UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ. Carla Ferreira Bastos Marisa Copi Paulo Henrique Lamy

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Carla Ferreira Bastos Marisa Copi Paulo Henrique Lamy ESTUDO DE CASO: PLANO DE COMUNICAÇÃO CALENDARIZAÇÃO DOS 50 ANOS DA AUTO ESCOLA LÍDER CURITIBA 2008

2 Carla Ferreira Bastos Marisa Copi Paulo Henrique Lamy ESTUDO DE CASO: PLANO DE COMUNICAÇÃO CALENDARIZAÇÃO DOS 50 ANOS DA AUTO ESCOLA LÍDER Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de MBA em Gestão de Comunicação Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de Especialista em Comunicação Empresarial. Orientadora: Prof a Denise Regina Stacheski CURITIBA 2008

3 TERMO DE APROVAÇÃO Carla Ferreira Bastos Marisa Copi Paulo Henrique Lamy ESTUDO DE CASO: PLANO DE COMUNICAÇÃO CALENDARIZAÇÃO DOS 50 ANOS DA AUTO ESCOLA LÍDER Este trabalho foi julgado e aprovado para a obtenção de Especialista em Comunicação Empresarial no Curso de MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná. Curitiba, de de 2008 MBA em Gestão da Comunicação Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná Orientadora: Profª. Mestre Denise Regina Stacheski Universidade Tuiuti do Paraná Profª. Mestre Ana Melech Universidade Tuiuti do Paraná Profª. Mestre Elisangela Godoy Universidade Tuiuti do Paraná

4 AGRADECIMENTOS Agradecemos aos nossos familiares pelo incentivo, apoio e pela compreensão de nossas ausências, e também nosso especial agradecimento à professora mestre Denise Regina Stacheski, pela orientação e colaboração na realização deste trabalho.

5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA COMUNICAÇÃO Comunicação Integrada Comunicação Integrada de Marketing Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas MARKETING Composto de Marketing Promoção de Vendas e Merchandising Marketing Promocional O Marketing na Visão Brasileira Como as Empresas e o Marketing estão Mudando Marketing em toda a Empresa Respostas e Ajustes das Empresas MARCA Lealdade à Marca A Linguagem Visual A Evolução da Marca A Propaganda Agrega Valor a Marca RESULTADO E DISCUSSÃO DESCRITIVO DA EMPRESA Serviços Comercializados RESULTADOS DA PESQUISA Plano de Comunicação Estratégico Continuidade e Execução do Plano Projeto para Criação de Web Site... 65

6 Calendarização dos 50 anos da Auto Escola Líder CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 80

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES QUADRO 1 - FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO QUADRO 2 - PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO FIGURA 1 - ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO QUADRO 3 - ETAPAS PRA O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ FIGUA 2-5Ms DA PROPAGANDA QUADRO 4 - COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES QUADRO 5 - ATUAIS PRÁTICAS DE MARKETING QUADRO 6 - A NOVA VISÃO DO MARKETING NAS EMPRESAS QUADRO 7 - TENDÊNCIAS DE ATUAÇÃO EMPRESARIAL QUADRO 8 - AUMENTO DO VALOR DA MARCA... 57

