CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE ANTÔNIA RAFAELA FERREIRA MADEIRO

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1 1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE ANTÔNIA RAFAELA FERREIRA MADEIRO MARKETING SOCIAL DO BATALHÃO DE POLICIA DE MEIO AMBIENTE (BPMA) COMO ESTRATÉGIA DE CONSCIENTIZAÇÃO DA POPULAÇÃO CEARENSE PARA A PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE E, CONSEQUENTEMENTE, MINIMIZAÇÃO DOS CRIMES AMBIENTAIS NO ESTADO DO CEARÁ FORTALEZA 2013

2 2 ANTÔNIA RAFAELA FERREIRA MADEIRO MARKETING SOCIAL DO BATALHÃO DE POLICIA DE MEIO AMBIENTE (BPMA) COMO ESTRATÉGIA DE CONSCIENTIZAÇÃO DA POPULAÇÃO CEARENSE PARA A PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE E, CONSEQUENTEMENTE, MINIMIZAÇÃO DOS CRIMES AMBIENTAIS NO ESTADO DO CEARÁ Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Cearense como requisito parcial à obtenção do título em Bacharel. Orientadora: Prof.ª Antônia Nádia Juvêncio Magalhães. FORTALEZA 2013

3 3 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE ANTÔNIA RAFAELA FERREIRA MADEIRO MARKETING SOCIAL DO BATALHÃO DE POLICIA DE MEIO AMBIENTE (BPMA) COMO ESTRATÉGIA DE CONSCIENTIZAÇÃO DA POPULAÇÃO CEARENSE PARA A PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE E, CONSEQUENTEMENTE, MINIMIZAÇÃO DOS CRIMES AMBIENTAIS NO ESTADO DO CEARÁ Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no dia 05 de Julho de 2013, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. BANCA EXAMINADORA Prof.ª Antônia Nádia Juvêncio Magalhães Orientador (a) FAC _ Prof.º Michel Wanderson Oliveira de Barros Examinador (a) FAC _ Prof.º Denílson Albano Portácio Examinador (a) FAC

4 Dedico este trabalho aos meus pais pelo amor e dedicação, ao meu irmão pelo carinho e amizade, aos meus familiares e amigos pelo apoio e à minha orientadora pela confiança. 4

5 5 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus pelo dom da vida, por ter iluminado meu caminho, me dado força para concluir, possibilitado a oportunidade de conhecer amigos verdadeiros nesse longo caminho e por todas as conquistas e vitórias alcançadas em minha vida. Aos meus pais Rosemeire e Marco, por terem me dado apoio nos momentos em que mais precisei, por estarem sempre me apoiando e me fazendo acreditar que nada é impossível, por sempre me incentivarem a estudar, por terem me ensinado a adquirir os verdadeiros valores da vida, pelo amor incondicional e também por ser um grande exemplo de família. Ao meu irmão Benicio pelo carinho, amizade, companheirismo, por sempre estar disposto a me ajudar nos momentos em que mais precisei, e por ser uma pessoa que sempre posso confiar. Aos meus familiares, por estarem sempre presentes em todos os momentos de minha vida, pelo carinho, incentivo e afeto. Agradeço, em especial, à minha prima Adriene que me ajudou na busca por fontes bibliográficas. Aos meus amigos, que conquistei em toda minha vida e que sempre estiveram ao meu lado dispostos a me ajudar. E, especialmente, aos amigos que fiz durante este curso, Paulo Leandro e Carla Carine, pelos momentos de alegria, pela paciência e companheirismo, pois foram eles me deram maior incentivo para conseguir concluir esse trabalho. Agradeço ao Major BM Deime Jonhson por ter me indicado o Batalhão de Polícia de Meio Ambiente (BPMA), para que eu pudesse iniciar este meu trabalho acadêmico. À minha orientadora, Nádia Juvêncio por ter me ajudado na construção deste trabalho, pelo profissionalismo e dedicação, pelo seu carinho e paciência ao realizar suas atividades, por sua competência e confiança, pelas oportunidades que ela me proporcionou para que eu pudesse crescer e principalmente pela amizade. A todos os professores nos quais eu tive a oportunidade de conhecer e aprender com eles, pois sem os mesmos não teria sido possível adquirir os conhecimentos necessário para a minha formação, em especial Michel Barros e

