AS ÚLTIMAS NOVIDADES DA UTILIZAÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS E MARKETING, DIRETO DE MIAMI.

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2 AS ÚLTIMAS NOVIDADES DA UTILIZAÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS E MARKETING, DIRETO DE MIAMI. A ABEMD traz uma oportunidade de cinema para profissionais e estudantes de marketing direto: o Seminário EEC 2012 no Brasil. Grandes profissionais brasileiros que estiveram no último Evolution Conference, em Miami, apresentam os principais temas do evento. Garanta sua presença nesse espetáculo: ligue (11) ou mande para atendimentoeventos@abemd.org.br Realização: ABEMD Apoio: Patrocínio: Data: 14 e 15 de março, das 14h às 18h Local: ESPM - Auditório Renato Castelo Branco Endereço: R. Dr. Álvaro Alvim, Vila Mariana São Paulo - SP

3 CARTA AO LEITOR V V V O poder aquisitivo dos brasileiros aumentou significativamente nos últimos anos. Pela primeira vez na história a distribuição de classes de consumo já não é mais representada por uma pirâmide, mas sim por um losango, com o crescimento da classe C e achatamento das classes D/E. Isso por si só já representa uma mudança importante para o marketing e a comunicação. Porém, ao mesmo tempo, acompanhamos a massificação das mídias digitais e redes sociais, que colocaram os consumidores no papel de protagonistas quando se trata de sua relação com as marcas e empresas. O poder de decisão dos consumidores foi para as alturas, porque ele pesquisa, pergunta, responde, envia, comenta, produz conteúdo etc, etc. Ou seja, está montado o cenário mais desafiador que o CRM pode encarar. Como revelam nossos entrevistados na matéria sobre o CRM, já não se trata de apenas reunir algumas informações dos consumidores e ter um software, poderoso que seja, para administrá-las. O CRM vai ter que ir muito além, porque o que acontece é uma mudança de comportamento de consumo constante. Acompanhá-la em tempo real e reagir, também em tempo real, é a chave do sucesso da comunicação. Ainda sobre a influência das mídias digitais, fomos ao mercado entender em que medida elas estão influenciando a criação para Marketing Direto. Certamente, a tecnologia potencializa e amplia as possibilidades. Ou seja, se antes a ideia caminhava de certo modo sozinha, hoje em dia ela tem a tecnologia como influenciadora. Também nesta edição mostramos como funciona uma grande operação de Marketing Direto. Quem conta é Marcio Mainardi, diretor de marketing da Cardif. A seguradora francesa tem nada menos do que 25 pessoas na área de marketing, e aplica R$ 9 milhões ao ano em suas ações de Marketing Direto. Vale a pena conferir. Boa leitura! O Editor EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de ROI: Marcelo Sousa Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Fevereiro/12 - nº Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Marcio Mainardi fala sobre o 06Marketing Direto da Cardif 10 CAPA: Como as mídias digitais têm influenciado na criação CRM: Os desafios da disciplina 18na era das redes sociais ARTIGO: Ação e reação no CRM 23acontecem ao mesmo tempo Mercado Novos Associados Deu na imprensa Causos do Marketing Direto FRASES A criação tem novos desafios: gerar interesse, ser assunto nas redes sociais, além de continuar a ser de fácil interação e atraente Rui Piranda, diretor executivo de criação da DraftFCB Agora criamos pensando na interatividade das pessoas e nesta relação que se torna muito mais próxima. O canal é muito direto e podemos usar isto a nosso favor. A comunicação nunca mais será como antes, uma via de mão única Alexandre Ravagnani, diretor de criação da OgilvyOne Quando penso nos movimentos ocasionados pelas mídias digitais, tenho certeza que a concepção da Big Idea continua intacta. Ela é aquilo que provoca o sorriso no senso comum, independente da utilização de ferramentas e de efeitos especiais. Talvez o novo cenário esteja mais propício a camuflar a Big Idea por traz de tantas ferramentas e possibilidades Marcelo Zampini, vp de criação da Sunset No papel cabe desenvolver uma argumentação que reforce a cada ponto o seu objetivo principal, já no digital é preciso apresentar os melhores argumentos reunidos de uma vez, one-shot. Objetividade é fundamental Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da e ou Classe C, mídias digitais, redes sociais, mas especialmente o fato de os consumidores estarem mais imediatistas obriga as empresas a criar mensagens cada vez mais relevantes e que façam pleno sentido para eles Legisvaine Cristovão, diretora de marketing da Accentiv Uma boa estratégia de CRM deve refletir o momento da empresa, dos consumidores e da sociedade como um todo. Nosso momento agora é on-line, em todo local, a todo o momento. Se o consumidor de uma determinada empresa/ marca segue este caminho, as ferramentas de CRM devem também respeitar este momento Leonardo Barci, diretor da Youdb 4 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº 117

5 Venha fazer parte de um seleto grupo de profissionais. O Curso de Especialização em Marketing Direto da ABEMD conta com os insights e estratégias de renomados profissionais da área, e prepara você para um mercado cada vez mais dinâmico. Tudo para você se aprofundar na matéria e trazer retorno garantido para sua carreira. Apoio: Acesse já e faça sua inscrição. Vagas limitadas.

