RESUMO ABSTRACT. Palavras-chave: CRM (Customer Relationship Management) e Marketing Público. Key- words: CRM and Marketing Public

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1 Professor Vicente Serrano e Professor Pedro Duarte Marketing das organizações políticas da economia social José António Gonçalves Costa, 7828 Samuel Dias Amado, 7971 Comunicação Empresarial, 2º ano RESUMO O CRM (Customer Relationship Management) é uma ferramenta de negócio extremamente, importante e interessante, pois retrata a gestão do relacionamento com o consumidor. Devido ao seu crescimento e penetração na cúpula das organizações, motivou grandes empresas de tecnologia a investirem muito em novas soluções, evidenciando e aumentando a competitividade deste mercado. Neste trabalho irei falar sobre o que é CRM em Marketing Público, apresentar as suas fases e os factores para o êxito de uma estratégia de CRM. ABSTRACT The CRM (Customer Relationship Management) is a business tool extremely important and interesting because it portrays the management of customer relationship. Due to its growth and penetration into the heads of the organizations, led large technology companies to invest heavily in new solutions, demonstrating and increasing the competitiveness of this market. In this paper I will talk about what is CRM Marketing Public, present their stages and the factors for a successful CRM strategy. Palavras-chave: CRM (Customer Relationship Management) e Marketing Público Key- words: CRM and Marketing Public 1

2 1.INTRODUÇÃO O CRM ou Customer Relationship Management é uma estratégia de negócio orientada para o cliente e concebida para optimizar o lucro e a satisfação do mesmo. Muitos associam o CRM a uma solução informática que permite partilhar a informação sobre os clientes de uma forma muito alargada dentro da empresa mas, o mais correcto é defini-lo como um processo de gestão da mudança suportado numa base tecnológica que tem como finalidade atender, reconhecer e cuidar de cada cliente em tempo real. De acordo com (Dias, 2003, p. 404) e Queiroz (2002, p.09) CRM, consiste na evolução de ferramentas com a capacidade de fazer a diferença na disputa pela competitividade desenvolvendo o relacionamento com a clientela. Para este fim, o CRM transforma dados dispersos em informações úteis e centralizadas, que devem ser utilizadas por todos em benefício, primeiro do cliente e, em segundo lugar, da empresa. O seu grande objectivo final é conseguir que os clientes actuais aumentem o seu grau de satisfação o que os levará a comprar mais e publicitar a empresa o que, por sua vez, irá atrair mais clientes conseguindo assim uma fidelização. De acordo com a teoria de Las Casas (2006, p.27), a base do CRM é de que a tecnologia, que deve ser usada não apenas para compilar dados, mas também para prestart serviços, como telecomunicações e informática, é administrada de forma a proporcionar condições para a manutenção do relacionamento. 3. Marketing Público sua origem. O marketing ultrapassou as fronteiras da gestão privada, onde teve a Kotler foi uma das referencias do Marketing á escala global escreveu entre muitas obras de marketing social e de marketing para organizações que não visam o lucro, definindo, neste campo, o marketing como uma abordagem sistemática do planeamento e da obtenção de relações desejadas de troca com outros grupos. O marketing preocupa-se com o desenvolvimento, a 2

3 manutenção e/ou a regulação das relações de troca que envolvam produtos, serviços, organizações, pessoas, lugares ou causas. Segundo, Drucker, este definia marketing como o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas. A sociedade está cada vez mais informada, a economia baseia-se num mercado de consumidores exigentes, razões que legitimam o marketing como um conhecimento científico aplicado. O marketing público pode ter como público-alvo o cidadão mas também o público interno no sentido de gerar envolvimento, participação e motivação, conduzindo ao aumento de produtividade e contribuindo para a sustentabilidade. Isto significa que o marketing ultrapassa o campo da imagem ou da informação. O marketing público é revestido de uma grande importância estratégica, fundamental no desempenho dos Governos e da Administração Pública em geral. 4. CRM em Marketing Público De acordo com IDIC, proposto por Peppers e Rogers (1999), este decompõe o processo de CRM em quatro fases: Identificar Diferenciar Interagir Personalizar 4.1. Identificar Nesta fase é bem visível as forcas e debilidades do sector público. Este processo leva a que as empresas desenvolvam estruturas de dados, com várias dimensões, mas focadas no cliente, desenvolvimento a levar a cabo pelo sector público. Este desenvolvimento enfrenta algumas dificuldades a nível de infra-estruturas tecnológicas; dificuldades orçamentais e dificuldades de justificar o investimento e restrições legais 3

