Vera Lúcia Perini. Administração Mercadológica

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1 Vera Lúcia Perini Administração Mercadológica

2 Apresentação É com satisfação que a Unisa Digital oferece a você, aluno(a), esta apostila de Administração Mercadológica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinâmico e autônomo que a educação a distância exige. O principal objetivo desta apostila é propiciar aos(às) alunos(as) uma apresentação do conteúdo básico da disciplina. A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidisciplinares, como chats, fóruns, aulas web, material de apoio e . Para enriquecer o seu aprendizado, você ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: a Biblioteca Central da Unisa, juntamente às bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, bem como acesso a redes de informação e documentação. Nesse contexto, os recursos disponíveis e necessários para apoiá-lo(a) no seu estudo são o suplemento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal. A Unisa Digital é assim para você: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar! Unisa Digital

3 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ADMINISTRAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA Administrador Mercadologia Resumo do Capítulo Atividades Propostas PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING Orientações da Empresa para o Mercado Desafios do Marketing Resumo do Capítulo Atividades Propostas COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO Resumo do Capítulo Atividades Propostas PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISÕES A Pesquisa de Marketing Etapas de um Projeto de Pesquisa Resumo do Capítulo Atividades Propostas CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE Marketing de Relacionamento Resumo do Capítulo Atividades Propostas O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO O Ambiente da Empresa Segmentação de Mercado Resumo do Capítulo Atividades Propostas PLANEJAMENTO DE MARKETING Resumo do Capítulo Atividades Propostas ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Resumo do Capítulo Atividades Propostas...53

4 9 MARKETING DE SERVIÇOS Resumo do Capítulo Atividades Propostas CONSIDERAÇÕES FINAIS RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS REFERÊNCIAS... 63

5 INTRODUÇÃO É com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a você, aluno(a), esta apostila de Administração Mercadológica, componente complementar de um conjunto de conteúdos de pesquisa direcionado ao aprendizado eficaz que a educação a distância demanda. A finalidade desta apostila é oferecer aos(às) alunos(as) o conteúdo básico da disciplina. Seja bem-vindo à Unisa Digital. Desejo que, através deste curso a distância, possa enriquecer seus conhecimentos, pois sua participação é muito importante para que possamos fazer deste curso de Educação a Distância (EaD) o melhor. Espero desempenho de todos. Bom estudo! Profa. Vera Lúcia Perini 5

6 1 ADMINISTRAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA Caro(a) aluno(a), Neste capítulo, trataremos de administração e sua importância. Vamos iniciar? Planejamento Consiste em tomar decisões sobre objetivos e recursos necessários para realizá-los. Organização Consiste em tomar decisões sobre a divisão de autoridade e responsabilidade entre pessoas e sobre a divisão de recursos para realizar tarefas e objetivos. Saiba mais Para Antonio César Amaru Maximiano, autor de Teoria geral da administração, os objetivos, decisões e recursos são as palavras-chave na definição do conceito de administração: A administração é processo ou atividade dinâmica, que consiste em tomar decisões sobre ob jetivos e recursos. O processo de administrar (ou processo administrativo) é inerente a qualquer situação em que haja pessoas utilizando recursos para atingir algum tipo de objetivo. A finalidade última do processo de administrar é garantir a realização de objetivos por meio da aplicação de recursos. (MAXIMIANO, 2000). Segundo o autor, o processo administrativo abrange 4 tipos principais de decisões, também chamadas processos ou funções. Em resumo, as quatro funções administrativas são: A administração volvida para o mercado ainda é um episódio novo na economia mundial. Ampla parte das organizações ainda está volvida para a produção ou para o produto. O marketing amparado pelas organizações volvidas para o mercado cresce, abdicando as significações clássicas de trocas e abarcando a apreensão com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral. Direção Compreende as decisões que acionam recursos, especialmente pessoas, para realizar tarefas e alcançar objetivos. Controle Consiste em tomar decisões e agir para assegurar a região dos objetivos. 7

