ANÁLISE DAS AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE DE UMA EMPRESA DE COSMÉTICOS

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1 ANÁLISE DAS AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE DE UMA EMPRESA DE COSMÉTICOS RESUMO Ligia Catana Viotto Gois 1 Com o surgimento dos consumidores exigentes, a procura por produtos ecologicamente corretos fez com que a área de marketing passasse a trabalhar com outras vertentes como o marketing social e o ambiental, buscando apresentar marcas que estejam relacionadas com esse novo conceito sustentável. As organizações evidenciam suas marcas por meio de mídias e das pessoas. Quando essas empresas estão relacionadas a um bom produto e uma boa conduta organizacional, isto faz com que a marca se torne um respeitável patrimônio e com isso, as possibilidades de melhoria para seu ambiente interno e externo passam a ser mais frequentes. O presente estudo pretende desmonstrar a vivência de uma empresa dentro desses conceitos sociais e ambientais. Há um novo mercado que necessita de gestores capacitados para lidar com esses novos conceitos inseridos nas organizações, conceitos que caminham juntos com a conscientização da sustentabilidade, que tem como princípio auxiliar na prevenção e preservação da biodiversidade para as gerações futuras. Palavras-Chave: Marca. Marketing. Marketing Ambiental. Marketing Social. Responsabilidade Social. Sustentabilidade. ABSTRACT With the emergence of exigent consumers, the demand for environmentally friendly products made with marketing field spent working with another disciplines such as social marketing and environmental, seeking to present brands that are related to this new sustainable concept. Organizations show their brands through media and people. When these companies are related to a good product and a good organizational behavior, this makes the brand to become a respectable heritage and with it, the improvement of possibilities for your internal and external environment become more frequent. This study aims to demonstrate the experience of a company within these social and environmental concepts. There is a new market that needs skilled managers to handle these new concepts set in organizations, concepts that go together with the awareness of sustainability, whose auxiliary principle in the prevention and preservation of biodiversity for future generations. Key- Words: Brand. Marketing. Environmental Marketing. Social Marketing. Social Responsibility. Sustainability. 1 Graduada em Administração na Faculdade Catuaí

2 1 INTRODUÇÃO Com o advento da sustentabilidade, algumas organizações precisam reestruturar setores importantes da empresa, tais como produção, financeiro, marketing, compras e mais que isso, toda a sua gestão aliada ao trato com o cliente. A expressão sustentável passa a fazer parte do portfólio das empresas, que visam apresentar suas práticas sustentáveis desde sua produção até a distribuição para o consumidor final e, com isso, pretende destacar-se nesse setor que vem crescendo e atingindo uma população cada vez mais consciente e exigente. Como consequência, esses consumidores não primam somente pelo preço e qualidade dos produtos, mas também pelo que essa empresa realiza em prol da comunidade na qual esta inserida e como é realizado seu processo produtivo, atentando-se para a utilização de suas matérias-primas e como esses recursos são utilizados e a que fim se destinam. Assim, surge um novo conceito para buscar esse mercado consciente, ou seja, o consumerismo, que vem a ser um consumidor menos dependente do consumo, sendo mais racional na sua escolha, utilizando-se da imagem de produtos ecologicamente corretos. Essa visão vem sendo transmitida através do marketing social que, além de estabelecer um elo de apreço do cliente com a marca no momento da sua decisão de compra, também propicia maior credibilidade às empresas. Dessa forma, busca-se inserir o conceito de sustentabilidade no diaa-dia da organização, almejando um reconhecimento mercadológico, que pode ocorrer através de uma maior propagação de suas atividades, sendo disseminados pela mídia, colaboradores, fornecedores e, principalmente pelos seus clientes, a fim de elevar o registro de sua marca no mercado consumidor. Diante desse cenário, a pesquisa pretende compreender as questões sociais e ambientais inseridas no contexto empresarial, utilizando-se do exemplo prático da empresa de cosméticos. Deste modo, o estudo possibilita a compreensão da união sustentável, produto e marca. Segundo a Management & Excellence/ Grow Associates em parceria com a Revista Razão Contábil, que elaboram o ranking das empresas com capital aberto mais sustentáveis da América Latina, em 2008 a empresa foi eleita a sexta empresa mais sustentável com mais de 80% de compliance, ou seja, a empresa mais regulamentada conforme as leis.

