A Importância da Gestão de Marcas para as Empresas

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1 A Importância da Gestão de Marcas para as Empresas Cristian Carlos Vicari Rua Engenharia, 450 Jd. Universitário -Cascavel Paraná CEP (45) / Ivano Ribeiro Rua Tiradentes, 2345 apto 32-B Country - Cascavel Paraná CEP (45) / Resumo: Uma marca constitui um ícone que representa importantes atributos da empresa, pelos quais deve ser reconhecida e lembrada em momentos de decisão de compra por parte dos consumidores. Uma marca pode remetê-los à historia da empresa, lembrar características essenciais de produtos e empresas e até estimular sensações e emoções. A identidade da marca representa também a visão da empresa a respeito de si mesma e manifesta os seus principais aspectos, ou seja, sua personalidade. O conceito de branding ou gerência de marcas visa construir e administrar uma marca, o que representa um grande desafio nos dias atuais, e requer grandes esforços e investimentos das empresas que pretendem disputar um espaço na preferência dos consumidores no mercado altamente competitivo do contexto atual. Os modernos recursos de mídia disponíveis, que proporcionam um intenso fluxo de informações publicitárias, acabam por dificultar as estratégias orientadas à gestão de marcas. As grandes marcas já são também consideradas valiosos ativos e têm seu valor mensurado através de modernos métodos e critérios, de forma que já se pode enquadrá-las contabilmente entre os demais ativos das empresas. Palavras-chave: marcas, branding, marketing, diferenciação e competitividade. 1. Introdução A marca é um recurso competitivo essencial em inúmeras situações de negócios, que tem estado no centro da publicidade e das vendas, tendo sua importância reconhecida, desde os primeiros estudos em marketing, como fator de sucesso das empresas no mercado. Porém, só recentemente foram iniciados estudos científicos em busca de aprofundar os conhecimentos acerca das marcas. A marca é um fator crítico de sucesso para as organizações, não só para empresas comerciais e profissionais, como também para instituições de qualquer natureza, sejam elas filantrópicas, partidos políticos, entre outros. As marcas também são ativos financeiros e estratégicos das organizações. (NUNES e HAIGH, 2003) Uma marca, segundo Kotler e Gertner (2004), pode ser considerada uma das principais ferramentas do profissional de marketing para criar a diferenciação entre produtos oferecidos no mercado, uma vez que as características destes costumam ser facilmente copiadas ou difíceis de serem comparadas pelo consumidor. Schultz e Barnes (2003) complementam que as marcas ocupam hoje uma posição singular no comércio, pois podem ser compradas e vendidas, franqueadas e alugadas. São também protegidas nacional e internacionalmente. A gerência de marcas deixou de ser apenas uma ferramenta e tem-se desenvolvido como um importante segmento do marketing. Ela vem aprofundando o conceito cada vez mais através de modernas práticas, com objetivos de consolidação das marcas frente ao atual mercado global extremamente competitivo, disputado por empresas que surgem de vários pontos do planeta e apresentam suas marcas como cartão de visitas.

2 2. Conceito Central de Marcas Em sua essência, uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. Para Kotler (1998), as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Perante os consumidores, a marca é um importante fator de decisão no ato da compra de um produto ou da contratação de um serviço. Esta é responsável também pela importante tarefa de representar os principais atributos das empresas. A marca pode contar a história da empresa, expressar valores e ressaltar os benefícios que a empresa, produto ou serviço proporcionam, pode também estimular emoções e sentimentos, orientar comportamentos. Segundo Gade (1998), a identidade da marca expressa também a visão da empresa a respeito da mesma, pois manifesta nos seus aspectos físicos a sua personalidade. A AMA American Marketing Association apud Kotler (1998:393) define marca sob o seguinte conceito: Marca é um nome, termo, sinal símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. A gestão de empresas, segundo Nunes e Haigh (2003), está cada vez mais desejosa de saber sobre a contribuição das marcas para a o sucesso de seus negócios, e assim o desenvolvimento de marca passa a ter posição de grande importância no planejamento estratégico das empresas. Desta forma surge o conceito de gestão de marcas ou branding. Aaker e Joachimsthaler (2002) explicam que o conceito branding está cada vez mais inserido nas premissas estratégicas das empresas, de maneira que as linhas de ação estejam devidamente alinhadas e integradas à gestão e ao desenvolvimento das marcas. 3. Segmentação de Mercado A segmentação de um mercado consiste basicamente em dividi-lo em subgrupos distintos de compradores, agrupados por características semelhantes. Estes grupos constituem os nichos de mercado, ou mercado-alvo, de acordo com a inclinação estratégica da empresa. Monte (1998) explica que as dificuldades enfrentadas pelas empresas em elaborar seu planejamento estratégico orientado para um mercado extremamente competitivo, em uma sociedade supercomunicativa, fizeram com que surgisse o conceito de posicionamento e a necessidade da segmentação dos mercados. Coughlan et al. (2002) complementam que as marcas devem ter seu alvo em um mercado-nicho; ou seja, um grupo bem definido de compradores, de forma a maximizar a probabilidade de estes clientes serem encontrados. Estas linhas de ação baseiam-se em critérios de classificação, que podem ser de ordem geográfica, demográfica, com base no ciclo de vida, sexo, renda, psicográfica, comportamental, entre outros. A segmentação permite às empresas direcionarem mais eficazmente as ações de marketing, de forma que estas ações otimizadas surtam maior efeito com menos esforços e investimentos. Desta forma, atuar em um mercado segmentado orienta mais precisamente as ações da gerência de marcas; pois, ao tomar por base as expectativas de seu mercado-alvo, torna-as extremamente eficazes, quando comparadas à complexidade de se gerenciar marcas voltadas aos mercados de massa. Dentro de um segmento de mercado, as empresas disputam a preferência dos consumidores buscando o nível mais alto de consciência de marca, que vem a constituir o posicionamento de marca. 4. O Conceito de Posicionamento Estratégico de Marcas O conceito de posicionamento da marca constitui uma forma de escala de preferência do consumidor. As empresas disputam a melhor colocação nesta escala através do marketing, o que

