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1 Pesquisa de marketing 1 Informações para marketing O cliente busca a satisfação de seus desejos e necessidades, enquanto o fornecedor busca obter lucro. A ação de marketing deve visar à efetivação desta troca e, principalmente, a sua repetição, por meio da fidelização do cliente. É importante pensarmos que o cliente só vai ficar satisfeito com essa troca e permanecer disposto a repeti-la se estiver convencido de que valeu a pena trocar seu dinheiro pelo produto ou serviço oferecido pela empresa. Esta satisfação deverá ocorrer quando o cliente avaliar que, neste processo de troca, recebeu algo de maior ou igual valor ao que despendeu para obtê-lo. A tarefa é aparentemente simples basta que, na opinião do cliente, o benefício total obtido na troca (considerando fatores objetivos e subjetivos, como praticidade, rapidez, qualidade, status, economia etc.) seja maior que o custo total para realizá-la. Além do dinheiro gasto, ele considera o custo do tempo, do esforço realizado, os riscos que correu etc., como custos parciais desta troca. Para satisfazer o cliente e garantir que o valor percebido dos benefícios da nossa oferta supera os custos incorridos na sua aquisição, precisamos conhecê-lo muito bem ao longo de todo esse processo, que deve resultar na troca e na sua volta no futuro, com a sua fidelização. Precisamos entender como a sua necessidade é despertada, como ele busca informações sobre alternativas para satisfazer essa necessidade, como ele atribui valor às opções de mercado, como decide que as informações obtidas são suficientes para tomar a decisão de aquisição e consumo, como é influenciado pelas suas características pessoais e ambientais, como busca e seleciona os pontos para aquisição do produto ou serviço, como o consome, e, mais recentemente, estudamos também como ele descarta os restos pós-consumo, para que eles não tenham impacto negativo sobre seu meio-ambiente. Como vemos, são várias as questões que precisam ser decifradas para que ações assertivas de marketing possam ser elaboradas. Como as pessoas são diferentes, encontraremos grupos ou segmentos que irão apresentar comportamentos diferentes em relação aos diversos fatores apresentados. Não basta estudarmos a média do mercado, precisamos segmentá-lo em grupos homogêneos para que uma oferta específica seja desenvolvida com base em suas características e necessidades, aumentando a probabilidade de satisfazê-los e fidelizá-los. Em todas as etapas dos processos descritos, as decisões de marketing devem estar solidamente embasadas em informações, para que as melhores opções sejam escolhidas. É aí, portanto, que entra a pesquisa, um instrumento essencial para o gestor de marketing. Administração Mercadológica 06 1

2 Ao conduzir uma pesquisa, o administrador de marketing identifica necessidades e desejos de seu público-alvo, conhece cenários, mapeia pontos de atenção e começa a desenhar a estrutura de uma estratégia ou ação específica. A pesquisa, portanto, fornece a matéria-prima para a boa decisão: a informação. Ela é a ferramenta do administrador de marketing para que ele reaja à demanda do mercado, antecipando e respondendo às suas necessidades. A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações. E estas informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing: gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo O valor da informação Você saberia dizer qual é a diferença entre informações e dados numa pesquisa? A obtenção de dados tem um custo, que só se justifica se for capaz de trazer um benefício. Ao buscar tomar a melhor decisão, o administrador de marketing está tentando obter o maior retorno possível de seu mercado e espera-se que a melhor decisão maximize este retorno. Como existe uma série de incertezas ambientais e de mercado, geralmente a expectativa de retorno vai ser menor que a ideal. Por isso, com melhores informações, espera-se reduzir tais incerteza e obter-se melhores retornos. Esta redução da incerteza corresponde ao valor que a informação trouxe para o decisor, que deve avaliar se este valor é superior aos custos necessários para obtê-la. Quando uma pesquisa traz valor superior aos custos para obtê-la, ela deve ser executada, enquanto que, no caso contrário, seu custo-benefício não se justifica. É importante ressaltar que nenhuma pesquisa é cara ou barata em si. Não devemos nos assustar com uma pesquisa que custaria R$ ,00 sem antes avaliar se os resultados potenciais de suas informações superam seu custo. Gastar R$ ,00 em uma pesquisa que pode aumentar o resultado final em R$ ,00 será até barata para a empresa, enquanto que gastar R$ 1.000,00 em uma pesquisa que não acrescenta nada ao resultado final pode ser um grande desperdício. Em uma série de situações, tais como as relacionadas a seguir, é melhor não se conduzir a pesquisa para não correr riscos: Falta de recursos Resultados da pesquisa inúteis Tempo errado da entrada no mercado Decisão já tomada Gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão Informações para a tomada de decisões já existem Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios Administração Mercadológica 06 2

