A relação entre os canais de atendimento e a satisfação dos clientes: estudo de caso na agência alfa em São Bento do Una - PE

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1 A relação entre os canais de atendimento e a satisfação dos clientes: estudo de caso na agência alfa em São Bento do Una - PE Lucyanno Moreira Cardoso de Holanda (FAVIP/UNESC) Thayanne Naelly Pontes dos Santos (FAVIP) Resumo: A presente pesquisa tem como objetivo identificar quais atributos exerce influência nos canais de atendimento em relação aos níveis de satisfação dos clientes, pessoa física, da agência Alfa em São Bento do Una PE. Os canais analisados foram o atendimento pessoal, caixa eletrônico e home banking. Para consecução dos objetivos do trabalho utilizou-se como ferramenta metodológica o estudo de caso, já a coleta das informações aconteceu através do questionário. Os resultados apontam que o caixa eletrônico é o canal favorito (60%). Palavras chave: canais de atendimento, atendimento, satisfação. The relationship between the channels of service and satisfaction customer: a case study in the agency alpha in Sao Bento do Una - PE Abstract The present research objectifies to attributes which influence the service channels in relation to levels of customer satisfaction, individual, agency Alfa in Sao Bento do Una - PE. The channels were analyzed to personal service, ATMs and home banking. For that, it was used a case study and data collection performed by application of the questionnaire. The results shows that the ATM is the favorite channel (60%). Key-words: service channels, assistance, satisfaction. 1 Introdução O atual setor bancário vem sofrendo grandes impactos em termos de concorrência, passando a ter como diferencial os serviços diferenciados. Muitos bancos têm direcionado cada vez mais investimentos em tecnologias, procurando atender de forma satisfatória seus clientes através de diversos canais de atendimento: atendimento pessoal, autoatendimento por meio do home banking e caixas eletrônicos. Pesquisas foram realizadas procurando identificar as necessidades dos clientes a fim de auxiliar para que o atendimento seja satisfatório, conquistando a lealdade e melhorando a qualidade do serviço.

2 O pressuposto principal é que clientes satisfeitos nos canais de atendimento são os que pretendem continuar seu relacionamento com a instituição. Aumentando a sua satisfação, este tende a aumentar seus negócios e investimentos com o banco, gerando rentabilidade para a instituição. (FIEBIG e FREITAS, 2011) O principal desafio é atender e superar a expectativa dos clientes, para isso é necessário identificar atributos que são relevantes na avaliação dos clientes nos canais de atendimento, atributos como: tempo de espera, agilidade no serviço, cordialidade, praticidade, facilidade no atendimento, divulgação e clareza das informações, segurança nas operações e entre outros atributos. Para esta pesquisa, a população são os clientes, pessoa física, da agência Alfa de São Bento do Una - PE, e os canais avaliados: atendimento pessoal, internet banking e caixa eletrônico. A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas, a primeira fase foi qualitativa, que identificou atributos pelos quais os clientes avaliam a satisfação dos canais de atendimento, a segunda fase foi através de uma pesquisa quantitativa onde foi avaliado por meio de um questionário o nível de satisfação dos clientes do Banco Alfa em relação a seus canais de atendimento. Diante do contexto inicial formula-se a seguinte questão: Quais atributos exercem influência nos canais de atendimento em relação aos níveis de satisfação dos clientes, pessoa física, da agência Alfa em São Bento do Una - PE? Além do problema geral, foram atribuídos os seguintes problemas secundários: analisar a relação entre os canais de atendimento e o grau de satisfação dos clientes; avaliar o nível fidelização dos clientes em relação aos atributos dos canais de atendimento; determinar quais consequências de uma possível ausência de atributos, preferidos pelos clientes, podem afetar a competitividade da agência Alfa. Além desta parte introdutória, o artigo aborda no seu referencial teórico os principais conceitos de marketing, e marketing de serviço. Em seguida, são explicitados os procedimentos metodológicos, depois a apresentação e análise dos resultados obtidos, seguido das considerações finais. 2 Fundamentação teórica 2.1 Marketing Para Cobra (2003, p.14), a expressão anglo-saxônica marketing, é derivada do latim mercare que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Nessa época essa atividade era considerada desnecessária, já que existia uma grande demanda e tudo que se produzia era vendido. Ainda segundo autor a expressão se desenvolve no coração do capitalismo, Estado Unidos da America (EUA) na década de No Brasil esse conceito foi instituído somente no ano de 1954, pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas. O conceito de marketing é geralmente confundido, pelas pessoas, com vendas e propaganda (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 02), porém ele é mais completo e seus efeitos, muito mais potentes do que se imagina (FIEBIG e FREITAS, 2011, p.745). O professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre os conceitos de vendas e marketing (KOTLER, 1998, p.37). A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do