6 Entrevista Marcio Mainardi Equipe qualificada e investimentos O fator humano é um dos pontos-chave para se ter um marketing de qualidade. Assim pensa Marcio Mainardi, diretor de marketing da Cardif. A seguradora francesa, que está no Brasil há 12 anos, tem por aqui nada menos do que 25 pessoas atuando no desenvolvimento de todos os projetos destinados aos mais de oito milhões de segurados ativos da empresa. Investimos bastante em capacitação, tanto é que todos os profissionais de Marketing Direto da Cardif fizeram o curso de especialização da ABEMD. Fazer o curso é um requisito para trabalhar aqui, afirma Mainardi. Tamanha preocupação é necessária, afinal, estes profissionais são responsáveis pela aplicação de R$ 9 milhões destinados anualmente às ações de comunicação dirigida da empresa. 6 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº Ano XI

7 A Cardif é uma seguradora focada em pessoa física. Como vocês trabalham? É uma seguradora de nicho, que atua no mercado de massificados, também conhecido como mercado de afinidades. Enquanto as corretoras tradicionais têm filiais espalhadas pelo Brasil, nós distribuímos nossos serviços através de parcerias. Os seguros levam os nomes desses parceiros, que são empresas grandes com marcas fortes e que têm como clientes algumas centenas de milhares de pessoas físicas. Um exemplo de mercado em que atuamos é o automobilístico. Nossos parceiros são os Bancos da Volkswagen, da Renault, da GM, da Ford, entre outros. Todas as revendas e concessionárias dessas marcas oferecem para o comprador pessoa física os seguros da Cardif. Esses seguros são sempre ofertados em nome dos nossos parceiros, porque quem entra em uma concessionária para comprar um carro tem afinidade com aquela marca, por isso os seguros têm os nomes das marcas. Por exemplo, Volkswagen Garantia Extendida. Também atuamos no mercado de varejo e de bancos e financeiras. Seja qual for o mercado, o seguro é sempre Cardif. Desenvolvemos todo o processo de estratégia, distribuição, atendimento... do parceiro, apenas utilizamos a marca. A demanda da empresa é grande e, pelo visto, a área de marketing também é... A área de marketing tem várias células. Temos o Marketing Direto, BI, Inovação, Trading, entre outras. Uma área que atua muito fortemente neste nosso modelo de distribuição por ponto de venda é a área de trading, que é responsável por treinar e desenvolver campanhas de incentivo para todos os vendedores que estão nos pontos de venda. Acompanhamos os resultados, analisamos onde é necessário maior apoio, etc. A área de marketing tem 25 profissionais e coordena tudo isso. E como funciona a equipe de Marketing Direto? Há uma agência específica para dar suporte a esta área? Há dois anos trabalhamos com a Media Factory, que tem grande know-how e compartilha com a gente. Aqui na Cardif investimos bastante em capacitação, tanto é que todos os nossos profissionais de Marketing Direto fizeram o curso de especialização da ABEMD. Fazer o curso é um requisito para trabalhar nesta equipe. A especialização do conhecimento foi um caminho natural, mesmo com nossa agência. Quando começamos a utilizar Marketing Direto, tínhamos uma agência mais abrangente, com mais cara de publicidade, mas com o tempo fomos estreitando isso até chegar a uma agência especializada, principalmente em online, já que este é cada vez mais o nosso foco. Voltando no tempo, como começou o uso do Marketing Direto? A empresa chegou ao Brasil em 2000 e começamos a usar o Marketing Direto mais fortemente entre 2006 e Começamos com operações de telemarketing ativo, depois agregamos outras ferramentas, principalmente marketing e mala direta. Mais recentemente entramos no mundo online. Hoje a área de Marketing Direto é uma célula totalmente independente, mas que consome serviços das outras áreas de marketing. Como funciona o Marketing Direto da Cardif com os parceiros? As nossas parcerias são com marcas que possuem muita capilaridade. No caso do mercado automotivo são centenas de revendas de cada marca espalhadas pelo Brasil. No mercado financeiro, temos bancos parceiros com mais de cinco mil agências no país. Não podemos nos limitar à distribuição nesses pontos de vendas e aí entra o Marketing Direto, que cria mídias específicas para chegar diretamente no cliente do parceiro. Quem vai ao ponto de venda e não compra seguro de automóvel, por exemplo, vai receber um marketing falando da visita ao concessionário, das oportunidades que deixou de abraçar e depois o telemarketing vai ligar dando boas-vindas em nome da marca e oferecendo novamente o seguro que não foi comprado. Com isso, diminuímos a dependência