MARKETING APLICADO AO AGRONEGÓCIO

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1 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO SECRETARIA DA EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA ESCOLA TÉCNICA FEDERAL DE PALMAS - TO COORDENAÇÃO DA ÁREA DE GESTÃO Assunto: MARKETING APLICADO AO AGRONEGÓCIO Autor: Prof. Msc. Antenor Roberto Pedroso

2 Sumário Introdução Capítulo I O que é Marketing Capítulo II Pesquisa de Marketing Capítulo III Planejamento de Marketing e a Estratégia Organizacional Capítulo IV O Comportamento de Consumo Capítulo V Segmentação de Mercado Capítulo VI - Estratégia Mercadológica Capítulo VII - Administrando e Desenvolvendo Produtos e Serviços Capítulo VIII -Princípios e Estratégias de Preços Capítulo IX - Distribuindo Produtos e Serviços Capítulo X - Comunicação Integrada de Marketing Capítulo XI Plano de Marketing Referências Bibliográficas 2

3 INTRODUÇÃO As Técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo contemporâneo que são utilizados, em qualquer sistema econômico social, tanto por empresa comerciais como por instituições sem fins lucrativos, e em campanhas díspares como as de vacinação de crianças, realizadas pelos governos com o objetivo de promover o bem público e as eleitorais para "vender" ao eleitor a um cargo eletivo. Marketing palavra inglesa (de market, mercado) de mais uso que as expressões equivalentes, mercadológica ou comercialização. Marketing é o conjunto de atividades que visam orientar os fluxos de bens e ser viços do local que são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido mais estrito, Marketing é um conjunto de técnicas coordenadas que permitem uma empresa conhecer o mercado presente e o potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monopólios, o marketing tem uma importância secundária, mas quando a empresa possui para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar o produto no mercado. O Marketing utiliza técnicas fundamentais em estatísticas, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicações e econometria. As técnicas de marketing são objetos de estudos sistematizados em escola de comunicação social e reconhecidas como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia que promovem o desenvolvimento. Funções do Marketing Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de marketing: 1- Gerência do produto - que acompanha ou serviço desde a concepção aos estágios de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado. 2- Definição do preço - determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preços dos produtos concorrentes. 3- Distribuição - feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado o varejo, e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peça publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante. 4- Publicidade - que seleciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes.uma das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objetivo de criar, e desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor. 5- Vendas - em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial. Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor. Em algumas empresas, a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre áreas das mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço, relações públicas, e pesquisa e desenvolvimento de produtos novos. Mercado No andamento deste trabalho, temos frisado bastante a palavra mercado. O conceito de mercado e extremamente importante em marketing. Definimos mercados como a demanda agregada dos compradores potências de um produto. Demanda agregada é o conjunto das demandas individuais de todos os compradores em potencial de um determinado produto. Mas a demanda agregada, ou mercado total, também é a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado, reunido cada qual o grupo de compradores de detentores de características que distingue o segmento dos demais e o tornam significativo para o 3

4 marketing. O mercado não é a demanda agregada por determinado produto, mas a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado. Segmento de mercado é um grupo de compradores que reúnem características próprias e torna tal segmento diferente dos demais e significativo em termo de marketing. Mas a existência de um grupo de indivíduos com características comuns não traduz, em si mesmo, um segmento de mercado. Só quando esses indivíduos reúnem características comuns como compradores em que forma o mencionado segmento. As características destinas, em termo de marketing, de cada segmento facilitam ao profissional planejar e lançar o produto de modo a faze-lo via ao encontro das necessidades de cada segmento. As técnicas de marketing, pois, dedicam hoje especial atenção a identificação e ao estudo dos segmentos do mercado, que são como um balizamento para o lançamento de novos produtos. A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande demais para ser considerada como um segmento de mercado, separa os compradores em potencial em duas categorias: Consumidores finais - são aqueles que compram para o seu consumo pessoal ou de sua família. Clientes industriais - são aqueles que compram para posterior operação em empresas ou outros instituições. Os consumidores finais compra em quantidade muito menores e geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes industriais. Os consumidores finais não são usualmente ato sistematizados em suas compras quanto os clientes industriais. Estes representam empresas, que existem para produzir lucros o que faz com que suas compras assuma um caráter mais organizado, regular e sistematizado. Os demais clientes industriais são entidades de caráter não lucrativos ( como repetição publicas, escolas e hospitais ), cujas operações são fiscalizadas e inspecionadas por autoridades externas a instituição o que faz com que suas compras assumam igualmente cunho de regularidade. Outra importante diferença é que o consumidor final depende apenas parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para compra para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o profissional de compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de aperfeiçoamento no assunto. Marketing em nosso cotidiano ( exemplos práticos ) A) um fabricante de sapatos espera o seguinte de sua equipe ou subsistema de marketing: Informações sobre as preferências do consumidor no que diz respeito a sapatos, tamanho e localização das mercadorias do ramo e natureza da competição neles existentes; esforços para que seus produtos se torna disponível nos devidos locais e na época mais propicia aos compradores potenciais; participação da determinação dos preços dos produtos os quais deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores, mas também geradoras de lucros para empresa fabricante de sapatos. "O Marketing desempenha o mesmo papel básico para todos os fabricantes de mercadorias sejam elas produtores de aços para compradores da área industrial, de doces para crianças ou de frutas ou legumes para consumidores em geral." B) uma compainha de seguros de vida ( que, fundamentalmente, vende o serviço de proteção ao indivíduo ), espera de sua equipe de marketing o seguinte: fornecimento de informações sobre seus mercados e sobre o tipo de serviço de seguro de que estes mercados necessitam ou desejam; abertura de canais através dos quais esses serviços passaram ao alcance dos prováveis consumidores; informação aos compradores em potencial sobre os tipos e naturezas do serviço que lhe serão oferecidos; participação na determinação dos preços (prêmios), que deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores em potencial, mas também vantajosos e geradores de lucros para a empresa seguradora. "Seja um serviço um escola de dança, uma firma de informação turística ou um cabeleireiro, o marketing é quem responde pela transferência final do serviço ao comprador e pelo fluxo de entrada de receita para organização " Conclusão O Marketing tem uma grande importância para empresa no mercado hoje. É ele que tornará um produto ou serviço de uma empresa conhecido, e garantirá um lugar de destaque entre os concorrentes no mercado. É impossível dissociar o Marketing da empresa, assim também como, o marketing da mídia tem um papel de muito importante e de grande influência no mercado. Nós somos levados diariamente e a todo instante a optar sempre pelo que ele nos oferece. Sendo assim já que o papel do marketing é levar ao consumidor uma boa imagem da empresa, colocando seu produto ou serviço em uma posição elevada quase insubstituível em relação a outros (concorrência) toda e qualquer empresa de uma forma ou de outra tem e 4

