A MONITORAÇÃO DOS FATORES AMBIENTAIS E SEUS REFLEXOS NO AMBIENTE DE MARKETING DAS ORGANIZAÇÕES

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1 A MONITORAÇÃO DOS FATORES AMBIENTAIS E SEUS REFLEXOS NO AMBIENTE DE MARKETING DAS ORGANIZAÇÕES Aécio Antônio de Oliveira 1 RESUMO: Faz-se neste paper uma leitura das premissas que envolvem o contexto sócio econômico ambiental nas organizações, amparadas por conceitos e elementos de estudo que impulsionam as empresas à constante busca pela informação. A monitoração ambiental tem sido tema de discussão no cenário empresarial, particularmente no ambiente de marketing das organizações, entretanto, ainda pouco empregada e difundida frente à realidade organizacional. Os agentes de mudança compreendidos na proposta de monitoração ambiental são classificados como fatores determinantes do processo decisório. Contudo, cabe externar a sua importância e o reflexo desses elementos gestores frente ao processo de mudança, bem como, sua relevância para tomada de decisão nas organizações. PALAVRAS-CHAVE: Monitoração Ambiental; Mudança; Ambiente Organizacional. Introdução A palavra monitoração vem ganhando cada vez mais espaço no ambiente corporativo que envolve organizações de toda natureza, sejam públicas ou privadas. Essas organizações investem em ferramentas de gestão e se orientam para o mercado, amparadas por uma constante demanda de informação e, em especial, de idéias que levantam questões atualizadas sobre o atual cenário competitivo composto por fortes fatores socioeconômicos. A conscientização sobre os efeitos originados pelos fatores que regem o ambiente em que o marketing opera está sempre mudando, tornando de suma importância para a construção de uma sólida estratégia a constante monitoração dos atores que alimentam esse círculo gestor de informação. Uma das mais claras definições de monitoração ambiental é descrita por Lester e Waters 2 (apud CHOO, 1995, p. 85) ao afirmarem que é um processo gerencial que utiliza de informações ambientais na tomada de decisão. Este processo compreende três atividades: a) a coleta de informações a respeito do ambiente externo da organização; b) a análise e interpretação desta informação e, c) a utilização desta inteligência analisada no processo decisório estratégico. Presentemente, o verbo mudar tem se tornado elemento de estudo e análise contínua nas organizações, o que implica muitas vezes em tomadas de decisão movidas por influências e direcionamentos apreciados como tendenciosos. Um planejamento estratégico propõe perguntas básicas e, como premissa, faz-se necessário saber o que a empresa está fazendo neste momento, o que está acontecendo no ambiente que a empresa se insere e, o que ela deveria estar fazendo, ou seja, para onde está se movendo. Hooley; Saunders & Piercy (2005, p. 69), abordam sobre o ambiente mutável dos mercados, no qual, descrevem: O principal candidato é uma mudança na natureza da mudança: de uma mudança contínua (embora incremental) para uma mudança descontínua, (porque) quando a mudança descontínua torna imprevisíveis as exigências dos clientes, a alavancagem estratégica muda de eficiência para flexibilidade e capacidade de reação e para investimentos que capacitem a empresa a pressentir precocemente uma mudança não prevista e, assim, preparar uma resposta inovadora com mais rapidez. Desse modo, a monitoração ambiental tem sido destacada e apontada na literatura acadêmica como elemento indispensável para qualquer tipo de processo de gestão no ambiente mercadológico das organizações, especialmente, para a elaboração da estratégia empresarial. (HENRIQUE, 2004). A celeridade como surge uma ocorrência ambiental, seja está divisora ou multiplicadora, muitas vezes, decorrente de especulações no macro ambiente de negócios, pode represen- PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA 1/ EDIÇÃO 5 - ISSN l 91

