MADA: a construção de identidade na telenovela Mulheres Apaixonadas através do marketing social 1

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1 MADA: a construção de identidade na telenovela Mulheres Apaixonadas através do marketing social 1 Introdução Cláudia FIGUEIREDO-MODESTO 2 Renata Marçal ROSA 3 Este artigo aborda as questões sobre representações sociais das identidades envolvendo o grupo MADA (Mulheres que Amam Demais Anônimas) e a telenovela Mulheres Apaixonadas, de Manoel Carlos, apresentada na TV Globo em dois momentos: o primeiro em 2003, no horário das 21h e o segundo em 2008, como reprise, no horário da tarde. MADA é um programa de recuperação para tratar mulheres que sofrem com a dependência de relacionamentos destrutivos, sejam eles entre amigos, patrão/empregados, professor/aluno, familiares ou entre homem/mulher. É importante salientar que o termo MADA será usado em referência ao grupo Mulheres que Amam Demais Anônimas e Mada ou Madas (plural) para a mulher ou mulheres que sofrem por causa da dependência de relacionamentos. No Brasil, as telenovelas ganharam visibilidade como agente central do debate sobre a cultura brasileira a identidade do país. Estudos sobre sociedade e cultura na interface com o merchandising social nas telenovelas ganham espaços importantes nas discussões sobre a construção das identidades, hoje, no meio acadêmico. Os temas sociais entram na telenovela provocando debates na sociedade brasileira, pois a telenovela, fruto da cultura da mídia, possui uma penetração intensa na sociedade brasileira, fomentando um elenco comum através do qual pessoas de classes sociais, idades, sexo, raça e regiões diferentes se posicionam e se reconhecem umas às outras. Este trabalho analisa a exposição do tema amar demais na novela global e seus reflexos nas reuniões do grupo MADA. Para isso, este estudo se baseou em um resgate bibliográfico sobre o tema e uma investigação sobre a novela Mulheres Apaixonadas e sua interface com o merchandising social e, posteriormente, partiu para uma investigação de campo. Porém, é importante ressaltar as dificuldades apresentadas nesta fase: nem todas as frequentadoras do grupo quiseram se expor; poucas emitiram seus sentimentos ou opiniões. No grupo, existe um conceito de anonimato, portanto qualquer tentativa de investigação sobre o tema foi considerada uma quebra desta tradição. MADA 1 Trabalho apresentado no GT Produção e Recepção no XIV Colóquio Internacional sobre a Escola Latino- Americana de Comunicação Celacom 2010, São Paulo (SP), de maio de Especialista, UNIPAC, Juiz de Fora, MG. 3 Graduada em Comunicação Social, UNIPAC, Juiz de Fora, MG.

2 MADA é um programa de recuperação para mulheres que têm como objetivo primordial se recuperar da dependência de relacionamentos destrutivos, aprendendo a se relacionar de forma saudável consigo mesma e com os outros. O grupo é freqüentado exclusivamente por mulheres que acreditam que a dependência de relacionamentos afeta profundamente suas vidas. Tais mulheres desenvolvem e assumem papéis sociais e passam a ser portar como vítimas, mártires, perfeccionistas, super empreendedoras, irônicas, além de apresentar quadros de co-dependências 4. Originalmente, a palavra foi usada para descrever a pessoa ou as pessoas cujas vidas foram afetadas como resultado de estarem envolvidas com alguém quimicamente dependente. O cônjuge, filho ou amante de alguém quimicamente dependente, era visto como tendo desenvolvido um padrão de lidar com a vida que não era saudável, como reação ao abuso de droga ou de álcool por parte do outro. (SUBBY e FRIEL apud BEATTIE, 2002, pág. 46). O grupo MADA foi criado baseado no livro da psicóloga e terapeuta familiar americana Robin Norwood, Mulheres que Amam Demais, editado, pela primeira vez, em Norwood escreveu o livro baseado na sua própria experiência e na experiência de centenas de mulheres envolvidas com dependentes químicos. Ela percebeu um padrão de comportamento comum em todas elas e as chamou de mulheres que amam demais. Para Norwood (1985) ser Mada significa desenvolver uma doença emocional pela dependência de relacionamentos, é um padrão de comportamento obsessivo-compulsivo, no qual as mulheres buscam relacionamentos que lhes causam sofrimento e com os quais não conseguem romper. Assim, essas mulheres experimentam sentimentos de dependência, descontrole, sofrimento psíquico, raiva, medo, entre outros, além de doenças e acidentes causados pelas situações conflituosas. No Brasil, o primeiro Grupo MADA foi