Comunicação Política e eleitoral no Brasil: Perspectivas e limitações no. dinamismo político

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2 Comunicação Política e eleitoral no Brasil: Perspectivas e limitações no dinamismo político

3 Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político POLITICOM Comunicação Política e eleitoral no Brasil: Perspectivas e limitações no dinamismo político (Organizadores) Adolpho Carlos Françoso Queiroz Paulo Sérgio Tomaziello Roberto Gondo Macedo ISBN POLITICOM Americana SP Brasil 2012

4 Diretoria POLITICOM Comunicação Política e Eleitoral no Brasil: Perspectivas e Limitações no dinamismo Político Copyright 2012 Autores Presidente Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo (Mackenzie) Vice-Presidente Profa. Dra. Luciana Panke (UFPR) Diretor Financeiro Prof. Dr. Paulo Cezar Rosa (UMESP) Diretora Editorial Prfa. Ms. Daniela Rocha (UMESP) Diretora de Planejamento Profa. Gil Castilho (ABCOP) Diretor de Tecnologia e Documentação - Prof. Ms. Victor Kraide Corte Real (PUC, Campinas) Diretor Científico Prof. Dr. Luiz Ademir (UFSJ) Diretor de Relações Internacionais - Prof. Ms. Carlos Manhanelli (ABCOP) Diretora Cultural Profa. Ms. Rose Vidal (UFU) Diretores Regionais Norte Francisco Pinheiro (UFAC) Centro Oeste Paulo Taques (ABCOP) Sudeste Prof. Dr. Marcelo Serpa (UFRJ) Sul Prof. Dr. Sérgio Trein (UNISINOS) Assessoria de Comunicação POLITICOM - Coordenação Alessandra de Castilho (UMESP) POLITICOM 2010 Coordenador Acadêmico: Prof. Dr. Adolpho Queiroz (UMESP) Coordenador executivo: Prof. Ms. Paulo Sergio Tomaziello (UNISAL) Comitê Científico Profa. Dra. Luciana Panke Prof. Dr. Cristiano de Jesus Prof. Dr. Roberto Gondo Prof. Ms. Victor Kraide Corte Real Prof. Ms. Silmara Biazoto Prof. Ms. Mauricio Romanini Prof. Ms. João Carlos Picolin Prof. Ms. Paulo D Elboux Comitê Organizador Prof. Ms. Paulo Sergio Tomaziello (UNISAL) Prof. FabrizioRacaneli (UNISAL) Prof. Giuliano Paulino Coan (UNISAL) Prof. Fernando Bortolotti Feltrin (UNISAL) Profa. Rita de Cassia Fossaluza Ferreira (UNISAL) Centro Universitário Salesiano de São Paulo - UNISAL Chanceler: P. Marco Biaggi Reitor: Prof. Dr. P. Edson Donizetti Castilho Pró-Reitor Administrativo: Prof. Ms. Nilson Leis Pró-Reitora Acadêmica: Profa. Dra. Romane Fortes Bernardo Pró-Reitora de Extensão e Ação Comunitária: Regina Vazquez Del Rio Jantke Unidade Universitária de Americana Diretor de Operações: Prof. Ms. Anderson Luiz Barbosa Gerente Financeiro: P. André Luiz Simões Coord. Curso de Publicidade e Propaganda: Prof. Ms. Paulo Sergio Tomaziello

5 APRESENTAÇÃO QUEIROZ, Adolpho; MACEDO, Roberto Gondo; TOMAZIELLO, Paulo 07 PARTE I CONTEXTO DAS CAMPANHAS ELEITORAIS Cantar para vencer: reflexões sobre os jingles eleitorais PANKE, Luciana (UFPR) Os intrincamentos da televisão local em época de campanha eleitoral D ELBOUX, Paulo; NABARRETTI, Christiane (Anhanguera de Santa Bárbara) A carnavalização do discurso eleitoral de Tiririca GANDIN, Daniel (UFPR) As campanhas eleitorais no contexto da política personalizada LEAL, Paulo Figueira; ROSSINI, Patrícia (UFJF) Transferência de voto entre Lula e Dilma nas eleições presidenciais de 2012 IWANIKOW, Margareth Salles (UMESP) PARTE II PESQUISA E COMUNICAÇÃO DE GOVERNO NO CONCEITO PÓS-ELEITORAL A pesquisa qualitativa como prática para o desenvolvimento da comunicação eleitoral: campanha Amo Bauru, meu voto faz a diferença SANTOS, Célia Maria Retz; PÓREM, Maria Eugênia (UNESP) Comunicação Pública e governamental: vantagem estratégica na comunicação política ROSA, Paulo Cezar (UMESP) Comunicação governamental e o processo eleitoral brasileiro CASTILHO, Alessandra; DUTRA, Paula (UMESP) A construção do governo verde: diretrizes para a construção governamental do Partido Verde no Brasil MACEDO, Roberto Gondo (Mackenzie); SÁ, Andréa Firmino (FMU) Comunicação Governamental ou Sindical? Uma análise da TV dos Trabalhadores DAMIÃO, Anna Karoline Cavalcante