3 consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e finalmente, seu consumo (KOTLER, 1998, p.37). Com o objetivo de esclarecer o conceito de marketing, o quadro um aborda alguns estudiosos sobre o tema. Autor Quadro 1: conceitos sobre marketing Conceito Peter Drucker (1954). Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Ohio State University (1965). O Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. American Marketing Association AMA (apud KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 18). Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. Las Casas (2006, p.10). Engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. Kotler (2000). Marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Kotler e Armstrong (2003, p.3). Marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Fonte: adaptado de Las Casas (2006, p.10) e atualizado pelo autor A partir das definições pode-se entender que não existe um concenso entre os autores sobre o conceito, porém é possivel observar que marketing relaciona com atividade de troca, com objetivo de atender as necessidades e desejos dos clientes. Como é possivel observar nos conceitos de marketing apresentados, que a satisfação dos clientes é tratada como atributo principal para o crescimento organizacional (foco deste estudo). Ainda segundo Kotler (2000) já não basta simpesmente satisfazer clientes, é preciso encantá-los. Diante do contexto inicial, o próximo tópico abordará a marketing de serviço. 2.2 Marketing de serviço Quando se fala em marketing de serviço é importante a principio entender as características dos serviços para então aplicá-las as ferramentas de marketing.

4 Kotler (1998 p.412) qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer à outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Associação Americana de Marketing (apud Las Casas, 2006, p.285) aquelas atividades, vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. A partir da definição é possível perceber que o serviço apresenta como característica principal, a intangibilidade. Um serviço é considerado intangível pelo fato de não poder ser visto, nem tocado, podendo apenas ser consumido, produzido; inseparabilidade por não ter como existir uma separação entre a produção; variabilidade por possuírem resultados diferenciados, dependendo de quem e como são executados; são considerados perecíveis, pois estes não podem ser estocados e só podem ser produzidos de acordo com a demanda (KOTLER, 1998). Além da intangibilidade, Kotler e Armstrong (2007, p. 217), acrescenta mais três características aos serviços, que são: inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, conforme figura dois. Figura 1: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 217) Ainda segundo o autor, os serviços podem ser classificados em duas maneiras: Serviços baseados em equipamentos: são aqueles automatizados; Serviços baseados em pessoas: são os que variam conforme são proporcionados por mão de obra. Apresentado os conceitos e características dos serviços torna-se necessário entender o marketing para esse setor. Para Las Casas (2006) na abordagem de mercado não existem diferenças entre o marketing de bens e serviços. Porém, o autor faz uma ressalva e afirma que as diferenças principais estão na própria elaboração tática do composto de marketing. Na elaboração do produto, do preço, da

5 distribuição e da promoção. E acrescenta que o composto de marketing para serviço tem oito pés, conforme a Figura dois. Figura 2: Composto de serviço (oito pês) Fonte: Las Casas (2006, p.287) Kotler e Armstrong (2007), também apresentam diferenças para o marketing de serviço, os autores afirmam que há a necessidade de se fazer uso de abordagens diferentes de marketing. Para os autores, o marketing de serviços requer, além de marketing interno, marketing externo e marketing interativo: Marketing interno: significa que a empresa prestadora de serviços deve proporcionar orientação e motivação efetivas aos funcionários que entram em contato com os clientes, como também a todo pessoal de serviços de apoio, possibilitando que o trabalho em equipe forneça satisfação aos clientes. Marketing externo: significa que uma empresa, por meio de suas ações gera promessas a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e como as mesmas serão atendidas; logo é responsável pelas tarefas relacionadas à geração de promessas para os consumidores de serviços. Compreende as tradicionais tarefas desempenhadas por profissionais especialistas em marketing. Marketing interativo: significa que a qualidade dos serviços prestados é dependente da qualidade da interação estabelecida entre o comprador e o vendedor, durante sua execução. O domínio deste tipo de marketing é essencial para quem comercializa serviços (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 218). A figura quatro apresenta o pensamento de Kotler e Armstrong (2007, p.218) Figura 3: Os três tipos de marketing para o setor de serviço Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 218)

