JACQUELINE M. MOSER MARKETING DE VAREJO EM UM SUPERMERCADO DE VIZINHANÇA

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1 JACQUELINE M. MOSER MARKETING DE VAREJO EM UM SUPERMERCADO DE VIZINHANÇA Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior Itajaí (SC) 2009

2 JACQUELINE M. MOSER MARKETING DE VAREJO EM UM SUPERMERCADO DE VIZINHANÇA Trabalho de conclusão de Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior IFES. Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior Itajaí (SC) 2009

3 MARKETING DE VAREJO EM UM SUPERMERCADO DE VIZINHANÇA Este trabalho de conclusão de curso foi julgado aprovado para a obtenção do grau de Bacharel em Administração do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior IFES Itajaí, 05 de Junho de 2009 Leandro Costa Coordenador de estágios Banca Examinadora Prof. Carlos Marcelo Ardigó Orientador Prof. Wilson Reginatto Junior Prof. Anderson de Assunção

4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário: Jacqueline Modesta Moser Coordenador de estágio: Leandro Costa Orientador de conteúdo: Carlos Marcelo Ardigó Orientador de Metodologia: Marcello Soares Supervisor de Campo Júlia Westphal Moser

5 Aos meus pais, Alexandre Moser e Júlia Westphal Moser, pelo exemplo de vida e pelos ensinamentos preciosos dos valores morais e humanos.

6 AGRADECIMENTOS Esta é a final de mais uma etapa de minha vida, e para encerrar não poderia esquecer de agradecer algumas pessoas que foram muito importante durante este período. Primeiramente a Deus, por me dar uma vida tão cheia de possibilidades, condições necessárias, de estar concluindo e realizando este sonho. Meu agradecimento especial ao meu orientador, Professor Carlos Marcelo Ardigó, que imparcialmente, opinou,ensinou e, principalmente, incentivou este trabalho, contribuindo para que eu me tornasse muito mais criativa e reflexiva. Aos meus familiares, em especial, Alexsandro Moser e Suzana Silva, que, pacientemente, muitas vezes, abriram mão de suas atividades para dar espaço às cansativas pesquisas de campo, noites e fins de semanas de leituras, acreditando que o resultado conquistado compensaria todos os esforços. Aos professores, pela paciência e dedicação e principalmente por compartilharem comigo seus ricos conhecimentos. Em especial professor Wilson Reginatto Junior. Aos colegas de turma, que se fizeram presentes nos momentos mais difíceis, mostrando o valor do carinho, do companheirismo de um amigo, por todas as contribuições e dicas. Às muitas pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa. A todos o meu muito obrigado.