8 RESUMO Este trabalho apresenta uma proposta para criação de um Plano de Comunicação Estratégico, para a Auto-Escola Líder, empresa que presta serviços desde 1958, na cidade de Curitiba, estado do Paraná, no segmento de formação de condutores, com intuito de despertar interesse e atingir o público-alvo, fortalecendo a comunicação e identidade da empresa. A comunicação é um recurso essencial que visa buscar consentimento, produzir aceitação, gerar integração entre a empresa e seus diversos públicos, bem como posicionar a organização no mercado. A imagem da empresa é um fator importante para o desenvolvimento de uma relação de confiança, credibilidade e personificação da organização. O desenvolvimento das ações, baseou-se nos resultados das entrevistas com os proprietários da empresa, que resultou em um programa de comunicação estratégico, com foco na comemoração dos seus 50 anos de atividades, compreendendo ações de marketing e comunicação estratégica, incluindo um plano de mídia de oportunidade, eventos e comunicação direta com clientes e potenciais clientes, com foco na elaboração da Calendarização dos 50 anos da Auto Escola Líder, para o período de junho de 2008 até julho de 2009, objetivando fixar na mente dos consumidores a marca como empresa interessada nas necessidades individuais dos clientes, aumentar a base de clientes através de uma aproximação sutil, consolidar a marca e valorizar a qualidade dos serviços. O conteúdo deste trabalho oferece à administração da empresa Auto Escola Líder, ferramentas para o aperfeiçoamento da relação empresa x clientes. A continuidade desse trabalho contribuirá para uma relação mais estreita com seus clientes. Palavras-Chave: Comunicação; Marca; Marketing; Relações Públicas.

9 1 INTRODUÇÃO As empresas na atualidade buscam, além do êxito econômico e profissional, um reconhecimento humano e social. A garantia de permanência no mercado tem sido ameaçada, devido à crescente competitividade, levando as organizações a procurarem formas de melhorar seu desempenho. A comunicação possui diversas ferramentas que auxiliam na qualidade dos processos nas empresas. Este trabalho discute a importância da comunicação e a proposta de reestruturação leva a compreender que é necessário se atualizar, pois, novas técnicas de comunicação são desenvolvidas a cada dia, para melhorar a facilitar o relacionamento entre organizações e público diversos. A Auto Escola Líder é uma empresa que busca inovar, atendendo as necessidades do cliente, superando suas expectativas e trabalhando a comunicação de forma transparente. Através deste trabalho será desenvolvido um programa de comunicação estratégico, com foco na comemoração do seu 50º aniversário, compreendera ações de Marketing e comunicação estratégica, incluindo um plano de mídia de oportunidade, eventos e comunicação direta com clientes e potenciais clientes. A metodologia aplicada é teórica, algumas informações serão esclarecidas através de reuniões ou entrevistas por e compreenderá, ainda, os núcleos de trabalho de Jornalismo, Clipping/Mailing, Projetos Especiais e Comerciais. Esse estudo possibilitou diagnosticar necessidades de aprimoramento da comunicação, tendo como objetivo geral, promover uma reestruturação na comunicação externa, para melhor interagir junto ao público envolvido. E seus objetivos específicos, criar ações com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento da comunicação. Fazer uma calendarização dos 50 anos de vida

10 10 da empresa e desenvolvimento de um website que transmita com consistência e qualidade a imagem da empresa, com o objetivo de atender com eficiência seus clientes, através de serviços online, além de divulgar a empresa, seus diferencia s e seus produtos. 1.2 OBJETIVOS Objetivo Geral Elaborar de um plano de comunicação estratégica, visando a elaboração da Calendarização dos 50 anos da Auto Escola Líder Objetivos Específicos - Identificar as ações de marketing que vem sendo adotadas pela Auto Escola Líder; - Definir ocasiões importantes para o cotidiano da empresa Líder e estabelecer idéias criativas para trabalhar estes públicos homenageado; - Definir ações e promoções de marketing e comunicação a serem desenvolvidas ao longo de um ano; - Levantar o histórico da empresa Auto Escola Líder no mercado; - Criar um portal na Internet da empresa; - Sugerir planos de ação de Marketing voltados para comunicação empresarial que a empresa possa desenvolver.