3 O objetivo geral do artigo é analisar as ações de sustentabilidade desenvolvidas pela empresa de cosméticos. Dentre os objetivos específicos encontram-se: descrever as políticas, missão e visão da empresa; descrever algumas práticas de responsabilidade social e ambiental da empresa e levantar as ações de comunicação praticadas pela empresa. Para a realização do presente estudo foi realizada uma pesquisa descritiva e bibliográfica, no intuito de analisar dados existentes a fim de concluir os objetivos propostos no trabalho. 2 MARKETING O Marketing é uma palavra de origem inglesa que tem como tradução administração de mercado, na década de 1950 foi inserido na rotina corporativa, devido às mudanças no segmento industrial. Assim, a partir de então as indústrias buscam novos desafios para continuar disputando o mercado (DIAS, 2003). Ao longo do tempo, o consumidor fica exigente e, dessa forma, ele passa a avaliar o produto não apenas pelo preço, mas também pelos benefícios ofertados por ele, as empresas, ao perceberem essas mudanças, implementam nas suas rotinas pesquisas e análises de mercado para tentar buscar a satisfação esperada pelo consumidor (DIAS, 2003). O conceito de marketing, segundo Dias (2003, p.2), pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Para Kotler (1998, p.27), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Já Las Casas (1997, p.14) concorda com a definição da Associação Americana de Marketing (AMA), que a entende como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Na definição dos autores acima citados, percebe-se a presença do mesmo sentido de inovações e valores inseridos no contexto mercadológico, cujo resultado final é avaliação satisfatória dos consumidores.

4 Entretanto, para que ocorra uma satisfação correta, o marketing tem que ser bem interpretado, pois, no decorrer do século XX, devido a uma má utilização ou má interpretação deste, houve muitas críticas no sentido de incentivar o consumo exagerado e, com isso, o aumento da extração dos recursos naturais e a geração de resíduos de todo tipo (DIAS, 2007). Assim, o marketing, como qualquer outra disciplina acadêmica, passou por progressos, trazendo seu entendimento como uma das mais importantes ferramentas de mudanças de comportamento, tornando-se atualmente imprescindível na implementação de novos valores nas sociedades de um modo geral (DIAS, 2007). 2.1 Marketing Social Mesmo utilizando-se das mesmas ferramentas do marketing como os 4 Ps, o conceito de marketing social é mais complexo, pois depende das mudanças comportamentais que envolvem novos valores e crenças nas sociedades humanas (DIAS, 2007). Marketing social consiste na aplicação de tecnologias próprias do marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas criados pra influenciar o comportamento de determinados grupos sociais ou da população de um modo geral, com objetivo de melhorar suas condições de vida. (DIAS, 2007, p.53). Entretanto, há duas importantes diferenças no marketing social com o marketing comercial, em que a primeira é a busca pelo bem estar individual ou coletivo, mas não meramente por satisfação individual, e a segunda diferença é que cada um procure vivenciar os problemas sociais mesmo que não se identifiquem com ele (DIAS, 2007). O termo marketing social foi utilizado pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. Desde então, o termo passou a significar uma tecnologia de administração de mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo (KOTLER apud DIAS, 2007, p.54).

5 O marketing social nas empresas visa ao posicionamento de suas marcas e a ascensão de seus produtos quando associados a uma causa social. Com isso, beneficia os interesses da empresa, sua posição no mercado e sua imagem ao mesmo tempo. Então, seguem abaixo alguns aspectos do marketing social corporativo segundo Dias (2007, p.65): a) Implica num suporte ativo a uma causa de interesse social e/ou cultural. b) Permite o desenvolvimento de novos eixos de comunicação, reforçando a imagem de marca e a eficácia publicitária através de um posicionamento por valores. c) Implica e possibilita o emprego de relações públicas e gera presença nos meios de comunicação, fato que permite criar um clima de opinião favorável para a empresa, portanto, oferece uma imagem de credibilidade. d) Cria um vínculo maior com o consumidor que pode desembocar numa relação personalizada, facilitando a criação de uma base de dados, o trabalho sociológico e a utilização de técnicas de estudo de mercado. O consumidor sentirá que compartilha valores com a marca. e) Constitui uma base para a realização de atividades de promoção de vendas efetivas, já que (em alguns casos) parte das vendas realizadas será destinada a uma causa de interesse social. f) Aumenta a motivação de compra: quando há igualdade de preço e qualidade, a solidariedade se converte em fator decisivo. [...] o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo (KOTLER apud LEVEK, 2002, p.21). Segundo Cobra (1997, p.35), marketing social é aquele em que a qualidade das relações sociais é avaliada por indicadores sociais, como o índice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento básico e de qualidade de vida em geral etc. Para Cavalcanti (2006, p.228), o marketing de uma causa social é a maneira como as organizações lutam para motivar um público a adotar uma nova ideia ou prática de interesse coletivo. Deste modo, observa-se que as definições acima mencionadas sobre o marketing social reforçam que a força de sua comunicação junto ao um público-alvo, faz com que ele possa inserir na mente de seus clientes a preocupação com um todo, que vai muito além de qualidade e preço ou produtos individualistas.

