GERALDO JOSÉ SOUZA COSTA MARIA CÉLIA RIBEIRO CAMPOS NILTON JOSÉ COSTA FERREIRA

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1 GERALDO JOSÉ SOUZA COSTA MARIA CÉLIA RIBEIRO CAMPOS NILTON JOSÉ COSTA FERREIRA ESTUDO SOBRE MARKETING NA ORGANIZAÇÃO POLICIAL CIVIL DO ESTADO DA BAHIA Monografia apresentada à banca examinadora da Universidade do Estado da Bahia UNEB / Academia da Polícia Militar APM, como exigência parcial para conclusão do Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Segurança Pública CEGESP, sob orientação do Cap. PM Stanley Gladston de Azevedo Menezes e a Profª Ivanê Dantas Coimbra.. Salvador Dezembro

2 C198e C837e CAMPOS, Maria Célia Ribeiro COSTA, Geraldo José Souza F385e FERREIRA, Nilton José Costa Estudo sobre Marketing na Organização Policial Civil do Estado da Bahia. Salvador: Academia de Polícia Militar/Núcleo de Estudos Superiores e Extensão, p. Trabalho Técnico Profissional apresentado à Academia de Polícia Militar, como requisito para aprovação no Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Segurança Pública, sob a orientação metodológica da Profª. Ivanê Dantas Coimbra e de conteúdo do Cap/PM/BA Stanley Gladston de Azevedo Menezes. 1. Polícia Civil Marketing 2. Força policial imagem I. Título II. Autores 2

3 Como é confortante ter a certeza de encontrar um porto seguro nos momentos de dúvidas, inseguranças. Como é bom saber que temos pessoas verdadeiras nos momentos de vitórias... Dedicamos este trabalho às nossas famílias, fonte de inspiração nas horas mais áridas, incentivo no desânimo, força propulsora no cansaço. 3

4 Agradecemos a DEUS, pois sem Ele a vida não teria sentido. Agradecemos também à Secretaria da Segurança Pública, a nossa Polícia Civil, a Academia de Polícia Militar e a Universidade do Estado da Bahia, que através de seus dirigentes nos oportunizou a busca do saber de forma compartilhada com integrantes de vários organismos do Sistema de Defesa Social, na esperança de novo horizonte para as questões da Segurança Pública no Estado. Aos orientadores Profª. Ivanê Dantas Coimbra e o Cap/PM/BA Stanley Gladston de Azevedo Menezes, pelo apoio na consecução deste estudo. Aos servidores policiais civis, que de forma respeitosa, acolhedora e esperançosa nos receberam em suas unidades de serviço, possibilitando que as entrevistas fossem realizadas. Enfim, ao público externo, mesclado por vários segmentos sociais que se permitiu entrevistar. 4

5 EPÍGRAFE Não importa a sua função profissional, se você quer ser diferente dos outros, tem que sentir as coisas diferentemente. Com outros olhos. O segredo está no jeito de olhar as coisas. O caminho é trabalhar com amor e dedicação, criando novas estratégias e diferenciais. INOVAÇÃO é a palavra mágica que transforma pessoas comuns em reis do mercado. Invista pesado no treinamento e na motivação de seu pessoal. (CLÓVIS TAVARES) 5

6 RESUMO Estudo monográfico que tem por objetivo geral investigar as características que vêm assumindo a imagem da Organização Policial Civil do Estado da Bahia, diante da comunidade interna e externa, bem como fatores influenciadores. Buscou então, trazer a tona à imagem da Instituição Policial Civil em razão direta da sua aceitação perante a sociedade, ao crescimento da violência urbana e a sua forma de atuação. Portanto, questionou-se: A Instituição Policial Civil do Estado da Bahia conhece realmente o seu público? De que forma reconhece o valor dos seus policiais? Por outro lado, os policiais sabem o valor real do serviço que prestam à comunidade? Que característica vem assumindo a imagem institucional da organização policial civil baiana e que fatores vêm contribuindo para que isto ocorra? Para tanto, realizou-se pesquisa de campo, utilizando a técnica de multicasos, através de entrevistas com o publico interno e com o público externo em três Delegacias de Polícia situadas em Salvador. Na fundamentação teórica do problema, foi procedida a análise epistemológica dos seguintes temas: Instituições e Marketing; História, doutrina, legislação peculiar e dogmas da Polícia Civil do Estado da Bahia; A Marca; Marketing Institucional; Conceitos e Ferramentas do Marketing, com aplicação direta na atual conjuntura da referida organização. 6

