José Gláucio Brito Tavares de Oliveira

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA CURSO DE BIBLIOTECONOMIA José Gláucio Brito Tavares de Oliveira MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO: análise da estrutura curricular dos Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste NATAL-RN

2 JOSÉ GLÁUCIO BRITO TAVARES DE OLIVEIRA MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO: análise da estrutura curricular dos Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pela professora Maria do Socorro de Azevedo Borba para fins de avaliação da disciplina e como requisito parcial para a conclusão do curso de Biblioteconomia. Orientadora: Profª MSc. Andréa Vasconcelos Carvalho de Aguiar NATAL-RN

3 Catalogação da Publicação na Ponte 048e Oliveira, José Gláucio Brito Tavares de. Marketing em Unidades de Informação: análise da estrutura curricular dos Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste/ José Gláucio Brito Tavares de Oliveira. Natal, f. Orientador: Andréa Vasconcelos Carvalho de Aguiar. Monografia (Graduação em Biblioteconomia). Universidade Federal do Rio Grande do Norte. 1. Marketing-Formação Acadêmica - Monografia. 2. Marketing em unidade de informação. - Monografia. 3. Funções do Marketing. - Monografia. I. Aguiar, Andréa Vasconcelos Carvalho de. II. Título. RN/UF/DEBIB CDU: 023:658.8

4 JOSÉ GLÁUCIO BRITO TAVARES DE OLIVEIRA MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO: análise da estrutura curricular dos Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pela professora Maria do Socorro de Azevedo Borba para fins de avaliação da disciplina e como requisito parcial para a conclusão do curso de Biblioteconomia. MONOGRAFIA APROVADA EM 13 de janeiro de 2005 BANCA EXAMINADORA Profª. MSc Andréa Vasconcelos Carvalho de Aguiar (Orientadora) ProP. MSc Maria do Socorro de Azevedo Borba (Profª da Disciplina) Profª MSc. Luciana Moreira Carvalho (Membro)

5 A meus pais José e Graça e a irmã Gracielle que sempre me apoiaram em todas as minhas escolhas.

6 AGRADEÇO Primeiramente a Deus, que desenhou meus caminhos com fé, luz, paz e disciplina. A meus pais queridos, José e Graça, que sempre me apoiaram em todas as decisões de minha vida. Estando os dois sempre presentes nas minhas alegrias e tristezas, me dando forças para que pudesse continuar minha caminhada. A minha irmã, que amo, que sempre me ajudou e me entendeu. A minha segunda mãe, tia Vilma, pela paciência em me aturar na sua casa nesses quatro anos de luta. As minhas tias, Nativa e Lucinha pelo carinho especial. As minhas primas Sinelle, Maria Antônia, Maylene e a Simone me emprestando o computador sempre que eu precisava. Agradeço a todas pelo incentivo e compreensão. Aos meus amigos Fernanda, Joumara, Cybelle, Andreza, Ericka, Kátia, Rebeka, Débora, Vanessa, Flaviana, Cirlene, Kaline, Letícia, Petrônio Jr. e Eduardo pela amizade, força e dedicação que foi depositada em mim. As bibliotecárias Albanita Lins, Roseane Mendonça, Cristiane Bulhões e Socorro Félix que foram fundamentais no ensinamento das técnicas biblioteconômicas durante meus estágios, muitíssimo obrigado. As todas as professoras do Departamento em especial a Mónica Carvalho, Luciana Moreira e a queridíssima Socorro Borba, pela atenção particular, para que pudesse concluir esse trabalho. E a minha querida professora Andréa Aguiar por ter aceitado me orientar nesse trabalho, pelo estímulo e pela paciência que teve comigo. Muito obrigado de coração.