2 tar um incremento ou uma desaceleração no cenário competitivo que circulam as empresas, independente do setor ou da natureza de sua atividade, desencadeando assim, uma reação multiplicadora de ruídos que refletem e impactam nas atividades comerciais e produtivas. Assim sendo, uma leitura antecipada desses fatores ambientais, amparada por uma constante monitoração ambiental nos negócios, pode se tornar uma importante ferramenta de gestão, bem como de aprendizagem organizacional para o direcionamento correto das informações e, por conseguinte, para tomada de decisão. Os fatores ambientais na área de marketing das empresas Os fatores ambientais, em especial os macro ambientais, que atuam como forças externas ao marketing são atores que representam e afetam a capacidade financeira, comercial e produtiva das organizações. No entanto, essas variáveis internas são controláveis e administradas considerando às mudanças no cenário socioeconômico. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas consideradas inovadoras sabem que é fundamental para a sobrevivência a observação e adaptação as constantes mudanças nesse ambiente de negócios. Os profissionais de marketing atuante nessas organizações são pessoas responsáveis por esta monitoração, que envolve informação e identificação de elementos de mudança que circulam no arcabouço externo das variáveis ambientais. Na visão analítica desse processo, é importante destacar o trabalho em foco, atentando-se para o conjunto de variáveis externas e internas: não controláveis e controláveis. A figura a seguir descreve de forma sintetizada o macro e o micro ambiente dessas variáveis, considerando a empresa e o composto de marketing. O ambiente de marketing é cercado por forças macro e micro ambientais. Desse modo, o micro ambiente consiste de forças próximas à empresa, em que, afetam sua capacidade de atender seus clientes, ou seja, são seus parceiros, fornecedores, concorrentes, intermediários e os públicos. Já o macro ambiente consiste em forças sociais maiores, atualmente inseridas em um contexto universal de negócios. São forças que afetam todo o composto macro ambiental em torno da organização. Essas forças podem ser danosas e prejudiciais ao ambiente de negócios da empresa se mal monitoradas e assistidas. Forças estas, representadas pelo ambiente econômico, natural, tecnológico, político, demográfico e cultural. Identificação das principais variáveis ambientais Entre as forças ambientais apresentadas e já descritas, nem todas podem, em dado momento, afetar uma organização. O primeiro passo nesse tipo de análise consiste na identificação das principais variáveis ambientais e seus respectivos indicadores, como o nível de inflação (política econômica), a renda discricionária (economia), as inovações (tecnologia), a população economicamente ativa (demografia), a estabilidade interna (política), a participação social (cultura) e outras mais, que irão impactar de forma positiva ou negativamente a organização. (TAVARES, 2005). Na identificação de variáveis ambientais, a organização pode categorizá-las segundo quatro dimensões: complexidade, velocidade, duração e incerteza. Conforme Tavares (2005), essas dimensões apresentam as seguintes características: Complexidade: corresponde ao conjunto de variáveis que, em dado momento, simultaneamente, influencia positiva ou negativamente a vida de uma organização e que se expressa de maneira diferente segundo as características de cada uma dessas organizações. Em razão da impossibilidade de captar todas as variáveis que influenciam sua vida, teremos que ser, de certa forma, arbitrários, tentando relacionar aquelas que são consideradas mais significativas. Velocidade: corresponde à intensidade de alteração nos indicadores de determinada variável que compõem o ambiente da organização. É diferente de setor para setor, de organização para organização. Por exemplo, as inovações tecnológicas que ocorrem no setor de eletro-eletrônicos ou de informática são muito mais rápidas dos que as que ocorrem no setor de construção civil ou mesmo no setor alimentício; Duração: é o período de tempo que uma variável interfere, positiva ou negativamente, na vida de uma organização. Quando se identificam mudanças lentas, mas duradouras, identificam-se uma tendência. Quando se identificam mudanças rápidas, mas de curta duração, identificam-se modismos. A busca de energé- 92 PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA 1/ EDIÇÃO 5 - ISSN

