PLANO DE ESTÁGIO. Fernando Oliveira Freitas RA: Professor/Orientador José Antônio

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO: ADMINISTRAÇÃO DISCIPLINA: ESTÁGIO SUPERVISIONADO I: FUNDAMENTAÇÃO TÉCNICA ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING PLANO DE ESTÁGIO Fernando Oliveira Freitas RA: Professor/Orientador José Antônio Brasília, JUN/2009

2 2 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TÉCNICA NO ÂMBITO ORGANIZACIONAL DADOS JURÍDICOS DADOS GERAIS HISTÓRICO CONDIÇÕES DE ESTÁGIO ATIVIDADES DO ESTAGIÁRIO HORÁRIO DE ESTÁGIO SUPERVISÃO ANÁLISE INTERNA DA ORGANIZAÇÃO ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DOS PROCESSOS ADMINISTRATIVOS ORGANOGRAMA FLUXOGRAMA DE DOCUMENTOS EXTERNOS À GERÊNCIA DE MARKETING FLUXOGRAMA DE DOCUMENTO INTERNO DA GERÊNCIA DE MARKETING ELEMENTOS ESTRATÉGICOS MISSÃO VISÃO VALORES CULTURA ESTRATÉGIA PERFIL DE LIDERANÇA DO GESTOR SWOT INTERNO ANÁLISE EXTERNA DA ORGANIZAÇÃO CLIENTES FORNECEDORES CONCORRENTES SWOT EXTERNO FUNDAMENTAÇÃO TÉCNICA NO ÂMBITO ACADÊMICO ÁREA PROBLEMA OBJETIVO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVAS QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA MARKETING MARKETING TÁTICO MÉTODO DELIMITAÇÃO DA PESQUISA TÉCNICAS DE PESQUISA PROCEDIMENTOS CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES... 31

3 3 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE PRELIMINAR DOS RESULTADOS APLICAÇÃO DA PESQUISA ANÁLISE PRELIMINAR DOS RESULTADOS CONTRIBUIÇÕES LIMITAÇÕES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 38

4 4 1. INTRODUÇÃO O estágio é uma atividade realizada por estudantes em empresas públicas ou privadas para aprimoramento profissional. É regido pela Lei n de 25 de setembro de 2008, esta lei é nova e garante ao estagiário alguns direitos, tais como a bolsa, carga horária prefixada, férias e o seguro obrigatório contra acidentes. O contrato é celebrado entre o estudante, a empresa e a instituição de ensino. A atividade de estágio visa propiciar ao aluno colocar em prática o que aprendeu na faculdade para melhorar o desenvolvimento da empresa na área que o mesmo atua. Quanto a empresa se beneficia das idéias de melhorias de seus estagiários que podem ser aprovadas pelos supervisores e alta direção, sendo realmente colocadas em uso. O estágio supervisionado é obrigatório para conclusão de curso, o aluno irá se integrar a alguma empresa e terá dois supervisores, um dentro da organização e outro na faculdade. Cabe ao professor orientar, supervisionar e realizar vistas ao ambiente de estágio com o intuito de monitorar o andamento do processo, constatar alguns dados e verificar o local, as instalações e o meio onde o aluno está inserido, bem como o comportamento do mesmo dentro da organização. O que se pretende com o estágio supervisionado é procurar gargalos com o fito de se desenvolver um produto forma a facilitar, melhorar ou estruturar os processos onde se está estagiando. O estágio será realizado na empresa Engesoftware Consultoria de Sistemas Ltda., na área de marketing, onde o estagiário pretende focar o marketing tático, enfocando o composto de marketing, também conhecido como os 4 P s, que incluem: produto, preço, praça e promoção.