7 "Um indivíduo sem informação não pode assumir responsabilidades; um indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades". Jan Carlzon

8 RESUMO Analisa a estrutura curricular dos cursos de graduação em Biblioteconomia existentes nas Instituições Federais de Ensino Superior do Nordeste, identificando a existência de disciplinas voltadas ao marketing. Caracteriza o marketing em relação ao seu conceito, evolução e funções. Descreve a evolução da abordagem do marketing na literatura biblioteconômica brasileira. Analisa a aplicação do marketing em unidades de informação, destacando os obstáculos encontrados para sua aplicabilidade. Fala também das vantagens da sua aplicação, onde problemas são identificados, soluções podem ser tomadas, atendendo os desejos e anseios de seus clientes, promovendo um perfeito processo de troca de valores entre biblioteca e usuário. Discorre sobre o papel do bibliotecário no processo, salientando a necessidade de que tenha em sua formação académica, conhecimento sobre marketing em unidades de informação. Em termos de procedimentos metodológicos, recorreu-se à pesquisa bibliográfica e a pesquisa em websites dos Cursos de Graduação em Biblioteconomia do Nordeste. Palavras-chave: Graduação do Bibliotecário. Marketing em Unidades de Informação. Funções do Marketing.

9 ABSTRACT This research analyzes the curricular structure of graduation courses in library science in Higher Federal Institutions of the Northeast. It also identifies the existence of disciplines that lead with marketing. Marketing is characterized related to its concept, evolution and functions. The evolution of the marketing approach in Brazilian library science is also dealt with. The application of marketing in information units and the obstacles for its aplicability is taken into consideration by the research. The advantages of the marketing application, identification of problems and the solutions that can be taken that attend the desires and expectations of the client is seen this promotes the perfect process related to values between libraries and users. The role of the librarian in this process is seen. It calls attention upon the need for this professional to have academic graduation and Knowledge about marketing in information units. The methodological procedures were bibliographic and website researches of the Northeastern courses in Libraryscience. Key Words: Librarian Graduation. Marketing in Information Units. Marketing Functions.

10 LISTA DE SIGLAS ABEBD ABECIM AMA IBICT IFES MEC OEA SENAI SNBU UFAL UFBA UFC UFMA UFPB UFPE UFRN Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Documentação Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Ciência da Informação Associação América do Marketing Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia Instituição Federal de Ensino Superior Ministério da Educação Organização dos Estados Americanos Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias Universidade Federal de Alagoas Universidade Federal da Bahia Universidade Federal do Ceará Universidade Federal do Maranhão Universidade Federal da Paraíba Universidade Federal de Pernambuco Universidade Federal do Rio Grande do Norte

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CARACTERIZAÇÃO DO MARKETING HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO MARKETING FUNÇÕES DO MARKETING MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO NA LITERATURA BRASILEIRA OBSTÁCULOS NA APLICAÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO VANTAGENS DA APLICAÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO MARKETING E O PROFISSIONAL DA INFORMAÇÃO PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PRESENÇA DO MARKETING NAS GRADES CURRICULARES DOS CURSOS DE BIBLIOTECONOMIA DE IFES DO NORDESTE: análise e interpretação dos resultados CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 51

12 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 10 1 INTRODUÇÃO Atualmente, produtos e serviços que satisfaçam o cliente são os principais responsáveis pelo sucesso e expansão das organizações. Por isso, elas procuram aperfeiçoar continuamente seus produtos e serviços se adequando às necessidades e requisitos dos clientes e as frequentes transformações do mercado, utilizando-se para tanto de métodos e técnicas que lhes permitam estar sempre atualizadas quanto às expectativas de seus públicos, garantindo assim sua sobrevivência e seu desenvolvimento. Para se chegar ao ideal de mercado se faz necessário elaborar diagnóstico da área em que se vai trabalhar, desenvolvendo atividades de caráter exploratório para conhecer o mercado e o público que será atendido. Acentua-se a necessidade de oferecer serviços adequados, utilizando algumas ferramentas que sirvam para atrair e satisfazer pessoas. Pois o cliente estando satisfeito com o que lhe está sendo oferecido, certamente fará com que a organização receba em troca benefícios, promovendo seu crescimento no ambiente que está inserida. Por isso as organizações adotam o marketing tendo em vista otimizar seus produtos e serviços, visando a eficiência na oferta e à satisfação do cliente. Pode se entender o marketing como uma combinação de técnicas, cuja aplicação visa o perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela se integram. A utilização do marketing em unidades de informação possibilita uma gestão administrativa, onde todos os esforços visam à concretização de trocas entre biblioteca, usuários internos e externos e

