UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ TAMIRES MONIQUE MOREIRA

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1 1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ TAMIRES MONIQUE MOREIRA QUALIDADE NO ATENDIMENTO : Estudo de caso em um Supermercado em Bombinhas SC. Balneário Camboriú 2008

2 2 TAMIRES MONIQUE MOREIRA QUALIDADE NO ATENDIMENTO: Estudo de caso em um Supermercado em Bombinhas SC. Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração Ênfase em Recursos Humanos, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Msc. Laércio Antônio Braggio Balneário Camboriú 2008

3 15 1 INTRODUÇÃO A competitividade das organizações esta cada vez mais acirrada. Com o objetivo de ser sempre melhor que o outro para manterem-se no mercado atual, as organizações estão percebendo que o cliente esta buscando novos caminhos para satisfazer novas necessidades, por isso novas perspectivas devem ser analisadas, para que as estratégias utilizadas sejam realmente eficazes e eficientes. Como o grande foco das organizações são os clientes, a satisfação e a qualidade no atendimento é o grande foco para organização, pois para ter uma boa qualidade, primeiro é preciso satisfazer o cliente de varias formas, com serviços prestados, preço, produto, qualidade e entre outros fatores relevantes. Sendo assim, esses fatores podem analisar quais são os clientes fieis; se a organização tem seu diferencial no mercado competitivo, o que ela tem de melhor para oferecer. O marketing é voltado para o cliente, pois sem ele a organização não existiria por isso as empresas precisam compreender o que necessitam, identificar o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Para isso acontecer deve-se ter um relacionamento direto com seu cliente, conhecendo-o pelo nome para poder se comunicar diretamente com ele, para que atendam melhores seus clientes assim criando valores para a empresa aumentando seus lucros (CHURCHILL, PETER, 2003). O serviço de qualidade não só é uma eficiente ferramenta de venda, mas também uma vantagem competitiva no longo do prazo, vivemos em uma época em que a única diferença visível para o cliente, entre vários produtos e serviços, muitas vezes não é mais do que uma distinta diferença na qualidade do serviço. Aquela diferença vantagem manifesta-se numa sensação amigável e moderada de aprovação para uma organização ou para seus produtos ou serviços. (TSCHOLL, FRANZMEIER, 1996, p.4). O bom atendimento ao cliente é o resultado final desejado de absolutamente todas as atividades de negócios, por isso para manter-se no mercado competitivo é necessário um bom atendimento, pois a qualidade não se faz por fazer mais sim para sobreviver. No entanto a qualidade tem de ser vista com o foco no cliente aplicar técnicas como ouvir o cliente e a partir daí, agregar valor ao serviço e oferecer serviços que ele quer receber (RIBEIRO, 2005). Entender seu cliente, saber o que ele procura, seus diferenciais, são pontos chaves para um bom atendimento, saber segmentar de forma correta seus clientes e seus diversos tipos de atendimento conseguindo assim mais vantagens competitivas

4 16 a fim de agregar valor ao produto e principalmente aos serviços. Portando, é preciso ser claro no que a empresa quer para seu presente e seu futuro, será que a empresa quer só o cliente agora ou para a vida toda? Esse também é um dos fatores que a organização busca clientes fiéis e satisfeitos. É possível implementar estratégias para uma boa segmentação, ela se concentra em um mercado ou produto em particular, outra maneira também é segmentar mercados organizacionais por tipo de cliente, algumas empresas estão adotando uma perspectiva de terceira geração para a segmentação categorizando de acordo com as necessidades de cada cliente (BROWN, 2001). 1.1 Tema Em plena era da qualidade, em tudo que vem sendo dito a respeito da qualidade de produtos e serviços, pouca atenção tem sido dada ao ser humano. Conseqüentemente a obtenção da qualidade total fica prejudicada, pois ninguém da aquilo que não tem (NOBRE, 1999, p.15). O mundo esta cada vez mais globalizado, deste modo exige que as empresas tenham mudanças ágeis e observações para adequação ao cenário que se inserem. Os consumidores estão cada vez mais exigentes no que diz respeito à conceituação do que seja qualidade e este fato deve ser tratado com muita atenção, pois as empresas devem promover constantes modificações para moldarem-se a estas necessidades, deve-se saber onde quer chegar e caminhar firme nessa direção com todas as pessoas envolvidas comprometidas com os objetivos estabelecidos, um desses fatores é que a liderança deve conduzir toda a estrutura em busca da excelência da qualidade (RIBEIRO, 2005). Os clientes são a alma de todas as organizações. As organizações estão dispostas a atender estas necessidades de seus clientes, seja em qualidade, eficiência ou pessoal de serviços. Para isso acontecer os gerentes precisa reconhecer que a melhoria na qualidade do atendimento para seus clientes não é uma questão de escolha, mas sim de saúde para a organização, pois a empresa necessita disso para sobreviver (WALKER, 1991).