7 Vera Lúcia Perini 1.1 Administrador A profissão do administrador é caracterizada por ser abrangente a várias áreas, contemplando uma extensa gama de funções e habilidades. Drucker (2001) afirma que ele precisa ser empreendedor e capaz de gerar resultados maiores do que a soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn (2003) complementam com a essência do papel do administrador, o que se caracteriza pela obtenção de resultados por meio de terceiros e do desempenho da equipe que ele supervisiona e coordena. O administrador é responsável por fazer as coisas acontecerem da forma adequada, a fim de gerar resultados positivos para a organização. O conhecimento é muito importante para sabermos o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa, mas não adianta ficarmos obsessivamente preocupados em aumentar a nossa cultura sem a colocarmos a serviço das realizações úteis e práticas para a sociedade. Espera-se que o administrador tenha como principal qualidade a iniciativa para conseguir soluções para as dificuldades encontradas e para colocá-las em ação (LACOMBE; HEILBORN, 2003). Um administrador precisa ter várias habilidades. Segundo Bateman e Snell (1998), é necessário ter habilidades técnicas, interpessoais e de comunicação, além das conceituais e de decisão. As habilidades técnicas são os métodos e processos, normalmente adquiridos através das informações passadas em sala de aula. As habilidades interpessoais e de comunicação, também chamadas humanas, são extremamente necessárias na vida de um administrador e podem ser desenvolvidas tanto dentro quanto fora do ambiente acadêmico. Por último, as habilidades conceituais e de decisão envolvem o reconhecimento de questões complexas e dinâmicas, o exame de fatores numerosos e conflitantes que influenciam os problemas, bem como a sua resolução. 1.2 Mercadologia Restrito (micro) Ambiente no qual as pessoas praticam trocas de produtos por outros produtos, por dinheiro. 8 Palavra inglesa marketing (market = mercado + ing = ação), portanto marketing é ação para o mercado. Mercado é o termo usado nos seguintes sentidos: Amplo (macro) Representa as empresas e pessoas que proporcionam e buscam bens de serviços, seja numa cidade pequena ou grande, seja num país ou, até mesmo, entre países. Hoje, o estudo da mercadologia ou marketing tem criado interesse; as instituições, comerciantes, bancos, políticos, administradores em geral, repartições públicas são alguns exemplos

8 Administração Mercadológica daqueles que encontraram a eficácia do mercado no desenvolvimento de suas atividades. Empresas (particulares ou não) que se preocupam em analisar e observar como o mercado (sentido macro) se comporta têm maiores oportunidades de sucesso em suas atividades. 1.3 Resumo do Capítulo Caro(a) aluno(a), Neste capítulo, estudamos administração volvida para o mercado, que ainda é um episódio novo na economia mundial. Ampla parte das organizações ainda está volvida para a produção ou para o produto. O marketing amparado pelas organizações volvidas para o mercado cresce, abdicando as significações clássicas de trocas e abarcando a apreensão com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral. 1.4 Atividades Propostas Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem? 1. O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões nas quatro funções da administração. Quais são essas funções? 2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadológicas podem ser direcionadas dentro de práticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do marketing, são utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que três delas (3) estão ligadas diretamente à análise do mercado. Quais são essas três atividades? 9

9 2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING Caro(a) aluno(a), Neste capítulo, trataremos dos principais conceitos de marketing. Vamos iniciar? Assume-se que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes, para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvo (KOTLER, 2000). Significado de Marketing Em meio a todas e diversas significações existentes na área do marketing, podemos instituir uma diferença entre definições sociais e gerenciais. A definição social apresenta a função realizada pelo marketing na sociedade. A função do marketing é adequar um modelo de vida superior. Marketing é um método social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm algo de que necessitam e o que desejam com a criação, através da comercialização de produtos e serviços de valor com vários outros (KOTLER, 2000). Na definição gerencial, o marketing é sempre exposto como a arte de vender produtos, mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Venda é apenas a ponta do iceberg de marketing. Para Kotler (2000), o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propósitos, estão: o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecológico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal. O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência, de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000). 11