13 11 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira os demais públicos que a unidade de informação atende, tais como sua instituição mantenedora, seus fornecedores, entre outros. A aplicação do marketing em unidade de informação requer que o bibliotecário, visto como gestor, identifique e estude quais as melhores estratégias, para satisfazer seus usuários, no que diz respeito a disponibilização de produtos, à prestação de serviços informacionais, como meio para consolidar e aprimorar a presença da unidade de informação no mercado. Para tanto, faz-se necessário que o profissional da informação tenha formação académica que o habilite a adotar estratégias de marketing. Neste sentido, coloca-se como problema de pesquisa: "como se compõem as estruturas curriculares dos cursos de graduação em Biblioteconomia existentes nas instituições federais de ensino superior (IFES) do Nordeste, no que concerne à existência de disciplinas voltadas para o marketing?" Portanto pode-se definir como objetivo geral analisar a estrutura curricular dos cursos de graduação em Biblioteconomia existentes nas IFES do Nordeste, tendo em vista identificar a existência de disciplinas voltadas para o marketing. Os objetivos específicos são: Caracterizar o marketing em relação ao seu conceito, evolução e funções; Descrever a evolução da abordagem do marketing na literatura biblioteconômica brasileira; Analisar a aplicação do marketing em unidades de informação, destacando os obstáculos, as vantagens e o papel do bibliotecário.

14 12 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira Para se atingir os objetivos delineados, foram realizadas pesquisas bibliográficas sobre marketing, principalmente no que diz respeito ao marketing em unidade de informação. Além disso, foram pesquisados os websites dos Cursos de Biblioteconomia das IFES da região Nordeste, tendo em vista caracterizar a presença do marketing. O interesse por esse tema teve origem em observar durante um estágio extracurricular em uma biblioteca universitária a utilização de procedimentos de marketing na execução de eventos, feiras e na divulgação de seus produtos e serviços para os clientes. Pode-se citar também a disciplina Organização e Administração de Bibliotecas e Serviços de Informação, ministrada pela professora Luciana Moreira Carvalho, do Departamento de Biblioteconomia desta Universidade, que teve como uma das atividades de avaliação a elaboração de um plano de marketing para uma unidade de informação. Esta monografia é composta de cinco capítulos. Após a introdução, no capítulo intitulado Caracterização do Marketing, são abordados aspectos relativos à evolução, origem do termo, o composto de marketing, como também são apresentadas as funções e os elementos do marketing. O terceiro capítulo: Marketing em Unidades de Informação tratará das ações de marketing que são desenvolvidas em unidades de informação, caracterizando os públicos, analisando a presença do marketing na literatura biblioteconômica brasileira. Neste mesmo capítulo são descritos alguns obstáculos na aplicação do marketing em unidades de informação, como também das vantagens de aplicar marketing como benefício de todas as partes da organização. Também será analisado o papel do profissional da informação frente às ações do marketing em unidades de informação.

15 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 13 No quarto capítulo Procedimentos Metodológicos são apresentados as técnicas metodológicas utilizadas para realizar a pesquisa deste trabalho. E no quinto e último capítulo intitulado Presença do marketing nas grades curriculares dos cursos de biblioteconomia de IFES do Nordeste: análise e interpretação dos resultados faz-se uma análise em grades curriculares, onde serão verificados a existência de disciplinas de marketing, para a formação do profissional da informação. Por fim são apresentadas as Considerações finais acompanhados de recomendações descritas ao tema.

16 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 14 2 CARACTERIZAÇÃO DO MARKETING Os conceitos que se tem na literatura sobre marketing são abrangentes e variados, devido às diferentes abordagens dos autores e também da época em que foram formulados. Porém, percebe-se que eles se complementam entre si. Kotler (1978, p. 61) define Marketing como sendo "um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outras pessoas". Percebe-se, então, que o marketing funciona como uma ferramenta gerencial, beneficiando, através de suas ações, a organização, sua clientela e a sociedade. Confirmando esta percepção, Cobra (2001) afirma que o papel do marketing é Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo proporcionem satisfação do consumidor, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Deve-se, pois, conhecer o cliente para saber quais são as suas necessidades e requisitos. A partir disso, pode-se desenvolver e promover produtos e serviços satisfatórios. Neste sentido, convém mencionar a afirmação da Associação Americana de Marketing (AMA) quando ressalta que:

17 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 15 Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, agregamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (AMA citada por COBRA, 2001, p. 34). Sendo assim, a prática do marketing pode ser entendida como um processo que leva à construção de uma estratégia administrativa que possibilite a oferta de produtos e serviços, desde sua formulação até sua distribuição ao mercado, satisfazendo o produtor e seus públicos. É a partir dos princípios de marketing, que se planeja, define, executa e põe as idéias em prática por meio de canais de comunicação, que possam oferecer de forma adequada o produto. Caracterizando mais amplamente o marketing, Kotler e FOX (1994, p.24) afirmam que trata-se de: Análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados. Tendo em vista as várias definições apresentadas, pode-se compreender o marketing como sendo um processo gerencial, que visa a troca de valores de modo a garantir a sobrevivência da organização, através da identificação e compreensão das necessidades e expectativas dos clientes e do oferecimento dos serviços e produtos compatíveis, beneficiando assim a organização e todos os seus públicos.

18 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO MARKETING A estrutura da palavra marketing é composta da seguinte maneira: "MARKET" quer dizer mercado e o sufixo "ING" traduz ação. Exprimindo então o sentido de desenvolver ações no mercado. Marketing é uma expressão estrangeira, de origem inglesa que não possui tradução literal para a língua portuguesa. Mas esse termo é muito usado no Brasil, sendo, de certa forma, sinônimo para processo mercadológico ou mercadologia. Segundo Richers (1994, p.78), o marketing se difundiu no Brasil em meados da década de 1950 como resultado de três aspectos principais: a industrialização do país; a inclusão do tema nos emergentes cursos superiores e especiais de administração, mais precisamente na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas; e a adoção de ações mercadológicas pelo sistema de comunicações e das agências de publicidade. Tendo em vista apresentar a evolução do marketing numa perspectiva mais ampla, Las Casas (1997, p. 21) estabelece três fases fundamentais: a era da produção, a era de vendas e era do Marketing: Era da produção: etapa em que a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a chegada da Revolução Industrial apareceram indústrias organizadas, utilizando a administração científica de Taylor, aumentando a produtividade. Era de vendas (1930): nessa época começava a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se produzindo em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a darem ênfase na comercialização de seus produtos através das vendas.

19 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 17 Era do marketing (1950): onde os empresários começaram a perceber que as vendas a qualquer custo não era uma forma de comercializar muito correta. O mais importante era a conquista e a manutenção dos negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Foi a partir dessa época que os produtos passam a ser oferecidos de acordo com as necessidades dos clientes. Assim pode-se afirmar que o primeiro período foi marcado pela transição da produção artesanal para a produção em massa, sendo uma consequência da Revolução Industrial. Decorrente disso, as vendas passaram a ser incrementadas. Desta forma, recorreu-se ao marketing como uma agressiva estratégia de venda. Posteriormente, o constante contato com o mercado conduziu ao entendimento de que era preciso adequar os produtos aos seus consumidores. Foi assim que se deu à passagem da era de vendas para a era do marketing. Na sequência da evolução do marketing, em fins 1969, Kotler e Levy sugeriram a ampliação do conceito de marketing, para que abrangesse também as instituições sem fins lucrativos, tais como escolas, hospitais e bibliotecas, entre outros. Para Kotler (1978, p. 24) A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelo marketing, é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. A aplicação de procedimentos de marketing em organizações que, por vezes, não dispõem dos recursos financeiros necessários, justifica-se pela possibilidade de a organização alcançar seus objetivos e com isso, se tornar mais eficaz na obtenção de recursos.

20 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 18 O marketing evolui de acordo com as novas tendências do mercado, voltando-se sempre para estudá-lo e entendê-lo, tendo corno base os desejos e necessidades dos consumidores com o objetivo de satisfazê-los. 2.2 FUNÇÕES DO MARKETING A implementação do marketing se dá através do desempenho de quatros funções: análise, adaptação, ativação e avaliação. Na primeira função do marketing, a análise, são realizadas observações em micro e macroambientes. A análise microambiental estuda as condições internas da organização, tais como: Recursos humanos: são abordados fatores com relação à motivação, quantidade, formação, programas de educação continuada, etc. Recursos financeiros: são verificações quanto à quantia empregada, se é suficiente ou se existe restrições. Mercado-alvo: estudos para o conhecimento da comunidade segundo suas características. Para tanto a comunidade pode ser dividida em quatro grandes grupos, podendo ser: segmentação demográfica, geográfica, psicológica e behaviorista, sendo esta última voltada para o estudo do comportamento do usuário. A análise dos fatores externos ou macroambientais envolve os aspectos referentes ao ambiente em que a organização está inserida, são eles: Políticos: análise de governo, de estratégias e de possíveis repercussões;