5 17 O ato de prestar atendimento está relacionado com atitudes e hábitos que se desenvolvem para proporcionar, ou não, a satisfação do cliente. Hábitos e atitudes fazem parte do comportamento humano. Conseqüentemente, os aspectos psicológicos do atendimento nada mais são, do que o comportamento assumido quando se atende alguém. Os tipos de comportamentos podem ser classificados em positivos, neutros e negativos (NOBRE, 1999, p. 59). De acordo com Nobre (1999) a qualidade dos produtos e serviços são requisitos básicos na vida da organização, pois o que as pessoas estão procurando é qualidade no serviço e se as organizações não atenderem para isso e preocuparem-se em oferecer aquilo que o cliente quer, comprometerá a vida das empresas. Segundo Goldbarg (1995) A qualidade está firmemente apoiada no conceito de satisfação. A única forma de manter a satisfação ao longo tempo é aperfeiçoar o que é ofertado dentro de um novo paradigma: Qualidade não custa mais caro, custa muito mais barato. Qualidade não é luxo é necessidade. Qualidade é sinônimo de satisfação. Obter qualidade é uma responsabilidade de todos. A qualidade do serviço começa a acontecer quando as necessidades básicas do individuo estão, pelo menos, no nível de relativamente satisfeitas. Se a situação do status do funcionário é de insatisfação total no atendimento das suas necessidades (fome, frio, segurança etc.) é completamente impossível fazê-lo compreender e preocupar-se com qualidade (NOBRE, 1999, p.43). 1.2 Problema Quais as percepções dos clientes sobre o atendimento no Supermercado e Panificadora Junior? 1.3 Objetivos Objetivo Geral Identificar a percepção dos clientes em relação ao atendimento do Supermercado e Panificadora Junior.

6 18 Objetivos Específicos Conhecer o perfil dos clientes. Identificar o grau de satisfação dos clientes. Identificar os possíveis motivos que possam levar a insatisfação dos clientes. Verificar a freqüência de compra dos clientes. 1.4 Justificativa As empresas estão buscando a excelência no trabalho e no serviço prestado, por isso, o que se vem notando que a melhor ferramenta para a excelência é um bom atendimento, pois é um dos fatores crucias de toda a empresa, atender bem seus clientes e colaboradores para que juntos eles consigam ter sua contribuições, um ajudando o outro, dando da melhor forma o que a empresa tem a oferecer, para que seus clientes voltem a mesma. Para que possa ter uma boa qualidade pode-se ressaltar a importância da comunicação no atendimento para que não ocorram equívocos que venham a prejudicar a saúde do cliente e a imagem da empresa. Para que isso ocorra à comunicação é um referencial de cultura. Quando mais informações possuir, e quanto maior nossa habilidade em correlacioná-la, melhor será o nosso desempenho. Se não tiver conhecimento de algo, não se pode comunicar alguma coisa sobre isto. A comunicação pressupõe conhecimento (ELTZ, 1994, pg.31). Assim, tornou-se significativo o tema qualidade no atendimento, ao mesmo tempo em que o estudo nesta área é aumentar e aperfeiçoar o atendimento e juntamente a fidelização. É de grande interesse e importância para as empresas em geral que buscam a aprendizagem contínua e a garantia de vantagem e excelência em serviços que satisfazem os clientes. A empresa que mantém seus clientes felizes é virtualmente imbatível. Seus clientes são mais leais. Eles compram mais, com mais freqüência. Eles estão até dispostos há pagar um pouco mais por produtos e serviços da empresa e a permanecer vinculados a ela através de períodos difíceis, dando-lhe tempo para se adaptar a mudanças (BARROS, 1999).