5 precisa e é levada inconscientemente a fazer o Marketing de seu produto ou serviço para garantir e estabilidade de sua empresa no mercado. Objetos de Estudo do Marketing Para formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar previamente algumas questões fundamentais: 1. Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentaçao são por nível econômico, regional e por grupos sociais e demográficos. 2. Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes, mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos ( em fabricação ou em projetos ), da empresa. Levam-se em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferencias dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. A possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vista do consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam ao consumidor a preferir subconcientimente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a analise do produto e dão a conhecer as características que devera ter para satisfazer o consumidor. 3. Determinação das condições que o produto deve reunir, e marketing, o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Na investigação estudam-se todas as características do produto: A impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestigio; o conjunto de funções ( técnicas ou de prestigio para o usuário ) que ele cumpre; a possibilidade da modificação da possibilidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final. A pesquisa do mercado fornece também as empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribuir peso relativo as características que são objetos de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de vendas, reclamações do cliente em relação idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preços e condições de pagamentos. Sem conseqüências dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhor condições para promoção de seu produto, enquanto a Segunda devera corrigir aquelas características nas quais seus produtos se mostrou inferior. 4. Estudo da concorrência, para uma gestação comercial adequada, não e suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados a organização de vendas, a influencia da publicidade do produto sobre o publico e as razoes dessa influencia. 5. Investigação da demanda os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado as possíveis variações no preços ( um artigo é muito elástico quando uma pequena variação do preço acarreta numa variação relativamente maior da quantidade demandada ). 6. Proposta de atuação a luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes da empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos. 5

6 Capítulo I O Que é Marketing? O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião. Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as grandes idéias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que está por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca. O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço. O grande desafio do profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragância ou sabor, uma propaganda na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação. Vamos então, inicialmente, entender como surgiu este conceito no processo de comercialização A Evolução da Comercialização: Para falarmos de marketing é necessário entendermos alguns pontos chaves na cronologia do desenvolvimento do mercado de consumo. Nos primórdios da civilização humana, o homem desenvolveu a partir da relação de troca, a percepção de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o escambo, troca de produto por produto, e, mais tarde, a transação monetária, envolvendo o dinheiro. Com a Revolução Industrial, a década de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produção, e a lei da oferta e demanda determinava as estratégias empresariais. A partir da década de 50, as empresas focalizaram suas ações em técnicas de vendas e promoções, tendo como objetivo final o lucro. Com o desenvolvimento mundial, na década de 70 começa a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo técnicas de comercialização, relacionamento, pesquisa e análise da concorrência no desenvolvimento das suas estratégias mercadológicas. A década de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informática, passamos a viver o momento da era da Informação. A gestão da informação e do conhecimento, a globalização, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratégia mercadológica, sendo o foco no negócio. Neste cenário, grandes grupos empresariais entram num processo de fusões e aquisições no mundo todo e também no Brasil. No início da década de 90, o mercado brasileiro internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas aqui chegaram, possibilitando incorporações, fundindo-se com organizações nativas, mudando o perfil do mercado e a forma de condução dos negócios das empresas. Os mercados aproximaram-se e o capital internacional passou a interagir com as economias de todos os países. Os conceitos de cada era surgiram e forma consolidados nas suas respectivas eras; mas nem por isso as anteriores perdem importância no processo de comercialização e manutenção dos negócios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas técnicas constituem um somatório de conhecimentos e práticas que evoluíram para gerar e gerir mercados. 6

7 1.2. O Conceito de Marketing: Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. Segundo Philip Kotler: Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros 1. Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana de Marketing (AMA) o define como: Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais 2. Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do valor, qualidade e serviços prestados. Segundo Marcos Cobra: É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada 3. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, afirma que: O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só. Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando rapidamente, devido à abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança de poder nas organizações está pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importância das estratégias de longo prazo. As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento entre a indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo papel reservado às marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um determinado país reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconômico, o grau de competição do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, há mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geográficas e até mesmo culturais. Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós. No entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual, apesar do tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual O Surgimento do Marketing no Brasil: O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratégia empresarial. A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas. O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma conseqüência do processo e não mais o objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experiência vivenciada. 7

8 1.4. As Forças Ambientais: Analisamos até o momento que o processo de comercialização passa a existir a partir do momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou serviço no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão de compra ou não do produto, e emitem um parecer de satisfação ou não do processo. Neste processo, cabe a empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma a entender sua percepção e comportamento. Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são forças que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo interferir na tomada de decisão de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de oportunidades e de ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de mercado, para observação do ambiente e suas mudanças Os Tipos de Forças Ambientais: Micro ambientais: As forças micro ambientais são forças que estão próximas da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes: - empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e ações do departamento de marketing; - fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção; - intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de distribuição, agência de serviços de marketing e agentes financeiros; -clientes: são os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e industriais; - concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as coloquem em melhor condição possível, nos seus respectivos mercados, com relação a seus concorrentes; - públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (público financeiro, imprensa, governo, órgãos de defesa do consumidor, comunidade local, público interno e geral) Macro ambientais: As forças macro ambientais são forças sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente. A empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado, consumidores, concorrentes e públicos operam em um macro ambiente que contém forças que criam oportunidades e apresentam ameaças para a empresa, são elas: - forças demográficas: refletem a estrutura etária da população e suas mudanças, na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente diversidade étnica e racial; - forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de gastos dos consumidores; - forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o aumento dos custos de energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção governamental na administração dos recursos naturais; -forças tecnológicas: mostra-nos as rápidas mudanças tecnológicas, oportunidades ilimitadas de inovação, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, ênfase em melhorias menores, ao 8