da oferta do seguro que é feita no ponto de venda e ainda fidelizamos os clientes para os nossos parceiros. Fevereiro/12 - nº Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA Marcio Mainardi Hoje, quais os canais mais utilizados? O maior de todos ainda é o telemarketing ativo e receptivo. Também fazemos bastante mala direta, marketing e inserção nas faturas de cartão de crédito dos nossos parceiros. No telemarketing ativo, por mês, trabalhamos aproximadamente meio milhão de pessoas. Chegamos a fazer entre 15 e 20 mil vendas de seguros por telemarketing neste período. Somando mala direta e encartes, fazemos cerca de 300 mil malas por mês. Para este ano o telemarketing vai ficar mais ou menos com o mesmo número de atendimentos e esperamos fazer entre 30% e 40% mais malas diretas e encartes. marketing, fazemos cerca de 120 mil por mês e para 2012 devemos dobrar este número. Na parte de online, que focamos mais de 2010 para cá, geramos entre 12 mil e 15 mil leads. O foco dessas ações é necessariamente a venda? O objetivo final é a venda, mas aplicamos as ferramentas em todo o ciclo de vida do cliente. Não chegamos ao parceiro simplesmente com um produto embaixo do braço que oferecemos para colocar nos pontos de venda. Nossa proposta é muito mais complexa, entendemos o negócio do parceiro. Para aqueles que oferecem cartões de crédito, por exemplo, estudamos quantos cartões são emitidos e quantos são cancelados por mês, o que eles fazem para reativar, o que é oferecido para esses clientes. Temos uma proposta de negócio completa e aliamos os seguros nos momentos de ativação, retenção, cross selling, reativação. Trabalhamos em todos os momentos do ciclo de vida desses clientes e no final vendemos o seguro. Nossa preocupação é ofertar o produto certo no momento certo, reter os clientes e quando não é possível, tentamos reativar com uma oferta segmentada. Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto? Cuidamos do nosso negócio no presente, mas de olho no futuro. Se olharmos para o mercado de seguros no Brasil, encontramos pouquíssimas seguradoras preparadas para o canal online. A gente já vem colocando esforço nisso há alguns anos e estamos ficando cada vez melhores. Se olharmos para todas as mídias de Marketing Direto que trabalhamos, a mais importante hoje é a internet. Ninguém acorda com vontade de comprar seguro, o produto não é algo naturalmente atraente, precisamos estar no lugar certo e no momento certo do nosso público. As pessoas estão cada vez mais online, mais móveis. Temos que estar na internet, por isso nosso esforço online é constante. O que você chama de esforço online? É tudo que é feito na internet e que é voltado para venda e pós-venda. Na parte do atendimento, por exemplo, o cliente encontra na internet informações importantes, baixa PDFs, envia documentos por isso já fazemos há bastante tempo. Na parte de vendas, temos um foco especial nas redes sociais e no Reclame Aqui - monitoramos todas as eventuais reclamações. Também temos investido no Google, links patrocinados, entre outros. Como vocês usam o CRM e como é a estrutura? Temos por volta de 35 a 40 parceiros de diferentes segmentos. Imagine cada um desses parceiros enviando informações em formatos diferentes, com padrões diferentes. Isso chega aqui como uma massa de dados completamente disforme de milhões de segurados. É um monte de dados sem qualquer informação. De dois anos para cá, focamos muito forte em uma solução para este problema e criamos uma área de BI que conseguiu uniformizar as informações e montar um banco de dados. Hoje em dia, temos uma base que nos proporciona enxergar nossos clientes e fazer ações segmentadas muito mais assertivas do que fazíamos há três anos. Com um banco de dados tão grande, como são feitas as segmentações para as ações? Usamos muito o ciclo de vida, que começa com a aquisição, vai para retenção e em último caso a reativação. Algumas ações de oferta, como no segmento de cartão de crédito, são segmentadas por categorias e dentro dessas categorias aplicamos modelos de propensão para escolher o perfil de quem pode comprar e continuar com o seguro por mais tempo. Essas pessoas são priorizadas nas ofertas. Temos também a segmentação natural do nosso parceiro, por exemplo, clientes ouro, prata e bronze. É claro que a quantidade de dados que o parceiro captura interfere nas ações. Temos parceiros que capturam dados que nos proporcionam ir além, fazer ações inteligentes. A qualidade da captura do dado é essencial... Sim, por isso fazemos um trabalho de conscientização da importância de 8 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº 117