aberto em São Paulo, por uma mulher casada com um dependente químico que se identificou com a proposta do livro. A primeira reunião do Grupo MADA, no bairro Jardins, em São Paulo, foi realizada em 16 de abril de 1994, seguido pelo Rio de Janeiro, onde a primeira reunião aconteceu em 06 de julho de Em Minas Gerais, Juiz de Fora foi a primeira cidade mineira a ter o grupo, que surgiu em meados do ano de 2002, através da iniciativa de duas mulheres: Célia Herédia 5 e Renata Marçal 6. A partir de 11 de fevereiro de 2003 foi oficializada a primeira reunião semanal do grupo MADA de Juiz de Fora, em uma sala disponibilizada pela paróquia São Mateus, localizada na Rua São Mateus, nº. 629, no bairro de São Mateus. Nas primeiras reuniões, o grupo contou com a participação de apenas cinco mulheres, que se identificaram com o problema de dependência de pessoas. Reunidas em todas as terças-feiras à noite, elas começaram a trabalhar sua recuperação da co-dependência. 4 Co-dependência é a inabilidade de manter e nutrir relacionamentos saudáveis com os outros e consigo mesmo. (Copedendentes Anônimos Brasil). Disponível em acesso em 24/11/ Célia Herédia é autônoma. 6 Renata Marçal é co-autora deste trabalho.

3 Atualmente, são realizadas quatro reuniões semanais. As reuniões de terça continuam acontecendo na Paróquia da Igreja São Mateus, porém, no terceiro andar de um prédio anexo, numa sala muito mais ampla e confortável. Outros grupos de MADA foram abertos na cidade. Na quinta-feira à noite, um grupo se reúne na Paróquia do Bairu, na Igreja Sagrado Coração de Jesus. Na sexta-feira à noite, reúnem-se mulheres na FEAK (Fundação Espírita Alan Kardec), no bairro Cascatinha. E aos sábados à tarde, outro grupo se reúne na Igreja São Mateus. Por não pertencer nem fazer alusão a nenhuma religião específica, grupos de MADA podem funcionar no espaço físico de qualquer culto. Como identificar a doença São inúmeras as características para identificar o desconforto da doença. Vem de um lar desajustado 7, em que suas necessidades emocionais não foram satisfeitas (NORWOOD, 1985, p.23). Esses aspectos são importantes porque demonstram que suas percepções e sentimentos foram ignorados e não aceitos, quando ainda criança. Norwood (1985) explica que como a Mada não pode transformar seus pais nas pessoas atenciosas, amáveis e afetuosas de que precisava, reage fortemente ao tipo de homem familiar, estabelecendo relacionamento com homens inacessíveis, os quais tenta transformar através de seu amor. A mulher que ama demais jamais mede esforços para ajudar o homem com quem está envolvida. Mesmo sabendo que não está feliz, pensa que ainda não fez o suficiente. Sentese no papel de arcar com a responsabilidade, de se culpar, julgando-se responsável por todas as falhas. São mulheres de baixa auto-estima. Pouquíssimas Madas têm convicção que no fundo merecem amar e serem amadas pelo simples fato de existirem. Acreditam que possuem falhas ou defeitos insuperáveis terríveis. Segundo Stuart (2004), relações que trabalham com jogos de poder, um tende a acabar com a auto-estima do outro. Homens machistas demais, mães que estão ficando carentes, tudo pode ser motivo para uma conversa que não ajuda em nada a outra pessoa a se sentir bem. É preciso admitir as falhas e sempre se lembrar do poder que tem na hora de cuidar dos defeitos (STUART, 2004). Reuniões de MADA No Grupo MADA, as novatas são acolhidas por todas as integrantes. Todas passaram ou passam por problemas de relacionamento e compreendem o que a recém-chegada sente. As reuniões são para partilhar experiências e esperanças de cada mulher. A ajuda vem da terapia de espelhos 8. As mulheres são convidadas a falar de suas experiências pessoais, concentrando-se em si mesmas e garantindo o anonimato da pessoa da qual é adicta. A partir dessas experiências pessoais e, sem dar conselhos ou fazer interpretações psicológicas, outra mulher é ajudada através da identificação com os relatos e sentimentos das depoentes. Em 7 Lares desajustados são aqueles, em que os membros têm funções inflexíveis e a comunicação é seriamente restrita a argumentos cabíveis a essas funções. As pessoas não são livres para expressar uma série de experiências, vontades, desejos, e sentimentos. Têm que limitar-se a desempenhar seu papel, que se adapta aos papéis dos outros membros da família. 8 Segundo Plotino ( ), autor de As Enéadas, a imagem de um ser está disposta de forma a receber a influência do seu modelo como se fosse um espelho. Disponível em acesso em 24/11/2008.