5 5 2. FUNDAMENTAÇÃO TÉCNICA NO ÂMBITO ORGANIZACIONAL 2.1 Dados Jurídicos Dados Gerais Razão Social: Engesoftware Consultoria de Sistemas Ltda. CNPJ: Endereço: SCIA Quadra 13 Conjunto 04 Lotes 1 e 2. Zona Industrial - Guará Brasília/ DF CEP: Telefone: (61) Página na Internet: Marca (Logotipo): Histórico A Engesoftware Consultoria de Sistemas Ltda. está no mercado desde Sua especialização é prestar serviços de assessoramento a empresas e órgãos públicos na implantação de projetos baseados em tecnologia da informação. Para tanto, seus serviços incluem a execução de projetos integrados para desenvolvimento de software, suporte técnico, gerência de redes corporativas de comunicação de dados e treinamento técnico especializado. Além dos serviços supracitados, há serviços que merecem destaque, a consultoria personalizada, a Fábrica de Projetos, a Fábrica de Software e o outsourcing de sistemas técnicos, nas tecnologias Business Process Management BPM, implantada em arquitetura aberta SOA. A empresa obteve em 1999, a certificação ISSO 9001, resultado do esmero na realização de suas atividades, reunindo as melhores competências e condições

6 6 técnico-operacionais para prestar serviços de elevada qualidade e das parcerias com empresas de reconhecimento mundial pela excelência de seus produtos e serviços agregados, sejam de integração, desenvolvimento (em regime de Fábrica de Projetos/Software), suporte técnico ou de suporte a usuários. A Engesoftware conta com o trabalho de profissionais altamente qualificados, formando equipes multidisciplinares, de acordo com as características específicas de cada projeto. O trabalho em equipe permite que se combine a experiência, a técnica e a criatividade de seus profissionais com uma permanente busca de inovação. Estas são ferramentas essenciais para a proposta da empresa que é a de apresentar soluções para que a tecnologia da informação se torne uma aliada no armazenamento e na troca de informações gerenciais nas organizações e não como mais um problema de difícil solução e elevados custos operacionais. Desta forma, por tudo aquilo que construiu, a Engesoftware se orgulha de durante 15 anos prestar serviços de excelência a uma gama de empresas no âmbito nacional, bem como ao Governo brasileiro, sempre com reconhecida competência, lisura e responsabilidade. Esse desempenho da empresa, realizado com excelência, consolida a Engesoftware e a coloca como uma das melhores empresas no seu ramo de atividade. Tamanha assertiva colabora com o aumento da responsabilidade em manter e ampliar nossa competência no sentido de sempre estar oferecendo aos nossos clientes, serviços e tecnologias ao nível do estado da arte da Tecnologia da Informação. 2.2 Condições de Estágio Atividades do Estagiário O estágio realizado foi na Gerência de Marketing da Engesoftware, esta gerência é responsável por muitas tarefas distintas, tais como identificar as empresas governamentais que possam vir a ser futuros clientes, realizar análises do mercado, bem como estabelecer sua imagem e sua marca. Não obstante, busca ainda trabalhar com o marketing de relacionamento, buscando sempre a qualidade no atendimento aos seus clientes, objetivando cumprir com a realização das necessidades e desejos que os mesmos têm para poder compor uma carteira de

7 7 clientes fiéis, ou seja, a fidelização do cliente. É ainda responsabilidade da Gerência de Marketing primar pelo que chamam de marketing tático, o qual compreende os 4 P s, quais sejam: preço, praça, produto e promoção, objetivo central deste plano de estágio. Desta forma o estagiário conheceu um pouco de cada área, pois realizou tarefas para as áreas distintas, tais como auxiliar na análise do mercado, na observação e discussão de possíveis clientes, visando as empresas privadas e na efetividade do que estaria sendo realizado pela organização em relação à propagandas, adequação dos produtos e atividades afins Horário de estágio O estágio é realizado no período matutino, das 12h (doze) às 18h (dezoito) totalizando seis horas diárias e vinte horas semanais Supervisão Nome: Laert José Oliveira Freitas Cargo: Diretor Executivo Formação: Analista de Sistemas, com pós-graduação em Engenharia de Software, pela Universidade Católica de Brasília. Bacharel em Direito pela Universidade Euroamericana. Telefone de contato: (61) laert.freitas@engesoftware.com.br Perfil Técnico: Sócio-Gerente. 2.3 Análise Interna da Organização

8 Estrutura e Funcionamento dos Processos Administrativos Organograma Presidência Diretoria de TI Diretoria Comercial Diretoria Financeira Diretoria Administrativa/ Jurídica Gerência de Engenharia de Software Gerência de Produção e Suporte Gerência de Produtos e Serviços Gerência de Marketing Gerência de Vendas Gerência Financeira Gerência Contábil Gerência Administrativa Gerência Jurídica Equipe de Analistas Equipe de Operadores Equipe comercial Equipe de marketing Equipe de vendas Equipe financeira Equipe contábil Equipe administrativa Equipe jurídica Figura 1: Organograma horizontal da empresa Engesoftware Fonte: Departamento de Recursos Humanos da Empresa

