Anúncios classificados nos jornais impressos: O consumo da informação comercial

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1 Anúncios classificados nos jornais impressos: O consumo da informação comercial NEVES, Ronaldo Mendes, Ms. Universidade Federal do Rio Grande do Norte Professor do curso de Comunicação Social da UFRN GT: História da Mídia Impressa Resumo: A publicação de anúncios classificados nos jornais impressos demonstra que o leitor/ consumidor moderno procura ou oferece informação comercial sobre produtos e/ou serviços para atender a uma constante demanda de pessoas que procuram saciar suas necessidades de consumo. O procura-se ou Precisa-se dos classificados exprime através de inúmeras páginas e seções o sistema de livre escolha entre leitor e o anunciante. Desta maneira, a comunicação e a sociabilidade contemporânea estão historicamente solidificadas por meio das mensagens publicadas nos classificados dos jornais brasileiros. É relevante verificar o surgimento de veículos de comunicação que se configuram como jornal de compra e venda cujo interesse é o estreitamento das relações comerciais de consumo locais através do envolvimento popular. Contudo, o presente artigo enfatiza o consumo das seções de classificados como fonte de pesquisa em mídia impressa para confirmar o desenvolvimento econômico dos jornais impressos brasileiros. Palavras chave: Mídia impressa, anúncios classificados, consumo.

2 Com a evolução dos meios de comunicação a partir do surgimento da indústria gráfica no século XV, o fenômeno da transmissão de mensagens e informações comerciais impressas tornou-se uma necessidade de consumo da sociedade moderna. Durante os séculos seguintes, a imprensa periódica é caracterizada pela produção e disseminação de notícias através de folhetos informativos, fortalecendo as redes de comunicação, a expansão comercial e o crescimento das cidades. Montaigne (1533/1592), ao relatar o pensamento do seu pai, deixa evidente que no século XVI, quando as cidades começavam a se transformar em grandes centros de trocas de mercadorias, já havia a necessidade de prestação de serviços de comunicação e da transmissão da informação comercial. Com o desenvolvimento da mídia impressa através da publicação de jornais, os anúncios classificados vieram preencher a lacuna na administração a que refere Montaigne. 1 Meu falecido pai, homem de juízo sadio, formado unicamente pela experiência e tendência natural, disse-me de uma feita que pensara outrora em fazer com que nas cidades houvesse um lugar onde o cidadão necessitando de alguma coisa pudesse levar seu pedido a um funcionário, o qual registraria mais ou menos da seguinte forma: fulano procura vender pérolas; sicrano deseja companhia para ir a Paris; beltrano precisa de um lacaio; x quer colocação; Y pede um operário, etc. Parece-me que esse modo de informação seria de grande comodidade para o público, pois a todo instante há necessidades que exigem satisfação e em se ignorando não se acertam. (MONTAIGNE, Ensaio XXXV: uma lacuna de nossa administração, 1972). O consumo proporcionado pelas mensagens transmitidas nos pequenos anúncios classificados é confirmado pelo desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, visto que o serviço de oferta e procura publicado nos jornais preencheu um espaço que o mercado consumidor desejava. Suprir uma necessidade de consumo, a oportunidade para prestar um serviço, realizar uma troca, fazer um negócio, uma doação, recuperar um objeto pessoal ou animal de estimação perdido. O consumidor contemporâneo se torna insaciável ao transformar suas necessidades em desejos de compra e venda. Um consumidor com necessidades, ou seja, uma necessidade insaciável que torna a 1 A mais recente tradução dos Ensaios é de Rosemary Costhek Abilio, publicada no ano 2000, pela Editora Martins Fontes. A tradução considerada clássica é de Sérgio Milliet, em 1961, pela Editora Globo de Porto Alegre, em três volumes e na coleção Os Pensadores, da Editora Abril de São Paulo,a primeira em 1972, num só volume, e a Segunda em 1996, em dois volumes. 2