10 Vera Lúcia Perini Drucker (2001), um dos maiores teóricos da administração, expõe o conceito de marketing da seguinte maneira: Segundo Rapp e Collins (1988): Pode-se resumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender ta bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. (p. 570). Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer as necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja consciente ou inconscientemente; Todo marketing deve realizar a venda, convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra e compra real; E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente. Saiba mais O marketing tornou-se uma força conhecida e atuante em todos os domínios da economia. 12

11 Administração Mercadológica 2.1 Orientações da Empresa para o Mercado O marketing era analisado como um papel de importância nas empresas, especialmente nas amplas indústrias retentoras de domínio dos mercados de massa, características do século XX até os anos Após, constata-se mudança de poder dos produtores para os compradores. A função de marketing adquire valor estratégico. A seguir, sintetiza-se essa evolução: Antes: Empresa grande (muito poder); Mercado amplo, pouca concorrência; Cliente com pouco poder; O Marketing com pouca importância. Atual: Empresa fica sem poder; Mercado com excesso de concorrência; Comprador com muito poder; O Marketing ganha destaque. A orientação de marketing de uma empresa refere-se ao valor atribuído pela própria empresa e seus lucros imediatos em relação aos interesses dos clientes e da sociedade. Observe que o foco é sempre o interesse da empresa; a preocupação com os clientes e com a sociedade provém da verificação de que empresa só existe quando atende às necessidades dos clientes e da sociedade em geral. Além de maior lucratividade, as empresas com orientação para o mercado apresentam maior eficiência em custos e investimentos, pois os clientes leais são mais lucrativos do que os outros; preços maiores, que são percebidos pelos clientes como valor diferenciado; e neutralização da concorrência, através da fidelização. Nesse contexto, o marketing é fundamental para o alcance dos objetivos orientados para o mercado, através de definição da missão do negócio, análise da situação ambiental, competitiva e de negócio, no desenvolvimento de objetivos, metas e estratégias e definições de planos de produto, preço, distribuição e comunicação, além, é claro, de todos os planos operacionais. Philip Kotler (2000, p. 38) afirma que, obviamente, atividades de marketing devem ser conduzidas sob a égide de uma filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsável. Entretanto, há cinco orientações concorrentes com bases nas quais as organizações conduzem atividades de marketing: a orientação de produção, a orientação de produtos, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing societal. Assim que o cliente vai se destacando, a empresa necessita mudar o seu foco dos métodos internos, produtividade e eficácia para o mercado. Observe que, em mercados compradores (monopólios), é muito assertivo que a empresa precisará 13

12 Vera Lúcia Perini pôr em plano secundário as procuras específicas dos consumidores e, também, da sociedade em geral e dar força à produção e distribuição. Saiba mais Marketing é puramente a intenção de entender e atender ao mercado. 3. A orientação de produção, descreve Philip Kotler (2000, p. 39), é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. A orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Já que a procura supera a oferta total do produto, afirma o autor que gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Eles supõem que os consumidores estejam interessados principalmente em disponibilidade de produtos e preços baixos. (KOTLER, 2000, p. 39). 4. No início do século XX, Henry Ford pode ser considerado o precursor do modelo de produção, valorizando a eficiência e a produtividade para colocar no mercado um produto acessível, ou seja, a popularização do automóvel por meio do seu modelo T. Essa fase, que marcou o período da Revolução Industrial, caracteriza-se pelo esforço na produção de bens em quantidades que atendam à intensa demanda de bens tangíveis, sem levar em consideração o foco no interesse do consumidor. A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras, destaca Kotler (2000). A ideia é que um bom produto se vende sozinho. Kotler (2000, p. 39) escreve que os gerentes em organizações que seguem essa linha se concentram em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que os compradores admiram produtos bem-feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho. Nos mercados de tecnologia, essa orientação procura justificativas que poderiam ser sintetizadas na notável citação de Akio Morita, fundador da Sony: Os clientes não sabem o que é possível, nós sim. A empresa somente busca lançar produtos cada vez mais aprimorados e aguarda as reações dos consumidores. 5. A orientação de vendas A orientação de vendas é uma provável orientação de comércios quando a empresa necessita sustentar os clientes com os seus concorrentes. Kotler (2000, p. 40) descreve a orientação de vendas da seguinte forma: A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a comprar. Também pressupõe que a empresa possui uma bateria efetiva de ferramentas de venda e promoção para estimular mais compras. A orientação de vendas é mais exercida nos comércios de produtos que os compradores, na maioria das vezes, não pensam em comprar, como seguros. Bancos também criam técnicas de venda agressiva para diferentes produtos financeiros. Kotler (2000) afirma que a maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que produz, em vez de produzir aquilo que o mercado quer. 14

