COMO IMPLANTAR UM PLANO DE MARKETING PARA UMA ACADEMIA

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1 Artigo apresentado no II Seminário de Pesquisas e TCC da FUG no semestre Coordenação, organização e formatação final: Prof. Dr. Rodrigo Irani Medeiros COMO IMPLANTAR UM PLANO DE MARKETING PARA UMA ACADEMIA Roberto Siqueira D ORACIO¹ Roseli Vieira PIRES² RESUMO: O mercado de atividades físicas em academias de ginástica está em grande expansão e devido à alta competitividade, para se destacar, é necessário apresentar um diferencial que realmente permita oferecer o melhor ao seu público. Uma das maneiras mais seguras e concretas que existe para conhecer e fidelizar clientes é a implantação do plano de marketing, por isso este artigo tem o intuito de agregar informações que favoreçam o entendimento sobre como é feita a implantação de um plano de marketing e sua importância, de forma a auxiliar as empresas que visam que seus objetivos desejados se tornem realidade, bem como apoiar o estudo de acadêmicos interessados neste assunto. Este trabalho de conclusão de curso aborda os conceitos de marketing, a evolução do marketing no Brasil, um exemplo de implantação de um plano de marketing e a ferramenta análise de SWOT. A metodologia utilizada para desenvolvimento foi a fundamentação teórica e os estudos realizados mostraram que a implantação do plano de marketing é um processo eficiente que deve ser adotado pelas empresas que desejam alcançar seus objetivos. Palavras chave: marketing, plano de marketing, academias de ginástica, implantação. HOW TO IMPLANT A PLAN OF MARKETING FOR AN ACADEMY ABSTRACT: The market of physical activities in gymnastics academies is in great expansion and due to the competitiveness. To stand out, it is necessary to present a different that really allows to offer the best to your public. One in the safest and concrete ways that exists to know and fidelity customers are the implantation of the marketing plan, for that this article has the intention of joining information that favor the understanding on how it is made the implantation of a marketing plan and your importance, in way the assistant the companies that seek that your wanted objectives if they turn reality, as well as to support the interested academics' study in this subject. This work of course conclusion approaches the marketing concepts, the evolution of the marketing in Brazil, an example of implantation of a marketing plan and the tool analysis of SWOT. The methodology used for development it was the theoretical based and the accomplished studies showed that the implantation of the marketing plan is an efficient process that should be adopted by the companies that want to reach your objectives. Keywords: marketing, marketing plan, gymnastics academies, implantation. 1 Acadêmico do Curso de Educação Física da Faculdade União de Goyazes 2.Professora Orientadora da Faculdade União de Goyazes

2 2 1 INTRODUÇÃO O mercado de academias atualmente está se expandindo muito devido à alta divulgação da mídia. De acordo com Saba (2010), existem no Brasil, academias em funcionamento e registradas, 3,9 milhões de praticantes, acadêmicos e profissionais registrados, (dados atualizados em 10 de agosto de 2010 com o CONFEF (Conselho Federal de Educação Física). Além disso, a profissão de professor de educação física está entre as 10 carreiras que mais crescem no Brasil. É um mercado bastante desafiador para os que nele estão inseridos, devido à intensa competitividade. Sendo assim, é necessário apresentar um diferencial de modo a oferecer o melhor ao seu público, inovando e oferecendo vantagens que realmente interessem seus clientes que estão cada dia mais exigentes. Não basta apenas ter um grande espaço físico e os melhores aparelhos para que os clientes permaneçam ativos, é preciso ir além disso para acompanhar e concorrer com as grandes academias que enxergam o mercado de uma forma mais ampla. Uma das maneiras mais seguras e concretas que existe para conhecer e fidelizar clientes é a implantação do plano de marketing. Segundo Las Casas (1999), o plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento, que toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação. A maioria das academias não possui um departamento especialista em marketing, devido as suas estruturas organizacionais que geralmente são de micro e pequena empresa, o que impacta negativamente em suas estratégias de crescimento de negócios. Este estudo tem como objetivo mostrar como é feita a implantação de um plano de marketing e sua importância. O intuito é auxiliar as empresas que visam alçar vôos em aumento da quantidade de clientes e da qualidade de serviços, pois o plano de marketing é uma ferramenta que possibilita que