3 ticos alternativos ou a busca espiritual caracterizada pela Nova Era podem ser classificadas como tendência, enquanto o comportamento dos yuppies pode ser considerado como moda; Incerteza: é o grau de previsibilidade das forças ambientais, que podem ser baixa, média ou alta. As ocorrências demográficas, tais como pirâmide etária, taxa de natalidade e mortalidade, esperança de vida entre outras, podem ser previstas com grau razoavelmente maior de segurança do que as ocorrências econômicas ou tecnológicas. Relativamente, os níveis inflacionários podem ser avaliados como de baixa previsibilidade. Na década de 1990 era quase impossível arriscar estimativas por períodos superiores há dois meses. De acordo com Churchill & Peter (2000, p. 26) análise ambiental é, a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços. Embora, todo gerente a frente dos negócios precisa observar o ambiente externo da organização, os profissionais de marketing são orientados para ampliar a proposta de monitoração por meio da inteligência de marketing e a pesquisa, amparados por uma avalanche de informações que envolvem a proximidade com os acionistas, clientes internos, os stakeholders e seu ativo mais valioso, o consumidor. De acordo como o conceito estendido de pesquisa, a American Marketing Association AMA (2009), define pesquisa de marketing como, a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações. Uma breve descrição sobre os tipos de pesquisa usados para levantar informações envolve os objetivos organizacionais e sua metas. A coleta de dados demanda um modelo de operação de natureza estatística ou interpretativa, apontados como qualitativos e/ou quantitativos. Considerando que, os tipos de pesquisa podem entendidos como: bibliográfica; exploratória; descritiva; experimental e explicativa. Ainda sobre pesquisa, Cervo (2007, p. 60) corrobora acrescentando que, o interesse e a curiosidade do homem pelo saber levam-no a investigar a realidade sob os mais diversificados aspectos e dimensões.. Muitas vezes, os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicas. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 98). Reflexos das variáveis ambientais nas organizações Por volta do ano 500 a.c., o filósofo grego Heráclito observou que, não se pode pisar duas vezes o mesmo rio, já que as águas continuam constantemente rolando. (MORGAN, 2007, p. 239). Assim, as organizações procuram constantemente se manterem alinhadas com a arquitetura funcional, considerando os ativos e recursos que regem esta sinfonia conhecida como mercado. As empresas consideradas inovadoras se posicionam e trabalham intensivamente a proposta de criação de valor. Contudo, para conduzir harmoniosamente e com eficácia este arcabouço de variáveis externas e internas que move as empresas na direção correta do mercado, a monitoração ambiental tornou-se valiosa ferramenta de leitura composta de ativos gestores de previsibilidade. Afirma Churchill & Peter (2005, p. 20) que, para a gestão estratégica poder lidar com um ambiente de marketing em constante mudança, é necessário que ela se torne cada vez mais voltada para o mercado.. Atualmente, as empresas em todo o mundo operam e conduzem seus negócios em um cenário de descrédito para alguns e credibilidade para outros, movidas por uma avalanche de informações de natureza macro e micro ambiental que envolve esse contexto organizacional. Os reflexos desses organismos que conduzem o ritmo do mercado para as empresas e por sua vez, se tornam referencia para a maioria delas, pode representar a todo o momento, oportunas e positivas mudanças, ou mesmo, limitações em decorrência de certas ameaças. Portanto, a análise do mercado é premissa básica para os profissionais de marketing. Parafraseando Churchill & Peter (2005, p. 30), uma análise dos mercados nos quais a empresa opera, ou deseja operar, pode servir para colocar em foco as oportunidades e as ameaças enfrentadas pela empresa.. Segundo Tavares (2005), essa análise não pode se restringir apenas a eventos ou a questões ambientais isoladas. As conexões e amarrações que podem ser estudadas, precisam ser consideradas para permitir sua inter-relação e resultar daí o posicionamento organizacional em face do acentuado número de oportunidades e ameaças. A tarefa de cada organização é identificar, classificar e avaliar as forças ambientais que a afetam ou podem afetar, positiva ou negativamente os negócios. As empresas regidas e/ou administradas por empreendedores ousados e, que consideram a monitoração ambiental uma ferramenta gestora de informações, sofrem menos com os impactos das inconstâncias comportamentais do macro ambiente de negócios. Logo, percebe-se que a proposta de integração interdepartamental pode ser difundida com mais abrangência e que a verticalização vem perdendo força, ou seja, o tradicional organograma top-down cede espaço para gestores com visão horizontalizada, no qual, promove a empresa ao diálogo aberto com os seus colaboradores. Contudo, são mudanças orgânicas, arrojadas e inovadoras, se considerarmos que, [...] os teóricos da administração clássica deram relativamente pouca atenção ao ambiente. Trataram PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA 1/ EDIÇÃO 5 - ISSN l 93

