiente com seus clientes. Além disso, poderá servir de instrumento para melhorias no CRM das próprias concessionárias, bem como, poderá servir de base para que outras empresas se interessem em aplicá-lo. Com este tipo de estudo, outras organizações poderão ver o benefícios e as dificuldades de implantação deste sistema de informação, ao passo que, poderão ter maior noção sobre o tema. Do ponto de vista acadêmico, poderá incentivar novos estudos na área do CRM e poderá servir de referência para outros trabalhos. A gestão de relacionamento com o cliente é extremamente importante, e obter novas pesquisas e estudos, servirá de base para a consolidação

17 17 deste sistema de informação que até então é novo e requer mais estudos para o seu maior entendimento. Finalizando, Caruaru é uma cidade em constante crescimento e houve nos últimos cinco anos de acordo com o DENATRAN (2013) um aumento significativo no número de concessionárias e automóveis na cidade, trazendo mais concorrência e implicando na necessidade de utilização de estratégias de relacionamento com o cliente, desta forma, é fundamental avaliar como acontece todo esse processo, já que a tendência é que a população adquira cada vez mais produtos e serviços, e em contrapartida, necessitam de um relacionamento mais eficiente das empresas em âmbito geral.

18 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo será apresentado o referencial teórico do presente trabalho, deste modo, exemplificando contextos importantes para o entendimento do tema proposto. 2.1 A era da informação A informação transformou-se em uma característica marcante na atual sociedade. A busca por novas formas de conhecimento e informação virou fator primordial em um mundo altamente competitivo, do qual, necessita-se constantemente estar atualizado para a realização de diversas atividades, atreladas a este fato, vem à facilidade em obter informação a qualquer hora, e a qualquer momento, fator primordial para o atual contexto informacional Definição de dados, informação e conhecimento Atualmente, a informação possui caráter relevante em suas mais diversas execuções, desde as mais simples até as mais complexas, baseando-se em uma sociedade que modificaram a forma de agir, pensar e executar. A informação está presente em todo este novo paradigma do qual a população passa a ser fator chave. Por isso Mattos (2010) afirma que somente as pessoas têm condições de transformar dados em informações. Stair e Reynolds (2006, pg. 4) afirmam que informação é um conjunto de fatos organizados de tal maneira que possuem valor adicional, além do valor dos fatos individuais. Em outras palavras, dados de diversos tipos das empresas ou até mesmo da população, organizados e processados poderão se transformar em informações relevantes. Desta maneira, entender bem o conceito de informação é importante para a execução das tarefas que necessitam da mesma diariamente. Assim, o conceito de dados, informação e conhecimento periodicamente são confundidos, até por estarem interligados, contudo, cada uma possui características distintas. Stair e Reynolds (2006, pg. 4) exemplificam o significado de cada, listadas abaixo: Dados são constituídos de fatos crus, sem organização.

19 19 Informação é um conjunto de dados organizados de tal maneira que possuem valor adicional. Conhecimento é a consciência e a compreensão de um conjunto de informações e os modos como essas informações podem ser úteis para apoiar tarefas específicas ou para chegar a uma decisão Na atual sociedade e na forma como a tecnologia esta cada vez mais presente nas organizações, à obtenção de dados, informação e conhecimento é de fundamental importância para a sobrevivência em mundo altamente competitivo. (LAUDON e LAUDON, 2010) A informação ultrapassa limites e atinge diversos pontos, entre eles a sociedade, do qual atualmente está na chamada sociedade da informação, que procura cada vez mais conhecimento, obtendo grande ajuda da tecnologia, que traz consigo a comunicação, transformando a atual sociedade em uma sociedade tecnológica e informatizada A Sociedade da Informação Sociedade da informação de acordo com Polizelli e Ozaki (2008, pg. 2) é uma proposta multidisciplinar com influência de várias áreas de pensamentos que integra o uso de tecnologias e informações.. Partindo deste conceito, nos últimos anos a população vivencia inúmeras mudanças, ao passo que, a informação e a comunicação caracterizam-se por obterem papéis fundamentais no formato dessa nova sociedade. Informação e comunicação agregadas podem ser fatores decisivos em uma sociedade que a cada dia busca mais e quer aprender mais. Acrescenta-se a este fato a facilidade de acesso da informação e do conhecimento nos dias atuais. (POLIZELLI e OZAKI, 2010). Segundo Castells e Cardoso (2005) há duas décadas que a sociedade passa por grandes transformações, associado a essas transformações vem à necessidade de um novo paradigma tecnológico, que dispõe como base a comunicação e a informação. Entretanto Casttels (1999, pg. 17) afirma que a tecnologia não

20 20 determina a sociedade, e sim, a sociedade é que determina a tecnologia, desta forma, nos dias atuais, as diferentes necessidades, valores e interesses pessoais modificam o paradigma tecnológico. Com o progresso da tecnologia, houve grandes avanços para a população global, tornando-se mais acessível à utilização de recursos tecnológicos e a busca pelos itens primordiais foram simplificados, consequentemente mais fácies de serem acessadas. A Internet obtém papel fundamental neste novo paradigma, a simplicidade e o alcance em massa certamente contribui de maneira satisfatória na comunicação, na busca por novos conhecimentos e novas formas de entender o mundo atual. (CASTELL, 1999). Todavia nem sempre foi assim, como relatado por Castell e Cardoso (2005), no começo a internet era utilizada pelos seus próprios idealizadores, grande parte da população não vivenciavam o uso da mesma no cotidiano. Atualmente este paradigma mudou e com os avanços tecnológicos a sociedade da informação procura uma qualidade de vida melhor, mais completa e que satisfaça suas vontades. Alguns fenômenos contribuem e contribuíram para a origem da transformação do qual a sociedade nos últimos anos vivencia. De acordo com Takahashi (2000), tudo começa pela convergência da base tecnológica (como mostra a Figura 1), o mesmo relata que neste fenômeno pode-se processar qualquer tipo de informação de forma única: a digital. A convergência da base tecnológica parte a princípio dos conteúdos, cada vez mais diversificados e fácies de serem acessados; da computação, a mesma responsável por toda a propagação da informação e pôr fim a comunicação, como é o caso dos telefones, computadores, redes sociais, tornando-se simples e fácil à comunicação com qualquer pessoa no mundo. (TAKAHASHI, 2000). A comunicação é uma das grandes características desta nova sociedade, Castell e Cardoso (2005, pg.7) afirmam que a mesma: Constitui o espaço público, ou seja, o espaço cognitivo em que as mentes das pessoas recebem informação e formam os seus pontos de vista através do processamento de sinais da sociedade no seu conjunto.