3 1.3 - A importância da pesquisa No marketing existem três funções que podem ser identificadas nas pesquisas: Função Exploratória: Inclui a coleta dos fatos e a proposição de hipóteses. O primeiro passo para a decisão é estabelecer as condições de momento. Por exemplo, qual é o histórico das tendências de vendas do setor? Quais são as atitudes dos consumidores em relação a um produto e à sua propaganda? Nesta fase, busca-se as razões, os por quês dos comportamentos - por que compra? Por que não compra? Por que usa de tal forma? Por que gosta? Por que não gosta? Função Descritiva: É o momento em que as hipóteses propostas são testadas e os fatos, quantificados. Cabem perguntas como: qual a evolução das vendas nos últimos 60 meses? Qual a média de vendedores por cliente? Qual a verba de comunicação? Qual o preço médio? Como as vendas se distribuem por segmento, classe, sexo, região, cidade, linha de produto etc.? Função Causal: Trata-se do momento em que relações de causa e efeito são identificadas, permitindo desenvolver cenários de resultados futuros para diferentes esforços de marketing. Qual o efeito de um aumento de 30% na verba de comunicação sobre as vendas do produto? Quanto percentualmente iremos aumentar a experimentação e a adoção, se oferecermos um desconto de 5%? E para descontos maiores (10%, 20% etc.)? Quanto percentualmente aumentaremos as vendas, com um aumento de 20% na área de venda nas lojas? A função exploratória nos permite começar a entender a situação, a função descritiva nos permite quantificá-la e a causal, estabelecer relações matemáticas entre causas e efeitos. Ou seja: a exploratória indica queda de vendas ao longo do tempo; a descritiva nos diz que os concorrentes estão aumentando suas equipes de vendas pouco a pouco, constantemente; a causal sugere que aumentemos nossa equipe de vendas em 4% ao mês para nos manter no mesmo nível dos concorrentes. Obviamente, cada empresa deve elaborar suas pesquisas baseadas nas suas necessidades específicas, para que ofereçam não apenas dados, mas informações objetivas a serem utilizadas. Além das funções de uma pesquisa, é importante também que elas sejam diferenciadas em aplicada e básica, pois cada uma tem uma finalidade diferente. Geralmente, a pesquisa de marketing é conduzida para melhor se compreender o mercado, para descobrir por que uma determinada estratégia falhou ou para reduzir a incerteza da administração na tomada de decisões. Toda pesquisa conduzida com esses propósitos é chamada de pesquisa aplicada. Administração Mercadológica 06 3

4 Por outro lado, a pesquisa básica ou pura tenta expandir as fronteiras do conhecimento; é uma pesquisa que não tem como objetivo um problema pragmático específico. Ao contrário, ela tem como objetivo oferecer uma confirmação adicional a uma teoria existente ou proporcionar um maior entendimento sobre um conceito ou fenômeno. Vamos ver alguns exemplos de pesquisa aplicada e de pesquisa básica. Pesquisa aplicada: Devo aumentar o preço das refeições congeladas em 40 centavos? Qual nome a Ford deve dar a seu novo sedan? Qual dos comerciais tem maior índice de lembrança: o Festeja, da Ambev, ou o Experimenta, da Schincariol? Pesquisa básica: Esse modelo serve para testar uma hipótese sobre a tomada de decisões de alto nível ou sobre o processamento de informações do consumidor. Na maioria dos casos, as empresas utilizam a pesquisa aplicada, pois necessitam ser eficientes em termos de custo e de valor demonstrável para quem deve tomar decisões. As pesquisas básicas geralmente não podem ser implementadas pelos gerentes no curto prazo, já que são mais amplas e têm o objetivo, muitas vezes, de nos ajudar a compreender o mundo em que vivemos Sistemas de informações de marketing Até algumas décadas atrás, as principais reclamações dos decisores em marketing eram de que não possuíam informações suficientes, que os custos para obtê-las muitas vezes superavam os benefícios e que o tempo para obtê-las era muito longo. Em parte, esta situação devia-se aos altos custos de coleta, processamento e armazenamento dos dados em mainframes (devido tanto ao hardware quanto ao software), à escassez de profissionais de estatística no mercado para a elaboração de análises e à falta de sistemas dedicados ao fornecimento de informações de apoio a decisões de marketing. Hoje os microcomputadores democratizaram o acesso a um poder de processamento muitas vezes superior ao disponível naquela época. Os cursos de estatística têm colocado no mercado um número cada vez maior de profissionais competentes e preparados. O custo de hardware e software para análise estatística está cada vez menor e mais acessível. Enfim, todos esses fatores têm aumentado o custo-benefício das informações e tornado mais popular o seu uso. Hoje o gestor de marketing pode enfrentar o problema oposto, que é o de receber um volume de informações muito superior ao que ele pode assimilar em um período de tempo razoável. Administração Mercadológica 06 4