3 3 os objetivos desejados se tornem realidade através da análise de ambiente, definição de objetivos e metas como, por exemplo, atividades de propaganda e de promoção de serviços. Este trabalho, ainda, tem a finalidade de apoiar os estudos e pesquisas de acadêmicos dos cursos de Educação Física e Administração, dentre outros voltados para o empreendedorismo que pretendam estudar esta área. 2 FUNDAMENTAÇÃO Este capítulo apresenta a fundamentação teórica que norteou o desenvolvimento deste artigo. A presente fundamentação teórica abordou os seguintes tópicos: marketing, evolução do marketing no Brasil, plano de marketing e análise do ambiente. 2.1 Marketing Para melhor entender o que é marketing, é preciso conhecer os conceitos de marketing. Philip Kotler, uma das maiores autoridades em marketing, com mais de cinco milhões de cópias de livros vendidas no mundo, define o marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para ele, o marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo. Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los. KOTLER (2000). Entretanto, o conceito de marketing deste autor sofreu atualizações em suas diversas obras. Em 1998, ele definiu marketing como: O processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (KOTLER, 1998 p. 32). Dois anos depois o autor definiu marketing como uma ferramenta para criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes quer sejam pessoas físicas ou jurídicas. Quando a empresa pode lucrar ao atender às

4 4 necessidades dos clientes de um determinado segmento, nota-se que há uma oportunidade de marketing. KOTLER (2000). Para Kotler, o marketing foi definido em três versões, são elas: Marketing 1.0: voltado para o produto e utilizado, atualmente, por 70% das empresas. Marketing 2.0: voltado para o cliente e utilizado, atualmente, por 25% das empresas. Marketing 3.0: voltado para as considerações e desejos para os cidadãos globais, como respeito ao meio ambiente, aos valores humanos (da mente, do coração e do espírito) e às novas tecnologias. É a mais nova definição de marketing, e utilizado, atualmente, por 5% das empresas. Este modelo consiste em ouvir os clientes, satisfazer as suas necessidades, criar as suas aspirações e, ao mesmo tempo, ajudar o planeta. Destaca o especialista: se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade. (KOTLER, 2000, p.98). A definição de marketing, devido o grau de importância para o mercado, desperta o interesse de diversos pesquisadores que têm publicado seus próprios entendimentos sobre este conceito. Segundo Cobra (1997), durante muito tempo prevaleceu a definição de marketing elaborada pela American Marketing Association (AMA), na qual o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Porém, para Cobra: O marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos e serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. (COBRA, 1997, p.25) Esporadicamente a AMA (American Marketing Association) atualiza seu conceito de marketing, sendo que na última revisão, realizada em 2007, ficou definido que marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiro e a sociedade como um todo. (AMA, 2008). O conceito anterior declarava que.

5 5 Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficia a organização e os seus stakeholders. (AMA, 2008). A Ohio State University conceitua marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviço é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços COBRA (1997). Geralmente, identificar as necessidades e os desejos dos clientes não é uma tarefa fácil, pois existem clientes que não têm plena consciência de suas necessidades ou não conseguem expressá-las. Responder apenas à necessidade declarada nem sempre é o suficiente para o cliente. (KOTLER, 2000, p.43). De acordo com Kotler (2000), o ambiente geral de marketing é constituído por seis ambientes que possuem forças que podem produzir um impacto importante no desenvolvimento do plano de marketing, são eles: Ambiente demográfico: compreende o estudo estatístico das populações humanas, não só no que tange as suas características numéricas (tamanho, densidade, idade, sexo, raça, ocupação, localização), mas também a fenômenologia que condiciona aquelas características. Ambiente econômico: englobam fatores que afetam o poder aquisitivo do consumidor e os seus padrões de gastos, como o crescimento da economia, a taxa de inflação, a taxa de desemprego, a taxa de câmbio, a evolução do consumo privado, a taxa de poupança, entre outros. Ambiente natural (meio ambiente): consiste nos recursos naturais disponíveis para a empresa ou afetados por ela, como escassez de matéria prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição e intervenção governamental. Ambiente tecnológico: considera todas as inovações tecnológicas quer ao nível do produto, quer do processo, a legislação sobre

