ALICE CLAUDECI DA SILVA PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA X

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1 ALICE CLAUDECI DA SILVA PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA X São José 2010

2 ALICE CLAUDECI DA SILVA PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA X Trabalho de Conclusão de Curso elaborado para o Curso de Administração do Centro Universitário Municipal São José USJ, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: MSc. Paulo Sérgio de Moura Bastos São José 2010

3 ALICE CLAUDECI DA SILVA PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA BANDA X Trabalho de conclusão de curso elaborado para aprovação no Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José USJ. Data de aprovação: 02/12/2010 Banca Examinadora: Profº. MSc. Paulo Sérgio de Moura Bastos Orientador Profº. Dr. Juarez Perfeito Membro Examinador Profª. MSc. Zilda Macedo Membro Examinador

4 Dedico este trabalho aos meus pais, que ao longo dos anos souberam ensinar que a vitória pertence somente aos que não desistem de lutar jamais. Às minhas irmãs que se fizeram presentes nesta caminhada sempre muito prestativas. Aos demais familiares e amigos, que, de alguma forma ajudaram a vencer esta etapa de minha vida.

5 AGRADECIMENTOS O desenvolvimento deste trabalho é resultado do esforço, compreensão e companheirismo, de pessoas que se dispuseram direta e indiretamente colaborando para a realização deste sonho. Agora ao seu término, sinto-me realizada e com enorme carinho pelas pessoas que me incentivaram. Desta forma, agradeço especialmente algumas delas. Em primeiro lugar agradeço a Deus, companheiro de todas as horas, pela saúde e força para superar os momentos mais difíceis. Ao meu namorado Marcos, pela presença constante, por suas palavras de incentivo, sua força e apoio e por seu amor, que foram essenciais para esta conquista. Em especial aos meus pais Geraldo e Claudeci, os quais são as pessoas mais importantes da minha vida, minha razão de seguir em frente, pelo apoio incondicional, pois, com o seu amor, paciência, carinho, preocupações, dedicação e ensinamentos, me fizeram a pessoa que sou hoje. Aos meus avós Honório e Valéria, meus segundos pais, também grandes responsáveis pela minha educação, que eu tanto amo, respeito e não sei como viver sem, pois são muito importantes para minha vida e moram no meu coração. Ao meu filho Luck, que também fez parte desta caminhada, que com seu carinho, me faz sorrir todos os dias, me fazendo esquecer as preocupações nos momento difíceis quando chego em casa e o vejo me esperando na porta, ansioso com a minha entrada. Ao professor Paulo Sérgio de Moura Bastos, meu orientador, pela sua brilhante idéia, pelo profissionalismo, empenho e dedicação, que me conduziu na elaboração deste trabalho. Não posso deixar de agradecer aos amigos e colegas que fiz no decorrer dos semestres, os que ficaram no meio do caminho, os que estão indo até o final, e aqueles que por uma ou por outra razão não puderam colar grau no momento. Agradeço igualmente aos funcionários do USJ, professores, pessoal da secretária, Aninha, enfim, pessoas que tiveram grande importância na condução do Centro Universitário.

6 Ao amigo Valdir Júnior pelo seu sim e apoio nos momentos em que mais precisei, pela sua grande amizade, mesmo que muitas vezes distante. Ao amigo Maykon, que apareceu como um anjo em minha vida, pelo grande apoio, disponibilidade e carinho indispensáveis neste momento. Ao Rafael Barreto Bossle, por permitir que este trabalho fosse realizado na Banda X. Agradeço aos amigos e familiares, pela força e por entenderem a minha constante ausência. Enfim, agradeço a todos que contribuíram de alguma maneira, para que este trabalho fosse concluído. Muito Obrigada a todos.

7 O mundo é como um espelho que devolve a cada pessoa o reflexo de seus próprios pensamentos. A maneira como você encara a vida é que faz toda diferença. (Luís Fernando Veríssimo)

8 7 RESUMO As bandas musicais da grande Florianópolis, assim como as empresas de eventos e entretenimento procuram atender à demanda e ao desejo do público buscando encontrar conteúdo, propostas concretas e serviços de qualidade nos eventos artísticos e de lazer. O presente trabalho visa estudar a X, banda musical popular do município de São José que possui como atividade fim, a realização de shows e apresentações com variados estilos de músicas, para todos os tipos de bailes e eventos no estado de Santa Catarina. Tendo em vista a importância da diferenciação neste mercado, faz-se necessário uma avaliação quanto às práticas utilizadas nos últimos anos pela Banda X para a divulgação de sua marca e comunicação com seu público, a fim de identificar e propor um plano de ação de Comunicação Integrada direcionado à Banda X, que possibilite a maximização dos seus resultados. A pesquisa é exploratória e descritiva, de natureza qualiquantitativa, e como técnicas de coleta de informações utilizou-se de questionários com seus clientes e proprietário. A amostra classifica-se como não-probabilística e por tráfego. Quanto aos meios, utilizou-se pesquisa documental, bibliográfica, estudo de caso, observação assistemática e a pesquisa de campo, para fornecer maior conhecimento sobre o tema em estudo. Na avaliação dos resultados obtidos, conclui-se que a Banda X já possui um certo reconhecimento perante seu público. No entanto é essencial que a banda trabalhe seus pontos fracos para destacar-se perante a concorrência e alcançar o tão almejado sucesso. Palavras-chave: Comunicação. Diferenciação. Marketing. Satisfação.

9 8 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO...24 FIGURA 2 - OS ESTÁGIOS DE DESENVOLVIMENTO DA CIM...40 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 01: SEXO DOS RESPONDENTES...67 GRÁFICO 02: IDADE...68 GRÁFICO 03: ESTADO CIVIL...69 GRÁFICO 04: JÁ OUVIU FALAR DA BANDA X...70 GRÁFICO 05: JÁ PRESENCIOU UM SHOW DA BANDA X...71 GRÁFICO 06: TEM VONTADE DE ASSISTIR UM SHOW DA BANDA X...72 GRÁFICO 07: GOSTOU OU NÃO GOSTOU...74 GRÁFICO 08: OPINIÃO SOBRE O REPERTÓRIO...76 GRÁFICO 09: OPINIÃO SOBRE O APRESENTAÇÃO EM PALCO...77 GRÁFICO 10: OPINIÃO SOBRE O INTERATIVIDADE COM O PÚBLICO...78

10 9 LISTA DE TABELAS TABELA 1: ATUAIS INTEGRANTES DA BANDA X...59 TABELA 2: SEXO DOS RESPONDENTES...67 TABELA 3: IDADE...68 TABELA 4: ESTADO CIVIL...69 TABELA 5: JÁ OUVIU FALAR DA BANDA X...70 TABELA 6: JÁ PRESENCIOU UM SHOW DA BANDA X...71 TABELA 7: TEM VONTADE DE ASSISTIR UM SHOW DA BANDA X...72 TABELA 8: GOSTOU OU NÃO GOSTOU...74 TABELA 9: OPINIÃO SOBRE O REPERTÓRIO...76 TABELA 10: OPINIÃO SOBRE O APRESENTAÇÃO EM PALCO...77 TABELA 11: OPINIÃO SOBRE O INTERATIVIDADE COM O PÚBLICO...78 LISTA DE SIGLAS CIM - Comunicação Integrada de Marketing SC - Santa Catarina AMA - American Marketing Association IMC - Integrated Marketing Communications TV - Televisão

11 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema e problema de pesquisa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa do estudo FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Serviços Características dos serviços Qualidade dos serviços Consumidor de serviços Perspectiva de serviços Marketing Histórico do marketing Conceitos de marketing Composto de marketing...26 a) Os 4 P s do marketing...26 b) Os 4 A s do marketing...28 c) Os 4 C s do marketing Comunicação Processo de comunicação Tipos de Comunicação...32 a) Comunicação escrita Os Canais de Comunicação Comunicação eficaz Comunicação organizacional Comunicação interna Comunicação integrada de marketing A Evolução e o Desenvolvimento da CIM Características da CIM...40

12 Importância da CIM A Prática da CIM Ferramenta da CIM CIM como estratégia de construção da marca A Marca, sua Identidade e Valor Personalidade da Marca PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Classificação da pesquisa Universo e amostra Instrumentos de coleta de dados Apresentação e análise dos dados APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Caracterização da empresa em estudo Histórico Situação atual da Banda X Componentes da Banda X Entrevista com o proprietário Pesquisa com os clientes Perfil dos respondentes Pré-conhecimento Impressão sobre a Marca Análise e contribuições Análise Contribuições CONSIDERAÇÕES FINAIS Recomendações para novos estudos...81 REFERÊNCIAS...81 APÊNDICES...81

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14 13 1 INTRODUÇÃO A disputa por um espaço no mercado apresenta-se cada vez mais acirrada, em qualquer área de negócio. Diante de tanta informação, desafios e oportunidades existentes no mercado globalizado é fundamental que as organizações busquem soluções para obterem vantagens competitivas. Sendo assim, devido a grande concorrência as empresas vêm buscando constante aumento dos níveis e padrões de qualidade, seja de produtos ou serviços, diferenciais para manterem-se no mercado. Devido aos avanços científicos, as expectativas em relação às organizações vão aumentando, sendo que cada vez mais, o consumidor espera qualidade de serviços nos mínimos detalhes. Sendo assim a importância de conquistar o cliente torna-se cada vez maior e mais difícil, por este motivo as empresas precisam estar preparadas e informadas quanto às necessidades e desejos de seus clientes. De modo geral, as organizações que se propõe a atividades semelhantes possuem as mesmas funções, este é o caso das bandas musicais da grande Florianópolis, que assim como as empresas de eventos e entretenimento procuram atender à demanda e ao desejo do público buscando encontrar conteúdo, propostas concretas e serviços de qualidade nos eventos artísticos e de lazer. Percebe-se que a administração é de suma importância para as organizações que pretendem alcançar objetivos no atual ambiente competitivo. Na busca pela tão comentada vantagem competitiva, faz-se necessário compreender bem as diretrizes do negócio e definir objetivos coerentes. Sendo assim, é fundamental valer-se dos princípios básicos do marketing a fim de identificar e planejar determinado posicionamento que se quer imprimir à organização. Diante de uma concorrência cada vez mais acirrada, o marketing vem se mostrando uma ferramenta de grande utilização pelas organizações na busca por estratégias de diferenciação no mercado. Ele atua dentro das organizações em diferentes âmbitos e relacionamento com o cliente é um deles. A comunicação com os clientes e o reconhecimento da marca pelos mesmos, são tarefas árduas para muitas empresas. Neste contexto entra em ação uma estratégia conhecida como Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Para Schultz (1993) a CIM é um conceito de

15 14 planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um plano que avalia o papel estratégico das várias disciplinas de comunicação e combina essas disciplinas para proporcionar clareza, consistência e o máximo impacto nas comunicações. O presente trabalho visa estudar a X, banda musical popular do município de São José que possui como atividade fim, a realização de shows e apresentações com variados estilos de músicas para todos os tipos de bailes e eventos no estado de Santa Catarina com o intuito de proporcionar ao seu público alegria, emoção, descontração e interação, quer seja em eventos sociais, empresariais, festas populares ou formaturas, com equipamento de última geração de som e iluminação. Tendo em vista a importância da diferenciação neste mercado, faz-se necessário uma avaliação quanto às práticas utilizadas nos últimos anos pela Banda X para a divulgação de sua marca e comunicação com seu público, bem como analisar as estratégias de marketing utilizadas pela concorrência a fim de identificar e propor um plano de ação de Comunicação Integrada direcionado à Banda X que possibilite a maximização dos seus resultados. 1.1 Tema e problema de pesquisa Nos dias de hoje, com a globalização, a massificação do consumo e o crescimento exacerbado da indústria do lazer, torna-se cada vez mais difícil distinguir o entretenimento da arte. Segundo Gabler (1999, p.25) o entretenimento é de origem latina e tem como definição mais familiar aquilo que diverte com distração ou recreação e um espetáculo público ou mostra destinada a interessar ou divertir. De acordo com Dumazedier (1973, p.34), o lazer é um conjunto de ocupações às quais o indivíduo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação social voluntária ou sua livre capacidade criadora após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações profissionais, familiares e sociais. Sendo assim pode-se dizer que entretenimento e lazer são sinônimos, pois ambos estão ligados à distração, diversão, algo que faz bem as pessoas.

