A Responsabilidade Socioambiental como estratégia de Marketing Verde: um estudo de caso nas indústrias da região metropolitana de Fortaleza.

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1 ISSN A Responsabilidade Socioambiental como estratégia de Marketing Verde: um estudo de caso nas indústrias da região metropolitana de Fortaleza. Maione Rocha de Castro Cardoso (UECE) Gil Célio de Castro Cardoso (UFC) Francisco Wilker Brito (UECE) Resumo: As ações estratégicas no mundo dos negócios tem-se desenvolvido com muita velocidade, dentre as quais destaca-se o olhar do empresariado em relação à emergência e demandas sociais e ambientais. Neste cenário, as ações conjugadas de Responsabilidade Socioambiental - RSA e Marketing Verde, apresentam-se como uma boa oportunidade na busca por ganhos de mercado, o que vem exigindo uma mudança real de comportamento por parte das organizações para adequar-se a este novo paradigma econômico e empresarial. Assim, o objetivo deste artigo é identificar as empresas na região metropolitana de Fortaleza (RMF) que fazem da Responsabilidade Socioambiental (RSA) um meio de se promoverem, desenvolvendo o chamado Marketing Verde e contribuindo com a Economia Verde. A problemática do trabalho busca responder se "as empresas que praticam responsabilidade socioambiental promovem conjuntamente um tipo de marketing verde, e contribuem para o alcance e desenvolvimento de uma economia verde". A base de dados inicial foi as indústrias localizadas na RMF participantes, nos últimos 5 anos, do prêmio Desenvolvimento Ambiental, promovido pela Federação das Indústrias do Estado do Ceará - FIEC, perfazendo um total de 33 empresas. Após tabulados, os dados foram analisados utilizando-se do software SPSS para elaboração das tabelas e gráficos, sendo seus resultados confrontados com a teoria apresentada. Observou-se que a RSA é uma prática nova para as indústrias cearenses, com tempo médio de 7 anos de adoção dessa estratégia. Sobre a periodicidade da realização das práticas de RSA, observou-se que todas as empresas incluem no seu planejamento anual a realização dessas ações. Em relação a divulgação, 88,8% afirmaram que Sempre que realizam as ações, as promovem. Todavia, nem todas as empresas que praticam RSA, realizam Marketing Verde, tendo em vista que não divulgam de forma acessível suas práticas socioambientais para uma grande parcela da sociedade que se utilizam da Televisão e do Rádio como canais de informação, não sendo a RSA uma vantagem competitiva para essas empresas. A fraca internalização dessas práticas nos mostra que, para a maioria das empresas pesquisadas, ainda não houve uma transformação do comportamento empresarial do setor em relação aos paradigmas de desenvolvimento, que ainda privilegiam mais a dimensão econômica em detrimento da social e ambiental. Palavras-chaves: : Responsabilidade Socioambiental; marketing verde; economia verde; desenvolvimento sustentável.