5 Segundo Churchill, autor do livro Marketing Criando valor para os clientes, as cinco principais reclamações dos profissionais de marketing em relação à informação recebida são: Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade insuficiente do tipo correto. As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário um grande esforço para localizar os dados mais simples. As informações vitais às vezes são suprimidas por outros executivos ou negligenciadas por razões pessoais. As informações vitais muitas vezes chegam tarde demais para serem úteis. Freqüentemente é difícil saber se as informações são precisas e não há ninguém a quem se possa recorrer em busca de confirmação. Para a solução destes e outros problemas, a empresa precisa de uma estrutura organizada para atender a todas suas necessidades de informação. Uma estrutura organizada que atenda às necessidades de informação de uma empresa pode ser um SIM Sistema de Informações de Marketing. Segundo Kotler, autor do livro Administração de Marketing, um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, de maneira precisa e oportuna, para os que tomam decisões de marketing. As pessoas devem ser treinadas e capacitadas para operar o sistema, os equipamentos devem ser instalados e mantidos e os processos e rotinas devem ser estabelecidos para que o SIM possa operar de modo adequado. O papel do SIM deve ser o de avaliar necessidades de informações, obtê-las e disseminá-las. Essas informações são desenvolvidas pelos componentes do SIM: registros internos da empresa, inteligência de marketing, sistema de suporte à decisão de marketing e pesquisa de marketing. Vamos conhecer melhor os componentes do SIM: Registros internos: Esses registros permitem o acompanhamento das atividades específicas da empresa. São informações relativas ao ciclo pedido-pagamento, sistemas de informações de vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. Geralmente, este é o primeiro módulo do SIM que é implantado, uma vez que as informações existentes podem ser aproveitadas. Com esses registros pode-se, por exemplo, cruzar as informações de vendas com outras variáveis, identificando em quais regiões cada produto está vendendo mais, quais vendedores apresentam melhor desempenho, variações sazonais, freqüência de compra, evolução do ciclo do produto etc. Inteligência de marketing: Administração Mercadológica 06 5

6 Esse sistema fornece dados de eventos, ou seja, trata-se de um conjunto de procedimentos e fontes utilizado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing, tais como situação dos principais concorrentes, seus projetos de novos produtos, novas tecnologias em desenvolvimento, reações e tendências positivas e negativas de mercado etc. Sua implantação inicia-se com o treinamento de todo o pessoal de vendas, distribuidores, revendedores e outros intermediários, para conscientizá-los da importância de repassar alguma informação importante a que tenham tido acesso. A seguir deverá existir uma estrutura e equipe adequados para ser avaliada a confiabilidade desta informação, para que seja armazenada e disseminada entre os que possam ser afetados por ela. Sistema de suporte à decisão de marketing: Trata-se de um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. São utilizadas técnicas e ferramentas estatísticas para o desenvolvimento de modelagens, simulações e rotinas de otimização. Os pacotes estatísticos SPSS (Statistical Package for Social Sciences), SAS (Statistical Analysis System) e BMDP, entre outros, permitem a construção dos mais diversos modelos e simulações. Pesquisa de marketing: Refere-se à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa O processo de pesquisa O desenvolvimento de pesquisas de marketing é um processo composto por diversas etapas: Identificação e formulação da oportunidade ou problema da pesquisa Criação do projeto de pesquisa Escolha do método de pesquisa Seleção do procedimento de amostragem Coleta dos dados Análise dos dados Redação e apresentação do relatório Continuação do trabalho Identificação e formulação da oportunidade ou problema da pesquisa: O processo de pesquisa começa com o reconhecimento de um problema ou oportunidade de marketing, mediante a mudanças no ambiente externo da empresa, e pode estar relacionado com o produto, comunicação, distribuição ou preço. Administração Mercadológica 06 6