13 Administração Mercadológica Conclui Kotler (2000) que o marketing fundamentado em venda agressiva leva a altos riscos. Pressupõe- -se que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; e caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não falarão mal dele e tampouco reclamarão junto a um órgão de defesa de consumidor, esquecendo-se de sua decepção e voltando a comprar o produto. Essas suposições são frágeis. Uma pesquisa mostrou que clientes insatisfeitos podem falar mal do produto a dez ou mais conhecidos; as más notícias voam! Isso nos conduz espontaneamente a raciocinar em uma orientação de mercados que seja mais ativa em conseguir clientes e garantir resultados sustentáveis de vendas e lucratividade: a orientação de marketing. 6. A orientação de marketing Kotler (2000, p. 40) descreve a orientação de marketing como segue: A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar metas organizacionais está em a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados- -alvo selecionados. Reforçando alguns passos: escolher mercados-alvo e identificar os clientes-alvo; criar e oferecer valor para esses clientes; informar eficientemente o valor para os clientes; praticar tudo isso mais perfeitamente que a concorrência. Kotler (2000) cita os seguintes exemplos interessantes: Atender às necessidades de maneira lucrativa ; Identificar desejos e atendê-los ; Amar o cliente, não o produto ; Como você quiser ( Have it your way, slogan do Burger King); Você é quem manda ( You re the boss, slogan da United Airlines). Segundo essa análise, de acordo com Theodore Levitt (apud KOTLER, 2000), a venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa- -se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final. Conclui Kotler (2000, p. 40) que a orientação de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade [...] A orientação de vendas adota uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a produção, concentra-se nos produtos existentes e exige uma ênfase em vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os. 15

14 Vera Lúcia Perini 2.2 Desafios do Marketing A cada dois ou três séculos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais. Estamos atualmente atravessando uma dessas transformações. (DRUKER, 2001). Atualmente, é comum apresentar o momento em que estamos vivendo como sendo marcado por mudanças rápidas e radicais. Essas mudanças são estimuladas pela evolução tecnológica, especialmente nas áreas de informática e comunicações. Podemos falar que os princípios fundamentais de concepção e distribuição de valor parecem não ser mais tão fundamentais assim. O ponto fundamental que vamos tratar é como as empresas podem cumprir sua função fundamental (atender às demandas dos seus clientes) ao mesmo tempo em que buscam seus objetivos (lucratividade, crescimento), operando em ambientes dinâmicos. O marketing envolve as atividades que representam o trabalho com mercados e a facilidade de trocas potenciais para cada mercado, sendo indispensável identificar as necessidades e desejos dos clientes e os melhores meios de satisfazê-los de forma vantajosa para a empresa. A tarefa fundamental do profissional de Marketing é a gestão da demanda. Demanda é o anseio por um produto ou serviço que seja definido por um meio de pagar. Kotler (2000) descreve oito estados de demanda e as tarefas de marketing correspondentes a cada um desses estados: 1. Demanda negativa 16 Fonte: s320/marketing Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma parcela significativa dele não gosta do produto e até mesmo o evita vacinas, serviços odontológicos etc. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta desse produto e avaliar como um programa de marketing pode mudar crenças e atitudes. (KOTLER, 2000, p. 28). 2. Demanda inexistente 3. Demanda latente Clientes-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto (uma nova tecnologia, por exemplo). A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades dos clientes. (KOTLER, 2000, p. 28). Muitos clientes podem apresentar necessidade que nenhum produto disponível no mercado é capaz de satisfazer. Por exemplo, cigarros que não prejudiquem a saúde ou automóveis que consumam menos combustível. (KOTLER, 2000, p. 28). A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos que satisfaçam a demanda. 4. Demanda em declínio Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio da demanda por um ou mais de seus produtos, por vários motivos. A tarefa do marketing é analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada, buscando reverter o declínio da demanda por meio de marketing criativo (novos mercados-alvo, mudanças na característica do produto ou com comunicações mais eficazes). (KOTLER, 2000, p. 28).