7 RESUMO O presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de analisar as estratégias do composto de marketing de varejo aplicadas em supermercado de vizinhança e de como ampliar os resultados atuais da empresa de acordo com elas. A fundamentação teórica está composta de uma exposição de temas sobre o mix de varejo, mercado atual, consumidores, o próprio supermercado de vizinhança (Mercado Moser), buscando entender a importância das ferramentas de marketing neste contexto. O pequeno varejo busca cada vez mais participação no mercado atual, visando, assim, atender as expectativas do seu público alvo, que busca além de preços competitivos, qualidade e comodidade nos serviços prestados. Tem como objetivos específicos descrever as ações de varejo, empreendidas atualmente pelo Mercado Moser; identificar o perfil dos clientes atendidos pela empresa; avaliar a percepção dos clientes em relação ao conjunto de ações mercadológicas de varejo do Mercado Moser; identificar os participantes diretos do ambiente competitivo da empresa; propor ações, baseado na análise, para melhoria dos aspectos analisados. O estudo, quanto à metodologia é caracterizado como qualitativa e quantitativa através de um estudo de caso. Para o levantamento de dados utilizaram-se relatórios internos e um questionário aplicado com uma amostra não probabilística de 161 clientes. Nesta pesquisa constatou-se que existiam varias deficiências no composto de marketing e na parte operacional da empresa. Constatou-se também o perfil dos clientes do mercado, por conhecer o perfil desses consumidores pode-se entender que existem muitas ações que poderão ser mais bem trabalhadas devido ao conhecimento da necessidade de cada perfil. A partir do diagnóstico sugeriram-se ações como, otimização interna e externa, melhores promoções e ampliação do mix de produtos. PALAVRAS CHAVES: Marketing, Varejo, Supermercado de vizinhança.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Fachada do PDV do Mercado Moser...15 Figura 2: Layout padrão de hipermercado...42 Figura 3: Layout padrão do Supermercado de Vizinhança Figura 4: Layout ideal para lojas varejistas...44 Figura 5: Gôndola em forma de ilha...46 Figura 6: Gôndolas com display especial...46 Figura 7: Pontos privilegiados dentro de supermercados Sinalização e pontas de gôndolas Figura 8: Circulação adequada e a combinação de produtos coloridos nas prateleiras Figura 9: Modelo de posicionamento dos produtos na gôndola conforme a margem do produto...48 Figura 10: cinco padrões de seleção de mercado-alvo...56 Figura 11: Descrição das etapas de investigação...63 Figura 12: Display para comunicação ofertas do Mercado Moser...68 Figura 13: Layout atual do Mercado Moser...69 Figura 14: Imagens dos corredores da área de Bazar...70 Figura 15: Imagens dos corredores da área dos Enlatados...70 Figura 16: Imagens dos corredores da área das Bebidas...71 Figura 17: Imagens dos corredores da área dos Hortifruti...71 Figura 18: Imagens dos corredores da área de Higiene Figura 19: Imagens dos corredores da área de Limpeza Figura 20: Imagens dos corredores da área da Mercearia...72 Figura 21: Imagens dos corredores da área dos Embutidos e Frios...73 Figura 22: Imagens dos corredores da área de Laticínios Figura 23: Imagem dos colaboradores do Mercado Moser...75 Figura 24: Mapa da localização do Mercado Moser...76 Figura 25: Fachada do concorrente Mercado Itaipava...93 Figura 26: fachada do concorrente Mercado Vicente...95

9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Razões de escolha do local de compra...31 Gráfico 2: Gênero do entrevistado Gráfico 3: Estado civil do entrevistado...78 Gráfico 4: Faixa etária do entrevistado...78 Gráfico 5: Nível de instrução do entrevistado...79 Gráfico 6: Renda familiar do entrevistado...79 Gráfico 7: Distância de moradia do Mercado Moser Gráfico 8: Freqüência de visita no Mercado Moser Gráfico 9: Tempo que o cliente freqüenta o Mercado Moser...81 Gráfico 10: Freqüência de compra no Mercado Moser...81 Gráfico 11: Proporção de compras de supermercado no Mercado Moser...82 Gráfico 12: Forma de pagamento nas compras...82 Gráfico 13: Encontra o que procura no Mercado Moser...83 Gráfico 14: Produtos vendidos pelo Mercado Moser atendem as necessidades do cliente...84 Gráfico 15: Qualidade dos produtos perecíveis...84 Gráfico 16: Qualidade na variedade de produtos...85 Gráfico 17: Média de preço praticado...85 Gráfico 18: Grau de satisfação com as opções de pagamento das compras...86 Gráfico 19: Comunicação dos produtos em promoção no ambiente interno do Mercado Moser...86 Gráfico 20: Comunicação dos produtos em promoção no ambiente externo do Mercado Moser...87 Gráfico 21: Qualidade no espaço de circulação entre as gôndolas...87 Gráfico 22: Organização dos produtos na loja facilita a sua circulação...87 Gráfico 23: exposição dos produtos nas gôndolas facilita o encontro dos mesmos...88 Gráfico 24: Imagem e estrutura interna do Mercado Moser...88 Gráfico 25: Qualidade do atendimento dos funcionários...89 Gráfico 26: Qualidade do atendimento nos caixas...89 Gráfico 27: Grau de satisfação nas entregas...89