16 15 Há várias formas de entretenimento, como por exemplo, chat, cinema, dança, esportes, festas populares, humor, jogos, leitura, teatro, televisão, uso e/ou apreciação de qualquer forma de arte e a música dentre outros. Verifica-se que lugares também podem ser considerados entretenimento, como, danceterias, museus, parques, exposições (feiras) e outros. Dentre os tipos de entretenimento escolheu-se a música para que se possa dar continuidade neste estudo. Conforme o dicionário online Aurélio, a definição que melhor se encaixa no contexto deste trabalho diz que música é a arte de combinar os sons. Segundo Loureiro (2003, p.176) Música popular, música clássica, música de massa, música folclórica, música de consumo, música de vanguarda, música religiosa, dentre outras denominações, reforçam a pluralidade do universo musical. Ainda segundo o autor, a música popular brasileira é de suma importância no cenário de nossa cultura; é uma das mais poderosas formas de preservação da memória coletiva e com espaço privilegiado para as leituras e interpretações do Brasil. É considerada como um símbolo de nossa gente seus hábitos, seus fazeres, haveres e falares. Têm-se a música popular atualmente como a música do dia-a-dia, tocada em shows e festas, usada para dança e socialização. Sendo que a mesma é tocada pelas mais variadas bandas musicais existentes no Brasil e nas diversas localidades. As bandas de música, no Brasil, parecem receber pouca atenção do meio acadêmico. Quando encontramos autores que se referem às bandas, quase sempre nos deparamos com uma abordagem superficial. No entanto, grandes músicos, no Brasil e no mundo, iniciaram suas carreiras em bandas. (LIMA, 2002, p. 45) Diante das circunstâncias verifica-se que as apresentações musicais são cada vez mais realizadas pelo mundo, seja em datas festivas, ou em compromissos de artistas e que a música sempre foi uma atração, desde a antiguidade. Perante esta realidade unida à importância da diferenciação das bandas perante a concorrência no mercado musical é que chegou-se ao tema da pesquisa abordada pela acadêmica. Devido ao grande número de grupos e bandas bailes existentes no mercado musical da grande Florianópolis e por conseguir se manter neste meio, é que buscou-se uma banda de reconhecimento nesta área como objeto de estudo desta

17 16 pesquisa. Sendo assim tem-se como problema principal, a necessidade de aumentar a visibilidade desta banda, possibilitando um maior número de shows. Dado a concorrência nacional, as bandas estão buscando agregar valor às suas marcas, obtendo assim uma vantagem competitiva. Por este motivo, a Banda X tem buscado desenvolver uma marca forte, tanto para suprir a necessidade de competição de mercado, quanto para maximizar sua margem de lucratividade. Percebe-se atualmente que a administração é essencial para qualquer tipo de organização que almejem o sucesso, seja qual for o segmento em que ela atue. Atualmente, a Comunicação Integrada de Marketing é vista como a chave para o sucesso e a grande vantagem competitiva sustentável das organizações. (...) A CIM constitui, portanto, uma maneira de responder ao desafio e à complexidade de se comunicar eficazmente com os clientes em mercados altamente competitivos. (CHURCHILL, 2005, p.456) Neste contexto verificou-se que no ramo musical o negócio não é diferente. O segmento de bandas de música também necessita de uma boa administração e acima de tudo boas estratégias de marketing para que possa obter um diferencial necessário para sobreviver e ter reconhecimento diante da grande concorrência. Com este estudo busca-se solucionar algumas questões problemáticas para que se possa alcançar os objetivos propostos, como por exemplo, aumentar a agenda de compromissos da banda, ganhar visibilidade e reconhecimento, fortalecimento do nome/marca Banda X, concorrência e fraca comunicação com seus públicos alvo de interesse. Perante o cenário apresentado tem-se a seguinte pergunta de pesquisa: De que forma a adoção de ações estratégicas de Marketing apoiadas sobre a Comunicação Integrada pode contribuir para o incremento das atividades operacionais da Banda X? 1.2 Objetivos Para responder ao problema de pesquisa acima exposto, seguem o objetivo geral e específicos do presente estudo.

18 Objetivo Geral Propor um plano de CIM à Banda X de modo a possibilitar a ampliação das oportunidades de trabalho Objetivos Específicos a) Identificar o perfil dos clientes; b) Identificar o público-alvo de interesse; c) Verificar o nível de satisfação dos clientes com relação aos serviços prestados; d) Analisar os pontos fortes e fracos da banda em estudo; e) Analisar as atuais ações de Comunicação Integrada de Marketing desenvolvidas pela banda; f) Propor ações de CIM adequadas à divulgação incremental da banda; 1.3 Justificativa do estudo Kitchen et al (2004) propõe que a CIM é a maior evolução da comunicação da última década e que é uma potencial geradora de vantagem competitiva. O consumidor apresenta-se cada vez mais exigente e participativo, comunicando-se com a marca, que também possui personalidade própria. Para Trevisan (2003), a importância da realização de uma CIM provém de duas razões: primeiro para a construção de um processo de comunicação eficiente e eficaz, cujo resultado é a imagem integrada da organização no mercado, segundo, como fator de otimização dos recursos financeiros investidos nesta área pelas organizações. O desconhecimento das organizações quanto à importância da CIM, impedem que tenham um impacto positivo no comportamento do público-alvo, precisando despertar para a necessidade de integrar estratégica e continuamente os vários elementos das atividades de comunicação. Apenas desta forma, deixarão de transmitir ao mercado uma marca de confusão, de falta de compromisso e de profissionalismo, acarretando em desperdício de investimentos. As empresas devem se conscientizar de que todas as suas variáveis de marketing e de comunicação afetam umas às outras, o consumidor e os comunicadores. Sendo assim, todas as variáveis de

19 18 comunicação terão um efeito no marketing é por esse motivo que todos os esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados. O resultado da integração é a criação de uma sinergia. O conceito de sinergia, em situações de negócios, é que os esforços combinados de todas as unidades de negócios têm um efeito maior que a soma dos esforços individuais ou departamentais isoladamente. (OGDEN, 2002, p. XII) O mercado de shows e entretenimento que dependem fundamentalmente do público, também estão dentro do universo de organizações que devem considerar a importância da CIM. O dinamismo e a competição do mercado musical nacional exigem que os grupos e bandas considerem a forma como estão realizando suas ações de comunicação de marketing e ajam de maneira a aumentar sua visibilidade no mercado, criando desta forma, um relacionamento rentável e duradouro com seus clientes. A presente pesquisa tem importância acadêmica, pois proporciona um aprendizado teórico podendo assim, assimilar com a prática utilizada na banda. A escolha do tema deu-se ao fato de a acadêmica fazer parte da Banda X como vocalista, possibilitando à mesma cooperar para o desenvolvimento da banda e crescimento profissional. Esse fato despertou na acadêmica o interesse pelo estudo, a fim de conhecer as práticas de marketing utilizadas pela banda atualmente, bem como analisar seus pontos fortes e fracos, além de verificar o nível de satisfação do público e a visibilidade da banda no momento. Para a instituição de ensino, USJ, o tema é relevante, pois servirá de base para trabalhos acadêmicos futuros na área de marketing sobre Comunicação Integrada em outras bandas e organizações. Acredita-se que a pesquisa poderá contribuir de forma efetiva com a Banda X, pois lhe dará subsídios, para adequar seus procedimentos gerenciais à potencialização de suas oportunidades e à solução dos seus problemas específicos. As informações e conceitos apresentados são de grande importância para a sociedade, pois podem surgir ainda mais bandas e outros tipos de organizações preocupadas com a diferenciação no mercado, buscando melhoria em seu serviço e atendimento, o que será muito bom para os clientes que fazem parte da comunidade.

20 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Serviços Kotler (1998, p.412) define serviços como qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Na visão de Cobra (1986, p.381), serviço é uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, é um produto intangível, [...], geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. Para o autor, o objetivo do serviço é oferecer facilidades ao perfeito funcionamento do bem adquirido, facilidades estas, como a instalação, manutenção, garantia, crédito, entre outras. Tendo em vista que a área de serviços é um dos setores da economia que mais tem crescido nos últimos anos em diversos países, sobretudo na América Latina, (COBRA, 2001, p. 12), cresce também, a importância estratégica do serviço ao cliente, visando estimular as vendas e fortalecer a imagem da marca. (COBRA, 1986) Características dos serviços Conforme Kotler (1998), os serviços possuem quatro características a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade - que afetam profundamente os programas de marketing conforme descrito a seguir: a) a intangibilidade o conceito de intangibilidade, segundo Cobra (1986), significa aquilo que não pode ser tocado, que não pode ser facilmente definido, formulado ou alcançado facilmente. E para reduzir incertezas relacionadas ao serviço obtido, Kotler (1998) afirma que os consumidores buscam sinais de evidência da qualidade do serviço, baseando-se na

21 20 localização, funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço percebido. b) a inseparabilidade para Kotler (1998) e Cobra (1986), os serviços são geralmente produzidos e consumidos simultaneamente. Cobra (1986) completa corroborando que os serviços são usualmente vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente. E como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o resultado do serviço. (KOTLER, 1998, p.414) c) a variabilidade os serviços são altamente variáveis, uma vez que depende de quem os executa e de onde são prestados, afirma Kotler (1998, p.415), ficando difícil, na visão de Cobra (1986), que ele seja produzido sempre de maneira uniforme e padronizada. d) a perecibilidade Souza (2007a) salienta que quando um serviço exige a presença de um cliente, para receber e consumir o serviço, a empresa deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são perecíveis. Em outras palavras, eles não podem ser armazenados para consumo posterior. Dessa forma, como os serviços não podem ser estocados, Kotler (1998) alerta para a perecibilidade dos serviços quando a demanda é flutuante, pois quando a mesma é estável, é fácil antecipar sua prestação. Desta forma, encontra-se no ramo de serviços certa dificuldade pela área de marketing, tendo em vista que, resumidamente, o serviço não é facilmente definido como um produto qualquer; é produzido e consumido simultaneamente, dando margens a alterações de resultado tanto pelo fornecedor como pelo cliente; não possibilita uma padronização; e por fim, não podem ser estocados Qualidade dos serviços Segundo Cobra (1986, p.388) a satisfação do utilizador é o elemento fundamental da noção de serviço à clientela, tanto do serviço pré-venda quanto da pós-venda, ou mesmo do serviço de instalação de um serviço. Assim, Kotler (1998) ressalta que as expectativas do consumidor baseiam-se em experiências anteriores, divulgação boca a boca e propaganda da empresa, e que, portanto, caso o serviço percebido estiver abaixo da expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Caso contrário, se o serviço

22 21 atender ou exceder às expectativas, os consumidores voltam ao fornecedor outras vezes. Nesse sentido, ainda na visão do autor, há cinco determinantes da qualidade de um serviço: a confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade. E acrescenta ainda, práticas adotadas por empresas administradoras de serviços de excelência: o conceito estratégico, histórico de comprometimento da alta administração com a qualidade, padrões elevados de qualidade, sistemas para monitoramento de desempenho dos serviços, sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores, ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos consumidores. Dessa forma, a partir do relato de alguns autores, torna-se claro a importância da qualidade na prestação de serviços. Percebe-se também, a necessidade de se conhecer melhor o consumidor dos mesmos, assunto abordado a seguir Consumidor de serviços Para Minadeo (1196, p.91), as expectativas dos consumidores são especialmente heterogêneas. Cada pessoa valoriza algo distinto [...]. Stevens et al. (2004, p.90), afirmam que: Comportamento é o que pode-se observar ou inferir no mercado. É de interesse do estrategista não só o comportamento inicial, mas também o comportamento repetido de compras. O primeiro envolve a passagem do consumidor de um estágio de simples reconhecimento de um produto para a verdadeira prova do produto por meio da compra. O segundo envolve o estabelecimento de padrões de compra. Um padrão de compra, repetição do mesmo tipo de comportamento ao longo do tempo, indica uma atitude diferente por parte do consumidor diante de um produto ou uma fonte, do que a da compra inicial apenas. Nesse contexto, Shewe e Hiam (2000) e Cobra (1986) citam quatro fatores que influenciam nas ações dos consumidores: os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. a) fatores culturais estão relacionados aos valores que o indivíduo está submetido desde a infância e que são incorporados. Têm influência das subculturas, nacionalidade, religião, grupo racial e região geográfica. b) fatores sociais referem-se aos grupos, os quais influenciam direta ou indiretamente o comportamento e atitudes do consumidor, e a consciência de seu papel social e de seu status na sociedade.

23 22 c) fatores pessoais o estilo de vida, a personalidade, o auto-conceito do consumidor e suas atividades econômicas influenciam decisivamente o consumo de serviços. d) fatores psicológicos é preciso identificar os motivos causadores da compra e rejeição do serviço pelo consumidor. Existem quatro fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor: a motivação, busca de realizações de compras visando à satisfação de necessidade; a percepção, processo no qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta informações; a aprendizagem, tudo que o ser humano percebe, pensa e faz, aprende a aprender a consumir; e crenças e atitudes, representam certas noções pré-concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas. Entender o comportamento do consumidor ajuda o gerente de marketing a entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de marketing para satisfazer essas necessidades. (SANDHUSEN, 2000, p. 159). Por esse motivo, é essencial que os profissionais de marketing tenham isso em mente, não somente saber que existe, mas pôr em prática, desenvolver constantemente estudos sobre o mercado em que está inserido Perspectiva de serviços De acordo com Gronroons (2003, p. 15), é difícil desenvolver uma vantagem competitiva com base no produto central de uma empresa a não ser que ela disponha continuamente de uma vantagem tecnológica sustentável ou de custos mais baixos. É preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de serviços adicionalmente ao produto central, seja este um bem físico ou um serviço, é um modo de alcançar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma qualidade e preço de produtos centrais. Preço nunca é uma vantagem sustentável, pois quando um concorrente consegue oferecer um preço menor acabase perdendo o cliente. Conforme Bateson e Hoffman (2001) o produto entregue ao consumidor geralmente é um pacote de benefícios que pode incluir bens e serviços em várias combinações. Segundo Gronroons (2003, p ), existem quatro perspectivas estratégicas para o cliente escolher e alcançar a vantagem competitiva. São elas:

24 23 - Perspectiva de produto central: se o produto central for a única fonte de valor para o cliente a empresa pode cair na armadilha do preço, correndo o risco de perder para a concorrência o seu cliente. - Perspectiva de preço: a empresa que adota esta perspectiva precisa manter seus custos sempre baixos para continuar com preços baixos, sendo esta sua vantagem competitiva. Ou manter sua margem de lucro aceitável sem perder de investir em seu futuro. - Perspectiva de imagem: é necessário utilizar os meios de comunicação para o destaque do produto. Assim, provocará valores imaginários somando-se ao produto central. - Perspectiva de serviço: os elementos que compõem o serviço são vistos como estratégicos. A solução central, seja um bem ou serviço, tem de ser muito boa para manter a vantagem competitiva. Esta vantagem competitiva é criada através de cada elemento do relacionamento com o cliente, incluindo os tipos de serviços em um único pacote. (GRONROONS, 2003, p ) Portanto a empresa pode escolher o tipo de perspectiva estratégica a implantar. Basta conhecer sua vantagem competitiva. Seja tecnologicamente, custo baixo, destaque da imagem do produto e pacote de serviços em um produto final. Contudo, para a empresa atingir certa vantagem em relação aos seus concorrentes ela necessita saber qual sua perspectiva estratégica, lembrando que preço pode ser uma armadilha se a empresa possuir um único produto. Conforme já visto anteriormente, a necessidade do cliente satisfeito faz com que o mesmo procure consumir o produto que satisfez sua necessidade e seus serviços agregados. 2.2 Marketing Diante de um mercado cada vez mais competitivo, o marketing vem se mostrando uma ferramenta de grande utilização pelas organizações na busca por estratégias de diferenciação no mercado, estratégias estas, que geram um relacionamento rentável a ambos - clientes e empresa. Esta afirmação pode ser constatada a seguir:

25 24 O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas empresas de bens de consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados e tentar satisfazer as necessidades dos consumidores, mas plenamente era uma forma de ganhar essa concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagem para outras empresas. (McCARTHY e PERREAULT, 1997, p.37) A partir daí, o marketing começou a se difundir mais e mais, acompanhando o crescimento da concorrência, sendo hoje o grande foco em muitas empresas Histórico do marketing Para melhor compreender o marketing, faz-se necessário conhecer um pouco da evolução de seus conceitos. Segundo Cobra (2007, p.23), em 1960 o marketing era definido pela AMA (American Marketing Association) como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. E em 1965, com a evolução do mundo dos negócios, a Ohio State Universityo o definiu como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Posteriormente, Cobra (2007) cita que em 1969 a partir de comentários mercadológicos, surge uma tese dupla de que as empresas não lucrativas passam a fazer parte dos limites de marketing; e que começa a configuração das dimensões sociais do marketing. A partir destas teses, Kotler e Gerald Zaltmen apud Cobra (2007, p.24) definem a expressão marketing social como a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Desta forma, Kotler apud Cobra (2007) reavalia sua posição quanto aos limites do conceito de marketing e propõe que marketing é transação, troca de valores entre partes a fim de adquirir o que necessitam e desejam. Para Las Casas (2006), há uma relação pertinente entre a evolução dos conceitos de marketing e as mudanças na ênfase da comercialização, que passou por três etapas: Era da produção a produção era praticamente artesanal, havendo uma demanda maior que a oferta. Mesmo após a Revolução Industrial e com

26 25 isso o surgimento de indústrias organizadas, prevalece como fatores da comercialização, a opinião dos empresários e a disponibilidade de recursos. Era de vendas (1930) a produção passou a ser em série, a oferta começou a superar a demanda, e conseqüentemente, o acúmulo de produtos em estoque. A comercialização era totalmente voltada às vendas, havendo técnicas agressivas de vendas. Era do marketing (1950) foi percebido que não valia à pena a venda a qualquer custo, pois as vendas não eram constantes, e sim a conquista e manutenção dos negócios em longo prazo, o que levaria a uma relação estável com clientes. Estes passaram a ser mais valorizados, vistos como focos para obtenção de resultados e, com isso, começaram a dominar a comercialização. A partir desta evolução, Las Casas (2006) conclui que houve uma inversão no sentido da comercialização, caracterizando uma empresa moderna voltada à orientação de mercado. E ilustra com a figura 1. Figura 1 Diferentes enfoques na comercialização. Fonte: Las Casas (2006, p.23)

27 Conceitos de marketing Neste tópico, serão abordados alguns autores que tratam sobre o conceito de marketing como Kotler, McCarthy e Perreault, Westwood, dentre outros. Para KOTLER (1998, p.37): O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. [...] Parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas as necessidades que os afetarão e produz lucros através da satisfação dos mesmos. McCarthy e Perreault (1997) ressaltam que a maioria das pessoas, incluindo gerentes de algumas empresas, define marketing como venda ou propaganda. Mas na verdade, estas são apenas partes integrantes do marketing que é muito mais do que uma simples venda e/ou propaganda. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 3) marketing é o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Complementando, Westwood (1996, p. 7) diz que o marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa. Na visão de Etzel, Walker e Stanton (2001, p.11), o marketing enfatiza a orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para se alcançar os objetivos de desempenho da organização. Churchill e Peter (2003, p.04) definem marketing como o processo de planejar e executar a concepção e, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. De maneira mais completa, Las Casas (1991, p.13), afirma que: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam ao bem estar da sociedade. Considerando os conceitos expostos acima, percebe-se a influência do marketing no dia-a-dia das organizações. Ele está presente em todas as ações da

28 27 empresa, sejam elas estratégias desenvolvidas para alcançar objetivos, atrair e reter clientes, ou mesmo na exposição da imagem da empresa, neste caso da banda para o mercado Composto de marketing Sabe-se que em meio ao mercado competitivo, as empresas estão cada vez mais voltadas para o cliente, e para isso, ressalta-se algumas estratégias envolvidas nesse processo. Segundo Kotler (1998), há dois extremos quanto às estratégias utilizadas pelas empresas: de um lado está aquelas que adotam o composto de marketing padronizado em nível mundial, pelo fato de a padronização assegurar custos menores, pois nenhuma mudança significativa será introduzida; de outro, as adeptas a um composto de marketing adaptado, onde o fabricante ajusta os elementos do composto a cada mercado-alvo. Para Cobra (1997), os elementos do marketing estão interligados ao meio ambiente, e este inter-relacionamento pode ser entendido através de três sistemas: os 4 P s produto, promoção, preço e praça - de E. Jerome McCarthy, os 4 A s análise, adaptação, ativação e avaliação - de Raimar Richers e os 4 C s cliente, custo, canais de distribuição e comunicação de marketing - do Professor Robert Lauterborn. Na seqüência serão apresentados estes três sistemas. a) Os 4 P s do marketing Como citado no capítulo anterior, Cobra apresenta os 4 P s, (produto, preço, promoção e praça), como um sistema interligado ao meio ambiente, e por este motivo, de grande influência no mercado. Neste tópico será abordado cada um deles: Produto - Um produto é qualquer coisa que você recebe numa troca. Pode ser tangível ou intangível, e inclui utilidades ou benefícios funcionais, sociais ou psicólogos. Um produto pode ser uma idéia, um serviço, um bem ou qualquer combinação desses três (Pride e Ferrell, 2001, p. 191). Já para Churchill Jr. e Peter (2003), Pride e Ferrell (2001), Shewe; Hian (2000), Sandhusen (2000) e Kotler (1996), os produtos passam por quatro estágios durante seu ciclo de vida, são eles: o estágio da introdução, de crescimento, de maturidade e de declínio. Em contrapartida, Keegan apud Kotler (1998), distinguiu estratégias de adaptação do produto para o mercado externo: a extensão direta não

29 28 mudar o produto; a adaptação do produto adaptar o produto; e a invenção do produto desenvolver novo produto. Promoção - Comunicação de marketing o p de promoção do marketing mix refere-se a todas as formas de comunicação usadas por organizações para informar, lembrar, explicar, persuadir e influenciar as atitudes e o comportamento de compra de clientes e de outras pessoas (KEEGAN, GREEN, 2000, p. 403). Para Kotler (1998), as empresas podem escolher entre empregar campanhas de propaganda e promoção aplicadas no mercado doméstico, ou adequá-las a cada mercado local (adaptação da comunicação). No entanto, ainda na visão de Kotler (1998), as empresas internacionais devem ater-se ao fato de que cada país tem suas preferências e restrições, sugerindo assim, quatro níveis de mudança para a mensagem de propaganda. A empresa pode utilizar uma mensagem comum, variando marca, cores, linguagem; usar o mesmo tema, adaptando o texto ao mercado local; desenvolver um pool global de anúncios, onde cada país elege o mais apropriado; ou então, permitir aos gerentes locais a criação de anúncios específicos para seus países. Preço - Preço é o valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora (SANDHUSEN, 2000, p. 375). No entanto, segundo Churchill Jr.; Peter (2005, p ), devido à natureza intangível dos serviços, parte do estabelecimento do preço envolve assegurar que ambas as partes entendam o que está incluído na troca. O vendedor precisa entender o que o cliente quer, e este tem de entender o que o vendedor está oferecendo. Dessa forma, Kotler (1998) ressalta os problemas específicos de preço enfrentado pelas multinacionais quando vendem no exterior. Alerta as empresas para os preços em cascata, preços de transferência, acusações de dumping e mercado negro. Praça - Kotler apud Souza (2007a, p.18) afirma que na economia de hoje muitos produtores não vendem seus bens diretamente aos usuários finais. Entre eles e os compradores finais colocam-se vários intermediários, executando várias funções e possuindo uma variedade de nomes. Nesse sentido, Kotler (1998) chama a atenção para os fabricantes que consideram seu trabalho concluído assim que os produtos

30 29 saem de sua fábrica, e afirma que a empresa deve assumir uma visão completa da distribuição de seus produtos aos usuários finais. Para isso, a estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo da natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes podem ir até a organização para receber o serviço, a organização pode ir até os clientes ou eles podem completar as transações (por correio ou comunicações eletrônicas, por exemplo). (CHURCHILL JR. e PETER, 2005, p.302) Percebe-se grande influência dos 4 P s nas ações da Banda X, assim também acontece com os 4 A s, descritos no próximo tópico. b) Os 4 A s do marketing Segundo Richers (2000), os 4 A s, (análise, adaptação, ativação e avaliação), são definidos da seguinte forma: Análise - visa compreender as forças atuais no mercado em que a organização se encontra, ou pretende entrar futuramente. Adaptação - aponta os ajustes na oferta da empresa, nas linhas de produtos e/ou serviços para as forças encontradas pela análise. Ativação - propõe indicadores que permitem ao produto atingir mercados já pré-definidos e que possam ser adquiridos nas quantidades e freqüências desejadas. Avaliação - visa controlar os processos de comercialização, interpretação dos dados, e realimentação com dados atualizados, permitindo novos ajustes. Assim, torna-se claro a importância da utilização dos 4 A s em qualquer tipo de empresa, independente do ramo em que atua. c) Os 4 C s do marketing Outro sistema de grande importância presente no mercado são os 4 C s (cliente, custo, canais de distribuição e comunicação de marketing): Cliente - Churchill Jr.; Peter (2003 p. 164), afirmam que um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do

31 30 comprador tende a ser associado com alto valor e pode influenciar a compra. Custo - Para Churchill Jr.e Peter apud Souza (2007a), problemas como o alto preço e insatisfação com a prestação dos serviços, podem ser evitados indagando ao cliente qual a sua expectativa sobre o serviço, bem como quanto está disposto a pagar pelo produto/serviço. Portanto, os profissionais de marketing terão de cobrar menos, reduzir os custos de compra ou convencer os consumidores a tomar decisões com base em outros atributos. (CHURCHILL JR.; PETER 2003 p ) Canais de distribuição - A distribuição dos serviços tem que ser eficiente. Porém, dependendo de sua natureza, do valor dado a estes serviços, a organização pode ir até seu cliente ou estes podem completar o processo por meio de correio ou , por exemplo. (CHURCHILL JR; PETER apud SOUZA, 2007a, p.21) Comunicação de marketing - Segundo Churchill Jr.; Peter apud Souza (2007a), os clientes podem ser influenciados por promoções (comunicação) em todos os níveis do processo de compra. Por isso fazse necessário conscientizar o cliente que ele tem um problema, e que este será resolvido pelo produto/serviço oferecido. O marketing on line e a venda pessoal, por exemplo, são sugeridas pelos autores como técnicas para o sucesso nas vendas. Os 4 C s, assim como os demais sistemas são de extrema importância para o crescimento das empresas, bem como da banda. Faz-se necessário a utilização destes pelas empresas que buscam diferenciação de mercado. 2.3 Comunicação De acordo com Reis (2008), comunicação é uma questão essencialmente social, pois o homem desenvolveu diferentes sistemas de comunicação que torna possível a vida social. Ela existe desde os primórdios, pois as pessoas se relacionam através da comunicação, seja ela falada, escrita ou gesticulada. Pode-se dizer que a comunicação faz parte da interação humana, e o êxito da organização depende da habilidade que os indivíduos têm de comunicar-se entre si.

32 31 Conforme Chiavenatto (2002), comunicação "é a troca de informações entre indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou informação. Constitui um dos processos fundamentais da experiência humana e da organização social". Já Redfild (apud Rego 1996, p. 59) afirma que "a comunicação é o processo de transferir uma pequena informação selecionada (mensagem) de uma fonte de informação a um destinatário". Sendo assim, uma comunicação eficaz e eficiente pode levar uma organização a obter conhecimentos e informações que poderão levá-la a atingir uma vantagem competitiva impossível de ser replicada por seus concorrentes, pois uma boa comunicação está embutida na cultura organizacional, a qual envolve valores e crenças da organização. Pode-se dizer,portanto, que a comunicação visa provocar mudanças no comportamento das pessoas, através do desenvolvimento de atitudes positivas em relação ao próprio desempenho, que eleva com a satisfação profissional. Segundo Gil (2001, p. 71), "comunicar-se constitui habilidade requerida de todos os profissionais que exercem funções gerenciais, principalmente dos profissionais de recursos humanos, pois na maioria das atividades que exercem, necessitam exprimir-se oralmente ou comunicar-se com uma ou mais pessoas." Para Medeiros e Hernandes (1999, p. 210), para bem comunicar, "não basta desenvolver apenas a capacidade de comunicação, é necessário também aprender a ouvir. A compreensão da mensagem reclama aptidões que englobam processamento de informações e conhecimento da estrutura da língua e do mundo que o cerca." Segundo Penteado (1976), a palavra comunicar vem do latim "communicare" e etimologicamente significa tornar comum, trocar opiniões. É um processo de participação e experiências, e só há comunicação quando as pessoas envolvidas participam dela, quando as pessoas se entendem. Portanto, percebe-se que comunicar-se bem, não é apenas transmitir com êxito a informação, e sim saber se ela foi compreendida pelo receptor. Sendo assim, tem-se que a comunicação é a troca de entendimento, e ninguém entende ninguém sem considerar além das palavras, as emoções, e a situação em que fazemos à tentativa de tornar comum os conhecimentos, idéias, instruções, ou qualquer outra mensagem, seja ela verbal, escrita ou corporal.