7 Nas considerações finais, consta uma avaliação do atual quadro da imagem da instituição, sua aceitação perante seus clientes e as conseqüências do atual estágio no contexto da produtividade corporativa. Finaliza, pela aplicabilidade de uma correta, clara e transparente política de marketing institucional, colocando da utilização de ferramentas próprias, visando a elaboração e manutenção da imagem institucional com a consolidação e confiabilidade da marca pelo seu público alvo. O estudo coloca a disposição da Instituição, material doutrinário e didático, em linguagem e metodologia acessível a todos os níveis funcionais da corporação, para implementação global de uma nova e consagrada imagem institucional, onde façam parte o respeito à cidadania, à interação do quadro funcional, integração comunitária e uma conseqüente produtividade eficiente e eficaz. Palavras-chave: Marketing Institucional Público Interno Público Externo Polícia Civil. 7

8 LISTA DE TABELAS, GRÁFICOS E ILUSTRAÇÕES Figura 1 Marketing Institucional e Marketing Social... Figura 2 Mapa do Diagnóstico Estratégico... Figura 3 Pirâmide de Maslow Figura 4 Curva de Investimentos Tabela 1 Cargo/função, unidade de trabalho e tempo de serviço dos entrevistados - público externo... Gráfico 1 Cargo/função dos entrevistados - público interno... Gráfico 2 Unidade de trabalho dos entrevistados - público interno... Gráfico 3 Tempo de serviço dos entrevistados - público interno... Tabela 2 e Gráfico 4 Grau de satisfação dos entrevistados - público interno... Tabela 3 Reconhecimento funcional dos entrevistados - público interno... Gráfico 5 - Reconhecimento funcional dos entrevistados - público interno... Tabela 4 e Gráfico 6 Avaliação do atual sistema de comunicação interna - público interno... Tabela 5 Canal de comunicação da Instituição com os entrevistados - público interno... Gráfico 7 Canal de comunicação da Instituição com os entrevistados - público interno... Tabela 6 Eventos de podem ser realizados pela Instituição para a interação com os entrevistados - público interno... Tabela 7 e Gráfico 8 Avaliação do atual sistema de comunicação da Polícia Civil com a comunidade, na ótica dos entrevistados - público interno... Tabela 8 e Gráfico 9 Avaliação da qualidade do serviço prestado pela Polícia Civil, na ótica dos entrevistados - público interno... Tabela 9 e Gráfico 10 Avaliação da qualidade do serviço prestado pela Polícia Civil ao seu público externo, na ótica dos entrevistados - público interno... Tabela 10 e Gráfico 11 Promoção de cursos pela Polícia Civil para os entrevistados - público interno... Tabela 11 e Gráfico 12 Avaliação da percepção dos entrevistados em relação à imagem da Polícia Civil no âmbito interno - público interno... Tabela 12 e Gráfico 13 Percepção em relação à imagem da Polícia Civil perante a comunidade, na ótica dos entrevistados - público interno... Tabela 13 Fatores que contribuem para a formação da imagem social da Polícia Civil, na ótica dos entrevistados - público interno... Tabela 14 Conhecimento dos serviços oferecidos pela Polícia Civil, na ótica do público externo... Gráfico 14 Conhecimento dos serviços oferecidos pela Polícia Civil, na 8