11 11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 COMUNICAÇÃO Comunicação é o processo de transmitir idéias entre indivíduos. Para os seres humanos, o processo não só é fundamental como vital. (SANT ANNA, 2001, p. 2) Não é por falta de mestres que hoje a sociedade ainda não saiba se comunicar. As pessoas das cidades e dos campos sempre foram grandes comunicadores. Inventaram o linguajar, provérbios, contos, estórias, mitos, lendas etc. A comunicação é uma das formas usadas pelos homens para constituir relacionamentos. Mas ela não é a única forma de relação humana, a luta, a relação sexual, a amamentação, os jogos, a cooperação, o cuidado de feridos, são algumas das outras formas de relação humana que podem (ou não) serem acompanhadas de comunicação. (BORDENAVE, 2002) Durante o processo da comunicação sempre existe uma intenção básica: o codificador deseja que o receptor selecione sua mensagem, a compreenda, aceite e, finalmente, a aplique. O decodificador também possui uma intenção básica: deseja selecionar o que é importante para ele, entender, avaliar para decidir se aceita ou não, e aplicar o que achar válido na mensagem. (BORDENAVE, 2002) Mas além destas intenções básicas, existem as intenções específicas como; expressar-se, perguntar, responder, informar, pedir informação, ensinar, revelar, ocultar, preparar, acusar, queixar-se entre outros. Essas intenções têm relação com o conteúdo da mensagem. A comunicação também serve para confirmar a autodefinição e a auto-imagem que a pessoa tem de si mesma, ou para desconfirmá-la.

12 12 Os novos significados introduzidos pelas mensagens, interagem com os significados antigos provenientes das bases do individuo. Desta interação a pessoa eventualmente vai expressar, a resposta externa, na forma do comportamento. Um dos elementos importante na comunicação é que, ao mesmo tempo em que uma pessoa está emitindo mensagens, ela está em contínuo contato perceptivo com o meio ambiente, e recebe constantemente uma realimentação que pode influenciar o processo decisivamente. A comunicação também possui uma outra função essencial que é a função expressiva. Muitas pessoas não só precisam receber ou participar na comunicação, mas sim desejam expressar suas emoções, idéias, temores e expectativas. Essa necessidade humana de se expressar às vezes é tão forte que ultrapassam a necessidade de comunicar-se com os outros. (BORDNAVE, 2002) A comunicação se dá por existirem fatores que a tornam possível. É o caso dos símbolos que veio da necessidade que os humanos têm de partilhar com os outros o que pensamos e sentimos. Ele toma o lugar de algo que está em nossa mente, fazendo visível e público o que é privado em cada um de nós. Os símbolos por sua vez fazem parte dos signos, eles são qualquer coisa, ou estímulo físico, utilizados para representar objetos, qualidades, idéias ou eventos. Os signos são uma criação livre da imaginação humana. (BORDNAVE, 2002) Para Sant Anna (2001, p.1) afirma que: Nos estudos que vêm sendo realizados não se cuida apenas da comunicação de massa, como também da comunicação interpessoal: da palavra falada, do sinal, do gesto, da imagem, da exibição, da impressão, da radiofusão, do cinema, de todos os signos e símbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir significados e valores a outros humanos. Toda a sociedade é constituída na comunicação e por meio dela, pois com o uso de símbolos significativos nos apropria-se das idéias dos outros, assim como

13 13 eles, por sua vez, se apropriam das nossas. Em outras palavras, a comunicação tem uma função de identidade. É ela quem constrói a pessoa. Toda organização ou sociedade que empeça o diálogo entre os homens, age contra a formação das personalidades dos seres humanos. Segundo Sant Anna (2001, p. 1), não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios Comunicação Integrada Também conhecida como comunicação empresarial, a comunicação integrada é mais do que um conceito, é um pensamento. É o pensar estratégico sobre o papel da empresa na sociedade e sua relação com os vários públicos de interesse. O que resulta na junção e otimização de esforços de todas as ferramentas de comunicação e administração disponíveis, sejam elas de Propaganda, Relações Públicas, Jornalismo, Design, Pesquisa, Marketing, entre outras, na busca por uma boa imagem institucional. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2000) Imagem institucional é o conjunto de todas as impressões que as pessoas têm acerca de uma empresa. Ao assimilá-las, as pessoas formam uma imagem que pode ser positiva ou negativa, nunca meio a meio, as empresas que são vistas como mais ou menos éticas, simpáticas ou competentes certamente o deixaram de ser por inteiro. (PINHO, 1990) A nossa imagem institucional depende mais dos nossos atos que de nossas palavras. Em longo prazo é nosso comportamento ético e a qualidade de nossos