9 capturar cada vez mais informações no momento da compra e assim conseguimos agregar serviços mais inteligentes. Já temos isso em vários parceiros, mas ainda há os que não têm essa consciência, da importância da captura da informação na ponta do processo. Qual o volume de investimento destinado ao Marketing Direto pela Cardif? O total de investimentos que fazemos em um ano para vendas chega à casa dos R$ 23 milhões, disso cerca de 40% é para o Marketing Direto. Você acha que as empresas brasileiras ainda não entendem bem a importância do relacionamento com o cliente? Vejo uma mudança muito grande de alguns anos para cá, mas ainda tem muito espaço para o relacionamento crescer e melhorar. Se analisarmos o quanto o Brasil investe em Marketing Direto vemos que cresceu muito e vai continuar crescendo, mas se compararmos com o que representa do PIB brasileiro é nada, ainda mais quando comparamos com os Estados Unidos. Existe um movimento de conscientização dos empresários de que o relacionamento deve ser constante e de qualidade, e para ter qualidade é preciso informações dos clientes. Ainda temos muito para crescer. Podemos dizer que o Marketing Direto é o futuro da comunicação? Com certeza, as pessoas querem a oferta certa. Isso é jargão de marketing de muito tempo, desde quando fiz faculdade já ouvia esse negócio de oferta certa para o público certo, mas isso vai além, porque é preciso estar no local certo, no momento certo e com a mídia certa. Isso é Marketing Direto puro. Temos muito ainda por fazer e para crescer. Nossa geração vai fazer muita coisa e as próximas ainda terão bastante trabalho a ser desenvolvido. Qual a importância do Marketing Direto nas estratégias de comunicação? Existem benefícios para a Cardif e para os parceiros. A gente consegue aumentar nossa distribuição independente dos pontos de vendas dos nossos parceiros, levando uma oferta muito mais inteligente e assertiva do que aquela feita naquele local. Isso porque lá a oferta é a mesma para toda a massa de pessoas que visita o ponto de vendas, já com o Marketing Direto segmentamos a oferta. Falando do parceiro, ele também é beneficiado porque passa a ter relacionamento com o cliente não só no ponto de venda, como seria naturalmente, mas estará presente em outros momentos através de nossas ações. Existem polices específicos para o Marketing Direto? A gente tem duas frentes que analisam as ações: a área de Marketing Direto, que segue tudo o que existe de legislação e as boas práticas do mercado; a outra área é a de compliance. Temos, por exemplo, a preocupação de só enviar marketing com optin e de sempre consultar as bases do Procon nas ações de telemarketing. Todo mailing trabalhado passa por um data clean que consulta todas as bases do Procon para excluir as pessoas que estão nas listas restritas. O total de investimentos que fazemos em um ano para vendas chega à casa dos R$ 23 milhões, disso cerca de 40% é para o Marketing Direto Fevereiro/12 - nº Marketing Direto 9

10 CAPA Criação diferenciada As mídias digitais têm influenciado e muito a criação em Marketing Direto. Atualmente, é possível dizer que a maioria das campanhas nasce de um planejamento com foco no conteúdo digital ao contrário do que acontecia há alguns anos, quando o online era apenas complemento para campanhas offline. Neste novo cenário, qual o papel da Big Idea? O que se espera do profissional que cria as peças? Quatro diretores de criação respondem a estes e outros questionamentos, inerentes à nova era do Marketing Direto digital. Confira. Em 2009, durante o encerramento da DMA, Stan Rapp definiu o que o mercado já vivenciava: direct is digital, digital is direct. Com esta simples frase, Rapp reconheceu que o Marketing Direto e as ferramentas digitais são indivisíveis e têm o mesmo DNA. Acabou a era bilateral, iniciou-se a era da convergência total. Hoje em dia, a facilidade de personalização, agilidade na atualização de dados, viabilidade financeira, velocidade na obtenção de resultados e correções de rumo de uma campanha, entre muitas outras vantagens, fazem com que as ações baseadas nas plataformas digitais sejam, cada vez mais, a primeira escolha. Claro que o espaço para o offline está garantido pelas necessidades de comunicação da marca, mas é certo que as mídias digitais passaram a dominar a cena no Marketing Direto. A maioria das campanhas já nasce de um planejamento eminentemente realizado visando o conteúdo digital, afirma Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da e ou. Marcelo Zampini, vp de criação da Sunset, intitula esta fase como novo direct. Fico feliz que a confusão quase recente do mercado, que dizia agências de direct não fazem digital, esteja superada. Já passamos pelo processo de assimilação do on/off e da idéia de que o mundo digital deveria pertencer a poucas agências e não ao mercado de comunicação. 10 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº 117