6 PARTE III UNIVERSO ELETRÔNICO E COMUNICAÇÃO POLÍTICA Marketing Político e Redes Sociais: reflexos nas eleições 2010 à presidência da República AMORIS, Valéria; GOLLNER, André Pétris; GOULART, Elias; PESSONI, Arquimedes (USCS) Candidatos Virtuais: o oficial e o oficioso no ciberespaço OMENA, Adriana; SANTOS, Nathalia; ALVES, Anna Paula; BATISTA, Carolina (UFU) Política e energia: o marketing eleitoral de 2010 pela Internet FORTUNATO, Ivan; PENTEADO, Cláudio (UFABC) O uso da internet na campanha presidencial de Marina Silva em 2010 IASULAITIS, Sylvia (UFSCar) A campanha eleitoral dos candidatos Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) no blog de Josias de Souza, da Folha de S. Paulo NASCIMENTO, Wanderson; OLIVEIRA, Luiz Ademir (UFSJ)

7 APRESENTAÇÃO Adolpho Queiroz / Paulo Tomaziello / Roberto Gondo O ano de 2010 foi muito pertinente para o cenário político nacional, visto que eleições presidenciais federais são extremamente estratégicas na formação do quadro partidário e aglutinações em torno do poder. Nesse contexto de grandes e profundos debates que foi realizado na cidade de Americana o XIX Congresso Brasileiro de Marketing Político, com o apoio institucional e estrutural da Universidade Salesianas de Americana. Agregando pesquisadores de múltiplos estados da federação brasileira, a POLITICOM com o passar dos anos, se consolida como uma entidade que promove factualmente a integração de profissionais do mercado de comunicação política com pesquisadores, criando e propiciando um cruzamento informacional que reporta na construção de um fascinante arcabouço teórico amparado em situações reais no dinamismo político e eleitoral. É perceptível como que o campo de visão e análise crítica se amplia, quando um pesquisador se depara com debates que versam acerca de estratégias reais de campanha, inclusive com direito de explanar potenciais erros e cuidados que devem ser observados no momento de desenvolver campanhas eleitorais ou pós-eleitorais. O livro Comunicação Política e eleitoral: perspectivas e limitações no dinamismo político procurou sintetizar artigos apresentados nos diversos GTsdo evento que apresentaram representativa contribuição para o fortalecimento das bases de conhecimento do universo de comunicação e marketing político. O livro se divide em três partes, visando promover ao leitor pesquisador situações usualmente contextualizadas no cotidiano de uma competição eleitoral. Inicialmente são apresentadas cinco pesquisas que tratam do contexto das campanhas eleitorais: como análises de jingles de campanha, o papel da TV no envolvimento dos eleitores, a personalização de campanhas, visando aumento de popularidade e intenção de votos, como a relevância estratégia de transferência de votos em contextos de indicação de sucessores. A segunda parte versa acerca da importância da pesquisa de intenção e acompanhamento estatístico em momentos de campanha e pós-campanhas eleitorais, como também o planejamento correto de ações governamentais, visando fortalecimento de imagem pública, seja a partidária, como na do próprio ator político. Diretrizes estratégicas de partidos envolvendo ideologias e construção de simbologia também foram apresentadas, como o uso de mídias alternativas na construção de imagem pública e eleitoral. O contexto da web foi desenvolvido na terceira parte, com cinco artigos que exploram os ferramentais estratégicos das Redes Sociais, a sinergia com o usuário/eleitor, o controle das informações em um dinamismo eletrônico de alta velocidade, o papel dos blogs na formação de opinião e massa crítica, como também monitoramento das abordagens da Internet com presidenciáveis de Com o objetivo de contribuir com mais um produto científico para a comunidade acadêmica de comunicação política, a POLITICOM cumpre o seu papel e alinha mais uma obra, construindo de modo sustentável um estruturado campo de debate nacional.

8 PARTE I CONTEXTO DAS CAMPANHAS ELEITORAIS

9 9 CANTAR PARA VENCER: REFLEXÕES SOBRE OS JINGLES ELEITORAIS Luciana PANKE 1 Universidade Federal do Paraná - UFPR RESUMO Propomos uma discussão sobre o status do jingle como peça persuasiva adotada na comunicação política. Buscamos conceituar, elencar as características da mensagem musicada, bem como categorizar os jingles políticos em político partidários, eleitorais, de mobilização e governamentais. Focamos, entretanto, no estudo sobre jingles eleitorais. Tratamos o assunto com vistas a levantar questões teóricas que auxiliem a realização de pesquisas na área de comunicação. PALAVRAS-CHAVE:jingle; propaganda eleitoral; comunicação política; eleições. INTRODUÇÃO A música é um dos elementos universais no amplo processo da comunicação. Ela comove, motiva, sensibiliza, incita. Conforme Marchamalo e Ortiz (2005, p.57), alguns sons e especialmente a música, são capazes de despertar determinadas sensações anímicas, comuns praticamente à totalidade dos receptores.. Os autores citam BeltránMoner (1991) para explicar a linguagem musical como criadora de sensações: Os fragmentos musicais nos quais predomina uma estrutura aguda e tonalidade maior produzem em nós a sensação de clareza. Por esse motivo, nós nos relacionamos com o estado anímico de regozijo, sinceridade, diversão, admiração, etc, ou seja, expressões agradáveis. Os sons de tessitura grave produzem, de modo maior, sensações de tranqüilidade, paciência, desejo, honra, orgulho (...) e, de modo menor, turbação temor, desalento, suspeita, cansaço... (Beltran, 1991, p. 20 e 21 apud Marchamalo; Ortiz, 2005, p. 58) Os sentimentos, quando associados à música, potencializam-se, pois as melodias ultrapassam a comunicação sonora e facilmente geram associações diversas ao ouvinte, seja marcando determinada situação pessoal ou ilustrando algum contexto ou época específicos. 1 Doutora em Ciências da Comunicação (USP); Professora da Universidade Federal do Paraná nos cursos de graduação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) e do Programa de Pósgraduação em Comunicação, do qual é Vice-presidente da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Marketing Político (POLITICOM) e autora do livro Lula do sindicalismo à reeleição: um caso de comunicação, política e discurso. São Paulo, Editora Horizonte: Contato