21 21 Ou seja, o papel da comunicação nesta nova sociedade é imprescindível, através dos meios de comunicações há possibilidade da criação de um relacionamento mais eficaz entre organizações, entidades governamentais e sociedade. Uma sociedade que adquire mais conhecimento e informação acaba por necessitar de uma comunicação eficiente, para que seus anseios sejam ouvidos. (CASTELL e CARDOSO, 2005) Figura 1: Convergência da base tecnológica Fonte: SocInfo (apud TAKAHASHI, 2000, pg. 3). O segundo fenômeno refere-se à dinâmica das indústrias, Takahashi (2000, pg.3,) argumenta que tem proporcionado continua queda dos preços dos computadores relativamente à potência computacional, permitindo a popularização crescente do uso dessas maquinas. Grande parte da população dispõe de algum tipo de computador em suas casas, denotando grande mudança de comportamento e poder aquisitivo. A terceira e última etapa do qual Takahashi (2000) argumenta, vem do crescimento da internet, um dos fatores essenciais para a revolução da atual sociedade. Contudo, as mudanças de paradigmas ocasionam diversos desafios, Werthein (2000) inclui entre esses desafios as grandes taxas de analfabetismo, tecnologia presente para poucas pessoas e grandes desigualdades sociais, principalmente nos eixos tecnológicos, em grande parte acontecendo nos países em desenvolvimento. Entretanto, apesar dos desafios, a presente sociedade encontra-se em um processo em contínuo crescimento: a globalização. Com o avanço das tecnologias,

22 22 a globalização passou a ser fator primordial neste novo mundo contemporâneo, gerando um processo de dependência entre as nações: cultura, informação, conhecimento, tudo a cada dia mais compartilhado entre diversas partes do mundo. (CASTELL, 1999). Além da população sofrer diversas modificações, a economia também participa de várias alterações. Mudanças de paradigmas e um mundo altamente globalizado transformam a economia em uma economia global, de acordo com Castells (1999, pg. 17) uma economia global é uma economia com capacidade de funcionar como uma unidade em tempo real, em escala planetária. Alterações econômicas de determinado país, podem modificar cenários econômicos em outros países e consequentemente nas empresas. Portanto, com o atual processo de globalização é possível que todas as empresas estejam conectadas entre si por mais que sejam concorrentes. No vigente cenário econômico a concorrência entre as empresas certamente estabelecem a competitividade, contudo, como relata Polizeli e Ozaki (2010) à base para a competitividade parte das chamadas competências, segundo Polizeli e Ozaki (2010, pg. 3), as competências são articulações de pessoas, recursos técnicos e organizacionais para difundir o aprendizado nas empresas a fim de ofertar valor aos seus clientes, estas aprimoram a orientação das empresas nas tomadas de decisões, cooperações e competitividades mercadológicas. Na figura 2, Polizeli e Ozaki (2010), relatam os principais atores da atual sociedade para o desenvolvimento das competências. Figura 2: Atores da atual sociedade para o desenvolvimento de competências. Fonte: Polizeli e Ozaki (2010, pg. 3).

23 23 Em resumo, com a competitividade, as empresas passaram a se preocupar mais com seus produtos, matérias primas, lucratividade, gastos e principalmente com seus clientes. À medida que a concorrência aumenta os clientes tornam-se fundamentais para o sucesso de determinada organização. Na sociedade da informação, a população exige mais das organizações, querem o diferencial, e para sobreviver a todas essas transformações a necessidade de investir em tecnologia da informação por parte das empresas passou a ser fator primordial Tecnologia da Informação Em um mundo altamente globalizado e com uma sociedade cada vez mais informatizada, algumas organizações modificaram a forma de efetuar suas vendas, controle de estoques e o relacionamento com seus clientes e fornecedores, em grande parte essa modificação ocorreu graças à tecnologia da informação. (MATTOS, 2010) Nos dias atuais, a TI está incorporada ao cotidiano das empresas e famílias, transformando o modo como se realiza as tarefas diárias, sejam as mais simples ou as mais complexas. O seu uso conduz as tomadas de decisões mais rápidas e corretas e o relacionamento com o cliente mais eficiente, originando benefícios a médio e longo prazo. Tecnologia da informação afirmam Rezende e Abreu (2003, pg. 76) são recursos tecnológicos e computacionais para a geração e uso da informação, ou seja, a união de hardware e software auxilia as empresas em diversas atividades do cotidiano. Hardware e software são características de grande relevância na TI, a ligação entre ambas podem aperfeiçoar o controle de processos de uma organização e melhorar a eficácia na execução de projetos e tomadas de decisões, bem como, conectar a empresa como um todo. Rezende e Abreu (2003) mencionam que além de hardware e software como componentes essenciais, existem outros elementos fundamentais para que a TI de determinada empresa esteja altamente funcional, ao ponto que, consigam trazer benefícios a médio e longo prazo, são eles:

24 24 Sistemas de telecomunicações Gestão de dados e informações Os sistemas de telecomunicações são responsáveis pela conectividade da empresa e pessoas com o exterior, ou até mesmo com outros setores da organização. Já a gestão de dados e informação é outra ferramenta de grande relevância na tecnologia da informação, uma empresa como uma área de TI qualificada podem obter diversos dados diariamente, e saber como fazer a gestão desses dados é primordial para estratégias futuras das empresas. (REZENDE e ABREU, 2003) Para tanto, Batista (2006) afirma que o componente primordial para que todos esses itens estejam em pleno funcionamento é o recurso humano, teoricamente esse tipo de recurso não faz parte da tecnologia da informação, contudo é peça fundamental. Rosine e Palmisano (2010) citam que a tecnologia da informação possui caráter estratégico nas empresas, e ajudam no desenvolvimento do conhecimento coletivo e do aprendizado continuo, caracterizando-se por tornar mais eficaz e produtivo a utilização de recursos importantes do cotidiano. Um desses recursos, a gestão de relacionamento com o cliente (CRM), precisa em grande parte da tecnologia da informação para sua elaboração, execução de metas, objetivos, modelos de implementação e claro seus recursos mais simples, como redes sociais, internet, meios de comunicação e divulgação, entre outros. Para que determinada empresa possa contar com uma efetiva gestão da tecnologia da informação, deve-se levar em consideração a viabilidade de empregálo, e para isso devem-se analisar seus custos, benefícios, realidade econômica, financeiras, ou seja, necessita-se compreender diversos fatores internos e externos para que possam empregá-la com eficácia. (REZENDE e ABREU, 2003) Por isso, diversas empresas acabam confundindo o termo e a usabilidade Tecnologia da Informação, para muitas, como citam Rosine e Palmisano (2010), a real função tem sido negligenciada ou até mesmo, passado despercebido sua real utilidade, basicamente acreditam que a instalação de hardware e software já compõe o setor tecnológico de uma determinada organização. Na opinião de

25 25 Rezende e Abreu (2003, pg. 76), a tecnologia da informação não deve ser trabalhada e estruturada de forma isolada. Sempre é necessário envolver e discutir as questões conceituais dos negócios e das atividades da empresa. Com base nisto, uma das grandes utilidades da tecnologia da informação está na possibilidade de ajudar na construção e melhoria dos Sistemas de Informação, que buscam auxiliar as empresas em diversas partes, desde produção, estoque, vendas, apoio gerencial até o relacionamento com seus clientes. 2.2 O uso da tecnologia da informação para a elaboração de sistemas Com a tecnologia mais presente no cotidiano empresarial, a mesma tornou-se responsável por melhorar o trabalho diário de diversas organizações que até então não obtinham outras formas de realizar suas tarefas. Assim, a tecnologia atrelada à informação, transformou o modo de realização destas tarefas, sendo uma importante ferramenta no apoio a construção de sistemas que se adequem a realidade empresarial, ocasionando em diversas vantagens competitivas e econômicas Conceitos de Sistemas. Com o uso da tecnologia da informação as estratégias empresariais modificaram-se, muitas atribuindo à tecnologia fatores primordiais para o sucesso e uma gestão eficiente no cotidiano. Para isso, muitas empresas investiram e investem em diversos tipos de sistemas, esses responsáveis por milhares de fatores de uma organização, desde controle de estoques, vendas, marketing, publicidade, até sistemas de apoio a decisão, sistemas gerenciais, ERP e a gestão eficaz com o cliente. Todos esses tipos de sistemas acabam utilizando dados e/ou informações para chegar ao máximo de eficácia para a organização. Antes de qualquer coisa, o conceito de sistemas vai além do que muitas empresas pensam ou até mesmo executam. Como referem-se Rosine e Palmisano (2010), a palavra sistema (assim como tecnologia da informação) tem sido nos últimos anos negligenciada, usada de forma indiscriminada e sem qualquer critério, apenas caracterizando um software, seja ele simples ou um pouco mais complexo. Portanto, sistema de acordo com Stair e Reynolds (2006, pg.7), é um conjunto de elementos que interagem para realizar objetivos. Os próprios elementos e os