6 6 Denílson Albano que me deram o prazer de aceitar participar da banca examinadora. A todos do Batalhão de Polícia de Meio Ambiente (BPMA) que compartilharam comigo informações necessárias para que eu pudesse concluir este trabalho. Agradeço à Dona Auxiliadora, líder da sociedade comunitária de habitação popular do bairro Aerolândia, Fortaleza - CE, que me recebeu com todo carinho e me deu apoio na pesquisa de campo que realizei nesta comunidade, para a execução deste trabalho científico. E, por fim, a todos que contribuíram diretamente e indiretamente, para a realização deste trabalho, para o meu crescimento acadêmico e por ajudar a construir grandes momentos em minha vida. Meus sinceros agradecimentos e afeto.

7 7 Para realizar grandes conquistas, devemos não apenas agir, mas também sonhar; não apenas planejar, mas também acreditar. (Anatole France)

8 8 RESUMO Este trabalho procura demonstrar como o Marketing Social através de suas estratégias e ações pode vir a persuadir à população cearense sobre a importância da preservação do meio ambiente e que se deve reduzir os índices de crimes ambientais no estado do Ceará. Para tanto, discutiu-se nesta obra, conteúdos relacionados ao entendimento do que vem a ser Comunicação, o Marketing assim como três de suas modalidades: os Marketings Social ou Societal, Verde ou Ecológico e o de Relacionamento. Esta pesquisa acadêmica teve como objeto de estudo o Batalhão de Polícia de Meio Ambiente do Ceará (BPMA), em que foram delineadas desde sua criação, suas ações e competências, evolução física e estrutural e toda sua estrutura organizacional e a visão crítica de cidadãos fortalezenses, comunicadores sociais e profissionais que atuam na Instituição em estudo sobre a mesma. As análises se deram mediante a leitura de estudiosos sobre os temas abordados, pesquisa e observação de campo. Assim, percebendo-se que qualquer ação de Marketing ao ser executada ela deve ser comunicada, divulgada para se chegar ao conhecimento de todos. Palavras chave: Comunicação. Marketing. Marketing Social. BPMA.

9 9 ABSTRACT This paper demonstrates how the Social Marketing through its strategies and operations may persuade the population Ceará about the importance of preserving the environment and that should reduce the levels of environmental crimes in the state of Ceará. Therefore, it was discussed in this work, content related to the understanding of what is to be Communication, Marketing as well as three of its modalities: the Social and Societal Marketings, Green, or Green and Relationship. This academic research was to study object Battalion Environmental Police of Ceará (BPMA), which have been outlined since its creation, its actions and skills, physical and structural evolution and all its organizational structure and critical view of citizens fortalezenses, social communicators and professionals working in the institution in the same study. The analysis is given by the reading of scholars on the topics covered, research and field observation. So, realizing that any action to be executed marketing it should be communicated, disclosed to arrive at the knowledge of all. Keywords: Communication. Marketing. Social Marketing. BPMA.

10 10 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ADCE - Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas AMA - Associação Americana de Marketing BPChoque - Batalhão de Policia de Choque BPMA - Batalhão de Policia de Meio Ambiente CDC - Controle de Distúrbios Civis CIPE - Companhia Independente de Eventos COTAM - Comando Tático Motorizado CPC Comando do Policiamento da Capital CPI - Comando de Policiamento do Interior CPMA - Companhia de Policia Militar Ambiental CPMGEF - Colégio da Policia Militar General Edgard Facó DMGRP - Divisão Militar da Guarda Real de Policia da Corte EB - Exército Brasileiro EPMont - Esquadrão de Polícia Montada GATE - Grupo de Ações Táticas Especiais GPMA s - Grupamentos de Polícia Militar Ambiental IBAMA - Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis ICMBIO - Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade LOB/PMCE - Lei de Organização Básica da Polícia Militar do Ceará ONU - Organizações das Nações Unidas PM - Polícia Militar PMCE - Policia Militar do Estado do Ceará PMERJ - Policia Militar do Estado do Rio de Janeiro PRE - Policia Rodoviária Estadual PROERD - Programa Educacional de Resistência às Drogas e à Violência QCG - Quartel do Comando Geral RJ - Rio de Janeiro SEMACE - Superintendência Estadual do Meio Ambiente SEMAM - Secretaria do Meio Ambiente e Controle Urbano SSPDS - Secretaria da Segurança Pública e Defesa Social