11 Essa mudança de foco trouxe novas culturas e novos desafios, já que as mídias digitais apresentaram, pelo menos, duas novas facetas para a comunicação: a possibilidade do diálogo imediato e a transformação da marca em assunto. Consequentemente, a criação tem novos desafios: gerar interesse, ser assunto nas redes sociais, além de continuar a ser de fácil interação e atraente, pontua Rui Piranda, diretor executivo de criação da DraftFCB. Alexandre Ravagnani, diretor de criação da OgilvyOne, é categórico ao afirmar que as mídias digitais, e principalmente as redes sociais, mudaram todo o processo criativo. Agora criamos pensando na interatividade das pessoas e nesta relação que se torna muito mais próxima. O canal é muito direto e podemos usar isto a nosso favor. A comunicação nunca mais será como antes, uma via de mão única. Mas e a chamada Big Idea, continua sendo de suma importância no processo criativo? Quando penso nos movimentos ocasionados pelas mídias digitais, tenho certeza que a concepção da Big Idea continua intacta. Ela é aquilo que provoca o sorriso no senso comum, independente da utilização de ferramentas e de efeitos especiais. Talvez o novo cenário esteja mais propício a camuflar a Big Idea por traz de tantas ferramentas e possibilidades, analisa Zampini. Palavra chave Sem dúvida, os monitores são menos amigáveis que o papel para a leitura e geralmente o consumidor tem menos paciência no contexto digital. Logo, sobra pouco espaço para a argumentação em texto, que se traduz diretamente em tempo. No papel cabe desenvolver uma argumentação que reforce a cada ponto o seu objetivo principal, já no digital é preciso apresentar os melhores argumentos reunidos de uma vez, one-shot. Objetividade é fundamental, explica Rodrigues. E pertinência não deixou de ser essencial. Saber dialogar e entender o que motiva o consumidor é ouro. Falar com uma linguagem próxima e que esteja na mesma sintonia do cliente é criar relevância de marca e falar de igual para igual, diz Ravagnani, ao destacar outro fator importante nesta nova relação que é nunca subestimar o consumidor e saber ouvi-lo. Um exemplo inusitado e muito pertinente foi a resposta que uma companhia de seguros deu a seu cliente que escreveu em forma de poema. A resposta da empresa também foi escrever de volta na forma de versos. Ser objetivo não significa perder a relevância e a atração exercida sobre o consumidor. Para o diretor da DraftDCB, a redação também precisa entender o canal que será utilizado e lembrar que o desafio é ser adequado, interessante, atraente, relevante e, de preferência, simples. Um exemplo dado pelo profissional é a criação para mobile. A tela é mínima. Como os dedos são grandes em comparação a ela, os layouts precisam ser mais limpos, textos mais diretos, recursos de rolagem fáceis e atraentes. Promover um clique errado é fazer o consumidor irritar-se com perdas de tempo insuportáveis. Não podemos esquecer que o tempo é o bem mais precioso deste século. Quando se fala de linguagem, é importante saber que cada meio tem um timing e um propósito. A redação no meio digital lembra muito uma conversa. Como em todo bate-papo, é preciso manter o diálogo sempre aquecido, para que a conversa dure mais tempo. Nesta linha, a edição de conteúdos é assunto em alta. Talvez o editor de conteúdo seja o cara mais importante do cenário atual. Ele é o desbravador da linguagem dos novos meios e porque não dizer um cientista?, diz o vp da Sunset. É fato que a redação tem que se reinventar todos os dias. Chegar a um acordo sobre o que dizer no Facebook ou no Twitter não é um assunto fácil para clientes e marcas. Os canais ditam sua influência sobre a linguagem sim, mas cabe aos criativos, planejadores e mídias subverterem os meios. Aí começamos a falar de novas ideias. Fevereiro/12 - nº Marketing Direto 11