33 32 Por isso, para que ocorra uma boa comunicação, torna-se interessante ter clareza do assunto, pois ela é transmitida conforme nosso conhecimento, ou seja, a eficácia da comunicação é determinada pela compreensão que se tem do processo de comunicação Processo de comunicação A palavra processo é definida como qualquer fenômeno que apresente contínua mudança no tempo, enquanto que a palavra comunicação é conhecida como transmissão de informações. (ALONSO, 2002) Conforme Alonso (2002, p. 27), "é teórica e praticamente impossível dizer onde começa ou termina o processo da comunicação. As fases podem se dar em qualquer ordem, ou simultaneamente, e podem até entrar em conflito uma com as outras. A comunicação é um produto funcional da necessidade humana e expressão em relacionamento. Tudo comunica, é impossível não comunicar. Até mesmo o silêncio comunica, ou seja, nosso corpo fala [...]." A comunicação como processo de interação humana tem muitas funções e talvez as mais básicas sejam, conforme Bordenave (1987, p. 27): "a) a de ser o elemento formador da personalidade, pois sem a comunicação de fato, o homem não pode existir como pessoa humana; b) a de permitir ao homem, expressar suas emoções, idéias, temores e expectativas e; c) a de servir de identidade." Como o grande objetivo da comunicação é o entendimento entre as pessoas, é necessário que se garanta esse processo de entendimento para que os indivíduos compreendam-se mutuamente. E para que ocorra uma comunicação eficaz, faz-se necessário alguns elementos básicos no processo de comunicação, que conforme Medeiros e Hernandes (1999, p. 209) são: a fonte que é o elemento que dá origem à mensagem, que inicia o ciclo da comunicação; o emissor que tem como finalidade emitir uma mensagem para o receptor ou destinatário; o codificador, que é o elemento do processo de comunicação que, na qualidade de emissor, elabora uma mensagem, de acordo com o código e as regras determinadas, e a transmite, por meio de um canal para atingir um receptor-decodificador; o código que é um conjunto de signos relacionados de tal modo que formam e transmitem mensagens e o canal que é o suporte material que possibilita veicular uma mensagem de um

34 33 emissor a um receptor, através do espaço e do tempo; a mensagem, ou seja, é o que esperamos comunicar ao receptor; o receptor que é aquele que recebe a informação e decodifica e o ruído é todo o sinal indesejável que ocorre na transmissão de uma mensagem por meio de um canal. Porém, conforme Gil, (2001, p.73), a análise do processo de comunicação "deixa claro que a comunicação vai além do simples ato de informar. Requer sintonia com o interlocutor e também o esclarecimento por parte deste acerca dos efeitos produzidos pela mensagem". Pode-se dizer, portanto, que a comunicação só pode ser considerada eficaz quando a compreensão do receptor coincide com o significado pretendido pelo emissor. Assim, o processo de comunicação, só é finalizado quando o receptor envia uma mensagem verbal ou não verbal, ao emissor, acusando o entendimento ou não da mensagem enviada, que seria o feedback. Conforme Alonso (2002, p. 31), "feedback é uma forma de oferecer ajuda e deve ser visto como um mecanismo corretivo para o indivíduo que deseja aprender a se conhecer e melhorar suas atitudes, favorecendo assim, um maior relacionamento interpessoal". Com isso, pode-se dizer que a comunicação é o instrumento que possibilita a ampliação das convergências, reduzindo a esfera das divergências e conseqüentemente dos conflitos. Sendo assim, é muito importante que a Banda X saiba se comunicar com seu público para que não haja má interpretação de sua imagem Tipos de Comunicação O processo de comunicação exige um vasto repertório de habilidades em processamento intrapessoal e interpessoal, ouvir, observar, falar, questionar, analisar e avaliar. Segundo Gil (1994), há quatro tipos de comunicação: Os dois primeiros tipos de comunicação são a comunicação verbal e escrita. A comunicação verbal ou diálogo representa uma conversa recíproca entre duas partes. No entanto, tanto a comunicação verbal quanto a escrita são dependentes da linguagem humana. As línguas humanas podem ser descritas como um sistema de símbolos e regras da gramática pelos parâmetros do que os símbolos são manipulados. A língua é aprendida na direita raça humana através da infância. A maioria das línguas

35 34 humanas usam padrões de som para os símbolos, que permitem a comunicação com os outros. Existem milhares de línguas humanas que compartilham certas propriedades. a) Comunicação escrita Segundo Saussure (apud VANOYE, 1983, p.63), "a escrita fixa os signos da língua. É a forma tangível das imagens acústicas da linguagem articulada. Além disso, manifesta um estado avançado da língua e só é encontrada nas civilizações evoluídas. Sua origem situa-se na necessidade que os homens encontram em conservar as mensagens da linguagem articulada, para veiculá-las ou transmiti-las." Escrever é um recurso que precisa ser aprendido. Saber selecionar as idéias, esquematizar e planejar o que se deseja transmitir é uma qualidade essencial para qualquer profissional. É através da escrita que se expressa os verdadeiros interesses e sentimentos. Conforme Marcuschi (2001, p.19), "a escrita é usada em contextos sociais básicos da vida cotidiana, em paralelo direto com a oralidade". Estes contextos são, entre outros: O trabalho; a escola; o dia-a-dia; a família; a vida burocrática e a atividade intelectual. Escrever bem resulta de uma técnica elaborada, que tem que ser cuidadosamente adquirida. Seja para escrever um simples bilhete, um , ou um documento oficial. Cada qual deve ter a linguagem corresponde à sua formalidade ou informalidade, ou seja, a forma mais adequada à situação. Segundo Oliveira e Motta (2000, p.12), "o bom texto reúne vários atributos: passa a imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o leitor à ação, é fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de informações adequadas ao objetivo." A comunicação por meio do correio eletrônico é muito mais do que um sistema de troca de informações entre pessoas/empresas. A informalidade cedeu espaço ao profissionalismo. Muito mais importante do que o domínio das ferramentas de tecnologia é o domínio do conteúdo e da forma da comunicação. (REIS, 2008) Sendo assim, pode-se dizer que o nível de preparo das pessoas ao redigir e enviar uma comunicação via correio eletrônico reflete o profissionalismo e que tipo de imagem a empresa vai transmitir.

36 35 Segundo (REIS, 2008), a escrita é muito menos móvel que a linguagem falada, suas transformações são muito lentas e muito pouco numerosas. Por isso, permite fixar o pensamento e fazê-lo atravessar o espaço e o tempo. É graças à escrita que o homem pode efetuar uma reflexão e análise do seu próprio pensamento. Ainda conforme a autora, saber o significado das palavras é fundamental, tanto quanto seu uso a partir de construções sintáticas que servem de base para a elaboração de textos (orais ou escritos), imprescindíveis à comunicação verbal. Desta forma, pode-se afirmar que comunicar é uma necessidade humana e comunicar-se bem é uma arte. Segue abaixo, o terceiro e quarto tipo de comunicação, segundo Gil (1994). O terceiro tipo de comunicação é a comunicação não-verbal. Esta categoria de comunicação inclui a comunicação através do envio e recebimento de mensagens sem palavras, que são transmitidas através de expressões faciais, contato visual, gestos, postura e linguagem corporal. Na verdade, a comunicação verbal também pode conter elementos não-verbais designado paralanguage que compõem a qualidade de voz, entonação, estresse, emoções e estilo de falar. Da mesma forma, elementos não-verbais desempenham um papel fundamental em textos escritos, bem como sob a forma de escrita e estilo do arranjo espacial das palavras. Juntos, esses três grupos formam a base da comunicação. O quarto tipo de comunicação é a comunicação visual. Como o nome sugere, este tipo de comunicação é através de auxílios visuais. Este método de transmissão de idéias e informações está principalmente associada com duas imagens tridimensionais que incluem sinais, tipografia, desenho, design gráfico, ilustração, cores e recursos eletrônicos. Esta forma de comunicação com efeito visual enfatiza sobre o conceito de que uma mensagem visual com o texto tem um maior poder de informar, educar ou convencer uma pessoa. A forma mais comum de apresentar informações visualmente é através de vídeo e televisão. Aqui, o foco está na apresentação de texto, imagens, diagramas e fotografias integrados em um monitor de computador. Esta categoria de comunicação é amplamente utilizado por designers gráficos.

37 Os Canais de Comunicação A comunicação dentro das empresas para ser clara e precisa, necessita de um organograma bem planejado, para que a mensagem não chegue distorcida. A seguir veremos os modelos de canais de comunicação, conforme Gessner (2004), que ocorrem dentro de empresas: a) Canais Verticais - Podem ser descendentes (de cima para baixo) e referem-se à comunicação entre o superior e os subordinados, veiculando ordens ou instruções. Podem ser ascendentes (de baixo para cima) e referem-se à comunicação entre o subordinado e o supervisor, veiculando informações a respeito do trabalho executado. b) Canais Horizontais - Refere-se às comunicações laterais entre dois órgãos (dois departamentos, duas seções) ou dois cargos (dois gerentes) no mesmo nível hierárquico. É importante que todo profissional saiba que, antes de se voltar para qualquer das direções já mencionadas, necessita desenvolver sua capacidade de receber e enviar mensagens, capacidade essa que se traduz, principalmente, no cultivo das habilidades de saber ouvir Comunicação eficaz Pode-se dizer que é imprescindível uma comunicação eficaz entre os membros de uma organização, ou seja, as pessoas devem preocupar-se com a qualidade da mensagem que desejam transmitir, pois a eficácia de uma comunicação é determinada pela compreensão que se tem da mensagem. Conforme Miranda (1999, p.1) a eficácia da comunicação "se deve a idéia de que a comunicação interpessoal necessita ser convincente, eficiente, objetiva, positiva, afirmativa, deve atingir o objetivo e o público alvo". Já Montana e Charnov (2000, p. 285) afirmam que a comunicação eficaz "é absolutamente essencial para o sucesso gerencial e organizacional": se o líder não conseguir se comunicar com seus subordinados, as funções de liderança terão pouco sucesso. Os autores Medeiros e Hernandes 1999, p ), apresentam algumas condições para a que a comunicação ocorra com eficácia: 1) A comunicação é determinada pelo emissor, por sua posição, pelos status que ocupa na organização, pela credibilidade e reputação que

38 37 desfruta, pelas experiências passadas de comunicação que proporcionou. 2) O emissor não pode dizer algo muito diferente daquilo que o receptor espera dele; caso contrário, não estabelece comunicação positiva. 3) A comunicação é influenciada, sobretudo, pela oportunidade, pelo momento (quando) em que dizemos algo. O sucesso da comunicação depende de adaptar as tentativas de intercomunicação à ocasião, situação, ao tema, às pessoas envolvidas, a um tom previamente escolhido. Nesse sentido, a partir da credibilidade que o emissor desfruta perante o receptor, aquele deve, no momento adequado, expor de forma clara as suas idéias. A clareza da exposição se obtém com o uso de vocábulos simples, evitando o uso de palavras rebuscadas, preciosismos, expressões ambíguas ou abstratas. Portanto, a comunicação eficiente consiste em fazer as pessoas entenderem à mensagem, pois a eficácia da comunicação está na maximização de esforços por parte do emissor, para que a mensagem possa atingir o objetivo, minimizando os esforços do receptor para captar e interpretar a mensagem, sem riscos de confusão. Pois, no âmbito das organizações, a comunicação é importante por dois motivos. Segundo Stoner (1995, p. 388), primeiro porque a comunicação é o processo através do qual os líderes realizam as funções de planejamento, organização, liderança e controle, e segundo, porque a comunicação é uma atividade a qual os líderes dedicam uma enorme proporção de seu tempo Comunicação organizacional A comunicação organizacional já não pode mais se concentrar apenas em transmitir informações, mas também em mudar o comportamento dos colaboradores para que realizem um trabalho melhor, impulsionando a organização em direção as suas metas. Conforme Stoner (1995, p. 338) a comunicação organizacional é um processo através dos quais os administradores exercem as funções de: planejar, organizar, liderar e controlar as ações da organização.

39 38 Já para Megginson (1986, p. 279) "comunicação organizacional é o processo de transferir significados sob a forma de idéias ou informações de uma pessoa para outra, é a cadeia de entendimento que liga os membros das várias unidades de uma organização em diferentes níveis e áreas" e o autor Shermerhorn (1991, p. 251), define a comunicação organizacional como o processo específico pelo qual a informação se movimenta dentro de uma organização, e entre a organização e seu ambiente. A comunicação organizacional pode ser analisada como a comunicação interna e externa. Referente à comunicação interna Damante (1999, p.13) afirma que esta "engloba todos os atos de comunicação que se produzem no interior de uma organização e que variam nas modalidades em que são utilizados, nos meios de divulgação e nas funções que desempenham". Porém, a organização de uma empresa depende basicamente do fluxo de informações relacionadas com as pessoas, interna e externamente. Segundo Medeiros e Hernandes (1999, p.227) "a comunicação interna permite à empresa ter consciência de si mesma, adaptar-se ao ambiente. E a comunicação externa é aquela que ocorre entre as organizações e o ambiente externo. Esta pode dar-se através de jornais, revistas, folders, panfletos, outdoors, internet, televisão, rádio, entre outros meios de comunicação que são utilizados Comunicação interna A organização de uma empresa depende basicamente do fluxo de informações relacionadas com as pessoas, interna e externamente. Segundo Damante (1999, p.13) a comunicação interna engloba todos os atos de comunicação que se produzem no interior de uma organização e que variam nas modalidades em que são utilizados, nos meios de divulgação e nas funções que desempenham". Precisa-se tomar consciência de que uma organização que investe na comunicação interna chegará ao mérito de ter seus clientes satisfeitos e para isso é preciso ter qualidade no atendimento e na comunicação. Embora a percepção da comunicação como fator estratégico seja muito recente, e haja dificuldade em se mensurar seu retorno, valorizá-la tem sido uma