7 Por exemplo, durante meados da década de 90 até o começo do novo milênio, mais de 30 milhões de bebês nasceram nos Estados Unidos. Com mais tranqüilidade e otimismo, as famílias tiveram mais filhos e os avanços da medicina contribuíram para a redução da mortalidade. O aumento do poder aquisitivo e do número de consumidores levou a um crescimento explosivo dos mercados de bens de consumo que, em conseqüência, levou a um crescimento paralelo do mercado organizacional. Mais importante do que a quantidade, porém, é a riqueza dessas crianças. Nesta nova geração, um novo fator, o aumento do número de pais solteiros e de domicílios com renda dupla, tem significado que estas crianças também passaram a tomar decisões de compra que antes ficavam a cargo de seus pais. Combinando mesadas, ganhos e presentes, crianças americanas de 12 anos ou menos gastam diretamente cerca de 20 bilhões de dólares por ano e influenciam os compradores, que representam outros 200 bilhões. Para profissionais de marketing, estas estatísticas representam oportunidades, e a pesquisa de marketing pode evidenciar onde residem as melhores. Criação do projeto de pesquisa: O projeto de pesquisa é o plano a ser seguido para atender aos objetivos ou hipóteses da pesquisa. Essencialmente, o pesquisador ou o responsável pela pesquisa desenvolve uma estrutura para atender a um problema ou oportunidade específico. Não existe um único ou melhor projeto. Uma série de alternativas devem ser avaliadas, cada qual com suas vantagens e desvantagens. Normalmente, leva-se em consideração a importância do conhecimento dos dados e seu impacto no resultado final de um projeto. Os recursos disponíveis e alocados para a pesquisa devem ser identificados e mensurados, pois podem limitar ou não o raio de ação dos pesquisadores e dos tomadores de decisão. O projeto de pesquisa detalha como ela será realizada para a solução do problema de pesquisa já identificado. Escolha do método de pesquisa: O método de pesquisa deve ser escolhido de acordo com os objetivos da pesquisa. Ele consiste em relacionar um meio para a coleta de dados. Existem três modelos básicos de pesquisa: Levantamento A pesquisa de levantamento envolve um entrevistador (exceto em levantamentos pelo correio) que interage com os entrevistados para coletar fatos, opiniões e atitudes. Um questionário é usado para oferecer uma abordagem ordenada e estruturada para a coleta de dados. Entrevistas face a face podem ocorrer na casa do entrevistado, em um shopping center e em um local de negócios, entre outros. Observação Na pesquisa de observação, as ações dos entrevistados são monitoradas sem que haja uma interação direta. Administração Mercadológica 06 7