6 6 proteção de patentes, incentivos à investigação e desenvolvimento, etc. Ambiente político-legal: consideram variáveis como a estabilidade política, as políticas econômicas, a legislação laboral, o enquadramento legal, a e a política de incentivos. Ambiente sócio-cultural: considera variáveis como a estabilidade social, estilos de vida, valores sociais, religião, crenças e comportamentos. Os responsáveis pela atividade de marketing devem estar sempre atentos às tendências e aos acontecimentos desses ambientes, realizando ajustes em suas estratégias de marketing, sempre que necessário. (KOTLER, 2000, p.37). Outra ferramenta de grande importância é os 4Ps do marketing produto, preço, praça e promoção - criada por MacCarthy, com o intuito de maximizar a oferta do mix de produtos. A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro. Inicia com uma boa definição de mercado, foca nas necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os. (KOTLER, 2000, p.41). O essencial para a organização é trabalhar sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. 2.2 Evolução do Marketing no Brasil No Brasil, o marketing iniciou na década de 50, pois até então a economia era dominada pelos setores agrícola e comercial. A industrialização só teve impulso com o apoio do governo do presidente Juscelino Kubitschek. OLIVEIRA (2004). Nessa década, surgiram os supermercados, fator que fez com que o marketing adquirisse novas direções. Em 1956 foi fundada, em São Paulo, a primeira entidade voltada para o Marketing, a ADVB (atualmente a Associação dos Dirigentes de Vendas no Brasil). E no ano seguinte, foi realizado o I Congresso Brasileiro de Propaganda. OLIVEIRA (2004).

7 7 Ainda na década de 50, foi criada a primeira escola deste segmento, denominada Escola Superior de Administração de Negócios. Posteriormente surgiram a Escola Superior de Propaganda e a Escola de Administração de Empresas de São Paulo EAESP. De acordo com Richers (1994), esta escola recebeu os primeiros professores de marketing no Brasil, todos estrangeiros. A Fundação Getúlio Vargas também criou o curso de Administração, que com o apoio do governo americano trouxe professores que passaram a difundir a ideia de marketing. Foi também nesta década que surgiu a tradução para o termo marketing, denominada mercadologia. Esta tradução não foi coerente devido o termo em inglês significar ação no mercado, que é uma conotação mais dinâmica e não simplesmente estudo do mercado, como foi sugerido pela tradução LAS CASAS (2001). As ambições e inseguranças começaram a motivar o marketing, onde em um processo lento e agitado, foi tomando conta dos brasileiros RICHERS (1994). Apenas na década de 70, as empresas brasileiras reconheceram a função do profissional de marketing mesmo que algumas multinacionais (Gessy-Lever, Johnson & Johnson e Kibon) já contassem com o gerente de produtos, o gerente comercial ainda apresentava maior destaque COBRA (2002). Também nos anos 70 surgiram os hipermercados e as lojamostruário, um novo realce que se tentava dar ao shopping center que surgira na década anterior. Devido à alta inflação na década de 80, os preços aumentavam, progressivamente, a cada dia e por isso o produto passou a comandar o mercado porque, se o produto não fosse vendido hoje, amanhã seria procurado e comprado por preços mais elevados MANZO (1996). Na década de 90 ficou evidente que a integração das ações de marketing era essencial. Com o surgimento de novos veículos de mídia como a internet, por exemplo, as empresas de publicidade começaram a perder mercado, pois não souberam valorizar os novos instrumentos de comunicação que se desenvolveram no período. Estas empresas estavam acostumadas a uma determinada realidade, e tiveram dificuldade para desenvolver um bom trabalho, não alcançando os consumidores somente

8 8 com as publicidades em rede nacional de televisão. Desta forma, as agências de publicidade perderam espaço para empresas que se especializaram em práticas como marketing promocional, marketing direto e marketing cultural OLIVEIRA (2004). No início do século XXI se vive a Terceira Revolução Industrial, esta é a revolução da informação e do conhecimento que geram transformações, como a alta competitividade e o desaparecimento de várias funções e papéis com o advento da alta tecnologia, que atingem o mundo do trabalho que por sua vez impacta diretamente o marketing UGARTE (2005). 2.3 Plano de marketing O planejamento é importante para delinear as formas para alcançar um determinado objetivo. LAS CASAS (1999). Com o intuito de apoiar o entendimento sobre este assunto será exposta, a seguir, a definição de plano de marketing e como implantá-lo Definição De acordo com Ferrell (2000), o plano de marketing é um relatório ou documento que expõe as informações encontradas no processo de planejamento. Os resultados da análise ambiental, das metas e dos objetivos de marketing e dos principais elementos da estratégia de marketing devem ser apontados por escrito durante o processo de planejamento estratégico de mercado. O plano de marketing é um documento formal que serve para descrever as estratégias de marketing que a empresa deve utilizar para alcançar seus objetivos e metas. Dentre as principais deficiências do plano de marketing está à falta de realismo, análise insuficiente da concorrência e foco no curto prazo. (KOTLER, 2000, p.116). A formalização das idéias e o conhecimento do plano de marketing não cabem somente a alta administração, mas sim a todos os integrantes da empresa FERREL (2000). Existem diversos modelos de planos de marketing, no entanto nenhum é eficaz sem o envolvimento de todos os integrantes da