11 11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO E MARKETING Entendendo a Comunicação Marketing: Sua Origem no Mundo ao Brasil O Marketing Etimologicamente Definindo Marketing Delineando o Marketing Social ou Societal Conhecendo o Marketing Verde ou Ecológico Entendendo a Importância do Marketing de Relacionamento CONHECENDO O BATALHÃO DE POLÍCIA DE MEIO AMBIENTE DO ESTADO DO CEARÁ (BPMA) Surgimento da Polícia Militar no Brasil A Fundação da Polícia Militar no estado do Ceará Estrutura organizacional da Polícia Militar do Ceará Delineando o Batalhão de Polícia de Meio Ambiente (BPMA) Exposição das Competências/Atribuições do (BPMA) A Evolução Física e Estrutural do BPMA Visualizando a Estrutura Organizacional do BPMA A PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE CEARENSE POR MEIO DO BPMA, ATRELADA ÀS ESTRATÉGIAS DOS MARKETINGS SOCIAL, AMBIENTAL E DE RELACIONAMENTO Ações de Marketing Social aplicadas pelo BPMA Projeto Guardião Ambiental Juvenil Projeto Grupamento Ambiental Mirim Projeto Vida Ativa Projeto de Coleta de Lixo Seletiva Visão Crítica de Colaboradores do BPMA (Servidores Públicos e Terceirizados), Profissionais da Comunicação Social e Cidadãos Fortalezenses sobre a forma de divulgação dos Projetos/Ações realizados pelo Batalhão Visão Crítica de Colaboradores do BPMA (Servidores Públicos e Terceirizados), Profissionais da Comunicação Social e Cidadãos Fortalezenses a

12 12 respeito dos possíveis benefícios gerados pelos Projetos Sócioeducativos desenvolvidos pelo Batalhão Visão Crítica de Colaboradores do BPMA (Servidores Públicos e Terceirizados), Profissionais da Comunicação Social e Cidadãos Fortalezenses sobre o BPMA como um Batalhão Militar realmente voltada para o meio ambiente Visão Crítica de Colaboradores do BPMA (Servidores Públicos e Terceirizados), Profissionais da Comunicação Social e Cidadãos Fortalezenses a respeito dos Marketings Social, Ambiental e de Relacionamento utilizados pelo Batalhão de Policia de Meio Ambiente Ações exercidas pelos Colaboradores do BPMA (Servidores Públicos e Terceirizados), Profissionais da Comunicação Social e Cidadãos Fortalezenses para contribuir na preservação do meio ambiente cearense e na divulgação da existência, dos objetivos e das ações executadas pelo BPMA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS... 74

13 13 INTRODUÇÃO Por se falar em processos de globalização e tão logo pensar no que se refere à reestruturação do setor produtivo, empresarial para os dias atuais, chega-se à percepção de que estes, podem trazer para as sociedades, problemas de ordem social, como por exemplo, a degradação da vida humana devido à falta de cuidados com o meio ambiente. A partir desse retrato do contexto atual veio o interesse de investigar o que se tem feito para minimizar tais problemas, quem tem se prontificado para ter a função social de amenizar os dilemas que vem sendo enfrentado pela degradação do meio ambiente, além de me sentir mobilizada enquanto estudante de Comunicação Social de poder auxiliar na conscientização de que se pode ter um futuro mais saudável. Daí surge à intenção de se fazer um trabalho acadêmico atrelado à seguinte interpelação: Se o Marketing Social por meio de suas estratégias e ações pode vir a persuadir à população cearense sobre a importância da preservação do meio ambiente e envolvê-la na minimização dos crimes ambientais no estado do Ceará? E como objeto de estudo, além do interesse ter sido gerado a partir de uma indicação de um amigo de trabalho, dentre várias empresas ou órgãos governamentais que desenvolvem ações focadas na preservação do meio ambiente cearense, optou-se pelo Batalhão de Policia de Meio Ambiente do Ceará (BPMA), que há 22 anos vem protegendo o meio ambiente em todo o Estado, através do policiamento ostensivo e preventivo, desenvolvendo campanhas sócioeducativas junto à população cearense, ensinando a importância da conscientização ambiental para a melhoria da qualidade de vida, dentre várias outras ações. Esta pesquisa traz, por objetivo geral, explanar as consequencias da associação da Comunicação às estratégias dos Marketings Social e Verde juntamente com o de Relacionamento, quando se pretende conscientizar uma população quanto à preservação do meio ambiente e tão logo a minimização dos índices de crimes ambientais no estado do Ceará. Para a execução deste trabalho acadêmico foi realizada, primeiramente, uma vasta pesquisa bibliográfica dotada de fontes como: livros, monografias, sites