9 9 O organograma acima representa a estrutura funcional da Engesoftware Consultoria de Sistemas Ltda., observa-se que há quatro diretorias principais e distintas, que são: Tecnologia (TI), Comercial, Financeira e Administrativa/Jurídica. É importante salientar o fato de que as quatro diretorias serem subordinadas imediatamente à Presidência da empresa. Cada diretoria representa um departamento específico da organização que tem como subordinados gerências relativas ao departamento em questão e subordinados à gerência estão as equipes dos funcionários. Percebe-se que a adequação de gerências é feita conforme as necessidades da instituição e não por uma regra, desta forma, não há um número pré-definido de gerências subordinadas às diretorias. A gerência na qual o estagiário atua, cerne deste Plano de Estágio, é a de Marketing, que está subordinada à Diretoria Comercial, conforme figura 1. Subordinadas ao Comercial estão também a de Produtos e Serviços e a de Vendas. Estas três gerências têm que trabalhar com harmonia e continuidade, pois elas são interdependentes em suas tarefas. Abaixo está representado o organograma simplificado do departamento em análise: Diretoria Comercial Gerência de Marketing Equipe de Marketing Figura 2: organograma do departamento de TI Fonte: Departamento de Recursos Humanos da Empresa

10 Fluxograma de Documentos Externos à Gerência de Marketing Não Início Recebimento de Documento Externo Leitura do Documento Encaminhar Documento? Sim Encaminhar para a Gerente de MKT Término Figura 3: fluxograma da Gerência de Marketing - Externo Fonte: Elaborado pelo próprio estagiário.

11 Fluxograma de Documento Interno da Gerência de Marketing Não Início Recebimento de Documento Interno Triagem do Documento Executar alguma providência? Sim Executar o solicitado. Término Figura 4: fluxograma da Gerência de Marketing - Interno Fonte: Elaborado pelo próprio estagiário.

12 Elementos Estratégicos Missão Satisfazer as necessidades e expectativas de nossos clientes, por meio de projetos informatizados que atenda as necessidades apontadas pelos clientes da empresa Visão Ser a mais bem sucedida empresa a dar suporte a realizações de projetos na área de TI do país Valores Ética Competência Respeito Disciplina Cultura Preservação do excelente ambiente de trabalho Estratégia Estar em freqüente atualização tecnológica e atuando com profissionais especializados e certificados apresentando um trabalho diferenciado baseado na qualidade técnica aos nossos clientes Perfil de Liderança do Gestor Segundo Cury (2006) liderança é um processo que tem como finalidade influenciar as atividades do indivíduo ou de um grupo, nos esforços para a realização de um objetivo em determinada situação. Para que este processo ocorra de forma adequada, as organizações contam com a presença do líder.

13 13 Lewin apud Cury (2006) separou os líderes em três grupos de acordo com o estilo de liderança, a conduta que cada um demonstrava, são eles: Conduta Autoritária Conduta Democrática Laissez-faire (liberal) Toda determinação de política é feita pelo líder. Técnicas e etapas de atividades ditadas pelo líder; um só ponto é tratado de cada vez; as etapas futuras permanecem sempre em grande parte confusas. O líder, habitualmente, determina a cada membro seu trabalho e seus colegas de equipe. O dominador é pessoal em seus elogios e em suas críticas ao trabalho de cada membro, porém permanece fora da participação ativa do Toda questão de política de discussão e de decisão é feita pelo grupo, encorajado e ajudado pelo líder. Perspectiva de atividade estabelecida pendente de um período inicial de discussão. As etapas gerais na direção do objetivo do grupo são esquematizadas; ocorrendo necessidade, o líder sugere duas ou três técnicas dentre aquelas que o grupo pode escolher. Os membros são livres para trabalhar com um colega de sua escolha; a decisão das tarefas é confiada ao grupo. O líder é objetivo ou realista em seus elogios e suas críticas e procura ser, espiritualmente, um membro regular do grupo, sem para isso cumprir Toda liberdade para decisão do grupo ou dos indivíduos, sem participação do líder. O líder fornece os materiais variados; se lhe pede, ele fornecerá informações suplementares. Ele não toma parte na discussão. Ausência completa de participação do líder. Raros comentários sobre atividade do grupo, a não ser quando solicitados; nenhuma tentativa para participar ou interferir com o curso dos