7 19 Esta pesquisa busca mensurar a qualidade no atendimento no ramo de Panificação, pois para manter-se no mercado é necessário possuir um diferencial para que possa conquistar o cliente onde se deve valorizar o ser humano aquele que quer sempre a atenção para satisfazer suas necessidades, pois uma das preocupações de todas as empresas é saber se o cliente esta sendo bem atendido para que ele volte todas as vezes que necessário, a qualidade no atendimento é um requisito fundamental para manter-se no mercado atual. O objetivo desta pesquisa é analisar os índices de qualidade no atendimento, observar o grau de satisfação dos clientes avaliando em geral os serviços prestados pela a empresa Supermercado e Panificadora Junior. 1.5 Contexto do ambiente de estágio: Em 1984, Rubens César Moreira, trabalhava junto com o seu irmão José Carlos Moreira na Panificadora Vulcão na cidade de Porto Belo. Ali então começou o seu aprendizado e com isso decidiu mudar e abrir sua própria empresa, então foi morar no bairro de Canto Grande, pois não existia mercado neste local. A empresa foi aberta no dia 10 de março de 1986, como seu capital de giro era pouco ele alugou uma sala comercial cujo nome fantasia era Mini Mercado Junior. No final dos anos 90, a precariedade era tamanha que um forte movimento de emancipação surgiu, culminando na separação em O Supermercado e Panificadora Junior passou a pertencer a recém criada cidade de Bombinhas. Como o acesso era difícil naquela época para entrada de caminhões todo o dia Rubens César Moreira, saia de carro para comprar leite, carne e outros derivados de distribuidores de Tijucas para vender em seu comercio, assim seu negócio foi crescendo, e se estabeleceu como um ponto de referencia no município ao longo dos anos, sempre com a premicia de que o bom atendimento e satisfação de seus clientes e colaboradores, pois o lema da empresa é Servir bem para servir sempre.

8 20 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste item será apresentada a revisão bibliográfica com a abordagem dos seguintes temas: Administração de Marketing, Marketing de Relacionamento, Motivação, Comunicação, Fidelização, Qualidade no atendimento. 2.1 Administração de Marketing O conceito de marketing é baseado em três princípios fundamentais, com a orientação voltada para o cliente. Esses três princípios são baseados, na organização para identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes, o desejo das necessidades dos clientes é alcançado através de um esforço integrado de toda a organização e o enfoque organizacional deveria ser sobre o sucesso em longo prazo como em curto prazo (DICKSON, 2001). O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003, p.14). Há dois tipos de clientes, aqui vimos que o consumidor é o cliente que compra bens e serviços para satisfazer suas necessidades de seu próximo, isso quer dizer que são as coisas necessárias para a sua sobrevivência ou para satisfazer seu desejo. Para Churchill e Peter (2003) a administração de marketing busca realiza estratégias e planejar ou desenvolver planos de marketing onde são analisados clientes e mercados para que a empresa atinja seus objetivos. Os compostos de marketing são usados para criar valores para os clientes e alcançar metas organizacionais, com que plano de marketing desenvolve previsões de vendas e lucros, com isso faz com que avalie o sucesso ou fracasso da organização. O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender clientes e mercados. Para isso, os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que serão atendidos. Os grupos selecionados são chamados de mercado-alvo. As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes, e alcançar os objetivos organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003, p.20).

9 21 O planejamento da empresa é a relação de objetivos e estratégias de marketing esse é um processo fundamental, a mais importante e mais difícil de todas. Se não estiver de acordo ou adequadamente tudo o que se seguir terá pouco valor, é dos seus mercados onde a empresa determina cumprir as metas financeiras de longo prazo com sua atual faixa de produto do mercado. Um objetivo é aquilo que você quer alcançar, tais como objetivos de propaganda, preço e assim por diante, o objetivo principal é cuidar exclusivamente com produto e mercado (BAKER, 2005). Segundo Baker (2005, p.67) a estratégia de marketing é os meios pelos quais os objetivos de marketing serão alcançados geralmente referem-se ao quatro Ps. Produto: extensão, modificações, adições, design, embalagem e etc. Preço: políticas que devem ser seguidos por grupos de produtos em segmento de mercado. Praça: canais de distribuição e níveis de serviços aos clientes. Promoção: comunicação com clientes sob os títulos relevantes, isto é, propaganda, força de vendas, relações publicas, exposições, mala direta etc (BAKER, 2005, p.67). A qualidade do produto, juntamente com a qualidade de serviços ao cliente, está assumindo importância crescente como ferramentas competitivas, muitas empresas estabelecem departamentos de serviços aos clientes, para onde estes possam endereçar suas necessidades ou reclamações (SANDHUNSEN, 2000, p.313). O marketing é acima de tudo um departamento, a empresa pode ter o melhor departamento de marketing e vendas de seu setor e ainda assim fracassar no mercado. Qualquer departamento pode tratar bem ou mal os clientes, o produto solicitado pode chegar às mãos do cliente danificado por falhas na embalagem, o produto pode ser entregue por faltas de informação do estoque, todos esses contratempos podem acontecer quando os outros departamentos não se dedicam a satisfazer o cliente, o dever do marketing é produzir e satisfazer clientes enquanto os demais cuidam de seus afazeres (KOTHER, 1999). A segmentação de mercado fundamentava-se na idéia de que todo mercado consiste de grupos segmentos de clientes com necessidades e anseios diferentes, existe várias formas de segmentos: A segmentação por benefícios: aquele que procura preço baixo, a alta qualidade no produto e aqueles que desejam excelência no atendimento. A segmentação demográfica: de alto poder aquisitivo e de baixo poder aquisitivo.