9 9 organização. A exposição das informações contidas no processo de planejamento para os colaboradores é necessária para que as pessoas se unam para cumprir os objetivos e as metas estabelecidas. A literatura apresenta diversas estruturas ou modelos de planos de marketing que podem ser utilizados nas empresas. A seguir, serão apresentados alguns modelos desenvolvidos por autores conceituados neste tema com o intuito de nortear a elaboração e a implantação de um plano de marketing. Kotler, o precursor do marketing, propõe o seguinte modelo de plano de marketing: I. Sumário executivo e índice de conteúdo. Apresenta uma bela visão do plano proposto; II. Situação atual do marketing. Apresentam dados históricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrência, distribuição e macro ambiente; III. Análise de oportunidades e assuntos. Identificam às principais oportunidades e ameaças, forças, fraquezas e assuntos relativos ao produto; IV. Objetivos. Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos do volume de vendas, participações de mercado e lucro; V. Estratégia de marketing. Apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano; VI. Programas de ação. Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do plano; VII. Demonstração de resultado projetado. Prevê o resultado financeiro do plano; VIII. Controles. Indica como o plano será monitorado. (KOTLER, 1998 p. 100).

10 10 Ferrell et all (2000, p.23) propõem o modelo da Tabela 1. Tabela 1 Estrutura de um plano de marketing típico I. Sumário Executivo A. Sinópse B. Principais aspectos do plano de marketing II. Análise ambiental A. Análise do ambiente externo B. Análise do ambiente do consumidor C. Análise do ambiente (organizacional) interno III. Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) A. Forças B. Fraquezas C. Oportunidades D. Ameaças E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias IV. Metas e objetivos do marketing A. Metas de marketing B. Objetivos de marketing V. Estratégias de marketing A. Mercado(s)-alvo(s) B. Composto de marketing para cada mercado-alvo C. Principais clientes e reações da concorrência VI. Implementação de marketing A. Assuntos estruturais B. Abordagem para implementação C. Marketing interno D. Comunicação E. Autoridade na tomada de decisão F. Motivação dos funcionários G. Atividades, responsabilidades e orçamentos H. Programação da implementação VII. Avaliação e controle A. Avaliação financeira B. Controle de marketing

11 11 Westwood (1997, p.29) propõe o modelo da Tabela 2. Tabela 2 Plano de marketing completo. - Conteúdo - Introdução - Sumário - Análise de situação incluindo: Superposições Vendas (Histórico e Orçamento) Revisão dos Mercados Estratégicos Revisão dos Produtos-chave Revisão das Áreas-chave de Vendas - Objetivos de Marketing - Estratégias de Marketing - Prazos, Custos, Responsabilidades - Promoção de Vendas - Orçamentos - Demonstrativo de Resultados - Controles - Processos de Atualização

12 12 Tabela 3. E Las Casas (1999, p.45) propõe o modelo de plano de marketing da Tabela 3. Modelo de um plano de marketing. Plano de Marketing 1. Análise ambiental 1a. Ameaças e oportunidades Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões 1b. Pontos fortes e fracos Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X Ponto Ponto Ponto Ponto Ponto forte fraco forte fraco forte Pessoal - Quantidade - Quantificação Equipamentos -Capacidade instalada - Tecnologia Finanças - Recursos financeiros - Possibilidade de obtenção de empréstimo Marketing - Produto - Preço - Distribuição - Propaganda - Equipe de vendas - Promoção 2. Objetivos a. Quantitativos: b. Qualitativos: 3. Estratégias de Marketing 3a. Público alvo: 3b. Posicionamento: 3c. Estratégia do composto: Produto: Preço: Distribuição: Promoção: 4. Plano de ação Atividades Encarregado Período Orçamento 5. Projeção de vendas e lucros Período Vendas Lucros Observações Ponto fraco Os modelos de plano de marketing acima expostos podem ser utilizados na íntegra ou adaptados para melhor atender as necessidades do implantador.