14 14 grupo, exceto na demonstração. Ele é amistoso ou bastante impessoal e as vezes hostil. Tabela 1: Estilo de Liderança Fonte: Antonio Cury, uma parte demasiada do trabalho. acontecimentos. Desta forma, o líder em questão se encaixa dentro do democrático, sempre incentivando seus liderados a discutirem o que pensam e a darem sugestões de melhorias. Ele ainda procura desenvolver as habilidades individuais, sabe administrar conflitos abertamente; quando discorda da opinião de seus liderados, oferece alternativa, sabe quando deve manter-se firme e quando é a sua vez de ceder. Ele aceita que a individualidade das pessoas e faz parte da solução dos problemas. O gestor da empresa é um pouco centralizador, porém ele é consciente com a necessidade de delegação, embora sob seu controle Swot Interno Pretende-se com a análise de SWOT interno identificar os pontos fortes e fracos da organização a qual se está estagiando. Neste caso, a análise do ambiente interno foi realizada visando a organização como um todo. Esta análise contou com a participação do supervisor. Pontos Fortes: 14 metodologias aprovadas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ABNT, que na qualidade de Unidade Certificadora, concedeu a empresa a Certificação ISO9001/2000. Excelente ambiente de trabalho. Credibilidade e confiança adquiridos em 15 anos de existência. Profissionais certificados por organismos internacionais de avaliação. Atestados de capacidade técnica de serviços prestados a diversos clientes da esfera de governo federal, estadual e distrital.

15 15 Procedimentos internos de controle em todas as áreas da empresa. Os pontos fracos são: Procedimentos da área de licitações e contratos desatualizados para o tamanho que a empresa possui. Descontrole nas repactuações de contratos com conseqüente perda de receita. Não participação em alguns procedimentos licitatórios por exploração inadequada de suas publicações, ausência de definição clara de responsabilidades, excesso de papel, excesso de burocracia, sistemas que não atendem ou não foram reformulados para atendimento ao acréscimo de demanda. Indisponibilidade de infra-estrutura adequada no local, exigindo o deslocamento dos profissionais a outras áreas da empresa, ampliando e dificultando o cumprimento dos prazos. 2.4 Análise Externa da Organização Clientes Os clientes da Engesoftware são em sua totalidade empresas públicas e governamentais. Estão entre elas o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada IPEA; Fundação Educacional do Distrito Federal FEDF; Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária - INFRAERO; Petrobrás Distribuidor S/A; Ministério do Exército Brasileiro MEx; Caixa Econômica Federal CEF; Banco Central do Brasil; dentre outras instituições governamentais Fornecedores Os fornecedores da Engesoftware compreendem aqueles que dão suporte para a existência física da empresa, como por exemplo, os fornecedores de materiais de escritório, de limpeza, de copa ou até o mobiliário. Em contrapartida existem também os fornecedores de softwares, de equipamentos e até aqueles que são fornecedores de conhecimento, onde nossos profissionais fazem cursos de aprimoramento. Com isso a Engesoftware conta com 53 (cinqüenta e três)

16 16 colaboradores diretos e 230 (duzentos e trinta) indiretos. Como parceiros temos a Oracle, Microsoft e a BEA, por exemplo Concorrentes Os concorrentes da Engesoftware são todas as empresas que oferecem serviços similares, além da pessoa física, profissional liberal, que também executa os mesmos serviços. Serviços estes que incluem consultoria; projetos conforme orientações do cliente; execução do projeto e de softwares que se adéqüem ao projeto e outsourcing, onde o profissional assume a área de informática da contratante; dentre outros. Desta forma qualquer uma dessas empresas ou profissionais são concorrentes. Exemplos de concorrentes são a Baker Tilly Brasil, Otimize-TI, Kaizen, Redecom Tecnologia, Centro de Tecnologia de Software de Brasília TECSOFT, dentre outras SWOT Externo Para se obter uma análise externa é necessário realizar um estudo sobre o macro-ambiente e ambiente setorial, todas as forças que cercam a empresa com o intuito de levantar as oportunidades e ameaças à associação. Tratando-se de macro-ambiente, deve-se analisar quatro forças: econômicas, político-legais, tecnológicas e sociais. Já no ambiente setorial, são cinco as variáveis: os concorrentes, as ameaças presentes na entrada de novos concorrentes no mercado, o poder de barganha dos clientes, o poder de barganha dos fornecedores e os produtos ou serviços substitutos. Ambiente Setorial Concorrentes Este é um mercado onde a concorrência é bem acirrada, pois uma pessoa formada e com bons cursos, bons contatos e experiência profissional por si só já é um concorrente, além das empresas que se encontram no mercado. Desta forma, para ser concorrente tem que apresentar além do nível de informação, experiência, e