2 INTRODUÇÃO Desde os anos de 1990, as questões ambientais adquiriram maior espaço entre as discussões sociais, envolvendo os vários atores: governo, consumidores, políticos, empresários. Muitas propostas de estudos foram sugeridas e desenvolvidas, como as sondagens sobre: o comportamentos e a percepção dos agentes econômicos quanto a sustentabilidade; os atuais padrões de consumo; o modelo de produção vigente; a dicotomia entre crescimento econômico e pobreza; a atuação do Estado como regulador do uso, preservação e recuperação do meio ambiente; os principais fatores causadores da poluição, desmatamento, erosão, destruição ambiental, etc. Esse estudos e discussões buscaram de forma geral responder à grande questão: o que fazer para melhorar o "nosso futuro comum"? Algumas dessas pesquisas demonstraram a existência, já no Brasil, de um público consumidor disposto a demandar produtos de origem e produção político e ecologicamente corretos, ou seja, que atendam às normas ambientais vigentes de redução do impacto ambiental, como do desperdício de água e energia; certificação e controle de origem da matéria-prima quanto a questões social e ambiental (empregos decentes e prudência ecológica); de fontes menos poluidoras, que usem na sua composição material reciclado, alternativo, dentre outros. Esses estudos ainda indicaram que as pessoas estão sensíveis as questões sociais, e que empresas que praticam ações sociais são igualmente respeitadas e lembradas, quando suas atitudes fazem diferença nas comunidades onde estão inseridas (TACHIZAWA, 2011). Assim, entende-se como relevante o estudo sobre as ações do empresariado cearense, relacionado a temas transversais às questões ambientais, e igualmente importante para os interesses corporativos das empresas, tais como: ganhos de competitividade, inserção mercadológica, melhoria na imagem corporativa, avanço e ampliação dos índices financeiros. Neste sentido, um indicador do desenvolvimento e evolução da responsabilidade socioambiental das empresas no Ceará, pode ser tanto a proatividade ambiental, que é um conceito de gestão socioambiental que diz respeito a ações voluntárias desenvolvidas por organizações para minimizar o impacto ambiental causado por suas operações, sendo que suas ações vão além das exigências legais (SANCHES, 2000); bem como, o marketing ecológico das ações implementadas pelas empresas com intuito de divulgar suas atitudes consonantes com a melhoria ambiental e bem-estar social (TACHIZAWA, 2011). 2

3 Portanto, o problema de pesquisa desse trabalho busca responder a seguinte pergunta: "as empresas que praticam responsabilidade socioambiental promovem conjuntamente o marketing verde, contribuindo para o alcance e desenvolvimento de uma economia verde?". O objetivo geral é identificar as empresas na região metropolitana de Fortaleza (RMF) que fazem da Responsabilidade SocioAmbiental (RSA) um meio de se promoverem, desenvolvendo o chamado Marketing Verde e contribuindo com a Economia Verde. E, especificamente, busca-se: resenhar os conceitos de responsabilidade social empresarial e ambiental; apresentar a definição de Marketing verde em consonância com os conceitos de Economia Verde; diagnosticar as empresas localizadas na RMF que praticam RSA, que se utilizam dessa ação como meio para fomentar o Marketing Verde de seus serviços e produtos. Esta pesquisa é de natureza bibliográfica e documental para o levantamento teórico, utilizando-se a pesquisa direta para coleta de dados, com a aplicação de um questionário com 9 questões, respondidos via e/ou telefone. Nossa base de dados inicial foram todas as indústrias participantes, nos últimos 5 anos, do prêmio Desenvolvimento Ambiental, promovido pela Federação das Indústrias do Estado do Ceará - FIEC. Do total de participantes, que envolvia indústrias de todo o Estado do Ceará, 33 empresas se enquadram dentro do perfil estabelecido como elemento de corte para nossa amostra a ser investigada, qual seja: pertencer a RMF. Após tabulados, os dados foram analisados utilizando-se do software SPSS para elaboração das tabelas e gráficos, sendo seus resultados confrontados com a teoria apresentada. Assim, de um total de 33 empresas, para as quais foram enviados questionários para coleta de dados, 19 responderam a nossa solicitação, sendo que destas, 15 concordaram em responder ao questionário e apenas 4 se negaram a fazê-lo, alegando, dentre outros motivos, a realização de um processo de reestruturação organizacional. O percentual de respostas (positivas e negativas, representa quase 60% do nosso público alvo, conforme pode ser visto nos resultados. REFERENCIAL TEÓRICO Mediante essas colocações, apresentaremos a seguir o estado da arte dos principais conceitos e definições dos termos destacados e/ou relacionados com o nosso objeto de estudo, anteriormente citados. 3