26 26 relacionamentos entre eles determinam como o sistema funciona. Em outras palavras, um sistema possui elementos que estão integrados a etapas para suprir as necessidades das empresas, ao ponto que, possam ser utilizadas de forma eficiente. Para isso, segundo Rosine e Palmisano (2010), um sistema pode ser composto de diversas partes menores ou em subsistemas. Analisando um determinado sistema, o mesmo inicia-se com a entrada de dados, logo em seguida acontecerá o processamento e finaliza com a saída, como ilustra a figura 3 abaixo: Figura 3: Esquema teórico de qualquer sistema. Fonte: Rosini e Palmisano (2012, pg. 3). Laudon e Laudon (2010), apresenta a definição de cada um desses componentes, listados no quadro 1 a seguir: Quadro 1: Padrões de desempenho do sistema. Conceito Input Processamento OutPut Definição Ato e efeito de captura de dados, internos ou externos da organização. Conversão, manipulação ou tratamento da matériaprima, que entrando sob uma forma, assume outra diferente para ser compressível pelo ser humano. Saída e distribuição da informação processada ás pessoas, órgãos ou atividade, usadas para a tomada de decisão.

27 27 Conceito FeedBack Definição Saídas que retornam para apropriação pelos membros da organização para auxilio na avaliação ou correção de input. Fonte: adaptado de Laudon e Laudon (2010). Apesar de um determinado sistema elaborar planos, metas e ajudar diversas organizações, o mesmo tem um tempo útil de vida, que vai desde sua criação, evolução até sua decadência como relatado por Laudon e Laudon (2010), no quadro 2 abaixo: Quadro 2: Ciclo de vida dos sistemas de informação Conceito Definição Criação Evolução Decadência Fase em que o sistema é desenvolvido. As funções e os objetivos propostos são estudados e levantamse os elementos que irão compor o sistema. O sistema sofre manutenção para que consiga acompanhar as necessidades do meio ambiente que o cerca. Empregam-se novas técnicas, módulos, tentando prolongar a vida do sistema. Em determinado momento as necessidades do meio ambiente evoluíram tanto que requerem cada vez mais do sistema, que este já não suporta mais alterações necessárias. Neste momento que se depara com a fase da decadência. Fonte: adaptado de Laudon e Laudon (2010). Desta forma, como um sistema possui um ciclo de vida, modificar a forma de pensar e agir a qualquer e todo momento passou a serem fatores estratégicos para uma organização. Saber a hora de finalizar um sistema e investir em outro é extremamente importante. Assim, Stair e Reynolds (2006) afirmam que as empresas estão investindo mais em sistemas que possuem como foco a informação, por se tratarem de sistemas que conseguem se adaptarem as necessidades das empresas ao longo dos anos, de modo a aperfeiçoar o trabalho diário e as características individuais de cada organização.

28 O que é um sistema de informação? Sistemas de informação partem a princípio da necessidade das empresas em obter características relevantes nas mais diversas áreas, para isso, a utilização da tecnologia, dados, informação e conhecimento são características primordiais para a elaboração de um sistema de informação, e agregados podem transformar qualquer sistema em um sistema qualificado a ponto de mostrar caminhos, tendências e facilitar trabalhos diários. (BATISTA, 2006) Os sistemas de informação com o passar dos anos sofreram diversas mudanças estruturais e em nível de software, para Nolan (apud, ROSINE e PALMISANO, 2010, pg. 5) a evolução dos sistemas de informação passaram por seis etapas, relatadas no quadro 3 abaixo: Quadro 3: Evolução dos sistemas. Evolução dos Sistemas Características de cada etapa 1ª Iniciação Nesta etapa ocorre à introdução dos computadores nas empresas. 2ª Contágio Ocorreu à assimilação da tecnologia nas empresas, de forma que rapidamente se proliferaram. 3ª Controle Há certo controle das empresas na administração dos sistemas de informação. 4º Integração Os sistemas comprados de forma isolada começam a serem integrado nas empresas 5º Administração de dados Nesta fase já há o emudecimento na utilização dos sistemas de informação e o tratamento de dados capturados por esses sistemas

29 29 Evolução dos Sistemas 6º Maturidade Características de cada etapa A organização passa nesta fase optar por sistemas de acordo com suas necessidades, deste modo, caracterizando o tipo sistema do qual a empresa passa a necessitar e que se adeque a mesma. Fonte: adaptado Nolan (apud, ROSINE e PALMISANO, 2010, pg. 5) Percebemos que as empresas precisaram se adaptar a diversas realidades, e aos poucos foram incorporando os sistemas de informação ao seu cotidiano, de forma a suprir todas suas necessidades e aperfeiçoar os trabalhos diários. 12) podem: Então, sistemas de informação de acordo com Laudon e Laudon (2010, pg. Ser definidos como um conjunto de componentes inter-relacionados, que coletam, processam, armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar tomadas de decisões, a coordenação e o controle de uma organização. Além de dar apoio à tomada de decisões, a coordenação e o controle, esses sistemas também auxiliam os gerentes e trabalhadores a analisar problemas, visualizar assuntos complexos e criar novos produtos. Continuando, Laudon e Laudon (2010) afirmam que um sistema desta natureza contém diversas informações sobre pessoas, locais, itens significativos, tudo isso se baseando no que é de importante para a organização ou para todo aquele ambiente que acaba cercando a instituição. Desta forma, Stair e Reynolds (2006) relatam que os sistemas de informação são divididos em quatro partes (como ilustra a figura 4), são eles: Entradas; Processamentos; Realimentação; Saída.

30 30 Figura 4: Padrões de desempenho do sistema Fonte: adaptado de Stair e Reymond, 2006, pg. 9. Stair e Reynolds (2012, pg. 10) explicam cada uma dessas etapas, listadas no quadro 4 a seguir: Quadro 4: Divisão de um sistema de informação. Divisão dos Sistemas de Informação Entrada Processamento Características É a atividade de captar e reunir dados brutos. Na produção, por exemplo, de cheques de pagamento. Significa converter ou transformar dados em resultados úteis. Saída Envolve a produção de informações úteis, normalmente armazenadas na forma de documentos ou relatórios. Realimentação É a informação originada do sistema, que é utilizada para fazer mudanças na entrada ou nas atividades de processamento. Fonte: adaptado de Stair e Reynolds (2012, pg. 10) Um SI por ser um sistema que tem como o foco a informação, acaba por obter as mesmas etapas de um sistema qualquer (por isso a semelhança), contudo, sendo executado de forma mais aprofundada e dinâmica.

31 31 Além disso, os sistemas de informação baseados em computador, chamados de CBIS (Computer based information system) possuem outras características como hardwares, softwares, banco de dados, telecomunicações, pessoas e procedimentos que são configurados para coletar, manipular, armazenar e processar dados em informação, como ilustra a figura 2.7 abaixo. (STAIR e REYNOLDS, 2006) Figura 5: Componentes de um SI baseado em computadores. Fonte: Stair e Reynolds (2006, pg. 9). Stair e Reynolds (2006, pg. 12) relatam em detalhes cada uma dessas características, listadas no quadro 5 abaixo: Quadro 5: Componentes de um Sistema de Informação. Componentes de um SI. Hardware Software Banco de Dados Características Consiste em um equipamento do computador para a realização de atividades de entrada, processamento e saída. Consiste em programas que comandam a operação do computador É uma coleção organizada de fatos e informações, consistindo em dois ou mais arquivos de dados relacionados.