14 14 oficiais, revistas e artigos científicos que permitiram se obter uma base teórica presente no mesmo. Logo após, tornou-se necessária a aplicação da pesquisa de campo, qualitativa estruturada, o segundo passo dado referente à busca por informações bastante decisivas para o resultado da interrogação que circunda esta obra, dotada da necessidade de ir a campo, coletar resultados por meio de questionários aplicados aos Gestores e Colaboradores (terceirizados e servidores públicos) do BPMA, Profissionais da Comunicação Social Cearense e Cidadãos Fortalezenses. Dispondo de todos os questionários respondidos, realizou-se a fase de filtrar as respostas que seriam relevantes e se encaixassem ao perfil do trabalho, prezando a conexão entre as opiniões do público, e a teoria presente nos capítulos iniciais desta pesquisa. O presente trabalho está dividido em três capítulos, dando como ponto de partida o Capítulo I, intitulado por: Comunicação e Marketing em que reúne a opinião de vários autores definindo a Comunicação, o Marketing, em especial, três de suas modalidades: o Marketing Social ou Societal, Verde ou Ecológico e o de Relacionamento. Passando para o segundo Capítulo, nomeado como: Conhecendo o Batalhão de Polícia de Meio Ambiente do estado do Ceará (BPMA), em que são abordadas as origens da Polícia Militar no Brasil e no Ceará, o surgimento do BPMA bem como suas competências/atribuições, estruturas física e organizacional. Já no Capítulo III denominado: A preservação do meio ambiente por meio do BPMA, atrelada às estratégias dos Marketings Social, Ambiental e de Relacionamento", encontram-se os resultados da pesquisa de campo, qualitativa estruturada, onde gestores, colaboradores do BPMA, Jornalistas, Publicitários, Marketólogos e cidadãos fortalezenses expressaram-se através dos questionamentos dirigidos aos mesmos, com conteúdos referentes ao que representa, atuação, comunicação por parte do Batalhão. Ao final, são apresentadas as Considerações Finais, a partir da análise de todo material coletado, analisado e estudado. Logo a seguir poderá-se-a compreender o que vem a ser Comunicação, Marketing, suas modalidades como o Societal, o Verde e o de Relacionamento.

15 15 1 COMUNICAÇÃO E MARKETING O Marketing está se tornando mais uma batalha baseada em informações do que uma batalha no poder de vendas. Philip Kotler 1.1 Entendendo a Comunicação Desde o início das primeiras civilizações percebe-se que a Comunicação vem sendo um termo bastante utilizado, se fazendo presente na sociedade. Para Barbosa (2001) o existir do homem só se faz possível por meio da Comunicação, pois esta perpassa por toda a vida humana, em qualquer lugar ou momento, ou seja, onde existir pessoas, tão logo existirá comunicação. Esta palavra, a Comunicação, conforme Barbosa (2001) é derivada do latim comunicare, cujo significado seria tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões, conferenciar. Assim, diante de todos esses sentidos mencionados, pode-se dizer que a Comunicação vem implicar: participação, interação, troca de mensagens, emissão ou recebimento de informações novas. Sant Anna (1999, p. 1), define o termo Comunicação afirmando que: [...] antes de tudo serve para conduzir a informação. [...] é um processo social fundamental. Sem a comunicação não existiriam os grupos e as sociedades. Barbosa (2001) complementa todas as definições anteriores afirmando que, a Comunicação abrange diferentes especializações como: o jornalismo impresso, jornalismo áudio visual, a publicidade e a propaganda, o Marketing, relações públicas, editoração, cinema, televisão, teatro, rádio, internet 1 dentre outros que implicam em funções, objetivos e métodos específicos. Assim, diante de tais reflexões pode-se dizer que todas as ações, pensadas e desenvolvidas, bem como eventos de diversas naturezas têm aspectos comunicativos, que podem ser percebidos por um ser humano, que a Comunicação 1 Internet [...] sistema que interliga o mundo todo por meio de uma rede de equipamentos eletrônicos (computadores, TVs, pagers, etc.). [...] gigantesca rede mundial de comunicação informatizada, que possibilita a troca de informações, correio eletrônico, acesso a banco de dados e conversas on-line entre usuários. (MOREIRA, ET AL., 1999, p. 211).