10 22 A segmentação por ocasião: significa agrupar pessoas pelo seu desejo e pela utilização do produto. A segmentação por estilo de vida: relaciona-se a característica de um ser, satisfação pessoal (KOTLER, 1999). No entanto Dias (1999) ressalta que a segmentação é um auxilio para o executivo de marketing, que é necessárias três estratégias de segmentação, a saber: Primeiramente a concentração onde a empresa escolhe em segmento usando todos os seus esforços, para obtenção de um plano de marketing especifico para esse segmento geográfico abdicando exploração, pretende ter um baixo grau de penetração e alto grau de ocupação. Segundo a diferenciação onde se usa um termo de marketing diferenciado, respeitando a diferença de subcultura, ela se adapta a um fator considerado relevante, decide-se por produzir mais de um plano de marketing e a terceira, a não diferenciação em que a empresa explora todos os segmentos de mercado de uma mesma forma, com apenas um plano de marketing destinado ao mercado como um todo. Segundo Kotler (1999, p.43) o marketing de segmento único oferece três vantagens: A empresa pode identificar mais facilmente cada comprador do segmento, conhecê-lo efetuar pesquisas em profundidade. A empresa se defrontará com um numero menor de concorrentes em um segmento bem definido. A empresa terá uma boa probabilidade de se tornar o fornecedor preferido do segmento e conseguir as maiores participações na margem de lucro. Como vem sendo observada a segmentação é um dos fatores que a organização deve-se levar em conta, para poder ter um diferencial precisa-se identificar planejar e desenvolver estratégia de marketing, qual o segmento a empresa quer utilizar diante das necessidades do cliente, a segmentação é a essência do marketing (KOTHER, 1999) Serviço de qualidade Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível.

11 23 Todas as empresas estão de olho no consumidor como um cliente àquela que esta comprometida a assumir e predisposta a atender as necessidades do cliente (HARGREAVES, 2001, pg.10) Os elementos da pratica de prestação de bons serviços, explorando a relação entre os aspectos materiais e pessoais dos serviços, mostrando o que os serviços são em grande escala, uma experiência emocional baseada em muitos fatores, mas influenciada particularmente pela interação com os funcionários da linha de frente (WALKER, 1991). Todos os aspectos de nossa vida os serviços se encontram entrelaçados, conseqüentemente, a necessidade de conhecimento sobre o marketing de serviços é maior hoje do que antes. A diferença entre bens e serviços muitas vezes não é clara, porém o serviço varia de acordo com a sua tangibilidade. A característica de tangibilidade é um envolvimento de serviço, ajudam os clientes a avaliar o serviço prestado pela organização, deste modo quando um cliente compra um serviço, ele compra uma experiência (HOFFMAN; BATESON, 2003). Para Walker (1991) a qualidade dos serviços depende do fato de que as pessoas estão procurando sentirem-se bem em relação a si mesma. Tendo em mente que a imagem e a reputação são criadas ou arruinadas, com freqüência, pelo desempenho de nossos funcionários que lidam diretamente com o cliente, é importante adiar o pessoal que presta os serviços de forma tão objetiva completa como fazemos com os itens materiais. A qualidade na prestação de serviço depende de uma boa infra-estrutura da empresa e também do desempenho de cada funcionário consciente do papel que tem a cumprir e o comprometimento com o sucesso dos negócios. O grande desafio das empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços prestados, ao mesmo tempo, produzir lucro. Essa composição de fatores traz resultados positivos para a sociedade (HARGREAVES, 2001). A qualidade só começa a acontecer quando as necessidades básicas do individuo estão, pelo menos no nível de relativamente satisfeitas. Se a situação do status que do funcionário é de insatisfação total no atendimento das suas necessidades (fome, frio, segurança etc.) é completamente difícil fazê-lo compreender e preocupar-se com qualidade (BARROS, 1999, pg.43.). A prestação de serviço é relevante dentro da organização facilita a empresa possuir um diferencial, se a empresa tomar a decisão correta onde deixa os