9 ótica do público externo... Tabela 15 Avaliação da comunicação entre a Polícia Civil e a comunidade, na ótica do público externo... Gráfico 15 Avaliação da comunicação entre a Polícia Civil e a comunidade, na ótica do público externo... Tabela 16 e Gráfico 16 Avaliação da qualidade do atendimento Policial Civil, na ótica do público externo... Tabela 17 Como gostaria de ser atendido, na ótica do público externo... Tabela 18 A percepção sobre o relacionamento da Polícia Civil com a comunidade, sob a ótica do público externo... Tabela 19 A melhoria dos serviços policiais, na ótica do público externo... Tabela 20 Pontos Positivos na Polícia Civil da Bahia, na ótica do público externo... Tabela 21 Ações ou eventos para melhorar a imagem da Polícia Civil da Bahia, na ótica do público externo... 9

10 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ABNT CEGESP DELTUR DTE PC PM RMS SAP SISAP UNEB Associação Brasileira de Normas Técnicas Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Segurança Pública Delegacia de Proteção ao Turista Delegacia de Tóxicos e Entorpecentes Polícia Civil / Policial Civil Polícia Militar / Policial Militar Região Metropolitana de Salvador Serviço de Atendimento Policial Sistema Integrado de Serviço de Atendimento Policial Universidade do Estado da Bahia 10

11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO O Problema Justificativa do Estudo Objetivos Questões de Estudo Capítulo I. INSTITUIÇÕES E MARKETING... Conceitos e Condições do Endomarketing Institucional II. INSTITUIÇÃO POLICIAL CIVIL NA BAHIA... Resumo Histórico A Organização Policial Civil Contexto Atual da Polícia Civil III. METODOLOGIA... IV. MARCA... Marca e Sociedade Instituições Visionárias Transição da Sociedade Industrial para a Sociedade do Conhecimento Necessidades de Maslow V. MARKETING INSTITUCIONAL... 11

12 O que é melhor: Institucional ou Corporativa? Natureza da propaganda Institucional Distinção entre Propaganda Institucional e Propaganda de Marketing Vasos Comunicantes entre a imagem de Marca e a Imagem Institucional Limites ao Uso da propaganda Institucional Quanto Você Deve Confiar na Propaganda Imagem Corporativa Imagens e Instituição Discurso da Comunicação Empresarial Estratégias da comunicação para a imagem corporativa VI. CONCEITOS E FERRAMENTAS DO MARKETING INSTITUCIONAL... Relacionamento Assessor /Assessorado O Assessorado A Informação Culturas Institucionais O Mundo do Jornalista O Mundo do Assessor O Que se Espera do Jornalista O Que se Espera do Assessor Relacionamento com a Imprensa Release A Internet como Ferramenta Institucional Como Fazer um House Organ Como Administrar as Crises VII. O MARKETING DA POLÍCIA CIVIL NA ÓTICA DO CLIENTE... Interno e Externo A Pesquisa de Campo Entrevista com o Público Interno Entrevista com o Público Externo VIII. CONSIDERAÇÕES FINAIS... REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... GLOSSÁRIO 12

13 INTRODUÇÃO O Problema A necessidade de maior eficácia no combate à violência e às violações aos direitos humanos levou, recentemente, o Governo Federal à criação da Secretaria Nacional de Segurança Pública, órgão estratégico de abrangência nacional para a operacionalização do Programa Nacional de Segurança Pública e Prevenção ao Crime. O Estado da Bahia aderiu ao programa proposto, sinalizando, dessa forma, a disposição de oferecer um apoio mais efetivo aos profissionais que, diariamente, assumem a pesada responsabilidade de prevenir e reprimir crimes e atividades anti-sociais. A procedência desta iniciativa pelo Governo Estadual justifica-se pelo fato de que as Instituições Policiais do Estado da Bahia, na atual conjuntura, são portadoras de uma imagem negativa perante a comunidade, sobretudo em razão da freqüente divulgação de fatos que chocam a sociedade, a exemplo de cenas de violência policial e de violação dos Direitos Humanos e do Cidadão, sobretudo quando a condição da vítima é ser pobre e negro, embora seja perceptível a miscigenação da população baiana. Dessa forma, vale a pena, portanto, indagar: A Instituição Policial Civil baiana conhece realmente o seu público? De que forma reconhece o valor dos seus policiais? Por outro lado, os policiais sabem o valor real do serviço que prestam à comunidade? Que característica vem assumindo a imagem social da organização policial civil baiana e que fatores vêm contribuindo para que isto ocorra? 13