4 SUSTENTABILIDADE Como já dissemos, os temas relacionados ao meio ambiente e a sustentabilidade vêm suscitando, nos últimos anos, grande interesse dos agentes econômicos da nossa sociedade, de organismos internacionais, governo, famílias e de empresas de todos os portes, tendo em vista a maior conscientização da sociedade no que se refere à necessidade do uso sustentável dos recursos naturais, não só em relação aos aspectos ambientais, mas também no que diz respeito aos aspectos sociais e econômicos. Assim, o termo sustentabilidade tomou vulto no bojo das discussões, nos discursos, mas sem necessariamente trazer a reboque uma mudança de postura por parte que o tem usado indiscriminadamente e insistentemente. Logo, por Sustentabilidade entendemos ser um conceito amplo, que se deve ser percebido por uma visão holística dos problemas da sociedade, e não focar apenas na gestão dos recursos naturais. É pensar em algo muito mais profundo, que visa uma verdadeira metamorfose do modelo civilizatório atual. As cinco dimensões do ecodenvolvimento, segundo Ignacy Sachs (1993), deve permear todo o planejamento de desenvolvimento, que precisa levar em conta, simultaneamente, as seguintes cinco dimensões de sustentabilidade: social, econômica, ambiental, espacial e cultural. A noção de sustentabilidade emergiu das discussões sobre ética das ações empresariais associadas à sociedade e ao governo. O mundo globalizado, em larga escala produtiva e conflituosa com a escassa oferta de recursos naturais, marcado por desastres causados por grandes empresas, destacado pela exigência de um processo de governança que possibilite uma administração empresarial consciente das necessidades atuais e que trabalhe com as misérias emergentes de forma responsável, a fim de não devastar o meio ambiente e possibilitar que as gerações futuras também possam usufruir os recursos naturais (BABIERI, 2007). A relação entre sociedade, empresa e meio ambiente tem sido discutida em fóruns sociais e ambientais no sentido de encontrar alternativas viáveis que não prejudiquem o meio ambiente em detrimento do lucro e vice-versa. Assim, ocorre uma revisão dos valores empresariais, que agora precisam estar atrelados aos interesses de todos os stakeholders, equilibrando-os de forma a evitar o domínio de um segmento sobre outro (TACHIZAWA, 2011). Embora a noção de sustentabilidade deva estar associada à eficiência no uso de recursos e à racionalização daqueles elementos que se encontram em escassez, sua ação está bastante envolvida 4

5 com trabalhos de melhoria de imagem organizacional, sendo essa uma das principais motivações para ações dessa natureza. Desta forma, as ações de sustentabilidade tem se tornado meios estratégicos, e com isso, foco para os incrementos negociais, sendo inclusive moeda de troca nas relações comerciais (MULLER, 1997). DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL O paradigma sobre o desenvolvimento econômico surgiu a partir das discussões das décadas de 1970 e 1980 do século XX quanto aos limites e incompatibilidade entre o crescimento da população humana, da economia e da utilização dos recursos naturais. Assim, o conceito de desenvolvimento sustentável procura integrar e harmonizar as ideias e conceitos relacionados ao crescimento econômico, a justiça e ao bem-estar social, a conservação ambiental e a utilização racional dos recursos naturais. Para tanto considera as dimensões social, ambiental, econômica e institucional do desenvolvimento (SACHS, 1993). O termo Desenvolvimento Sustentável surgiu nos anos de 1980 na publicação World Conservation Strategy: living resource conservation for sustainable development, elaborado pela (IUCN), em colaboração com o (PNUMA) e outras instituições internacionais. Ainda não foi alcançado um consenso sobre seu conceito, que tem se modificado muito rapidamente, estando em construção, (IBGE, 2004). Não obstante aos argumentos elencados, a urgência na condução da proposta de um novo modelo de desenvolvimento, o Desenvolvimento Sustentável, tem indicado a existência de uma nova economia, a chamada Economia Verde, favorecendo e promovendo mudanças inevitáveis aos negócios, onde umas das principais forças capazes de acelerar o ritmo rumo a essa mudança vem do setor privado. E a outra força viria do Governo, por meio de políticas públicas planejadas e elaboradas com a participação social, aplicadas no lugar e tempo certos (SAFATLE, 2009). Em termos sociais o desenvolvimento sustentável propõe a repartição mais justa das riquezas produzidas (justiça social), a universalização do acesso à educação e à saúde, e a equidade entre sexos, grupos étnicos, sociais e religiosos, entre outros aspectos. Do ponto de vista ambiental, o desenvolvimento sustentável propõe a utilização parcimoniosa dos recursos naturais, de forma a garantir o seu uso pelas gerações futuras. Propõe, ainda, a preservação de amostras significativas do ambiente natural, de forma a garantir a manutenção dos serviços ambientais que 5