4 comum, todas sofrem com os efeitos da dependência de pessoas e querem abandonar este tipo de relacionamento destrutivo. Este ritual é importante na formação de identidades no grupo. O grupo não pretende unir nem separar casais. O objetivo é concentrar na própria recuperação, abandonando, aos poucos, o vício de ser adicta a pessoas. Para ser membro de MADA o único requisito é querer se livrar de um relacionamento doentio e assistir, pelo menos, seis reuniões consecutivas. Para Norwood (1985), tem sido comprovado que seis vezes é um bom tempo para que a recém-chegada possa decidir se existe identificação com a problemática de adicção a pessoas, e se quer trabalhar sua recuperação no grupo. A proposta do MADA se fundamenta em certas concepções acerca das relações amorosas, sua estrutura, as vivências ideais, as destrutivas bem como da afetividade feminina suas tendências, as saudáveis e as doentias. Os grupos MADA são incluídos no contexto dos programas de recuperação, voltados para uma dependência especificamente feminina. Esses grupos, apesar de autônomos, partilham tanto das teorizações da psiquiatria e psicologia, no que se refere à regulação das emoções (no caso as femininas), quanto das propostas de auto-ajuda. Atualmente, há uma extensa produção de literatura de auto-ajuda centrada nos relacionamentos amorosos, principalmente voltados para mulheres (PROCÓPIO, 2007). Literatura relacionada também com a cultura de consumo, que põe à venda receitas de vida para pessoas cada vez mais insatisfeitas (BAUMAN, 2004). Segundo Giddens (1993), os grupos de auto-ajuda e a produção de literatura sobre dependências são participantes da reflexividade típica da modernidade, da qual fazem parte também o questionamento e a transformação das relações pessoais, da intimidade, da sexualidade e do amor. Esses seriam elementos fundamentais da constituição das identidades atuais, que se constroem, de acordo com o autor, a partir do projeto reflexivo do eu. Nesse processo é que se dá tanto a vivência cada vez maior de adicções, quanto sua maior identificação e surgimento de programas de recuperação. Telenovela e Merchandising Social A palavra novela vem do latim novellus (novidade) e pode ser definida como narração de um fato ou acontecimento em capítulos, criando identificação, envolvimento e emoções no público. A influência da telenovela na sociedade brasileira tem sido objeto de estudo de muitos pesquisadores. Ela constitui um exemplo de narrativa que ultrapassou o sentido de lazer. Os temas sociais ganharam força nas telenovelas, com vários autores, entre eles Manoel Carlos, embutindo em suas novelas, narrativas que envolviam um caráter cidadão. O marketing social surgiu na década de 70 para definir ações em prol de causas, ideias ou comportamentos. O conceito mais básico, inerente ao marketing, é o das necessidades humanas. De acordo com Kotler (1995), o marketing é um processo social e gerencial, através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. A inserção de um merchandising pode influenciar o telespectador a consumir tanto um produto comercial quanto social. A influência das telenovelas é incontestável e os seus personagens desfrutam a simpatia do telespectador. Com isso, os atores beneficiam-se do sucesso de seus personagens para promoverem produtos de consumo e também serviços comunitários.