8 Essa forma de pesquisa é cada vez mais usada e envolve o uso de terminais de checagem com scanners, que lêem as etiquetas com o código de barras para identificar o item que está sendo comprado, por exemplo. O futuro da pesquisa de observação é um tanto confuso. Por exemplo, a A.C.Nilsen há anos coloca caixas pretas em aparelhos de televisão para extrair silenciosamente informações sobre os hábitos da família no que diz respeito à televisão. Mas e se o aparelho estiver ligado sem que haja nenhuma pessoa na sala? Para contornar esse problema, foram inventados medidores de pessoas por ondas infravermelhas, que identificam o rosto dos membros da família que estão assistindo à televisão. Assim, se o aparelho estiver ligado sem que haja nenhuma pessoa o assistindo, esses dados serão devidamente registrados. Experimento Constituem o terceiro método usado para coletar dados. Um experimento diferencia-se pela variação que o pesquisador faz em uma ou mais variáveis preço, embalagem, design, espaço na prateleira, tema da propaganda ou verba de marketing -, enquanto observa os efeitos dessa mudança em uma outra variável (geralmente vendas). O objetivo dos experimentos é medir a causalidade. Os melhores experimentos são aqueles nos quais todos os fatores são mantidos constantes, exceto os que estão sendo manipulados. Isso permite ao gestor de marketing, com a ajuda do pesquisador, concluir com segurança que todas as alterações de vendas, por exemplo, são causadas por mudanças na verba destinada à propaganda. Manter os demais fatores constantes no ambiente externo é uma tarefa monumental e onerosa, se não impossível. Fatores como ações dos concorrentes nos vários mercados, clima e condições econômicas estão além do controle do pesquisador. Seleção do procedimento de amostragem: Uma amostra é um subconjunto de uma população maior, isto é, uma parte do públicoalvo ou segmento de mercado que a empresa visa conquistar ou manter. Várias perguntas precisam ser respondidas antes que um plano de amostragem seja selecionado. Em primeiro lugar, o segmento piloto ou universo de interesse precisa ser definido. Esse é o grupo do qual será extraída a amostra. Ele deve incluir todas as pessoas cujas opiniões, comportamentos, preferências e atitudes darão informações para a solução do problema da pesquisa. Um exemplo seria todas pessoas que comem comida mexicana pelo menos uma vez em menos de 60 dias. Coleta dos dados: A maioria da coleta de dados de pesquisa de marketing é feita por empresas de serviços de campo que são, em sua maioria, terceirizadas especializadas em entrevistas pessoais, por telefone e por correio. Administração Mercadológica 06 8

9 Um estudo de pesquisa comum envolve a coleta de dados em várias cidades e, por isso, requer que se trabalhe com um número compatível de empresas. Para assegurar que todas as terceirizadas façam tudo exatamente da mesma maneira, o coordenador de campo exerce a função de instruir detalhadamente cada tarefa. Além das entrevistas, essas empresas fornecem instalações para pesquisa de grupo, locais para recebimento de correspondência, armazenagem de produtos para teste e realizam auditorias de varejo (contam a quantidade vendida de um produto nas prateleiras do varejo), entre outras ações. Concluída uma entrevista interna, os supervisores do serviço de campo normalmente validam o levantamento através da rechecagem, entrando novamente em contato com cerca de 10% a 20% dos entrevistados para ter certeza de que os procedimentos prescritos foram seguidos e as pessoas foram de fato entrevistadas. Nesta etapa o coordenador de campo assume uma grande responsabilidade, pois deve monitorar e assegurar a qualidade do trabalho das contratadas. Análise dos dados: Após a coleta dos dados, a etapa seguinte no processo de pesquisa é a análise dos dados. A finalidade dessa análise é interpretar a massa de dados coletados e tirar conclusões a partir dela. Para isso, existem técnicas que vão de uma simples análise de freqüência até complexas técnicas multivariadas. Normalmente, inicia-se pela análise univariada, em que cada variável é estudada com base em indicadores básicos de estatística. Para a variável idade, por exemplo, podemos calcular a idade média, a variância ou desvio padrão e a curva de distribuição de freqüência. Em outras situações essa análise não é suficiente. Por exemplo, saber que o consumidor médio de cerveja tem 19 anos, variância superior a 3 e que 60% estão concentrados na faixa de 17 a 20 anos, nos fornece apenas uma idéia superficial de quem é ele. Neste caso, podemos usar a análise bi-variada ou cruzamentos, em que tabulamos uma variável em relação à outra. Como varia o comportamento por idade e sexo, por idade e região, por idade e renda etc.? Assim começamos a conhecer nosso cliente em maiores detalhes. O terceiro nível de análise é a análise multivariada, em que mais de duas variáveis são analisadas simultaneamente, por meio de técnicas estatísticas avançadas. Estas técnicas estão além do escopo deste curso, mas podem ser encontradas em detalhes na Internet e na literatura específica de estatística. Redação e apresentação do relatório: Quando a análise dos dados é concluída, o pesquisador precisa preparar um relatório e comunicar as conclusões e recomendações à administração. Essa é uma etapa importante do processo, uma vez que o pesquisador de marketing que deseja que as conclusões tenham influência precisa convencer o administrador de marketing de que os resultados são confiáveis e justificados pelos dados coletados. Normalmente, exige-se que o pesquisador apresente relatórios orais e por escrito sobre o projeto. A natureza do público ou segmento que vai assistir à apresentação Administração Mercadológica 06 9