10 10 A música pode ser considerada a linguagem das emoções devido aos aspectos sensoriais que provoca. O ritmo dos acordes musicais provoca no ouvinte emoções das mais variadas, desde comoção, suspense ou alegria. É um dos elementos mais utilizados para sensibilizar o ouvinte. (PANKE, 2008, p ) Não temos o objetivo de fazer um resgate histórico, mas é importante destacar a música é usada nas questões políticas e sociais há muito tempo. Trazemos Lourenço (2011) para destacar uma fase emblemática para a humanidade: O uso político da música como condutor das emoções do público foi muito eficaz em 1789 durante a Revolução Francesa quando o canto da Marseillese serviu como grito de guerra para a tomada da Bastilha. O movimento nazista assim como os aliados também fizeram um uso muito bem calculado da música em sua máquina de propaganda (LOURENÇO, 2011, p. 3) Aplicada às questões eleitorais, a música é amplamente utilizada na forma de trilhas e jingles, elementos dosmais eficazes no que tange a persuasão.jingle, no sentido literal, tem pouco a ver com o seu uso na área de comunicação social, pois a tradução da palavra em inglês jingle quer dizer tinir, soar. Por jingle compreendemos a mensagem musicada, seja de cunho publicitário ou propagandístico 2, que pode ser veiculado com ou sem imagens. Os jingles podem ser bastante eficientes em um processo de comunicação. Isso se dá, primeiramente, devido a seu potencial de memorização. Sua única limitação é que, por ser música e ter que seguir uma métrica, às vezes não se consegue colocar na peça todas as informações desejadas pela campanha publicitária. (SAMPAIO, 2003, p.79) Assim, o poder de concisão é fundamental tanto em relação ao conteúdo, quanto em relação ao ritmo a ser adotado. O hábito humano de repetir determinadas frases melódicas, cantando ou assobiando, garante ao produtor do jingle a multiplicação da informação veiculada, desde que sejam respeitadas as regras de criação das peças musicais populares, ou seja, utilização de argumentos diretos e refrões aliados a temas musicais de fácil apreensão, sem a utilização de acordes dissonantes, diminutas, etc. (Barbosa Filho, 2003, p. 125) 2 Sem nos atermos a questões epistemológicas, cabe, de qualquer forma, deixar claro que, aqui, adotamos a diferenciação entre as areas, tendo como referência autores como Malanga (1976) e Santanna (2002), diferenciando publicidade como mensagem de cunho comercial e propaganda ideológica. Apesar de no Brasil, as expressões serem usadas como sinônimos, em especial, no mercado de trabalho, há questões que merecem ser citadas. É importante lembrar que publicidade se origina do latim publicuse se refere ao ato de tornar algo público. A propaganda, também derivada do latim propagare, significa plantar. Conforme Sant anna (2002), vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia (SANT ANNA, 2002, p. 75).

11 11 De nada vale uma letra estimulante em uma melodia que não contagia. Além disso, o estilo musical estará relacionado às questões culturais para provocar familiaridade e facilitar o contágio. Também se pode optar pelos sons considerados genéricos, que se aplicam a determinados períodos históricos. JINGLES E POLÍTICA Em trabalho anterior (Couto; Panke, 2005) classificamos os jingles em seis categorias: varejo, institucional, político, canção, cheio, slogan e promocional. Também indicamos que em termos de produção, a mensagem pode ser estruturada como Jingle com janela canção com abertura e assinatura cantadas, deixando-se um espaço para o locutor inserir um texto que varia conforme a necessidade; Trilha com assinatura Consiste em retirar a letra do jingle, ficando o instrumental e apenas a assinatura cantada; Trilha musical Jingle sem canto, pronto para ser usado como fundo de uma nova locução integral ou também para ser veiculado em TV sem a necessidade de textos complementares. Aqui buscamos atualizar a categorização do que denominamosjingles políticos. Naquela ocasião, mantivemos um conceito voltado para cunho eleitoral, entretanto, cabe retomaraquela proposta e trazer subcategorias. Conceituamos jingle político como a mensagem musicada produzida com o objetivo de propagar ideias relacionadas à mobilização social, governos, partidos. Assim, pode ser subdividido em outras categorias de acordo com a aplicabilidade. Entre elas, destacamos jingles político partidários, eleitorais, jingles de mobilização pública e jingles governamentais. Para fazer a classificação entre estas categorias é importante observar a intencionalidade da mensagem, quem é o autor, bem como a época de sua veiculação. Os jingles de mobilização são promovidos por entidades civis como ONGs, órgãos representativos de categorias de classe, por exemplo, para chamar promover tema em uma campanha específica (voto consciente) ou então para divulgação da própria entidade. Os político partidários explicitam as mensagens dos grupos organizados em torno dos partidos. Os jingles governamentais estão inseridos em ações de comunicação promovidas por governos nas mais diversas esferas e, em geral, intencionam a adesão a projetos ou ações que devem ser tomadas por boa parte da população (separação de lixo).