3 sociedade consumista justamente pelo desenvolvimento dos bens de consumo e da prestação de serviços ao consumidor. A idéia de necessidade insaciável está intimamente ligada às noções de modernização cultural: a grande produtividade da indústria moderna é considerada por muitos uma reação e um incentivo à capacidade dos desejos das pessoas de se tornarem cada vez mais sofisticados, refinados, imaginativos e pessoais, assim com a aspiração de ascender social e economicamente. (SLATER, 2002, p.36) Desse modo, a indústria de serviços (bens intangíveis) desempenha um papel fundamental na economia e no consumo da sociedade contemporânea, pois segundo Slater (2002, p.188), Grande parte do consumo compreende coisas como informações, assessoria e conhecimentos especializados [...]. O consumo gerado pelo processo comunicativo nas mensagens contidas nos anúncios classificados dos jornais impressos constitui uma evidente contribuição para o fortalecimento das relações sociais desencadeadas por essas informações comerciais. Há uma função sócio-econômica da maior relevância exercida pelos anúncios classificados dos jornais. O Procura-se ou Precisa-se anunciados nas pequenas mensagens exprime, através de várias páginas, a saúde econômica da comunidade local onde é estabelecido um sistema de livre escolha entre o leitor/consumidor e o pequeno anunciante. Os primeiros jornais impressos na Inglaterra, França e Estados Unidos surgem como veículo de opinião, informação e com pequenas mensagens publicitárias voltadas para o público da comunidade local. Com aparência de classificados, o anúncio comercial começa a ser publicado na largura de uma só coluna, em tipo comum ao da matéria jornalística, com pouca ou nenhuma intenção de chamar a atenção. Timidamente, a propaganda comercial começa a se despontar nos jornais impressos diariamente. Com a chegada da coroa portuguesa em 1808 e a publicação do primeiro jornal impresso no Brasil, Gazeta do Rio de Janeiro, muitas mensagens circularam e continham recados pessoais, informações comerciais, traziam notas sobre pessoas desaparecidas, ofereciam escravos, chamavam os recrutas para o exército, solicitavam vários noivados e casamentos, práticas medicinais, remédios que curavam todos os males e orações contra a peste. De acordo com Gracioso (2004, p.20), o seguinte anúncio de imóvel é considerado um dos pioneiros da propaganda brasileira, Quem 3

4 quizer comprar huma morada de cazas de sobrado com frente para Santa Rita falle com Anna Joaquina da Silva, que mora nas mesmas cazas, ou com o capitão Francisco Pereira de Mesquista que tem ordem para as vender. Esse é o formato de texto que retrata o nascimento dos anúncios classificados no Brasil. Outro anúncio publicado na Gazeta informa a quem se deve procurar para adquirir o produto: Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em carrinho quem o pretender comprar procure Francisco Borges Mendes morador da esquina do Beco de João Baptista por cima de huma venda. Esses anúncios demonstram que as relações sociais e comerciais da época são construídas através de indicações de outras pessoas e tendo endereços como referências para contato. No começo, oferecem produtos e serviços que refletem os hábitos de consumo da sociedade colonial do Rio de Janeiro, conforme relata Gomes (2007, p.223) A maneira mais divertida de observar a sofisticação dos hábitos da sociedade carioca é ler os anúncios publicados na Gazeta do Rio de Janeiro a partir de A informação comercial está presente nos jornais impressos brasileiros durante todo o século XIX. Vende-se, aluga-se, compra-se casa, carruagem e os mais variados produtos e serviços são oferecidos através das pequenas mensagens. Rapidamente, os produtos anunciados se multiplicam: são anúncios de livros, roupas, cremes para a pele, sabonetes, tecidos de linho, lenços de seda, águas de colônia, leques, luvas, quadros, serviços de retratistas, cocheiros, relojoeiros, aulas de catecismo, língua portuguesa, história e geografia. Na edição publicada em 2 de março de 1816 da Gazeta, um profissional é anunciado como cabeleireiro de Sua Alteza Real a senhora D. carlota, Princesa do Brasil, de Sua Alteza Real a Princesa de Galles e de Sua Alteza Real a Duquesa de Algouleme. E descreve os serviços oferecidos ao público com a seguinte mensagem: Penteia as senhoras na última moda de Paris e de Londres; corta o cabelo aos homens e às senhoras; faz cabeleiras de homens e senhoras; tinge com a última perfeição o cabelo, as sobrancelhas e as suíças, sem causar dano algum à pele nem à roupa; e tem uma pomada que faz crescer e aumentar o cabelo. (GOMES,2007,p.224) Para identificar a loja de um comerciante era comum utilizar seu próprio nome e seu endereço. Assim sendo, Bellard, na Rua do Ouvidor, número 8, anunciou o recebimento de novas mercadorias, segundo Gomes (2007, p. 224), um novo sortimento de falsa e verdadeira bijuteria, chapéus para senhoras, livros franceses, vestidos e enfeites de senhoras modernas, cheiros de todos os gêneros, pêndulos, 4