10 precisa ser considerada quando esses relatórios estiverem sendo preparados e apresentados. Um relatório oral deve começar com uma declaração clara dos objetivos da pesquisa, seguida por um resumo da metodologia empregada, depois um resumo das principais descobertas e terminar com a apresentação das conclusões e recomendações à gerência. No contexto atual, com ritmo bastante acelerado, relatórios por escrito longos e elaborados são coisa do passado. Hoje, os tomadores de decisões geralmente querem apenas uma cópia da apresentação em PowerPoint. Devido ao fato de muitas pessoas que atuam em marketing serem mais usuários de pesquisa do que fornecedores, é importante saber o que procurar em um relatório de pesquisa. Avaliar a pesquisa tende a ser de maior importância em um cargo de marketing do que outros aspectos da pesquisa em si. Como acontece com muitos outros itens comprados, a qualidade nem sempre é notada de início. O alto preço de um projeto não garante necessariamente qualidade superior. Para medir a qualidade é necessário retornar à proposta da pesquisa, procurando respostas para as seguintes perguntas: O relatório atendeu os objetivos estabelecidos na proposta? A metodologia delineada na proposta foi seguida? As conclusões estão baseadas em deduções lógicas, feitas a partir da análise dos dados? Dadas as conclusões, as recomendações parecem prudentes? Continuação do trabalho: Após uma empresa empregar uma quantidade considerável de dinheiro e esforço na condução de uma pesquisa de marketing e na elaboração de um relatório, é importante que todas as descobertas e informações sejam usadas. Portanto, é função do administrador de marketing determinar se as recomendações serão ou não seguidas e, em caso negativo, justificar por quê não. Uma maneira de assegurar que a pesquisa seja usada é minimizar o conflito entre o departamento de pesquisa de marketing e outros departamentos pois, dessa forma, fica mais fácil implementar ações A estrutura evolutiva do setor de pesquisa Hoje, mais de 11 bilhões de dólares são gastos anualmente em marketing, propaganda e serviços de pesquisa de opinião pública em todo o mundo. Os Estados Unidos estão gastando 6,4 bilhões de dólares em pesquisa de marketing. Durante as últimas duas décadas, o setor de pesquisa tornou-se altamente concentrado. Cerca de 54% delas estão nas mãos das 50 maiores empresas de mundo. A outra parte é literalmente compartilhada por milhares de pequenas empresas de pesquisa. Essa concentração é ainda mais nítida nos Estados Unidos, onde as dez maiores empresas respondem por 77% do total gasto no país em marketing, propaganda e pesquisa de opinião pública. Administração Mercadológica 06 10

11 Veja a seguir uma tabela com vários tipos de organizações encontradas no setor de pesquisa. Nível 1: Usuários Primários das Informações - (Departamento de Marketing das Empresas) As organizações no nível 1 são os usuários finais dos dados de pesquisa de marketing fornecidos por seu departamento de pesquisa. Seu principal negócio é a venda de produtos e serviços. Elas usam os dados da pesquisa para dar suporte ao processo de tomada de decisões de marketing e precisam deles em uma base contínua para: determinar como os vários grupos-alvo reagirão aos mix de marketing alternativos; avaliar o sucesso das estratégias operacionais de marketing; avaliar as mudanças no ambiente externo incontrolável e suas implicações para as estratégias de produtos ou serviços; identificar novos mercados-alvos; criar novos mix de marketing para novos mercados-alvo. Administração Mercadológica 06 11