9 invés de investimentos em grandes descobertas tecnológicas, e crescente regulamentação da mudança tecnológica; - forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre os negócios e participação dos grupos de interesse público; - forças culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma sociedade centrada no nós, diminuição da lealdade da população em relação às diversas organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza e uma busca por valores mais significativos. ESTUDO DE CASO Priceline.com: negócios em mudança no novo milênio? Criar valor para os clientes significa não somente fabricar produtos e serviços melhores, mas também ajudá-los a obter esses produtos e serviços mais facilmente. Em 1701, se alguém quisesse uma camisa, teria que pedir para sua mãe, sua avó ou sua irmã fazer; se tivesse dinheiro, poderia pedir a um alfaiate. Em 1801, já era possível comprar a camisa de um negociante ou em uma loja especializada que vendesse roupas. Em 1901, já se podia comprá-la em uma das grandes novas lojas de departamentos, como a Wannamaker s. Em 1959, a melhor opção era dar um pulo até a instituição varejista do momento: o shopping center. Em 1979, o melhor era ir até uma loja de descontos, e em 1990, a um atacadista. Em 2002, os consumidores podem mandar fazer camisetas sob medidas novamente, só que dessa vez pela Internet. A revolução industrial proporcionou mais produtos e produtos mais baratos, mas em compensação mudou o conceito de vendas desses produtos. Como a variedade de oferta aumentou, os varejistas perceberam que os produtos não poderiam ser vendidos de maneira limitada. Assim, desenvolveram as lojas de departamentos, onde os consumidores poderiam encontrar diferentes tipos de produtos sob o mesmo teto. Então se tornou mais fácil fazer compras por se ter produtos reunidos em um só lugar, e as lojas passaram a oferecer muitos serviços, como crédito e entrega em domicílio. Eles disponibilizaram mercadorias em várias faixas de preços: os melhores produtos ficavam bem acima do chão, enquanto os mais baratos e em promoção ficavam próximos ao solo. As necessidades sociais foram supridas com locais para lanches e refeições. Nesses lugares, os compradores poderiam descansar os pés e se recuperar antes de continuar as compras. Como cada vez mais e mais produtos eram despejados no mercado, uma única loja não conseguia disponibilizar todos eles aos clientes. Assim, as lojas começaram a se agrupar em centros de compras ou shoppings centers, oferecendo mais opções aos consumidores. Quando a concorrência pelo dinheiro dos consumidores aumentou, alguns varejistas começaram a oferecer preço baixo para atrair os compradores das lojas de departamentos, que apresentavam preços mais altos. No início, as lojas de descontos reduziram seus serviços, a ponto de eliminar balconistas, instalaram-se em locais mais baratos e passaram a operar com recursos espartanos. Posteriormente, algumas dessas lojas de descontos começaram a seguir os passos das lojas de departamentos, ou seja, passaram a reunir uma determinada quantidade de produtos em lojas grandes, tal como os atacados. Ao que parece, a agregação ou seja, a reunião de produtos para oferta e a conveniência foram os princípios que guiaram a evolução do varejo. isso fez com que comprar ficasse mais fácil para os consumidores, uma vez que passaram a ter acesso a muito mais bens em um único local. Um grande exemplo desses princípios é o imponente Mall of America, em Mineápolis, Estados Unidos, um shopping que abriga mais de dez lojas de departamentos, 400 lojas especializadas, dezenas de restaurantes e lanchonetes e até um parque temático e tudo isso sob o mesmo teto. mesmo as lojas de descontos têm optado por essa linha de trabalho. lojas como a office depot e a home depot oferecem uma grande variedade de opções para cada categoria de produto. Agregação e conveniência, ao que parece, também são as palavras-chave para o varejo no começo do novo milênio. Você consegue imaginar uma livraria dessas tradicionais grande o suficiente para acomodar todo o estoque da Amazon.com? Que tal um shopping center com todos os fornecedores da America Online e do Yahoo!? A Internet oferece possibilidades de compras praticamente ilimitadas, e do conforto de sua casa quando isso for conveniente para você, e de qualquer lugar do mundo. Da loja de departamentos à Internet, o modelo básico de negócios é o mesmo. Um marketing intermediário (Wannamaker s, Wal-Mart, Amazon.com) reúne uma determinada quantidade de muitos itens geralmente de numerosos fornecedores e a torna convenientemente disponível para os 9

