Marketing: Fundamentos e Processos

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1 Marketing: Fundamentos e Processos Autor Juarez Tadeu de Paula Xavier 2009

2 2008 IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais. X3 Xavier, Juarez Tadeu de Paula. / Marketing: Fundamentos e Processos. / Juarez Tadeu de Paula Xavier. Curitiba: IESDE Brasil S.A., p. ISBN: Marketing. 2. Marketing Planejamento. 3. Eficiência organizacional. I. Título CDD Todos os direitos reservados. IESDE Brasil S.A. Al. Dr. Carlos de Carvalho, Batel Curitiba PR

3 Sumário Marketing: fundamentos e conceitos básicos 7 Universo do marketing 9 Variáveis 4Ps e 4Cs 10 Orientações em relação ao mercado 13 Considerações finais 14 Princípios do planejamento estratégico empresarial e de marketing 19 Estratégia de ação 20 Planejamento de marketing e planejamento empresarial 24 Considerações finais 27 Composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção 31 Estratégia de marketing 32 Formação do composto de marketing 32 Considerações finais 40 Gestão de distribuição: canais de marketing e distribuição física 45 Estrutura dos canais de marketing 46 Canal de distribuição 46 Projetos de canal, classificação e terminologias de intermediários 50 Canais e sistemas de distribuição 52 Considerações finais 56 Composto promocional 61 Mix de comunicação 68 Considerações finais 69 Relações Públicas 73 Procedimento e atividade de RP 74 Comunicação integrada de marketing 76 Considerações finais 80

4 Mercados organizacionais 83 Compradores organizacionais 86 Forças 88 Processo de compra organizacional 89 Considerações finais 92 Segmentação de mercado 97 Marketing, mercado e estratégias 98 Variáveis da segmentação de mercado de bens de consumo 100 Variáveis de segmentação de mercados organizacionais 103 Posicionamento do produto 104 Segmentação e implicações globais 106 Considerações finais 107 Administração de produtos e marcas 111 Classificação dos bens de consumo 112 Classificação dos bens industriais 113 Ciclo de vida do produto e os componentes de marketing 115 Marcas e seus valores 117 Estratégias da marca 119 Considerações finais 120 Elementos de um plano de marketing 125 As quatro operações básicas num plano de marketing 126 Elementos de um plano de marketing 129 Considerações finais 133 Gabarito 139 Referências 145

5 Marketing: disciplina de compreensão das relações humanas e sociais. O estudo do marketing é indispensável na sociedade da informação. Como disciplina, ajuda a compreender, em profundidade, uma dada realidade e a planejar formas inteligentes e eficazes de comportamento (mercadológico ou comportamental). Sua linha geral implica três dimensões teóricas: 1. dimensões de pesquisa, diagnóstico e leitura verticalizada da realidade; 2. prognóstico, planejamento e execução de projetos, e 3. controle do fluxo de informações e gerenciamento dos processos de contingenciamento e flexibilidade. Para tanto, o profissional do marketing deve desenvolver e mobilizar suas capacidades de conhecimento de cada fase e etapa das dimensões mencionadas com leituras horizontais e verticais da realidade, em focos específicos e leituras panorâmicas, ter a habilidade em processar uma gama de dados, transformando-os em informação útil e proveitosa e, como componente fundamental da sua atitude profissional, ser guiado pela moral padrão de comportamento socialmente aceitável, ético compreender as esferas e as implicações humanas de suas atitudes, e conduta adequada, dentro dos aspectos definidos pela legislação vigente. Neste livro são apresentados, de forma direta e objetiva, aspectos imprescindíveis para o profissional de marketing: aspectos teóricos e conceituais, cases, ferramentas e instrumentos, referências práticas, textos de contextualização de experiência e tópicos temáticos para a ampliação conceitual, tanto para quem exerce a atividade mercadológica com alto grau de competitividade, como para quem pretende dar eficiência à sua prática comercial ou social, com retorno econômico para quem vende, e satisfação pessoal e/ou material para quem compra.

6 Mais do que uma disciplina de ação mercadológica, o marketing apresenta para seus profissionais possibilidades amplas de compreensão da realidade social que o cerca e das infinitas relações humanas, que dão colorido especial à sociedade contemporânea, ponteada de idiossincrasia, possibilidades, sonhos e realizações.