6 Que as mudanças importantes de comportamentos sociais, ambientais e culturais precisam de divulgação constante no dia-dia das pessoas e organizações. Outro importante conceito de marketing está relacionado ao meio ambiente e é conhecido como marketing ambiental, referência na atratividade de consumidores exigentes e que se preocupam com as questões ambientais e sociais. 2.2 Marketing Ambiental Esse conceito teve o seu destaque em 1975, quando a American Marketing Association (AMA) apresentou um workshop, uma oficina sobre o Marketing Ecológico, assim difundindo as ideias do marketing verde. Na década de 1990, esse conceito reaparece em trabalhos de diversos autores os quais apresentam suas relevâncias não apenas em satisfazer as necessidades de consumidores de produtos ecologicamente corretos, mas também ajustá-los aos objetivos empresariais com a ética e a responsabilidade social, buscando contribuição para uma progressão da qualidade de vida a longo prazo para a sociedade como um todo. (DIAS, 2007). Marketing ambiental é uma mudança de perspectiva na forma de fazer negócios, pois exige responsabilidade e compromisso ambiental global da empresa. (CODDINGTON apud DIAS, 2007, p.74). Outra definição diz que o marketing verde ou ambiental consiste de todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de satisfazer os desejos ou as necessidades humanas, desde que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra, com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente. (POLONSKY apud DIAS, 2007, p.74). O marketing ambiental é um conceito de marketing no qual a redução dos impactos sobre o meio ambiente tem um papel relevante durante a satisfação das necessidades dos consumidores e na realização dos objetivos da empresa. (PRAKASH apud DIAS, 2007, p.75). O marketing ecológico é um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que nela intervêm, a sociedade e o entorno natural, mediante o desenvolvimento, avaliação, distribuição e promoção por uma das partes dos bens, serviços ou ideias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e melhora do meio ambiente,

7 contribuam ao desenvolvimento sustentável da economia e da sociedade. (CALOMARDE apud DIAS, 2007, p.75). De acordo com Dias (2007, p.75), define-se: O marketing verde como um conjunto políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que oferece a empresa em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no mercado, consolidando seu posicionamento competitivo. Em meio a tantas definições um único objetivo é perceptível, salientar a relevância das questões ambientais, seja ela em campos oportunos, responsáveis socialmente, econômicos, informativos, legais, competitivos ou apenas satisfatório. As organizações precisam se adequar também a essas mudanças qualitativas na abordagem sobre o meio ambiente. 2.3 Sustentabilidade A expressão sustentabilidade, cada vez mais difundida no cotidiano das organizações, fez com que as empresas demonstrassem sua preocupação com as gerações futuras, sendo assim, colocando em prática o conceito de sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável que se projetou mundialmente em meados de 1987 quando através da CMMAD, Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas apresentou-se o relatório chamado de Nosso Futuro Comum ou Relatório Brundtland servindo como base de estudos a serem realizados por organismos multilaterais ou até mesmo por grandes empresas (CLARO; CLARO; AMÂNCIO, 2008). Para Barbieri (2008, p.23), o termo desenvolvimento sustentável parece ter surgido pela primeira vez em 1980 pelo documento denominado World Conservation Strategy que significa Estratégia de Conservação Mundial, que relatava estratégias mundiais para a conservação da natureza no qual tinha que se projetar os seguintes objetivos: 1) Manter os processos ecológicos essenciais e os sistemas naturais vitais necessários à sobrevivência e ao desenvolvimento do Ser Humano; 2) Preservar a diversidade genética;

8 3) Assegurar o aproveitamento sustentável das espécies e dos ecossistemas que constituem a base da vida humana. Por meio desses objetivos, o mesmo autor comenta que o documento apresenta importantes considerações na intenção de manter a capacidade do planeta para sustentar o desenvolvimento, e que tem que ser levado em consideração a capacidade dos ecossistemas e as necessidades das futuras gerações, Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades. (CMMAD apud BARBIERI, 2008, p.23) A Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento apresentou alguns objetivos que apesar de estarem relacionados intensamente no foco ambiental propôs-se discuti-los como assuntos decorrentes do processo de desenvolvimento implantados nos países, assim a CMMAD listou algumas intenções a serem realizadas no decorrer de sua criação, sendo elas: 1) Propor estratégias ambientais de longo prazo para obter um desenvolvimento sustentável por volta do ano 2000 e daí em diante; 2) Recomendar maneiras para que a preocupação com o meio ambiente se traduza em maior cooperação entre os países em desenvolvimento e entre países em estágios diferentes de desenvolvimento econômico e social e leve à consecução de objetivos comuns e interligados que considerem as inter-relações de pessoas, recursos, meio ambiente e desenvolvimento; 3) Considerar meios e maneiras pelos quais a comunidade internacional possa lidar mais eficientemente com as preocupações de cunho ambiental; 4) Ajudar a definir noções comuns relativas a questões ambientais de longo prazo e os esforços necessários para tratar com êxito os problemas da proteção e da melhoria do meio ambiente (CMMAD apud BARBIERI, 2008, p.24). Por sua vez, Barbieri (2008, p.38) apresenta um conceito de sustentabilidade que tem a sua origem nas Ciências Biológicas e aplica-se aos recursos renováveis, principalmente os que podem se exaurir pela exploração descontrolada. Com isso, apoiando-se num pensamento de recursos renováveis para que a exploração seja feita de modo a respeitar um ciclo anual, por meio de pesquisas sobre atividades populacionais, ciclos de reprodução, ferramentas de exploração e outros a fim de estabelecer uma percentual de rendimento máximo sustentável, preservando a base inicial dos recursos possibilitando uma