17 17 bons produtos, mas acima de tudo a credibilidade e a marca perduram e têm uma forte influência no mercado e nos contratantes. Barreira de Entrada para Novos Concorrentes Este é um mercado que permite a entrada de vários concorrentes, quer seja ofertando produtos, quer seja com serviços. Porém para que esses novos concorrentes venham a ser uma efetiva ameaça, é necessário que eles tenham um know how, um conhecimento processual, grande e que aquilo que eles irão ofertar tenha uma qualidade semelhante ou superior a que já existe no mercado. Talvez a barreira de entrada que há, seja ao analisar a confiabilidade, pois a nova empresa não terá ou terá pouca credibilidade no mercado, ao menos no começo. Poder de Barganha dos Clientes Como já mencionado anteriormente a empresa tem como cliente as empresas públicas governamentais, sendo assim não há poder de barganha dos clientes, visto que os contratos que a organização estabelece são frutos de licitações ganhas pela mesma, licitações estas, que a maioria é pelo menor preço. Poder de Barganha dos Fornecedores O poder de barganha dos fornecedores existe, ao contrário do poder de barganha dos clientes. Quando o fornecedor é de material ou de equipamentos, o número de fornecedores é um tanto quanto alto, desta forma, se um estiver muito caro, procura-se outro, não havendo um poder de barganha significativo. Porém se o fornecedor for o de programa, o de software, esse poder fica mais alto, pois talvez o concorrente do meu fornecedor não tenha desenvolvido nenhum programa semelhante àquele que a empresa deseja adquirir, sendo assim, o poder de barganha deste fornecedor aumenta. Produtos ou Serviços Substitutos Como os produtos que a empresa oferta não são de execução da empresa e sim de outros, há substitutos para vários dos programas, porém a empresa também oferece o substituto de seu produto principal. Quanto aos serviços, não existem

18 18 substitutos, visto que há uma necessidade primordial hoje de proteger, coletar e armazenar as informações, desta forma a área de Tecnologia da Informação TI, está em alta e é importante para as empresas governamentais. Macro-Ambiente Forças político-legais As forças político-legais atingem as empresas como um todo, tanto de forma a ser uma oportunidade quanto uma ameaça. É necessário se analisar o modo de agir das empresas. Um exemplo de oportunidade é a licitação ampla, onde os direitos são garantidos a todas as empresas de participarem, dando preferência àquela que tem o menor preço, mas a lei garante um processo teoricamente ilibado. Um exemplo em que é uma ameaça são projetos de lei que beneficia algumas empresas em detrimentos de outras com relação a algo, quer seja em impostos, retenções fiscais, subsídios, dentre outros benefícios. Forças econômicas As forças econômicas podem representar ameaças ou oportunidades para qualquer empresa, principalmente nesta época de crise, o que conta é a análise de como se encontra o mercado econômico, se ele atinge a todos os concorrentes de forma igualitária e principalmente se a empresa tem um diferencial competitivo. Forças tecnológicas Pelo fato da empresa trabalhar com tecnologia de ponta, tanto em seus produtos quanto em seus serviços, as forças tecnológicas exercem uma grande influencia direta. Quanto a serem ameaças ou oportunidades, elas podem assumir os dois extremos, pois para uma empresa como a Engesoftware, que está sempre atualizada com as novas tecnologias, as forças são oportunidades, pois é neste exato momento que um diferencial da empresa é externado. Caso ocorra algum imprevisto e a empresa fique defasada, as forças tecnológicas são uma ameaça. Porém é importante salientar que os avanços tecnológicos ocorrem em progressão geométrica, desta forma as inovações acontecem muito rápido e talvez