7 Marketing: fundamentos e conceitos básicos Juarez Tadeu de Paula Xavier* É difícil, hoje, pensar em política e em cidadania sem pensar também no consumo. A questão, para a cidadania, não é escolher um sabonete, mas exigir que este seja produzido com respeito ao meio ambiente, aos direitos trabalhistas, sem o uso de mão-de-obra infantil, e que além disso seja de boa qualidade e preço adequado. Tudo isso é altamente político. A cidadania, como Deus, pode estar nos detalhes. Os norte-americanos aprenderam a ser cidadãos controlando para onde ia o dinheiro de seus impostos [...] A base das democracias anglo-saxãs está, assim historicamente, na relação do indivíduo com seu dinheiro. Não é estranho, então, que hoje muitos aprendam a cidadania verificando a qualidade do que compram. Aliás, como compramos porcaria toda semana, e só votamos a cada dois anos, é pedagógico lutar por relações mais decentes de consumo. E isso, claro, modifica o papel do publicitário. Ele deve deixar de ser um retórico da venda a qualquer custo, para se tornar responsável pela qualidade do que vende. (RIBEIRO, 2002) Os conceitos de marketing 1 ganharam muitas e variadas definições amplas e restritas, conceituais e funcionais, mercadológicas e acadêmicas, nas últimas décadas. O fenômeno se repete nos diversos segmentos onde suas ferramentas e seus procedimentos característicos são adotados, na prospecção, planejamento e execução de projetos, tanto nos setores corporativos, governamentais como nos não-governamentais. Instalam-se polaridades, às vezes incomunicáveis. De um lado, transformam os procedimentos da disciplina em um ente mítico, capaz de tudo resolver; no outro, tiradas preconceituosas jogam-na no limbo das relações empresariais. Resultado: há um extenso cardápio de definições, termos e expressões, para a resposta de uma simples pergunta. Afinal, o que é marketing? :::: É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA American Marketing Association, 2008). * Doutor em Ciências da Comunicação pelo programa de Pós-Graduação e Integração da América Latina da Universidade de São Paulo (Prolam/USP). Mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e graduado em Comunicação Social/Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). 1 Marketing é uma expressão formulada utilizando o prefixo market (mercado) mais o sufixo ing para indicar a freqüência das práticas mercadológicas. A palavra marketing passou a ser aplicada, pela academia, para identificar o estudo do mercado que desde a sua criação, na década de 1950 nos EUA, dedica-se a abrangência das disciplinas da especialidade antes conhecida como Mercadologia.

8 8 Marketing: Fundamentos e Processos :::: É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER; KELLER, 2006). :::: É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. :::: É o conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apressamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes. (HOLANDA, 2000, p. 448). :::: :::: É a atividade sistemática de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. É o conjunto de estratégias que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. :::: É uma ferramenta administrativa que permite o monitoramento das tendências e a criação de oportunidades de consumo, objetivando a satisfação do cliente e respondendo às metas financeiras e mercadológicas das empresas de produção ou prestação de serviço. :::: É um modelo de análise que utiliza diversas ferramentas para a compreensão do estado da arte do mercado e para uma ação eficiente (Matriz BCG de Crescimento e Participação; Modelo GE de Avaliação Multifatorial de Atratividade de Mercado e Posição do Negócio; SWOT, Modelo de Análise de Pontos Fracos e Fortes, Oportunidades e Ameaças, ou FOFA Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). :::: :::: :::: :::: É uma decisão básica firme e consciente de adotá-lo como norma de trabalho, pela alta direção da empresa ou empreendimento. É a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não queiram. É uma maneira de fazer com que as pessoas comprem algo de que não precisam, com o dinheiro que não têm. É um sistema de gestão empresarial, dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o potencial da empresa e o potencial do mercado. Nesse cipoal de definições, três se destacam pela credibilidade e reconhecimento de suas fontes: Philip Kotler 2, American Marketing Association 3 e Peter Drucker 4. Segundo Kotler, O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Quando a ebay 5 percebeu que as pessoas 2 Philip Kotler é escritor e consultor na área de marketing. Nasceu em 1931 em Chicago, nos EUA. Considerado autoridade mundial em marketing, é autor, em parceria com Kevin L. Keller, do livro Administração de Marketing reconhecido como referência para os estudos na área. 3 American Marketing Association AMA é uma Organização Internacional que desde 1985 é formada por profissionais envolvidos em práticas e educação relacionadas ao marketing. Sua criação foi motivada pela disputa de mercado entre as empresas, resultado do avanço da industrialização mundial. 4 Peter Ferdinand Drucker ( ) foi um filósofo e administrador austríaco. Considerado o pai do marketing moderno, Drucker definiu a Gestão como disciplina e a função do administrador moderno. Reconhecido no meio acadêmico e empresarial por sua capacidade de vislumbrar as tendências que iriam interferir na sociedade, na economia e nas empresas. Peter Drucker tornou a Gestão uma disciplina respeitada defendendo-a como prática e humanista e fundamentalmente uma ciência social. 5 ebay é uma empresa do comércio eletrônico fundada em 1995 nos EUA com a finalidade de fornecer uma plataforma global on-line de negociações, onde seus usuários compram e vendem produtos diversos utilizando várias formas de pagamento, como o sistema PayPal, que permite transferências de valores via dispensando o uso de cheques ou boletos bancários. O PayPal é a forma de pagamento mais apreciada pelos usuários do ebay.