6 Para o marketing externo, as organizações prestadoras de serviços (como bancos, objeto deste estudo), devem tomar medidas para garantir a satisfação de clientes como investir em um sistema onde o consumidor possa opinar em relação aos serviços prestados, com intuito de logo que detectada as deficiências possam ser rapidamente corrigidas antes que possam gerar um maior desconforto na relação cliente e organização. Quando os clientes reclamam, dão à empresa a oportunidade de corrigir o problema e, curiosamente, se a empresa é bem-sucedida na recuperação, pode aumentar a lealdade e os lucros, criando um fenômeno conhecido na literatura de marketing de serviços como o paradoxo da recuperação do serviço. (SMITH e BOLTON, 1998 apud ZACHARIAS,FIGUEIREDO, ALMEIDA,2008). A partir das reclamações apresentadas pelos clientes, inicia-se a um novo relacionamento entre cliente e banco. 3. Procedimentos Metodológicos 3.1 Método Científico Nessa pesquisa foi utilizado o método indutivo. Lakatos e Marconi (2001, p.86), afirmam que esse método como um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal não contida nas partes examinadas. Os resultados obtidos na agência do Banco alfa, São Bento do Uma PE podem ser generalizados para outros clientes do mesmo banco ou para outras instituições financeiras. 3.2 Classificação da pesquisa A pesquisa pode ser classificada como aplicada, qualitativa e quantitativa, descritiva e estudo de caso Quanto à natureza: Aplicada. A pesquisa aplicada tem por objetivo gerar conhecimentos para aplicação prática dirigida à solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais (SILVA e MENEZES, 2001 p.20). Os novos conhecimentos provenientes da pesquisa poderão nortear os gestores para ações relacionadas com as preferências dos clientes nos canais de atendimento Quanto à forma de abordagem do problema: Qualitativa e Quantitativa Segundo Patton (1990) numa pesquisa podem-se coletar dados qualitativos como quantitativos. O uso da abordagem qualitativa nessa pesquisa permite analisar quais atributos exercem maiores influencia na satisfação dos clientes. Já a pesquisa quantitativa permitiu o uso de ferramentas estatísticas para relacionar as variáveis pesquisadas Quanto aos objetivos: Descritiva. A pesquisa descritiva visa descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis (GIL, 2002 p.21). Neste sentido, a pesquisa descritiva apresenta quais são os atributos preferidos nos canais de atendimento através das variáveis pesquisadas Quanto aos procedimentos técnicos: Estudo de caso Silva e Menezes (2001, p. 21) afirmam que o estudo de caso envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento. Já que nesse trabalho a intenção é conhecer detalhadamente quais atributos nos

7 canais de atendimentos geram maior satisfação do cliente na agencia alfa de São Bento do Una PE, considerou-se o estudo de caso o mais indicado. 3.3 População e amostra População (ou universo da pesquisa) é a totalidade de indivíduos que possuem as mesmas características definidas para um determinado estudo (SILVA; MENEZES, 2001 p. 32). Diante do conceito exposto, a população desse estudo compreendem todos os clientes pessoa física com movimentação ativa, sendo estes (1700) mil e setecentos clientes. Ainda segundo os mesmos autores, a amostra é parte da população ou do universo, selecionada de acordo com uma regra ou plano. Portanto, nesse estudo a amostra é considerada não probabilística e aconteceu por acessibilidade (compostas por acaso, com pessoas que vão aparecendo) compreendendo cento e cinco (105) respondentes. 3.4 Instrumentos de coleta de dados Para esse estudo foi escolhido como instrumento de coleta de dados o questionário. De acordo com Silva e Menezes, (2001, p.33), o questionário é uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo informante. Ainda segundo os autores, o questionário deve ser objetivo, limitado em extensão e estar acompanhado de instruções As instruções deve esclarecer o propósito de sua aplicação, ressaltar a importância da colaboração do informante e facilitar o preenchimento. O questionário utilizado na pesquisa foi desenvolvido por Fiebig e Freitas (2011) e adaptado para ser aplicado na agência alfa. As questões utilizadas no questionário fechadas. Elas foram agrupadas por canal de atendimento (atendimento pessoal, caixa eletrônico e atendimento pela internet home banking). Para essas questões utilizou-se a escala Likert com escala de um (1) a cinco (5), solicitando-se aos respondentes que indicassem seu grau de satisfação com o atributo apresentado. Quanto maior o número atribuído pelo entrevistado ao atributo, maior o seu grau de satisfação. 3.5 Tratamento dos dados Como já mencionado, a coleta de dados aconteceu através da aplicação do questionário. Após a coleta, partiu-se para a sua tabulação e análise. Os dados foram reunidos em gráficos, estes foram gerados através do programa Microsoft Excel, versão A análise dos atributos aconteceu sem auxilio de ferramentas estatísticas, esta foi realizada através de porcentagem. 4. Resultados As informações contidas nesse capítulo foram obtidas através de questionários aplicados com clientes, pessoa física, do banco alfa, localizado em são bento do Una PE. Conforme explicitado anteriormente os respondentes não precisaram se identificar. 4.1 Grau de preferência dos canais de atendimentos O Gráfico um expõe o nível de satisfação atribuída aos canais de atendimentos.