10 Gráfico 28: Qualidade do horário de funcionamento...90 Gráfico 29: Setor que precisa melhorar...90 Gráfico 30: Outros Supermercados que freqüenta...91 Gráfico 31: O que faz ser um cliente do Mercado Moser...96

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Modelos de varejo sem loja Quadro 2: Principais tipos de organização no varejo corporativo Quadro 3: Formato e tipos de lojas do varejo alimentício Quadro 4: Composto varejista os 6 P s...32 Quadro 5: Perfil dos principais tipos de mídia...36 Quadro 6: Principais ferramentas de promoção para o consumidor Quadro 7: Principais ferramentas de promoção para o varejo...40 Quadro 8: Dimensões da atmosfera da loja varejista...41 Quadro 9: Itens para a escolha do ponto de venda...52 Quadro 10: Mix de produtos do Mercado Moser Quadro 11: Mark-up dos produtos do Mercado Moser Quadro 12: Concorrentes diretos do Supermercado Moser...97

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema de pesquisa Contextualização da empresa do estágio Problema de pesquisa Justificativa de pesquisa OBJETIVOS DE PESQUISA Objetivo Geral Objetivos Específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Segmentação de mercado e mercado alvo Marketing Evolução Marketing de Varejo Definição de Varejo Tipos de varejos e níveis de serviço O varejo alimentício, os supermercados e as lojas de vizinhança Composto varejista Mix de Produtos Preços Promoção Apresentação, layout e exposição de produtos: Pessoal Ponto ou Localização Ambiente competitivo METODOLOGIA DE PESQUISA Modalidades de pesquisa Campo de observação Instrumentos de coleta de dados Critérios para análise de dados Descrição das etapas da investigação RESULTADO DA PESQUISA Diagnósticos das ações de varejo empreendidas pelo Mercado Moser...64

13 5.2 Perfil dos clientes atendidos pela empresa Avaliação da percepção dos clientes em relação ao conjunto de ações mercadológicas de varejo do Mercado Moser Apresentação e descrição dos participantes diretos do ambiente competitivo da empresa Proposta de ações, baseado na análise, para melhoria dos aspectos analisados CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE ANEXO...114

14 13 1 INTRODUÇÃO Seria impossível imaginar a vida contemporânea das pessoas sem a figura dos supermercados. Essa instituição de varejo faz parte do cotidiano de uma imensidade de famílias ao redor do mundo. No Brasil, o modelo de lojas do tipo pegue e pague estão presentes há praticamente seis décadas, porém sempre se reinventado. Dados da ACNilsen (1997) apud Rojo (1998) mostram que a partir da década de 70, com o I Plano Nacional de Desenvolvimento os supermercados tiveram um crescimento expressivo na distribuição de alimentos no Brasil representando 26% das vendas de gênero alimentícios. Nos anos 80 o setor supermercadista sofreu com a queda da rentabilidade, consequencia de diversos planos governamentais e inúmeras concorrências deixando assim o setor em grandes dificuldades. Nos anos 90 os supermercados passaram a buscar a tendência dos mercados qualificando o pessoal, reduzindo custos e aumentando a produtividade. O mercado passou a investir na melhoria do atendimento e aos serviços dos consumidores. Muitos supermercados implantaram melhorias baseadas nas sugestões dos clientes, outros montaram serviços de atendimento ao consumidor. O setor se expandiu e é formado atualmente por diferentes tipos de lojas, classificadas de acordo com seu formato, tamanho e localização. Tendo como exemplo os supermercados de vizinhança que procuram combinar as qualidades do hipermercado com as facilidades de uma loja de conveniência. Há também as tradicionais mercearias, encontradas em diversos bairros das grandes cidades e que vem ganhando muito espaço. Destinadas a consumidores que vivem o dia-a-dia agitado e tem a necessidade de serviços práticos e rápidos, próximos a seus lares ou trabalho. A importância do setor também se reflete em números. Segundo Morita (2008), só as lojas do setor, do tipo supermercado, tiveram crescimento, descontado a inflação, de 9% em relação a 2006, e atingiram receita de R$ 96 bilhões em Os hipermercados elevaram em 3% seus faturamentos, e atingiram vendas de R$ 40 bilhões no mesmo ano. Para a autora, o crescimento superior dos supermercados de vizinhança reflete a atual situação econômica do país, que no último ano registrou aumento no poder de compra do público das classes C e D, mercado alvo destes varejos.