14 14 produtos que determinam a forma como nos vêem. Contudo, é preciso levar em conta que a boa imagem de uma marca, a idéia de confiabilidade, não se transfere automaticamente para a empresa ou instituição que a detém. (PINHO, 1990) Por isso é que algumas empresas cautelosas mantêm programas regulares de comunicação institucional que informam o público sobre seus princípios e objetivos, tornando mais difícil a aceitação (pelo público) de críticas e ou eventuais acusações que mesmo sem fundamento normalmente causam danos. A reflexão sobre a Comunicação Integrada passa necessariamente pela compreensão de que toda organização, com ou sem intenção, se comunica o tempo todo com o mercado. Cabe então, ao profissional de comunicação, conhecer, sistematizar, planejar e coordenar esse processo. Parte desse processo é controlável, e nesse sentido, a organização pode optar ou não por ter esse controle. Ao optar, assume o compromisso de acompanhamento e transparência que, se bem conduzido, pode gerar muitos e bons frutos. Ao abrir mão dessa possibilidade, a empresa corre o risco de perder todo esforço investido, já que no mercado o que vale é a percepção que o consumidor tem e a imagem institucional que ele forma a respeito da marca, da empresa, produto ou serviço. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2000) A Comunicação Integrada, como o próprio nome diz, busca integrar esforços na construção e manutenção de relacionamentos que irão garantir um posicionamento competitivo no mercado e confiabilidade para a organização. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2000) A globalização, as novas tecnologias e toda gama de revoluções conceituais que têm delineado um novo mercado, apontam para a necessidade de se trabalhar a imagem institucional de maneira ampla. Não basta mais ter um bom produto e uma

15 15 boa estratégia de comunicação - isso é pré-requisito. Para manter o seu lugar no mercado é preciso mais, é preciso ganhar a credibilidade, a afetividade e a simpatia dos públicos. É essa relação que vai permitir que a empresa "A" seja mais forte e tenha uma receptividade maior do que a empresa "B". É esse relacionamento que vai fazer com que, em momentos de crise, a empresa seja chamada a falar, a se posicionar e não apenas descartada pela mídia. (PINHO, 1990) Muitas vezes a própria natureza da organização exige um cuidado maior com a imagem. Os bancos, por exemplo, enfrentam de saída uma forte carga negativa, inerente ao sistema financeiro (pertencem ao grupo das empresas que ganham com o dinheiro do consumidor, com as dívidas, que cobram juros, taxas para tudo). Os monopólios são taxados como antipáticos e chegam até mesmo a serem odiados pelo público. Mais um exemplo são as empresas que operam em setores sensíveis, como empresas cuja matéria-prima são bens esgotáveis, como as mineradoras, todas essas são automaticamente rotuladas de exploradoras. (NASSAR e FIGUEIREDO, 200) Como alternativa, a Comunicação Integrada propõe uma nova maneira de ver o mercado e a sociedade, a partir do relacionamento da organização com os seus públicos, e de maneira particular as que saem da esfera de mercado e voltamse também ao seu público interno, pois estas relações têm força e podem contribuir positiva ou negativamente para o sucesso das organizações. A comunicação empresarial se consolida na mesma medida em que a concorrência se torna cada vez mais acirrada. E na mesma proporção em que o consumidor torna-se mais exigente, ganha poder e conhecimento para influir nos processos internos das empresas - agora com o respaldo da sociedade, que cria os