40 39 tendência cada vez mais forte nas organizações, pois ela integra os colaboradores aos objetivos da empresa. A empresa tem que ter clareza dos seus rumos e do que esta tentando construir. As decisões devem demonstrar postura e vontade prática de melhorar a variável da comunicação. (DAMANTE,1999, p.22-26) Além de motivar os colaboradores, a comunicação interna é um importante fator de satisfação do público interno. Pode-se dizer, que à medida que a comunicação interna vai sendo valorizada, novos recursos e práticas são desenvolvidos e adotados pelas organizações. Com isso, pode afirmar que a real comunicação ocorre quando há compreensão entre as pessoas. Desta forma, a comunicação é muito importante para a banda para que se possa estabelecer uma compreensão por parte dos integrantes, pois isso refletirá diretamente no desempenho do grupo no palco. 2.4 Comunicação integrada de marketing Percebe-se importante fundamento do conceito de Comunicação Integrada ao observar Churchil (2005, p.449) conceituar a comunicação como sendo a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Assim, qualquer forma de comunicação precisa estar eficazmente codificada para que seu público-alvo possa decodificar adequadamente, sem que haja ruídos de interpretação da mensagem. A Comunicação Integrada de Marketing (abreviada como CIM) é por sua vez, uma tradução do inglês IMC Integrated Marketing Communications. Comunicação integrada de marketing é a evolução do conceito de comunicação social que define a integralização de todas as suas áreas. Este conceito surgiu por uma exigência de mercado que sentiu a necessidade de serviços completos de comunicação e não mais apenas fragmentados. Portanto define-se CIM como sendo as ações realizadas através das ferramentas de comunicação de marketing de forma integrada. Na CIM busca-se desenvolver a comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem-se como base um sistema gerencial integrado e utilizase como ferramenta o composto de comunicação - propaganda, publicidade,

41 40 assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. A CIM tem o objetivo de atingir uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo, com a utilização holística de todos os elementos deste composto. O conceito inicialmente difundido por Shultz; Tannenbaumm e Lauterbom, define CIM como: A necessidade de uma troca continuada de informações e de experiências entre o anunciante e o cliente. O anunciante procura e armazena informações sobre cada cliente individual num banco de dados. O cliente, através de transações, pesquisas e outros métodos, é estimulado a se comunicar de volta com o anunciante. Conseqüentemente os campos de experiência dos dois tornam-se maiores e mais proveitosos para ambas as partes. Esta abordagem do relacionamento é o centro da nossa filosofia das comunicações integradas de marketing. (SHULTZ; TANNENBAUMM E LAUTERBOM, 1994, p. 31) Sendo assim, a Comunicação Integrada surge como uma moderna filosofia comunicacional, como uma tendência para todas as organizações que procuram sanar e transpor essas novas demandas do mundo atual, procurando aproximar as modalidades da comunicação organizacional, ou seja, a comunicação administrativa, interna, mercadológica e institucional, visando melhorar a eficácia comunicacional, minimizando e concentrando os esforços investidos neste setor A Evolução e o Desenvolvimento da CIM O início da conceituação da CIM foi um pouco vago e adotou diferentes abordagens na criação de mensagens. Mesmo após uma década de pesquisas na área da CIM, diferenças ainda existem entre pesquisadores na conceituação da CIM (CARLSON, GROVE e DORSCH, 2003). Por exemplo, Cornelissen e Lock (2000), intitularam a CIM como uma onda gerencial no lugar de um conceito teórico. Em resposta, Schultz e Kitchen (2000) argumentam que a CIM é um paradigma emergente, cujo avanço como conceito e disciplina é totalmente apropriado e de acordo com a teoria científica. Para Kitchen (2005), a CIM não funciona apenas como um processo de comunicação, mas como um processo associado com gestão e marcas. Desta forma, envolve o gerenciamento da comunicação de marketing de maneira holística na busca dos objetivos estratégicos de uma organização.

42 41 Kitchen (2005) identificou quatro estágios evolutivos do desenvolvimento da CIM, como pode-se ver na figura 2. A partir de suas pesquisas pode-se concluir que a maioria das empresas encontra-se ancorada nos cenários do primeiro ou segundo estágio. Algumas estão se movendo para o terceiro estágio, mas muito poucas estão caminhando para o quarto estágio. Figura 2 - Os estágios de desenvolvimento da CIM Fonte: Adaptado de KITCHEN (2005. p. 77). Assim, as agências de propaganda que desejam atender de forma mais completa seus clientes deverão se transformar em agências de comunicação. Estas trabalharão com um programa baseado na comunicação integrada de marketing e na verticalização de soluções, buscando compreender cada público-alvo, customizando e flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem comunicativa Características da CIM Sabe-se que não há como focar no cliente sem conhecê-lo, saber onde está, quais seus desejos e necessidades. Por isso, Shultz; Tannenbaum e Lauterborn (1994) consideram o banco de dados como o ponto de partida da CIM. Com a realidade do marketing de relacionamento, a tecnologia de informação, possibilita a obtenção de informações, através do banco de dados, que definirão as estratégias de comunicação de uma organização. Cabe aos gestores controlar as informações

43 42 dos seus clientes para tomar atitudes quanto ao produto oferecido. Portanto, a única forma de administrar este fluxo de informações transmitidas pela marca é através da integração, e os resultados destas ações devem retornar ao banco de dados. Para tanto, é necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamentos com os seus públicos de interesse. Ainda que no âmbito operacional haja uma descentralização, tendo em vista a execução das atividades específicas de Comunicação [...], o planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do que devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade face aos seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputação, perante a opinião pública. (BUENO, 2003, p.09) Neste sentido, a comunicação deve ser regida por profissionais que disponham de uma visão planejada e holística de uma organização e seus ambientes, assim como necessita ser norteada por uma filosofia integradora que viabilize e potencialize as suas iniciativas. Os autores alertam ainda que a mensagem a ser transmitida ao público deverá ser estratégica, correta, fazer sentido e estar alinhada com o pensamento estratégico e as diretrizes de cada organização. Assim, o conteúdo por trás de cada mensagem, definido de acordo com as estratégias da organização, deve fazer-se presente em cada ferramenta de comunicação, respeitando as peculiaridades de cada meio e forma de comunicação. A integração das ferramentas de comunicação escolhidas são fundamentais para criar o efeito sinérgico. Isto é, se o público recebe sempre a mesma mensagem (conteúdo) sob formas e meios diferentes (propaganda na TV, promoção no jornal, por exemplo), estaremos aumentando as chances de ele absorver e memorizar a mensagem devido à sua consistência. (CORREA, 2004, p ) Cada ferramenta de comunicação precisa trabalhar coordenadamente entre si, caso contrário, cada uma seguirá numa direção diferente, sem um direcionamento comum. Com isso, não haverá uma somatória eficaz das mensagens que chegarão ao público de maneira inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia. Isto diminui as possibilidades da mesma mensagem ser repetida e memorizada mais facilmente pelo consumidor, este que, por sua vez, já recebe inúmeras mensagens diariamente. Atingir com eficácia (o consumidor)

44 43 significa transmitir a mensagem correta, no momento certo, ao público determinado, com a intensidade necessária para que seja percebida e memorizada. (CORREA, 2004, p. 80) De acordo com Shimp (2002, p ), a filosofia e a prática da CIM têm o suporte de cinco características importantes: a) afetar o comportamento: o objetivo da CIM transcende a criação de consciência por uma marca ou o crescimento das atitudes em relação a ela. A aplicação da CIM pede esforços capazes de gerar alguma forma de resposta comportamental, levando as pessoas à ação de compra. Isso não significa que objetivos pré-comportamentais não tenham importância, mas como não há uma ação por parte do consumidor para cada esforço de comunicação, uma CIM eficaz deve fazer mais do que incentivar os consumidores a ter uma atitude favorável a respeito de uma marca; b) começar com o cliente ou prospecto: o processo da CIM evita a abordagem de dentro para fora (da empresa para o cliente) na identificação de métodos de contato e veículos de comunicação, mas começa com o cliente de fora para dentro retornando para o comunicador da marca, que determina os métodos mais eficazes e persuasivos para cada público; c) usar toda e qualquer forma de contato: trata-se de usar qualquer meio de comunicação ou forma de contato que seja apropriada para a marca, considerando também alguns métodos de contato menos tradicionais, ou até não-convencionais, no lugar de assumir um comprometimento com um único veículo ou subconjunto de veículos; d) gerar sinergia: a necessidade de sinergia é inerente a definição de CIM. É fundamental coordenar que todas as ferramentas de comunicação de marketing falem uma única linguagem de uma marca forte e unificada que levem os consumidores à ação; e) construir relacionamentos: ao considerar que a construção de relacionamentos é a chave para o marketing moderno, a CIM torna-se a chave para a construção de relacionamentos. Compras efetivas e fidelidade acontecem a partir de relacionamentos entre uma marca e seus consumidores. Atualmente, é mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que buscar sempre novos clientes.

45 Importância da CIM Conforme as agências de propaganda pesquisadas por Trevisan (2003), a CIM passou a ser oferecida ao mercado como diferencial competitivo, devido a alguns motivos básicos: a) Descontentamento dos anunciantes quanto ao trabalho e ao resultado obtido pelas agências; b) Grande volume de informação que sofre o consumidor e sua seletividade de meios de comunicação; c) Diminuição constante nos investimentos de mídia de massa e o aumento em mídias segmentadas e na promoção de vendas; d) Aumento de novos produtos e marcas no mercado; e) Competitividade geral, globalização da economia e comoditização dos produtos. Outro fator que torna a CIM necessária às organizações é o deslocamento de uma sociedade verbal para uma sociedade visual, gerando uma mudança dramática na forma de comunicação existente até então. À medida que o analfabetismo funcional cresce nos Estados Unidos, os empresários se vêem obrigados a usar símbolos, ícones, quadros, sons e outras formas de comunicação para enviar mensagens aos consumidores efetivos e em perspectiva, e torna-se cada vez mais necessário integrar essas várias formas de comunicação. Quanto mais o empresário se apóia em técnicas de comunicação que alcançam pessoas alfabetizadas, os analfabetos funcionais e até os totalmente analfabetos para fazer chegar uma mensagem de venda, mais importantes se tornam as comunicações integradas de marketing. (SHULTZ; TANNENBAUM E LAUTERBORN, 1994, p. 22) Segundo Shimp (2002, p. 43), as empresas que desejarem adotar a prática estratégica da CIM, precisarão aceitar algumas mudanças fundamentais na forma como as comunicações de marketing têm sido feitas tradicionalmente, são elas: a) diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: não é o caso de descartar a propaganda na mídia, mas considerar com mais atenção outros métodos de comunicação que atendam melhor às necessidades das marcas; b) aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos: canais especiais a cabo, mala-direta, revistas segmentadas e veículos alternativos como a Internet são alguns métodos que permitem um contato mais preciso com o público;

46 45 c) maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing: agências de propaganda, de relações públicas e empresas de promoção de vendas apresentavam serviços limitados e precisam aumentar essa variedade expandindo suas ofertas ao mercado da CIM; d) aumento de esforços para avaliar o retorno sobre investimentos em comunicação: o processo da CIM exige que sejam feitas análises sistemáticas para medir o retorno sobre os investimentos. A fim de se posicionar positivamente diante de seus públicos, uma organização faz uso de todo o composto da comunicação organizacional. E a melhor maneira de se utilizar a comunicação e suas técnicas de forma completa, é integrando os profissionais de relações públicas, publicidade e propaganda, jornalismo e marketing. Segundo Torquato (1985) este é o tripé clássico da comunicação e é o responsável por suprir essa necessidade do mercado quando do trabalho comercial, institucional e social de uma organização frente aos seus stackeholders. Sendo assim, torna-se imprescindível o conhecimento de todas as subunidades da comunicação do contexto em que se realiza o trabalho por parte de todos os profissionais deste ramo, já que atua-se de modo conjugado, tendo em vista o alcance dos objetivos globais A Prática da CIM Trata-se de um ponto fundamental e ao mesmo tempo problemático para muitas organizações, já que a própria literatura ilustra poucos modelos de planejamento da CIM. Segundo Kotler (2000, p ) há oito etapas a serem seguidas para se desenvolver uma CIM eficaz: a) Identificação do público-alvo: deve-se ter em mente uma boa definição do público em relação a possíveis consumidores (prospects), clientes atuais, pessoas que decidem ou influenciam. Pode-se classificar o público-alvo de uma empresa também se são indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público tem forte influência nas decisões da empresa sobre o que, como, quando, onde e para quem comunicar; b) Determinação dos objetivos de comunicação de marketing: momento do comunicador de marketing decidir sobre qual resposta deseja de seu público. Se deseja incutir alguma coisa na opinião dos consumidores,

47 46 tratar-se-á de uma resposta cognitiva; mudar uma atitude, uma resposta afetiva; e para se levar o consumidor a agir pela compra, tratar-se-á de uma resposta comportamental. Ou seja, pressupõe-se que o consumidor passa por uma seqüência de estágios de aprender, sentir e agir, nesta ordem. c) Elaboração da mensagem: a formação da mensagem exige que se resolvam quatro problemas, quanto ao que dizer (uma idéia, um tema, uma proposta exclusiva de venda com conteúdo de apelo emocional, racional ou moral); como dizê-lo de maneira lógica (estrutura da mensagem); como dizê-lo de maneira simbólica (formato da mensagem) e quem deve dizê-lo (fonte da mensagem); d) Seleção de canais de comunicação de marketing: para veicular a mensagem, os comunicadores precisam decidir sobre os canais a serem utilizados, que podem ser pessoais (envolvem pessoas diretamente ou através de , telefone, etc) ou não-pessoais (a mídia, a atmosfera e os eventos); e) Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing: o investimento em CIM varia muito em relação ao setor e a cultura da empresa. São métodos comuns de se decidir sobre o orçamento, o método de recursos disponíveis (o que podem gastar); porcentagem sobre as vendas (seja atual ou prevista); paridade com a concorrência (acredita-se que ao se igualar com o concorrente nos investimentos, manter-se-á a participação de mercado) e método de objetivos e tarefas (desenvolve-se o orçamento de acordo com objetivos específicos de comunicação de marketing); f) Decisão sobre o mix de comunicação de marketing: a decisão sobre o mix de comunicação de marketing é um dos pontos fundamentais do processo de estabelecimento da CIM. Analisar e decidir entre uma ou um conjunto de ferramentas de CIM é difícil e justamente a alternância das ferramentas explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas; g) Mensuração dos resultados: pesquisas em que pergunta-se ao público-alvo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lembram e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa;