5 O merchandising social pode ser utilizado para educar a população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocados por interesses que não lhes são próprios. O objetivo da ação de merchandising é estimular o mecanismo empático, identificatório com a realidade reproduzida na telenovela, o que proporciona uma forma de manipulação da opinião pública, pois o público passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela, os incorporando no seu dia a dia. A partir destas colocações, constata-se que o merchandising tem implicações em relação ao processo criativo e de produção do autor e éticos como toda forma de comunicação publicitária, que não mede esforços para causar impacto e estimular as vendas. (SCHIAVO, 2002). Assim como perceberam a potencialidade das novelas em vender produtos na década de 70, as emissoras de TV também notaram que atores das histórias e dos personagens dos folhetins poderiam vender uma causa social. As telenovelas entram de vez no merchandising social. Na verdade, o trabalho em merchandising social é um motivo de orgulho para Rede Globo, que lhe faz repetida menções. Em seu Balanço Social , por exemplo, esta foi uma das atividades enfatizadas. Sob o título Responsabilidade Social na Programação, a publicação ressalta que a Rede Globo foi apontada como um exemplo para as TVs de todo o mundo, pela qualidade e quantidade de mensagens educativas e de utilidades pública inseridas naturalmente nas tramas das telenovelas. (SCHIAVO, 2002). Manoel Carlos é o autor mais citado quando o assunto é merchandising social em telenovelas. Todas as suas produções contam histórias que envolvem questões sociais. Em Mulheres Apaixonadas, o autor seguiu esta tendência e ainda salientou aspectos como a própria comunicação e interação do folhetim com a sociedade brasileira. O merchandising social esteve presente na novela através de diferentes temas. Um dos destaques foi a abordagem do tratamento dado às pessoas da terceira idade. A ação social favoreceu a aprovação do Estatuto do Idoso no Senado Federal, que reconheceu a importância da TV Globo no debate. Outro tema relevante foi a campanha pelo desarmamento, desencadeada na trama pela morte de Fernanda (Vanessa Gerbelli), vítima de bala perdida. E também a violência contra a mulher enfocada através da personagem Raquel (Helena Ranaldi), frequentemente espancada pelo marido vivido pelo ator Dan Stulbach, cuja personagem (Marcos), foi apontada como o tema mais educativo abordado pela novela. Através de Hilda, interpretada pela atriz Maria Padilha, o autor Manoel Carlos voltou a falar sobre o câncer de mama, que já havia sido abordado em sua novela História de Amor, por meio da personagem da atriz Bia Nunnes. O lesbianismo ganhou uma abordagem delicada através da relação entre as adolescentes, Clara (Alinne Moraes) e Rafaela (Paula Picarelli). O autor Manoel Carlos encontrou uma solução criativa ao mostrar, no último capítulo, as personagens trocando um leve

6 beijo na montagem do clássico Romeu e Julieta, encenada na escola, em que as duas faziam os papeis principais. A abordagem didática do tema foi considerada um avanço. Em várias cenas, as personagens apareciam discutindo o homossexualismo feminino e o preconceito de que eram vítimas. A dependência afetiva exagerada das mulheres em relação a seus companheiros também teve grande repercussão. Na história, Heloísa personagem representada pela atriz Giulia Gam, passa a freqüentar as reuniões do grupo de apoio MADA (Mulheres que Amam Demais Anônimas), divulgando o trabalho da irmandade, especializada em tratar esses casos. Mulheres Apaixonadas e Mulheres que Amam demais As temáticas sociais eram os verdadeiros protagonistas da trama. Parece que a Rede Globo de Televisão, com seu caráter generalista, buscava mais do que nunca, o laço social com seu público, além da tão comentada identidade nacional. A presença - e a influência, acrescentamos - da televisão nos lares brasileiros, oferecendo atualmente uma vasta difusão de informações independente da classe econômica, cultural ou regional demonstra que o veículo tornou-se referência para seus telespectadores em vários sentidos, principalmente nos que diz respeito o comportamento adotado em relação ao mundo em que vivem. (MARTINS, 2008). A narrativa ficcional televisiva a telenovela é hoje um dos programas de maior audiência no Brasil. São comédias, dramas, realismos fantásticos e novelas de época vinculando opiniões, usos e costumes que representam à sociedade. Lopes (2002) afirma que a telenovela brasileira conquistou reconhecimento público como produto artístico e cultural, e ganhou visibilidade como agente central do debate sobre a cultura brasileira e a identidade do país. Motter (2005), em estudo sobre a telenovela e realidade social, considera que a ficção da telenovela constroi um mundo paralelo tomando como