12 CAPA Estudos de usabilidade A linguagem digital tem suas particularidades. Além de pensar na interatividade, os criativos devem também estudar a usabilidade de suas peças para ter sucesso na comunicação. Vários estudos apontam onde nosso olho presta mais atenção e onde as informações são mais percebidas na tela. Com base neles, é possível tornar a comunicação digital mais eficiente. Uma boa comunicação, além de bonita e clara, graficamente bem resolvida e não ser uma mera readequação do offline, deve ser fácil de navegar e ter uma arquitetura de informação que consiga privilegiar e ressaltar o que é mais importante, explica Ravagnani. As ferramentas de web analytics compilam novos parâmetros e orientam alguns aspectos visuais da comunicação. Existem diferenças técnicas entre o on e o off, mas a comunicação na prática se relaciona com um novo consumidor que, cada vez mais, faz menos distinção entre os dois mundos, acredita Zampini. Entre essas diferenças técnicas pode-se citar o uso de cores. Em uma compra online, por exemplo, acredita-se que a cor vista no monitor é a cor real do produto. Sabemos o quanto é impossível que a mesma cor seja vista no notebook, no tablet e no mobile. Nisso o digital perde para o off, porém, os brand-guides têm suas especificações web, que traduzem o mundo off para o digital. Quando falamos em uma foto, o assunto fica mais difícil. Comprar uma camiseta, por exemplo, é uma tarefa arriscada. Aquele vermelho pode chegar magenta na sua casa. A verdade é que ainda quebramos a cabeça, se rende o vp da Sunset. É preciso garantir a qualidade dos trabalhos em qualquer meio em que a comunicação seja aberta, mas que, evidentemente, não é possível controlar o padrão de cor do device do consumidor. Quando falo de qualidade me refiro à seleção e padrão de imagens, grafismos e repertório verbal. O que está ao nosso alcance deve manter o nível e seguir as diretrizes do anunciante, até porque o consumidor tem uma expectativa de que a marca pode e deve fazer melhor do que ele, não importa o meio. O tempo das produções de fundo de quintal dos primórdios da era digital já passou, ensina Piranda. PERGUNTA Quanto ao perfil dos profissionais de criação de Marketing Direto, o que mudou com a chegada das mídias digitais? Alexandre Ravagnani, diretor de criação da OgilvyOne Hoje um profissional online tende a ser mais completo do que o offline. Além de ser bom criativo, ele deve também agregar ao seu background o conhecimento da tecnologia. A tecnologia está trabalhando junto das ideias e potencializando as mesmas, ajudando-as a ficarem de pé e tomarem forma. Uma coisa não vive sem a outra e com as duas, aplicadas de maneira inteligente e integrada, teremos uma entrega mais completa e engajadora em relação ao consumidor. Estar atento é se reciclar com tudo que surge e aberto ao que ainda irá surgir. Muitas coisas em nossas vidas passarão por transformações e a tecnologia é a grande impulsionadora desta força que transforma vidas. Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da e ou O que muda é apenas o suporte. O bom profissional de criação é capaz de se adaptar ao meio com que vai trabalhar, porque o que se espera dele é assertividade, criatividade com foco em resultados e não domínio formal de um programa de computador ou outro, por exemplo. Costumo dizer que software se ensina. Bom gosto e criatividade, não. 12 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº 117