32 32 Componentes de um SI. Pessoas Procedimentos Telecomunicação Características Podem ser o elemento mais importante na maioria dos sistemas de informação com bases em computador, elas fazem a diferença entre o sucesso ou não da organização. Incluem estratégias, politicas, métodos e regras para utilizar os sistemas de informações. É a transmissão eletrônica de sinais para comunicações, que permitem que as organizações realizem seus processo e tarefas por meio de redes. Fonte: adaptado de Stair e Reynolds (2006, pg. 12). Desta forma, conclui-se que os Sistemas de Informação são muito mais que computadores. Laudon e Laudon (2010) afirmam que para o uso de sistemas de informação é necessário entender as dimensões da organização, a estruturação das empresas, se atentarem a executar as etapas, verificar o setor tecnológico, entender as dimensões e o fator humano na organização. Figura 6: Sistemas de Informação são muito mais que computadores. Fonte: Laudon e Laudon, 2010, pg. 14.

33 33 Desta forma, a união de organização, pessoas e tecnologias (ver figura 6 acima) formam e dão vida aos Sistemas de Informação. Sejam eles de apoio à decisão, gerenciais ou gestão eficaz de clientes, todos necessitam desses três pilares para funcionar de forma produtiva. (LAUDON e LAUDON, 2010). 2.3 Marketing Outro fator de fundamental relevância que contribui para o sucesso de uma determinada organização é o Marketing. Para Kotler (2007, pg. 31), marketing é um processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. Para Boone e Kurtz (2009, pg. 8) Marketing é: O processo de planejar e executar a concepção, fixação do preço, promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais. Dada essas duas definições, podemos entender que marketing basicamente objetiva o processo de troca, com a finalidade de satisfazer as necessidades da organização e do consumidor. Como se refere Valente (2002, pg. 9) a atividade de marketing se baseia em uma empresa que oferece seus produtos a clientes que estão dispostos e habilitados a darem algo em troca para satisfazerem suas necessidades. A propósito, o marketing ao longo da sua história foi dividido em quatro grandes eras como relatado por Boone e Kurtz (2009). A era da produção, das vendas, do marketing e do relacionamento. Na era da produção como relatado por Boone e Kurtz (2009), até o ano de 1925 a maioria das empresas eram bem desenvolvidas e focavam basicamente na produção, com a era das vendas nos anos de 1920 a 1950 as empresas já estavam fortalecidas no ramo da produção e decidiram investir cada vez mais nas vendas efetivas para encontrarem consumidores para seus produtos. Na década de 1930 deu-se inicio a era do marketing, nesta era os gerentes para sobreviver ao mercado viram a necessidade de prestarem atenção aos

34 34 mercados para seus produtos e serviços, foi quando fortemente surgiu o aparecimento do conceito de marketing. (BOONE e KURTZ, 2009) Boone e Kurtz (2009, pg. 12) relatam que com a chagada de um mercado comprador forte gerou a necessidade de uma orientação para o consumidor pelas empresas. Elas precisavam fazer o marketing dos seus produtos e não apenas vende-los. Com isso, o marketing de acordo com Boone e Kurtz (2009, pg. 12) passou a não ser mais visto como uma atividade suplementar e sim o profissional de marketing teria uma papel principal no planejamento do produto. Por fim e não menos importante vem à era do relacionamento, esta era surgiu na década XX e a cada ano cresce mais. Como relatado por Boone e Kurtz (2009), as organizações crescem orientados de acordo com os consumidores e fornecedores. Baseando-se na história, o marketing nos dias atuais apoia-se em três importantes pilares: as necessidades, desejos e demandas dos clientes. (KOTLER, 2007). Continuando, (Kotler, 2007) relata que as necessidades humanas são compostas por partes distintas abrangendo desde as necessidades físicas, sociais e individuais. As necessidades físicas incluem alimentação básica, vestuário, abrigo e segurança; as necessidades sociais partem da premissa de participarem ou estarem contidas em um determinado grupo, e por fim as necessidades individuais, o individuo obtêm características exclusivas, ideias próprias e sentimentos. Kotler (2007, pg. 4) define desejo como necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual e finaliza com a definição de demandas, que de acordo com o mesmo é quando o desejo é acompanhado pelo poder de compra. A partir destas premissas humanas, surgiu o chamado Marketing de Relacionamento, caracterizando-se por estratégias de relacionamentos em longo prazo, com consumidores e fornecedores.

35 Marketing de Relacionamento O marketing de relacionamento relata Madruga (2010, pg. 6) privilegia a interação com o cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão a satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa. Em outras palavras, no atual cenário global conhecer as necessidades dos clientes e atendê-los bem, durante a venda e no pós-venda é extremamente necessários para a fidelização dos mesmos para com a empresa. Segundo Quadros (2010, pg. 76) o marketing de relacionamento ganha destaque neste novo paradigma global, propondo processos que busquem um atendimento cada vez mais personalizado para os clientes. Para tanto, aplicar o marketing de relacionamento na empresa não é tarefa simples, como relata Madruga (2010, pg. 8), existem seis funções do qual as empresas devam adotar para praticar conscientemente o marketing de relacionamento, listadas no quadro 6 a seguir: Quadro 6: Bom uso do marketing de relacionamento. Funções Especificações 1 Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. 2 Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados á visão e sempre de natureza límpida. 3 Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. 4 Implementação de ações táticas com foco no relacionamento. 5 Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. 6 Direção de ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. Fonte: adaptado Madruga (2010, pg. 8)

36 36 O marketing de relacionamento a partir do século XXI ficou mais complexo, satisfazer as necessidades dos clientes passou a ser fator básico para as organizações. Nos dias atuais as empresas necessitam conquistar clientes, antecipar desejos, satisfazê-los e desta forma ganhar cada vez mais espaço em um mercado altamente competitivo. (VALENTE, 2002) Para tanto, a informação é um dos fatores essenciais para a efetiva gestão do marketing de relacionamento. O fato das empresas investirem em tecnologias de ponta, inovação e outros atributos passou a serem fatores básicos para a sobrevivência no mercado do qual participam. Contudo, obter características de seus clientes, necessidades, bem como, obter informações relevantes do mercado e concorrência tornou-se peça chave no planejamento estratégico. Para isso, o uso do marketing de relacionamento esta sendo mais utilizado por empresas que necessitam obter características dos seus clientes. (MADRUGA, 2010) Porém, no atual cenário global, o marketing de relacionamento tornou-se mais estruturado, incorporando recursos tecnológicos para sua máxima eficácia, assim, ficando conhecido como CRM. Antes de tudo, CRM e Marketing de Relacionamento até a década de 90 eram tratados pelas empresas como duas plataformas isoladas, a primeira responsável pela tecnologia/software, a segunda pelas estratégias de marketing de relacionamento, todavia, atualmente tornaram-se convergentes, e o CRM é visto como uma estratégia de marketing que se utiliza de tecnologia para estabelecer relacionamento com os clientes. (QUADROS, 2010) Figura 7: Convergência entre CRM e Marketing de Relacionamento Fonte: Madruga (2010, pg.12).