9 Marketing: fundamentos e conceitos básicos 9 não conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e quando a IKEA 6 notou que as pessoas queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis desmontáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4) Para a American Marketing Association, Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. (AMA, 2008) Já para Drucker, (...) o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. (apud CROCCO, 2006, p. 6) Assim, em linhas gerais, uma definição que se encaixa adequadamente para este estudo é a de que marketing é o processo de troca que envolve indivíduos, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas ou grupos de pessoas (clientes ou consumidores), em um ambiente competitivo e com retorno financeiro. Universo do marketing O marketing como processo de troca de produtos e serviços pode ser aplicado em diversas áreas de atividades, que dão amplitude ao universo da disciplina, tais como bens/produtos, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias (KOTLER; KELLER, 2006, p. 6-7). :: :: Bens bens tangíveis ou produtos frescos, enlatados, ensacados e congelados; automóveis, refrigeradores, televisores, máquina de lavar, entre outros bens de necessidade na sociedade moderna. :: :: Serviços serviços aéreos, hotéis, locadoras automóveis e vídeo, barbeiros, eletricistas, pessoal de manutenção e reparo; profissionais liberais que trabalham em empresas ou para elas como contadores, advogados, jornalistas, publicitários, professores, engenheiros, médicos, programadores de software, consultores. :: :: :: :: Eventos feiras setoriais, espetáculos artísticos, comemorações; eventos esportivos regionais ou mundiais Copa do Mundo de Futebol e Jogos Olímpicos, por exemplo. Experiências nessa modalidade, o cliente participa de uma vivência prática ambientações históricas, temáticas para assimilar procedimentos adequados à situação ou a cenários próximos, para desenvolver simulações de habilidades e competências. :: :: Pessoas celebridades que contam com agentes ou relações públicas para a promoção de suas imagens: artistas, esportistas, músicos, presidentes de empresas, profissionais liberais bem-sucedidos advogados, médicos, jornalistas, publicitários. 6 IKEA Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd empresa fundada em 1943 na Suécia. A IKEA possui uma rede de revenda própria de seus produtos atuando em 34 países. Em seu catálogo estão à disposição cerca de doze mil produtos criados para que sejam montados pelos próprios clientes.