16 16 seus próprios mecanismos de defesa e proteção, como os Procons, Ouvidorias, etc. (PINHO, 1990) O que era interno e privado à empresa é posto a público e se transforma em valor adicionado ao produto final (para o bem ou para o mal). São valorizadas questões de segurança, processos internos de produção, o cuidado com o meio ambiente, o uso de mão-de-obra, etc. A internet vem potencializar este processo e hoje são raras as vezes que não se encontram algumas informações sobre o objeto procurado, principalmente se for uma empresa ou produto. Em SP, os restaurantes são obrigados por lei a abrirem as suas cozinhas para visitação. Os mais espertos o fazem espontaneamente e transformam essa transparência em diferencial. (PINHO, 1990) Em O que é Comunicação Empresarial, Paulo Nassar e Rubens Figueiredo fazem uma crítica à linguagem "dourada" da propaganda que remete o consumidor para o mundo dos sonhos, onde nada estraga, pára de funcionar ou arrebenta - fazendo uma alusão às sandálias Havaianas "que não desbotam e nunca soltam as tiras". Ele mostra que esta linguagem não é suficiente para suprir as lacunas, problemas e tensões que podem surgir a partir da experiência do consumidor com a marca através do uso do produto. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2000) Este fato faz parte da constatação de que a relação empresa x consumidor não termina mais na boca do caixa. A sociedade cobra cada vez mais não só de empresas, mas de qualquer organização, um posicionamento claro e coerente em relação às questões que julga pertinente. Ilustram essa demanda situações em que a Igreja, como instituição de reconhecido valor social, é chamada a se posicionar em relação à política e a temas polêmicos como o aborto, drogas e violência.

17 17 Nesse sentido, acompanhar a evolução sócio, política e econômica passa a ser crucial para um bom desempenho mercadológico. E aos poucos o meio empresarial passa a ver a manutenção dos relacionamentos como uma fonte de competitividade, onde se ganha (re)conhecimento e credibilidade. No caso das empresas que oferecem bens de consumo, o resultado pode ser percebido na forma de menores custos de assistência técnica (uma vez mais próxima do consumidor, a empresa pode orientá-lo melhor quanto ao uso do produto e tê-lo como uma fonte de informação). Outras possibilidades são a diminuição dos índices de reclamação e o aumento de recompra de outros produtos da marca. Um bom exemplo é indústria automobilística Volvo, reconhecida mundialmente como a marca dos carros mais seguros: ela oferece cursos especiais de direção defensiva e teste-drives em espaços especiais, onde os participantes recebem outros treinamentos com o mesmo objetivo. Dessa forma, a empresa garante não só uma melhor utilização dos seus produtos, mas também reforça o seu posicionamento associado à segurança. (NASSAR E FIGUEIREDO, 2000) Já nos casos em que a questão central é a imagem institucional, o resultado é visível nas manifestações positivas em vários setores da sociedade e na adesão aos projetos desenvolvidos Comunicação Integrada de Marketing Segundo Kotler (2000, p. 570) o marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto e a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral.

18 18 O mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de comunicação, conforme descritas no Quadro 1. QUADRO 1 - PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO Comunicação Propaganda Promoção Relações públicas e publicidade Vendas pessoais Marketing direto Descrição Qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. Utilização de correio, telefone, fax, ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. FONTE: Kotler, 2000, p Atualmente pode-se comunicar não só pela mídia tradicional (jornais, rádio, telefone, televisão), mas também pelos novos meios (computador, fax, telefone celular e pager). Existe uma nova concepção da comunicação como um diálogo interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios de pré-vendas, vendas, consumo e pós-consumo. As empresas devem se perguntar não apenas Como chegaremos aos nossos clientes?, mas também Como nossos clientes chegarão até nós? (KOTLER, 2000, p. 570) No Quadro 2, estão enumeradas as diversas plataformas de comunicação.