37 37 Desta forma, como relata Madruga (2010, pg. 11) grande parte dos empresários cita o CRM como um misto de estratégias de relacionamento e de gestão inteligente da informação a respeito dos clientes, o que mostra que o CRM e o Marketing de Relacionamento tornaram-se uma única estratégia (como mostra a figura 7 acima). 2.4 CRM e cliente Atender bem os clientes virou fator de extrema relevância nas organizações, tornando-se peça chave para o planejamento, lucratividade e competitividade da empresa. Elaborar sistemas de informação que tenha como foco o bom relacionamento com o cliente além de ser um diferencial competitivo, transforma-se em algo necessário e útil para que a empresa consiga identificar o seu público e deste modo, criar serviços diferenciados para os mesmos O que é Cliente? O CRM tem por objetivo único transformar o modo como acontece o relacionamento das empresas com seus clientes, clientes que por sua vez tornam-se responsáveis pelo sucesso ou insucesso de uma determinada organização. Antes de tudo, entender o conceito de clientes é de fundamental relevância para o sucesso da implantação do CRM. Cliente, afirma Silva e Zambon (2012, pg. 2) é aquele que é o destinatário de um produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas em saídas. Como refere-se Greenberg (2002) uma das coisas mais importantes é saber o que são nossos clientes e não apenas quem são eles. Com o decorrer dos anos os clientes passaram a não serem apenas compradores, começaram também a fazer parte de todo um planejamento executivo, por isso os clientes são classificados de acordo com as necessidades e características de cada um, como relatado por Silva e Zambon (2012) a seguir:

38 38 Clientes intermediários esses tipos de clientes são produtoras que adquirem produtos para a revenda, não adquirindo o produto para si, mas para repassa-los para outras pessoas. Clientes Finais são destinatários finais dos produtos, são formados por pessoas, famílias e empresas que adquirem algum produto para consumo. Clientes individuais é aquele que de forma individual consegue ter suas necessidades identificadas e atendidas. Clientes coletivos são aqueles que possuem suas necessidades atendidas de forma coletiva, por mais que possuem características individuais. Clientes externos são clientes destinatários de empresas que estão fora das mesmas. Clientes internos são os destinatários internos das empresas. Em um mercado altamente competitivo, entender o cliente e verificar suas necessidades é importante para que as organizações se sobressaiam e consigam a fidelidade dos mesmos Segmentação de Mercado O mercado é constituído de diversos clientes, que possuem características diferentes, podendo diferir em seus desejos, recursos, localizações e práticas de compras. Por esta razão, há o chamado segmento de mercado, que tem como funcionalidade de acordo com Kotler (2007, pg. 164) dividir um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de marketing distintos. Continuando, Kotler (2007) refere-se que não há uma maneira exata de segmentar os clientes, um profissional envolvido em marketing e CRM deve tentar diferentes variáveis para a segmentação, com isso podem encontrar a melhor forma de enquadrar seus clientes de acordo com a estrutura do mercado em questão.

39 39 Para isso, Sheth, Mittal e Newman (apud SILVA e ZAMBON 2012, pg. 19) propõem três perguntas para a identificação dos segmentos de clientes, listadas a seguir: Quem é o cliente? O que ele quer? Por que ele quer? Baseando-se nestas perguntas, profissionais responsáveis poderão enquadrar seus clientes em umas das variáveis de segmentação. Os critérios de segmentação são classificados de acordo com Silva e Zambon (2012) em: Segmentação Geográfica neste tipo de segmentação a divisão do mercado ocorre de acordo com unidades geográficas, podendo definir o mercado de acordo com regiões, estados e países. Segmentação Demográfica neste tipo de segmentação a grande importância esta nas características distintivas básicas de grupos sociais, como raça, sexo, família e nacionalidade. Segmentação Psicográfica neste tipo de segmentação os grupos são separados de acordo com seu estilo de vida, suas personalidades e valores. Segmentação de Comportamento - neste tipo de segmentação leva-se em consideração a atitude dos clientes, como eles usam determinado produto, seu consumo e seu perfil de resposta. Segmentação de Benefício - neste tipo de segmentação os clientes são agrupados de acordo com os benefícios que buscam dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Então, satisfazer os clientes é um requisito para a sobrevivência, e utilizar diversas ferramentas que possuem como características inovações tecnológicas é primordial para satisfazê-los. Segmentar os mercados, saber como o cliente pensa e o que quer, são características do qual o CRM, de forma bem utilizada, conseguirá mensurar e transformá-los em informações que serão relevantes para as estratégias e planejamentos de uma organização. (QUADROS, 2010)

40 A gestão de relacionamento com o cliente (CRM). Com a segmentação de mercado e com os diversos tipos de clientes existentes, investir em um sistema de informação que tem como foco o relacionamento, virou fator primordial na busca do conhecimento e características fundamentais dos clientes para as organizações. Desta forma, como referem-se Pappers e Rogers (2004, pg. 60) o CRM tem como objetivo capturar, processar, analisar e distribuir dados (o que ocorre com em todos tipos de sistemas), mas com total preocupação com o cliente (o que não ocorre nos sistemas tradicionais). Para Kotler (2007, pg. 97) o CRM: Consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, analisam-nas em profundidade e utilizam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente. O CRM integra tudo o que as equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre clientes individuais para proporcionar uma visão 360 graus do relacionamento com o cliente. Dada essas duas definições, podemos concluir que o CRM é o gerenciamento do relacionamento com o cliente, de forma que a união de tecnologia com marketing proporciona informações relevantes para as organizações, que a partir de então podem usá-las para mensurar características essenciais dos clientes, proporcionando um marketing mais efetivo e de acordo com o tipo de público da empresa. Então, como referem-se Silva e Zambom (2012) o entendimento de CRM parte de diferentes olhares e pontos de vistas, incluindo: O olhar conceitual parte da premissa de um composto filosófico, de como deve atender determinado cliente; O olhar de processos neste caso, o CRM é composto de diversos processos que irão ajudar as empresas nos negócios e a fidelizar de forma eficiente diversos clientes. O olhar tecnológico que aponta que o CRM é uma ferramenta tecnológica baseada em diversas ferramentas, como por exemplo, banco de dados.

41 41 O olhar estratégico mercadológico o CRM neste caso é entendido como uma estratégia de gestão que se da através do relacionamento da empresa com o cliente. Ou seja, a gestão de relacionamento com o cliente pode ser praticado de diversas formas e olhares (como relatado acima), contudo saber como executar no cotidiano é importante para o sucesso de um CRM bem implantado e capaz de fidelizar os clientes para com a empresa. Brown (2001, apud SILVA e ZAMBON 2012, pg. 205) afirma que o CRM é uma jornada de estratégias, processos, mudanças organizacionais e técnicas através da qual a empresa deseja administrar melhor o seu próprio empreendimento acerca do comportamento do cliente. Para Kotler (2007), o CRM quando utilizado para entender os clientes, as organizações podem oferecer um relacionamento de alto nível e identificar os potenciais clientes e oferecê-los relacionamentos mais profundos, concentrando suas forças nos mesmos, fazendo vendas cruzadas de seus produtos e criando ofertas de acordo com a exigência de cada ou de um grupo definido. Então executar o CRM de forma correta é fator primordial, para isso existem três etapas para sua execução, listadas a seguir: CRM operacional trata-se dos aspectos operacionais e compreendem os sistemas de Back Office e Front Office da empresa, responsáveis pela automação de força de vendas, de marketing entre outros. O CRM operacional é um conjunto de aplicações que visam proporcionar e estreitar as relações entre cliente e empresa. Alguns exemplos de ferramentas do CRM operacional são: call centers, vendas via internet/telefone, sistemas de automação de vendas/marketing/atendimento, dentre outros. (PAPPERS e ROGERS 2004) CRM analítico é a fonte de toda a inteligência do processo e engloba basicamente a obtenção dos dados recolhidos nas soluções CRM para ter um estudo aprofundado do comportamento do consumidor. Ele captura os dados buscando prospectar, segmentar, identificar clientes, produtos, entre outros. Sem as estratégias analíticas, o CRM será utilizado de forma incorreta, e basicamente os esforços de um relacionamento eficaz serão nulos. Com as ferramentas analíticas as empresas podem descobrir os clientes que possuem grande, médio e valor baixo para as mesmas, desta forma conseguindo planejar de forma eficaz o atendimento.