10 10 Marketing: Fundamentos e Processos :: :: Lugares promoção de lugares, cidades, regiões, países, com o objetivo de atrair turistas, empreendimentos econômicos e financeiros sede de bancos, rede de empresas comerciais e de alta tecnologia, pólos industriais, eventos. :: :: Propriedades direitos intangíveis de posse, de imóveis e bens financeiros, com o envolvimento de pessoas físicas e jurídicas. :: :: Organizações ações de organizações governamentais e não-governamentais para a criação e consolidação da imagem junto a um público-alvo: empresas, universidades, museus, teatros e times de futebol. :: :: Informações informações comercializadas como um produto, tais como enciclopédias, softwares, sistemas de informação de diversas áreas, pesquisas e dados qualitativos e quantitativos de informação. :: :: Idéias promoção da essência de uma idéia contida num serviço ou produto, como o consumo de bebidas alcoólicas antes de dirigir, campanhas de solidariedade e doação de órgão e sangue. Variáveis 4Ps e 4Cs Para atuar nesse universo de possibilidades, o marketing desenvolveu procedimentos ferramentas inteligentes que permitem sua execução em bens materiais, pessoas, idéias e serviços, localidade turísticas, instituições de ensino e bancárias, e organizações sociais e religiosas. 7 Jerome McCarthy 7 desenvolveu um modelo chamado 4Ps, também conhecido como composto mercadológico ou marketing-mix. O modelo permite uma ação integrada, para criar, comunicar e entregar produtos e serviços ao consumidor. No início da década de 1960, Jerome McCarthy formulou o conceito dos 4 Pês, para caracterizar o mix, ou composto de marketing: product (produto), price (preço), place (praça) e promotion (promoção). (...) Os 4 Pês representam as quatro variáveis básicas, que comporiam a estratégia de atuação de uma empresa no mercado. (...) Todas as organizações empresariais, tendo ou não fins lucrativos, encontrariam nos 4 Pês de McCarthy sua base de interação com o mercado. As adequações de produto, preço, pontos de venda e publicidade às expectativas do mercado e seus segmentos tornaram-se preocupações fundamentais inicialmente da indústria, depois do comércio e prestadores de serviço e condicionaram toda uma nova forma de administração empresarial, agora voltada para o mercado consumidor. (...) Da consolidação dessas bases, evolui-se depois para um conceito mais atualizado e mais abrangente dos 4 Pês, que passaram a ser definidos: produto/serviço, preço/remuneração, distribuição e comunicação. (YANAZE, 2007, p ) :: :: Produto características básicas de bens, serviços, idéias, pessoas, instituições, entre outros. O produto implica variedade, qualidade, design (formato), características singulares e específicas, nome da marca, embalagem, praticidade, tamanho, garantias, cores, aromas, sabor, tipologia e tipometria dos rótulos. Ele deve ser desejado pelo cliente, dentro do universo de suas expectativas e satisfazer suas necessidades. 7 Edmund Jerome McCarthy é professor e consultor norte-americano. Leciona na Universidade do Estado de Michigan nos EUA. É conhecido internacionalmente como consultor em estratégia de marketing, e é também um dos autores do livro Marketing Básico.

11 Marketing: fundamentos e conceitos básicos 11 :: :: Preço reflete o custo do produto para o consumidor: condições de pagamento, aceitação ou não de cartões ou cupons, parcelamento do preço, promoções, descontos, concessões, financiamento. O preço justo não deve ser muito elevado para que o cliente não o considere muito alto e nem muito baixo para que o cliente não considere o produto inadequado. :: :: Praça também conhecido como ponto de venda, relaciona-se com a distribuição, localização física e logística (estoque, transporte) para que o produto ou serviço chegue às mãos do cliente: canais, cobertura de venda. O produto desejado com preço justo deve estar ao alcance do consumidor. :: :: Promoção comunicação dos atributos dos produtos ou serviço para o seu público-alvo desejado. Envolvem criação, veiculação de programas e propaganda, relações públicas, venda pessoal. Quem não se comunica se estrumbica, como dizia Abelardo Barbosa (Chacrinha) O composto de marketing reflete, e muito, o ponto de vista da empresa, a perspectiva de quem coloca o produto à disposição no mercado. Há nessa complexa relação o ponto de vista do consumidor, do cliente. O composto de marketing que reflete a estratégia de se ter o cliente como foco central de suas ações recebeu o nome de 4Cs 9 : cliente, custo, comodidade e comunicação. O produto passa a ser visto do ponto de vista do cliente; o preço, em função do custo para o cliente; a praça, em função da comodidade ou conveniência do cliente; a promoção, em função da comunicação para o cliente. Como quer que se apresentem as variáveis, 4Ps ou 4Cs, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de marketing. Assim, a administração de marketing preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta. (CROCCO, 2006, p. 7) A rigor, a cada momento, novas ferramentas, idéias e conceitos surgem, com força para lapidar os instrumentos que atendam a necessidade e a satisfação para os envolvidos no universo das trocas comerciais 10. Mas, na bitola dessas preocupações, ocupam lugar de destaque a sensibilidade de compreensão do consumidor (formação do empregado, competência no atendimento ao cliente), a qualidade do produto (confiabilidade de uso, singularidade, características), a conveniência do consumidor (distribuição, dis- 8 Chacrinha José Abelardo Barbosa de Medeiros ( ) conhecido também como Velho Guerreiro, foi locutor de rádio e um dos maiores nomes da televisão brasileira como apresentador de programas de auditório. 9 Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes (KLOTER; KELLER, 2006, p. 17). Nota do autor. 10 Raimar Richers (1985) elaborou a teoria dos 4As: Análise (fase de identificação de forças do mercado); Adaptação (fase de adaptação dos produtos ou serviços às necessidades levantadas na primeira fase); Ativação (fase de concretizar os planos), e Avaliação (fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e fraquezas organizacionais). Publicada no livro O que é marketing? Robert Lauterborn, consultor norte-americano na área de marketing, em parceira com o brasileiro Augusto Nascimento, especialista em marketing, lançou o livro Os 4Es de Marketing e Branding (2007). O conceito de 4Es defende que para continuar no mercado as empresas devem investir em : enlouquecer concorrentes, encantar clientes, entusiasmar funcionários e enriquecer todo mundo. Os autores explicam que os 4Es são uma evolução dos 4Ps. Dão ênfase à importância de entusiasmar os funcionários da empresa e torná-los seus principais consumidores, alegando que uma equipe trabalha melhor quando também é beneficiada financeiramente com a prosperidade da empresa.