12 12 GERAÇÃO DE AFETOS Por sua vez, o jingle eleitoral possui o objetivo de divulgar o candidato, número na cédula, enaltecer suas qualidades e levar o eleitor ao voto. A mensagem musicada favorece a divulgação da ideia central da campanha e deve trazer, de forma clara, o conceito e o diferencial da candidatura. Na comunicação eleitoral existem diversos elementos que sobressaem e sobre os quais assenta a organização estratégica da campanha. (Espírito Santo, 2010, p. 82). Simples e de fácil memorização, as melodias eleitorais auxiliam a fixar a imagem do candidato, reforçam conceitos transmitidos durante a campanha e podem inclusive se tornarhits, sendo lembrados além do período eleitoral. Mesmo que o jingle não convença, por si só, o eleitor a votar em determinado candidato, ele funciona como um elemento de ligação afetiva entre o público e a campanha. O jingle em muitas campanhas é usado como elemento de síntese tanto da imagem do candidato, de suas virtudes e pontos fortes assim como de suas propostas; isso justamente usando uma linguagem francamente emotiva, que reforce estes pontos, tentando fixar no eleitor uma idéia-chave, um conceito, sobre a candidatura (LOURENÇO, 2011, p.4) A geração de afetos, portanto, está presente como uma das alavancas das campanhas. Ao pensarmos no potencial persuasivo da musicalidade em uma campanha eleitoral remetemos a Silva quando argumenta que a função expressiva (...) contribui para suscitar um clima emocional, para criar uma atmosfera sonora, assim como para caracterizar um personagem, procurando adequar determinadas características da musica a diferentes personalidades (Silva, 1999, p. 79). A personificação da mensagem musicada remete ao que Merayo Pérez (1992) chama de retórica musical. O conceito é perfeitamente aplicável ao nosso objeto de estudo, uma vez que os jingles eleitorais adquirem, justamente, este caráter de personalismo. Ao compor o discurso eleitoral, o jingle está sujeito a ser o instrumento que materializa as estratégias que elencamos abaixo, pois campanhas eleitorais, independente de serem focadas em eleições majoritárias ou minoritárias, acabam seguindo estratégias retóricas similares para a apresentação dos candidatos e suas respectivas propostas. Entretanto, um dos principais recursos é personalização da mensagem, uma vez que o conteúdo deve enfatizar, justamente, os atributos da pessoa.

13 13 Na argumentação, a pessoa, considerada suporte de uma série de qualidades, autora de uma série de atos e de juízos, objeto de uma série de apreciações, é um ser duradouro a cuja volta se agrupa toda uma série de fenômenos aos quais ela dá coesão e significado. (PERELMAN, OLBRECHTS-TYTECA, p.336) No ponto de vista da defesa de uma candidatura, a música deve tocar os eleitores e enaltecer o candidato, portanto é necessário personalizar a mensagem. Entretanto, a estratégia também é usada na contrapropaganda ou propaganda negativa quando os adversários querem atacar seus oponentes. Aqui entra a outra estratégia de sensibilização que abordamos a seguir: o humor. RIR E CANTAR Autores de diversas áreas escreveram sobre o humor, por exemplo, o riso como expressão de alívio (Freud, 1969) e como normalização da conduta social (Bergson, 1993). Bergson (1993) argumenta que o riso possui função de normatizar ações sociais estimulando o medo do ridículo quando a norma padrão não é adotada. Pelo terror que inspira, reprime as excentricidades, mantém constantemente despertas em contacto recíproco certas actividades de ordem acessória que corriam o risco de se isolar e esbater ( ) O riso não provém de uma estética pura, mas tem um fim útil de aperfeiçoamento geral (Bergson, 1993, p. 28). Já a psicanálise observa a risada como alivio de tensões geradas pela pressão social. Tanto Freud como Bergson encontram a agressão como elemento comum sobre a teoria do riso. Ele está vinculado diretamente ao medo do ridículo e é um ato puramente social, não físico. O humor remete, inclusive, os primeiros jingles relacionados a pessoas e governos, quando as músicas ajudavam a manifestar críticas com o uso da ironia. A primeira peça do gênero apareceu na campanha de O presidente da República era o marechal Hermes da Fonseca, conhecido popularmente como "seu Dudu" e cercado pela fama de ser um homem agourento. Às vésperas das eleições, o Rio foi tomado pela marchinha "Ai Filomena" (composta por Carvalho de Bulhões sobre a melodia italiana "Viva Garibaldi"), cujo estribilho passaria a ser repetido por todo o país: "Ai Filomena, se eu fosse como tu/tirava a urucubaca da careca do Dudu". O jingle virou sucesso no Carnaval, mas revelou-se um fracasso nas urnas. Ao contrário de promover políticos, como acontece hoje, o objetivo da maioria dos jingles daquela época era destruir reputações. O presidente Artur Bernardes, por exemplo, não hesitava em mandar para a cadeia quem ousasse ironizá-lo com quadrinhas musicais, como aconteceu com o escritor mineiro Djalma Andrade, autor de um jingle que fazia insinuações sobre a sexualidade do presidente. (MORAES, Fernando, ) 3 Disponível em