15 14 Como mencionado anteriormente o setor do varejo supermercadista vem se reinventando. Esse propósito reflete a necessidade de se adaptar a dinâmica do mercado ao perfil do consumidor brasileiro. Porém, essas mudanças não impedem os varejos de vizinhança, ou seja, aqueles de um a nove checkouts de continuarem a utilizar práticas que fazem diferença, como a proximidade com o cliente e a tradicional caderneta (KAWABATA, s.a. apud MORITA, 2008). 1.1 Tema de pesquisa Seja um varejo supermercadista de formato hiper ou de vizinhança, o fato é que esses estabelecimentos comerciais têm agregado as suas ofertas valores intangíveis através dos serviços, procurando diferenciar-se para conquistar e manter seus clientes. As pessoas que estão à frente de estabelecimentos como estes devem estar atentas a como os clientes avaliam suas empresas, que deve ir além de apenas vender bens de consumo. Neste tipo de negócio, que tem o atendimento como um dos fatores principais para ser competitivo e diferenciado. No momento em que os preços entre uma loja e seu concorrente estão semelhantes, é o atendimento que poderá fazer a diferença. Deste modo, a empresa precisa colocar em prática uma gestão mais eficiente que possa lhe proporcionar um entendimento das necessidades do mercado. Essa gestão deve estar orientada para o mercado e, portanto, para o marketing. Segundo Kotler (1999, p. 155) marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. No caso de uma organização varejista, essa ciência e arte devem estar presentes em atitudes que levem os gestores a tomarem decisões acertadas sobre, primeiramente o mercado alvo, e consequentemente para atender a este mercado, o sortimento e suprimentos de produtos, serviços e ambiente da loja, preço, promoção e localização (KOTLER, 2000). Desta forma, a organização não perde tempo buscando atingir todo tipo de cliente, algo que é impossível. Sendo assim, se identifica o mercado-alvo, a aparência do estabelecimento e se passa a ter clareza suficiente para tomar decisões com relação a preços, promoções, descontos, dentre outros.

16 15 Assim, o tema deste estudo, observará o marketing e especificamente o marketing de varejo, procurando avaliar a percepção dos clientes frente às várias decisões mercadológicas necessárias a empresas varejistas, já mencionadas no parágrafo anterior, observando especificamente um varejo supermercadista, considerado de vizinhança. 1.2 Contextualização da empresa do estágio Empresa 100% familiar, o Mercado Moser foi fundado em 1990 pelos empresários: Alexandre Moser e Júlia Westphal Moser. Seu início foi a partir de uma pequena mercearia com 32m², situada à Rua Vereador Germano Luiz Vieira, nº. 2000, no bairro Km12 - Itaipava, em Itajaí SC. Atualmente conta com uma nova estrutura em uma área de 300m². A atual fachada da empresa é apresentada na figura 1. É um ambiente agradável possuindo alguns setores como: bazar, bebidas, carnes, frios, higiene, hortifruti, laticínios, limpeza e mercearia, abrangendo uma variedade de produtos que gira em torno de 900 itens. Figura 1: Fachada do PDV do Mercado Moser Fonte: Acadêmica