5 espingardas e leques. O comércio no Rio de Janeiro era repleto de mercadorias francesas e a sua influência é tão marcante que a mensagem de um anunciante publicada em 26 de junho de 1817 na Gazeta, oferece as seguintes inovações recém chegadas de Paris: Cheiros, água de Cologne, pomadas, diversas essências e vinagres para toucador e para mesa, luvas, suspensórios, sabão, leques de toda sorte, escovas e pentes de todas as qualidades, sapatos, chinelas para homens e para senhoras, vestes de seda e de marroquim, todas de Paris, caixas de tabaco de toda espécie, necessário para homem, caixas de costura para senhoras, velas, azeite para luzes clarificado. Chapéus de palha, e de castor para homens e para meninos; chapéus de palha para senhora, guarnecidos e não guarnecidos; chapéus de seda, penachos, fitas, filós bordados de ouro, e prata, flores artificiais, casimiras, luvas, garças, véus, retrós, seda crua etc; mesas, espelhos de toucador, espelhos de todo o tamanho com molduras, e sem elas; estampas, painéis preciosos; bijuteria verdadeira e falsa, como colares, brincos, anéis e enfeites; pêndulas, relógios de repetição e de música par homens e para senhoras; vinho de champagne a 480 a garrafa; um moinho portátil para grão, (que) um só negro pode moer; um sortimento de livros franceses e muitas outras mercadorias a preços cômodos. (MALERBA apud GOMES,2007) O procura-se e o precisa-se dos anúncios classificados aparece presente nos jornais brasileiros dessa época até em serviços anunciados em outros idiomas, tais como descreve Gracioso (2004, p.25): Anúncios em francês pedem uma senhora para cuidar de um cego ou um homem ativo que fale português. Anúncios em inglês, publicados no Rio e no Recife, têm corte mais científico: oferecem talentos de cirurgiões dentistas, vindos da Europa, divulgam pó importado para limpar dentes. Com o desenvolvimento do comércio e com a tamanha variedade de produtos no mercado, são comuns anúncios de vasos, urinóis em todos os tamanhos, pianos, copiadores de música, móveis e colchões. Nesse sentido, o produto jornal começa também a se incrementar comercialmente e novos títulos surgem com a intenção de transmitir as informações comerciais ao público. Em 1821, o Diário do Rio de Janeiro, se apresenta com uma nova proposta, ser um jornal de anúncios. O Espectador Brasileiro e o Almanaque dos Negociantes, ambos de 1824, demonstram a intenção de segmentar seus produtos para as mensagens de caráter comercial. Em 1825, o Diário de Pernambuco é inaugurado no Recife e atualmente é considerado o mais antigo jornal em circulação na América Latina. Na primeira edição, já se posiciona como um meio de comunicação que chegou para 5