6 estas áreas propiciam e a qualidade de vida da população do entorno. Uma das características deste novo paradigma de desenvolvimento é o compromisso e a preocupação com as condições de vida das próximas gerações (MAY, LUSTOSA E VINHA, 2003). Quanto à economia, o desenvolvimento sustentável postula o crescimento baseado no aumento da eficiência de uso da energia e dos recursos naturais. O desenvolvimento sustentável postula também mudanças nos padrões de consumo da sociedade e nos padrões de produção, com a redução do desperdício e maior consciência dos impactos causados pelo uso dos recursos naturais. E em termos institucionais, avalia o grau de participação e controle da sociedade sobre as instituições públicas e privadas, o aparelhamento do estado para lidar com as questões ambientais, o envolvimento em acordos internacionais, o montante de investimento em proteção ao meio ambiente, ciência e tecnologia e o acesso a novas tecnologias. A dimensão institucional trata da orientação política, da capacidade e do esforço despendido pela sociedade para que sejam realizadas as mudanças necessárias a efetiva implementação deste novo paradigma de desenvolvimento (MAY, LUSTOSA E VINHA, 2003). O novo paradigma do Desenvolvimento Sustentável leva em conta não apenas o crescimento da atividade econômica, mas também as melhorias sociais, institucionais e ambiental, buscando, em última análise, garantir o bem estar da população a longo prazo, assegurando um meio ambiente saudável para as futuras gerações. ECONOMIA VERDE A economia verde tornou-se um tópico de discussão crescente na luz do contexto ambiental. Tal expressão, assim como sustentabilidade têm sido introduzido no cotidiano da população desde o inicio dos anos de No entanto, cronologicamente o seu desenvolvimento é caracterizado por fatos históricos que buscaram soluções para um desenvolvimento sustentável, (Figura 1). 6

7 Figura 1 - Cronologia de fatos históricos com foco no desenvolvimento sustentável. Fonte: Elaboração própria. Os pressupostos dos ecodesenvolvimentistas se traduziu na elaboração de um conceito normativo sobre como pode e deve ser o desenvolvimento: de que é possível manter o crescimento econômico eficiente no longo prazo, acompanhado da melhoria das condições sociais e respeitando o meio ambiente. O crescimento econômico eficiente é visto como condição necessária, porém não suficiente para a elevação do bem-estar humano. A equidade social e inclusão social não resulta automaticamente do crescimento econômico, o qual pode ser socialmente excludente, como mostra a realidade. Assim, faz-se necessárias políticas públicas específicas desenhadas para evitar que o crescimento beneficie apenas uma minoria. Do mesmo modo, sem o concurso de políticas ecologicamente prudentes que estimulem o aumento da eficiência ecológica e reduzam o risco de perdas ambientais potencialmente importantes, o equilíbrio ecológico pode ser afetado negativamente pelo crescimento econômico, podendo limitálo no longo prazo (CGEE, 2012). Nos países pobres, esse conjunto de políticas representaria uma oportunidade para dar início a um processo de crescimento econômico sustentado, distribuindo renda e evitando repetir a trajetória de impactos ambientais dos países desenvolvidos. Mais do que uma oportunidade, tais políticas seriam a condição para um desenvolvimento baseado principalmente nas próprias forças endógenas desses países. 7