21 19 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira Econômicos: referem-se ao nível de renda da população, taxas de juros, etc; Culturais: referem-se a língua, produção científica e artística, etc; Tecnológicos: são analisadas as frequentes mudanças tecnológicas, como também seus custos de tais recursos. A segunda função do marketing é a adaptação. Através dela se empreende todos os esforços necessários à adequação da organização em função da análise anteriormente realizada. Assim, formula os devidos ajustes na oferta de produtos e serviços. É nessa função, que todos os setores da organização se integram, para estruturar um processo de marketing, reunindo esforços, visando a satisfação do cliente e a segurança quanto à presença da organização no mercado. Esse processo chama-se de marketing integrado, onde deve existir uma sincronia quanto aos procedimentos de marketing, em todos os níveis da instituição. A terceira função do marketing é a ativação, onde as atividades estão relacionadas com a administração do marketing visando as aplicações de tempo, local, produtos e serviços. É a disposição do produto na hora, local e modo certo, conforme as necessidades e preferências dos usuários. A ativação do marketing nas organizações se dá através de ura conjunto de elementos denominado de composto de marketing. O composto de marketing é determinado mediante a definição dos mercados e seus segmentos a serem atendidos, seguindo uma análise dos clientes/consumidores.

22 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 20 Campomar (1981, citado por Amaral, 1998, p. 126) diz que composto de marketing "é o conjunto de variáveis sobre as quais a administração de marketing deve tomar decisões". Pode ser entendido também como um conjunto de variáveis e ferramentas que a instituição utiliza num processo decisório, desde a criação de seu produto até sua disposição no mercado, com o objetivo de satisfazer sua clientela. Também conhecido como marketing mix ou os 4Ps, o composto de marketing é um conjunto de ferramentas que a organização usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Neste sentido, o Quadro 1 é bastante ilustrativo por caracterizar cada um dos Ps: produto, preço, praça e promoção. QUADRO 1 COMPOSTO DE MARKETING

23 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 21 O produto é qualquer coisa que é produzido e oferecido ao mercado. No âmbito das unidades de informação isso se aplica à oferta da informação, onde serão avaliados a qualidade, confiabilidade, clareza, entre outros pré-requisitos. Com relação ao preço, deve inicialmente verificar as condições econômicas dos usuários que a unidade de informação atende. Conhecendo seu perfil, pode-se definir não só o valor financeiro na prestação de produtos e serviços, como também deve-se medir variáveis de tempo, qualidade e atendimento, devendo ser analisado se a instituição visa ou não o lucro. Sendo tomada essa decisão pelos chefes da organização, por ser uma atitude política e complexa. É na praça que serão disponibilizados os produtos e serviços, por meio de canais de distribuição, ocasionando a oferta direta ao consumidor. Na promoção são utilizadas ferramentas para a divulgação do produto no mercado. Neste ponto o "ofertante" deve ser claro e conciso, para que possa atingir as reais necessidades e anseios dos clientes. Segundo Stepanenko (198?, p. 14), como meios para a promoção, o marketing se utiliza de vários elementos, dentre os quais se destacam: Mala direta: são informações que são dirigidas por correspondência, visando informar o público alvo a tomar decisões com relação a utilização de produtos e serviços; Telemarketing: utiliza ferramentas e planejamento de meios de telecomunicações e informática, para disseminar como também colher informações relevantes para a organização, visando uma melhoria na apresentação de produtos e serviços;