14 14 Quase um século depois da primeira vez que uma marchinha ridicularizou um político brasileiro, as paródias são bastante usadas para expor críticas aos adversários e incutir dúvidas no eleitorado. Em 2010, por exemplo, a campanha presidencial veiculava uma disputa musicada entre os principais concorrentes Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB). As músicas foram veiculadas na web e algumas vezes produzidas por eleitores (ou supostos eleitores) 4. Um dos jingles de Dilma Rousseff faz uma paródia de uma música de José Serra cujo refrão é "Serra é do bem". A versão da petista proclama: "Serra é do bem... Do bem rico, do bem ganancioso, do bem desempregado". Outros jingles apresentam frases como "esse tal de Serra não trabalha legal, só dá pedágio e porrada em professor" e "Zé promessa, Zé conversa quando estava no governo não fez nada pro povão". A "criatividade" dos marqueteiros tucanos está à altura da apresentada nos horários de Dilma. Um dos mais populares traz uma letra sobre uma batida empolgante produzida a partir de um pandeiro que remete ao ex-ministro e deputado cassado José Dirceu. "Toc, toc, toc. Bate na madeira: Dilma e Zé Dirceu, nem de brincadeira", versam os aliados ligados ao PSDB. (SILVEIRA, 2010) Portanto se não fica bem para um candidato falar mal do oponente, o humor musicado e ainda veiculado pela internet em forma de estratégia viral, acaba sendo um dos recursos bem explorados na contrapropaganda. Entre as leis que regem o embate entre os adversários, explicadas por Domenach (2005), destacamos: Jamais atacar frontalmente a propaganda adversária quando for poderosa e Ridicularizar o adversário, quer ao imitar seu estilo e sua argumentação, quer atribuindo-lhe zombarias pequenas. Estas orientações somadas à presença do eleitor como suposto interlocutor das críticas, potencializa a mensagem. CONSIDERAÇÕES FINAIS Como destacamos desde o início, a música é, por natureza, uma linguagem que estimula os sentidos. Aplicada à veiculação de mensagens comerciais ou políticas, transfere a emoção aos produtos, partidos, pessoas, marcas que são temas das canções. Neste sentido, encontramos a conceituação básica do que seria a peça de comunicação denominada jingle. Para auxiliar a sistematização das categorias vinculadas à política, trazemos a classificação dos jingles políticos em político partidário, eleitorais, de mobilização pública e 4 Alguns exemplos estão disponíveis em

15 15 governamentais. Buscamos focar as reflexões sobre os jingles eleitorais, frisando os aspectos de geração de afetos que estas músicas trazem. A partir do drama, alegria, humor são evocadas emoções que visam persuadir os eleitores a tomarem suas decisões. Em uma pesquisa que desenvolvemos sobre os discursos políticos 5, elencamos as principais estratégias usadas nos discursos eleitorais, chegamos a dez tópicos que se destacam. Neles, podemos visualizar os jingles como o instrumento para materialização desses recursos: 1) Suposto caráter do candidato ethos: Aqui encontramos a essência dessa categoria de mensagem. O jingle eleitoral tenciona, portanto, valorização da pessoa em si. 2) Abstração valorativa: valores morais se sobressaem em detrimento de propostas concretas. São os valores que regem determinada localidade/grupo social que acabam norteando as composições e os valores mais generalistas como amor à Pátria ou liberdade, por exemplo, são como temas aplicáveis para um número infinito de candidaturas. 3) Promessas baseadas em demandas sociais generalizadas (temáticas centrais): esse enfoque entra em letras que precisam reforçar temas de campanha que auxiliem a associar a imagem do candidato. 4) Legitimação da realidade realizada por números veiculados pela imprensa ou institutos de pesquisa (transitividade): Esta característica não está presente nos jingles em função do caráter mais técnico que a legitimação acarreta. 5) Forte apelo à autoridade, seja popular ou liderança reconhecida em determinada comunidade (grupo e seus membros): se aplica quando a música é interpretada por artistas famosos. 6) Relação entre aspectos do candidato com realizações passadas ou futuras sem ligação lógica entre eles (pessoa e seus atos): pode ser argumento a ser explorado na canção, como atributo daquele proponente. 7) Empatia (colocar-se no lugar do outro): estratégia diretamente vinculada ao vínculo emocional normalmente estabelecido por melodias mais calmas e que puxam para o drama. 8) Projeção (onde o outro supõe poder chegar aderindo à proposta do orador): em tom de promessa, está presente nas canções alegres que devem motivar o voto. 9) Identificação (apresentar atitudes que se assemelham ao do público almejado): pode se apresentar na forma do ritmo adotado (vínculo cultural) ou então na letra. 5 Pesquisa Gramática do discurso político e eleitoral, realizada na Universidade Federal do Paraná.