14 Essas questões parecem ser fundamentais, porque nenhuma ação voltada essencialmente para o cliente externo funciona de forma satisfatória sem uma adequada estratégia de marketing interno. Isto porque é o funcionário que, afinal, incorpora e dá visibilidade à instituição através da sua atuação externa. A imagem pública de uma instituição tem que ser criada, portanto, em seu interior e divulgada externamente por ela mesma. Nessa perspectiva, o endomarketing parece constituir-se numa estratégia eficaz de tratamento da imagem institucional e significa implementação de ações coletivas internas, mudanças de posturas que buscam melhorar a imagem das instituições perante o público. Utilizando as ferramentas comuns de marketing, como a pesquisa de opinião, por exemplo, a instituição pode orientar-se dentro da atmosfera social na qual atua. Identificadas às necessidades públicas, é preciso traduzi-las em estratégias que melhor possibilitem o seu atendimento. É importante, por isso, disseminar as estratégias de ação por todos os órgãos da instituição, a fim de manter uma área interna de marketing fortemente estruturada. Para tanto, é indispensável a qualificação e profissionalização de todos os servidores do menos ao mais graduado. Todos os integrantes da instituição devem conhecer as suas qualidades e defeitos e, ao mesmo tempo, estar informados das metas, objetivos e estratégias das campanhas para melhorar a sua imagem pública. O endomarketing, assim, se fundamenta em processos rápidos e eficazes de comunicação, permanente e integrada, de cima para baixo e de baixo para cima, em constante feedback, sobretudo com o público, procurando auscultá-lo sobre os efeitos alcançados pelas estratégias empregadas. Tudo isso, porém, será inútil se a instituição não adotar, como pressuposto básico, o fato de que o foco maior de sua ação é a excelência no atendimento ao público, pois ele é a razão máxima de sua existência. As pessoas, em geral, não somente gostam, como têm 14

15 o direito a um atendimento de excelência. A boa comunicação, nesse sentido, é essencial e deve ser objeto de destaque em qualquer plano de treinamento de endomarketing. A pretensão das ações do marketing interno é a de criar uma estratégia em que o foco é o acréscimo de qualidade aos seus serviços. Por outro lado, a implantação repentina de um programa desse tipo pode gerar, a depender da cultura da instituição, resistências, pois o Homem é naturalmente avesso às mudanças. Por isso, é indispensável na sua implantação uma comunicação transparente e objetiva, em todos os níveis, acerca das metas visadas com a nova estratégia: quais os passos intermediários e quais as atribuições e limites de competência de cada participante. Além disso, para que tudo funcione bem, para que se possa ter uma visão total do processo, todos os caminhos da comunicação informal devem estar desobstruídos, o que significa manter os relacionamentos interpessoais completamente desembaraçados. A visão do futuro, nessas condições, pode ser construída pela visão de muitas pessoas: a integração das várias perspectivas individuais, em seu conjunto, pode anular-se em alguns aspectos e reforçar-se em outros, resultando numa visão mais real na consciência coletiva. Justificativa ao Estudo Na atual conjuntura do Estado Brasileiro, a criminalidade assume proporções avassaladoras. Em particular, o Estado da Bahia vem, na última década, atingindo índices elevados, colocando-se no centro das preocupações do Governo e dirigentes dos organismos da Segurança Pública a identificação de políticas e formas de atuação eficazes para não apenas conter como diminuir tais índices. 15