13 13 Segundo (Kotler, 2000, p.100), o plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing, porque auxilia o alcance das metas definidas no planejamento estratégico Como implantar Para implantar um plano de marketing é preciso realizar algumas tarefas. O ideal seria começar com a elaboração de uma síntese que contenha as metas e recomendações estabelecidas. Posteriormente, devese diagnosticar a situação real do marketing e analisar as oportunidades observando todo o quadro de forças positivas e negativas quanto ao mercado. Em seguida, deve-se decidir os objetivos desejados e aplicar as estratégias de marketing identificando qual ferramenta será utilizada para cada caso. O essencial é identificar o que será feito, por quem será feito, quanto custará e analisar os ganhos com os resultados obtidos. Como a intenção é exemplificar uma boa estrutura que pode ser utilizada como base neste importante processo, será apresentada a proposta de um modelo de plano de marketing, elaborada através da adoção de uma mescla das ideias dos diversos autores relacionados no decorrer da pesquisa de fundamentação deste artigo, e, a descrição detalhada das fases da implantação do plano. As etapas a serem executadas neste plano de marketing são: análise ambiental, objetivos de marketing, estratégias de marketing, plano de ação ou implementação e avaliação e controle, conforme especificado a seguir: Análise ambiental: É a primeira etapa a ser desenvolvida neste modelo. De acordo com Ferrel (1999) é nesta fase que são resumidas todas as informações pertinentes obtidas sobre três aspectos da empresa: o ambiente externo, o ambiente do consumidor (mercado-alvo) e o ambiente interno (organizacional) da empresa. Westwood (1997), propõe uma análise PFOA,

14 14 que significa Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam com as oportunidades e ameaças do mercado. Para Las Casas (1999), existem duas condições relativas à análise ambiental, são elas: - análise ambiental externa: onde são analisadas as ameaças e oportunidades; - análise ambiental interna: onde são analisados os pontos fracos e fortes da empresa. Ainda segundo o autor, é necessário conhecer a realidade da situação atual da empresa para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras. Objetivos de marketing As metas e objetivos de marketing são declarações formais dos resultados desejados que componham o plano de marketing. FERREL, et all. (2000). Segundo Richers (2000), os objetivos são alvos a serem alcançados em um determinado tempo, que pode ser mais ou menos distante, que depende da segurança da empresa em fixá-los. Para definir os objetivos de marketing é necessário efetuar antes a observação dos ambientes internos e externos da organização, pois somente após este estudo será obtido um diagnóstico favorável que poderá auxiliar na definição de um objetivo otimista de crescimento ou um diagnóstico desfavorável que poderá gerar um objetivo de defesa. Os objetivos são como uma bússola para o administrador. Há necessidade de determinar os objetivos como passo inicial do processo de planejamento, pois somente assim será possível determinar uma estratégia adequada LAS CASAS (1999) Estratégias de marketing Após a definição dos objetivos, a próxima etapa é determinação das estratégias de marketing.

15 15 A estratégia é um caminho ou maneira ou ação formulada e adequada para alcançar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente OLIVEIRA (2004), desta forma, para definir estratégias é necessário primeiro determinar quem a empresa quer atingir, ou seja, qual é o público-alvo. Em seguida, a empresa deve se posicionar perante o mercado, segundo Las Casas (1999), o posicionamento é o lugar que se deseja ocupar na mente do cliente. Segundo Westwood (1997), as estratégias são definidas como estratégias de ataque (criadas para evitar a perda de clientes existentes), estratégias de desenvolvimento (criadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de seus produtos ou serviços) e estratégias de ataque (criadas para desenvolver o negócio através de novos clientes) Plano de ação Após conclusão da etapa anterior, o próximo passo é a definição do plano de ação ou plano de implementação. Esta etapa consiste em descrever como as estratégias de marketing definidas serão desempenhadas. Para Las Casas (1999), o plano de ação é um processo que serve para dar coerência e ordem ao plano de marketing, pois no item estratégias de marketing pouca informação é dada quanto ao detalhamento das atividades e não é definido com exatidão quem será o responsável e quando uma etapa do planejamento será executada, ou seja, este processo determina o que deverá ser feito e quem deverá fazê-lo. É relevante reconhecer os colaboradores de todos os níveis da empresa são extremamente importantes na implementação do marketing. Ainda segundo o autor, ao concluir o plano de ação, você praticamente já tem um plano de marketing que o habilita executar suas ideias com todos os principais componentes de um planejamento mercadológico.