42 42 Algumas funcionalidades são: Data Mining, Personalização/segmentação de clientes, Gerenciamento de Promoções, entre outros. (PAPPERS e ROGERS 2004) CRM Colaborativo de acordo com Pappers e Rogers (2004, pg. 69) engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa. Alguns exemplos: canais de relacionamentos, contato por telefone, comunicação via WEB, redes sociais, dentre outros. O CRM acontece em etapas (como relatado logo acima), essas etapas bem implantadas podem trazer grandes benefícios para as empresas que utilizam este sistema, como Booune e Kurtz (2009) relata com o uso de CRM as empresas serão capazes de darem sentidos a enormes quantidades de dados dos seus clientes, podem simplificar processos comerciais complexos e focar nos interesses dos clientes, e ter a oportunidade de fidelizá-los para com a empresa. Silva e Zambon (2006) citam outras vantagens, como: - Ajuda a segmentar os clientes. - Ajuda na aceleração do processo do desenvolvimento de produtos. - Melhora a abordagem com os clientes. - Ajuda a utilizar melhor o banco de dados de marketing. - Customiza melhor os produtos de acordo com o tipo de cliente. Apesar do CRM ser de grande utilidade para as empresas e trazer grandes benefícios, o mesmo é um sistema de informação, que por si só possui alguns riscos na sua implantação, principalmente quando não é executado de forma correta. Como citado por Kotler (2007, pg. 97) um dos erros mais comuns das empresas é tratar o CRM como apenas uma solução tecnológica e de software. O mesmo relata que não é possível obter relacionamentos melhores com os clientes apenas com a instalação de softwares. Continuando, Silva e Zambon (2006, pg.210) afirmam que um dos principais riscos do CRM é de adquirir e manter clientes errados, ou seja, aqueles clientes que não darão lucros e não fazem parte do perfil da empresa. Então, implementar o CRM de forma correta e não utilizar apenas como uma solução tecnológica é fundamental para a plena execução do sistema. Como relatado por Kotler (2007), ter

43 43 um planejamento e saber o que a empresa necessita antes de implantar o CRM é fator primordial para o sucesso do mesmo.

44 44 3 METODOLOGIA Este capítulo tem como propósito mostrar como foi realizado o presente trabalho e seu estudo de caso, para chegar aos objetivos específicos e consequentemente ao objetivo geral. 3.1 Natureza da Pesquisa Para a completa realização deste trabalho foi necessário à definição da finalidade do mesmo, o meios para a sua execução e a forma de abordagem, retratados logo abaixo Quanto aos fins O presente trabalho tem como finalidade realizar um levantamento a respeito de quais ferramentas são utilizadas para a efetiva gestão de relacionamento com o cliente pelas concessionárias de Caruaru. Assim, realizando um estudo e análise, propondo-se obter à identificação e características do CRM nas concessionárias. Partindo desta premissa, esta pesquisa possui caráter descritivo, como relata Gil (2004, pg. 42) as pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição e características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre as variáveis. Logo, este trabalho utilizará técnicas descritivas, como estudo de caso e questionários estruturados para a eficácia dos resultados Quanto aos meios Este trabalho foi realizado partindo de três premissas, são elas: Pesquisa Bibliográfica, Pesquisa de campo e Estudo de Caso. A começar, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, do qual contou com um estudo aprofundado desde a sociedade da informação até a gestão de relacionamento com o cliente. Fonseca (2002, pg. 32) afirma que a pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Deste modo, foram realizadas pesquisas em diversos livros e diversos autores, alguns desses renomados como, Kotler, Laudon e Laudon, Stair e Reynolds, Castell, Boone e Kurtz, Pappers e

45 45 Rogers, dentre outros, a fim de aperfeiçoar e deixar o mais claro o uso do CRM no cotidiano, e de como tudo aconteceu. Continuando, houve uma pesquisa de campo nas concessionárias da cidade de Caruaru, a fim de aplicar um questionário estruturado e obter respostas dos gerentes a respeito de quais ferramentas são utilizadas no apoio ao relacionamento com o cliente. Foram visitadas várias concessionárias de grande, médio e pequeno porte, para garantir um resultado preciso. Gil (2004, pg. 53) afirma que uma pesquisa de campo o pesquisador realiza a maior parte do trabalho pessoalmente, pois é enfatizada importância de o pesquisador ter tido ele mesmo uma experiência direta com a situação de estudo. Finalizando, o presente trabalho caracteriza-se por ser um estudo de caso. Gil (2007, pg. 54) afirma que: Um estudo de caso pode ser caracterizado como um estudo de uma entidade bem definida como um programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa, ou uma unidade social. Visa conhecer em profundidade o como e o porquê de uma determinada situação que se supõe ser única em muitos aspectos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico. O objeto de estudo deste trabalho de conclusão são as concessionárias de automóveis em Caruaru, desta forma, caracterizando-se como uma área especifica e bem definida, aspectos de um estudo de caso Quanto à forma de abordagem O presente trabalho por ser descritivo e utilizar um questionário estruturado para a aquisição dos dados, apresenta uma forma de abordagem quantitativa. De acordo com Fonseca (2002, pg. 20) nas pesquisas quantitativas os: Resultados podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um retrato real de toda a população alvo da pesquisa. Deste modo, esta pesquisa por obter um número alto de entrevistas e ter por objetivo analisar as ferramentas que são utilizadas para a gestão de relacionamento com o cliente, das concessionárias de automóveis de Caruaru, necessitou quantificar os dados, desta maneira, obtendo objetividade nos resultados.

46 Definição da amostra Foi prevalecido neste trabalho o uso da amostra não probabilística, por se tratar de uma pesquisa do qual os resultados têm como características mostrar tendências, analisando quais ferramentas são utilizadas pelas concessionárias de Caruaru e desta forma identificando como o CRM esta sendo executado pelas mesmas. A técnica utilizada foi a de Conveniência, neste tipo de técnica como se refere Malhotra (2001) o pesquisador seleciona os elementos do qual tem acesso no momento da pesquisa, este tipo de técnica é destituída de qualquer rigor técnico. Contudo, foram pesquisadas revendedoras autorizadas e as maiores concessionárias multimarcas da cidade, bem como, concessionárias de médio e pequeno porte. 3.3 Definição do instrumento de coleta de dados O presente trabalho utilizou um questionário estruturado como forma de coleta de dados. De acordo com (Malhotra 2001, pg. 274) o questionário estruturado é uma técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas escritas ou orais que um entrevistado deve responder. O questionário contém treze questões, destas, cinco sobre informações dos entrevistados, duas avaliando a importância dos clientes para as concessionárias, cinco para a identificação de quais ferramentas são utilizadas no apoio ao CRM e as últimas duas para verificação da percepção dos gerentes com respeito ao relacionamento que é executado pelas concessionárias do qual trabalham.