9 compensação entre as espécies e preservação da vitalidade dos ecossistemas que as compõem. Dias (2006) revela que a implantação do desenvolvimento sustentável no ambiente empresarial ainda se faz mais presente no ambiente interno da empresa, direcionada para seus processos e produtos para atingirem modelos de gestões mais eficientes e mais limpas, e com isso, há muito a ser feito para as organizações se tornarem causadoras de um desenvolvimento sustentável, socialmente justo, economicamente viável e ambientalmente correto. Mendes (2008, p.26) afirma que as ações de cidadania na área empresarial tornam-se cada vez mais obrigatórias por pressão da sociedade, das normas ambientais e sobretudo do próprio mercado. Essa realidade demonstra que há uma necessidade de liderança voltada à sustentabilidade para garantir sobrevivência no mercado e principalmente buscar conexão dentre governo, setor produtivo e as organizações não governamentais. A sustentabilidade tornou-se de forma democratizada a bandeira da sociedade em geral, deixando de ser levantada somente por grupos elitizados. Desenvolvimento sustentável é um modelo de desenvolvimento que contempla de forma integrada, articulada e transparente a dimensão econômica, social e ambiental (ALMEIDA apud MENDES, 2008, p.9). Partindo do argumento de que empresas e sociedade civil compartilham recursos, humanos ou materiais, para a obtenção de resultados, a viabilização da estratégia de desenvolvimento depende também de mudanças no interior das organizações e da construção de novos modelos de gerenciamento que garantam a concretização de parcerias e alianças, que representam um dos pilares dessa sustentabilidade (GUEVARA et al, 2009, p.71). Com fortes evidências de que o crescimento econômico e a industrialização trouxeram também danos ao meio ambiente, demonstrou-se recentemente a preocupação com o desenvolvimento sustentável, buscando debates e discussões sobre maneiras e práticas das nações continuarem a se desenvolver sem afetar ou esgotar os recursos naturais. Indica-se que as sociedades busquem suas necessidades através de dois meios, nos quais se aumente o potencial sustentável de produção e assegure a todos as mesmas oportunidades, as ferramentas da sustentabilidade proporcionam as inclusões sociais, a busca pelo empreendedorismo através de parcerias com o poder público,

10 lideranças, sociedade organizada, gerando serviços produtivos de forma sustentável, possibilitando um equilíbrio dos interesses com a biosfera, na expectativa de um futuro melhor (GUEVARA et al, 2009) A sustentabilidade e as dimensões social, ambiental e econômica É imprescindível que haja um equilíbrio entre as três dimensões da sustentabilidade, para que possa ser relevante para as empresas que atuam em cada uma delas. A dimensão social tem como objetivos aumentar a qualidade de vida de seus colaboradores dentro e fora da empresa, participando das diversidades culturais na sociedade inserida. Por sua vez, a dimensão ambiental toma uma postura de produções limpas, proporciona uma cultura ambiental organizacional, tende a participar de atividades patrocinadas por políticas públicas sobre o meio ambiente natural. A dimensão econômica tem como princípio ser economicamente viável, possibilitando por meio do lucro, trazer o retorno das aplicações do capital privado. (DIAS, 2006) Barbieri (2009) coloca que a sustentabilidade social materializa os processos que buscam a igualdade na distribuição de bens e renda a fim de proporcionar para a sociedade, direitos e condições que possam diminuir a desigualdade existente na vida das pessoas. Para a questão ambiental, a necessidade é de aumentar a carga do planeta e impedir que o desenvolvimento das empresas cause danos ao meio ambiente, portanto utilizando-se de recursos renováveis e a sustentabilidade econômica permite que a gestão dos recursos produtivos seja eficiente junto com os investimentos públicos e privados A responsabilidade social empresarial e o desenvolvimento sustentável A abordagem da responsabilidade social empresarial vem se destacando muito no cenário corporativo, mesmo se tratando de um assunto extremamente novo, polêmico e dinâmico, ela propõe a busca pelo lucro como também colocar em práticas as ações sociais no planejamento de negócios das empresas. (TENÓRIO, 2006)