16 16 10) Ênfase aos discursos emotivos simulando determinada pedagogia política ou função instrucional: rimas que trazem o atributo do candidato e o número a ser digitado durante a votação. Como mais uma peça de comunicação em um conjunto de ações, o jingle deve ser coerente e transmitir o conceito estabelecido pela equipe de marketing eleitoral. O encanto dos jingles pode auxiliar no resgate do sentimento de grupo quando no momento eleitoral é reproduzido pelos eleitores que aderem àquela causa. É importante não apenas divulgar uma imagem coerente entre plataforma (proposta), conceito (ideias), imagem (fala, roupas e postura) e o histórico do candidato e do partido, mas, principalmente, estabelecer uma imagem que esteja de acordo com aquilo que o eleitorado espera de um representante. Estes elementos, obviamente, não podem se restringir às aparências, mas a real possibilidade do proponente de cumprir as expectativas mínimas geradas. Não entraremos no mérito da questão, mas é justamente neste ponto que se encontra a maior polêmica sobre a ética dos profissionais que trabalham em eleições. REFERÊNCIAS BERGSON, Henry.O Riso. Ensaio Sobre o Significado do Cômico. Lisboa: Guimarães Editores, BARBOSA FILHO, André. Gêneros radiofônicos. Os formatos e os programas em áudio. São Paulo: Paulinas, COUTO, Evandro Viana; PANKE, Luciana. O Jingle na Publicidade e na Propaganda Disponível em DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda política. ebooklibris: Disponível em Acesso em 10/01/2008 ESPÍRITO SANTO, Paula. Comunicação eleitoral. In Conceitos de comunicação política. Portugal: Labcom, FREUD, Sigmund.Os Chistes e Sua Relação Com o Inconsciente. Rio de Janeiro, Imago Editora, LOURENÇO, Luiz Cláudio. A música na política eleitoral: um pouco da história jingle político no Brasil. Artigo apresentado durante o IV Encontro da Compolítica, Universidade Estadual do Rio de Janeiro, 13 a 15 de abril de Disponível em MALANGA, Eugênio. Publicidade uma introdução. São Paulo: Atlas, 1976.

17 17 MERAYO PÉREZ, Arturo. Para entender la radio. Salamanca, Universidade Pontifica de Salamanca, ORTIZ, Miguel Ângelo; MARCHAMALO, Jesús. Técnicas de comunicação pelo rádio a prática radiofônica.são Paulo: Loyola, PERELMAN, Chaim; OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. Tratado da argumentação nova retórica. São Paulo: Martins Fontes, PANKE, Luciana. Rádio no século XXI: conexões possíveis. Revista Diálogos Possíveis, ano 7, n.º 01 (jan-jun), Salvador: FSBA, Disponível em PANKE, Luciana; IACOVONE, Antonela; MENDONÇA, Thaíse. Persuasão musical: os jingles eleitorais na campanha para a prefeitura de Curitiba, em Trabalho apresentado durante no VIII Congresso Brasileiro de Marketing Político, no Grupo de Trabalho 1 Rádio. Taubaté, SP: SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, SANT ANNA, Armando. Propaganda, teoria, técnica, prática. 7.a. edição. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, SILVEIRA, Igor. Dilma e Serra usam tom mais agressivo em propagandas veiculadas no rádio. Correio Brasiliense, 17/10/2010.Disponivel em eleicoes2010,218442/index.shtml SILVA, Julia Lúcia de Oliveira Albano da. Rádio: oralidade midiatizada: o spot e os elementos da linguagem radiofônica. São Paulo: Annalblume, 1999.

18 18 OS INTRICAMENTOS DA TELEVISÃO LOCAL EM ÉPOCA DE CAMPANHA ELEITORAL Paulo D ELBOUX CristianeNABARRETTIAnha nguera Educacional Santa Bárbara RESUMO Este artigo aborda a importância da Televisão na Campanha Eleitoral, seja ela para eleições municipais, estaduais ou federais. Para tanto, cabe ao Marketing Eleitoral fazer um bom planejamento e bem desempenhá-lo no período que antecede uma eleição. Neste caso específico, trata-se da eleição de um candidato à Prefeitura Municipal da cidade de Santa Bárbara D Oeste, interior de São Paulo, nas eleições de Metodologicamente trata-se de um estudo de caso, com a disputa entre dois candidatos e em cujo processo eleitoral envolve uma Televisão local, a TVCultura, canal 43, que teve sua programação suspensa e em seguida autorizada.para embasamento, além do referencial teórico acerca do marketing eleitoral são utilizados documentos fornecidos pela mídia local e regional, bem como pesquisa impressa e verbalizada. A intenção do artigo é apresentar como a televisão influencia no resultado das eleições, quando os cidadãos têm a oportunidade de acompanhar as propostas dos candidatos, que são conhecidos, para depois de ouvi-los fazer uso do seu poder de voto. Na referida cidade, depois de muitos anos, ocorreu uma eleição atípica com apenas dois candidatos. De um lado o empresário e já ocupante do cargo de prefeito anteriormente, José Maria Araújo, do PSDB, na coligação Nossa Cidade Em Boas Mãos com 4 partidos. De outro lado, o médico Mario Celso Heins, do PDT, que disputou o cargo pela terceira vez, cuja coligação Santa Bárbara Merece Mais agregou 19 partidos. Com todos os horários e debates públicos organizados e sorteados a TV Cultura teve sua programação suspensa pela Secretaria Municipal de Cultura e Turismo, alegando irregularidades junto a Anatel, ou seja, julgada apenas como retransmissora e não detentora de programação própria. Tal fato gerou polêmica no município e entre as coligações que alegaram ser a TV local de programação mista e exigiram medidas do juizado eleitoral em prol da televisão como meio democrático de divulgação eleitoral. O fato é que tal episódio funcionou politicamente como um divisor de águas em favor do candidato que não tinha ligação com a Prefeitura Municipal. PALAVRAS-CHAVE: Televisão Marketing Eleitoral Santa Bárbara d Oeste- Eleições2008.