47 47 4 RESULTADOS Atender bem os clientes virou fator primordial para que uma empresa tenha sucesso no mercado, já que são os mesmos que garantirão uma parte da lucratividade da organização. Ter um bom relacionamento, saber como identificar os clientes e garantir que os mesmos estejam satisfeitos com seus produtos e atendimento é importante para ter uma boa reputação e a possibilidade de fidelização. Baseando-se neste contexto, o presente trabalho realizou uma pesquisa de campo nas concessionárias do segmento automobilístico na cidade de Caruaru, aplicando um questionário estruturado de autoria própria, a fim de identificar quais são as ferramentas utilizadas na gestão de relacionamento com os clientes, deste modo, analisando a execução do CRM nas concessionárias e assim obtendo o resultado final. Para começar, o questionário abordou informações relevantes dos entrevistados, a começar pelo seu gênero, cerca de 80% eram do sexo masculino, como relatado no gráfico 1 a seguir: Gráfico 1: Gênero dos entrevistados. 17,65% Homens 82,35% Mulheres Fonte: Próprio autor. A grande maioria dos entrevistados possuía idade que variavam de 33 á 40 anos (ver gráfico 2 abaixo), mostrando que o mercado de concessionárias de Caruaru em sua maioria sente a necessidade de obter pessoas com mais

48 48 experiência para gerenciar atividades consideradas extremamente importantes, como marketing, vendas, administração, dentre outros. Gráfico 2: Faixa etária dos entrevistados 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 0,00% De 18 a 25 Anos 29,41% De 26 a 32 Anos 47,06% De 33 a 40 Anos 23,53% acima de 40 Fonte: Próprio autor. Quando questionado a escolaridade, percebe-se que cerca de 65% (ver gráfico 3 abaixo) obtém ensino superior ou mais, contudo, ainda é grande o número de entrevistados que possuem apenas o ensino médio, cerca de 35%. Estes 35%, geralmente são de concessionárias mais simples, de pequeno ou médio porte, que em sua grande maioria o proprietário da mesma é gerente, vendedor, carrega consigo diversas funcionalidades no contexto geral da concessionária. Gráfico 3: Grau de escolaridade. 60,00% 50,00% 52,95% 40,00% 35,29% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 0,00% 11,76% Ensino Médio Ensino Superior I Ensino Superior C Pós-Graduação Fonte: Próprio autor

49 49 O tempo médio que os entrevistados trabalham em suas empresas foi de três a cinco anos, totalizando cerca de 65% (ver gráfico 4 abaixo). Nos últimos cinco anos, a cidade de Caruaru sofreu uma grande ascensão econômica, com grandes investimentos imobiliários, em indústrias, lazer, dentre outros, aumentando, assim, consideravelmente sua população, que de acordo com o IBGE (2010) se aproxima de 320 mil habitantes. Seguindo esta tendência de alta, o número de frotas de carros em Caruaru de acordo com o DENATRAN (2013) passou a ser de 125 mil aproximadamente, só automóveis são em torno de 54 mil veículos. Em basicamente cinco anos o número de automóveis dobrou na cidade, caracterizando um importante mercado no munícipio. Então o tempo médio que os entrevistados trabalham nas concessionárias condiz com a situação econômica positiva da cidade nos últimos anos. Gráfico 4: Tempo de trabalho. 70,00% 64,7% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 17,65% 17,65% 10,00% 0,00% 0,00% até 2 anos de 3 a 5 de 6 a 10 acima de 10 Fonte: Próprio autor Logo após o término desta primeira parte, os entrevistados foram indagados a respeito da importância em manter um bom relacionamento com seus clientes, neste ponto, a visão de todos foi positiva (ver gráfico 5 abaixo), mostrando que manter um bom relacionamento com o cliente é um fator importante para as concessionárias da cidade de Caruaru. De modo geral, torna-se interessante analisar a percepção dos entrevistados com relação ao grau de importância no relacionamento com o cliente, por que, como relatado anteriormente o CRM não é apenas um software e sim um conjunto de estratégias, que para ser eficaz, necessita-se entender primeiramente o

50 50 contexto geral da empresa e ter muito bem definido o que é cliente e o quão importante o mesmo se torna para a organização. Gráfico 5: Importância do relacionamento com o cliente. 70,00% 64,71% 60,00% 50,00% 40,00% 35,29% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Muito Importante Importante 0,00% 0,00% 0,00% Mais ou menos Impor Pouco Importante Sem importância Fonte: Próprio autor. Apesar dos entrevistados acharem importante ou muito importante ter um bom relacionamento com o cliente, cerca de 24% responderam com um talvez quando indagados a respeito se a concessionária em questão mantém um bom relacionamento com seus clientes. Isto mostra que, apesar de acharem importante, muitas não conseguem identificar como está acontecendo o processo, desta forma, denotando imprecisão na resposta. Madruga (2010) relata que não identificar o impacto do CRM proposto por parte da empresa perante o consumidor, torna todo o processo ineficiente e desta maneira, são mínimas as chances de progredir e melhorar a forma de aplicação do CRM da empresa. Assim, Kotler (2007) afirma que para um relacionamento eficaz é necessário primeiramente entender a organização, mudar concepções, saber o que os clientes necessitam, e acima de tudo, identificar o nível de satisfação dos mesmos, deste modo, diminuindo as incertezas que surgirão. Estas incertezas acabam por não deixar bem definidas quais atitudes são ou serão tomadas para manter o relacionamento com o cliente eficaz, e assim, com a possiblidade de garantir a fidelização dos mesmos. Os demais, aproximadamente

51 51 76% afirmaram que a concessionária do qual trabalham mantém bom relacionamento com seus clientes, como mostra o gráfico abaixo: Gráfico 6: Aplicação do relacionamento com o cliente. 45,00% 40,00% 35,00% 41,18% 35,29% 30,00% 25,00% 23,53% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Certamente Sim Provavelmente Sim Talvez 0,00% 0,00% Provavelmente Não Certamente Não Fonte: Próprio autor. Uma das perguntas mais importantes do questionário foi a respeito do uso de tecnologia para o apoio ao relacionamento com o cliente. Como relatado no capítulo anterior, o CRM (Customer Relationship Management) é um estratégia de negócio apoiada nos sistemas de informação que de acordo com Kotler (2007, pg. 97) integra tudo o que as equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre clientes individuais para proporcionar uma visão 360 graus do relacionamento com o cliente, desta maneira, a utilização de ferramentas tecnológicas proporcionam um marketing mais eficaz e um relacionamento mais duradouro. Assim, quando abordados a respeito da utilização de alguma ferramenta tecnológica para o apoio ao relacionamento com o cliente, cerca de 71% dos entrevistados afirmaram que utilizam, contudo, ainda é grande o número de concessionárias que afirmam não utilizar, cerca de 29%. Esses 29% em sua grande maioria são concessionárias de pequeno/médio porte, que apenas funcionam como revendedoras de diversas marcas de carros, e não possui um suporte tecnológico eficaz para o relacionamento com o cliente (ver gráfico 7).