11 Segundo Tachizawa (2007), a preocupação com as questões sociais já faz parte do diferencial competitivo das organizações, e com isso, são divulgadas para seu ambiente interno e externo suas práticas e seus valores que apresentam um novo conceito de qualidade de vida para a sociedade em geral sob um olhar sobretudo ético, social e ambiental. Ainda o autor menciona que para demonstrar uma excelência no que se refere à responsabilidade social e o exercício da cidadania nas empresas, surgem alguns estágios que devem ser avançados conforme o nível a atingir: Estágio 1: a organização não assume responsabilidades perante a sociedade e não toma ações em relação ao exercício da cidadania. Não há promoção do comportamento ético; Estágio 2: a organização reconhece os impactos causados por seus produtos, processos e instalações, apresentando algumas ações isoladas no sentido de minimizá-los. Eventualmente busca promover o comportamento ético; Estágio 3: a organização está iniciando a sistematização de um processo de avaliação dos impactos de seus produtos, processos e instalações, e exerce alguma liderança em questões de interesse da comunidade. Existe envolvimento das pessoas em esforços de desenvolvimento social; Estágio 4: o processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações está em fase de sistematização. A organização exerce liderança em questões de interesse da comunidade de diversas formas. O envolvimento das pessoas em esforços de desenvolvimento social é frequente. A organização promove o comportamento ético; Estágio 5: o processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações está sistematizado, buscando antecipar as questões públicas. A organização lidera questões de interesse da comunidade e do setor. O estímulo à participação das pessoas em esforços de desenvolvimento social é sistemático. Existem formas implementadas de avaliação e melhoria da atuação da organização no exercício da cidadania e no tratamento de suas responsabilidades públicas (TACHIZAWA, 2007, p.62). Quando se fala em estágio 5, é o mais avançado a ser alcançado, servindo de meta para as organizações que pretendem exercer com competência a responsabilidade social buscando como exemplo a ISO 9000 qualidade e a ISO meio ambiente. Para Almeida (apud MELO NETO; FROES, 1999, p.90), Responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando,

12 simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo. Uma definição que foi muito utilizada como base em muitos programas e modelos de gestão da responsabilidade social foi a responsabilidade social das empresas compreende as expectativas econômicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem em relação às organizações em dado período. (CARROLL apud BARBIERI, 2009, p.53) Porém, diante de tantos autores que concordam de uma maneira geral com um mesmo conceito de responsabilidade social corporativa, destaca-se Friedman (apud ASHLEY et al, 2005, p.48) que argumenta que a direção corporativa, como agente dos acionistas, não tem o direito de fazer nada que não atenda ao objetivo de maximização dos lucros, mantidos os limites da lei, neste conceito ele ressalta que já existem entidades sem fins lucrativos como a igreja, sindicatos ou até mesmo o governo que trabalham na realização de responsabilidade social corporativa. Diante das mudanças que ocorreram no campo social dentro das empresas, em 1998, na Holanda, reuniram-se vários representantes de todo o mundo dando origem ao Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável (MELO NETO; FROES, 1999). O conceito de responsabilidade social aprimorou-se depois deste encontro, acrescentou-se o desenvolvimento sustentável, compreendendo os direitos humanos, dos empregados, dos consumidores, o envolvimento comunitário, a relação com fornecedores, monitoramento, avaliação de desempenho, e os direitos dos grupos de interesse. Com isso finaliza os três pilares do desenvolvimento sustentável, o social, o econômico e o ambiental. (MELO NETO; FROES, 1999) Com a evolução consciente da responsabilidade social, o desempenho empresarial e sustentável torna-se um indício positivo no mercado. A imagem da empresa muda perante seus colaboradores, fornecedores e consumidores, deixa de ser egoísta e passa a se preocupar com o que ocorre ao seu redor. (MELO NETO; FROES, 1999) Surge o rótulo de empresa-cidadã, que vem a ser o compromisso com a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade, em que as pessoas sentem prazer em fazer parte do grupo empresarial ou de dar preferência