17 16 Essa variedade do mix de oferta visa contemplar os vários tipos de clientes da empresa, que tanto residem nas proximidades do ponto de venda (PDV), quanto em bairros mais afastados. Diariamente, freqüentam o PDV do Mercado Moser em média 80 pessoas. No início era somente uma funcionária e atualmente conta com quatro funcionários. Esses colaboradores desempenham funções específicas como: açougueiro, operação de caixa e serviços gerais. A empresa é administrada por Julia Westphal Moser, que além de atender aos clientes, desenvolve atividades administrativas e de compras. O horário de atendimento normal do Mercado Moser é de Segunda a Sábado das 8h as 12h e, das 14h as 20h. Aos Domingos o atendimento ocorre entre as 8h e 12h. A harmonia do ambiente de trabalho é mantida graças à valorização e incentivo dispensados aos funcionários, que são vistos como verdadeiros parceiros em agradar e receber seus clientes. Tem como fornecedores principais, empresas atacadistas e distribuidoras como: Atacado Mufatão, Atacado Jorge Motter, Atacado Arcon, Atacado Joinville e Distribuidora Muller, que revendem produtos de marcas nacionais e regionais no varejo supermercadista, assim como marcas de abrangência local. Devido ao seu potencial de compra, as mesmas dificilmente são feitas diretamente com as indústrias. 1.3 Problema de pesquisa Devido ao aumento da clientela do Mercado Moser Ltda. e a falta de sistemas computacionais que possam ajudar a conhecer e entender melhor seus clientes surgiu à necessidade de saber que tipo de cliente freqüenta a empresa, e como o mesmo avalia as ações mercadológicas definidas pela mesma. É com a preocupação de dispor de maiores informações sobre as preferências e avaliações de seus clientes, que a empresa poderá tomar decisões orientadas para o mercado. Deste modo, traçadas as linhas preliminares do estudo, define-se a seguinte questão como problema de pesquisa: Como ampliar os resultados atuais do Mercado Moser, observando as decisões de marketing de varejo?

18 Justificativa de pesquisa Um trabalho de conclusão de curso dever ter sua importância justificada, tanto para o acadêmico que o desenvolve, como para a organização que possibilita a realização do mesmo. Segundo a ótica do acadêmico, associar a teoria absorvida durante o período de estudo, colocando em prática, todos estes conhecimentos e desta maneira adquirir uma visão crítica da realidade organizacional e social de uma empresa, é uma oportunidade impar. Já do ponto de vista da organização foco do estágio, principalmente tratando-se de uma empresa de pequeno porte, ter um estudo que possibilite melhor penetração na área supermercadista, analisando a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados e a qualidade no atendimento por este estabelecimento, pode lhe dar a oportunidade de avaliar melhor suas atividades. Desta forma, identificando o perfil do consumidor e as suas necessidades diárias, dando a entender que estudos e análises desses clientes passarão a ser feita, vindo a favorecer não somente o proprietário que conhecerá melhor o seu cliente, mas o próprio cliente, que ficará ciente de que a empresa pretende investir cada vez mais no serviço e no atendimento prestado atualmente.

19 18 2 OBJETIVOS DE PESQUISA Seguindo os caminhos da realização deste trabalho, definem-se a seguir o objetivo geral e específico deste estudo. 2.1 Objetivo Geral de varejo. Ampliar os resultados atuais do Mercado Moser, observando as decisões de marketing 2.2 Objetivos Específicos Descrever as ações de varejo, empreendidas atualmente pelo Mercado Moser; Identificar o perfil dos clientes atendidos pela empresa; Avaliar a percepção dos clientes em relação ao conjunto de ações mercadológicas de varejo do Mercado Moser; Identificar os participantes diretos do ambiente competitivo da empresa; Propor ações, baseado na análise, para melhoria dos aspectos analisados.