6 preencher uma lacuna nas relações comerciais da população pernambucana daquela época, assim relata Gracioso (2004, p. 22), Faltando nesta cidade assas populosa um diário de anúncios por meio do qual se facilitassem as transações[...]. Na capital paulista, um anúncio de vinho se destaca na edição do jornal O Farol Paulistano em 21 de abril de 1827, por ser considerado a primeira informação comercial da capital, conforme revela Cadena (2009), O primeiro anúncio publicado em São Paulo oferecia barris de vinho de Lisboa, também um lote de garrafas avulsas dentre as quais um Vinho do Porto, dez anos envelhecido, oferta de José Antônio Martins. Nesse momento do desenvolvimento dos jornais impressos brasileiros, pequenos anúncios de linhas foram publicados, ainda sem características de classificados e, confirma a necessidade de prestar o serviço de transmissão da informação comercial através da oferta e da procura de bens e serviços: Ofertas de lotes de tecidos, farinha, venda de casas e terrenos, contratação de um arrieiro para acompanhar um estrangeiro até Cuiabá e em 13 de junho do mesmo ano o primeiro anúncio de escravos: garantia-se recompensa pela informação em torno de dois escravos fugidos, ainda boçais, um deles baixo, bem preto e vesgo. (CADENA, 2009) No Rio de Janeiro prevalecia a oferta imobiliária, segmento pioneiro na publicação de anúncios classificados nos jornais brasileiros. Em Salvador e Recife a oferta portuária era a mais relevante. Nas Minas Gerais, circulou em Ouro Preto, nos meses de fevereiro a maio de 1870 o jornal O Conservador Mineiro e na seção de annuncios duas informações comerciais curiosas são anunciadas: a primeira chama a atenção pelo texto explicativo que descreve com detalhes os serviços de hospedagem oferecidos pelo hotel: No hotel do rosário caza no 39 tem todos os commodos para receberse os srs. Viandantes, mesmo com famílias, também se recebem pensionistas da cidade ou de fora, assim como se incumbe de aprontar jantar sendo a incomenda feita vinte e quatro horas antes; garante-se aos srs. Que procurarem esse hotel, todo socego, paz e tranqüilidade, tem bons quartos feixados, capim ou para seos animais, commidas conforme a vontade das pessoas, tudo como maior asseio possível: portanto convida-se a todos os srs. Viandantes para se dirigirem a esse estabellecimento que nélle encontrarão todos os commodos e sahirão satisfeitos por serem bem tratados e por preços rasoaveis, afim de obter freguesia. Ouro Preto, 12 de março de (JORNAL OURO PRETO, 2000, p.7) 6

7 A outra mensagem publicada, ou melhor, informação comercial que se destaca é datada em abril de 1870 e desperta a curiosidade pelo teor do reclame: O abaixo assignado declara que não paga dívida alguma se não aquella que for contrahida e firmada por elle. Ouro Preto, 16 de abril de David Moretzsohn. No início do século XX, a grande imprensa se encontrava no Rio e em São Paulo ampliando sua influência na política e na economia do país. Muitos jornais foram publicados no Brasil e todos dependiam dos seus anunciantes, de empréstimos ou acordos políticos para sobreviverem financeiramente. Segundo analisa Pinho (2000, p. 95), Os grandes jornais da época perceberam a força dos classificados e nele se apoiaram para estabelecer a estratégia de vendas dos veículos. Desta maneira, o proprietário e jornalista do jornal A Manhã (1925) lançou uma estratégia comercial considerada agressiva, onde publicava anúncios classificados de empregos sem custos para o anunciante, conforme explica Castro (2001, p.54). Algumas ideias de Mário Rodrigues em A Manhã podiam não ser muito éticas, mas eram comercialmente infernais. Uma delas, por exemplo, foi a de publicar anúncios gratuitos de empregos. O jornalista alegava que estava prestando um serviço à população, mas a sua estratégia era atacar os anúncios classificados dos concorrentes O Globo e Correio da Manhã. A partir da segunda metade do século XX, a explosão dos meios de comunicação no Brasil com a edição de várias revistas e jornais, os programas de rádio e televisão popularizaram a propaganda comercial. O crescimento das cidades acelerou o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e os jornais foram aumentando a tiragem e a circulação. A cobertura do noticiário foi sendo segmentada em cadernos de economia, política, esportes, cultura entre outros e as seções de classificados foram se personalizando a tal ponto de criarem cadernos especiais para segmentos importantes da economia do país: automóveis, imóveis, empregos etc. No entanto, Pinho (2000, p.106), demonstra o legítimo serviço prestado pelas informações comerciais anunciadas nos cadernos de classificados dos jornais: Os anúncios classificados, muito usados pela população em geral e por empresas de todos os portes, prestam um verdadeiro serviço de utilidade pública. Com isso, aparecem os primeiros empreendimentos no Brasil para publicar e lançar tablóides impressos especializados em anúncios classificados, ou seja, jornais exclusivamente de informações comerciais, com seções determinadas para cada categoria de produtos e serviços. Surge então um conceito para esse novo modelo 7