referencial a própria realidade em que a sociedade esteja inserida e da qual ela é constituinte. Neste sentido, a telenovela é capaz de traduzir o público através das relações afetivas e experiências vividas, misturando-se com a realidade de cada um. Em Mulheres Apaixonadas, Heloísa atormenta Sérgio e põe em risco o casamento. Ela vigia e tem uma relação tumultuada, na qual sofre e faz sofrer, monitorando em tempo integral os passos do marido, obcecada com um ciúme que a deixa sempre esperando pelo momento em que poderá sofrer uma traição. O autor da novela Mulheres Apaixonadas, Manoel Carlos, ouviu amigas, leu livros e pediu uma pesquisa para construir a personagem Heloísa e incluiu na novela o tema das mulheres que não controlam suas paixões. Ele teve conhecimento do grupo MADA (Mulheres que Amam Demais) através de uma amiga, Rita Ruschel (escritora e autora do livro Rita, Ritinha - Aprendendo a Amar). Na ocasião, ele estava morando em Nova York e através de , eles falavam sobre o assunto, inclusive com outras amigas nos Estados Unidos, abordando esse tipo de comportamento. Manoel Carlos percebeu que existia um grande contingente de mulheres vivendo esses amores destrutivos. Diante disso, associou o tema à história da novela que estava começando a esboçar para a TV Globo. Para Manoel Carlos, Heloísa não é a única que se enquadra no perfil de uma mulher que ama demais. Marina (personagem de Paloma Duarte) é outra que apesar de correspondida, é uma 'cliente' potencial do MADA ou associação equivalente. Mulheres apaixonadas não são sempre mulheres que amam demais.

7 Manoel Carlos leva Heloísa a uma reunião do grupo Mulheres que Amam Demais Anônimas (MADA), um grupo de ajuda mútua, como o Alcoólicos Anônimos. O que o grupo MADA vive em seu dia a dia recebeu na ficção uma representação. Uma série de situações, causadoras de sofrimentos e perdas, que aparentemente a pessoa adoecida não consegue ver solução, leva essas mulheres a um abismo. A televisão como sempre dizemos, é o espelho da sociedade. Se ela é seu espelho, isso significa que a sociedade se vê no sentido mais forte do pronome reflexivo através da televisão, que esta lhe oferece uma representação de si mesma. E ao fazer a sociedade refletir-se, a televisão cria não apenas uma imagem e uma representação, mas oferece a todos aqueles que assistem simultaneamente. Ela é, além disso, um dos únicos exemplos em que à sociedade se reflete. Permitindo que cada um tenha acesso a essa representação. (WOLTON, 2006) O comportamento de Heloísa na novela Mulheres Apaixonadas influenciou na reflexão de algumas telespectadoras sobre a amor descontrolado, sobre amar demais. Segundo depoimento de algumas mulheres do grupo MADA, todas se sentiram chocadas com a coragem da personagem na cena que Heloísa quase atropela Vidinha por causa do ciúme por seu marido Sérgio. O ato, considerado insano, é familiar entre as frequentadoras do grupo que já conhecem situações semelhantes. No decorrer da trama, Leila, personagem de Xuxa Lopes, aconselha Heloísa a ir ao grupo de apoio MADA - Mulheres que Amam Demais. Heloísa vai até a porta do MADA, mas titubeia por duas vezes, se recusando a entrar. Dar o primeiro passo é mesmo muito difícil para mulheres com dependência emocional. Todas as que se dispuseram a falar disseram que ir ao MADA pela primeira vez é o mais difícil. Segundo elas, geralmente, chegaram lá levadas por alguma amiga. A dependência de relacionamentos é algo que começa a agir sobre as Madas de forma muito sutil. Um comportamento inadequado, adotado em uma relação ao parceiro, torna-se rapidamente uma obsessão, especialmente quando o parceiro não corresponde as suas necessidades. Madas, no auge de sua doença, passam pelo mesmo processo apresentado pela personagem: ficam deprimidas e ausentes, passam pela fase de euforia, da ansiedade, até finalmente adotar uma postura de derrota. São mulheres que não conseguem concentrar em si mesmas, nem satisfazer suas próprias necessidades. Muitas vezes, as Madas vivem como um camaleão, adotando os valores de outras pessoas como sendo os valores mais importantes, numa tentativa de agradá-las, e assim serem aceitas. Temporariamente afastam-se de seus parceiros, mudando a tática de jogo na relação; ora se fazem de vítimas; ora sendo perseguidoras para tentar reconquistá-lo. Representação nos grupos de MADA locais Em entrevista concedida por duas coordenadoras do grupo MADA de Juiz de Fora (referidas neste trabalho como Mada X e Mada Y, a fim de preservar suas identidades, em respeito a uma das tradições do grupo) foi comprovado que a partir de fevereiro de 2003, quando a novela Mulheres Apaixonadas foi produzida e exibida pela Rede Globo, muitos grupos se abriram, em todas as regiões do Brasil, mas poucos perseveraram. Ficou constatado também que o número de participantes do grupo aumentou em função da novela.

