Conceitos de Marketing. Professora Amanda Lima

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1 Conceitos de Marketing Professora Amanda Lima

2 O que é Marketing Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association)

3 Entrega de valor a) Processo físico tradicional Fabricar o produto Vender o produto Projetar o produto Determ Suprir Fabricar Vender preço Anunciar/ promover Distribuir Prestar assistência b) Criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Segment. clientes Seleção/ foco mercado Posicion. valor Desenv. produto /serviço Determ. preço Fontes/ fabricação Distr.ib. Assist. Força de vendas Prom.de vendas Propaganda

4 Os quatro P s de Marketing Mix de marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Mercado-alvo Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de Pagamento Condições de financiamento Promoção Promoção de Vendas Propaganda Força de vendas Relações Públicas Marketing direto Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

5 Questão: 1. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de clientes, em termos de marketing, foi pautado no compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na preocupação em agregar valor a produtos e serviços. Certo ou errado?

6 Marketing de serviços Definição de Serviço: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto. (Kotler, 2006, p.397)

7 Marketing de serviços Ofertas do mercado: Bem tangível: sem serviço associado Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, garantia Híbrido: bens + serviços Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível: os bens são apoio Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.

8 Marketing de serviços Características: Intangibilidade Não podemos pegar ou ver antes de adquirir (incerteza) Inseparabilidade Produzidos e consumidos simultaneamente Variabilidade Dependem de quem, onde e quando são produzidos Perecibilidade Não podem ser estocados

9 Questão: 2. Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem estratégias de marketing específicas para empresas de serviços. Certo ou errado?

10 Marketing de relacionamento Objetivo: Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatório com partes chave (clientes, fornecedores, distribuidores...) afim de conquistar ou manter negócios com ela. (Kotler, 2006) Construir um ativo insubstituível (rede) Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos Buscar informações (demográficas, transações) Adequar produtos e serviços máxima individualização

11 Marketing de relacionamento Planejamento e posicionamento Endomarketing Tecnologias da Informação Comunicação Construção de relações de longo-prazo Marketing individualizado Marketing direto Força de vendas Serviço de Atendimento ao Cliente

12 Satisfação, valor e retenção de clientes. a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada para o cliente Alta Administração CLIENTES Gerência de nível médio Pessoal da linha de frente Pessoal da linha de frente CLIENTES Gerência de nível médio Alta Administração

13 Valor percebido pelo cliente Clientes mais informados do que nunca Clientes mais críticos Muitas opções Satisfação e repetição da compra depende da entrega ou não de valor Valor total para o cliente Custo total para o cliente Valor percebido pelo cliente

14 Valor percebido pelo cliente Valor entregue para o cliente Valor total para o cliente Custo total para o cliente Valor do produto Custo monetário Valor dos serviços Custo de tempo Valor do pessoal Custo de energia física Valor da imagem Custo psíquico

15 Questão: 3. O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for dedicado à atenção exclusiva para ele. Certo ou errado?

16 Satisfação Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto em relação às suas expectaivas Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado

17 Satisfação x Fidelidade Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo pode levar à fidelidade Fidelidade é: Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais. (Oliver, apud Kotler, 2006)

18 Retenção de clientes Medição periódica da satisfação dos clientes Levantamentos Cliente oculto (compra simulada) Índice de perda de cliente Monitoramento da qualidade Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...) Gestão do relacionamento - CRM Ações Softwares

19 Questão: 4. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de estratégias para a retenção de clientes. Certo ou errado?

20 Lidando com a Concorrência Concorrentes empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes Reais e potenciais Direta e indiretamente Monitoramento Participação de mercado (marketshare) Participação na memória (share of mind) Participação de preferência (share of heart) Forças e fraquezas

21 Lidando com a Concorrência Líder de mercado Expansão do mercado total (novos usuários e maior utilização) Expansão da participação de mercado Defesa da participação de mercado (posicionamento; contradefensiva; retirada estratégica) Desafiantes Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes Estratégia ampla (frontal, fraquezas, cercar, desviar, guerrilha) Estratégias específicas (descontos, variedade, inovação, propaganda)

22 Lidando com a Concorrência Seguidores de mercado Ofertas similares às do líder Falsificação, clonagem, imitação ou adaptação Ocupantes de nichos Visam mercados pequenos Não competem com empresas maiores Por mais importante que seja a orientação competitiva nos mercados globais, as empresas não devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um equilíbrio satisfatório entre o foco no cliente e foco no concorrência. (Kotler, 2006, p. 361)