8 Num relatório recente do Pnuma sobre economia verde (UNEP, 2011), a premissa ecodesenvolvimentista fundamental é assumida explicitamente, mas enquadrada num esquema analítico macroeconômico mais rigoroso. Ou seja, os riscos ambientais seriam estimáveis, sendo possível simular cenários de custo-benefício de adoção de determinado conjunto de políticas. E em segundo lugar, os problemas seriam resultante fundamentalmente da alocação ineficiente de fatores de produção. Essa ineficiência, por sua vez, decorreria de falhas de mercado em relação aos serviços ecossistêmicos, bem como devido a incentivos errados decorrentes das políticas públicas em vigor. É importante notar também a adoção explícita da premissa de que capital e recursos naturais não são substitutos perfeitos. Os serviços ecossistêmicos, em especial, seriam muito limitadamente substituíveis por capital (CGEE, 2012). Logo, a economia verde seria a expressão atribuída a um modelo econômico que conduz ao desenvolvimento sustentável graças a uma regulação econômica eficiente para internalizar os custos ambientais, alterando os preços relativos e, consequentemente, induzindo uma mudança em direção a padrões de produção e consumo mais ecoeficientes. Para a economia verde, importa que o crescimento econômico com redução da pobreza possa estar baseado em investimentos em capital natural e, portanto, que a estrutura da economia mude na direção dos setores/tecnologias verdes ou limpos, que vão substituindo os setores/tecnologias sujos ou marrons (CGEE, 2012, p.21). RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL Para se falar em Responsabilidade Socioambiental, precisamos nos reportar a Responsabilidade Social Corporativa RSC, que não possui um conceito fechado e determinado, de tal modo que é abrangente e consensual em todas as escolas que estudam esse fenômeno. A noção de RSC vão desde ações sociais a deliberações éticas que compreendam decisões de negócios tomadas partindo de valores éticos, que pressupõem respeito ao meio ambiente, à comunidade e aos sujeitos que fazem parte dela (MACHADO FILHO, 2006). As ações de responsabilidade foram iniciadas pela filantropia, sendo posteriormente estendidas às esferas sociais, ambientais e econômicas. Os registros que datam do século XIX, nos Estados Unidos colocam a responsabilidade como ação regulada pelo Estado através de leis, sendo 8

9 controladas tais ações para que não se desvirtuassem do que era unicamente expresso na legislação. No início do século XX, a Alemanha aplica em sua Constituição a função social da propriedade como mecanismo de distribuir entre Estado e empresariado as responsabilidades de crescimento social (TORRES, 2001). Mas, apesar da expressão Responsabilidade Social Corporativa ser recente e aplicada apenas na década de 1950, a sua popularização aconteceu alguns anos depois, por meio de estudos realizados nos Estados Unidos e na Europa nos anos de 1960, como respostas às pressões sociais quando da emergência de eventos que mostravam as facetas das organizações como preocupadas apenas com resultados financeiros e dispostas apenas a ter obrigações com os acionistas. Desta forma, a sociedade passou a exigir clareza e transparência nas ações das empresas, solicitando das entidades controladoras e competentes termos de regulação para que estas passassem a agir de forma a responder pelos dolos causados, e tomar medidas que evitassem prejudicar os meios em que se inseria, além de se comprometer com o desenvolvimento das comunidades que pudessem ter algum tipo de envolvimento de aproximação com a organização (FREIRE e REBOUÇAS, 2001). O trabalho de Hoffman (1999), trata das mudanças e evolução institucional por meio de um estudo relacionando a indústria química e as questões ambientais. Assim, baseando-se nesse estudo, Souza (2002) cita-o, apresentando o que procura Hoffman chama de evolução histórica da questão ambiental nas corporações. Segundo este estudo, essa evolução estaria dividida em quatro períodos: O ambientalismo industrial, entre os anos de , teria como foco a área industrial, uma vez que tinha como objetivo resolver problemas ambientais internamente, contando inclusive com a interveniência governamental. O ambientalismo regulatório, no periodo de , marcado pela introdução de uma nova regulamentação ambiental rigorosa na sociedade, o que impôs por parte das empresas o foco apenas no atendimento a estas leis. O ambientalismo como responsabilidade social, indo de , que apresentou os primeiros sintomas de uma consciência ambiental por parte das empresas, demonstrado pelas primeiras iniciativas empresariais voluntárias, tais como a redução da poluição e minimização dos resíduos. E finalizando, o ambientalismo estratégico, de , onde já se apresentava como um estágio bem mais maduro da evolução ambiental, uma vez que as empresas já admitiam que a gestão ambiental corresponde a um fator empresarial estratégico, que poderia identificar oportunidades e ameaças e fazê-la atuar pró-ativamente diante da concorrência. 9