48 47 h) Gerenciamento e coordenação de comunicação integrada de marketing: as muitas opções de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma CIM, afinal ela transmite forte coerência da mensagem e produz grande impacto nas vendas. Todo o processo tem início no banco de dados, acreditando que a empresa tenha armazenado em algum sistema eletrônico de fácil acesso, certo grau de conhecimento de seus clientes atuais e potenciais, seja através de informações próprias, coletadas ao longo do tempo, ou através de bancos de dados externos. A partir daí, o planejador da CIM desenvolve algum tipo de sistema de segmentação comportamental de seu interesse, pois entende-se que conhecendo esse comportamento passado, o planejador pode saber qual a ligação do consumidor com a marca. O conhecimento nesta etapa abrange a rede de marca, ou seja (...) a estrutura de conceitos, idéias, pensamentos, elementos e outros fatores, através dos quais o consumidor cria significado para a marca. (SCHULTZ, 1993, p.47) e o tipo de contato que o consumidor teve com a marca em termos de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, etc. Os contatos com a marca incluem toda e qualquer experiência informativa que um cliente atual ou prospectivo tenha com a marca, salientando a importância de que apenas um destes contatos possa reforçar de maneira positiva ou negativa o significado ou a essência atual da marca, levando a novos significados capazes ainda de criar vínculos diferentes com a marca. Após compreender o que serve de base do comportamento de compra do consumidor, o planejador de CIM está capacitado a desenvolver os objetivos específicos de marketing, como exemplo, no caso de um consumidor leal à marca, há duas alternativas possíveis: a) manter o uso corrente do produto ou serviço ou b) aumentar o uso. Depois de tomada esta decisão, o planejador de CIM determina de que forma mudará ou reforçará a opinião que o consumidor tem da marca a fim de alcançar aquele objetivo, estabelecendo os objetivos comportamentais que, por sua vez, levam a objetivos e estratégias de comunicação que serão usados para gerar aquelas opiniões e influência verdadeira sobre o comportamento do consumidor. Numa etapa mais tradicional, são determinados os elementos de marketing que irão ajudar a alcançar os objetivos comportamentais e selecionadas ferramentas de comunicação efetivas (publicidade, RP, promoção de vendas, etc) para se transmitir as mensagens ao consumidor.

49 48 Resumidamente, o processo de planejamento inicia-se com os consumidores, busca-se a compreensão do comportamento de compra dos mesmos e cria-se planos de comunicação destinados a mudar ou influenciar esse comportamento. É esse planejamento de fora para dentro que realmente diferencia as CIM das abordagens tradicionais de publicidade nos meios de comunicação de massa em uso atualmente. (SCHULTZ e KITCHEN, 2000, p. 347) Ferramenta da CIM De acordo com Kotler (2000), a definição do mix de comunicação, ou ferramentas de comunicação de marketing é fundamental no processo de elaboração da CIM. Encontrar a combinação ideal dos elementos é complexo visto às muitas possibilidades. Segue abaixo as ferramentas promocionais que compõem a CIM: Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Tipos de promoção - amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda. Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). Táticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing. Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).

50 49 Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados. Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários. Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet. Estas ferramentas possuem características próprias, mas o complemento que cada uma proporcionará com suas forças à outra ferramenta que apresente possíveis fraquezas, produzirá a sinergia necessária para um resultado estratégico e eficiente. São incontáveis as formas de se comunicar com o público-alvo de qualquer empresa. Além da mídia tradicional, meios como computador/internet, fax, telefone celular e pager, possibilitam novos tipos de comunicação, geralmente mais personalizados do que os tradicionais meio de comunicação de massa. Kotler (2000), afirma que tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. 2.5 CIM como estratégia de construção da marca A CIM maximiza investimentos em comunicação, criando uma mensagem única para a marca e desenvolvendo a personalidade da mesma. Segue abaixo três vantagens sustentáveis relacionadas à marca, apontadas por Aaker (1996, p.380): a) Uma marca forte conquistada através da CIM pode ser um veículo para os consumidores expressarem suas próprias identidades; b) A metáfora da personalidade da marca sugere o tipo de relacionamento que os clientes mantêm com a marca, modelado, no caso, nos relacionamentos interpessoais; c) A CIM realizada a favor da personalidade de marca representa e sugere com eficiência os benefícios funcionais e atributos do produto.

51 A Marca, sua Identidade e Valor marca. Um dos maiores condutores da comunicação integrada é o conceito de Uma marca é fundamentalmente um fenômeno mental e um resultado da comunicação. Deste modo, a marca é inseparável da comunicação e cada interação com a marca de forma individual também constitui uma ação de comunicação. Mensagens consistentes, coerentes e harmoniosas tem efeitos positivos, mas quando as mensagens são misturadas, contraditórias e confusas, são também disfuncionais, diluindo a mensagem ou criando idéias negativas a respeito da marca. (Jenkinson; Sain; BISHOP, 2005, p. 79) Uma marca reconhecida e respeitada desempenha papéis bastante importantes para a organização, tornando-se um ativo de valor. Um importante papel econômico é que a marca forte serve de barreiras de entrada de concorrentes que possam querer se lançar num mercado específico, além de ganhar vantagem sobre os varejistas e outros intermediários. Para KOTLER (2000, p. 426) são exatamente seis os níveis de significado de uma marca: a) atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio; b) benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia traduzir o benefício funcional não terei de comprar outro carro por muitos anos. O atributo caro traduz o benefício emocional o carro me faz sentir importante e admirado ; c) valores: a marca também diz sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio; d) cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade; e) personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto);

52 51 f) usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos. Cobra e Ribeiro (2000, p. 159) simplificam ao definir que o valor da marca é implicitamente caracterizado pelo seu potencial de agregar valor a um produto ou serviço, sendo o maior valor patrimonial e sensorial das empresas. E para aumentar o valor da marca, a mesma precisa gerar alegria e satisfação por parte dos que possuem ou usam a marca. São várias as estratégias para se fortalecer os efeitos da comunicação e assim construir brand equity. Keller e Machado (2006, p ) definem três potencialmente mais efetivas: a) slogans: um slogan efetivo proporciona uma ligação ininterrupta com o anúncio como um todo. A famosa campanha 51, uma boa idéia, por exemplo, dispensa explicações; b) pistas para lembrança: uma pista para lembrança de anúncios/comerciais é uma informação visual ou verbal exclusivamente identificada com um anúncio e que fica evidente quando os consumidores estão tomando uma decisão de produto ou serviço. Por exemplo, um display de papelão do boneco Toddynho no ponto-de-venda ou seu desenho na embalagem do produto pode fazer com que o consumidor recupere na memória todo o comercial que ele assistiu na TV. Outro exemplo: a palavra será, sozinha, pode fazer com que o consumidor se lembre da campanha da cerveja Skol para o verão 2004/2005; c) interação de meios: reforçar um comercial pela mídia impressa e de rádio também pode ser um meio efetivo de alavancar efeitos de comunicação. Colocar uma pista em um anúncio de TV tendo também um anúncio de rádio ou impresso explicitamente ligado a ele pode criar rendimentos de processamento semelhantes ou até mesmo melhores do que exposições adicionais na TV. Pode-se dizer então que, a Comunicação Integrada de Marketing é a estratégia utilizada para desenvolver, posicionar, informar e lembrar a todo o mercado os valores, princípios, benefícios e soluções gerados pelas empresas, representados por suas respectivas marcas, o que também serve para as bandas.

53 Personalidade da Marca Muitos autores convergem na importância de se construir marcas fortes como estratégia para se conquistar vantagem competitiva a partir da preferência e fidelidade do consumidor. O ponto-chave está em como criar este relacionamento com o público-alvo. Gobé (2001) é um grande defensor da criação de marcas emocionais como forma de conectar profundamente produtos a pessoas. Para isso, é preciso focar o aspecto mais forte do caráter humano que é a vontade de transcender a realização material e experimentar a satisfação emocional. Neste contexto pode-se perceber que uma marca tem o intuito de realizar a identificação da empresa e que esta precisa transmitir ao público-alvo uma personalidade verdadeira, que não difere em cada meio ou forma de se comunicar. Assim, a empresa conseguirá transmitir através da estratégia de comunicação integrada de marketing, uma personalidade forte valorizando seu produto e marca e conquistará a imagem desejada perante ao público consumidor. Sendo assim, mudanças e adaptações são sempre necessárias para manterse atualizado com tendências de novos tempos. Mas tudo deve ser feito com cautela, afinal a marca carregada de personalidade pode ter um forte relacionamento com seu público que sentiu-se atraído por características específicas e que não gostaria de as ver alteradas. Os temas abordados ao longo deste capítulo são fundamentais para o desenvolvimento deste trabalho, visto que os mesmos possibilitam o entendimento dos assuntos que estão diretamente relacionados com o ramo de atividade da empresa em estudo. Os temas utilizados possuem grande relevância para a empresa, pois permitem que a mesma perceba a importância da compreensão para o alcance dos seus objetivos. Por se tratar de uma prestadora de serviços é indispensável que a mesma reconheça que está inserida em um dos setores da economia que mais tem crescido os últimos tempos; que o marketing tem se mostrado uma ferramenta que possibilita uma diferenciação perante a concorrência; que uma comunicação eficaz é fundamental para que o público tenha uma imagem positiva, o que contribuirá para a construção de uma marca forte e ainda que a CIM é uma potencial geradora de vantagem competitiva.

54 53 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para o pesquisador a realização da atividade de pesquisa é um dos meios para chegar aos objetivos e trazê-lo conhecimento. A pesquisa para Andrade (2005, p. 120), é o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseados no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos. 3.1 Classificação da pesquisa Com relação à pesquisa, segundo Malhotra (2001), é uma estrutura para a realização do projeto. Ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção das informações. Quanto à abordagem, a pesquisa utilizada neste trabalho de conclusão de curso se classificam como quali-quantitativas. Segundo Creswell (apud ZAPELINI; ZAPELINI, 2007, p.89), ao adotar um método misto, o pesquisador pode quantificar dados qualitativos ou qualificar dados quantitativos, pode explorar casos discrepantes. Para obter melhores resultados, além de informações e opiniões, a pesquisa apontará pontos fortes e fracos do atendimento e estrutura física da organização em estudo. A pesquisa quantitativa serve para medir as variáveis, determinar o resultado do trabalho e para garantir uma boa interpretação dos resultados. Já a pesquisa qualitativa é apropriada para avaliar. É utilizada para selecionar metas para construção de uma intervenção (ROESCH, 1999). Os pesquisadores quantitativos, preocupados com a generalização, procuram diferenças numéricas entre dois grupos de pessoas, que diferem sob algum aspecto. Já á pesquisa qualitativa, não se quer provar a existência de relações particulares entre variáveis (RAUEN, 2002, p. 190) Para Malhotra (2001, p. 68) A pesquisa qualitativa é desestruturada e de natureza exploratória, baseada em amostras pequenas, e pode utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associação de palavras (pedir aos entrevistados

55 54 indiquem suas primeiras respostas a palavra de estimulo) e entrevistas em profundidade (entrevistas individuais que sondam em detalhe os pensamentos dos entrevistados. A pesquisa qualitativa mostra uma melhor visão e compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa demonstra quantificar os dados e aplica alguma forma de análise estatística. (MALHOTRA 2001) Quanto aos fins, esta pesquisa é classificada como exploratória e descritiva. Para a construção do trabalho a ser desenvolvido, segundo Andrade (2005), a pesquisa exploratória é o passo para obtenção de informações, facilitando a delimitação do assunto, ajudando a definir os objetivos. Constitui-se em uma antecipação da pesquisa. Para Mattar (2007, p.7), pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Quanto à pesquisa descritiva, segundo Samara e Barros (2002, p. 30), ela procura descrever situações de mercado a partir de dados primários obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo. Vergara (2000, p. 47) completa que a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou um determinado fenômeno. Quanto aos meios, é classificada como pesquisa de campo, pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, estudo de caso e observação assistemática. Com relação à pesquisa de campo, o objetivo de conseguir informações ou conhecimento acerca de um problema para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese que se comprova, ou, ainda descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. (MARCONI; LAKATOS, 2002) Utilizou-se a pesquisa bibliográfica para a revisão da literatura, que por sua vez é um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Podendo ser de fonte primária ou secundária. (VERGARA, 2000) A pesquisa documental serve para consultar os dados disponibilizados pela empresa. A pesquisa documental, é a fonte de coleta de dados, esta restrita a documentos, escritos ou não, denominados fontes primárias (MARCONI; LAKATOS, 2002). A pesquisa documental foi utilizada para caracterizar a organização em estudo.

56 55 O estudo de caso é uma análise profunda e exaustiva de um ou de poucos objetos de modo a permitir o seu amplo e detalhamento conhecimento (RAUEN, 2002). Entre os objetos, pode-se citar ser um sujeito, um pequeno grupo, uma organização, uma unidade. No presente estudo utilizou-se também a observação assistemática, e o que a caracteriza é o fato de o conhecimento ser através de uma experiência casual, sem que se tenha determinado de antemão quais os aspectos relevantes a serem observados e que meios utilizar para observá-los. (RUDIO apud MARCONI; LAKATOS, 2003) 3.2 Universo e amostra Marconi e Lakatos (2002, p. 223) definem que amostra é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população). É um subconjunto do universo. Já população é um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo. (ROESCH, 1999) Utilizou-se, para este estudo, uma amostra não probabilística que, segundo Samara e Barros (2002, p. 94), são selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo. Para Mattar (2007, p. 134) amostras por conveniência, como o nome já diz por conveniência do pesquisador, apesar de ser mais barato e simples, é utilizada para testar boas idéias sobre determinado assunto. Amostragem por tráfego, segundo Acevedo e Nohara (2007, p. 57), consiste em observar ou entrevistar pessoas que trafegam por determinado local. Mattar (2007) concorda que as pesquisas por tráfego envolvem observar ou entrevistar pessoas que trafegam por determinado local. Exemplo, visitantes numa exposição, espectadores de um evento. Os entrevistadores irão escolher entre os clientes aqueles a quem entrevistar. Para o presente trabalho de conclusão de curso, a acadêmica baseou-se em pesquisa, considerando uma população finita, onde o universo é formado por jovens e adultos da Grande Florianópolis e com uma amostra de 368 pessoas que responderam questionários. A pesquisa foi realizada em alguns locais de forma aleatória, além do Centro Universitário Municipal de São José USJ e baile de formatura realizado em São José.