16 16 vem a ser um campo do saber abrangente e poderoso, proporcionando suporte para outro campo, o Marketing, que atualmente tem sido utilizado como ferramenta persuasiva para várias fatias de públicos com segmentos distintos. Sabe-se que há relações e diferenças existentes entre essas duas áreas e Yanaze (2006) afirma que ambas são atividades diferentes que sempre são trabalhadas juntas com colaboração e influência, muitas vezes vindo a serem confundidas. Já Meneghetti (2003) vem com a seguinte afirmação: que a imagem de um iceberg 2 ajuda a compreender a relação entre Marketing e Comunicação como parte de um mesmo corpo que passam pelo mesmo processo, sendo que, o Marketing vem a ser a base do bloco de gelo, algo que inicialmente não é visível, mas que ao sustentar a ponta, ou seja, a Comunicação esta vem tornar visível suas diversas formas, estratégias e ações. Meneghetti (2003, p. 26) conclui sua explicação ao ressaltar que quanto mais sólida for a base de planejamento e pesquisa proporcionada pelo Marketing, mais efetivo será o resultado da comunicação por meio de suas vias permanentes: contato pessoal, publicações, propaganda, relações públicas ou assessoria de imprensa. Logo a seguir poderão ser ampliados os conhecimentos referentes ao Marketing, tido por muitos estudiosos como um processo social que permite gerenciar, possibilitar necessidades, desejos, por meio de trocas de valores, serviços ou mesmo produtos. 1.2 Marketing: Sua Origem no Mundo ao Brasil Falar de Marketing a partir do seu surgimento pode-se dizer que se deu através do processo de trocas de acordo com Yanaze (2006), nos primórdios da civilização, quando o homem percebeu que tinha necessidades e que possuía capacidade de retirar produtos da natureza para o seu consumo. Conforme este mesmo autor, as pessoas passaram a se agrupar em aldeias, e esses grupos começaram a exercer atividades como a pesca, a caça a animais e a agricultura, assim, o que se retirava dessas atividades era utilizado para 2 Iceberg Grande massa de gelo flutuante, que apresenta emerso apenas um décimo de seu volume. (XIMENES, 1999, p. 336).

17 17 o próprio consumo, e o que sobrava era trocado por outros produtos diferentes das outras aldeias existentes. Para Cobra (2009) o Marketing teria surgido nos Estados Unidos, após a crise de 1929 quando o mercado consumidor deste País perde o poder de compra por causa da queima do café, que era o principal produto de exportação. Segundo ainda esse mesmo autor, foi devido a essa crise que o Marketing passou a ser visto como a possibilidade de conquistar clientes 3 e assim ter a atenção voltada para estes, que seriam aqueles que sempre tinham razão. Richers (1982) concorda com Cobra (2009) dizendo que a origem do Marketing se deu nos Estados Unidos. Ele fala ainda que, este foi se propagando aos poucos e na Europa teve inicio após a Segunda Guerra Mundial. A partir dos anos 50 o Marketing foi instalado no Brasil de acordo com Pinho (2008) e que foi trazido por empresas multinacionais, européias e americanas com o objetivo de resolver problemas existentes na época. Richers (1982) complementa que há mais ou menos uns trinta anos, a palavra Marketing vem sendo utilizada com muita frequência. E que, para a integração dessa palavra, no vocabulário brasileiro, houve três fatores. O primeiro e principal fator foi o método de substituição de importações que o país passou ao longo das últimas décadas e que o tornou uma das nações mais industrializadas do mundo, levando-o com o decorrer do tempo, vir a adotar novas tecnologias como também novos métodos e sistemas administrativos, dentre eles o Marketing. O segundo fator seria a inovação através de escolas superiores e de cursos especiais em que foi comandado pelo professor Karl A. Boedecker, que começou a fundar os primeiros cursos de administração, na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, onde vários jovens formaram-se em administradores, com a função de aplicar nas empresas o novo conceito do que seria o Marketing. 3 Clientes É quando uma instituição impacta qualquer pessoa através de seus produtos e processos. (JURAN, 1992, p. 8). Já Silva e Zambon (2009, p. 2) complementam que cliente é aquela pessoa, física ou jurídica, que recebe o impacto de produtos ou processos de organizações, mas não se fala somente de quem compra ou consome algo, pois nem todas as organizações existem para vender o que se é produzido. Em outras palavras, tanto empresas privadas têm clientes, como também em nível de governo (denominados de cidadãos usuários) ou de organizações sem fins lucrativos como as ONGs ou Fundações. Bretzke (apud DIAS, 2003) finaliza dizendo que o cliente é uma unidade organizacional ou uma pessoa que tem a função de cumprir o processo de troca ou transações com uma empresa ou organização.