19 19 INTRODUÇÃO Para adentrar ao foco deste estudo, que trata de eleição à PrefeituraMunicipal da cidade de Santa Bárbara D Oeste, interior de São Paulo, no ano de 2008, cabe abordar um breve contexto sobre a comunicação relacionada à mídia, em especial a televisão. A comunicação midiatizada, nos tempos contemporâneos, se propõe como campo social, com desafios essenciais no modo de pensar a comunicação e, para tanto, há que se definir o significado do ato de comunicar. Para Gomes (2000, p.11) o conceito de ato de comunicar (seja ele em formas jornalísticas ou publicitárias) deve ser usado visando dar alguma contribuição para o desenvolvimento do indivíduo enquanto ser humano. Já para Rubim (2000, p.29), pode-se propor que a sociedade atual seja compreendida como uma sociedade estruturada e ambientada pela comunicação, como uma verdadeira Idade Mídia em suas profundas ressonâncias sobre a sociabilidade contemporânea em seus diversos campos. Daí a necessidade de Comunicação e Política se complementar. Os enlaces entre política e comunicação, simultaneamente complementares e conflituosos ao se (re) adequarem a nova circunstância de ambiente configurada pela mídia, possibilitam a emergência de novas configurações da política, pois ela se vê afetada pela presença de novas possibilidades de espaços, formatos e ingredientes, bem como pela redefinição de alguns de seus antigos componentes, desenvolvidos, em especial, desde os primórdios da modernidade (RUBIM, 2000, p.46). Segundo o autor, a recente escolha da mídia como alvo prioritário de incursões em lutas pelo poder, quando os políticos buscam controlar diretamente veículos de comunicação, como ocorre no Brasil, apenas confirmam e atualizam esta constatação. Ele mesmo julga importante explicitar melhor essa opção pelo acionamento da noção de telepolítica. A questão chave que transparece nas denominações refere-se à acentuação da identidade enfatizada para a nova dimensão da política. Opto por dar relevância ao caráter distancializado, do ausente que se torna presente através do signo pela engenhosidade maquínico-social, e todas as suas implicações (RUBIM, 2000, p.51-52)

20 A telepolítica, como expressão de poder provoca radical transformação no ser político e no gerir política, mutações que afetam a política, as eleições e seu formato. A relação entre eleições e mídia é tema significativo para a compreensão das novas configurações assumidas pela política na contemporaneidade, uma vez que são escolhidos pelas eleições aqueles que devem governar. Considera-se que a eleição é uma invenção moderna que exige uma ampliação da participação na política, aciona componentes da política formatados na modernidade (candidaturas, programas e partidos) e exige atos de campanha como, por exemplo, materiais políticos específicos como documentos, panfletos, cartazes, símbolos e jingles. Ruas e praças são espaços da disputa auxiliados pela imprensa. Independente do peso da imprensa, as eleições já na época moderna podem ser caracterizadas como um foro comunicativo (...) pois, como momento singular da política, elas exigem de todos os seus atores desde os conservadores aos revolucionários um admirável investimento em comunicação, em suas estratégias, dispositivos e instrumentos. Afinal tratase de comunicar idéias e propostas, convencer, argumentar, emocionar, enfim, de mobilizar mentes e corações em uma disputa normatizada em ambiente público, dado, aliás, fundamental-, do poder político na sociedade (RUBIM, 2000, p.96). Esta e a característica do momento eleitoral e, como instante sempre privilegiado, para o estudo da comunicação e de suas relações com a política. E, por essa razão, na concepção de Gomes (2000, p.28), hoje, na sociedade de massa, não é possível pensar-se em fazer política sem uma estratégia voltada para as massas, como são as de marketing. Este artigo aborda especificamente a Televisão nas campanhas eleitorais, tanto federais, quanto estaduais ou municipais. Tem como objetivo apresentar como a televisão influencia no resultado das eleições, quando os cidadãos têm a oportunidade de acompanhar as propostas dos candidatos, que são conhecidos, para depois de ouvi-los fazer uso do seu poder de voto. Enfoca a cidade de Santa Bárbara D Oeste na qual, depois de muitos anos, ocorreu uma eleição atípica com apenas dois candidatos.a fundamentação teórica pauta-se em bibliografia sobre Comunicação,Marketing Eleitoral, Campanha Eleitoral, Slogan, a importância da Televisão naconceituação de renomados autores como Gomes, Figueiredo, Kuntz, Rubim, entre outros. São utilizados também documentos fornecidos pela mídia local e regional, bem como pesquisa impressa e verbalizada. Apresenta-se um estudo de caso com a disputa entre dois candidatos, da cidade supramencionada e em cujo processo eleitoral envolve uma Televisão local, a TV Cultura, canal 43, que teve sua programação suspensa e em seguida autorizada. 20