16 Avaliação e controle Esta é a última etapa do modelo de plano de marketing sugerido neste artigo. Nesta fase, é detalhado como os resultados serão avaliados e controlados. Segundo Ferrel et all (2000), esta etapa se divide em três partes, são elas: - avaliação financeira: as projeções financeiras são sustentadas em estimativas de custos, vendas e receitas. As condições orçamentárias são fundamentais na definição das estratégias de investimentos. - controle de marketing: compreende a definição de padrões, a análise do desempenho real, relacionando-o com os padrões e, se preciso adotar medidas corretivas para reduzir divergências entre o desempenho desejado e o desempenho real. - auditoria de marketing: é a ferramenta utilizada para sinalizar as potenciais causas de divergências acima mencionadas, pois se trata de uma análise metódica dos objetivos, da estratégia e do desempenho de marketing da empresa. 2.4 Gestores e profissionais do marketing em academia No fim dos anos 1980 houve uma mudança no composto de elementos físicos das empresas, a função de Gestão de Pessoas tornou mais necessária e virou uma ferramenta para solucionar problemas, se atualizando e reinventando estratégias para se adaptar ao novo contexto e aumentando os planos estratégicos. Segundo Lacombe e Tonelli (2001), a função da área de Gestão de Pessoas é apoiar-se em um segmento onde a organização tem o propósito de estabelecer um vínculo com seus colaboradores avaliando alguns elementos essenciais como: relacionamento empresa e colaborador, participação dos colaboradores, modo de seleção e análise da competência. Uma academia não alcança o sucesso se restringindo a um único fator, e sim a muitos fatores diferentes, pois seus clientes são diversificados, causando uma dificuldade em fidelizá-los através de uma única estratégia de

17 17 ação. Para este sucesso ser alcançado tem que tomar várias atitudes e programar outras estratégias, como: desenvolver um estilo próprio para a academia, manter as instalações em perfeito estado de conservação e capacitar os funcionários. (ARAUJO, 2005, p.58). Segundo Lovelock e Wright (2001), a satisfação é uma sensação que depende do momento, o cliente pode ficar satisfeito com a compra de um equipamento novo, de uma aula com um professor que atende suas necessidades ou um atendimento diferenciado. E em outro momento, este mesmo aluno pode não mais estar satisfeito com as demandas de satisfação que são oferecidas pela academia. De acordo com o perfil dos clientes que estão freqüentando as academias hoje, percebe-se a importância de ter uma gestão inovadora, seria e criativa. As academias contam com gestores gabaritados e especializados na venda deste serviço e no bom relacionamento com o cliente. O perfil destas pessoas são profissionais novos, geralmente formados em Educação Física com especialização na área de Gestão de Pessoas e que possuem um poder decisório elevado com muitas virtudes e competências profissionais. O gestor tende a ser o líder da equipe, e que o desenvolvimento e o crescimento das academias se devem muito aos gestores destas empresas, pois é ele o grande incentivador, iniciador e responsável pelo o sucesso da empresa. 2.5 Análise de Ambiente Dentre as ferramentas utilizadas para a análise de ambiente está a técnica de SWOT que será esplanada neste tópico. Técnica SWOT A técnica de SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), foi desenvolvida nas escolas americanas nos anos para auxiliar a elaboração do planejamento estratégico das organizações em

18 18 desenvolvimento, cujo objetivo é identificar as forças e fraquezas bem como ameaças e oportunidades do mercado na organização. De acordo com Montana e Charnov (2005), todas estas informações são obtidas através de entrevistas com os executivos, por isso é também considerada uma técnica de brainstorming, e são agrupadas em uma matriz, com o intuito de que os executivos tenham um entendimento global da empresa no que trata dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. O que os entrevistados relatam como positivo em suas atividades atuais são definidos como os pontos fortes da empresa e o que eles relatam como negativo são definidos como os pontos fracos. O que eles relatam como positivo no ambiente externo em termos de futuras operações são as oportunidades e o que relatam como negativo são as ameaças. As oportunidades são situações externas incontroláveis pela empresa que podem influência-lá positivamente, desde que sejam aproveitadas de forma adequada. As ameaças também são situações externas incontroláveis pela empresa, porém devem ser identificadas e evitadas ou até mesmo eliminadas devido ao impacto que pode afetar negativamente a organização. A análise de SWOT auxilia na definição de estratégias para no planejamento estratégico manter os pontos fortes, diminuir a intensidade dos pontos fracos, aproveitando as oportunidades e defendendo-se das ameaças. Esta ferramenta também é útil para identificar pontos fortes ainda não explorados bem como identificar os pontos fracos que devem ser melhorados. As empresas são constituídas de recursos nos quais é possível identificar pontos fortes e fracos. Dentre estes componentes estão os recursos humanos (experiências, capacidades, conhecimentos, habilidades), os recursos organizacionais (sistemas e processos da empresa como estratégias, estrutura, cultura, e outros.) e os recursos físicos (instalações, equipamentos, tecnologia, canais, e outros.). Levando em consideração a predominância de pontos fortes ou fracos, e de oportunidades ou ameaças, torna-se necessário implementar estratégias para manter a sobrevivência, a manutenção, o crescimento ou o desenvolvimento da organização.