4 4.2. Diferenciar Nesta fase fazemos uma classificação dos clientes segundo duas dimensões, os valores e as necessidades. A figura 1 representa a classificação dos clientes. O sector I é o cenário ideal para o desenvolvimento de estratégias de massa, dado que as necessidades são similares e o valor também. No sector II é a fidelização dos clientes de maior valor, através da sua satisfação, neste sector as necessidades não são diferenciadas mas o valor pode ser. No sector III, encontramos clientes com necessidades distintas mas valor similar. O sector IV é o melhor para a implementação de estratégias de CRM dado que se encontram clientes com diferentes necessidades e com diferente valor. Como visto, a fase de Identificação tem algumas dificuldades, nesta fase também surgem algumas dificuldades, podemos então agrupa-las em três categorias: Dificuldades em identificar clientes de valores diferentes; Dificuldades em diferenciar a oferta; Dificuldade ou impossibilidade legal. Diferenciado Valor dos Clientes Indiferenciado II I Diferenciadas IV III Indiferenciadas 4.3. Interagir Fig.1 4 Nesta fase é onde o Marketing Público encontra um maior leque de aplicações, de acordo com Yarmoff (2001), destaca como aplicações

5 potenciais do CRM aquelas que resultam de uma melhor utilização de canais remotos: permitir o pagamento de multas, renovação de licenças, efectuar reservas em espaços públicos com recursos apenas a alguns cliks. 4.4.Personalizar Esta ultima fase sofre de algumas dificuldades por estar dependente das outras mas também tem ainda que: Identificar o cliente, ainda que seja possível diferenciá-lo e interagir com este de forma diferenciada; ainda que a relação seja personalizável, alguns clientes podem limitar esta personalização, decorrentes de receios com a utilização abusiva por parte do estado da sua informação pessoal. Em 2009 Em 2009 as empresas portuguesas investiram cerca de 23,9 milhões de euros em software de CRM (Customer Relationship Management), num crescimento de 2,3% face a As previsões são da IDC, que aponta o CRM como uma das áreas de maior potencial, com uma taxa média de crescimento de 5,7% para o período entre 2008 e As expectativas de investimento em Portugal estão acima da média Europeia, onde o crescimento médio anual deverá rondar os 4,3% Segundo Gabriel Coimbra, Directo da IDC Portugal, "Apesar de estarmos num período de forte redução de custos, as organizações têm no topo das suas prioridades de investimento soluções que possibilitem melhorar o serviço a clientes, ou ao cidadão, e aumentar a eficiência e eficácia das vendas". Numa análise por sectores, a administração pública fica em primeiro lugar no crescimento do investimento em soluções de CRM, mas o maior volume de investimento vai continuar a estar por conta dos sectores financeiro, industrial e de telecomunicações. Conclusão Com a realização deste trabalho podemos concluir que o CRM é um software essencial para uma empresa e que poderá trazer vantagens e lucros a 5

6 médio e longo prazo. Embora este tenha algumas despesas elevadas, podemos afirmar que com a sua aplicação não só trata vantagens para a sua própria empresa, mas também para o cliente, viste que este tem com o objectivo principal a aproximação de ambos, de forma a garantir o melhor relacionamento entre a empresa e os seus clientes. BIBLIOGRAFIA schema=portal; ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001; CRM S-Mark - McKenzie, Ray; The Relationship-Based Entreprise; McGraw-Hill; 2000 ; Oliveira, Wilson; CRM e e-business; Centro Atlântico; 2000; PINTO, Alex Ferreira. " Conceito de CRM". 1 ed. Cidade: Casa do Administrador. 180 p.; Raynolds, Janice; A Practical Guide to CRM; McGraw-Hill; 2002 ; Silva, Firmino e Alves, José Augusto; ERP e CRM; Centro Atlântico, 2001; 6

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