10 consumidores em um único local. Estes examinam o produto, avaliam o preço e tomam sua decisão de compra. Algumas vezes, os consumidores dispõem de assistentes de compra (ou buscadores, no caso de compras pela Internet), que fazem para eles buscas e comparações de preços. Alguns negócios na Internet modificam um pouco esse modelo. Sites que promovem leilões online, como o ebay.com e a Amazon.com, utilizam a determinação dinâmica de preços, o que permite que seus consumidores dêem um lance para um determinado item. No entanto, a maioria dos itens oferecidos nos leilões é exclusiva como objetos para colecionar, e não comum. A Priceline.com está fundamentando o sucesso desses leilões on-line. No site Web da empresa, os consumidores podem dar lances para itens não-exclusivos, como passagem áerea, hipotecas, hospedagem em hotel, alimentos, carros e até mesmo para minutos de utilização do telefone. A Priceline pede que seus consumidores especifiquem os bens que desejam e o preço que estão dispostos a pagar. Em seguida, ela pesquisa qual de seus fornecedores aceitará o lance. Apesar de ser tido como um novo modelo de negócios que beneficia o consumidor, uma olhada mais apurada mostra que esse modelo de operação da Priceline beneficia muito mais os vendedores do que os consumidores. Vejamos o caso do setor aéreo, para o qual assentos não-vendidos é sinônimo de perda. Uma empresa aérea obviamente vai preferir vender os assentos a um preço extremamente baixo a deixá-los vazios. Assim, a empresa aérea informa a Priceline dos preços que aceitará por esses assentos vagos e apresenta suas condições. Por exemplo: se você quiser fazer uma oferta para ir de Chicago a Miami, precisará entrar no site Web da Priceline, indicar as datas e as cidades de partida e chegada, fazer seu lance e fornecer o número do seu cartão de crédito. Se seu lance se encaixar nos limites de preço aceitos pela empresa aérea, a Priceline conclui a venda. No entanto, você não tem como escolher o horário dos vôos e a empresa aérea pela qual viajará, e acontece de ter de aguardar em aeroportos pequenos e trocar muitas vezes de avião. O mais importante: se a empresa aérea aceitar seu lance, você terá necessariamente que comprar a passagem. Assim, de acordo com o modelo da Priceline, os consumidores se tornaram commodities dispostas a voar, seja por qualquer rota. Vender vagas em hotéis por meio da Priceline é essencialmente um sistema de acumulação de pedido. Os consumidores indicam onde querem ir e quanto estão dispostos a pagar, enquanto os hotéis oferecem um quadro geral de seus pedidos diários. Os consumidores até podem especificar a área de uma cidade em que querem ficar, mas não podem escolher o hotel. O mesmo acontece com as hipotecas e os carros os consumidores não podem especificar o financiador ou a concessionária. Os alimentos comprados por meio da Priceline também devem ser retirados em uma loja participante. O consumidor precisa ainda caminhar pelos corredores e, na hora de pagar, separar os itens leiloados daqueles comprados a preço regular. Até mesmo Jay Walker, diretor-presidente da Priceline, admite que a empresa não ajuda os consumidores a encontrar preços baixos fantásticos. Não somos uma agência de passagens com desconto. Somos o local que se deve procurar quando não se consegue encontrar preços de passagem acessíveis. A Priceline é um bom negócio quando a pessoa quer viajar logo e só encontra passagens muito caras. Em casos como esse, ela pode conseguir o que quer abrindo mão do controle em relação à empresa aérea, aos horários de vôo e às rotas. Outra empresa na Internet, a NexTag.com, segue um modelo um pouco diferente. Por meio da página da NexTag, os consumidores podem dar lances para computadores, produtos eletrônicos, livros, softwares e filmes. Para cada categoria de produto, os compradores recebem uma lista de empresas com suas sugestões de preços. Quando um consumidor faz um lance, a NexTag permite que as empresas concorram pelo negócio. O consumidor pode escolher a empresa vendedora e até mesmo fazer com que o preço caia. Entretanto, os consumidores precisam fazer seu dever de casa antes de se aventurar online. Para conseguir um bom negócio, eles precisam tomar ciência do preço cobrado por varejistas e fabricantes e levar em conta alguma margem de lucro que o vendedor precisa obter. Caso contrário, não haverá motivo para seu lance ser aceito. Se as pessas não conseguem encontrar preços muito mais baixos na Web, por que então elas iriam querer comprar via on-line alimentos e minutos de utilização do telefone? Mesmo se conseguissem uma redução de um centavo por minuto em ligações de longa distância, economizariam apenas 60 centavos por hora. O tempo e o esforço gastos compensam o desconto de dois centavos numa lata de ervilhas? Um desconto de dois centavos em 50 itens gera uma economia de apenas um Real, e para isso você precisa gastar tempo fazendo lances e esperando a confirmação de que eles foram aceitos. Por isso, muitos analistas acreditam que itens baratos como alimentos e chamadas telefônicas não são adequados para a venda pela Internet. Pelo menos por enquanto, os vendedores tradicionais desses itens parecem estar seguros em relação à concorrência da Internet. 10

11 Além disso, o impacto da determinação dinâmica de preços na Internet pode não gerar preços significativamente mais baixos. Isso porque, apesar dos preços mais baixos garantidos por algumas empresas que operam pela Internet, como a Amazon.com, deve-se levar em conta a espera pelos produtos, a falta de assistência personalizada e a experiência de compra pessoal. Portanto, o principal benefício desses centros de compra na Internet pode simplesmente ser o fato de eles terem disponível uma quantidade de produtos maior do que qualquer varejista local poderia ter. Questões 1. Como a Internet ilustra a orientação de marketing em ação? 2. Explique como as lojas de departamentos, os shoppings centers, as lojas de desconto e os atacadistas criaram valor para o cliente. 3. Como as empresas que vendem pela Internet, como a NexTag.com, a Priceline.com e a Amazon.com, fazem para criar valor para os consumidores? Compare a criação de valor desses empresas com a dos varejistas tradicionais mencionados na questão Como a Internet cria valor para os produtores de bens e serviços? 5. Uma empresa como a Priceline.com pode vender itens baratos como alimentos e chamadas telefônicas? 6. De que maneira uma empresa como a Priceline.com exemplifica o novo modelo de conexão com os clientes estudado neste capítulo? Fontes: Going, going, gone, Business Week, 12 abr. 1999, p. 30; Let the buyer be in control, Business Week, 8 nov. 1999, p. 100; Priceline fills hotel demand niche, Lodging Hospitaly, ago. 1999, p. 69; Katherine T. Beddingfield. Airfare Roulette, U.S. News & World Report, 27 abr. 1998, p. 75; Peter Elkind. The hipe is big, really big, Fortune, 6 set. 1999, p. 193; Louis Lavelle. New Internet service allows savvy car buyers to name their price, Knight-Ridder/Tribune Business News, 14 jul. 1998; e Nick Wingfield. New battlefield for Priceline is diapers, tuna, Wall Street Journal, 24 set. 1999, p. B1, B4. 11