8 Gráfico 1: Grau de preferência nos canais de atendimento Fonte: pesquisa de campo, Percebe-se que os clientes estão mais satisfeitos com o atendimento nos caixas eletrônicos (60%), seguido, respectivamente, pelo atendimento pessoal e internet banking. O resultado pode indicar que as pessoas já se acostumaram a utilizar os serviços bancários eletrônicos. Também é possível inferir que quanto maior o grau de escolaridade das pessoas mais facilidade elas terão para manusear os meios eletrônicos. Esse resultado contraria com o trabalho de Fiebig e Freitas (2011), onde os clientes, pessoa física, do banco Banrisu, cidade de Dois Irmãos-RS, optaram pelo canal Atendimento Pessoal. Os tópicos 4.2, 4.3 e 4.4 avaliam os canais de atendimento separadamente. Também serão investigados quais são os atributos mais preferidos pelos clientes e as consequências dos menos preferidos para cada canal. 4.2 Caixa Eletrônico Os caixas eletrônicos apresentaram-se como o canal de atendimento mais preferido, conforme se evidenciou no Gráfico 1.

9 Verificou-se que os melhores atributos avaliados são: Quantidade de serviços disponíveis nos caixas eletrônicos (79% satisfeito e 6% muito satisfeito); orientação de atendentes sobre o uso dos caixas eletrônicos (73% satisfeito e 15% muito satisfeito) e rapidez com que as transações são efetuadas (73% satisfeito e 5% muito satisfeito). É possível inferir, através da amostra pesquisada, que a quantidade de serviços disponíveis, pessoas capacitadas orientando o uso e a rapidez nas transações nos caixas eletrônicos são atributos necessários para elevar o nível de satisfação dos clientes. Já os atributos com as piores avaliações se refere ao horário em que os caixas eletrônicos são disponibilizados para uso (44% insatisfeito e 15% muito insatisfeito) e limites de valores para efetuar as operações (35% insatisfeito e 17% muito insatisfeito).

10 Para esses resultados, pode-se deduzir que melhorias em relação a horários e limites de valores elevariam significativamente a satisfação dos clientes. 4.3 Atendimento pessoal Conforme se confirmou no Gráfico 1, o atendimento pessoal aparece como o segundo canal de atendimento favorito dos clientes. A satisfação atribuída pelos clientes revelou os principais atributos que são: recebimento de orientações/informações corretas (76% satisfeito e 12% muito satisfeito); conhecimento dos funcionários sobre os produtos/serviços (71% satisfeito e 18% muito satisfeito) e interesse dos funcionários em propor alternativas para sua necessidade (58% Satisfeito e 10% muito satisfeito).

11 Diante das informações do parágrafo anterior, é possível afirmar que os funcionários da agência alfa receberam capacitação para exercer suas funções e são comprometidos em prestar um bom atendimento. As piores avaliações, nesse canal de atendimento, se referem ao tempo de espera para ser atendido (32% insatisfeito e 26% muito insatisfeito) e agilidade e rapidez dos funcionários para iniciar o atendimento (24% insatisfeito e 8% muito insatisfeito). Em relação aos piores resultados, pode-se inferir que reduzir a burocracia e contratar funcionários ajudará a reduzir o tempo de espera e agilizará o inicio do atendimento, elevando significativamente a satisfação dos clientes. 4.3 Internet Banking Utilizando novamente do Gráfico 1, nota-se que o canal internet banking é o menos preferido dentre os três canais pesquisados.