10 Mas diversos fatores desencadearam gradativamente a importância dada pelas empresas às questões ambientais, durante o período mencionado como ambientalismo estratégico ( ). Entre os condicionantes mais relevantes estão fatores como regulamentações ambientais, a reputação da companhia, a redução de custos, a demanda dos consumidores, redução de risco financeiro das empresas, na forma de redução de multas e ações judiciais, a diferenciação de produtos, a melhoria da posição de mercado. Ressalta-se, porém, que o processo de formação de estratégias ambientais consistentes é dinâmico e continua evoluindo, conduzido pela aprendizagem, estando em permanente transformação. Ainda conforme Souza (2002), existem duas tipologias de estratégias ambientais: uma quanto à forma de resposta às pressões ambientais e outra quanto ao foco das estratégias ambientais. As principais diferenças entre estas duas estratégias referem-se à forma como as empresas respondem a suas contingências ambientais. De um lado, existem empresas totalmente passivas, reativas ou conformistas, que buscam apenas a conformidade com as regulamentações, e de outro lado existem empresas ativas, pró-ativas ou estratégicas, que buscam ir além das exigências regulamentares e integrar o meio ambiente nas estratégias competitivas da empresa. Neste novo modelo, as dimensões foram reduzidas para apenas três domínios da RSC: econômico, legal e ético. Neste novo modelo, o domínio ético abrangeu as responsabilidades da empresa diante da população geral e dos stakeholders, que correspondem a todas as partes interessadas de uma empresa, tais como acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, governo, comunidade e meio-ambiente. O movimento do desenvolvimento sustentável preocupa-se com a capacidade de sobrevivência do planeta, diante de problemas sociais e ambientais que foram produzidos pelo homem. Ignacy Sachs (1993) segregou os elementos constitutivos do desenvolvimento sustentável em cinco dimensões: eqüidade da distribuição de renda da população, gestão eficiente dos recursos produtivos por investimentos públicos e privados, redução de danos ao meio ambiente causados por processos de desenvolvimento, equilíbrio da população no espaço rural-urbano e respeito à pluralidade de solução de cada ecossistema, cada cultura e cada local. Ressalta-se outra dimensão relevante que foi posteriormente incluída, que corresponde a uma dimensão política, responsável por consolidar a democracia para a participação de todos no processo de desenvolvimento. E corroborado essas premissas, condizentes com o estágio ambientalista-estratégico das corporações, para Barbieri e Cajazeira (2009), uma empresa sustentável seria aquela que incorpora 10

11 os conceitos e os objetivos do desenvolvimento sustentável em suas políticas e práticas de um modo consistente. Logo, para apresentar-se de forma sustentável, a empresa deve além de atender as necessidades dos stakeholders, ainda proteger, sustentar e aumentar os recursos humanos e naturais necessários no futuro. Segundo Barbieri (2007), a empresa sustentável deve atender simultaneamente os critérios de eqüidade social, prudência ecológica e eficiência econômica. Ou seja, é requerido que a empresa trate sincronicamente todas as três dimensões do modelo, o que consiste em um grande desafio, uma vez que se sabe que a dimensão do lucro é geralmente priorizada, não obstante o apelo fundado em estudos e exemplos reais de que a gestão ambiental pode contribuir consideravelmente para minimizar custos. MARKETING VERDE Há alguns termos que podem ser confundidos com o conceito de Marketing, sendo inclusive considerados sinônimos, como é o caso dos verbos Divulgar e Propagar. É importante notar, porém, que mesmo entre estes termos existe uma diferença, que segundo uma rápida consulta ao dicionário Michaelis (2014) i significam: Propagar - "(lat propagare) vtd 1 Fazer multiplicar-se (animais, plantas): Propagar uma raça de bovinos.. vint e vpr 2 Multiplicar-se, pulular:os pardais propagaram (ou propagaram-se) muito no Brasil. vtd 3 Difundir, espalhar: Propagar uma doutrina, uma ideia, uma teoria; propagar o contágio. vpr 4 Difundir-se, generalizar-se: Propagou-se a greve. Por toda parte se propaga o descontentamento. vpr 5 Alastrar-se, comunicar-se, pegar-se por contágio: A malária propaga-se nas regiões paludosas. vpr 6 Atravessar o espaço; transmitir-se: Propaga-se o som com menos velocidade que a luz.vtd 7 Pôr em voga; tornar do domínio público: Propagar boatos, mentiras. Antôn: limitar, restringir." Enquanto que a definição do verbo Divulgar ii é: "do (lat divulgare) vtd 1 Fazer conhecido, tornar público; apregoar, difundir:divulgar os progressos da Ciência. Daí a divulgaram por todo o mundo.vpr 2 Tornar-se conhecido ou público; propagar-se: "Divulgou-se em Lisboa a notícia"" O autor Kotler define marketing como sendo um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre 11