12 Capítulo II Pesquisa de Marketing A palavra pesquisa provém do espanhol e tem o sentido de indagação ou busca minuciosa para averiguação da realidade. Daí, poder-se definir pesquisa científica como o processo de descobrir respostas para os problemas, mediante a utilização de procedimentos científicos. Gil, Antonio Carlos Pesquisa em Economia Ed. Atlas 1991 A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados, com o objetivo de descobrir, descrever e verificar a existência de relações presumidas (hipóteses) entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento da administração. Mattar, Fauze Najib Pesquisa de Marketing Ed. Atlas 1944, ed A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. (Fonte: Código de Ética da ANEP) Alguns exemplos básicos da aplicação de pesquisas: Avaliação de imagem, Avaliação de oportunidades (ou identificação de), Identificação de potencial de negócios, Avaliação da satisfação de clientes, Avaliação de clima e cultura organizacional, Avaliação de hábitos de consumo, Medição de share, penetração de mercado e recall, Avaliação de comunicação institucional e promocional, Avaliação de mídia, audiências e canais de comunicação, A seguir comentários obtidos no material de divulgação da Cia Paulista de Pesquisa de Mercado A Pesquisa de Mercado, tal como se conhece, hoje, consolidou-se durante os anos 70 e 80. O mercado de Pesquisa vem crescendo a cada ano. Para se ter uma idéia, apenas em 1997, o crescimento foi superior a 10%. No Brasil, no mesmo ano, o total do volume de investimentos foi em torno de US$ 225 milhões. Este crescimento ocorre não só no volume, como também no número de empresas nacionais e internacionais que atuam no mercado brasileiro, ultrapassando, hoje, 300 empresas de Pesquisa, com uma sensível melhoria na qualidade dos serviços em parte pelo aumento da competitividade do setor. Isto mostra que o mercado de Pesquisa tem-se tornado mais maduro e mais profissional, graças ao trabalho desenvolvido pelas Associações de Classe, notadamente a ANEP e SBPM. Esta última, uma associação de profissionais, responsável pela criação da primeira revista brasileira sobre Pesquisa de Mercado. Se, por um lado, as agências de Pesquisa vêm enfrentando desafios de competitividade, na colocação de seus trabalhos, do outro lado do balcão, os clientes estão cada vez mais conscientes da necessidade de desenvolverem estratégias para valorizar suas marcas, conhecer melhor seus consumidores, identificar sua estrutura de concorrência. Enfim, obterem informações que possam orientar não só a formulação de seu planejamento, como a tomada de decisões mais cotidianas. 12

13 Por Beatriz Santos Sâmara Pesquisa de Marketing, Editora Makron Books 2ª edição/1997. Vivemos na era da informação, elemento fundamental para o sucesso empresarial e adaptação ao mercado, não só no sentido de obter e acumular as informações mas sim de saber interpretá-las adequadamente e de forma criativa. A fim de que os riscos dos investimentos nas ações do plano de marketing sejam minimizados é fundamental que ele esteja embasado em informações seguras. Com a evolução dos sistemas produtivos, a partir do incremento da tecnologia, o crescimento e segmentação dos mercados consumidores e com o surgimento de intermediários entre o consumidor e o produtor, percebeu-se a necessidade da criação de sistemas de informações de marketing e também da pesquisa de marketing, como formas de estabelecer um elo entre a empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando tomadas de decisões com mais segurança. 2. (Cia Paulista de Pesquisa de Mercado 1998) Esta questão é, às vezes, avaliada de maneira equivocada por parte das empresas, indicando carência de informações sobre Pesquisa que permitam avaliar melhor seu custo/ benefício. São comuns, por exemplo, colocações referentes aos gastos representados pela Pesquisa, em especial, nos momentos em que há coincidência com retração das vendas da empresa, justamente quando a necessidade de Pesquisa sobre o mercado é ainda mais premente. "Como podemos 'gastar' em Pesquisa, logo agora que as vendas caíram?" Na verdade, Pesquisa é sempre um investimento, mesmo que seu retorno, conforme a situação, possa não ser imediato. Outro fato bastante comum é a decisão de realizar-se internamente a Pesquisa, usando profissionais de vendas, de telemarketing, ou de quaisquer outras áreas da empresa. Esta decisão pressupõe que a atividade de Pesquisa esteja apenas na elaboração de um questionário, sua aplicação e posterior análise. No entanto, o trabalho de Pesquisa implica uma série de procedimentos técnicos, que vão desde o planejamento, passando pelo instrumento, tratamento dos dados, análise e interpretação. Só assim resulta em informações realmente confiáveis para a tomada de decisões. O próprio questionário - instrumento para a coleta dos dados - é um bom exemplo destes procedimentos técnicos: sua formulação deve seguir um conjunto de regras que envolvem, no mínimo, a seqüência e formulações mais adequadas de questões, até sua própria extensão. Questionários mal formulados estimulam respostas de igual qualidade. Entre as informações obtidas através de uma Pesquisa elaborada sem tais procedimentos e a ausência total das informações, é mais sensato para a empresa, na maioria das vezes, ficar com a última opção. Isto porque, resultados sem confiabilidade têm grande potencial para causar confusões, enquanto a falta de informação pode gerar maior cautela na atuação da empresa. A participação do solicitante da Pesquisa, na formulação de um projeto, assim como no entendimento dos resultados obtidos, é muito importante. Afinal, é ele quem melhor conhece o produto, serviço ou instituição, podendo oferecer subsídios essenciais para a formatação de uma Pesquisa que efetivamente atenda seus objetivos. O ideal, portanto, é a soma de esforços, envolvendo profissionais dos dois lados, solicitante e fornecedor de Pesquisa. (Cia Paulista de Pesquisa de Mercado 1998) Para responder esta questão, é importante lembrar que a Pesquisa pode ser usada para diversas finalidades. Por exemplo: Descrever os mercados como estes são; Descrever as mudanças que ocorrem no mercado; Indicar oportunidades ou nichos de mercado, através de estudos específicos, apontando: necessidades do consumidor que não estejam sendo supridas pelos produtos e/ou serviços e marcas 13