12 12 Marketing: Fundamentos e Processos ponibilidade, pontos de venda), preço (em especial, as condições de pagamento, ofertas e vantagens), a praça (facilidade de acesso ao produtor e produto) e a promoção (propaganda, publicidade, venda, serviços, informações qualificadas). Tipos de demanda A administração do marketing implica uma série de tarefas que servem para serem aplicadas no produto, preço, praça e promoção. Essas tarefas visam atender as necessidade e satisfação dos clientes, e proporcionar lucros às organizações e pessoas. É em um mercado competitivo e de forte concorrência que as empresas colocam seus produtos, serviços e marcas para os consumidores. Essa conformação econômica (geográfica, social, cultural e política) chamada mercado está em processo permanente de mudanças e transformações, por razões internas, externas ou a articulação das duas. Tais mudanças produzem alterações nas expectativas, necessidades e desejos de empresas e consumidores, e afetam a demanda do mercado-alvo, que a empresa deseja atender. Nesse cenário em transformação, as variáveis do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) são utilizadas como válvula de pressão, para calibrar as necessidades do mercado-alvo e assegurar resultados para a organização. Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender os objetivos da organização (KOTLER; KELLER, 2006, p. 8). Kotler (2006) aponta oito estados de demanda: 1. demanda negativa quando a maior parte do mercado rejeita um produto ou o evita com determinação (produtos com altas taxas de rejeição ou concorrentes a cargo público com baixa votação); 2. demanda inexistente quando o mercado não tem interesse em um determinado produto ou desconhece seus possíveis benefícios; 3. demanda latente quando os produtos não conseguem atender todas as necessidades dos consumidores, com uma margem de espaço para inovações; 4. demanda em declínio quando há a redução do consumo de um determinado produto, beirando a extinção do seu consumo, como as fitas de gravação K7; 5. demanda irregular quando a sazonalidade do produto provoca um consumo irregular, como as frutas e a moda, condicionadas pelas estações do ano; 6. demanda plena quando a empresas atingem o total de venda de sua capacidade produtiva; 7. demanda excessiva quando a empresa não consegue atender à demanda dos seus produtos, como o setor de saúde pública;