24 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 22 Propaganda: é utilizada para promover os serviços, produtos, idéias, etc, segundo a filosofia da organização. É o elemento mais utilizado dos procedimentos de marketing; Publicidade: trata da atividade que utiliza meios de comunicação para a propaganda, onde a mensagem é passada diretamente para o cliente, através de notícia, entrevista, noticiário, etc. Tendo em vista deslocar o foco de atenção do produto para o cliente, houve uma inovação no composto do marketing através da substituição dos 4Ps pelos 4Cs, constituídos por clientes, custos, conveniência e comunicação. Cliente: é o principal beneficiário e todos os esforços da organização estão votados para atender suas necessidades e expectativas; Custo: definição de quanto custará o produto, mediante sua aceitação no mercado. Refere-se tanto ao aspecto financeiro como também às variáveis tempo, qualidade e atendimento; Conveniência: as frequentes inovações tecnológicas permitem a transferência de informação de forma cada vez mais rápida e interativa. Com o advento das novas tecnologias de informação e da telemática, os produtos e serviços podem ser disponibilizados a qualquer hora e em qualquer local que o cliente necessite, tendo como pré-requisito apenas o acesso aos meios de conexão necessários; Comunicação: é pela maneira de comunicar-se que a organização consegue atrair e manter sua clientela. Enfoca a emissão de mensagens para a clientela e oferece meios para que os clientes também dirijam comunicados para a

25 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 23 organização. A comunicação pressupõe uma relação de mão dupla, um diálogo em que todos os envolvidos têm possibilidade de expressão. Retomando a caracterização das funções do marketing, após a ativação, tem-se a avaliação, que se define pela comparação dos resultados obtidos com os planejados, tendo por finalidade promover o ajuste de possíveis falhas no processo de administração da organização, visando à contínua otimização do que é oferecido. Neste sentido, é oportuna a afirmação de Kotler (1994, p. 69): Administradores precisam de informações apropriadas e acessíveis para tomar decisões sobre programas atuais e futuros, bem como para antecipar problemas relacionados a marketing. Assim, entende-se que o gerente da unidade da informação estando sempre atento às políticas de marketing estará apto a decidir e antecipar possíveis problemas e/ou falhas quanto sua aplicação. É importante mencionar que a informação é o principal insumo na utilização dos procedimentos de marketing em organizações, pois todas as suas funções implicam-se em coleta, geração, tratamento, análise e uso da informação.

26 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 24 3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO A aplicação do marketing em unidades de informação amplia as relações de troca com seus públicos e otimiza o processo de transferência da informação no âmbito de toda a organização. Por isso, as unidades de informação devem adotar princípios de marketing visando a melhoria nos produtos e serviços oferecidos, e, consequentemente, a satisfação dos clientes e a expansão no mercado. Para que as estratégias de marketing sejam eficientes na unidade de informação, faz-se necessário inicialmente conhecer o que é marketing, suas aplicabilidades e benefícios como também os possíveis obstáculos a serem superados. Além disso, é necessário analisar o mercado, a instituição mantenedora e a própria unidade de informação em que o marketing será empregado. Dentro desse contexto, podemos citar Amaral quando afirma que Quando se trata de marketing de informação, são consideradas neste escopo de atuação as organizações que se ocupam da coleta, tratamento, disseminação e uso da informação, incluindo-se nessa categoria aquelas que tratam a informação estratégica para tomada de decisão para seu uso pelos interessados. (AMARAL, 2004, p. 59) Como foi visto, marketing então, exprime um conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e serviços do local onde são gerados para os consumidores ou usuários. Trata-se de um conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma organização conhecer o mercado presente e potencial com a finalidade de otimizar a oferta de seus produtos ou serviços.

27 José Gláucio Brito Tavares de Oliveira 25 49) afirma: Em relação ao uso do marketing em unidades de informação, Amaral (1998, p. É interessante refletir sobre as vantagens do marketing como ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de informação. Essa reflexão poderá contribuir no sentido que as unidades de informação cumpram satisfatoriamente o seu papel como organizações essenciais para o desenvolvimento social, econômico, político e cultural da sociedade. Complementando essa idéia, Silveira (1992, p.51) diz que: É função do marketing realizar trocas produtivas com seus mercados a fim de que haja continuidade voltada para resultados esperados. Suas relações de troca, implícitas na função de marketing devem proporcionar benefícios para todas as partes envolvidas no processo: cliente, biblioteca e mantenedor. De acordo com o que foi citado, o marketing em unidades de informação deve ser entendido como uma combinação de técnicas, visando o aperfeiçoamento do processo de troca, com o propósito de se alcançar objetivos almejados pela organização e seus públicos. Neste sentido é oportuno esclarecer que os públicos são grupos distintos de pessoas ou organizações que possuem ura interesse real ou potencial e/ou um impacto sobre a unidade de informação. Eles se dividem em: a) Provedores: constituídos pela instituição mantenedora e pelos fornecedores;