14 disponíveis no mercado, ou ainda, novas tendências nos hábitos e atitudes do consumidor; Detectar a imagem que um produto, serviço ou empresa tem junto ao seu público alvo; Descobrir as expectativas concretas e emocionais deste público quanto a um produto, serviço ou empresa; Testar produtos ou serviços, ou mesmo seus conceitos, e o grau de aceitação por seus consumidores potenciais; Avaliar alternativas de caminhos criativos para a comunicação de produtos/ serviços, campanhas ou peças de propaganda, antes de sua veiculação; Identificar o impacto provocado por peças de propaganda, após sua veiculação; Auxiliar o profissional que planeja, na compreensão de seu mercado; Subsidiar ações de mercado e do mix de comunicação; Como mercado, pode-se entender, aqui, o público constituído: Pelos consumidores de seus produtos, Pelos usuários de seus serviços, Pelos seus clientes Pelos próprios funcionários da empresa e, Até mesmo por eleitores, no caso de Pesquisas Eleitorais e Políticas. Para avaliar se há a real necessidade de Pesquisa, é importante que sejam considerados alguns aspectos, começando por uma investigação preliminar acerca da disponibilidade de informações para solucionar o problema: Elas existem? Estão disponíveis? Estão no formato desejado? São suficientes para solucionar o problema? Se as respostas para estas questões forem afirmativas, não há necessidade de se realizar Pesquisa, exceto nos casos em que uma complementação das informações disponíveis seja considerada valiosa. E mesmo que a maior parte das respostas for negativa, antes mesmo de se optar pela Pesquisa, devem, ainda, ser ponderadas algumas questões: Quais são os riscos implícitos na tomada de decisão, sem os dados de Pesquisa? É possível realizar uma Pesquisa a respeito do tema que se pretende investigar? Seus resultados estarão disponíveis antes da data da tomada de decisão? Confirmada a intenção de realizar-se uma Pesquisa, alguns cuidados podem auxiliar na definição do problema, alvo da Pesquisa. Esta etapa é de extrema relevância para o planejamento do estudo, porque dela depende a obtenção de resultados que - de fato - possam atender às suas necessidades de resposta. Uma realidade bastante comum, entre os solicitantes de Pesquisa, é a de contemplar a empresa, através de um único estudo, com respostas para questões das mais diversas naturezas. Isto é: através de uma única Pesquisa, o solicitante deseja equacionar toda a carência de informações da empresa. Neste caso, o risco está na obtenção de respostas dispersas e diluídas, em que predominam a superficialidade e/ou falta de consistência de resultados para a tomada de decisão. Desta forma, ao buscar respostas para múltiplas questões, envolvendo temas e objetos distintos, o solicitante depara-se, muitas vezes, com a ausência de resultados que possam, de uma forma mais assertiva, embasar decisões. Portanto, é fundamental a definição dos limites da situação a ser investigada. É desejável que a solicitação de um projeto de Pesquisa a uma empresa especializada seja feita por escrito usualmente denominada briefing. Sua função é a de municiar o fornecedor com o máximo possível de informações para que o pesquisador possa desenhar o melhor projeto possível para a situação colocada. Porque só assim se obtém uma otimização dos resultados da Pesquisa. É importante ressaltar que só a total transparência entre solicitante e pesquisador é capaz de gerar uma cumplicidade fundamental para a otimização dos resultados da Pesquisa e, portanto, de seu custo/benefício. 14

15 Dados Primários: São dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise. Dados Secundários: São dados já disponíveis para consulta, podendo esta ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como a FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc Universo: Totalidade dos indivíduos (Ex: moradores da Grande Vitória), População: Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma inferência (Ex: moradores da Grande Vitória membro da classe média), Amostra: Parte selecionada da população que será analisada de forma representar a população que se pretende estudar. As Pesquisas podem ser classificadas de diferentes formas, segundo o enfoque adotado: Pelo Método: quantitativo e qualitativo Pelas fontes de informações: Primária e Secundária Pela sistemática de realização: contínua e ad hoc Classificação por método: quantitativo e qualitativo A questão do método, em Pesquisa, é essencial, à medida que sua definição afeta diretamente a eficácia de seus resultados. Método Quantitativo: este método é adequado quando se deseja conhecer a extensão - estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto, sua comunicação, serviço ou instituição. Ou seja, o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado, como um todo, ou de seus segmentos, de acordo com a amostra com a qual se trabalha. O instrumento utilizado na coleta dos dados é um questionário, que pode conter questões fechadas (com alternativas pré definidas) e/ou abertas, isto é, sem a pré definição de alternativas, em que o entrevistado responde livremente. Alguns exemplos de técnicas de coleta de dados: - entrevistas pessoais no domicílio, em ponto de fluxo, por telefone, etc... - envio por mala direta de questionário auto-preenchível. - entrega de questionário auto-preenchível com orientação de entrevistador para esclarecimentos - encarte de questionário auto-preenchível em revistas e publicações ou embalagens de produtos. - mais recentemente, questionário eletrônico via Internet. Os dados resultantes de Pesquisas Quantitativas podem ser trabalhados em análise bivariada e multivariada. No primeiro caso, o processamento é apresentado no formato de tabelas (linhas e colunas) e/ou gráficos. A análise multivariada permite, entre suas diversas funções: - Encontrar correlações de múltiplas variáveis, - Identificar fatores que dão sentido a números desconexos em análises bivariadas, - Detectar segmentos. 15