19 19 isso seja uma ameaça, já que é necessário um período de adaptação de algum novo produto tecnológico. Forças sociais Apesar de prestar serviço a organizações, pode-se dizer que a Engisoftware presta serviços a toda população visto que as organizações clientes são governamentais, assim sendo, as soluções propostas na área de TI, ou novos softwares que atendam alguma necessidade específica ou melhore os processos de certa forma beneficia a população. Isso pode ser visto tanto quanto uma oportunidade quando a empresa exerce com primor suas funções e beneficia a sociedade, logo indiretamente a população fala bem do novo sistema e isso rende frutos para a organização. Pode ser uma ameaça quando o sistema tem alguma falha e a população fica insatisfeita com o serviço.

20 20 3. FUNDAMENTAÇÃO TÉCNICA NO ÂMBITO ACADÊMICO 3.1 Área O Plano de Estágio será desenvolvido na área de Administração em Marketing. 3.2 Problema O Marketing Tático da Engesoftware está sendo realizado de forma efetiva? 3.3 Objetivo Objetivo Geral Verificar a eficiência das estratégias de marketing tático utilizadas pela Engesoftware Objetivos Específicos a) Explanar sobre Marketing, enfocando o Marketing Tático; b) Verificar quais as ferramentas estão sendo utilizadas; c) Identificar prováveis falhas na utilização destas ferramentas; e d) Propor modificações nas ações buscando uma melhor performance das mesmas. 3.4 Justificativas Academicamente, esta pesquisa poderá contribuir para estudos futuros nessa área. Contribuição esta, que pode ser oriundas da revisão de literatura, das questões levantadas, das soluções propostas, oferecendo uma gama de informações a pesquisadores que se interessem pelo tema em questão.

21 21 Gerencialmente, a presente pesquisa pode auxiliar gestores a verificar sua eficiência ou constatar sua ineficiência quando o foco é o marketing tático de sua empresa. Contribuirá também com as soluções propostas, podendo alguma ser adaptada e utilizada por outra empresa, que não a utilizada para formulação deste relatório. Socialmente, a relevância dessa pesquisa justifica-se por trazer benefícios a Engesoftware e a seus clientes, que poderão se beneficiar com as estratégias. 3.5 Quadro Teórico de Referência Para fundamentar este plano de estágio, serão expostas algumas definições de Marketing e a maneira como evoluíram através dos anos. Também será explorado conceitos de marketing tático Marketing Para melhor elucidar o que é marketing, serão expostas algumas das terminologias formadas por autores renomados na área e pela American Marketing Assossiation (Associação Americana de Marketing - AMA). Em 1948, a AMA padronizou, pela primeira vez, a definição de marketing, em função dos diferentes conceitos que o mercado formava naquela época. Esta afirmava que marketing era o desempenho de atividades de negócios voltadas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao usuário. (NICKELS; WOOD apud ROCHA, 2004). Com o passar dos anos, surgiram diversas inovações na área. Para acompanhar esses avanços, em 1985, a AMA substituiu aquela definição por outra mais abrangente que afirma que marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, de promoção, preço e distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que favoreçam a entrega de satisfação de metas individuais e organizacionais (CHURCHILL, 2003). A partir desta formulação, percebe-se que começa a surgir uma preocupação em satisfazer o cliente. Kotler e Keller (2006) redefiniram marketing como a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor para satisfazer aquilo que grupos de pessoas necessitam e/ou desejam.