15 Administração Mercadológica 5. Demanda irregular 6. Demanda plena Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga. Por exemplo, cinemas são pouco freqüentados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos. (KOTLER, 2000, p. 28). As empresas deparam-se com demanda plena quando estão satisfeitas com seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos clientes e crescente concorrência. (KOTLER, 2000, p. 28). 7. Demanda excessiva Algumas empresas possuem nível de demanda maior do que podem ou desejam suportar. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a demanda, temporária ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcelas de mercado menos lucrativas e que necessitam do mesmo produto. (KOTLER, 2000, p. 28). 8. Demanda indesejada Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo. Já foram realizadas campanhas de desestímulo ao consumo de cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo etc. A tarefa de marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida. (KOTLER, 2000, p. 28). De modo geral, podemos falar que a tarefa fundamental é originar a melhor adequação entre as demandas do mercado e os alvos da empresa. Kotler (2000) afirma que [...] o mercado não é mais o mesmo. Ele está mudando radicalmente com resultado de grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e desregularização [...]. Esse mundo novo se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informações [...]. O resultado é um drástico deslocamento do poder econômico de quem vende para quem compra. Os clientes estão querendo cada vez mais qualidade e serviços melhores, indicam menos lealdade e são mais sensíveis em relação ao preço. Descreve Kotler (2000) a situação nos seguintes termos: Os fabricantes de marca então enfrentando concorrência acirrada de marcas locais e estrangeiras, [...] Eles estão sendo assolados ainda por poderosos varejistas que disponibilizam espaço limitado nas prateleiras e estão lançando suas próprias marcas para concorrer com marcas conhecidas. Os varejistas estão sofrendo devido a uma superlotação do varejo [...] os comerciantes estão lidando com margens de lucros cada vez menores. Em resposta, os comerciantes empreendedores estão colocando entretenimento à disposição em suas lojas, como cafés, palestra, demonstrações e apresentações. Eles estão comercializando uma experiência, em vez de variedade de produtos. Em decorrência da nova realidade dos mercados, as empresas estão mudando em vários aspectos. Eis algumas tendências atuais: Reengenharia: trocar os departamentos funcionais por grupos multidisciplinares, formados segundo processos; Terceirização: não mais desempenhar todas as tarefas no domínio da empresa e dar início à compra de mais bens e serviços de terceiros; E-commerce: expor os produtos na internet. Os consumidores podem acessar 17

16 Vera Lúcia Perini informações e somente clicar para comprar e pagar. Compras de empresa para empresa estão crescendo velozmente na internet; Benchmarking: buscar atuação de empresas de categoria mundial e seguir as melhores práticas ; Alianças: formar parcerias e não mais arriscar ganhar sozinho; Parceiros-fornecedores: escolher um mínimo de fornecedores mais seguros (relacionamento de parceria ); Centradas no mercado: não mais organizar em combinação com um produto, mas por fatia de mercado; Globais e locais: não ser exclusivamente locais, mas globais e locais; Descentralizadas: não ser uma gestão de cima para baixo e passar a estimular mais ação e espírito empreendedor em plano local. As empresas já estão repensando suas filosofias, suas considerações e suas técnicas. A seguir, os novos temas de marketing: Marketing de relacionamento: abdicar de se concentrar em operações para se dedicar com a construção de relacionamentos vantajosos de longo prazo com os clientes; Valor do cliente ao longo do tempo: abdicar de realizar um ganho a cada venda para atingir ganhos por meio de gestão do valor do cliente ao longo do tempo; Participação dos clientes: abdicar de se centralizar no lucro de participação de mercado e passar a se centralizar no lucro da participação de cada cliente; Marketing para mercados-alvo: abdicar de arriscar vender para todos e procurar e tornar-se a empresa que melhor irá atender mercados-alvo definidos; Individualização: não vender o próprio produto do mesmo modo a todos no mercado-alvo e passar a caracterizar e acostumar mensagens e ofertas; Banco de dados de clientes: organizar um banco de dados volumoso em informações sobre compras, preferências, demografia e lucratividade de clientes; O funcionário de marketing: todos eles precisam centralizar no cliente. Organizações vitoriosas serão as que alcançarem ajustar as suas estratégias de marketing aos seus ambientes de mercado, no mesmo tempo de mudança desses mercados. O pessoal de marketing deve buscar, sem dúvidas, as forças de mudança e, do mesmo modo que seguem as tendências, conservar os conceitos essenciais e impedir os modismos. Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. (KO- TLER, 2000, p. 25). 2.3 Resumo do Capítulo Caro(a) aluno(a), 18 Neste capítulo, estudamos que, como configuração para definir a ação do marketing hoje, são avaliadas as questões de gerar necessidades e satisfazer desejos dos públicos-alvo, agregando a isso análise, planejamento, implementação e controle dos programas de administração do próprio marketing.