16 Sabe-se, por outro lado, que o combate à criminalidade não se fará apenas com obtenção de recursos materiais a exemplo de viaturas, armamento, comunicação e aumento do efetivo policial. É necessário que toda a comunidade social colabore. Para tanto, é imperioso que as Instituições Policiais obtenham a simpatia, o respeito e a colaboração da comunidade na implantação de uma nova política de segurança pública, e, para isso, é necessária uma imagem positiva do corpo policial frente à sociedade e dentro da própria instituição. A necessidade de recuperação de tal imagem é o que subjaz os propósitos deste estudo, que tem o sentido de contribuir para uma melhor compreensão acerca do funcionamento da Organização Policial Civil do Estado da Bahia no que tange às ações de marketing institucional. Objetivos Partindo do pressuposto de que a comunidade representa o principal cliente da organização policial, que a matéria-prima dos serviços policiais é a informação, que os freqüentes atos de corrupção e violência atribuídos a policiais divulgados na mídia, têm contribuído para formação de uma imagem negativa, o propósito da presente pesquisa é identificar os pontos fracos existentes na instituição policial civil, relativos à sua imagem social visando amenizar ameaças, otimizar os pontos fortes e explorar as oportunidades perante a comunidade. Destina-se sobretudo contribuir para a produção de normas e métodos que versem a retomada da credibilidade das instituições policiais, perante a sociedade. Infelizmente, os problemas da imagem organizacional das polícias, não se detêm apenas ao público externo. No publico interno, o conceito da instituição, 16

17 sua produtividade, política de RH e sinergia constituem-se uma séria desmotivação funcional. Portanto, avaliar o grau de satisfação do público interno e externo resultando na apresentação de uma proposta de política de marketing, é o objetivo que se impõe. Objetivo Geral Investigar as características que vêm assumindo a imagem da Organização Policial Civil do Estado da Bahia, diante da comunidade interna e social, bem como fatores influenciadores. Objetivos Específicos Verificar as características e os efeitos da divulgação das ações policiais civis no âmbito da sociedade e na própria corporação. Analisar a influência da qualidade dos serviços policiais na imagem social da Polícia Civil. Identificar as percepções da Polícia Civil quanto às condições de aceitação social dos serviços prestados. Identificar as concepções existentes no âmbito interno e externo sobre a necessidade de novas estratégias de ação policial que recuperem a imagem da instituição diante da sociedade. Questões de Estudo 17

18 Existe relação entre a imagem da Polícia com as formas de divulgação na mídia sobre fatos de natureza policial? Como se caracterizam as formas e tipos de divulgação? Como estão as condições de aparelhamento e treinamento dos policiais que prestam atendimento direto à comunidade? Existem meios de avaliação institucional da satisfação do cliente dos serviços policiais? Como se dá o processo avaliativo? Quais são as representações do público interno acerca das reações da comunidade aos serviços prestados? Como os integrantes da instituição policial civil consideram que esta aceitação poderia ser melhorada? Como são avaliadas internamente as estratégias de ação policial quanto aos seus efeitos na imagem social da polícia? O que é necessário transformar? Como é percebida a viabilidade da implantação de uma política de marketing na instituição policial? 18

19 CAPÍTULO I INSTITUIÇÕES E MARKETING A reconhecida existência de segmentação num ambiente que se julgava único, conduziu os profissionais de marketing a tomar conhecimento de um fato que os sociólogos já haviam definido há tempos: os segmentos de mercado não são mais do que as diferentes instituições que compõem a sociedade. O conceito de instituição aparece em sociologia como o sistema de práticas e funções sociais desenvolvidos em torno de um valor ou uma série de valores, bem como o mecanismo de regular as práticas e governar as regras. Subentende-se, nesta definição, que o conjunto de práticas ou de idéias os indivíduos já encontram estabelecidas ao nascer e, cuja obediência se impõe a eles com maior ou menor rigor através da coerção social. Nesse sentido, a cultura humana é entendida como um conglomerado de instituições correspondentes às diferentes práticas sociais, sendo que o número de instituições e o seu grau de especialização variam. As grandes sociedades industriais, por exemplo, apresentam inúmeras instituições especializadas, organizadas em torno de problemas delimitados. Cada instituição, considerada como um sistema, pode conter dentro de si outras menores, os subsistemas. A sociedade como um todo, constitui, assim, o sistema abrangente. Os subsistemas institucionais são principalmente três: as instituições políticas, as instituições econômicas e as instituições expressivas e integradoras. As políticas referem-se ao exercício do poder do Estado; as econômicas tratam das organizações ligadas à produção e distribuição de bens e serviços da 19