16 Método Qualitativo: é adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas. Sem a preocupação estatística, a aplicação deste método ocorre em número de casos mais restritos, se comparados ao quantitativo. Duas técnicas são mais comumente usadas, no método qualitativo: - Discussões em Grupo, em que se convida um grupo de 8 a 10 pessoas, com características preestabelecidas, para trocarem idéias sobre o objeto da Pesquisa. O profissional que conduz as discussões ocupa a função de moderador ou mediador. - Entrevistas em Profundidade, em que o entrevistado se manifesta individualmente acerca do objeto pesquisado. Nos dois casos - discussões em grupo ou entrevista em profundidade - a condução da entrevista é feita através de um roteiro, ao invés do questionário usado na quantitativa. Os registros são gravados (em áudio e/ou em VT). Ambas as modalidades exigem um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos expressados, de forma mais espontânea possível, pelos participantes deste tipo de Pesquisa. A opção pelo método quantitativo ou qualitativo leva em conta os objetivos da Pesquisa, ficando esta definição sob a responsabilidade do profissional que a planeja. Aspectos numéricos Aspectos textuais Objetiva dimensionamento, Busca o aprofundamento, avalia quantificação comportamentos Existe uma dependência Existe uma dependência numérica da amostra qualitativa da amostra Mostra-se frágil quanto às mudanças ambientais e (homogeneidade) aos efeitos do tempo Normalmente sofre menores influências do pesquisador Menos suscetível às mudanças ambientais e efeitos do tempo Pode sofre maiores influências do pesquisador b. Classificação por fontes de informações: Primária e Secundária Primária: obtida diretamente com os respondentes de Pesquisas, como acontece mais comumente nas Pesquisas de Mercado e de Opinião. Secundária ou interna: estatísticas e indicadores de mercado, obtidos internamente, ou em publicações setoriais e oficiais. O tipo de fonte acaba definindo o tipo de dado, igualmente considerado primário ou secundário. Como exemplos de dados secundários podem ser apontados aqueles disponíveis na empresa e no mercado. Compreendem: - Estatísticas das atividades da empresa - Histórico de vendas (semanal, mensal, anual), - Resultados de ação de venda, de produção, de pedidos/demandas, de controle internos, - Informações sobre a concorrência, - Dados disponíveis em publicações técnicas - Nas Associações de Classe, - Na Mídia em geral, - No Censo do IBGE, SEADE, SERASA, 16

17 - Estatísticas de outros órgãos oficiais, - Em revistas e jornais. c. Classificação pela sistemática de realização: Contínua: é a Pesquisa que fornece fluxo constante e periódico de informações, levantando a mesma informação, em intervalos regulares, junto ao mesmo segmento de público. São exemplos de Pesquisa contínua mais comuns o Painel, envolvendo sempre os mesmos entrevistados, ao longo do tempo, e o Tracking, cujos entrevistados variam, mas mantendo-se o mesmo perfil. Adota-se este tipo de Pesquisa quando se deseja monitorar a participação - Market Share - de um produto e/ou serviço, grau de satisfação com marcas, produtos e serviços, perfil de cliente/ consumidor, tamanho do mercado. Ad hoc: é a Pesquisa feita sob encomenda, específica para determinado produto e cliente.refere-se a grupos diferentes, fornecendo informações diferentes sobre problemas específicos. Exemplos: comportamento e atitudes em relação a um produto, avaliação de campanhas, teste de produtos e de conceitos, imagem e estrutura de concorrência. EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 1) Conceitue, com suas palavras, o que é Pesquisa de Mercado : 2) Na sua opinião, quais são os principais usos e aplicações da Pesquisa de Mercado? 3) Cite e explique a utilidade de quatro aplicações fundamentais da pesquisa de mercado. 4) Na sua opinião, por que a pesquisa de mercado deve ser vista como um investmento e não uma despesa? Em que situação ela pode ser vista como uma despesa? 5) O que é uma metodologia de pesquisa QUANTITATIVA? 6) O que é uma metodologia de pesquisa QUALITATIVA? 7) Defina o que são ESTUDOS EXPLORATÓRIOS: 8) Cite as principais diferenças entre as metodologias QUANTITATIVA e QUALITATIVA: 9) Explique e exemplifique os conceitos a seguir: a. Universo: b. População: c. Amostra: d. Dados Primários: e. Dados Secundários: 10) Discuta com o seu grupo e descreva como os tipos de pesquisa, listados a seguir, podem ser úteis para uma empresa. a. Pesquisa de perfil do consumidor (avaliação das características sócio-econômicas e comportamento de consumo). b. Pesquisa de mídia (canais de comunicação, programas, horários, perfil do público...) c. Pesquisa de avaliação da satisfação dos clientes (produtos, serviços, atendimento, etc.) 17

18 Etapa 1: Análise da Situação e Definição do Problema Nesta fase busca-se uma real compreensão do negócio que se pretende analisar e do momento que este vem passando, bem como são levantadas quais perguntas deverão ser respondidas. É importante estar atendo à variáveis ambientais como: economia local/nacional, clientes, concorrentes, etc.). Neste momento é mister que se desenvolva um debate sobre a utilização dos resultados, visando entender as principais necessidades que deverão ser atendidas pela pesquisa. Definição dos Objetivos Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto mais importante desta fase, e um dos mais relevantes no projeto. É a partir do objetivo que todas as formulações, considerações e questionamentos serão constituídos. O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta) do projeto, podendo ser dividido em subobjetivos ou objetivos específicos, que juntos irão compor o todo e responder aos anseios do pesquisador. Elaboração do briefing Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como resumo. Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as principais informações sobre o cliente, a análise da situação/situação problema e os principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. Dependendo do profissional encarregado de elabora-lo e de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter, também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto. O briefing deve: Definir e documentar a situação Especificar a natureza da informação procurada Apresentar o histórico do objeto de estudo e eventuais dados já existentes a seu respeito Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de decisão seus resultados serão utilizados Indicar questões específicas a examinar Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência desta definição, indicações sobre suas características Determinar o prazo desejável. Etapa 2: Definição da Metodologia e da Sistemática de Coleta Neste momento o pesquisador, tomando por base a análise situacional/situação problema e os objetivos (gerais e específicos) do projeto, definirá a melhor aplicação metodológica para responder às questões colocadas: Os aspectos de avaliação, levados em conta na decisão da metodologia a ser utilizada, deverão ponderar os seguintes tópicos: disponibilidade e acessibilidade de respondentes (amostra), custos, prazo de execução, tipo de respostas procuradas, etc. De modo geral as escolhas ficarão entre três metodologias básicas: Estudos Qualitativos, Estudos Quantitativos e Estudos Exploratórios, sendo este último um estudo que considera a exploração de dados secundários e internos no levantamento de informações pertinentes, mas normalmente genéricas e superficiais, sobre a questão do estudo. Como exemplo do uso de estudos exploratórios pode-se citar o levantamento de informações junto a órgãos de classe, Sebrae, Ibge, a própria empresa etc. como fonte inicial de informações para formulação e desenho do projeto de pesquisa. Após a decisão quanto à melhor metodologia de pesquisa a ser utilizada, o pesquisador deverá identificar a melhor forma de coleta/abordagem dos dados, levando em conta: Volume de entrevistas A facilidade de localização dos entrevistados Predisposição do entrevistado em fornecer as respostas O tempo do entrevistado Os custos de contato e abordagem A capacidade de se determinar e controlar uma abordagem aleatória Eventuais necessidades de estratificação amostral (e respeito às cotas) 18