3 significa obter a preferência em momentos de decisão de compra, quando o consumidor realiza um processo comparativo das marcas. Gade (1998) explica que, durante o processo comparativo entre as opções de marcas, um consumidor manipula seus conceitos e símbolos, que atuam como substitutos de experiências anteriores, usando imagens que constituem abstrações e construções baseadas em informações armazenadas na memória, ao longo de sua experiência de vida. A autora explica também que neste processo comparativo na mente do consumidor, a posição relativa do produto ou da marca vem a constituir o posicionamento dos mesmos. Keller, apud Clancy e Krieg (2002) complementam que a distinção de uma marca de suas concorrentes dá-se através da percepção e dos sentimentos dos consumidores sobre as características e o desempenho do produto, experiências com o produto, e a marca, em sua última análise, reside nas mentes de seus consumidores. Segundo Vinic (2004), pesquisas revelam que 85% das decisões de compra por consumidores são tomadas no ponto de venda, e que estas decisões em sua grande maioria optam por marcas líderes com o objetivo de sempre acertar na escolha da categoria em questão. A pesquisa top of mind é uma importante ferramenta de avaliação de posicionamento das marcas e consiste em entrevistar consumidores potenciais de determinada categoria de produtos, questionando sobre a primeira marca que lhe vem a mente, e a marca que for citada no impulso da resposta representa a marca melhor posicionada. Nunes e Haigh (2003) complementam ainda que o posicionamento da marca é uma forma de comunicar mais eficientemente sua promessa de valor ao mercado-alvo e, desta forma, estabelecer uma considerável diferenciação dos seus concorrentes diretos. Um estudo de Kotler, apud Byrne (2004), baseado em um grupo de grandes marcas, apontou um conjunto composto por cinco importantes características comuns às empresas analisadas, no que tange as promessas de valor das marcas, que as tornaram mais competitivas. São elas: - vantagem competitiva implícita: expressar claramente a essência do negócio e seus diferenciais, com base na missão, objetivos e valores; - slogan: estar adequado ao produto e seu público, de forma a facilitar a fixação da marca; - cor: identificação visual; - símbolo ou logotipo: representar com clareza a identidade visual da empresa; - conjunto de relatos associados: ex.: história, imagem institucional, ética e responsabilidade social, entre outros. Atualmente muitas empresas estão redefinindo suas marcas de forma a expor estes valores, moldando sua imagem institucional em busca de reconhecimento e diferenciação como empresas sólidas por parte de seus clientes, colaboradores e investidores. A marca deve expressar que a empresa tem objetivos bem definidos e estratégias orientadas não somente à disputa por mercados, mas também baseadas em valores éticos, preocupadas com a preservação do meio ambiente e socialmente responsáveis. 5. Responsabilidade Social, Marcas e Reflexos no Comportamento de Consumo Nos últimos anos, as políticas sociais, ambientais e de ética têm-se tornado critério decisivo na aceitação ou rejeição de marcas, produtos e empresas por parte do mercado. Estas exigências são decorrentes de diversos escândalos de repercussão mundial como: crimes e acidentes ambientais, emprego de mão-de-obra infantil em países extremamente pobres, fraudes contábeis, entre outros. Essas ações fizeram com que as pessoas, representadas por várias facções da