20 sociedade; as expressivas e integradoras abrangem as artes, a recreação e incluem, ainda, as instituições que lidam com as idéias e com a conservação e transmissão de valores herdados, como sejam, as organizações científicas, religiosas, educacionais, etc. Assim, uma empresa comercial, industrial ou de serviço, possui fins lucrativos, enquanto outras, exemplificadas pelas empresas governamentais, prestam serviços sem visarem lucros. Ambas, porém, podem lançar mão de recursos de marketing, seja para incrementar negócios, para fornecer informações ou enaltecer a sua imagem perante o público. As instituições com fins lucrativos têm por objetivo a divulgação de um produto, procurando persuadir os consumidores a adquiri-lo, sendo as técnicas e táticas empregadas, nesse caso, pertencentes ao chamado marketing de produtos ou marketing empresarial. Essas técnicas e táticas diferem quando se trata de instituições sem fins lucrativos, cujo campo mercadológico é o do propriamente chamado Marketing Institucional. Portanto, para buscar a adesão de segmentos da sociedade às causas que defendem e para aceitação e reconhecimento dos benefícios que oferecem, as instituições sem fins lucrativos utilizam técnicas específicas de divulgação. O que se entende por técnicas específicas no marketing institucional são as que se referem à pregação dominantemente ideológica, intangível, em contraste com as técnicas de empresas com fins lucrativos centradas na promoção de vendas de bens materiais e intelectuais. O mercado de idéias, se assim é lícito chamá-lo, funciona de modo semelhante ao mercado de bens materiais, mas difere na técnica de divulgação, vez que o objetivo é a divulgação de atitudes, através de mensagens que beneficiem tanto o emissor, quanto o receptor. 20

21 O Bem tangível, concreto, é o produto econômico vendável, e o intangível, muitas vezes abstrato, caracteriza o produto institucional. No campo empresarial, o que se busca é a apropriação ou incentivo para o domínio pleno do produto. No campo institucional típico, não se promete domínio, o que se procura é a apreciação de uma idéia ou de uma imagem que gere satisfações subjetivas. Discutindo a conceituação do produto institucional e econômico, escreve Vaz (1995, p. 38): É evidente que, na origem de cada produto, seja ele material ou imaterial está uma idéia que se manifesta no produto [...] [...] Mas a idéia em si, sem a manifestação tangível através de um bem material, também pode ser entendida como um produto. O ato de fazer um pronunciamento, expor um raciocínio ou simplesmente comunicar um fato, tudo isso pode ser compreendido como propostas de situações que venham gerar benefícios às pessoas, de modo a satisfazer necessidades e desejos. Assim, no marketing de produtos a idéia de benefício está embutida no produto, enquanto que no marketing institucional a idéia é que sugere o benefício. Idéia, imagem, ideologia e mito, são palavras-chave muito usadas em marketing, mas nem sempre satisfatoriamente definidas. Normalmente o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, a adoção de uma política de marketing envolve bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações informações e idéias. (KOTLER, 2000). Segundo Vaz (1995, p. 280): O marketing surgiu da necessidade de se construir uma filosofia de negócios que fomentasse a força de vendas das empresas. Focalizando os produtos e os serviços, isoladamente, o marketing evoluiu para uma administração vocacionada para as necessidades do consumidor. 21