12 24 funcionários terem o poder para negociar e tomar todas as decisões relativas à venda de produtos e serviços que a empresa tem a oferecer será um beneficio para a organização (LAS CASAS, 2001). Serson (2006) apud Kotler (1992) redefine os serviços como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. Refere-se que o serviço é uma atividade, benefícios e indicações, incluídos no setor de seguros. Os serviços estão em todos os lugares para onde olhamos, incluem uma grande gama de negócios que abrangem os de serviços que visam lucros, ou sem fins lucrativos. Os serviços podem ser definidos como ato, esforço ou desempenho, existe diferença entre bens e serviços, bens podem ser definidos como objetos aparelhos ou coisas. O serviço pode ser visto como o critério de avaliação mais importante do ponto de vista do cliente como ele próprio, é muito importante receber serviços de qualidade na compra de produtos ou serviços. O cliente deve ter acesso fácil à assistência, se houver problemas relacionados ao uso do produto. Se o produto precisar de concertos, esse deve ser feito rapidamente para minimizar a inconveniência para o cliente. Além de o cliente sentir-se bem tratados por uma equipe centrada no serviço e amigável, trará um beneficio para a organização (BROWN, 2001). Na visão de Hoffman (2001, p.276) para comercializar serviços eficientemente, os gerentes de marketing necessitam entender os processos de pensamento usados pelos clientes para avaliar a sua satisfação com os serviços fornecidos. Assim sendo, o levantamento de informação sobre a satisfação do cliente pode ser relevante em pesquisa de marketing. O marketing de serviços é de grande importância, ele possui uma grande participação no setor de serviços, e uma contribuição cada vez maior no setor da economia, sendo assim, permanece uma vantagem diferencial nos serviços (HOFFMAN, 2001). Depois de identificar a venda de bens e serviços, os profissionais de marketing precisam coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam. A seguir, devem criar um composto de marketing destinado a criar valor para um grupo de clientes (CHURCHILL; PETER, 2003).

13 25 Características Serviços Bens Relação com os clientes Perecibilidade Geralmente envolvem uma relação continua com os clientes. Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a durações estejam crescendo. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Intangibilidade Inseparabilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras. Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços. O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade Quadro 01: Características que distinguem serviços e bens. Fonte: CHURCHILL; PETER, 2003, p.293. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. Para adquirir um bom desempenho do serviço, pode-se dizer que à necessidade de decidir a atividade desempenhada, a utilização dos quatros Ps dos serviços: perfil que se refere ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços, portanto, ao praticar marketing de serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho. O processo que a empresa também deve pensar como administrar o processo de prestação de serviços onde se deve desempenhar um fluxograma e pensar nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma racional e lucrativa, o outro quatro Ps é o procedimento que se refere ao atendimento, ou ao momento da verdade, é nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento, os últimos são as pessoa onde tornam-se a parte fundamental de toda empresa, pois o pessoal de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviço, sendo bem treinados eles acabam gerando qualidade em atender bem seus clientes (LAS CASAS, 2002). No ambiente da organização o desenvolvimento de serviços, proporciona serviços de qualidade, precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes

14 26 específicos e criar valor. Para saber se estão criando valor para os clientes por satisfazer padrões de qualidade. A inovação pode ser a chave para o sucesso de uma empresa, por isso os profissionais de marketing de serviços devem inovar e melhorar continuamente (CHURCHILL; PETER, 2003). (...) Portanto, é preciso pesquisar necessidade e desejos dos consumidores e buscar soluções inovadoras que a concorrência não possa ter de imediato. Cada serviço oferecido ao mercado deve combinar aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores, com aspectos intangíveis, que as pessoas não vêem, mas que tenham uma vasta quantidade de prêmios, visando agregar aos seus serviços um atendimento que encante os clientes levando-os, se possível, ao deslumbramento (COBRA, 2001). Dentro da organização sempre tem algo que deixamos de fazer, e por isso nem todos os clientes são satisfeitos, há momentos em que você deve contornar problemas causados por um serviço mal-executado ou um mau produto vendido. Serviços de reparo são atitudes que mostram ao cliente que você está atento aos problemas dele. A evolução é algo que você oferece aos clientes para compensá-los pelo inconveniente causado. Você deve agradecer qualquer situação que envolva correção de serviços e devoluções (GERSON, 2001). Certamente, os conceitos de satisfação do cliente e a qualidade dos serviços estão entrelaçados. Especialistas definem que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo e a qualidade do serviço é um desempenho formado em geral de longo prazo (HOFFMAN, 2001). Estrategicamente, a empresa de serviços pode definir suas operações como o componente-chave da sua estratégia competitiva, por isso não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. Sem clientes, a empresa de serviços não tem razão de existir. Todas as empresas de serviços precisam definir e medir a satisfação do cliente. Para poder medir a satisfação dos clientes a empresa resulta em medição direta e indireta. As medições diretas da satisfação são obtidas em geral por meio de pesquisas. E as indiretas da satisfação do cliente consistem em rastrear e monitorar os recordes de vendas, lucros e reclamações dos mesmos (HOFFMAN; BATESON, 2003). A qualidade dos serviços proporciona uma maneira de alcançar o sucesso entre os serviços concorrentes. Particularmente, quando um numera pequeno de empresas que oferecem serviços quase idênticos está competindo em uma área pequena, como pode ocorrer com os bancos,

15 27 estabelecer a qualidade dos serviços pode ser a única maneira de se diferenciar (HOFFMAN, 2001, p.281). Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e acima de tudo, oferecido com qualidade. No entanto para gerar satisfação ao cliente a qualidade em serviços tende estar ligada a satisfação, pois um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade, e isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou qualquer outra expectativa (LAS CASAS, 2002). Para identificar o que tem valor para o cliente a empresa de serviços deve investir em conhecimento. Por meio de pesquisas é possível determinar o que o cliente quer e o que ele espera receber. A empresa deve construir um modelo de valor, conhecendo que tipo de melhoria o serviço deve apresentar para o cliente, buscando com isso obter vantagens competitivas (COBRA, 2001). A voz do cliente é o fator crucia de qualquer organização a empresa tem de saber escutar seus clientes, ouvir a voz do cliente em serviços é tão importante quanto estabelecer novos critérios estratégicos para a empresa. Ouvindo o cliente, a empresa pode adequar melhor os seus serviços. E isso significa que, em cada fase do processo de entrega de um serviço, o cliente deve ser ouvido e as respostas devem ser rápidas para atender aos anseios do mercado (COBRA, 2001). Em algum momento na organização podem acontecer conflitos interclientes surgem porque em muitos sistemas de serviços alguns clientes influenciam as experiências dos demais. Como clientes diferentes eles provavelmente têm necessidades diversas, tendem a ter intrigas completamente diferentes para si mesmos, para o pessoal de contato e para outros clientes. Nos conflitos interclientes, normalmente o pessoal de elos-de-ligação é solicitado a intervir na confrontação. O funcionário mediante essas intrigas devem resolver os conflitos prontamente com maior eficácia possivel (HOFFMAN; BATESON, 2003). O sistema de satisfação com o serviço tem como meta conseguir um cliente satisfeito em todas as experiências de serviços, para acontecer este sistema às medidas de satisfação dos clientes é obtido por medidas diretas e indiretas. Medidas indiretas de satisfação dos clientes incluem rastrear e monitorar registros de vendas, lucros e reclamações de clientes, e as diretas coletas de dados, escalas de cinco a 100 pontos na abordagem muito insatisfeito, muito satisfeito é apresentado pelas