17 Administração Mercadológica 2.4 Atividades Propostas 1. A segmentação é um esforço da empresa para aumentar a precisão do seu marketing. Podemos, então, afirmar que um segmento é: 2. Existem fatores que podem influenciar as estratégias da empresa para apresentar sua oferta ao mercado. Tais fatores são variáveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas variáveis podem ser controláveis pela empresa ou, então, fugir do controle desta. Quais são as variáveis controláveis? 19

18 3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO Caro(a) aluno(a), Neste capítulo, trataremos dos componentes do composto mercadológico. Vamos iniciar? Os gestores de marketing usam várias ferramentas para conseguir as respostas esperadas de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing representam as ferramentas de que os gestores de marketing dispõem para administrar a demanda. Oferta de marketing, marketing mix ou mix de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar suas finalidades em marketing no mercado-alvo. Note a definição segundo Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion). Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais [...] utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. Saiba mais A expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para concretizar atividades de Marketing. Hoje, o Marketing Mix é acatado como base essencial para o Marketing tático ou operacional. Saiba mais Kotler (2000) segue: McCarty classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps marketing: produto, preço, praça, (ou 4Ps Produto De acordo com Kotler (2000, p. 383), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por sua vez, Nickels e Wood (1999, p. 162) definem produto como um bem ou serviço ou uma idéia que um consumidor adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Para a empresa tornar-se competitiva, deve criar produtos que acrescentem valor para o consumidor, pois, como afirma Levitt (1969 apud KO- TLER, 2000, p. 384), 21