13 O diretor da e ou lembra que uma peça bem feita pode ser visualizada sem prejuízos em praticamente todos os devices disponíveis, porém, garantir isso exige o cuidado de se ter à disposição uma equipe capacitada para esse tipo de desenvolvimento. Um gerente de projetos que acompanhe todas as etapas e um processo rigoroso de homologação. Já para Ravagnani, cada meio deve ter arquiteturas diferentes e específicas para seus usos, assim como o conteúdo. No celular estamos em mobilidade e com significativa redução de espaço, então a mensagem deve ser mais objetiva e pertinente daquele meio. A comunicação também deve usar o que esse celular permite com relação à tecnologia, como localização geográfica ou câmera fotográfica. Presença de marca Mais do que assunto, as marcas podem ser presenciais e, por meio do digital, companheiras da jornada do consumidor, que está cada vez mais on to go. Marcas podem dar dicas de viagem e moda, ajudar a escolher restaurantes, contar para os amigos do consumidor onde ele está. Marcas podem fomentar assuntos e torcer para times de futebol, participar de discussões e até ser alguém em uma mesa solitária durante uma viagem de negócios. Marcas dão presentes, escolhem músicas, correm no parque e dividem suas conquistas com todos os que as seguem e que seguem seus consumidores nas redes sociais. Marcas podem e devem monitorar tudo o que estão fazendo e se assegurarem dos resultados de imagem e financeiros de suas ações, pontua Rui Piranda. Para isso, existem as pesquisas e as novas estratégicas de social CRM, que procuram convergir as informações dos bancos de dados com o comportamento do consumidor nas redes sociais. Podemos saber se cada uma das ações está dando certo ou não. Podemos identificar os clientes mais fiéis e os mais eloquentes nas redes sociais. Os tais embaixadores da marca, que podem fazer milhares de pessoas olharem para seus produtos e serviços. Marcelo Zampini, vp de criação da Sunset Houve uma evolução natural. O que aconteceu foi uma ampliação dos mundos com a chegada forte do digital. Foi necessário respirar fundo e olhar para o real sentido daquilo tudo que fazíamos e fazemos: comunicação. Especialistas sempre vão existir em qualquer área e em qualquer profissão. Um cara de motion é um mago digital - ele consegue fazer uma gelatina dançar. Porém, o diretor de arte é o cara que vai situar o cenário, a cor, o reflexo e tudo o que for preciso para que aquilo realmente pareça uma gelatina. Todo mundo continua tendo sua participação no negócio, apenas evoluímos. Experimente assistir o desenho do pica-pau hoje - vai ser prazeroso pela nostalgia, mas insuportavelmente chato pelo ritmo e estética. Não consigo imaginar um criativo hoje que só pense offline. O profissional de criação de Marketing Direto de hoje tem que ser anfíbio e andar em todos os meios. Esta é a nova possibilidade, esta é a real possibilidade. Esta é a nova comunicação. Rui Piranda, diretor executivo de criação da DRAFTFCB O perfil de todos mudou. Ninguém mais fala de comunicação sem falar de digital. Ninguém pensa uma ação sem pensar na sua versão para a internet. Mais ainda, pensa-se primeiro na internet e depois vamos ver a versão para os outros meios. E ainda fica a pergunta: como isso reverbera nas redes sociais? Na verdade, hoje, o desafio está em pensar organicamente a comunicação como a marca entra e participa da vida do consumidor e como esse consumidor a incorpora e a divulga para os seus amigos. Os profissionais, das mais diferentes disciplinas, têm que sair dos seus silos. Quem sai na frente? Quem sempre acreditou em marcas relacionais! Muitos que trabalham com comunicação dirigida sempre apostaram nisso. Os que ainda executam a comunicação exclusivamente pontual ou unilateral estão perdendo o delicioso bonde da interatividade. Fevereiro/12 - nº Marketing Direto 13

14 CAPA CASES Confirma os cases que conquistaram troféu ouro no XVII Prêmio ABEMD com a sua cara Foram convidados clientes para acessar um hotsite, e lá construir um avatar (cartoon) único e personalizado do zero, escolhendo os tipos de orelha, boca, nariz, cabelo e acessórios, além de escolher as cores que o compunham. Agência: e ou Marketing de Relacionamento Cliente: Laborprint Gráfica e Editora LTDA Audisfera: dirigindo relacionamento nas redes sociais Agência: Urban Summer Digital Creative Cliente: Audi O primeiro passo foi a criação do personagem Guto Kleien, um apaixonado por carros e pela Audi que ganhou perfis no Youtube, Twitter, blog, Facebook, Orkut e Flickr. 14 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº 117

15 Autoatendimento Sky: Troque o alô pelo clique Cliente: Sky A estratégia utilizada foi a reformulação da página do autoatendimento, com inclusão de um FAQ interativo, e ampliação dos serviços oferecidos no site Sky para garantir que o cliente que está online possa ter suas dúvidas solucionadas e solicitações atendidas sem abandonar o ambiente web. Doe seu site para o GRAACC Agência: OgilvyOne Cliente: GRAACC Por , o GRAACC convidou empresas-parceiras e blogueiros a doar seus sites. Em 8 de abril de 2010, uma linha de JavaScript incluída no código-fonte desses sites e blogs redirecionou todos os visitantes para Fevereiro/12 - nº Marketing Direto 15

16 CAPA Mate o dragão e comemore O possuía grande rolagem lateral, mostrando um dragão com adagas pontuadas pelo seu corpo. Bastava escolher um dos pontos e clicar, como numa raspadinha. Agência: e ou Marketing de Relacionamento Cliente: Bar Salve Jorge Museu virtual Foi construído um museu virtual, modelando em 3D os 15 principais aviões do museu. A versão online permite a navegação pelo museu, visão 360º de cada modelo, informações técnicas e animação com a história de cada avião, contadas pelo Vovô Dedé. Agência: e ou Marketing de Relacionamento Cliente: TAM Linhas Aéreas 16 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº 117