8 editorial: Jornal da oferta e da procura com mensagens comerciais pagas, mas cujos anúncios de particulares são gratuitos. Na década de 1980, o jornal Primeira Mão em São Paulo e o jornal Balcão em Belo Horizonte, aparecem sem noticiário, sem editorial, mas como uma enorme variedade de pequenas mensagens comerciais e de serviços de utilidade pública. Esses veículos de comunicação apresentam-se como uma alternativa para o público com menor poder aquisitivo, mas que deseja anunciar um produto e realizar um negócio ou uma troca. Pequenos e médios anunciantes interessam em publicar anúncios nesse novo produto editorial, sem conteúdo noticioso e essencialmente comercial. Balcão (1989) é um jornal exclusivamente de classificados e o leitor pode publicar seus anúncios gratuitamente, o que não acontece com classificados de outros jornais. Com diversas páginas de informações comerciais, o jornal Balcão apresenta uma variada lista de seções específicas de anúncios classificados para o público leitor que têm interesse em por comprar, vender ou realizar um negócio: automóveis, imóveis, livros e revistas, música, foto e vídeo, telefonia, brinquedos, videogame, informática, empregos etc. É permitido publicar anúncios grátis de no máximo 20 palavras. Só podem anunciar gratuitamente pessoas físicas que não estejam oferecendo prestação de serviços ou exercendo atividades comerciais informais e pessoas jurídicas que não estejam anunciando o objetivo de sua própria atividade. Em geral, é permitido a publicação de qualquer mercadoria ou pedido pessoal, exceto as seguintes restrições: anúncios de doação ou venda de órgãos humanos, armas, comércio de animais silvestres da fauna brasileira, reclames sentimentais envolvendo menores, doação de dinheiro ou crianças, discriminação de cor, raça ou religião, crítica política ou religiosa, anúncios de denúncias, obituário, comércio ou troca de material pornográfico e todos os anúncios relacionados a qualquer atividade ilegal. Os anúncios pagos são os que visam o interesse comercial permanente de produtos e qualquer tipo de oferta de prestação de serviços. Uma característica notável do jornal Balcão é a manchete de primeira página, sempre selecionada a partir de algum anúncio gratuito publicado na mesma edição. Na escolha do anúncio de capa é dada a preferência para a originalidade ou curiosidade da mensagem comercial. A manchete de capa desperta a atenção dos leitores contribuindo para o aumento das vendas do jornal nas bancas. Para demonstrar como mensagens comerciais criativas podem gerar bons resultados, algumas manchetes peculiares do jornal: 8

9 o Vendo par de alianças sem uso: Motivo, o noivo fugiu. o Atenção Pastores! Terno cinza com colete, vendo por R$ 50,00 o Vendo corcel impecável! Não bebe, não fuma e não dorme na rua. Portanto, a contribuição dos anúncios classificados para o desenvolvimento do jornal impresso é confirmada pelo percentual de páginas de informações comerciais publicadas em jornal nos últimos anos, conforme informado pela Associação Nacional de Jornais (ANJ): Ano Noticiário (%) Classificados (%) ,85 33, ,21 34, ,88 29, ,85 36, ,53 35, ,77 39, ,47 39, ,58 37, ,54 34, ,24 34, ,75 37, ,44 40,56 Tabela 1: Anúncios em jornal: noticiário x classificados (ANJ) No Brasil, de acordo com a tabela 1, em torno de 40% das páginas de anúncios publicados são de classificados, o que demonstra uma significativa parcela da receita publicitária para um jornal impresso. A participação da receita proveniente dos anúncios classificados é considerada estratégica e economicamente viável, tendo em vista a crise atual das empresas de comunicação em todo o mundo. Segundo dados da Associação Nacional de Jornais (ANJ), em 2008, mais de 3 milhões de reais foram investidos na publicação de anúncios classificados pelo mercado imobiliário e automotivo, o que solidifica a necessidade desse serviço oferecido pelos jornais impressos. 9