4 sociedade, que vai de consumidores de produtos, ONG s a investidores, passassem a observar as empresas de outra forma, considerando primeiramente seus valores éticos, de onde conseqüentemente resultam suas políticas éticas, sociais e ambientais. A partir daí, a imagem institucional passou a ser critério de confiabilidade na constituição de uma marca ou empresa verdadeiramente sólidas junto ao mercado. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social apud Melo Neto e Brennand (2004) sobre a percepção do consumidor brasileiro em relação à responsabilidade social revelou que este aspecto interfere nas atitudes e comportamentos de compra dos consumidores. O resultado da pesquisa apresentou que 16% dos entrevistados prestigiam empresas socialmente responsáveis, adquirindo seus produtos, e 14% afirmaram rejeitar os produtos de empresas que não agem de forma socialmente responsável como meio de puni-las. Ainda segundo Melo Neto e Brennand (2004), com base nos dados da pesquisa do instituto Ethos de Responsabilidade Social, constata-se claramente que a projeção de uma imagem institucional de empresa ética e socialmente responsável é um importante fator de obtenção de vantagem competitiva, no mercado atual. Para os autores, a imagem institucional de uma empresa ética e socialmente responsável é decorrente de diversos fatores e ações como: - adoção de compromissos éticos; - elaboração de princípios éticos; - adoção de práticas éticas de gestão; - investimentos em projetos sociais; - respeito às leis; - respeito ao meio ambiente; - transparência total nos processos de gestão; - alinhamento estratégico com os interesses dos funcionários e colaboradores, comunidades, parceiros, acionistas e investidores. Os benefícios obtidos por uma empresa ética e socialmente responsável são inúmeros e complexos ao serem mensurados. Ao constituir uma imagem institucional concreta e confiável, a credibilidade obtida junto aos investidores resulta em valorização da empresa e ações no mercado. As políticas sociais resultam em satisfação dos funcionários e colaboradores, o que representa ganhos e produtividade, redução de custos, entre outros. O reconhecimento por parte dos clientes reduz os gastos em propaganda e publicidade, garante aumento de fidelidade e consciência de marca. 6. Critérios Essenciais ao Processo de Criação de uma Marca A marca é a designação única de uma empresa que distingue sua oferta dos outros produtos da mesma categoria. Segundo Shimp (2003), muitos executivos de marketing consideram a criação do nome e da marca como sendo um dos aspectos mais importantes do gerenciamento desta área. Byrne (2004) relaciona alguns dos principais aspectos que devem ser observados para o estabelecimento de uma marca para um produto, empresa ou empreendimento: a) criação do nome: Segundo o autor, o nome da marca pode ser algo abstrato, informativo, descritivo ou sugestivo, e também, pode-se criar um termo novo que expresse a idéia da marca, que também deve expressar a especialidade da empresa, o valor da empresa/negócio oferecido e a exclusividade proporcionada. Portanto é essencial que a criação da marca esteja diretamente alinhada à missão, valores e objetivos ditados pelo planejamento estratégico da empresa. Desta forma a marca deve transmitir o negócio em sua essência. Shimp (2003) sugere também que a marca tenha identificação única, para que seja um fator de clara distinção entre as marcas

5 congêneres, sem que haja riscos de confusão com outras marcas por parte dos consumidores em momentos de decisão de compra. b) criação da logomarca ou logotipo: A logomarca é um item de design de elevada importância, pois representará graficamente a empresa em inúmeros meios de comunicação visual, pois estará presente em todos os impressos, canais de mídia, websites, etc. E também tem a função de informar, ainda que de forma subjetiva, a essência do negócio e o perfil da empresa, pois, segundo Shimp (2003), os consumidores conhecem o logotipo, facilmente reconhecem a marca à qual está associado. Na criação de uma logomarca é importante também observar as cores utilizadas; pois; estas, por si só, já expressam sentimentos e reações. Então, as cores devem estar também relacionadas às idéias que a logomarca deve transmitir. Portanto, a logomarca constitui a identidade visual da empresa. 7. O Valor Patrimonial das Marcas As marcas podem variar em termos de poder e valor que possuem no mercado. Bedbury (2002) considera a marca o mais importante ativo de uma organização. Em um outro extremo, as marcas são conhecidas pela maioria dos compradores. Assim, há aquelas para quais os compradores devotam alto grau de consciência de marca, em que a maioria dos consumidores não resiste em comprá-las. O valor patrimonial de uma marca está altamente relacionado ao número de consumidores, ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros componentes como: patentes, marcas registradas e canais de relacionamento. (KOTLER, 1998) A pesquisa anual conduzida pela consultoria especializada em marcas Interbrand, publicada na revista Forbes Businessweek (2004), aponta as cem marcas mais valiosas do planeta. Nesta pesquisa, valor das marcas é calculado a partir do valor presente líquido dos ganhos que a marca proporciona e dos ganhos estimados que deverão ser auferidos no futuro. As cem marcas mundiais mais valiosas são selecionadas com base em dois principais critérios: a marca deve ser global e tem que ter os dados financeiros e de marketing disponíveis para avaliação. Empresas familiares não participam. A tabela que segue lista as vinte primeiras das cem colocações do ranking das maiores marcas globais. Tabela 01 As 20 marcas mais valiosas no ano de 2004: Posição Empresa/Marca/Produto Valor da Marca (U$ Bi) 1 Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Disney McDonalds Nokia Toyota Marlboro Mercedes Hewlett-Packard