13 no mercado aos seus produtos, levando em consideração tudo o que tem por traz da imagem corporativa representada pelas suas ações sociais. Com tudo isso, suas vendas crescem, adquire respeito, confiabilidade e constrói sua marca. (MELO NETO; FROES, 1999). Abaixo se apresentam os principais benefícios adquiridos pelas ações sociais das empresas: a) ganhos de imagem corporativa; b) popularidade dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes empresariais com elevado senso de responsabilidade social; c) maior apoio, motivação, lealdade, confiança e melhor desempenho dos seus funcionários e parceiros; d) melhor relacionamento com o governo; e) maior disposição dos fornecedores, distribuidores, representantes em realizar parcerias com a empresa; f) maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, produtos mais conhecidos); g) maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes (MELO NETO; FROES, 1999, p. 96). Praticar responsabilidade social empresarial não é uma ação muito fácil, pois abrange uma série de fatores que precisam ser analisados e implementados e com isso, manifestam-se em direitos, obrigações e perspectivas de diversos públicos internos e externos à empresa. (BARBIERI, 2009) O conceito a seguir de responsabilidade social empresarial foi muito utilizado como base de programas e modelos dessa gestão sendo ele a responsabilidade social das empresas compreende as expectativas econômicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem em relação às organizações em dado período. (CARROL apud BARBIERI, 2009, p.53) O surgimento do desenvolvimento sustentável fez com que a preocupação com o meio ambiente fizesse parte da responsabilidade social das empresas, buscando meios de garantir os recursos necessários para a subsistência humana. (BARBIERI, 2009) Dias (2006, p.31) destaca como principal objetivo do desenvolvimento sustentável o contentamento em atender às necessidades e aspirações humanas tendo como essência que: É um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas.

14 De acordo com Dias (2006), dentro do cenário organizacional surge uma visão sobre responsabilidade social empresarial, de que as empresas tendem a atuar mais como um sistema social organizado além da esfera estritamente econômica e, com isso busca-se cada vez mais a necessidade de novos líderes conscientizados que junto com seus colaboradores passam a concretizar a RSE Responsabilidade Social Empresarial- no que diz respeito aos direitos humanos, uma melhor qualidade de vida da comunidade inserida e sociedade e na preservação do meio ambiente natural. Portanto, Responsabilidade Social: São estratégias pensadas para orientar as ações das empresas em consonância com as necessidades sociais, de modo que a empresa garanta, além do lucro e da satisfação de seus clientes, o bem estar da sociedade. A empresa está inserida nela e seus negócios dependerão de seu desenvolvimento e, portanto, esse envolvimento deverá ser duradouro. É um comprometimento (TOLDO apud DIAS, 2006, p.154). O Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável define Responsabilidade Social Empresarial como o compromisso da empresa de contribuir ao desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando com os empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida (WBCSD apud DIAS, 2006, p.154). A responsabilidade social de uma empresa é aplicada na sua decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce (D AMBRÓSIO apud MELO NETO; FROES, 1999, p.78). Entretanto, além da preocupação externa há de se olhar também para o ambiente interno, as condições que são oferecidas aos seus colaboradores, a transparência e satisfação de todos os envolvidos no processo, desde a diretoria ao consumidor final, e com essa visão poderá ser atribuída à empresa a condição de socialmente responsável (MELO NETO; FROES, 1999). Seguem outros conceitos apresentados de responsabilidade social em que: Pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo de forma pró-ativa e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela (FERREIRA; ÁVILA; FARIA, 2010, p.287).

15 Percebe-se que para vivenciar as práticas de ações sociais é necessário muito discernimento, produzindo efeitos que realmente melhorem a vida pessoal, profissional e empresarial de uma sociedade elevando a sua qualidade de vida. Abaixo se destacam algumas características principais da responsabilidade social de uma empresa (MELO NETO; FROES, 1999, p.78). a) apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; b) preservação do meio ambiente; c) investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e num ambiente de trabalho agradável; d) comunicações transparentes; e) retorno aos acionistas; f) sinergia com os parceiros; g) satisfação dos clientes e / ou consumidores. Para Melo Neto e Froes (1999), essas características apontam o desenvolvimento do processo de gestão empresarial dentro do universo social da empresa, portanto identificando gestões internas e externas. O foco da gestão interna é o público de dentro das organizações, que acompanha desde seus programas de contratação, treinamento, seleção até manutenção de pessoal. O retorno desta parceria é reconhecido em sua remuneração e participação nos resultados, assistência médica, social, odontológica, alimentar e de transporte, e bem como os investimentos em treinamentos, financiamentos de cursos externos visando uma qualificação profissional e pessoal para seus colaboradores. (MELO NETO; FROES, 1999) Para a gestão externa, as empresas buscam com o público de fora meios de interação dos quais possam participar com ações sociais que proporcionem benefícios junto à comunidade em sua volta, ou seja, desde uma doação de produtos ou equipamentos, parcerias com órgãos públicos, prestação de serviços voluntários e atividades de preservação do meio ambiente. Assim, com as ações sociais voltadas para as áreas de maior interesse da comunidade, como educação, saúde, assistência social e ecologia, é possível identificar um retorno positivo para a imagem desta organização, em suas campanhas publicitárias, para seus acionistas e consequentemente para seus produtos. (MELO NETO; FROES, 1999).