18 18 E, por fim, o terceiro fator estaria ligado à forma de como os meios comunicação e as agências de publicidade passaram a utilizar a palavra Marketing de forma errada, usando essa denominação para coisas que ela não representa. Em 1954 foi introduzido para os brasileiros o conceito da mercadologia para a palavra Marketing, de acordo com Cobra (2009) onde foi ganhando força, levando a Escola de Administração de Empresas de São Paulo adotar este termo para as disciplinas, vindo a tratar da relação entre consumidores e produtores de bens e serviços. Logo mais a seguir, poderá-se-à conhecer a etimologia de Marketing, este campo do saber que, dia após dia, vem ganhando espaço no meio acadêmico e empresarial. 1.3 O Marketing Etimologicamente Observa-se a partir de Yanaze (2006) que, no início da década de 1950, com o surgimento do novo homem pós-guerra, empresas se preocuparam em conhecer melhor seus clientes e, fazer análises de: seus comportamentos e suas motivações de compra. Conforme este mesmo autor, nessa mesma década, universidades norteamericanas passaram a inserir em seus cursos, disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, surgindo assim, uma nova especialidade, o Market Studies, que significa estudos do mercado, que com poucos anos veio ao desaparecimento, devido suas limitações enquanto palavra. Ainda de acordo com Yanaze (2006) Marketing é um termo muito amplo, e que etimologicamente seria tido como: Market (mercado) mais o sufixo ing (movimento). Para o mesmo autor, esta expressão poderia ser utilizada para tudo que estivesse relacionado ao mercado. Já para Cobra (2009), Marketing seria uma expressão anglo-saxônica, derivada do latim mercare, que na antiga Roma significava o ato de comercialização. Já na língua portuguesa, de acordo com Pinho (2008), a palavra Marketing não havia uma tradução exata, por ser uma palavra muito ampla, mesmo assim foi utilizada a palavra comercialização para lhe fazer referência, mas, com o passar do tempo foi deixando de ser utilizada e, tal fato também veio acontecer com

19 19 a expressão mercadologia, pois esta se referia mais ao mercado do que ao Marketing e todas suas aplicações. Segundo Richers (1982) no Brasil não houve uma data exata para a delineação etimológica da palavra Marketing, mas, durante muitos anos foram utilizadas as palavras Mercadologia e Mercadização. Só com o passar dos anos é que esta expressão, Marketing passou a ser reconhecida e estes outros termos foram deixando de ser utilizados. Conforme ainda Richers (1982), deve-se frisar que o termo Mercadologia, não deixou de ser sinônimo da palavra Marketing. Logo mais adiante serão apresentadas as muitas definições, deste termo tão recente e ao mesmo tempo tão falado, citado por diversos profissionais de variadas áreas profissionais. 1.4 Definindo Marketing Ao longo da história do surgimento do campo do saber, Marketing, podese dizer que foram sendo obtidos vários conceitos a partir de diversos estudiosos desta temática. Segundo Richers (1982) o Marketing já passou por diversas fases relacionadas e diferentes, ou seja, por muito tempo a definição da Associação Americana de Marketing (AMA) teve sua importância, pois compreendia todas as áreas que envolvem os bens e serviços entre as empresas e os clientes, mas, esta definição não prevaleceu porque surgiram várias criticas por parte dos representantes e pelos praticantes do Marketing. Assim, ainda de acordo com Richers (1982) foi dada uma interpretação mais ampla, voltada a dois aspectos primordiais, um deles seriam as responsabilidades das funções dentro das empresas ligadas ao processo de Marketing e outro seriam os diversos meios que participam do processo do Marketing. Richers (1982), afirma que a modificação mais recente do conceito de Marketing se deu por causa de movimentos feitos por consumistas de todo o mundo, devido estar restrito às empresas privadas que visam praticamente só os lucros, levando-o a ser estendido também às empresas de funções sociais, bem como as de planejamento urbano.