20 19 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Serão apresentados neste capítulo temas que embasam a pesquisa proposta como: marketing, administração, conceitos e evolução, marketing de varejo, as definições e tipos de varejo, os níveis de serviços, o varejo alimentício, os supermercados e as lojas de vizinhança, o composto varejista, o segmento de mercado, o ambiente competitivo e as decisões estratégicas de marketing de varejo. Como fontes dessas temáticas utilizaram-se autores como Allen; Alvarez; Azevedo; Berkowitz; Blessa; Boone; Borges; Camargo; Churchill; Christensen; Cobra; Duailibi; D urso; Drezner; Druker; Ferraciu; Furto; Gracioso; Gonçalves; Huskes; Keller; Kotler; Kurtz; Las Casas; Lazer; Levy; Lewison; Lima; Longaresi; Mara; Marconi; Mendonça; Minayo; Morgado; Mota; Palmer; Parente; Peter; Pomeranz; Rocha; Santos; Schommer; Serralvo; Shimp; Spohn; Todeschini;Weitz; Yin; Zenone. 3.1 Marketing administração, conceitos e evolução. Assim como nas diversas áreas compreendidas na administração, a atividade de marketing procura incorporar na gestão um conjunto de técnicas administrativas em busca de objetivos organizacionais. É claro que na administração de marketing, essas técnicas estarão focadas em atividades específicas inerentes ao tema. Segundo Kotler (1998, p. 37) o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvo. Porém nem sempre esse foi o propósito da atividade de marketing. Segundo Cobra (1997, p. 23) o conceito apresentado em 1965 na Ohio State University definia marketing como [...] o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

21 20 Seguindo uma linha de pensamento os autores colocam uma visão muito mais abrangente e mostram que o fator tempo é suficiente para que o conceito de marketing passe a sofrer alterações. Kotler (1994, p. 25) apresentava o marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O mesmo autor, (1999, p. 155) observando especificamente o marketing define-o como a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Ainda segundo o mesmo autor, marketing significa a atividade humana que ocorre em relação a mercados. Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais para o propósito de satisfazer as necessidades e desejos humanos (KOTLER, 2000, p. 30). Observando a administração de marketing, o autor ainda cita que Marketing é o processo administrativo pelo qual os produtos são lançados adequadamente no mercado através do qual, são efetuados transferências de propriedade (KOTLER, 2001, p. 30). Esse último conceito abordado por Kotler, vem de encontro com o conceito da Associação Americana de Marketing (AMA) apresentado por Cobra (1992, p. 34), que apresenta-o baseado em relações de troca: Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apressamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Já Gracioso (1997, p. 16) descreve marketing como a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores. Semanticamente, segundo Cobra (1994, p. 56) a palavra marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Para Las Casas (2001, p. 26): Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação e desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade. Observa-se, porém que os conceitos vão com o tempo tomando forma, e se arraigando mais na sociedade e que, se antigamente o que interessava era a produção massificada e

22 21 comercialização desenfreada, atualmente o que se esperam das empresas é que considerem o fator: pessoas, desejos e necessidades, como o primeiro passo para se chegar a excelência naquilo que se produz e que é repassado ao mercado consumidor, buscando com isso consolidar mercados (DRUKER, 2003). Se antes o consumidor só comprava o produto por simples características, hoje ele escolhe, de acordo com seus desejos e necessidades, e com certeza, está cada vez mais exigente Marketing Evolução Seguindo conceitos de autores renomeados no contexto mercadológico, buscou-se levantar informações apropriadas e que transmitissem uma base sólida para a execução deste projeto de pesquisa. Diante deste contexto, levantaram-se aspectos importantes inerentes às várias categorias de marketing existentes, ou melhor, as várias transformações que o conceito vem sofrendo ao longo do tempo. Já a partir de 1969, autores como Kotler, Levy, Lazer, citados por Cobra (1997) começam a enfatizar as dimensões societárias do marketing, ou seja, em que medida as empresas estão praticando marketing de forma ética e socialmente responsável, visando minimizar os conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e seu bem estar em longo prazo. Assim surge o marketing societal, preocupado com outras dimensões da relação de troca, que segundo Kotler (2000, p. 47): (...) sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Mas antes de chegar a esta incorporação da sociedade como propósito do marketing e das empresas, outras orientações ou filosofias devem ser observadas como guias para as organizações ao longo do tempo. Ainda há quatro outras filosofias diferentes pelas qual a organização pode se orientar:

23 A orientação de produção: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo; [...] 2 - A orientação do produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras; 3 - A orientação de vendas: parte do principio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto empreender um esforço agressivo de vendas e promoção; 4 - A orientação de marketing: sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados alvos selecionados (KOTLER, 2000, p ). Paralelo a isto, Cobra (2005) descreve o marketing em três eras: A era da produção: Tempos em que não se dava importância para marketing, promoções, propagandas, tempos em que a produção era constante e o consumo desenfreado dos produtos saciava os anseios dos consumidores, independente do valor cobrado por um produto e outro. A era da venda: Nada do que passou a acontecer após a era da produção em massa, foi novidade. Produção excessiva, resultado, produtos parados e por conseqüência necessidade enorme de vendê-los o mais rápido possível. Começa a entrar em vigor daí em diante outras formas de venda, nada peculiar àqueles modos utilizados na era passada. Pessoas começam a vender produtos de porta em porta, catálogos ao estilo de nossas atuais vendas on line começaram a surgir, com forte intuito de que, daqueles formatos de venda em diante tudo se tornaria mais fácil para os produtores, vendedores e fiéis pensadores de que produzir e vender seriam métodos simples para toda a vida. Isso também se baseava em um mercado que seguiria sempre a mesma linha de raciocínio e seus hábitos seriam para sempre inalterados. A era do marketing: Forçado pela humanidade o mercado teve de se moldar e crescer para acompanhar o desenvolvimento após a crise de 1929, definitivamente o marketing teve início e se instalou de vez. A geração que teve a maior responsabilidade por toda essa mudança foi denominada de geração baby boomer, nomeada assim pelo fato de sua criação diferente. Os jovens convocados para o serviço militar, sabendo que iriam para a guerra, engravidavam suas namoradas e consequentemente mais tarde a necessidade de fraldas, comida, brinquedos fez o mercado se aquecer e se modificar para atender a demanda. Como já mencionado, além destas quatro, uma última orientação que vem se destacando é a orientação para o marketing societal. A lógica societal do marketing, leva em

24 23 consideração as mudanças verificadas nas relações sociais, evoluindo da concepção tradicional de marketing, buscando reconhecer e satisfazer desejos e necessidades dos consumidores e aos interesses da sociedade em suas tomadas de decisão. De uma disciplina de gestão empenhada em aumentar as vendas, passa a ser aplicado como ciência comportamental concebida a partir do equilíbrio entre sistemas de compra e venda, ou seja, sistemas de troca (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000 p. 7). Enfim, de acordo com a última definição apresentada pela AMA (2008), (tradução nossa) o marketing é definido como uma função da organização e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de ofertas para gerar valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. Envolvido, portanto, com toda a geração de valor, não apenas para a empresa, com também não só para o mercado, mas para toda a sociedade. Assim, observou-se a evolução do conceito de marketing passando por diferentes estágios onde em princípio se orienta para a produção, vendas e depois para um sentido integrado, não só das ferramentas de marketing, mas também com a sociedade. Com o passar do tempo observa-se que as práticas e ferramentas de marketing tomam um sentido abrangente podendo ser utilizadas em qualquer tipo de organização, lucrativas ou nãolucrativas, governamentais ou não-governamentais. O conceito passa a ser mais amplo, atingindo a organização como um todo como visto até aqui. Essa lógica faz com que o marketing passasse também a ser ferramenta gerencial de empresas varejistas. O marketing de varejo é abordado a seguir. 3.2 Marketing de Varejo O marketing de varejo não significa um novo ou um outro marketing, mas apenas a aplicação da ciência do marketing em função de empresas do setor varejista, compreendendo especificidades desta atividade. Para que se possa discutir o marketing de varejo é importante antes tratar de varejo até alcançar o tema principal. Neste tópico serão apresentados as definições e tipos de varejo, os níveis de serviços, o varejo alimentício, os supermercados e as lojas de vizinhança e o composto varejista.