6 13 Citibank American Express Gillette Cisco BMW Honda Ford Sony Fonte: Adaptado da Revista Forbes/Businessweek Abril, Considerações Finais Uma marca consolidada no mercado é um ativo de valor inestimável. As marcas desempenham diversas funções para as empresas que as detém. Um importante papel de ordem econômica é permitir à empresa obter economias de escala ao distribuir uma marca em massa para diversos mercados. Outra vantagem competitiva inestimável é o de que uma marca consolidada cria barreiras contra a entrada de novos concorrentes que possam querer lançar novas marcas. As marcas desempenham outro papel estratégico importante ao fornecer os principais meios para diferenciar das marcas concorrentes a oferta de uma empresa. Uma empresa que detém marca forte possui também domínio sobre todos seus canais de marketing e vendas, reduzindo o poder de negociação de intermediários. E, sob a ótica do consumidor, as marcas mais desenvolvidas oferecem a garantia de um desempenho consistente e fornecem benefícios como status ou prestígio que o consumidor busca ao adquirir determinados produtos de marcas mais elevadas. A importância do gerenciamento de marcas ou branding por parte dos executivos de marketing tem-se destacado como importante fator de diferenciação, frente à concorrência extremamente agressiva dos mercados em todos os setores, visto que qualidade já não mais difere produtos e empresas, pois tornou-se característica básica e obrigatória para qualquer produto. O conceito de gerência de marcas a cada dia desenvolve-se como prática buscando subsídios em diversas áreas das ciências humanas, de forma a compreender o comportamento do consumidor, aprimorar técnicas de vendas e também conhecer mais profundamente as expectativas e interesses do mercado, de forma a posicionar a marca na preferência deste, a fim de conquistar a fidelidade às marcas por parte dos consumidores. Várias práticas e aplicabilidades das técnicas têm sido desenvolvidas dentro do conceito de gerência de marcas, a exemplo da marca-país, que sugere o marketing estratégico para lugares, proposto por KOTLER e GERTNER, (2004). Em grandes empresas, freqüentemente surgem novos cargos e subdepartamentos de marketing específicos relativos à gerência de marca. O histórico de sucesso das grandes empresas que ostentam grandes marcas e investem no desenvolvimento destas, por si só, já justificam o crescimento das tendências do marketing que tem como foco a gerência estratégica de marcas. 9. Referências Bibliográficas AAKER, David A. e JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes. 2.ed., São Paulo: Futura, BEDBURY, Scott O novo mundo das marcas. Rio de Janeiro : Campus, BYRNE, Greg A marca e os novos negócios Revista HSM Management, nro. 43, 2004.

7 CLANCY, Kevin J. e KRIEG, C. Peter Marketing contra-intuitivo. Rio de Janeiro : Campus, COUGHLAN, Anne, T. et al. Canais de marketing e distribuição. 6.ed., São Paulo : Bookman, GADE, Christiane Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo : EPU, KOTLER, Philip e GERTNER, David O marketing estratégico de lugares. São Paulo : Revista HSM Management, nro.44, ano 8, vol.3, KOTLER, Philip Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed., São Paulo : Atlas, MELO NETO, Francisco P. e BRENNAND, Jorgiana M. Empresas socialmente sustentáveis. Rio de Janeiro : Qualtimark, MONTE, Edmar F. Posicionamento: da propaganda ao nível estratégico. São Paulo: Caderno de pesquisas em administração FEA/USP vol.1, nro. 7, NUNES, Gilson e HAIGH, David Marca: valor do intangível. São Paulo : Atlas, REVISTA FORBES BusinessWeek Reports Interbrand's Annual Ranking of the 100 Top Global Brands. disponível em: SCHULTZ, Don E. e BARNES E. Beth Campanhas estratégicas de comunicação de marcas São Paulo : Qualitymark, SCHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5.ed., Porto Alegre : Bookman, VINIC, Richard Todo o poder do consumidor Resvista HSM Management Update, nro. 14, Setembro/Outubro de 2004.

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