20 20 Ainda de acordo com este autor, o Marketing passou a ter como sua definição central a troca de valores entre partes interessadas, podendo ser tangíveis (bens de consumo ou dinheiro) ou intangíveis (como serviços ou ideias). Para Kotler e Armostrong (2007) o Marketing seria o meio de criação e de trocas com outras pessoas ou grupo. Um processo em que as empresas constroem valor e criam relacionamentos com os clientes, ou seja, se a empresa conquista o cliente, futuramente se este vir a precisar desta, o mesmo irá retornar e se tornará um cliente fiel. Kotler e Roberto (1992, p. 29), ainda afirma que o conceito de Marketing pode a vir sustentar que: [...] a chave para a consecução dos objetivos da organização consiste na determinação das necessidades e da vontade dos mercados escolhidos como alvo e em proporcionar as satisfações desejadas com mais eficácia e eficiência que os concorrentes. (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 29) Para Yanaze (2006) Marketing seria planejamento e estratégias das empresas para a colocação de seus produtos no mercado, ou seja, é quem proporciona a relação entre produtos e mercado, também vindo a ser tido como o conhecimento sobre um produto ou serviço, a forma como são elaborados e colocados no mercado, com o objetivo de atender e satisfazer as necessidades do público alvo. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (AMA, 2004, apud YANAZE, 2006, p. 7). Ogdeon e Crescitelli (2007) definem Marketing como a ciência que estuda, entende, monitora mercados e que, de acordo com a atividade humana em que será utilizado vem a mudar sua finalidade. Ainda conforme estes autores, as empresas devem direcionar seus esforços para seus clientes com o objetivo de satisfazer as necessidades destes, com isso, vindo a ganhar a satisfação dos mesmos bem como, tendo um relevante aumento tanto em suas vendas, quanto em seus lucros. Para Las Casas (2007), Marketing é a área do conhecimento que une todas as atividades referentes às relações de troca, direcionada para a satisfação das vontades e necessidades dos clientes, pretendendo alcançar objetivos de

21 21 empresas ou pessoas e, considerando sempre, o meio ambiente 4 na ação e o choque que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Diante dessas inúmeras definições do que vem a ser o Marketing, podese dizer segundo Yanaze (2006), que este campo do saber vem se ampliando dia após dias, sendo aplicado no mercado, utilizado para trocas de bens materiais e imateriais, além de estar ganhando inúmeras especialidades, modalidades como por exemplos, os Marketings: Social ou Societal; Ambiental ou Verde e o de Relacionamento. A seguir poderá-se-a conhecer melhor a que se destinam essas três modalidades de Marketing. 1.5 Delineando o Marketing Social ou Societal Antes de se falar do que vem a ser o Marketing Social, também denominado de Marketing Societal e conhecido por outros termos semelhantes como: Cidadania Corporativa ou Empresa Cidadã, Responsabilidade Social 5 e Ética Empresarial, conforme Barbosa (2001), deve-se frisar que, seus primeiros passos de inserção no Brasil, conforme Neves (2001) e Vaz (1995) se deu na década de Vaz (1995) complementa que, o surgimento dessa modalidade de Marketing foi devido ao crescimento econômico que passou a ser relacionado com o conceito da qualidade de vida, ou seja, os consumidores 6 começaram a não aceitar produtos prejudiciais à saúde ou que pudessem causar danos às pessoas, além de darem preferência às empresas que mostravam compromisso social, prestando apoio e patrocinando causas de interesse público. 4 Meio Ambiente - O termo meio (do latim médium) se refere ao lugar onde pode ser encontrado qualquer ser vivo, enquanto o termo ambiente (do latim ambiere) se refere a tudo que envolve este lugar. Dessa forma o termo ambiente completa a ideia de meio reforçando a ideia de entorno ou de realidade física que envolve todos os seres vivos do planeta. (TRIGO, 2003, p. 229). 5 Responsabilidade Social - [...] o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especifico na sociedade e a sua prestação de contas com ela (CAMARGO, ET ALT, 2001, p.29). 6 Consumidores - É toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo. (CÓDIGO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, apud FILHO 1991, p. 18).

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