19 19 Propaganda Anúncios impressos e eletrônicos Embalagens externas Encartes de embalagem QUADRO 2 - PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO Promoção de Vendas Concursos, jogos, loterias e sorteios Relações Públicas Kits para imprensa Vendas Pessoais Apresentação de vendas Marketing Direto Catálogos Prêmios e presentes Palestras Reuniões de vendas Malas Diretas Amostragem Seminários Programas de incentivo Telemarketing Filmes Feiras setoriais Relatórios Vendas Amostras anuais eletrônicas Manuais e Feiras e Vendas por meio Exposições Doações brochuras exposições da televisão Cartazes e folhetos Demonstrações Patrocínios Mala direta via fax Catálogos Cupons Publicações Reimpresão de Reembolsos Relações com a anúncios parciais comunidade Correio de voz Outdoors Financiamento a juros baixos Lobby Painéis Displays nos pontos de compra Material audiovisual Símbolos e logotipos Fitas de vídeo FONTE: Kloter, 2000, p Diversão Concessões de troca Programas de fidelização Integração com produtos de entretenimento Mídia de identificação Revista ou jornal da empresa Eventos Segundo Kloter (2000, p. 571): O ponto de partida é um levantamento de todas as interações potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa. O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições terão mais influência em cada etapa do processo de compra. Essa compreensão ajudará a empresa a alocar recursos para comunicação com mais eficiência. Para promover uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing precisam compreender os principais elementos de compõem essa comunicação. A Figura 1 mostra um modelo de comunicação com nove elementos.

20 20 FIGUR 1 - ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR Meio Ruído Feedback Resposta FONTE: Kotler, 2000, p Publicidade deriva do público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. (SAT ANNA, 2001, p. 75) Segundo Sant Anna, 2001, p. 75, define propaganda como: A propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido. Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto. Todavia em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo hoje ambas as palavras são usadas indistintamente. (MEMBERS, 2008, p. 1)

21 21 Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa três objetivos: 1) incutir uma idéia na mente da massa. 2) criar o desejo pela coisa anunciada. 3) levar a massa ao ato da compra. Para isso, a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja, tem de influir no comportamento das massas consumidoras. Para influir no comportamento de alguém é preciso conhecer este alguém, e este conhecer deve abranger: a) a natureza humana: as necessidades básicas, desejos e paixões que fazem agir o ente humano; b) seus hábitos e motivos de compra. Segundo o autor Armando Sant Anna, escreve que o sociólogo Herbert Blumer separa quatro componentes sociológicos que, em conjunto, identificam a massa: Primeiro: seus membros podem vir de qualquer profissão e de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pessoas de diversas posições sociais, de diferentes vocações, de variados níveis culturais e de riqueza. Segundo: a massa é um grupo anônimo ou, mais exatamente, composta de indivíduos anônimos. Terceiro: existe pouca interação ou troca de experiência entre os membros da massa. Quarto: a massa é frouxamente organizada e não é capaz de agir de comum acordo e com a unidade que caracteriza a multidão. (SANT ANNA, 2001, p. 3) Sant Anna (2001, p. 3) define que: O indivíduo geralmente, é membro de uma rede de agrupamentos primários e secundários, como: família, grupos de amizade, círculos ocupacionais, e assim por diante, que influenciam suas opiniões e atitudes. E não podem deixar de afetar a maneira pela qual o indivíduo é exposto à comunicação de massa: como ele interpreta, como reage a qualquer comunicação específica, e até onde pode ou poderá modificar seu comportamento em obediência à mensagem.

22 22 Para Kotler (2000, p. 572), existem oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz. O comunicar de marketing deve seguir os passos descritos no Quadro 3: QUADRO 3 - ETAPAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ ETAPAS Identificar o público-alvo Determinar os objetivos da comunicação Elaborar a mensagem Selecionar os canais de comunicação Estabelecer o orçamento total de comunicação Decidir sobre o mix de comunicação Medir os resultados da comunicação DESCRIÇÃO Ao identificar o público-alvo, o profissional de marketing precisa fazer análises de familiaridade e receptividade e depois procurar corrigir qualquer lacuna que exista entre a visão atual do público e a imagem pretendida; Os objetivos de comunicação podem ser cognitivos, afetivos ou comportamentais, ou seja, a empresa pode desejar incutir alguma coisa na mente dos consumidores, mudar uma atitude ou leva-los a agir; Ao elaborar a mensagem os profissionais de marketing precisam considerar atentamente o conteúdo, a estrutura, o formato e a fonte da mensagem; Os canais de comunicação podem ser pessoais (canais defensores, especialistas e sociais) ou não pessoais (mídia, atmosfera e eventos); Embora existam muitos métodos para estabelecer o orçamento de promoção, o mais recomendável é o método de objetivos e tarefas, que leva os profissionais de marketing a desenvolver seus orçamentos pela definição de objetivos específicos. Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing; Ao decidir sobre o mix de comunicação de marketing, os profissionais de marketing precisam examinar as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta promocional. Precisam também considerar o tipo de mercado de produto em que estão atuando, se devem usar uma estratégia pull (puxar) ou push (empurrar), se os consumidores estão prontos para realizar uma compra, o estágio do ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no mercado. A avaliação da eficácia do mix de comunicação de marketing consiste em perguntar aos integrantes do público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem e suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. FONTE: Kotler, 2000, p. 590.