23 Propaganda e Promoção Elementos do processo de comunicação: Emissor Codificação Mensagem Meio Decodificação Receptor Ruído Feedback Resposta Comunicações pessoais Boca a boca Fóruns Internet (boca a mause) Líderes de opinião Propagandas que repercutem Vendas pessoais Comunicações não pessoais Mídia Promoção de vendas Eventos e experiências Relações Públicas

24 Propaganda Conceito: Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (Kotler, 2006) Informativa Persuasiva Lembrança Reforço Qualidades Penetração Expressividade Impessoalidade

25 Mídias de propaganda Jornais Televisão Mala direta Rádio Revistas Outdoor Páginas amarelas Informativos Folder Telefone Internet De produto Procura promover um produto ou serviço Institucional Busca promover a imagem, a reputação ou as ideias de uma organização

26 Questão: 5. No anúncio, a mensagem Banco do Brasil, o seu banco, pronto para fazer um ano novo todo seu é de cunho institucional. Certo ou errado?

27 Promoção Conceito: (...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos (...). (Kotler, 2006) Amostras Cupons Reembolso Descontos Brindes Prêmios Recompensas Testes gratuitos Demostrações Feiras comerciais Concursos para vendedores Propaganda dirigida para vendedores

28 Questão: 6. A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal caracteriza uma ação de promoção de vendas. Certo ou errado?

29 Telemarketing Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receber pedidos. (Kotler, 2006) Televendas Telecobertura Tele prospecção Serviço ao cliente Qualidades Amplia receitas Reduz custos de venda Aumenta a satisfação do cliente

30 Telemarketing Até a década de 1980 vendas Anos 90 ascensão dos SACs Recursos Humanos a alma da operação Etiqueta e atendimento Ferramenta de relacionamento e retenção de clientes Marketing direto Ativo Contata clientes atuais e potenciais Receptivo Recebe ligações dos clientes Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços

31 Questão: 7. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketing receptivo. Certo ou errado?

32 Vendas Força de vendas já foi venda - hoje: necessidades / soluções Custo alto por venda salários, comissões, despesas de viagem Busca por potencialização seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração Planejamento da força de vendas: Objetivos Estratégia Estrutura Tamanho Remuneração

33 Vendas Motivação: Convencer o vendedor de que ele pode vender mais - Através de mais esforço ou de treinamento Convencer o vendedor de que a recompensa vale o esforço - Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal, satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento Normalmente é função do gerente da área de vendas Motivação depende do perfil do vendedor

34 Etapas da venda Prospecção e qualificação Busca de clientes com potencial de negócios Pré-abordagem Abordagem Apresentação/demonstração Conhecer o cliente (suas necessidades); escolher a melhor forma de abordagem Interesse pelo cliente; investimento; pequenos sins Atenção, interesse, desejo e ação; aspectos, vantagens, benefícios e valor para o cliente Superação de objeções Resistência psicológica x abordagem positiva Fechamento Reconhecer sinais; passar para procedimentos Acompanhamento/manutenção Cuidar para o cumprimento; pós-venda

35 Questão: 8. Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma desistência e finalizar a apresentação de venda. Certo ou errado?

36 Etiqueta empresarial Comportamento Linguagem e postura formais Atitude positiva, bom humor, sorriso Discrição (evitar críticas aos colegas e fofocas) Pontualidade e assiduidade Profissionalismo, honestidade, iniciativa Aparência Mulheres: Roupa sóbria, cabelos, jóias e maquiagem discretos Homens: Roupa formal, tons neutros, barba feita

37 Etiqueta empresarial Atendimento pessoal Disponibilidade e iniciativa Atenção ao problema, colocar se no lugar Demonstrar respeito e comprometimento Segurança e clareza nas respostas Manter a calma mesmo sob adversidades Dar atenção exclusiva Atendimento telefônico Não deixar telefone tocando Identificar-se e a empresa Usa tom de voz adequado Ter ao seu lado informações mais procuradas Tratamento sempre respeitoso (Sr., Sra.) e linguagem adequada

38 Questões - certo ou errado? 9. Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparência do atendente é um deles. 10. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco, além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.

39 Questões - certo ou errado? 11. A central de atendimento telefônico permite o autoatendimento, ou seja, uma modalidade de atendimento pessoal, uma vez que é o próprio cliente quem executa as ações. 12. O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda.

40 Questões - certo ou errado? 13. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes. 14. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

41 Questões - certo ou errado? 15. Visando melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente deve ser incisivo e interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e anotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender o que foi acertado ao término da conversação. 16. Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do consumidor.

42 Obrigada! Amanda Lima Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E, 9-C, 10-C, 11-E, 12-E, 13-E, 14-C, 15-E, 16-C.

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