12 Nível 2: Usuários das Informações Secundárias - (Agências de Propaganda) As agências de propaganda estão numa posição de servir os clientes empresariais, mas podem também ser os consumidores finais dos dados de uma pesquisa de marketing. Seu principal negócio é o desenvolvimento e a execução de campanhas de propaganda. Para cumprir seu papel de maneira apropriada, elas muitas vezes precisam de dados de pesquisa de marketing. As agências de propaganda podem obter dados de empresas de pesquisa ou de empresas de serviços de campo. Elas podem ainda se valer de uma combinação dessas alternativas. Nível 3: Projetista e Fornecedores de Pesquisa As empresas de pesquisa de marketing representam a linha de frente do setor de pesquisa. Elas vendem serviços de pesquisa, efetuam estudos de projetos de pesquisa, analisam os resultados e fazem recomendações a seus clientes. Essas empresas fazem o projeto de pesquisa, administram sua execução e compram coleta de dados e outros serviços de empresas presentes ao longo do processo. Nível 4: Coletores de Dados As empresas de serviços de campo coletam dados para empresas de pesquisa, agências de propaganda e outras organizações. No nível 4 estão os entrevistadores que efetivamente fazem a coleta de dados. Eles trabalham normalmente meio período, conforme a necessidade, e podem trabalhar para diferentes empresas de serviços de campo, dependendo do volume de negócios que os vários serviços possuem em um determinado momento. A meta do processo de pesquisa é a mensuração das opiniões, das intenções e do comportamento dos entrevistados ou dos compradores potenciais. O que os compradores potenciais sentem, pensam, fazem e pretendem fazer constitui objetivo do setor de pesquisa de marketing como um todo Estudo de caso Para compreender como a Wal-Mart Stores Inc. lida com as milhares de informações que possui sobre suas vendas, pense em bananas. As bananas, de acordo com uma pesquisa da Wal-Mart, constituem o item mais comum no carrinho de supermercado dos norte-americanos mais comum até do que leite ou pão. Assim, apesar dos supercentros Wal-Mart venderem bananas na seção de frutas e legumes, esse produto aparece nas prateleiras de cereais também para ajudar a vendê-lo um pouco mais. A habilidade da empresa com a disposição das bananas foi testada quando ela abriu seu primeiro Supermercado da Vizinhança perto de sua matriz em Bentonville, Arkansas (USA). Administração Mercadológica 06 12

13 O supermercado de estilo suburbano é o primeiro de sua categoria. Se a Wal-Mart expandisse o conceito apelidado de Small Mart em grande escala, acabaria por se colocar em concorrência direta com a Kroger Company, a Safeway Inc. e outros rivais experientes no ramo. A maioria dos varejistas fala a mesma língua quando se trata de garimpar dados coletados de caixas registradoras como um meio de aumentar as vendas. A Wal-Mart, a maior varejista dos Estados Unidos, está fazendo isso desde Hoje em dia, ela está montada em um tesouro de informações tão grande e detalhado que excede de longe o que muitos fabricantes sabem sobre seus produtos. Em relação a tamanho, o banco de dados da Wal-Mart fica em segundo lugar, perdendo apenas para o do governo dos Estados Unidos. Juntamente com informações sobre vendas brutas, margens de lucro e estoque, ela coleta dados de sacolas de compras a partir dos recibos de todas as suas lojas, de modo que ela sabe quais produtos tendem a ser adquiridos juntos. A Wal-Mart descobriu, por exemplo, que as pessoas que compram malas muitas vezes compram também outros itens para viagem. Com isso, as lojas passaram a exibir ferros de passar roupa e despertadores próximos às malas. Com metros quadrados, os supercentros são praticamente do tamanho de quatro campos de futebol americano. A Wal-Mart logo descobriu que os clientes tinham problemas para percorrê-los. Para resolver as frustrações dos clientes, ela garimpou pilhas de dados de compras de seus supercentros e descobriu muitas maneiras de ajudar as pessoas a encontrar as coisas que elas nem sabiam que precisavam. Hoje, por exemplo, os lenços de papel Kleenex podem ser encontrados nas prateleiras de artigos de papel e também misturados aos medicamentos para resfriados. Colheres de medidas são encontradas em artigos de uso doméstico e também próximas à banha Crisco, para preparo de bolos. Outro ponto interessante é a mesma maneira pela qual os dados ajudam a Wal-Mart a afastar compradores da área de mercadorias de baixo lucro e a conduzi-los para seções mais lucrativas. Nos supercentros, vassouras e esfregões dois artigos usados na cozinha - constituem uma boa transição entre alimentos de baixa margem e itens para o lar de margem mais elevada, como ferramentas para jardinagem. Em seguida, eles aparecem entre produtos eletrônicos e roupas. A Wal-Mart também mistura produtos de alta margem com os itens básicos: as prateleiras de produtos para bebês muitas vezes exibem alimentos para bebês e fraldas juntamente a roupas e medicamentos para crianças. Administração Mercadológica 06 13