8 Segundo Mada X, durante a exibição da novela, o grupo de Juiz de Fora chegou a realizar reuniões com a aproximadamente 30 mulheres. Claro que muitas dessas mulheres, chegavam para assistir as reuniões pela simples curiosidade, mas muitas se identificavam com a problemática e com o tratamento oferecido, permanecendo até hoje no grupo (Mada X, 2009). Contudo, algumas Madas não concordaram com a representação das reuniões na novela, achando que a abordagem não foi fiel à maneira que as reuniões são conduzidas. Para Mada X, deveriam ter sido mostradas as experiências de outras mulheres com objetos de obsessões diferenciados, como por exemplo: exagero na super proteção com os filhos, dependência exacerbada com o pai ou com a mãe. Dentro de um padrão considerado normal, tais mulheres são consideradas fragilizadas, porém, poderiam ter identificação com o grupo, contribuindo para fortalecê-lo diante de tantos outros aspectos. Conforme a novela ia se desenvolvendo, a temática gerou muitas especulações nas reuniões do grupo. Em muitas das cenas de Heloísa, como, por exemplo, suas atitudes diante do casamento, o sentido atribuído era de que mulheres que agiam como a personagem eram mulheres consideradas loucas. Mada Y lembra que nas salas do grupo, as mulheres relatavam que a personagem ganhou outro nome nas ruas, o de Helouquisa, termo estereotipado adotado no programa Casseta & Planeta, da TV Globo, numa sátira à novela. As coordenadoras percebem que a novela focou muito o assunto homem e mulher, quando na verdade, as dificuldades são com qualquer tipo de relacionamento. Elas acreditam que faltou abordar que a falta de auto-estima seja o fator primordial que faz com que as mulheres tenham esse tipo de comportamento. Mada X disse ainda que vários grupos foram extintos após a novela ter saído do ar. Ela acredita que um dos fatores pode ser a dificuldade em conseguir coordenadoras para assumir as reuniões. Porém, o desaparecimento do tema na mídia levou ao esquecimento do assunto na sociedade e, por conseqüência, baixa freqüência no Grupo. Prova disso é que, na segunda vez que a novela foi exibida, as reuniões de MADA voltaram a ser procuradas por mulheres. Este é o efeito de agenda setting das telenovelas. A novela dá visibilidade a certos assuntos, comportamentos e produtos e definem a pauta que regula os diálogos das pessoas. Mada X e Mada Y concordam que a divulgação do grupo MADA na mídia televisiva, serviu para divulgá-lo, entretanto, viu um aspecto negativo quanto à abordagem da personagem Heloísa, interpretada pela atriz (Giulia Gam). Para Mada X, Heloísa apresentava características de uma Mada muito adoecida, porém também apresentava outros tipos de distúrbios, problemas esses que requerem outro tipo de ajuda, de profissionais específicos, dentro do quadro de alterações psicológicas. Mada Y, diz ainda que esse fator pode ter afastado muitas mulheres interessadas em conhecer o grupo. Para elas, a imagem das frequentadoras do grupo ficou associada à imagem de mulheres totalmente descontroladas, como a personagem. Contudo, Mada X e Mada Y, consideram que para o grupo MADA de Juiz de Fora, no contexto geral, a influência da mídia contribuiu para o crescimento do grupo, pois após sua reprise em Vale a pena ver de novo, a partir de 1º de setembro de 2008, as salas voltaram a ser procuradas, o que resultou na abertura de mais três salas de MADA na cidade. Considerações finais