19 O uso de cortes e/ou filtros A existência se saltos no questionário Assim, podemos citar como formas de contato com o entrevistado: Abordagens face-a-face (campo ou grupo) Abordagens via telemarketing Abordagens postais e questionários auto-preenchidos Abordagens virtuais (internet) Cabe destacar que todas as formas acima descritas possuem pontos positivos e negativas ligadas, dentre outros, a: Custos (abordagens quantitativas de campo, etc.) Estimulação de respostas (auto-preenchimento, serviço postal, etc.) Fraude dos respondentes (internet e serviço postal) Estudo Amostral (consultar livro da Beatriz S. Sâmara Pg 67 a 71) A utilização de amostras é muito comum em nosso cotidiano. Exames de sangue, conferência de produtos alimentícios, etc. são alguns exemplos da aplicação de amostragem. Como vimos anteriormente, a amostra é uma parte de uma população ou universo, com as mesmas características destes, que estudamos na busca de que conhecendoa conheceremos a população. EX: uma pessoa que busque conhecer um lote de sacas de café não necessariamente deve verifica-lo saco a saco. Ao fazer uso de amostras bastará que ele verifique as especificações de alguns sacos que lhe será possível determinar o tipo, origem, qualidade e valor de um lote de café. Uma das vantagens de se trabalhar com amostras são as grandes dificuldades de se pesquisar todo um universo, os custos que seriam envolvidos numa pesquisa com o universo e as dificuldades técnicas / possibilidades de se cometer erros de coleta, processamento e tratamento dos dados. (A seguir comentários de Fauze N. Mattar Livro Pesquisa de Marketing 2ª Edição Ed. Atlas) (pág 133 a 135) Uma pesquisa de mercado que coleta as informações de todo a população é conhecida como Censo. Tal pesquisa é, normalmente, utilizada quanto a população é pequena, os dados a respeito da população forem de fácil obtenção (ou estiverem semi-disponíveis), se os requisitos do problema impuserem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população ou por imposição legal. A amostra está baseada em duas premissas. A primeira é a de que há similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de toda a população; a segunda de que a discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas) são minimizados, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam, e desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nestes valores tendem a contrabalaçarem-se e a anularem-se umas às outras, resultando em medidas na amostra que são, geralmente, próximas às medidas da população A determinação da amostra leva à qualidade da pesquisa. As técnicas amostrais se dividem, basicamente em dois grupos: Amostras Probabilísticas e Amostras não-probabilísticas. Amostras não-probabilísticas: As amostras não-probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com os objetivos do estudo, não sendo obtidas utilizando-se conceitos estatísticos. Amostras não-probabilísticas por conveniência: os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador, sendo normalmente pessoas ao seu alcance e dispostas a responder um questionário. Amostras não-probabilísticas por julgamento: os elementos da amostra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base à crença nas informações que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. Amostras não-probabilísticas por cota: os pesquisador procura uma amostra que se identifique, em alguns aspectos, com o universo. Esta identificação pode estar ligado ao sexo, idade, etc., 19

20 e a quantidade a ser entrevistado é aleatória. OBS: é importante ressaltar que as amostras obtidas pelas técnicas nãoprobabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois nesses casos é desconhecido o erro cometido na escolhas dos elementos. Amostras Probabilísticas: Neste tipo de amostra todos os elementos da população têm igual probabilidade (diferente de zero) de serem selecionados. A característica de conhecer a probabilidade de cada elemento da população fazer parte da mostra garante que a amostra será constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios e não pela vontade pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado. Este fato, em termos estatísticos, permite calcular em que medida os valores de variáveis obtidos nas amostras diferem dos valores da população, sendo esta diferença chamada de erro amostral. O erro amostral advém exclusivamente do fato de estarem sendo tomadas medidas numa amostra e não em toda a população. Amostras probabilísticas simples: a amostragem probabilística (ou aleatória) simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio. É a escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra. Amostras probabilísticas estratificadas: são aplicadas quando há uma necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como por exemplo: classe social, idade, sexo, etc. Nesta modalidade amostral os pesos de cada variável considerada na formação do extrato deverão ser fielmente refletidos na amostra, veja o exemplo a seguir: EX: estruturar uma amostra estratificada por sexo e idade, composta de 800 entrevistas, tomando por base as seguintes informações: Homens 48,69 % Mulheres 51,31 % Total 100,00 % anos 15,62 % anos 29,69 % anos 23,64 % anos 13,90 % anos 8,57 % 60 ou mais anos 8,59 % Total 100,00 % Distribuição Estratificada da Amostra Por Sexo e Idade Homens Mulheres Total anos 61 (15,62%) 64 (15,62%) 125 (15,62%) anos 116 (29,69%) 122 (29,69%) 238 (29,69%) anos 92 (23,64%) 97 (23,64%) 189 (23,64%) anos 54 (13,90%) 57 (13,90%) 111 (13,90%) anos 33 (8,57%) 35 (8,57%) 69 (8,57%) 60 ou mais anos 33 (8,59%) 35 (8,59%) 69 (8,59%) Total 390 (48,69%) 411 (51,31%) 800 (100,00%) 20

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