23 Propaganda Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (KLOTER, 2000, p. 596). A publicidade de um produto, de um serviço ou de uma idéia não pode tentar adivinhar as tendências e as necessidades de cada indivíduo isoladamente, como também fazer uma combinação dos melhores desejos que possam influenciar este individuo. Na prática, trata-se de descobrir a tendência comum predominante, a necessidade similar, na maior proporção possível dos indivíduos que deseja atingir e, em seguida, escolhe-se os meios apropriados para pôr em jogo esta tendência a fim de excitar o desejo. (SANT ANNA, 2001, p. 94) Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do marcado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecidas como os 5Ms, descritas na Figurada 2. FIGURA 2-5Ms DA PROPAGANDA MENSAGEM - Criação da mengagem; MOEDA - Avaliação e seleção da mensagem; MISSÃO Fatores a serem considerados: - Estágio no ciclo de vida do produto; - Execução da mensagem; - Análise da responsabilidade social. MENSURAÇÃO - Metas de vendas; - Objetivos da Propaganda. - Participação de mercado e base de consumidores; - Concorrência e saturação de comunicações; MÍDIA - Alcance, freqüência, impacto; - Impacto na comunicação; - Impacto nas vendas. - Frequência da propaganda; - Principais tipos de média; - Facilidade de substituição do produto. - Veículos de comunicação específicos; - Timing da média; - Distribuição geográfica da mídia. FONTE: Kotler, 2000, p. 597.

24 24 Ainda de acordo com Kotler (2000, p. 629) o desenvolvimento de um programa de propaganda é um processo que envolve cinco etapas, quais sejam: 1. Definição dos objetivos do anúncio; 2. Estabelecimento de um orçamento que leve em conta o estágio no ciclo de vida do produto, participação de mercado e base de consumidores, concorrência e saturação, freqüência do anúncio e capacidade de substituição do produto; 3. Escolha da mensagem do anúncio,determinação de como a mensagem será gerada, avaliação de mensagens alternativas para que sejam desejáveis, exclusivas e tenham credibilidade e execução da mensagem com o estilo, o tom, as palavras e o formato mais apropriado e de uma maneira socialmente responsável; 4. Decisão sobre a mídia, estabelecendo a cobertura, a freqüência e o impacto estipulados para o anúncio e, então, a escolha dos meios que devem promover os resultados desejados em termos de circulação, público, público efetivo e público efetivo exposto ao anúncio; 5. Avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas. A publicidade é uma das maiores forças da atualidade. É a grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e toda outra atividade. (SANT ANNA, 2001, p. 77) Ainda de acordo com Sant Anna (2001, p. 77): A pesquisa e a genialidade publicitária moderna substituíram o velho refrão o segredo é a alma do negócio, pelo conceito a propaganda é a alma do negócio e, finalmente, pela temática mais real: propaganda vende, educa e estimula o progresso Promoção de Vendas É importante não deixar a propaganda morrer no ponto de venda. Não é bastante anunciar ou promover campanhas publicitárias, se isso não estiver apoiado num trabalho paralelo de promoção de vendas. (SANT ANNA, 2001, p. 24) Para Kotler (2000, p. 616) promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou maior quantidade de produtos ou serviços específicos.

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