9 Infelizmente não foi possível coletar dados estatísticos porque as coordenadoras dos grupos não se preocuparam em coletá-los, na época da exibição da novela. Porém, é possível concluir que, através da exposição do tema na mídia, muitas mulheres procuraram os grupos de MADA, em busca de ajuda e descobriram possibilidades de tratamento, fazendo com que suas doenças fossem compreendidas por elas mesmas. Muitas dessas mulheres não se davam conta do que estavam vivenciando e, como achavam dificuldades em lidar com o que nem sabiam o que era, tinham comportamentos incompreendidos por elas mesmas e, algumas vezes, taxados de insanos. A partir da exposição do tema na mídia, muitas mulheres se estruturaram e se propuseram a seguir adiante o tratamento oferecido pela irmandade. Durante o processo de investigação deste trabalho foi possível perceber que as mulheres Madas fizeram um paralelo entre a ficção e a realidade, muitas vezes misturando as duas facetas, e começaram a refletir sobre o posicionamento da personagem, diante de suas próprias vidas e, assim, buscaram condições de mudanças de comportamento. Durante a exposição do grupo na mídia, os padrões femininos foram sendo influenciados, fazendo com que novas salas de MADA fossem abertas em Juiz de Fora em função do merchandising social apresentado. Os acontecimentos descritos na novela são definitivamente discussões das vidas das pessoas comuns. A novela presume um grau significativo de igualdade com a realidade de muitas mulheres, especificamente das Madas, dentro do contexto da doença. A vida pessoal tornou-se um projeto aberto, interpessoal e completamente transfigurado, envolvendo todos e todas nas experiências sociais do cotidiano. Apesar de o grupo ter ficado conhecido nas mais diversas cidades brasileiras através da telenovela Mulheres Apaixonadas, a mulher com dependência em relacionamento teve uma representação estereotipada na telenovela, o que pode ter contribuído para uma imagem negativa do grupo, reforçando o preconceito que suas frequentadoras, normalmente, enfrentam. O recorte abordado na telenovela focou somente um tipo de adicção: a de mulher por homem. Apesar de esta ser a mais constante e comum forma de dependência emocional apresentada dentro do grupo MADA, não é a única. Desta forma, a novela deixou de abordar outros tipos de dependências emocionais, prejudicando os objetivos gerais do grupo e deturpando sua verdadeira imagem e posição social dentro da sociedade. Referências Bibliográficas BAUMAN, Zygmunt. Amor líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos. Rio de Janeiro: Editor Jorge Zahar, BEATTIE, Melody. Co-dependência Nunca Mais. Rio de Janeiro/ São Paulo: Editora Record, p. GIDDENS, Anthony. A transformação da intimidade: sexualidade, amor e erotismo nas sociedades modernas. São Paulo: Editora da Universidade Estadual Paulista, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas LOPES, Maria Immacolata Vassallo et al. Vivendo com a telenovela - recepção, mediações e ficcionalidade. São Paulo: Summus, 2002 MADA X. Depoimento a Renata Marçal Rosa, em 19 de maio de 2009.

10 MADA Y. Depoimento a Renata Marçal Rosa, em 20 de maio de 2009 MARTINS, Simone. A construção da identidade das telenovelas brasileiras: o processo de identificação dos telespectadores com a narrativa ficcional televisiva. VI Congresso Nacional de História da Mídia. Anais... Niterói: UFF, MOTTER, Maria Lourdes. Temas de importância social na telenovela e seus diferentes graus de enfrentamento: categorias que podem contribuir com a pesquisa de ficção televisiva. In: Anais do XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação - INTERCOM, Rio de Janeiro, NORWOOD, Robin. Mulheres que amam demais. Tradução Cristiane Maria Ribeiro. São Paulo: Editora Best Seller, PROCÓPIO, Adélia de Souza. Quando amar é sofrer: um estudo dos discursos sobre gênero e afetividade das Mulheres Que Amam Demais fl. Dissertação apresentada ao programa de Pós-graduação em Sociologia da Universidade Federal de Goiás, Goiana, SCHIAVO, Márcio. Merchandising social: uma estratégia de sócio-educação para grandes audiências. Rio de Janeiro: Universidade Gama Filho. Tese de Livre Docência STUART, Ana. Auto Estima. Disponível em Acesso em: 24 novembro Acesso em: 24 novembro WOLTON, Dominique. É preciso salvar a comunicação. São Paulo : Paulus, 2006.

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