13 Marketing: fundamentos e conceitos básicos demanda indesejada quando a empresa desenvolve produtos que fazem mal à saúde, como a indústria do tabaco e das bebidas alcoólicas. Para Kotler e Keller (2006, p. 8), os profissionais que cuidam da administração do marketing devem saber identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e adotar um plano de ação para mudá-la para um estado mais desejado. Orientações em relação ao mercado Que filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? É muito comum que esses interesses entrem em conflitos. As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas atividades de marketing são: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing holístico. (KOTLER; KELLER, 2006, p.13) As empresas orientadas para a produção crêem que seu público-alvo é formado por pessoas que valorizam produtos de baixo custo e de acesso privilegiado. Quando se generaliza essa prática, a tendência é nivelar por baixo a qualidade dos produtos e dos serviços prestados. Entretanto, há empresas que orientam suas atividades com foco no produto, que procuram destacar aspectos inovadores e superiores em relação à concorrência. Muitas vezes, as necessidades dos seus clientes não são atendidas por esses produtos mais sofisticados, ainda que tecnicamente superiores, não atingem a meta inicialmente projetada, dormindo um sono profundo nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais. As empresas que lançam seus esforços nas vendas investem em promoção, propaganda e têm políticas agressivas de distribuição e vendas. Porém, nem sempre a reação do mercado é favorável a essa ação, pois nem sempre há disposição do consumidor em adquirir o produto ofertado. Mas, por meio das ações de marketing, as empresas buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes, mais exigente com o passar do tempo, o que assegura a essas empresas maior participação no mercado. Kotler, porém, dá ênfase ao marketing holístico 11. Para ele, as empresas precisam refletir sobre como atuar e competir em um novo cenário, mais competitivo, em que os profissionais de marketing reconhecem a necessidade de uma abordagem mais ampla e coesa de suas atividades, que transcenda as abordagens anteriores. O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras áreas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15). 11 Marketing holístico é uma expressão utilizada por Philip Kotler e Kevin L. Keller no livro Administração de Marketing para indicar uma abordagem que reconhece as novas necessidades baseando-se no conhecimento das necessidades anteriores do mercado. Representa uma ampliação do conceito de marketing salientando a importância de uma perspectiva integrada e abrangente das ações a serem empregadas no mercado.

14 14 Marketing: Fundamentos e Processos Nessa linha de perspectiva, surgem abordagens focadas nas orientações de marketing social e o marketing societal. As empresas que optam por essas abordagens procuram melhorar suas imagens junto ao público, e se envolvem em programas que geram benefícios à comunidade. A orientação social é basicamente a mesma que a de marketing, porém as empresas, além de fornecerem maior valor em seus produtos, revertem parte dos seus lucros para programas sociais voltados às comunidades nas quais atuam. Doações para programas como o Teleton ou Criança Esperança são exemplos visíveis. A orientação societal pressupõe um envolvimento maior com a causa patrocinada, intrinsecamente ligada às próprias atividades da empresa, com uma visão muito ampla a respeito de suas responsabilidades diante não só dos clientes mas também dos próprios nãoclientes, concorrentes, comunidades envolvidas de alguma forma, entre outros (CROCCO, 2006, p ). Porém, o marketing não opera como um ente mítico solto no ar. Como procedimento de ação de mercado, de prospecção, produção e distribuição, ele opera em um cenário real, condicionado por diversas variáveis, controláveis e não-controláveis, as circunstâncias macroambientais. Como parte das ciências aplicadas, suas ações e operações não se dão alienando-se da realidade circundante, das pessoas, das empresas, das circunstâncias sociais, políticas e culturais de uma dada realidade. Esse macroambiente é formado pelos stakeholders. Os profissionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade da informação, em que o conhecimento é cada vez mais requerido em quantidade e qualidade, para fins de elaboração do produto. Quais tipos de informação são requeridos para uma adequada consecução de programas de marketing? De forma geral, deve-se possuir uma visão ampla do chamado macroambiente, o qual é composto pelos stakeholders: concorrentes, fornecedores, clientes, intermediários, grupos de opinião e pressão, organizações não-governamentais, a comunidade na qual a empresa está inserida, o setor público, ou outros públicos com os quais a empresa se relaciona. Os participantes desse macroambiente são capazes de empreender ações, mobilizar opiniões, ou ainda, exercer forças que podem determinar impactos positivos ou negativos no desempenho da organização. (CROCCO, 2006, p.15) Dessa forma, o profissional de marketing atua com variáveis controláveis (produtos, preços exceto em mercado com preços regulados praça e promoção), e incontroláveis, externas (ambientes econômico, político-legal, tecnológico, sociocultural, natural, competitivo), que implicam uma ação de alinhamento entre essas variáveis, para o êxito de sua atividade de marketing. Considerações finais Apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing, observam-se núcleos densos, comuns a várias concepções, que indicam ser a disciplina um processo de troca que envolve pessoas, produtos e serviços, e que visa à satisfação do consumidor e a produção de retornos favoráveis às empresas. Tais procedimentos podem ser aplicados tanto a produtos tangíveis palpáveis, materiais quanto a produtos intangíveis subjetivos, imateriais como as pessoas, eventos, cidades, idéias, informações, instituições e causas sociais. No desdobramento de suas práticas e procedimentos, articularam-se elementos conceituais importantes para o seu planejamento, tais como a teoria dos 4Ps produto, preço, praça e promoção,

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