12 negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER 2000, p.30). Todavia, existem diferentes definições para marketing. O Marketing pode também ser definido como uma área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS 2006, p.10). A American Marketing Association (AMA, 2008) definiu Marketing como uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Logo, o Marketing pode ser entendido como um conjunto de planos e iniciativas que envolvem uma série de ferramentas com o objetivo maior de aumentar a quantidade de clientes ou mesmo melhorar o relacionamento da empresa com eles. Entre estas ferramentas podemos citar: propagandas, promoções, eventos, distribuição de brindes, treinamento da equipe de vendas, pós-vendas, pesquisa de mercado, promoção de vendas, fortalecimento da marca, entre outros. No Brasil, segundo Costa e Vieira (2007), o marketing tem base conceitual influenciada pelos preceitos americanos, fundamentada em uma visão gerencial, técnica e planejada. Contudo, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante conflitante. Muitos o associam, exclusivamente, com a venda de produtos e/ou serviços e a propagandas, desconsiderando suas bases estratégicas. Claramente, as definições publicadas mais recentemente fazem alusão ao foco consumidor ou aos clientes. Como um dos objetivos das atividades de Marketing é a satisfação do consumidor, essa tem sido alvo das empresas através de ações de Marketing de Relacionamento, tema que veio à tona no meio empresarial através da obra de Regis McKenna Marketing de Relacionamento (1993). Desde então, vários autores clássicos, como Philip Kotler, tem se dedicado ao assunto. Esta definição de satisfação tem acompanhado também as obras mais recentes do autor (KOTLER, 2000 e KOTLER e KELLER, 2006) indicando um caminho a ser tomado através do relacionamento com os clientes e com o Marketing de Relacionamento. Esses consumidores têm selecionado os produtos e serviços não apenas por sua qualidade em si, mas também pela observação se as empresas vem incorporando ações de preservação ambiental e responsabilidade social, repassados ao mercado, principalmente, pela mídia e outros 12

13 meios de comunicação. Ottman (1994) definiu o conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente, como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causem menores ou nenhum prejuízo ao meio ambiente. Roberts (1996) afirmou que é necessária a compreensão do perfil do consumidor ecológico ou verde para o melhor desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas ao contexto de preocupação ambiental. Assim, vários estudos têm procurado identificar as características deste consumidor ecológico. Considerando que, para se construir uma ideia consistente, relacionada ao marketing é preciso satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes, e que as necessidades dos atuais consumidores estão voltadas para preocupações de ordem de preservação socioambiental, as estratégias e ferramentas de marketing nas organizações deverão ser diferenciadas e voltadas à essa temática, surgindo assim a introdução de um novo conceito: o Marketing Verde. A maioria das pessoas acredita que o Marketing Verde refere-se apenas a promoção ou publicidade de produtos com características ambientais. Termos como fosfato livre, recicláveis, recarregáveis e ozônio ambientalmente amigável são algumas das expressões que os consumidores frequentemente mais associam ao marketing verde. Embora estes termos sejam reivindicações do marketing verde, em geral, esse tipo de marketing possui um conceito mais amplo, que pode ser aplicado aos bens de consumo, bens industriais e serviços (POLONSKY, 1994). Para Polonsky (1994), o equívoco em relação ao conceito de marketing verde pela maioria das pessoas faz da sua definição um ponto crítico, sendo essa conceituação uma tarefa complexa. Na verdade, segundo o autor, as terminologias e definições utilizadas nesta área são variadas, incluindo: marketing verde, marketing ambiental e marketing ecológico. Portanto, pode-se dizer que, até os dias atuais, não existe uma terminologia universalmente aceita da definição de marketing verde. Essa temática começou a ser estruturada, mesmo que de forma incipiente, em meados da década de 1950, quando os avanços nas pesquisas científicas e tecnológicas alimentaram as preocupações sobre a saúde da Terra e seus recursos finitos. Surgem com mais evidência, neste período, os movimentos ambientalistas, compostos por pessoas preocupadas com o meio ambiente e com a escassez dos recursos naturais. Marketing Verde é, portanto, a estratégia de incluir a variante Ambientalmente Responsável na imagem da empresa. Para conquistar esse posicionamento, é necessário à empresa organizar-se em todas suas atividades, buscando a melhoria contínua de suas ações em prol do 13