10 CONSIDERAÇÃO FINAL Historicamente, o serviço informativo prestado pelos anúncios classificados facilitou a comunicação entre o público leitor e/ou consumidor com interesses de compra, venda, troca, aluguel, empréstimos, doações, oferta e procura de empregos, recados pessoais, religiosos e sentimentais. No século XXI, as constantes inovações tecnológicas e a necessidade de prestar serviços de toda ordem sugerem uma perspectiva virtual na transmissão das informações comerciais, notoriamente inserida nas relações sociais contemporâneas. O acesso à tecnologia da informação e a diversos meios de comunicação favorecem a transmissão de mensagens de textos, fotos e vídeos. A evolução tecnológica transferiu a comodidade da oferta e da procura criada nos anúncios classificados dos jornais impressos para a internet e nunca houve tantos serviços gratuitos. Os tradicionais anúncios classificados de produtos e serviços, publicados principalmente em jornais impressos, têm o seu similar nos sites de buscas e classificados virtuais com a vantagem de transmitir a informação mais bem elaborada com imagens e com maior agilidade, conforme descreve Pinho (2000:114), Os grandes jornais presentes na rede mundial começaram a disputar esse mercado, lançando seus classificados simultaneamente na internet e no jornal impresso. Com a popularização da internet, os serviços de compra e venda se multiplicaram no ciberespaço preenchendo, assim, outra lacuna em nossa administração. Em relação ao consumo, é importante observar o surgimento de veículos de comunicação só com informações comerciais, analisar sua configuração como meio de comunicação, seus desdobramentos virtuais na rede mundial de computadores e avaliar os serviços peculiares que os anúncios classificados oferecem. O processo de comunicação estabelecido pelas mensagens comerciais nos classificados dos jornais impressos é característico do comportamento da sociedade contemporânea, sendo considerado um importante meio de informação comercial sobre o mercado consumidor. Nesse sentido, os anúncios classificados ocupam um espaço relevante na mídia impressa brasileira, confirmando a necessidade de prestar esse serviço ao público para aprimorar as relações comerciais e fortalecer economicamente as empresas de comunicação. 10

11 REFERÊNCIAS: ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE JORNAIS (ANJ). Disponível em: <http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/jornais-no-brasil/anuncios-em-jornal>. Acesso em 28 jul ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE JORNAIS (ANJ). Disponível em: <http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/jornais-no-brasil/maiores-setoresanunciantes-no-jornal>. Acesso em 28 jul BALCÃO. Belo Horizonte: Belo Horizonte gráfica e editora,1989. CADENA, Nelson Varón. Disponível em: <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/123.html>. Acesso em 20 jul CASTRO, Ruy. O anjo pornográfico: a vida de Nélson Rodrigues. São Paulo: Companhia das Letras, GOMES, Laurentino. 1808: como uma rainha louca, um príncipe medroso e uma corte corrupta enganaram Napoleão e mudaram a história de Portugal e do Brasil. São Paulo: Editora Planeta do Brasil, GRACIOSO, Francisco; PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Propaganda brasileira. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, JORNAL OURO PRETO. Ouro Preto, Minas Gerais, agosto, MONTAIGNE. Michel de. Ensaios, tradução de Sérgio Milliet, São Paulo: Abril Cultural, (Coleção Os Pensadores) PINHO, J. B. Comunicação em marketing. São Paulo: Papirus editora, 2001., José Benedito. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus, SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo, Pioneira, 1982 SLATER, Don. Cultura do consumo e modernidade. São Paulo: Nobel,

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