4 a organização como um sistema mecânico fechado se preocupando apenas com os princípios de planejamento interno.. (MORGAN, 2007, p. 49). Presentemente, muitas empresas já fomentam seus negócios apostando em seus talentos e em sua administração monitorada, particularmente, amparadas por princípios que reforçam o reconhecimento da importância do ambiente. As organizações modernas podem ser vistas e consideradas como sistemas abertos, também conhecidos como orgânicos. A monitoração e seus agentes de mudança A competição está mudando não só o mercado, mas a atitude e a forma de agir do perfil empreendedor. A economia internacionalizada significa que a concorrência pode estar do outro lado da cidade ou do outro lado do mundo. Ou seja, tão distante e tão próximo ao mesmo tempo. Robbins (2005, p. 422) acrescenta que: Até o final da década de 1990, as redes varejistas de música Wherehouse Entertainement e Tower Records eram empresas com rápido crescimento e alta lucratividade nos Estados Unidos. Os jovens corriam para as megalojas atrás de uma grande variedade de títulos e de preços competitivos. Mas, o mercado mudou, e essas redes sofreram as conseqüências. A prática de baixar músicas pela internet, de forma legal ou ilegal, reduziu drasticamente o volume de vendas de CDs. A concorrência de empresas eletrônicas como a Amazon.com e de outras redes que passaram a comercializar esses produtos, como a Wal-Mart e a Target, roubou mais uma fatia de seu mercado. Em janeiro de 2003, a Wherehouse foi à falência. No ano seguinte, foi a vez da Tower. As tendências sociais também se modificam. Em comparação com 15 anos atrás, pode-se elencar uma dezena ou uma centena de tendências e modismos que alteraram à dinâmica dos negócios e do mercado. No final dos anos 1980 as organizações trabalhavam a proposta de relacionamentos desestruturados e a especialização focava-se no produto. As informações eram processadas e centralizadas, além de pouco difundidas. Nos anos 1990, a quebra de fronteiras e a globalização adentram ao ambiente de negócios da empresa, movendo as organizações a um busca incessante por informação, considerando que os esforços passavam a ser direcionados para as vendas, em outras palavras, para o volume de vendas. Neste mercado aberto e em intensa expansão, que passa a atrair consumidores, intermediários e forma novas parcerias, as organizacionais aderem às novas tendências e modismos advindos do continente asiático, como Kaizen, Kaiban, 5 s, downsizing, reengenharia entre outros. Em sua maioria, estes modelos de gestão chegavam com a proposta de mudança, crescimento e inovação. Logo, seguindo tendências corporativas, invadem o cenário organizacional as certificações ISO. Hoje, percebe-se uma forte tendência organizacional no que tange a era da informação, e a palavra de ordem é ciência da informação, pois as empresas estão inseridas em um ambiente de muita informação e rápida evolução para as pessoas e processos. Portanto, faz-se necessário perguntar: quem é o responsável pela administração das atividades de monitoração ambiental dentro das organizações? A resposta mais próxima pode ser: os agentes de mudança. Então quem são os agentes de mudança. Eles podem ser os executivos, o escopo diretivo e/ou conselheiros, os funcionários da organização, os consultores externos e o mais valioso de todo este composto organizacional, o cliente. A atividade de monitoramento ativo do mercado pode iniciar dentro da própria empresa ou fora dela, estabelecendo uma conexão entre o conhecimento gerado e o processo de tomada de decisão. Entretanto os executivos devem antever possíveis conflitos movidos por dificuldades de coordenar e distribuir informações orientadas à decisão estratégica. Na proposta de monitoração do ambiente, os agentes próximos a necessidade organizacional de mudança precisam ainda, ter uma visão periférica e lógica, pois a velocidade em que a informação se concretiza pode demandar muitas vezes um super esforço para um advento inesperado. Esse monitoramento ativo e participante pode ser