12 Para esses atributos é importante observar que boa parte dos clientes da agência alfa não sabe opinar, por não fazer o uso desse canal de atendimento (entre 36% e 42%). Esse fato pode estar atrelado ao desconhecimento do cliente para com o canal de atendimento virtual, dificuldade no acesso a internet, e/ou medo de fazer transações no canal virtual. Para os clientes que fazem o uso, eles afirmaram, através das respostas, que estão mais satisfeitos com os atributos possibilidade de atender suas necessidades sem solicitar ajuda (50% satisfeito e 4% muito satisfeito); divulgação de informações sobre a forma de acessar as informações/transações no internet banking (49% satisfeito e 6% muito satisfeito) e clareza nas informações disponibilizadas no site do banco (48% satisfeito e 3% muito satisfeito). A partir das informações acima, os clientes estão satisfeito nesse canal de atendimento, graças à autonomia e comodidade. Eles não precisam enfrentar trânsito e nem se deslocar até a agência alfa para resolver seus problemas. Para os atributos que precisam melhorar, os clientes (que usam esse canal) classificaram como os piores: segurança em relação às operações e informações pessoais fornecidas (10% insatisfeito e 1% muito insatisfeito); facilidade de encontrar informações sobre produtos e serviços do banco no site (6% insatisfeito e 1% muito insatisfeito) e limites de valores para efetuar as operações (6% insatisfeito e % muito insatisfeito). Os piores resultados refletem problemas como segurança, informações de localização dos produtos e serviço no portal, e limites de valores para efetuar as operações. Um resultado que chama atenção é a preocupação das pessoas com a segurança nas operações virtuais, em decorrência das fraudes existentes, ao mesmo tempo, elas se sentem insatisfeitas por algum tipo de limitação monetária imposta pelo banco. 5. Considerações Finais O objetivo geral do presente trabalho foi Identificar os atributos que exercem influencia nos canais de atendimento em relação aos níveis de satisfação dos clientes, pessoa física, da agência Alfa em São Bento do Una-PE. Para atingir o objetivo geral foram definidos os seguintes objetivos específicos: Analisar a intensidade da relação entre os canais de atendimento e o grau de satisfação dos clientes; Avaliar o nível fidelização dos clientes em relação aos atributos dos canais de atendimento e; Determinar quais consequências de uma possível ausência de atributos, preferidos pelos clientes, podem afetar a competitividade da agência Alfa. Através da aplicação do questionário e com a análise das respostas dos clientes, pessoa física, da agência alfa foi possível alcançar o objetivo geral e os específicos. O canal de atendimento preferido pelos clientes da agência alfa é o caixa eletrônico, seguido pelo atendimento pessoal e home banking. Diante do explicitado, é possível inferir que, com a aplicação do estudo na agência alfa, ajudou ainda mais a fortalecer a relação entre os conceitos de níveis de satisfação e canais de atendimento. A principal limitação encontrada no estudo foi à dificuldade dos clientes ao responderem o questionário. Eles sempre chegam ao banco para resolver problemas e necessitam retornar o mais rápido a suas atividades, e vários deles não quiseram responder em decorrência da falta de tempo, o que restringiu a amostra. Deve-se destacar que os conceitos apresentados são de relevante importância para se entender as relações dos canais de atendimento e a satisfação dos clientes. No entanto, as teorizações e evidências apresentadas não têm a pretensão de ser tornar uma teoria definitiva e sim visam estimular o debate e a crítica junto à comunidade acadêmica.

13 REFERÊNCIAS FIEBIG, E. A.; FREITAS, E. C. Canais de atendimento, satisfação e lucratividade de clientes em serviços: um caso bancário. Revista eletrônica de Administração, Porto Alegre. Ed. 70. Nº 3. Setembro/Dezembro, p , GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.Ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. Ed. São Paulo: Pearson, KOTLER, Philip. Administração de marketing: analise, implantação e controle. 4ª Ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12 Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, planejamentos e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4ª edição. São Paulo: Atlas, 2006 LAKATOS, E.; MARCONI, M. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: Atlas, PATTON, M. Q. Qualitative evaluation and research methods. 2. ed. Sage: Newbury. Park, SILVA, E. L. da; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação. 3. Ed. Florianópolis: Laboratório de Ensino à Distância da Universidade Federal de Santa Catarina, ZACHARIAS, Maria, L. B. Determinantes de satisfação dos clientes com serviços bancário, RAE eletrônica, 2008.

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