22 22 A definição mais recente, estabelecida pela AMA, e aceita internacionalmente, estabelece que marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregar valor aos clientes e para gerenciar o relacionamento com esses, de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders (AMA, 2008, tradução nossa). Após este breve conceito do que vem a ser o marketing com um todo, pretende-se a seguir aprofundar no composto de marketing produto, preço, praça e promoção Marketing Tático O marketing tático procura fornecer e comunicar o valor do produto, para tanto, este utiliza o composto de marketing caracterizado pelo grupo de variáveis que se pode controlar para influenciar as respostas desejadas dos consumidores, as quais serão detalhadas na seqüência Produto McCarthy e Perreault (2002) definem produto como um bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo, isto é, uma oferta que possa ser oferecida no mercado para satisfazer a uma necessidade do consumidor. De acordo com os autores Kotler e Keller (2006, p.366), um produto é tudo aquilo capaz de suprir a um desejo e/ou a uma necessidade dos clientes. É julgado por seus compradores a partir de três aspectos importantes: qualidade do produto ofertado, mix e qualidade dos serviços oferecidos e o preço justo, os quais tornam a mercadoria competitiva no mercado. Os produtos dividem-se em cinco níveis de valor agregado para o cliente. São eles: benefício central aquele que o cliente está realmente comprando, produto básico que é o benefício central modificado em serviços secundários, produto esperado são atributos que o comprador espera do produto que está comprando, produto ampliado são aqueles que excedem as expectativas do consumidor e, finalmente, produto potencial ponto em que a empresa procura diferenciar sua oferta, abrangendo todas as transformações e ampliações que o produto poderá sofrer no futuro (KOTLER; KELLER, 2006).

23 23 Entretanto, o produto não se limita apenas aos bens (tangíveis) e/ou serviços (intangíveis), ele inclui todos os componentes que agregam valores para o consumidor, como embalagens, marcas, entre outros. (CHURCHILL, 2003). Corroborando as assertivas do autor citado anteriormente, Las Casas (2001), disserta acerca dos componentes de um produto, que incluem: a) Marcas são os signos que permitem ao consumidor identificar o produto e fazer associações a vários atributos e a um conceito, assumindo, muitas vezes, ares de status. Entretanto, é necessário cautela, pois se a marca se tornar genérica, a empresa não se beneficiará e haverá uma perda na identidade do produto; b) Embalagem tem por objetivo principal proteger o produto durante a armazenagem, mas, na realidade, funciona como um vendedor silencioso, pois os designs estão cada dia mais arrojados. As embalagens devem induzir ao consumo, ter utilidade após o término do produto, repassar conceitos e serem facilmente identificadas pelo consumidor ; c) Serviços e garantias Alguns serviços ocorrem mediante compra de alguns produtos, geralmente máquinas e equipamentos, e faz-se necessária uma assistência técnica capacitada para solucionar os problemas que possam aparecer. A garantia, por sua vez, é, na verdade, uma forma de aumentar a credibilidade do produto que está sendo comercializado, em que há responsabilidade dos fabricantes sobre seus produtos durante um tempo pré-determinado; e d) Qualidade Imprescindível ao produto e incontestável ao marketing. A satisfação do cliente para com o produto é medida pelo desempenho do mesmo. Desta forma, as empresas criam centros de teste e desenvolvimento, procurando aperfeiçoar sempre a qualidade. Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos, divididos, quanto ao uso, em bens de consumo ou industriais, podem ser classificados, quanto às suas características, levando-se em consideração a durabilidade e tangibilidade.

24 24 Os bens de consumo são classificados de acordo com os hábitos de compras em (KOTLER; KELLER, 2006): a) Bens de conveniência comprados com freqüência; podem se subdividir em três categorias: básicos (que fazem parte da rotina de compra), de impulso (não há planejamento em sua compra) e de emergência (adquiridos em situações urgentes); b) Bens de compra comparados há uma comparação dos produtos quanto ao preço e qualidade, afetando a decisão de compra do consumidor. Podem ser divididos em homogêneos (qualidades semelhantes e preços diferentes) e heterogêneos (o que se oferece é mais importante que o preço); c) Bens de especialidade os consumidores buscam características particulares no produto, ou identificam a marca na hora da aquisição; d) Bens não procurados são necessários propagandas e equipe de vendas para este produto, pois ele não faz parte dos anseios do consumidor. De acordo com a entrada no processo produtivo e custo relativo, os bens industriais, ainda segundo Kotler e Keller (2006), são classificados em: a) Materiais e peças utilizados na produção de itens manufaturados. São as matérias-primas, e os materiais e peças manufaturados, que auxiliam na fabricação de outros produtos. b) Bens de capital são as instalações e os equipamentos, ambos facilitadores do processo de produção. Auxiliam no desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. c) Suprimento e serviços empresariais são os bens de vida curta que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento dos produtos já acabados.