57 Instrumentos de coleta de dados A coleta de dados é o processo em que são efetuados os contatos com os respondentes e determina a maneira como os dados serão obtidos. Para Andrade (2005, p. 152) a coleta de dados constitui uma etapa importantíssima da pesquisa. Os dados coletados serão elaborados, analisados, interpretados e representados graficamente, através da aplicação de questionário. Segundo Rauen (2002), o instrumento de coleta de dados tem duas funções básicas: demonstrar a presença ou ausência de um fenômeno e capacitar à quantificação ou a qualificação dos fenômenos presentes, devendo ser capaz de fornecer uma mensuração da realidade. Na presente pesquisa utilizou-se a entrevista e o questionário com perguntas abertas e fechadas. Segundo Vergara (2000), a entrevista é um procedimento no qual o entrevistador faz perguntas a alguém que, oralmente, lhe responde. A entrevista pode ser informal, focalizada ou por pautas. Para Marconi e Lakatos (2003, p.195) a entrevista é um encontro entre duas pessoas. A fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional. A entrevista foi realizada com o proprietário da banda no dia 05/10/2010, no local onde a banda realiza seus ensaios, localizado no município de São José/SC. Teve início às 19horas, com duração de aproximadamente 1hora. Foi realizada em forma de questionário e as respostas transcritas pela pesquisadora. O questionário por sua vez é uma forma de coletar dados com exatidão e chegar ao desejado, com perguntas fáceis de serem respondidas. Como coloca Cervo, Bervian e Silva (2007), o questionário é um meio, de obter respostas ás questões por uma fórmula que o próprio informante preenche. Para Vergara (2000), o questionário refere-se a questões apresentadas ao respondente por escrito, podendo ser fechado com algumas perguntas abertas. As respostas são livres, já para o questionário fechado as pessoas que respondem podem fazer escolhas diante das alternativas oferecidas. Marconi e Lakatos (2003), colocam que o questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem presença do entrevistador, junto a ele deve-se enviar

58 57 uma nota explicando a natureza da pesquisa, importância e a necessidade de obter as respostas. No entender de Roesch (1999), questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas, é um instrumento de coleta de dados que busca levantar suas percepções sobre o atendimento prestado pela organização, para isso requer um planejamento, com base no plano de pesquisa. Rauen (2002, p. 126) diz que o questionário consiste numa lista de indagações escritas, que devem ser respondidas pelo informante por escrito. A grande vantagem do questionário é a possibilidade de se indagar muitas pessoas. O questionário foi elaborado pela acadêmica, juntamente com seu orientador e não foi realizado pré-testes. Foram entregues a 368 pessoas entre o período do dia 04/10/2010 á 20/10/2010, que aceitaram respondê-lo, a partir de alguns esclarecimentos que justificaram os motivos pelo qual estava sendo feito a referida pesquisa. O questionário é composto por 10 perguntas, sendo 06 fechadas, 2 perguntas semi-abertas e 2 abertas. O questionário encontra-se no apêndice A e B deste Trabalho de Conclusão de Curso. 3.4 Apresentação e análise dos dados Por se tratar de uma pesquisa quali-quantitativa, os resultados foram tabulados com a ajuda da planilha Excel e transformados em quadros e gráficos, desta maneira demonstrando a opinião dos pesquisados. Segundo Mattar (2007, p. 193) a popularização do computador, possibilitada pelas drásticas e contínuas reduções de porte e preço, e elevação da sua capacidade de processamentos a níveis nunca imaginados. Para Samara e Barros (2002, p.103) a padronização e a codificação são respostas de uma pesquisa. É a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam facilitadas. A análise da entrevista é qualitativa, pois descreveu-se o seu resultado.

59 58 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Neste capítulo apresenta-se a caracterização da Organização na qual o trabalho foi realizado e a descrição e análise dos dados coletados na pesquisa realizada com os clientes e proprietário da Banda X. 4.1 Caracterização da empresa em estudo Histórico A história da Banda X iniciou-se por volta dos anos 2000, quando Rafael Barreto Bossle, após passar por algumas bandas, resolve criar seu próprio grupo musical. Influenciado pela família, Rafael entra no mundo da música ainda pequeno. Sua bisavó, seu avô e o tio do seu avô já tocavam e por isso, seu pai não foi diferente. Evaldo Barreto Bossle Filho, pai de Rafael e Rodrigo, mais conhecido como Barreto, por volta dos anos 60 já fazia parte de uma banda como contrabaixista, em Rio do Sul/SC, chamada Os Samurais, juntamente com seu irmão que era guitarrista/vocal da banda e demais integrantes. Desde pequenos, Rafael e Rodrigo acompanhavam seu pai nas festinhas da família, que tocava violão para animar. Nas festas, a família se reunia e fazia seu próprio som. Nessa época, ainda crianças, Rafael e Rodrigo já faziam parte do barulho, influenciados por seus familiares. Após alguns anos, Rafael ganha um violão e esforçado como era, aprende a tocar sozinho. A primeira música que tocou foi Fogo e Paixão do cantor Wando. Aos quinze anos, Rafael ganha de presente de aniversário, de seu pai, uma guitarra tonante e começa a treinar. Tal dia, Barreto escuta Rodrigo cantar a música Borbulhas de Amor do cantor Fagner, bastante famoso na época e se encanta. A partir daí Rodrigo começa a ser influenciado a cantar, porém, como ainda tinha 9 anos, era bastante tímido e não quis mostrar seu talento. Em um certo dia Rafael, acompanhado de seu primo Matusa, que tocava bateria, resolve assistir um ensaio de uma banda local da época, chamada Freqüência Urbana. A partir daí, bastante interessado no mundo musical, resolve

60 59 acompanhar o ensaio semanalmente, até que começa a trabalhar de holder, carregando caixas e instrumentos nos shows. Passado um tempo, o baixista da banda resolve sair e então surge a oportunidade de Rafael integrar a banda. Nessa época, Rodrigo, seu irmão, se divertia montando e desmontando equipamentos de som de seu pai na garagem de casa. Com aproximadamente quinze anos, Rodrigo passa a trabalhar de carregador e iluminador na banda que seu irmão fazia parte. Essa época foi o auge da banda Freqüência Urbana, sendo assim, estavam fazendo bastante sucesso. Com CD já gravado, a banda chegou a participar de programas de televisão. Como exemplo disso tem-se a participação da banda no programa Brasil Feliz, apresentado na época por Edson Moura, transmitido pela emissora RECORD, onde apresentavamse inclusive bandas de reconhecimento nacional. De repente, nos melhores tempos da banda Freqüência Urbana, insatisfeitos com a administração da mesma, os músicos decidem acabar com a banda. Após o término da Freqüência Urbana, Joci, filho do dono, resolve montar uma nova banda chamada Eskabong, na qual Rafael e Rodrigo faziam parte. Mas com a percepção que a banda não estava dando muito certo, resolvem também acabar com a banda. Após a passagem por algumas bandas e algumas desilusões, surge a idéia da formação de uma outra banda, criada por Rafael e por Jorge (tecladista), que receberia o nome de Banda X, já que achavam este nome interessante e forte, vendo assim uma oportunidade de um futuro. O primeiro show realizado pela Banda X foi na Festa do Colono em Santo Amaro da Imperatriz/SC. No segundo show, o baterista e o tecladista tiveram que deixar o grupo e a partir daí a banda passou a ter nova formação. Com a necessidade de vocalistas, Rodrigo passou a cantar profissionalmente. No início, quando a banda ainda não era conhecida, os músicos muitas vezes tocavam sem receber cachê, pois precisavam mostrar o seu trabalho para obter reconhecimento. E muitas vezes, o pai de Rafael e Rodrigo, foi quem pagou os músicos, para que a banda pudesse crescer profissionalmente. Como a maioria das empresas, o início da Banda X também não foi fácil. Os proprietários tiveram que investir em equipamentos sem obter lucro. Após muitas formações, chegou-se à atual, sendo que os únicos que estiveram na banda desde o seu início e ainda estão até hoje, foram Rafael e Rodrigo, considerados fundadores e donos da banda.

61 Situação atual da Banda X A Banda X é uma banda musical popular do município de São José conhecida como banda do tipo baile, que possui como atividade fim, a realização de shows e apresentações com variados estilos de músicas para todos os tipos de bailes e eventos com o intuito de proporcionar ao seu público alegria, emoção, descontração e interação, quer seja em eventos sociais, empresariais, festas populares ou formaturas, com equipamento de última geração de som e iluminação. Atualmente a banda é composta por oito integrantes fixos, dois que tocam percussão esporadicamente dependendo do tipo de festa e o empresário que é o fundador da banda, Rafael Barreto Bossle. Segue abaixo a tabela com os atuais integrantes da Banda X : Nome Rafael Barreto Bossle Alice Claudeci da Silva Daiany Geremias de Oliveira Rodrigo Barreto Bossle Charles Alexandre Colzani Rafael Geremias de Oliveira Gabriel Kreusch Célio Rodrigues da Silva Moisés da Silva Evaldo Barreto Bossle Filho Fernando Silva Função Empresário Vocalista Vocalista Vocalista Vocalista Tecladista Baterista Guitarrista Contrabaxista Percussionista Percussionista E Holder Tabela 1 Atuais integrantes da Banda X Fonte: O autor. Adaptado e desenvolvido para TCC de graduação Componentes da Banda X Segue abaixo um pequeno histórico da vida musical de cada integrante fixo que compõe a Banda X atualmente: Alice Claudeci da Silva é vocalista da Banda X. Manézinha da ilha, nascida em trinta de dezembro de mil novecentos e oitenta e cinco, iniciou sua vida musical bastante cedo. Influenciada por sua irmã, aos seis anos de idade começou a cantar em um coral da igreja católica chamado Coral Menino Jesus da paróquia São João Batista e Santa Luzia do bairro de Capoeiras Florianópolis, onde cantavam apenas

62 61 meninas e onde permaneceu por sete anos. Logo que entrou destacou-se por sua afinação e esforço e passou a ser solista, sem nem mesmo saber ler. Neste coral conheceu muitas pessoas e teve a oportunidade de fazer grandes amigos, entre eles Leopoldo, que era tecladista do coral e músico. Alice ainda não tinha dez anos quando foi convidada a acompanhar Leopoldo em seus eventos juntamente com Aline, sua irmã e Vanessa que também faziam parte do coral. Cantavam em aniversários, casamentos, bailes, etc. Em poucos anos Aline e Vanessa desintegram o trio e Alice segue sua vida musical com Leopoldo por longos anos, totalizando dez anos. Aos dezoito anos Alice é convidada a fazer um teste na Banda X e há sete anos faz parte da mesma ao lado de pessoas muito esforçadas e grandes amigos. Daiany Geremias de Oliveira é a mais nova integrante da Banda X e juntamente com a Alice formam os vocais femininos da banda. Nascida em cinco de janeiro de mil novecentos e oitenta e oito, começou a cantar aos cinco anos no coral da Igreja em Urubici, sua cidade natal com influência da família paterna. Sua avó era cantora e seu pai grande guitarrista e vocalista. Estudou por um ano no Conservatório Musical de Florianópolis. Aos dezesseis anos começou a cantar profissionalmente nas noites de Florianópolis, onde não parou mais. Segundo Daiany, há um ano já estou vivenciando a alegria de poder dividir os palcos com essas pessoas talentosas. E nesta banda tenho o maior prazer de dividir os palcos com meu irmão Rafael grande tecladista. Formamos uma grande família e damos sempre o melhor de nós para alegrar as melhores festas. Charles Alexandre Colzani faz parte dos vocais da Banda X. É natural de Tijucas/SC e formado em pedagogia. Traz consigo uma bagagem artística herdada de meu pai, família de Italianos, tocava sanfona e pandeiro Como ele não cantava pedia pra Charles cantar, mas essas cantorias aconteciam em casa. Com a necessidade de um palco, buscou o teatro aos oito anos, numa companhia que trabalhou durante vinte anos. Fez todos os clássicos infantis e nessa companhia teve a oportunidade de cantar e interpretar. Ainda criança, criava e cantava músicas para seus personagens, inclusive gravou muitas músicas e montava as coreografias e musicais. Durante esse tempo, dedicou-se ao teatro e estudou muito a arte de interpretar. Paralelo a isso, ministrava workshop e aulas de teatro para crianças e adolescentes no Teatro Adolpho Melo SJ. Durante esse período muitas coisas boas aconteceram em sua vida. Hoje, Charles tem um reconhecimento grande e forte em sua cidade. O tempo passou e Charles foi buscando seus sonhos, e com