22 Nesse contexto do marketing empresarial, grande ditador das vendas, surgiu a vertente do marketing institucional, na busca de comportamentos e atitudes, nos diversos públicos-alvos, favoráveis à instituição/organização, visando à divulgação e ao fortalecimento da imagem institucional. E complementa o mesmo autor: Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição. (Ibidem, op.cit, p. 280). No Marketing de produtos a idéia de benefício está embutida no produto, no marketing institucional a idéia é que sugere o benefício. Assim, o marketing aplicado às Instituições se fundamenta sobre uma idéia que se revela pela imagem que os meios de comunicação fixam como positiva, associando-a a valores consagrados. Isto é: Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha. (ibidem, op.cit., p. 281). Vale ratificar que embora haja diferença de objetivos, ambos utilizam as mesmas técnicas, princípios, estratégias e táticas do marketing de produtos. Uma imagem bem concebida se transforma na marca do produto ou do benefício que uma instituição pública oferece. Kotler, Roberto (1992, p. 25), ao se referir ao marketing social, descreveo da seguinte forma: O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma 22

23 tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Diante dessa definição, então pode-se concluir que o marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. Assim é que Kozel Júnior (1997, p. 214), complementa que: O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo. Ou seja, o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing. Vale lembrar que neste cenário a comunicação social é um grande veículo, quando o assunto é marketing institucional, voltado para a organização policial. Levando-se em consideração o exposto anteriormente, pode-se, ainda dizer que a idéia de marketing social como influenciadora de comportamentos, liga-se diretamente a uma relação forte com o marketing institucional. Isto é, ambos referem-se a influenciar atitudes e comportamentos. No marketing institucional, o objetivo é a imagem da empresa e no marketing social os objetivos referem-se a questões de interesse público, ou de impacto social. A relação entre os conceitos se dá também por outro aspecto. Embora o objetivo último do marketing social seja o de contribuir para a transformação social, sua aplicação também promove um impacto na imagem da instituição 23

24 que o utiliza. Então, impacta as atitudes e comportamentos do público em relação à organização em si e não somente ao comportamento social que visa influenciar. Impactando a imagem da organização e as atitudes em relação a ela, pode ser encarado como marketing institucional. Por outro lado, ao adotar estratégias de marketing institucional, em muitos casos a organização influencia comportamentos com impacto social, podendo gerar transformações. Relacionando-se, portanto, com o conceito de marketing social. Pode-se dizer, então, que há uma inter-relação entre os conceitos de marketing social e marketing institucional, conforme a figura a seguir: Figura 1 Marketing Institucional e Marketing Social Fonte: elaborado pelos autores, A concepção de marketing social como um instrumento da transformação social, porém, é questionável, especialmente quando refere-se a sua utilização por empresas privadas com fins de lucro. Pode-se perguntar: até que ponto uma empresa age de acordo com uma visão de longo prazo, preocupada com o interesse público? Exemplos recentes de fusões e demissões em massa em nome da competitividade fundamentam essa reflexão. Por outro lado, segundo Kozel Júnior (1997, p. 217): 24

25 Mesmo quando utilizado por organizações com objetivos públicos, sejam do Estado ou do terceiro setor, as estratégias de marketing social, por mais amplas e desenvolvidas que sejam, não são suficientes para promover transformações profundas. E ainda: Para alterar o status quo e tentar solucionar alguns dos paradoxos com os quais a sociedade se depara é necessário bem mais que apenas estratégias de marketing, mas, também, políticas públicas consistentes e coordenadas, o fortalecimento da cidadania e da democracia em vários âmbitos, e, principalmente, a redução das desigualdades econômicas e sociais. (Ibidem, op.cit., p.219). O que se observa na argumentação de muitos autores que escrevem sobre marketing é uma concepção totalizadora dessa função nas organizações, envolvendo todas as suas estratégias. Em concepções de marketing social também constata-se uma expansão demasiada do conceito, colocando-o como um elemento de transformação social em si. Conceitos e Condições do Endomarketing Institucional Uma instituição é um grupo social formado por pessoas, com psicologias individuais diferentes, anseios específicos, formações intelectuais distintas, organizadas de forma singular e que constroem uma cultura organizacional única. Para Grönroos (1995, p. 218) afirma que: Toda organização tem um mercado interno, composto de empregados, que deve receber a primeira atenção, e, a não ser que isso seja feito adequadamente, o sucesso das operações da empresa em seus mercados externos finais será colocado em risco. 25