16 2.3.4 Responsabilidade ambiental Com uma legislação mais burocrática sobre as questões ambientais, muitos empresários tiveram que compreender que as mudanças exigidas para uma conscientização ambiental não eram somente mais um aumento de custo ou rotinas administrativas, mas sim uma maneira de prevenção contra possíveis ações que pudessem afetar seus negócios a curto, médio e longo prazo, no decorrer dos anos como no caso de muitas marcas que ficaram ligadas a desastres ambientais tendo seus nomes associados às irresponsabilidades que causaram os acidentes (DIAS, 2006). Dias (2006) afirma que as organizações, mesmo que ainda lentamente, estão mudando a sua conduta para um agente transformador dentro de uma responsabilidade social mais ativa nas suas comunidades, incluindo uma grande perspectiva ambiental, destacam-se abaixo algumas ações, comportamentos e políticas proativas que podem ser aplicadas a fim de contribuir para mudança de atitude: Implantar um sistema de gestão ambiental; Proceder a modificações no processo produtivo, substituindo os produtos tóxicos ou nocivos por outros menos prejudiciais; Estabelecer um programa de redução de emissões poluentes; Estabelecer programas de formação e informação ambiental para o quadro de pessoal da organização; Criar um setor responsável, prioritariamente, com a questão ambiental na organização; Elaborar códigos de conduta de respeito ao meio ambiente; Participar ativamente das campanhas educativas e de preservação organizadas pelos governos em todos os níveis (municipal, estadual e nacional), e daquelas promovidas pelas entidades representativas do seu setor produtivo; Recuperar e reciclar os seus produtos e subprodutos; Promover e incentivar a pesquisa de novas tecnologias e novos produtos que não prejudiquem o meio ambiente; Diminuir o consumo de matérias-primas, água e energia; Diminuir a produção de resíduos (por exemplo, adotando tecnologias limpas de produção) e, nos casos em que se mantêm, assegurar que tenham um tratamento correto (DIAS, 2006, p.156).

17 3 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA Para realizar a pesquisa, foi utilizada como referência a empresa de cosméticos, expondo de maneira sucinta a história e o mercado dos cosméticos, mostrando como a empresa apresenta seus elementos estratégicos, sua preocupação com a marca e seus meios de comunicação, e especialmente descrevendo algumas de suas ações de responsabilidade social e consequentemente sua preocupação com o desenvolvimento sustentável. A empresa de cosméticos com o uso do marketing social como ferramenta de negócios projetou-se no mercado como referência em empresa responsavelmente social e ambiental, atribuindo valores a sua marca e produtos. Por isso, merecendo destaque ao se falar sobre esses temas tão presentes cada vez mais no cenário empresarial. A empresa iniciou suas atividades em 1969 quando foi inaugurada uma loja pequena e um laboratório em São Paulo com a intenção de apresentar, nos seus serviços, uma abordagem personalizada e apropriada para o clima úmido do país e para as diversas variações de pele local (SILVA; TOBIAS, 2007a). Segundo Silva e Tobias (2007a), em 1974 surge um grande diferencial no seu trato com seus clientes, a venda porta a porta trazendo um contato direto e personalizado, assim as consultoras tornaram-se e, ainda hoje, são o principal elo entre a empresa e o consumidor final. Na década de 1980, mesmo com a crise econômica que o Brasil enfrentava, houve uma fase de crescimento e reestruturação interna devido a uma estratégia rápida num cenário que estava favorável, pois com a inflação alta e moeda instável a competição estrangeira ficava inviável no mercado. Na década de 1990, surge um novo posicionamento no mercado e uma revolução corporativa fazendo investimentos pesados em projetos de qualidade e tecnologia, sendo assim, em 1995, a empresa apresentou seu Plano Institucional deixando claro suas crenças, valores, missão e o trato da corporação com os diversos públicos (SILVA ;TOBIAS, 2007a). A partir de 2004, a empresa torna-se uma companhia de capital aberto, com ações no mais alto nível de governança corporativa da Bolsa de Valores de São Paulo, deste modo está presente em sete países da América Latina sendo eles: Brasil; Argentina; Bolívia; Chile; Peru; México; e Colômbia, e na Europa surge