52 52 Gráfico 7: Utilização de alguma ferramenta tecnológica para o auxilio ao CRM. 29,41% Usam Não usam 70,59% Fonte: Próprio autor. Outro dado relevante, é que apesar dos 29% afirmarem não utilizar ferramentas tecnologias para o apoio ao CRM, dentro deste universo, os 100% consideram ser muito importante ou importante ter um bom relacionamento com seus clientes (ver gráfico abaixo). Este dado é interessante, pois mostra que, apesar de afirmarem não usar tecnologias para a efetiva gestão de relacionamento com o cliente, acreditam ser positivo manter o cliente satisfeito, por mais que não estejam realizando da forma correta. Gráfico 8: Importância do CRM para os que afirmam não utilizar ferramentas tecnológicas. 70,00% 60,00% 60,00% 50,00% 40,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Muito Importante Importante 0,00% 0,00% 0,00% Mais ou menos Im Pouco Importante Sem Importância Fonte: Próprio autor. Continuando neste universo, quando questionados a respeito se a concessionária em questão mantém um bom relacionamento com o cliente, os entrevistados foram mais categóricos, 60% afirmaram que talvez (ver gráfico 8

53 53 abaixo), denotando certa imprecisão e coerência. As concessionárias de menor porte acabam por oferecer aos clientes algo mais simples e não eficaz o que reduz drasticamente a fidelização dos mesmos. Neste ponto, os clientes passam a preferir concessionárias que darão um suporte maior, no pré-venda, na venda e no pósvenda. Gráfico 9: Aplicação do relacionamento para os que afirmam não utilizar ferramentas tecnológicas. 70,00% 60,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 20,00% 20,00% 10,00% 0,00% Certamente sim Provavelmente sim Talvez 0,00% 0,00% Provavelmente não Certamente não Fonte: Próprio autor. Até então, foram analisados aspectos relevantes. De modo geral, percebemos que as concessionárias possuem uma boa visão a respeito da importância do cliente e do relacionamento com o mesmo, contudo, ao se utilizar alguma ferramenta tecnológica, as concessionárias de menor porte acabam pecando neste quesito, por não terem um nível de profissionalização por trás da mesma, em outras palavras, não possuem suporte tecnológico e técnico de empresas multinacionais de automóveis, por não serem correspondentes autorizadas destas marcas. Logo após serem questionados a respeito da utilização de alguma ferramenta tecnológica para o apoio ao relacionamento com o cliente, os entrevistados foram indagados nesta terceira etapa da pesquisa a respeito de quais ferramentas são utilizadas para o apoio ao relacionamento com o cliente. O questionário pré-definiu algumas ferramentas das três etapas do CRM: o operacional, o analítico e o colaborativo, deste modo, com o objetivo de identificar a real utilização do mesmo nas concessionárias da cidade de Caruaru - PE. A tabela 1 apresenta as principais ferramentas tecnológicas utilizadas no apoio ao CRM:

54 54 Tabela 1: Ferramentas utilizadas para o apoio ao CRM. FERRAMENTAS UTILIZADAS CRM OPERACIONAL PORCENTAGEM Call Center/SAC 66,6% Sistemas de automação de vendas 66,0% Vendas via internet 92,0% Serviços para clientes via /web 75,0% Sistemas de automação de atendimento 67,0% Sistemas de automação de marketing 67,0% Atendimento em campo 92,0% Agendamento de test drives via internet 34,0% Sites 84,0% CRM ANÁLITICO PORCENTAGEM Análise de lucratividade de clientes 55,0% Data Warehouse 17,0% Segmentação de Mercado 54,0% Personalização de cliente 57,0% Segmentação de Clientes 65,0% Planejamento de marketing 58,0% Gerenciamento de promoções de acordo com os clientes 55,0%

55 55 FERRAMENTAS UTILIZADAS CRM COLABORATIVO PORCENTAGEM Campanhas por 67,0% Quiosques em shopping 17,0% Canais de relacionamentos (Facebook, Twitter, entre outros) 84,0% Interação direta nas lojas 100,0% Contato por telefone 100,0% Comunicação via WEB 84,0% Comunicação via 84,0% Fonte: Próprio autor. A pesquisa indica que as concessionárias ainda não aderiram o CRM em seu aspecto mais completo, percebe-se no quadro anterior que apenas utilizam em sua grande maioria ferramentas do CRM colaborativo. Como afirma Kotler (2007), utilizar o CRM em partes isoladas é um grande erro. Para Silva e Zambon (2012) o CRM necessita-se ser empregado em suas três etapas para a plena execução do mesmo, implementado em partes isoladas é algo que poderá acarretar em problemas futuros para as concessionárias. Deste modo, Pappers e Rogers (2007) afirmam que a implantação do CRM começa pelo operacional, momento de operacionalizar o sistema para melhorar o contato com o cliente, os dados que colher no CRM operacional será processado no CRM analítico (um dos mais importantes), neste ponto, a empresa saberá quem são seus clientes e como manter o relacionamento com os mesmos, para quando chegar no CRM colaborativo ter uma comunicação entre empresa e cliente eficaz. Deste modo, as concessionárias de Caruaru ao investir mais no CRM colaborativo acabam não se preocupando em saber quem são seus clientes, como pensam, o que procuram, assim, obtendo um CRM colaborativo errôneo e ineficaz. Contudo, percebe-se a grande preocupação em ter um bom relacionamento com cliente, utilizando diversos meios de comunicação, um fator positivo, que bem trabalhado, poderá ter um CRM mais qualificado e estruturado.

56 56 Outro fator relevante é daquelas concessionárias que afirmarão não utilizar ferramentas tecnológicas. Ao serem questionadas a respeito do uso de ferramentas para o apoio ao CRM, foi identificado que as mesmas acabam por utilizar duas ferramentas de apoio à gestão de relacionamento com o cliente: os contatos por telefone e interação direta nas lojas ambas pertencem ao CRM colaborativo. Este dado evidencia que como o nível de profissionalização destas concessionárias é menor, acabam utilizando essas ferramentas sem saber que podem fazer parte de um CRM, e que pelo menos uma delas utilizam tecnologia, no caso a comunicação. Em contra partida, aquelas concessionárias que implementaram diversas ferramentas para o apoio a gestão de relacionamento com o cliente, geralmente são empresas que possuem uma solução CRM qualificada, um dos fatores para que isso aconteça, é o nível de profissionalização das mesmas, isto é, possuem todo o aparato das marcas dos quais são correspondentes, para analisar o cliente, e desta forma, ter um controle maior sobre estratégias futuras. Todos os entrevistados foram questionados sobre a percepção dos mesmos com relação à satisfação dos clientes com os serviços prestados pelas concessionárias do qual trabalham. No questionário foi pré-definido notas, que variavam de 0 a 10, quanto maior a nota, maior a satisfação dos clientes no ponto de vista dos entrevistados. O gráfico 10 abaixo relata o resultado obtido: Gráfico 10: Nota da percepção dos entrevistados. 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 35,3% 23,5% 17,7% 11,8% 11,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Nota 10 Nota 9 Nota 8 Nota 7 Nota 6 Nota 5 Nota 4 Nota 3 Nota 2 Nota 1 Nota 0 Fonte: Próprio autor. A nota sete foi a escolhida de cerca de 35%, é um dado interessante, há necessidade de melhorar significativamente o relacionamento com o cliente nas

57 57 concessionárias de Caruaru, e neste ponto, a grande maioria dos entrevistados estão ciente deste desafio ao não atribuir nota maior. E para finalizar os resultados obtidos pela pesquisa estruturada realizada nas concessionárias da cidade de Caruaru-PE, os entrevistados na última pergunta foram indagados a respeito se a concessionária em questão realizava pesquisas de satisfação com seus clientes com relação ao serviço prestado pelos mesmos, o gráfico abaixo relata a porcentagem: Gráfico 11: Realização de pesquisas de satisfação. 50,00% 40,00% 30,00% 47,06% 41,18% 20,00% 10,00% 0,00% 11,76% 0,00% 0,00% Sempre Periódicamente Ás Vezes Raramente Nunca Fonte: Próprio autor. Neste ponto, houve certa surpresa, o que mostra que o CRM na cidade de Caruaru em sua grande maioria não esta sendo bem aplicado. Juntando os que disseram nunca e raramente, dará 53% aproximadamente, ou seja, mais da metade das concessionárias não realizam pesquisa de satisfação com clientes ou quase nunca realizam, mesmo entre aquelas que utilizam alguma ferramenta de apoio ao CRM. Em torno de 47% realizam pesquisas de forma periódica. Um dos grandes erros no relacionamento com o cliente é não saber como esta o nível de satisfação do mesmo, deste modo, a gestão de relacionamento com o cliente tornará ineficaz.

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