63 62 muita dificuldade as coisas foram aparecendo. Esteve com espetáculos teatrais fora do país, como por exemplo, em Portugal e no Uruguai. Enfim, conheceu uma banda que o deu a oportunidade de cantar e interpretar. Tem a liberdade de estar no palco, freqüentemente e mostrar o que sabe fazer. Sua paixão por alguns intérpretes, o faz a cada dia querer mais ao espelhar-se nessas figuras da música (nacional e internacional), além de ser sua outra família e aprender muito com eles (Banda X ). Atualmente Charles é superintendente adjunto da Fundação Municipal de Cultura e Turismo de São José, estreará brevemente um programa de variedades na Primer TV, cantor da Banda X, cerimonialista de eventos, organiza várias ações sociais na cidade, membro de uma cia de teatro que se chama os Excraxados, onde faz um espetáculo chamado as Três, que esta em cartaz a quase dez anos. E além de tudo isso, é ainda organizador do Natal Mágico de São José e projeto Casa do Coelho. Rafael Geremias de Oliveira mais conhecido como Cachopa é tecladista da Banda X Teve influência desde pequeno na vida musical, pois seus tios e seu pai são músicos. Começou na música muito cedo, com apenas dez anos. Estudou com alguns professores particulares, na escola de música Toc Musical e principalmente com seu pai a parte de harmonias. Começou a tocar na noite com apenas quinze anos em um grupo que seu pai montara chamado CR musical. Logo após fez parte da banda intuição, posteriormente tocou em bares, restaurantes e hotéis e enfim chegou à Banda X há aproximadamente quatro anos, por meio de um convite feito pelo dono da banda também chamado de Rafael. Conforme Cachopa,...Gostei da oportunidade que me deram, estou satisfeito com essa banda e não tenho interesse em me desligar dela. Gabriel Kreusch, mais conhecido como Bibi, é o baterista da Banda X. Tem vinte e dois anos e nasceu na cidade de Ituporanga. Aos nove anos de idade, influenciado por seu pai que na época já era músico, passou a acompanhá-lo nas viagens com a banda na qual o mesmo fazia parte. Aos poucos Gabriel começou a reparar o baterista em seus movimentos e foi cada vez mais se apaixonando por esse instrumento no qual lhe despertou interesse. Certo dia seu pai resolve lhe colocar para tocar uma valsa em um baile. Foi neste dia que Bibi pôde comprovar sua paixão por esse instrumento que tanto lhe fascinava. O garoto foi se aperfeiçoando cada vez mais e sempre influenciado pelo pai, tio e primo que também são músicos. Aos quatorze anos Gabriel ganha de presente da sua mãe

64 63 sua primeira e única bateria, pois é com ela que toca até hoje. Sua vida artística começou tocando pop rock com a banda Legionários, depois reggae com a banda Raízes, bailes com a banda Torre de Babel e músicas gaúchas com o grupo Fandangueiro.e logo após com o grupo Recanto. Quando saiu do grupo Recanto permaneceu durante um tempo fazendo free lancer com algumas bandas. Em junho de dois mil e nove foi convidado por Rafael, dono da Banda X à fazer parte do grupo onde toca atualmente há aproximadamente um ano. Célio Rodrigues conhecido popularmente como Shaulim, nasceu em vinte e três de abril de mil novecentos e oitenta e sete, na cidade de Campo Grande/MS, onde morou até os cinco anos quando mudou-se para Palhoça. Estudou em vários colégios até se formar e nesse meio tempo pediu à sua mãe um cavaquinho, pois seu padrinho também tocava, e o garoto tinha um grande desejo de ser como ele. Porém, sua mãe não comprou o instrumento desejado e sim um violão. Sendo assim, Shaulim começou a se interessar, mas ainda não estava realizado. Até que veio morar ao lado da sua casa o Sr Arlindo que era regente da orquestra sinfônica de Florianópolis, hoje falecido, que o ensinou algumas coisas sobre violão clássico. Além disso, Célio teve aulas particulares com algumas pessoas, como por exemplo, Pedro Vidal, Marcelo Rosa, Hugo Pereira, Guilherme Arruda e afirma que ainda tem muito o que estudar. Hoje faz parte da Banda X, além de free lancer com Guto e Henrique, banda Sunrise de Patrícia Pereira e a dupla Rodrigo e Rael. Nas horas vagas Shaulim dá aulas de violão atualmente para três meninas que o fazem sentir realizado como músico e pessoa, diz Shaulim. Ainda conforme Shaulim,...estou aberto à novos parceiros na música e muito contente em ter feito amigos maravilhosos no meio musical. Moisés da Silva conhecido também como Moisa Bass é baixista da Banda X. Aos dezessete anos, Moisés compra um baixo bem velho e ruim, apenas por curiosidade. Gosta tanto que resolve aprender a tocar o instrumento, sendo influenciado por suas bandas favoritas que iam desde de bandas de rock nacional anos oitenta, até bandas de metal mais pesado. Começou estudando o instrumento, pegando toques com amigos e sempre estudando em casa de uma maneira meio autodidata. Teve várias passagens por bandas da grande Florianópolis de variados estilos. Desde bandas de rock, metal, pop, até bandas de bailes e de músicas próprias. Fez vários trabalhos como free lance tocando baixo, cantando ou executando as duas funções ao mesmo tempo. Participou de alguns festivais de

65 64 bandas, tocou em eventos, bares, casas noturnas, aberturas de shows nacionais, e outros. Numa das reformulações da Banda X em dois mil e cinco Moisa Bass integra a banda. Mas sua saída viria logo em seguida. E após fazer parte das bandas, Comandos, Panela rock e outras, retorna à Banda X cinco anos depois e está até hoje. 4.2 Entrevista com o proprietário A seguir, apresentam-se os dados levantados por meio de um questionário com perguntas abertas (APÊNDICE A), aplicado em entrevista com o proprietário da banda em estudo. Ao ser perguntado a respeito de como a banda é divulgada atualmente, o empresário e administrador da Banda X, Rafael Barreto Bossle, respondeu que a mesma está sendo divulgada através de rádios e internet. Notou-se que há uma grande carência nesta questão, visto que a imagem da banda poderia estar sendo muito mais explorada. Há diferentes métodos, maneiras e parcerias que poderiam estar sendo realizados e que contribuiriam para a visibilidade da banda, visto que o composto de comunicação integrada compreende propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Através dessa questão foi possível verificar que há uma falta de empenho por parte do administrador, que vêm pecando na divulgação da banda, visto que a banda não está sendo divulgada nem mesmo nas faculdades e colégios, locais que deveriam estar sendo bastante explorados, já que uma das suas principais rendas é proveniente de bailes de formaturas. Sendo assim, uma divulgação, aproximação e diferentes estratégias de negociação com empresas de eventos também é de fundamental importância para o desenvolvimento da banda. Outro fator que poderia ser mais explorado é a divulgação pela internet, pois verificou-se que a única forma de comunicação da banda com o público se dá através do Orkut. Sendo assim percebeu-se a necessidade de um site para a banda, o que seria bastante importante para a divulgação da marca Banda X, pois facilitaria o acesso do público, visto que trata-se de um meio de comunicação irrestrito e de fácil acesso.

66 65 Em outra questão realizada, perguntou-se a respeito da existência de algum novo processo para a divulgação da Banda X e o que o proprietário achava que poderia mudar. Ele simplesmente respondeu que não há e não haverá mudança futura. Com isso foi possível notar um certo comodismo por parte do gestor, já que o mesmo não tem perspectivas de mudanças. Percebeu-se com esta questão, uma falta de conhecimento por parte do entrevistado que não demonstrou ter embasamento algum teórico em administração e principalmente na área de Marketing. Conhecimentos estes necessários para a execução de sua função, o que o impede de realizá-la com eficiência, impossibilitando assim que a banda cresça. Partindo para o lado das negociações, questionou-se qual a dificuldade nas negociações na hora das contratações para a participação de eventos encontradas pela banda, ou seja, quais as dificuldades encontradas pelo empresário na hora de fechar um show. A resposta obtida foi apenas relacionada aos valores fora do preço normal. Notou-se aí uma desvalorização por parte dos contratantes com relação às bandas de baile, que exigem preços cada vez mais baixos mesmo quando trata-se de um serviço oferecido com valores abaixo dos apresentados pela concorrência. Essa questão dificulta as negociações, pois o empresário tem que pedir um preço alto, correndo o risco de perder espaço para a concorrência, para poder chegar no final da negociação à um valor razoável necessário para a realização de um show com qualidade. Este fator torna cada vez mais difícil a conquista de uma independência, pois assim a banda não consegue arrecadar capital necessário para a aquisição de equipamentos de sonorização e iluminação e acaba tendo que terceirizar este serviço diminuindo assim o seu lucro. Ao ser questionado sobre os pontos positivos e negativos, ou seja, pontos fortes e fracos da banda o entrevistado demonstrou uma certa incoerência perante suas respostas, ou talvez uma confusão e dificuldade em perceber e diferenciar tais características da banda. Rafael mencionou o fato dos integrantes da banda não serem adeptos à drogas, o que é um ponto positivo, quando isso deveria ser o mínimo para qualquer organização, além de ser uma escolha de cada pessoa e não do grupo. O que se esperava obter como resposta eram características marcantes em suas apresentações como Banda X. Como ponto negativo foi destacado o fato de os responsáveis tratarem os músicos como irmãos, o que para ele prejudica a banda internamente. Com isso percebeu-se que o canal de comunicação da banda está sendo horizontal, enquanto

67 66 para Rafael teria que ser vertical. Isso talvez dificulte a administração da banda e o relacionamento entre patrão e empregados. Porém, quando trata-se de uma banda ou de qualquer grupo, este não é a melhor maneira de relacionar-se. O que percebeu-se com esta questão foi uma falta de organização do grupo e de capacidade e sabedoria de quem administra. Questionou-se também quanto ao feedback do público e do cliente contratante após a realização dos shows, se existe e quais os principais pontos destacados por eles. A resposta do proprietário em relação ao público foi que não há feedback após os shows, apenas há comentários pela internet. Acredita-se que este ponto de vista seja proveniente apenas de quem não participa ativamente dos shows, ou seja, de quem fica apenas por trás dos bastidores e que por este motivo não é visto e notado pelos espectadores. Sendo assim, a possibilidade de existir uma resposta do público após os shows é bastante grande, apenas está faltando interesse por parte do administrador e empresário e principalmente diálogo entre o grupo. Quanto a existência do feedback dos responsáveis pela contratação dos shows, Rafael informou que sim, neste caso há um feedback positivo e os pontos destacados são relacionados ao repertório e animação da banda, pontos estes também destacados pelo público e que será apresentado no capítulo a seguir. Foi possível perceber uma certa falta de dedicação por parte do entrevistado em responder as questões com detalhes, ou talvez, falta de prática com tal atividade. Outra pergunta realizada foi relacionada à visão da banda, ou seja, questionou-se o que o proprietário espera da Banda X para os próximos anos. A resposta pareceu um pouco pessoal e trata-se de algo que deverá ser priorizado desde já, pois já poderia estar sendo realizado. O mesmo respondeu que pretende estudar e desenvolver novas técnicas musicais para aperfeiçoamento da banda para com o público. Notou-se que o entrevistado não sabe nem mesmo onde pretende chegar, portanto não tem uma visão e não sabe sua importância. Sendo assim, a banda dificilmente se desenvolverá se alguma solução quanto à administração da mesma não for tomada, ou seja, se o gestor não buscar capacitar-se desenvolvendo assim, novos conhecimentos, técnicas e habilidades para tornar-se um empreendedor e fazer com que o seu negócio cresça e tenha reconhecimento.

68 67 Por fim, foi solicitado que um comentário sobre a banda fosse realizado. O relato obtido foi que a Banda X é uma família, que gostam de fazer o que sabem fazer, respeitando uns aos outros, inclusive outras bandas e contratantes e trabalhando honestamente. Com isso foi possível perceber que a banda está no caminho certo, pois preza valores necessários para uma convivência digna e saudável. Mas até que ponto ser e ter uma família, ou seja, tratar os músicos como irmãos pode ser um ponto negativo e prejudicar a banda internamente como já mencionado pelo próprio respondente em questão já citada anteriormente? E quem não gosta de fazer o que sabe? Trata-se de observações percebidas ao longo desta entrevista, acredita-se que impensadas, feitas por alguém que tem força de vontade, mas parece não saber o que faz ou como faz. Porém, ainda é tempo de fazer diferente, desde que tal mudança comece pelos mais interessados, os donos do negócio. 4.3 Pesquisa com os clientes Neste capítulo são apresentados os dados coletados, referentes aos questionários aplicados com 368 pessoas, distribuídos no Centro Universitário Municipal de São José USJ, baile de formatura realizado em São José e outros locais de forma aleatória. Entre o período de 04/10/2010 á 20/10/2010, com 10 perguntas, sendo 06 fechadas, 2 perguntas semi-abertas e 2 abertas. O questionário encontra-se no apêndice A e B deste Trabalho de Conclusão de Curso.

69 Perfil dos respondentes Sexo A pesquisa indicou que 41% dos entrevistados são do sexo masculino e correspondem a 152 pessoas, e 59% são do sexo feminino, que representam 216 das pessoas. Tabela 1: Sexo dos respondentes Sexo Quantidade Porcentagem Masculino % Feminino % Total % Fonte: Dados Primários, Gráfico 01: Sexo dos respondentes Fonte: Dados Primários, Idade

70 69 Dos entrevistados, 42% têm idade entre 22 e 30 anos; 32% têm idade entre 19 e 21 anos; 17% acima de 30 anos e apenas 9% entre 14 e 18 anos. Tabela 2: Idade Idade Quantidade Porcentagem entre 14 e 18 anos 32 9% entre 19 e 21 anos % entre 22 e 30 anos % acima de 30 anos 62 17% Total % Fonte: Dados Primários, Gráfico 02: Idade Fonte: Dados Primários, 2010.

71 70 Estado Civil Das 368 pessoas entrevistadas, 72% são solteiros; 25% casados, 2% são divorciados e 1% é viúvo. Tabela 3: Estado Civil Estado Civil Quantidade Porcentagem Solteiro (a) % Casada (a) 92 25% Divorciado (a) 8 2% Viúvo (a) 2 1% Total % Fonte: Dados Primários, Gráfico 03: Estado Civil Fonte: Dados Primários, 2010.

72 Pré-conhecimento O Sr.(a) já ouviu falar da Banda X? Ao serem perguntados se já ouviram falar da Banda X, dos entrevistados 63% disseram que já escutaram falar do grupo, e 37% não tinham ciência do grupo musical. Tabela 4: Já ouviu falar da Banda X Quantidade Porcentagem Sim % Não % Total % Fonte: Dados Primários, Gráfico 04: Já ouviu falar da Banda X Fonte: Dados Primários, 2010.