particularmente importante em ambientes turbulentos, caracterizados por uma hipercompetitividade 3, no qual, eventos inesperados e dados descontínuos podem se tornar decisivos. Conclusão Administrar a mudança organizacional requer por parte dos executivos e todos os agentes de mudança envolvidos, que a leitura dos fatores ambientais e todos os elementos de natureza controláveis e não controláveis acerca da organização, se aprofundem primeiramente no sentido de compreender a dinâmica holística que abriga os fatores sociais e econômicos. Entretanto, uma boa análise de cenários ambientais e particularmente antecipados, requer e demanda um montante de 94 PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA 1/ EDIÇÃO 5 - ISSN

5 esforços interdepartamentais que mobilizam o escopo da alta e média gerência da organização. No sentido de concentrar esses esforços buscando identificar e mitigar possíveis ocorrências macro ambientais, uma análise mais completa pode demandar ainda, um longo período de tempo, tornado difuso o foco do problema apontado, ou até mesmo, gerando um volume de informações difícil de processar no timing da solução do problema, afetando assim, o processo decisório. Um agente de mudanças, além de somar atributos de competência estratégica, técnica e gerencial, precisa ser habilidoso para reconhecer o que é efetivamente crítico em um contexto específico, desenvolvendo assim, sua capacidade de leitura para cenários futuros, considerando sempre a importância da monitoração das variáveis ambientais. Contudo, tem ainda que se considerar, que as mudanças podem soprar fortemente na direção contrária do posicionamento escolhido pela empresa e, a tomada de decisão pode demorar, ou mesmo não acontecer como esperado. Logo, administrar envolve as coisas acontecerem e não somente realizar análises. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMA Americam Marketing Association (AMA). Endereço eletrônico disponível em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary. aspx?dletter=b>. Acesso em 02 de setembro de CERVO, Amado L.; BERBIAN, Pedro A. e DA SILVA, Roberto. Metodologia científica. 6ª edição, São Paulo, Pearson Prentice Hall, p. LESTER, R.; J. Waters. Environmental scanning and business strategy. Londres, British Library, Research and Development Department. apud Chun Wei Choo in: Information management for the intelligent organization: the art of scanning the environment. Medford, Information Today. MORGAN, Gareth. Imagens da Organização, primeira edição. São Paulo, Atlas, p. ROBBINS, Stephen P., Comportamento organizacional. 11ª edição, São Paulo. Pearson Prentice Hall, p. RODRIGUES, Alziro César Morais. A inovação estratégica no contexto das universidades: Artigo científico: Faculdade de Administração, contabilidade e economia da PUC. RS. TAVARES, Mauro Calixta. Gestão Estratégica. 2ª edição, São Paulo, Editora Atlas, 2005, 440p. NOTAS DE RODAPÉ 1 Formado em Administração de Empresas. Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Negócios. Mestre em Administração. Coordenador da Unidade de Educação a Distância EaD do Centro Universitário Newton Paiva e Professor pesquisador conteudista do CAED Universidade Federal de Minas Gerais UFMG/UAB/CAPES. 2 LESTER, R.; J. Waters. Environmental scanning and business strategy. Citado por CHOO no artigo: Proposta de um modelo de monitoração ambiental. Henrique, L. C. Junqueira FDC. 3 Professor Alziro César de Morais Rodrigues. PUCRS CHURCHILL, Gilbert. A. e PETER J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo, Saraiva, p. CHOO, Chun Wei. Information management for the intelligent organizacion: the art of scanning the environment. Medford, Information Today, HENRIQUE, Luiz Cláudio Junqueira. Proposta de um modelo de monitoração ambiental p. Artigo científico. (Gestão estratégica e informação). Fundação Dom Cabral. Minas Gerais. HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS John A. e PIERCY Nigel F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3ª edição. Pearson Prentice Hall, São Paulo, p. KOTLER, Philip e KELLER K. Lane. Administração de marketing. 12ª edição. Pearson Prentice Hall, São Paulo, p. KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. Edição, São Paulo: Pearson Prentice Hall, p. PÓS EM REVISTA DO CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA 1/ EDIÇÃO 5 - ISSN l 95

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