14 1.8 - Ética em pesquisa Para finalizarmos, é importante falarmos sobre a ética em pesquisa. Em um processo em que interagimos tão intimamente com o cliente, pedindo para que ele abra sua privacidade para conhecê-lo melhor, devemos ter uma preocupação muito grande em respeitá-lo ao longo de todo o processo, que se traduz pela conduta ética que devemos adotar. Uma primeira distinção que devemos estabelecer é entre Moral e Ética. Segundo Traina, autor do livro Discussões Preliminares sobre Ética, a ética não se confunde com a moral. A moral é a regulação dos valores e comportamentos considerados legítimos por uma determinada sociedade, um povo, uma religião, uma certa tradição cultural etc. Há morais específicas, também, em grupos sociais mais restritos: uma instituição, um partido político... Há, portanto, muitas e diversas morais. Isso significa dizer que uma moral é um fenômeno social particular, que não tem compromisso com a universalidade, isto é, com o que é válido e de direito para todos os homens. Exceto quando atacada: justifica-se se dizendo universal, supostamente válida para todos. A ética é uma reflexão crítica sobre a moralidade. Mas ela não é puramente teoria. Ela existe como uma referência para os seres humanos em sociedade de modo tal que a sociedade possa se tornar cada vez mais humana. A ética pode e deve ser incorporada pelos indivíduos sob a forma de uma atitude diante da vida cotidiana capaz de julgar criticamente os apelos da moral vigente. Mas a ética, tanto quanto a moral, não é um conjunto de verdades fixas, imutáveis. Ela se move, se amplia e se adensa e, para entendermos como isso acontece na história da humanidade, basta lembrarmos que, um dia, a escravidão foi considerada natural. É fundamental ter-se em mente que a pesquisa apóia-se, com freqüência, no relacionamento com o consumidor, e é aí que entra o papel da ética. Toda vez que pedimos qualquer informação, estamos recebendo a atenção e o favor do nosso entrevistado, que não tem nenhuma obrigação em responder, e não temos nem devemos de nenhuma maneira forçar qualquer respondente a fazer algo que ele não deseja. Ele nos dedica seu tempo precioso e o mínimo que devemos fazer em troca é mostrar nosso respeito e agradecimento pela sua colaboração. Ele tem o direito de escolher o momento e local onde vai responder, o que aceita responder, pode interromper a pesquisa a qualquer momento, deve-se facilitar a forma de resposta, garantir acesso a suas informações, permitir que seja feita qualquer alteração e toda informação recebida deve se tratada com total confidencialidade. Isso é ética em pesquisa! Veja a seguir, algumas questões éticas em pesquisa: Identificação como pesquisador o entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual a sua Administração Mercadológica 06 14

15 duração, que tarefas deverá desempenhar, ser informado sobre situações ou perguntas embaraçosas etc. Influência do cliente o pesquisador deve manter uma postura completamente objetiva, evitando que o cliente exerça qualquer influencia na elaboração ou análise dos dados de modo a atender objetivos pessoais. Informações podem ser perigosas para algumas pessoas na empresa, porque podem expor deficiências, erros de julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve aceitar a omissão de dados por motivos pessoais ou cuja omissão possa prejudicar o consumidor. Divulgação ou omissão de informações os objetivos de pesquisa devem ser estabelecidos claramente no início do processo para que as informações sejam utilizadas no seu alcance. As informações relativas ao objetivo da pesquisa devem ser divulgadas. Identificação e privacidade de respondentes sob nenhuma circunstância qualquer informação obtida com o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individual, podendo, no entanto, ser apresentada de forma agregada por meio de médias, freqüência, etc. Venda de informações todas as informações obtidas somente poderão ser fornecidas, gratuitamente ou não, a terceiros com autorização e conhecimento expresso dos respondentes. Uso de pesquisa em política é lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos e eleitorais, desde que respeitados os critérios éticos anteriores. A pesquisa não deve ser conduzida para, por meio de perguntas tendenciosas, tentar levar o respondente a apresentar posição favorável a candidatos ou políticos. Uso da pesquisa para vendas o uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de vendas é vedado e considerado anti-ético. Associações de pesquisa, como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (http://www.sbpm.org.br/) ou a ABIPEME Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado (http://www.abipeme.org.br/) atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta não ética. Administração Mercadológica 06 15

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