14 meio ambiente. O termo foi utilizado pela primeira vez nos anos de 1990, mostrando que a qualidade é uma imagem que não mais se separa do impacto ambiental (OTTMAN 1997, p. 7). Neste sentido, Marketing Sustentável é a denominação dada aos processos de planejamento, implementação e controle do desenvolvimento, estabelecimento de preços, promoção e a distribuição de produtos, de tal maneira que satisfaçam os clientes; os objetivos organizacionais sejam alcançados; e o processo esteja compatível com os ecossistemas. O Marketing para a Sustentabilidade, proposto por Almeida (2002) seria uma nova filosofia empresarial, que leve em conta a prática do marketing voltada para uma orientação de negócios que inclua as dimensões social e ambiental. Todavia, é apenas na década de 1990, que pode ser observado o início de uma nova tendência no mercado, frente a um contexto político e econômico marcado por decisões fundamentais no que tange a preservação ambiental, o qual se tem na Conferência Rio-92, maior conferência internacional já realizada pela Organização das Nações Unidas (ONU) sobre a temática, como exemplo marcante desse novo momento histórico. Dessa forma, evidencia-se a ligação direta do surgimento do marketing verde com a emergência dos movimentos ambientalistas mundiais. Assim, observa-se que o marketing verde, desde sua origem, busca conciliar duas posições aparentemente antagônicas: a posição do pensamento verde de consumir menos e de maneira responsável, enfatizando os aspectos políticos e socioambientais; com a ideia tradicional de marketing, qual seja, de ampliação da atividade do consumo, obtendo como consenso a necessidade de se pensar na construção de uma estratégia voltada para o direcionamento do consumo inteligente. RESULTADOS E DISCUSSÃO O presente artigo visa investigar se as indústrias cearenses localizadas na Região Metropolitana de Fortaleza - RMF, que mantém programas e/ou ações de responsabilidade socioambiental - RSA, promovem algum um tipo de divulgação para o público externo dessas atividades, entendidas como uma estratégia de marketing verde, de modo a contribuírem efetivamente com a economia verde e, consequentemente, com o alcance de uma proposta de desenvolvimento sustentável. O gráfico a seguir representa a distribuição da amostra da pesquisa. 14

15 Fonte: Dados da pesquisa. Um dado interessante observado na pesquisa é que, das 15 empresas que responderam ao questionário, 80% divulgam suas práticas de RSA para o público externo, demonstrado que se utilizam da estratégia de marketing verde para sua divulgação, conforme nos mostra o Gráfico 2. Fonte: Dados da pesquisa. Observou-se que a RSA é uma prática nova para as indústrias cearenses, uma vez que a média de tempo de adoção dessa estratégia pelas empresas pesquisadas foi de apenas 7 anos. Outro dado interessante é que das empresas que divulgam suas práticas, mais de 90% utilizam dos recursos da Internet, destacando-se as redes sociais e os sites institucionais. O segundo meio de comunicação mais utilizado pelas empresas pesquisadas são as mídias escritas (mais de 20%), por meio de revistas estrategicamente direcionadas aos seus clientes, conforme pode ser visto no Gráfico 3. 15

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