16 28 empresas como uma escala de cinco pontos, que tipicamente utiliza o seguinte formato: muito insatisfeito, um pouco insatisfeito, neutro, um pouco satisfeito, muito satisfeito isso é feito saber o índice de satisfação do cliente (HOFFMAN; BATESON, 2001). Não só o cliente insatisfeito ou muito insatisfeito tende principalmente em situações competitivas, a trocar de fornecedores, interrompendo o ciclo virtuoso da fidelidade e do serviço prestado. O grau de satisfação do cliente, portanto, por estar diretamente ligado à fidelidade e retenção, por conseguinte à lucratividade da organização, tem papel essencial na gestão de serviços, o modelo mais presente é o que relaciona o grau de satisfação do cliente a uma comparação entre a expectativa que ele tem, antes de passar pela experiência do serviço, e a percepção que tem do que foi a experiência do serviço (CORRÊA; CAON, 2002). A maioria das empresas se encolhe ao pensar em clientes que reclamam, enquanto outras consideram reclamações um mal necessário. Na verdade, toda empresa deveria encorajar clientes a reclamar, por que só assim a empresa vai descobrir que existe algum problema operacional e gerencial que precisam ser corrigidos (HOFFMAN; BATESON, 2001). De acordo com Corrêa e Caon (2002, p.115) um cliente insatisfeito que saia do ciclo de serviço sem que tenha sido recuperado (ou, em outras palavras, sem que algo tenha sido feito pela operação de serviço para remediar e possivelmente recompensá-lo) é (ou deveria ser) extremamente preocupante para o gestor de serviços. Quando um cliente compra um serviço complexo, muitas vezes não sabe identificar se está recebendo um bom serviço, exatamente por desconhecê-lo. Quando há desconhecimento por sua parte, a insatisfação é garantida (LAS CASAS, 2002). A importância da satisfação do cliente não pode ser exagerada. Sem os clientes, a empresa de serviços não tem razão de existir. Todo negócio de serviços necessita definir e medir pró - ativamente e satisfação do cliente (HOFFMAN, 2001, p.278). Depois que o cliente solicitou um serviço especifico, monitorar o processo de prestação do mesmo deveria ser uma tática-chave nos esforços de retenção do cliente. E para manter uma estratégia bem qualificada de retenção do cliente é garantia de serviço prestado pela organização, e essas garantias parecem facilitar

17 29 três metas valiosas: reforçar a lealdade do cliente, desenvolver a participação de mercado e forçar a empresa que oferece a garantia a melhorar a qualidade geral do seu serviço (HOFFMAN, 2001). De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p.239) A relação entre espera pelo serviço e avaliações de serviços é intuitivamente direto: quando mais se tem de esperar, pior a avaliação do serviço. Os conflitos entre clientes podem ser evitados se eles forem relativamente homogêneos em suas expectativas. Por causa da inseparabilidade dos serviços, muitas vezes os cliente compartilham suas experiências de serviços com outros clientes (HOFFMAN; BATESON, 2003). A prestação de serviços inicia com o fechamento do pedido ou assinatura de um contrato. Nesse momento é que todas as promessas começarem a ser cumpridas. Se as expectativas do cliente não forem atingidas, haverá insatisfação e perda de credibilidade (LAS CASAS, 2002, p.212). Para Bateson e Hoffman (2001, p.363) a qualidade de serviços proporciona uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes. Principalmente quando várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área pequena, como acontece com bancos, estabelece qualidade de serviços pode ser a única maneira de se diferenciar. Pra poder manter um grau de satisfação dos clientes, também deve-se ter uma política correta dos preços dos produtos, o supremo desafio na determinação de preços enfrentado pela maioria das empresas é estabelecer um preço que venda os serviços e ao mesmo tempo ofereça um retorno lucrativo. Ao determinar o preço de serviços no varejo, muitos dos mesmos fatores considerados para os preços de bens e serviços (HOFFMAN; BATESON, 2003). A cadeia de valores é o primeiro passo para fornecer serviços de valores agregados. Isso significa dar aos clientes mais do que eles esperam. Em algumas ocasiões, você pode cobrar um valor mais alto por serviços de valor agregado, simplesmente porque os clientes pagarão o valor adicional só para receber um serviço de qualidade (GERSON, 2001).

18 Marketing voltado para o cliente Todos nos queremos bom atendimento, por isso o marketing esta de olho nesta dimensão oferecendo a boa qualidade no produto e no serviço, pois para atender as expectativas dos clientes irá apenas satisfazer sua necessidades e se excedê-las irá encantá-los. O atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esse atributo de atendimento em diferentes momentos, dizer que oferece um bom atendimento não é o bastante, pois num gesto ou numa comunicação os clientes podem se zangar e não voltarem mais e, além disso, falam mal da empresa (KOTLER, 1999). Para identificar as necessidades dos clientes, os fornecedores precisam estar familiarizados com seus clientes e com o que eles desejam e necessitam deste modo gera uma grande vantagem competitiva. O pequeno número de compradores organizacionais torna possível aprender muito sobre eles e sobre quais produtos e serviços específicos irão satisfazê-los. O valor direcionado para o cliente, faz com que não só os vendedores, como outros funcionários de toda a empresa direcionam para o valor potenciais dos compradores atuais (CHURCHILL; PETER, 2003). Na visão de Furlong (1994, p.63) os clientes criam uma serie de expectativas sobre o que a sua organização pode fazer por eles se compram essas expectativas que você fornece zona de tolerância do cliente, é a diferença entre o desejado e o percebido como adequado. De acordo com Dickson (2001) a voz do cliente é a expressão das preferências, opiniões e motivações do cliente que precisam ser escutadas pelos gerentes, sendo assim os membros da equipe de pesquisa devem visitar os clientes tornando assim uma das atividades do mercado, mais importante que uma organização pode adotar, portanto o marketing tem a visão focada no cliente em satisfazê-lo. As empresas que são capazes de implantar estratégias de marketing para sobreviver nos negócios, planejando mais tempo para inovar, tendo capacidade de tomada de decisão têm uma vantagem competitiva estratégica sobre suas rivais, portanto o marketing ele visa uma diferenciação diretamente com o cliente. De acordo com Furlong (1994) o quadro abaixo representa a área de tolerância onde é desejado o que o cliente necessita o serviço que seu cliente espera receber:

19 31 Expectativas Quando no Nível dos Serviços Área de Tolerância Adequada Desejada Baixa Área de Tolerância Alta Figura 02: A área de tolerância. Fonte: FURLONG, 1994, p.63. Portanto os clientes desenvolvem expectativas sobre o que à organização pode fazer por eles, compram tais expectativas, que a sua necessidade fornece a organização. Uma diferença muito grande em expectativa e a realidade, os levaram a procura de satisfação em outro lugar, pois se a empresa não se adequar em fazer a expectativa do cliente e fazer em produto para oferecê-lo, quem satisfará este é a empresa bem definida em sua meta. As empresas enfrentam mudanças, dificuldades em relacionar-se com seus clientes por isso o marketing definem as questões que a maioria das empresas enfrenta, de acordo com Kotler (1999, p.23): Os clientes estão ficando mais sofisticados e mais sensíveis ao preço. Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência. Vê maior equiparação entre os fornecedores. Estão menos sensíveis a marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores. São mais fiéis aos fornecedores. Qualidade vem sendo falada com clareza e profundidade em qualquer atividade: fácil de falar, mas difícil de fazer, exigindo comprometimento da empresa como uma organização bem detalhada e definida, com seus objetivos e missão clara para saber aonde a empresa quer chegar, com direcionamento focado ao atendimento das expectativas dos clientes. As pessoas são contidas neste processo,

20 32 o capital mais importante, e a importância que lhes é conferida, aumento da criatividade e da produtividade para corresponder às necessidades e expectativas dos clientes. O cliente deve ser atendido com boa vontade cortesia, lembrando das expectativas que ele espera receber o produto no prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Para poder gerar um bom atendimento, em toda organização necessita de um líder para poder agir de forma que a empresa quer conduzir, é o tipo de pessoa que acredita e investe nas outras, estimulando a formação e a utilização de equipes com liberdade para agir em prol da excelência no atendimento aos clientes. O líder é aquele que é capaz de gerar clientes satisfeitos onde promove a visão de sua organização, tem a capacidade de ouvir seus clientes internos e externos, e transformar reclamações em vantagens competitivas (PIZZINATTO, RIBEIRO 2005). O cliente interno numa organização é as pessoas a quem se repassa o trabalho concluído, para desempenhar a próxima função na direção de servir os clientes finais. A satisfação com o trabalho refere-se à avaliação geral que um empregado faz de sua função. De fato, a relação existente entre a satisfação do funcionário e o desempenho na busca da qualidade, tanto na produtividade quanto no marketing, exige o envolvimento e comprometimento dos funcionários, os clientes internos precisam construir uma nova base cultural dentro da organização (GAVÃO, 2006 apud GUILIANI, 2003). O cliente externo é fundamental para a empresa, ele sofre impacto dos produtos e serviços oferecidos por nós se fazer parte da organização. É geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços se participar do processo de produção e realização do mesmo, por isso é importante descobrir quem são seus clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade (BOGMANN, 2002). Na concepção de Serson (2006) existe alguma falha, que prejudica a qualidade de serviços, uma delas é a expectativa do cliente versos a percepção gerencial, que diz que os gerentes ou responsáveis são capazes de identificar as expectativas reais dos clientes, sobre um serviço de qualidade. Geralmente os gerentes podem pensar que sua qualidade reside no bom preço associado a uma grande variedade de itens para escolha, o caso de um supermercado, mas para alguns clientes a expectativa é fator primordial que ele