19 19 O principal desafio da análise de SWOT é elencar os pontos fortes e fracos da organização. A solução para este desafio é verificar quais aspectos são duradouros e imutáveis durante períodos relativamente longos e quais aspectos respondem mais às pressões de forças ambientais e às mudanças no mercado. A análise de SWOT é uma ferramenta para análise de ambientes ou cenários, utilizada em diversas áreas devido a sua simplicidade de aplicação e importância no processo de apoio a tomada de decisões. 3 METODOLOGIA Para o desenvolvimento deste artigo, foi utilizado como metodologia o levantamento bibliográfico, ou seja, a verificação das fontes disponíveis sobre o tema tratado. A fundamentação teórica serve para explicar, compreender e dar significado aos fatos que se investigam. Alguns assuntos simples não precisam de teoria para ser compreendidos em toda sua extensão e significado, porém assuntos mais complexos, não só precisam, mas, essencialmente, exigem um suporte de princípios que possibilitem alcançar os níveis da verdadeira importância do que estuda. A revisão da literatura permite a familiarização, em profundidade, com assunto estudado. Além disso, permite também descobrir as ligações do assunto interessado com outros problemas, o que sem dúvida alguma amplia a visão sobre o tópico a ser descrito. TRIVIÑOS (1987). O levantamento bibliográfico é fundamental para orientar e dar suporte à elaboração de um estudo teórico, pois fornece elementos para: conhecer publicações existentes sobre o tema e os aspectos que já foram abordados e assim evitar a duplicação de pesquisas sobre o mesmo enfoque do tema; obter informações sobre a situação atual do tema pesquisado; verificar as opiniões similares e diferentes a respeito do tema ou de aspectos relacionados ao tema de pesquisa.

20 20 identificar os esforços, os métodos empregados e as dificuldades encontradas por outros pesquisadores; abrir perspectivas para futuras pesquisas, aprimorando normas, conservando-as ou, simplesmente rejeitando-as. A mais minuciosa coleta de dados e o tratamento estatístico mais sofisticado das informações serão simplesmente estéreis, sem significado, vazios, se não estiverem unidos por uma concepção teórica que ilumine e dê sentido. Apoiado num grupo de conceitos, o investigador terá melhor visão da realidade e sem dúvida maior segurança para realizar sua ação. TRIVIÑOS (1987). 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O desenvolvimento deste artigo mostrou que o marketing é um diferencial utilizado pelas empresas para atrair clientes, pois é através dele que os clientes passam a conhecer as vantagens dos produtos ou serviços oferecidos por uma determinada empresa. Com a implantação de um plano de marketing a organização planeja, cria, e aplica os fundamentos de marketing aliados a estratégias que permitam alcançar os objetivos da empresa e a satisfação de seus clientes. O profissional de Educação Física que se especializa em gestão de pessoas e estratégias de marketing possui um poder decisório elevado, podendo liderar a equipe com excelência, incentivando e respondendo pelo sucesso que a empresa alcançará. Juntamente com a inovação e a capacidade de criar um produto novo e atrativo, que atende as necessidades e o foco do cliente, a organização se torna de alto nível gerando um desejo de satisfação tanto para o cliente como para os colaboradores. Com uma organização específica que busca relacionar o conhecimento do mercado, o ambiente profissional colocando em prática as ações previamente desejadas, a gestão se forma e se solidifica. Os estudos realizados mostraram ainda que a eficiência do plano de marketing está relacionada ao comprometimento de todos os integrantes da

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