18 na França, onde, em 2005, inaugurou uma casa em Paris. O comportamento empresarial definido pela empresa, busca criar valor para a sociedade como um todo, provocando resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental. Seus produtos são desenvolvidos com a participação de redes sociais que junto com o conhecimento científico e conhecimento das comunidades tradicionais utilizam-se do uso sustentável da biodiversidade botânica brasileira, tendo como resultado a concepção cosmética de alta qualidade, trazendo prazer e bem-estar, com uma comunicação visual inspirada nos modelos da natureza (NATURA, 2011). 3.1 Ações De Comunicação Da Empresa A empresa procura investir muito na sua maior propaganda boca a boca, que por meio de suas consultoras divulgam seus produtos diretamente aos seus consumidores finais com suas revistas. Além dessa divulgação, sempre está presente nas mídias impressas e da TV, fazendo merchandising em novelas em horário nobre no qual apresenta suas práticas e desenvolvimento com questões ambientais, também se utilizando das propagandas na maioria das emissoras para anunciar linhas novas de produtos. As propagandas da Empresa conseguem expressar pensamentos positivos, vendendo além de seus produtos novos valores que os consumidores querem assumir em fazer a melhor escolha e poder colaborar para a construção de um mundo melhor. (BRAGA, 2011) As campanhas publicitárias da empresa que, por meio de seu marketing, elaboram ações no intuito de transmitir sua preocupação crescente com os efeitos sociais e ecologicamente corretos, conseguem atingir seus objetivos, como no caso do trabalho de comunicação da linha de produtos Ekos, o qual resultou uma posição mundial que, para Dias (2007, p.87), a empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo. A linha Ekos originou-se de pesquisas realizadas com ativos descobertos na Amazônia, Mata Atlântica e Cerrado, traduzindo os valores integrados à empresa junto à imagem que pretende disseminar, para isso se utiliza como estratégia de marketing de três pilares: biodiversidade brasileira,

19 desenvolvimento sustentável e o uso das tradições populares. (SILVA; TOBIAS, 2007a) A propaganda da linha Ekos apresenta sua integração com o consumidor, com a consultora, seus produtos, a valorização da cultura e da biodiversidade do Brasil, a responsabilidade socioambiental e as tecnologias verdes. A internet é uma grande ferramenta da tecnologia de informação da Natura, facilitando a comunicação do público interno, como o relacionamento junto às consultoras que estão em diversas regiões atendidas pela empresa, e pelo público externo possibilitando o consumidor e/ou futuros clientes a navegar pela Empresa na intenção de conhecer seus produtos, projetos, relacionamentos, responsabilidades, inovações entre outros fatores. 3.2 Responsabilidade Ambiental e Social da Natura A empresa de Cosméticos, buscando atender esse mercado de consumidores mais consciente, passa a projetar sua imagem a uma empresa socialmente responsável, incorporando esse conceito em toda a sua gestão organizacional e principalmente refletindo em sua marca essa posição de mudança perante aos seus consumidores. (SILVA; TOBIAS, 2007b) A Empresa assume que uma empresa ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental. (NATURA, 2011) Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes de seu compromisso com a sustentabilidade, a Empresa visa também à ecoeficiência ao longo de sua cadeia de geração de valor; e, ao buscar a ecoeficiência, favorece a valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade social. (NATURA, 2011) As diretrizes para o meio ambiente da Empresa contemplam: Responsabilidade para com as gerações futuras;

20 Educação ambiental; Gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e serviços; Minimização de entradas e saídas de materiais. Em relação à responsabilidade para as gerações futuras, o enfrentamento dos impactos ambientais resultantes de suas atividades no setor de cosméticos, saúde e fitoterápicos, tanto no Brasil quanto no exterior, a empresa: Cumpre os parâmetros e requisitos exigidos pela legislação e demais normas subscritas pela organização; Controla-os e monitora-os em todas as fases de produção, com vistas à redução de uso de insumos de valor ambiental estratégico, à eliminação gradativa de ensaios com animais em matérias-primas para produtos cosméticos, à redução de impactos ambientais de embalagens e à pronta reparação de eventuais incidentes; Promove a melhoria contínua dos processos em toda a cadeia produtiva, incorporando tecnologias limpas; Trata a questão ambiental como tema transversal em sua estrutura organizacional e a incluí no planejamento estratégico; Desenvolve novos negócios ou novos modelos de negócio levando em conta os princípios e as oportunidades oferecidas pela sustentabilidade. Quanto a sua educação ambiental, a Empresa busca disseminar a cultura da responsabilidade ambiental, individual e coletiva, entre colaboradores, equipes de vendas, fornecedores, prestadores de serviços e consumidores. Capacita colaboradores para a prática da sustentabilidade nas atividades profissionais e estende esse compromisso às parcerias com fornecedores, inclusive por meio de cláusulas contratuais. Desenvolve ações de educação ambiental e treinamento sobre a prática da responsabilidade ambiental para colaboradores, estimulando o debate. Promove campanhas internas dirigidas a familiares de colaboradores e à comunidade do entorno imediato da empresa; e participa ou apóia projetos e programas de educação ambiental voltados para a sociedade em geral. (NATURA, 2011)

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