17 Oratório virtual da medalha milagrosa Foi criado um site em forma de Capela Virtual, onde qualquer pessoa podia acender velas - até para amigos - e pedir orações (reais). Agência: PMK Involvement Marketing Cliente: Associação Devotos de Fátima Pepsi & Operation Smile Agência: Rapp Brasil Cliente: Pepsi A divulgação abriu mão de publicidade tradicional e focou na força do Twitter desenvolvendo um aplicativo que funcionou de uma maneira muito simples: cada pessoa que enviasse um tweet de apoio usando a hashtag da campanha #os_pepsi coloria um pedaço da foto de uma criança. Para cada foto totalmente colorida a Pepsi doava uma cirurgia. Fevereiro/12 - nº Marketing Direto 17

18 INSCRIÇÕES SÓ ATÉ 1/3/2012 (11) Fim do mundo vai ser você não se inscrever: abemd.org.br/18premio

19 Especialidades:

20 CRM Novos desafios Depois do fenômeno das mídias digitais e redes sociais, a informação está por toda parte e o consumidor assumiu o papel de protagonista frente sua relação com as marcas. É neste cenário que o CRM encara seus maiores desafios. As mídias digitais e as redes sociais são uma realidade e, junto ao crescimento expressivo da classe C, as principais responsáveis pelos novos desafios que a área de CRM/DBM já enfrenta. Isso porque as mudanças de comportamento dos consumidores são profundas e constantes, na medida em que as pessoas têm acesso aos diferentes canais digitais. Se antes, uma operação de CRM já nascia complexa, embora muito mais pelas tecnologias de manipulação de informações, ela a cada dia fica mais sofisticada. Nessa toada, mudam as necessidades de cultura, estrutura e profissionais de CRM dentro dos clientes e fornecedores. Aprender mais rápido e ter agilidade e flexibilidade para reagir deve ser uma das principais metas a ser perseguida pelas empresas. Uma boa estratégia de CRM deve refletir o momento da empresa, dos consumidores e da sociedade como um todo. Nosso momento agora é on-line, em todo local, a todo o momento. Se o con- sumidor de uma determinada empresa/ marca segue este caminho, as ferramentas de CRM devem também respeitar este momento, afirma Leonardo Barci, diretor da Youdb. Isso porque com as possibilidades oferecidas pelas novas ferramentas digitais seja na escolha de produtos e serviços ou na disseminação da opinião o consumidor, naturalmente, passou a ser o protagonista na relação que durante anos a fio pendeu para as empresas. As ações de CRM precisam considerar que hoje em dia os consumidores exigem muito mais em troca de fidelidade, lembra Bernardo Canedo, diretor da DTM. Ele deixa de ser um simples público-alvo para se tornar um stakeholder na relação com a marca. Fonte de informação É certo que o modo de fazer CRM está evoluindo e mudando na medida em que também mudam todas as demais disciplinas de contato com o consumidor. Classe C, mídias digitais, redes sociais, mas especialmente o fato de os consumidores estarem mais imediatistas obriga as empresas a criar mensagens cada vez mais relevantes e que façam pleno sentido para eles, acredita Legisvaine Cristovão, diretora de marketing da Accentiv. Projetos de compras coletivas, ações interativas com games, programas de coalizão que utilizam como plataforma as redes sociais e plataformas mobile, aliadas à geolocalização, são cada vez mais comuns. Para o novo CRM, as mídias digitais, mais do que serem um canal de contato no qual se pode mandar mensagens adequadas ao momento, são uma fonte essencial para o planejamento. As empresas passam a dar mais valor às informações que coletam, diz Canedo. O consumidor deixou de ser apenas o receptor de informações e tornou-se, além de um disseminador, também um produtor assíduo de conteúdo. Isso significa uma resposta e um relacionamento cem por cento online, sem o delay que havia nessa conversa no passado, acentua Silvio Bianchi, diretor da Trilha. Não resta mais dúvida de que o principal desafio nos dias de hoje é chegar ao consumidor via mundo digital, o que obriga as empresas a entenderem como usar esses novos canais, como applications e Uma boa estratégia de CRM deve refletir o momento da empresa, dos consumidores e da sociedade como um todo Leonardo Barci, da Youdb As ações de CRM precisam considerar que hoje em dia os consumidores exigem muito mais em troca de fidelidade Bernardo Canedo, da DTM Classe C, mídias digitais, redes sociais obrigam as empresas a criar mensagens cada vez mais relevantes Legisvaine Cristovão, diretora de marketing da Accentiv 20 Marketing Direto - Fevereiro/12 - nº 117