19 Vera Lúcia Perini 22 a nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. Kotler (2000) cita que a classificação dos produtos pode ser feita quanto à durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e semiduráveis),quanto à disponibilidade (bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade) e quanto à tangibilidade (tangíveis e intangíveis) [...]. Essa categorização mostra as interações entre as características do produto e os outros Ps ; um produto qualquer proporcionará um ajuste dessas características, que determinará, em grande parte, o formato de preço e os tipos de distribuição e de promoção mais adaptados ao mercado-alvo da empresa. 4Ps Preço Preço é o valor atribuído a um produto, representado pela quantia de dinheiro recebida na compra ou venda de um produto ou serviço. O preço é composto pelos seguintes componentes: Tabela de Preços, Descontos, Condições de Pagamento e Condições de Crédito. Kotler (2000, p. 435) destaca ainda mais a prática do preço em uma organização, quando assegura que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. 4Ps Promoção Promoção sugere um conjunto de elementos usados pelas empresas para gerar as suas comunicações, vendas e construção de relacionamentos com seus clientes, parceiros e público em geral, sendo composto de um mix de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Promoção de Vendas, Relações Públicas e Marketing Direto. Compete fazer, agora, uma distinção: Promoção: ferramenta de marketing que visa ao objetivo de gerar a comunicação da empresa com os seus mercados, mostrando as características da sua oferta de marketing, como linha de produtos, preços, condições etc.; Promoção de vendas: grupos de ações que tendem a gerar mais vendas, na maioria das vezes, em curto prazo e em períodos fixados. A promoção de vendas pode ser conduzida ao canal de vendas (condições especiais de compra, material de ponto de venda etc.) ou ao consumidor final (concursos, cupons etc.). Constantemente, o marketing tem sido comparado com a atividade de promoção: preparar campanhas de propaganda (que, como o nome sugere, são as maneiras não pagas, bem como formadores de opinião, por exemplo); compor e gerir equipes de vendas e formar as promoções de vendas; formar e gerenciar programas de marketing direto (telemarketing e marketing). 4Ps Praça Praça, ponto de venda ou canal de distribuição sugere o conjunto de organizações que fazem parte dos procedimentos de mostrar um produto ou serviço à disposição para uso ou consumo. Uma das questões que precisam ser resolvidas se refere a quais canais usar; quais meios (local, nacional, global); variedades (quais produtos em quais canais); localizações dos pontos de venda; tamanho de estoque suficiente; e quais sistemas de transportes e logística. Cita Kotler (2000, p. 40) que decisões de canais de marketing (também chamados canais de comercialização ou canais de distribuição) estão entre as mais complexas e desafiadoras que uma empresa precisa enfrentar. São diversas escolhas, não reciprocamente especiais e, na maioria das vezes, conflitantes, como ter revendedores e/ou fazer vendas diretas via internet, por exemplo.

20 Administração Mercadológica Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos. (KOTLER, 2000, p. 40). É complexo determinar qual/quais canal/canais proporcionará/ ão melhores efeitos em relação aos custos. Uma vez escolhido um determinado canal de marketing, normalmente a empresa tem de conviver com ele por um longo período. O canal escolhido afetará e será significativamente afetado por outros elementos do mix de marketing. (KOTLER, 2000, p. 40). Os canais de distribuição formam o elo entre a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, apresentarão maior alcance nas decisões sobre produtos (popular ou sofisticado, inovador, tradicional etc.), preços (para o canal e para o cliente final) e promoção. Explica Kotler (2000, p. 435) que os intermediários são utilizados quando podem realizar funções típicas de canal mais eficientemente que os fabricantes. As funções e os fluxos de canal mais importantes são: a obtenção de informações, a promoção, a negociação, a formalização de pedidos junto aos fabricantes, o financiamento, a necessidade de assumir riscos, a propriedade ou a posse física, o pagamento e a fatura. Essas funções são mais básicas que as instituições que as realizam. De modo normal, a empresa pode revisar seu preço, a dimensão de sua força de vendas e seus gastos com propaganda no curto prazo. Contudo, a empresa só pode criar novos produtos e alterar seus canais de distribuição no longo prazo. Desse modo, no curto prazo, a empresa, na maioria das vezes, consegue menos mudanças de mix de marketing de um período para outro do que a variedade de decisões de mix de marketing pode recomendar. Note que os 4Ps mostram a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para entusiasmar compradores. Pela ótica da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é tencionada para proporcionar um benefício ao cliente. Na ótica do consumidor, cada ferramenta de marketing é usada para proporcionar um benefício ao cliente, ou seja, os 4Ps poderiam ser entendidos como os 4Cs do Marketing. Empresas vitoriosas serão as que alcançarem atender às necessidades dos clientes de modo econômico e satisfatório, com comunicação fixa. 4Ps 4Cs Comentários Produto Cliente (solução para o cliente) O produto ou serviço apresentado pela empresa precisa procurar atender a um conjunto bem definido de necessidades e desejos de um mercado-alvo. Preço Custo (para o cliente) O preço do produto ou serviço precisa ser ajustado às perspectivas dos clientes e às ofertas semelhantes da concorrência, de modo que o preço forma apenas uma parcela do custo de compra do produto. Praça Conveniência O produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes, procurando-se equilíbrio entre a disponibilidade do produto e os custos totais de distribuição. Promoção Comunicação A empresa precisa informar, de maneira transparente e com eficácia, as diferenças da sua oferta de marketing aos clientes-alvo. 23

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