21 21 MARKETING ELEITORAL O marketing eleitoral é realizado unicamente no período eleitoral tendo como objetivo a campanha eleitoral que geralmente ocorre uns 6 meses antes das eleições. O marketing eleitoral, como é planejado e desempenhado no período que antecede uma eleição, é fruto de inúmeros esforços com um objetivo em comum: eleger um candidato a algum cargo público. O conceito de marketing eleitoral normalmente é descrito como uma variação do marketing político, estando particularmente preocupado com as estratégias mercadológicas adotadas pelos candidatos políticos durante o período que antecede uma determinada eleição. Porém os conceitos de marketing eleitoral e marketing político muitas vezes aproximam-se e são usados como se não houvesse distinção, pois muitos dos políticos conduzem sua vida pública como sendo um permanente processo eleitoral, ou seja, atitudes e manifestações diante da sociedade são enfatizadas durante um processo eleitoral. De fato, todo indivíduo que pretende ocupar cargos políticos deve estar preocupado em trabalhar seu marketing político diariamente (CORTE REAL et al, 2007, p. 29). O marketing eleitoral é definido por Teixeira (2000, p.14) como o conjunto de esforços planejados em torno de um partido (Coligação) e seu candidato, tendo em vista um objetivo eleitoral definido previamente. Para o autor são necessários no marketing eleitoral, alguns planos específicos, tais como: plataforma, coligações, agenda, comunicação, provisão de fundos, logística etc. Para Lima Figueiredo (1994, p.18), o marketing eleitoral, o que vemos durante as campanhas - é somente uma parte do trabalho subordinado a um contexto maior, que é o Marketing Político. Gomes (2000, p.27-28) oferece outra contribuição sobre marketing eleitoral: É estratégia voltada para o eleitor com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleição. Acontece como estratégia da época de eleições e visa, além de eleger partidos e candidatos, chamar a atenção para determinados nomes e siglas partidárias que, futuramente, ganhando ou não as eleições, poderão vir a disputar outros cargos. Contudo há estudiosos que criticam o marketing eleitoral como, por exemplo, o experiente publicitário e marketeiro político Chico Santa Rita (2001), que alega que esse marketing é nada mais do que um tapa buraco, nas vésperas da eleição. Igualmente, Figueiredo (1994, p.11) tece o seguinte comentário sobre marketing eleitoral: aparece na hora do vamos ver, quando todos os candidatos saem à procura de um mandato. E, afirma ainda, que ambos, marketing eleitoral e marketing político se ajudam, pois com um bom marketing político por trás, o marketing eleitoral fica muito mais fácil,

22 22 principalmente, para quem faz campanha para a situação. Isso porque, segundo Figueiredo (1994, p.12) durante o mandato, quem está saindo já fez uma administração sintonizada com o eleitorado e está com alto índice de aprovação. Vale ressalvar as considerações de Gomes (2000, p.29-30) sobre as diferenças básicas ao abordar tanto o marketing eleitoral (realizado no período eleitoral visando exclusivamente vencer as eleições) quanto o Marketing Político (trabalho mais em longo prazo, geralmente, quando o político está no exercício do mandato). - Colaboram para despertar a atenção dos cidadãos com respeito à indiferença que, cada vez mais, é dedicada às campanhas eleitorais - Se resumem em ações permanentes e coordenadas, em planos perfeitamente traçados com seriedade, baseados em estudos que se nutrem de dados empiricamente obtidos, e coordenados em função de objetivos que se quer atingir. - São conjuntos de técnicas que trazem os meios de reflexão suficientes para fixar as estratégias mais oportunas, e que permitam ao candidato ou partido conseguir o objetivo político ou eleitoral pré-fixado. De qualquer modo há que se ter um bom planejamento para que o marketing eleitoral tenha sucesso. Planejamento este que, segundo Kuntz (2000, p.51) significa: A preparação para qualquer empreendimento que, por meio de estudos e etapas técnicas, visa a alcançar a melhor forma para o desempenho de uma ação e atingir seu objetivo definido. O planejamento decorre da necessidade de ação, por isso podemos defini-lo como a decisão antecipada da ação a ser tomada. A partir de problemas a serem resolvidos fazem-se levantamentos e análises iniciando um planejamento como veículo rápido na implantação de uma estratégia de ação. Assim, deve-se ligar estreitamente planejamento e estratégia de uma campanha pois, se aquele se fizer separadamente, poderá, ao seu término, estar incompatível com a estratégia prevista na campanha. Se houver um bom planejamento, com cumprimento de etapas básicas como levantamento de dados, formulação de hipóteses, busca de soluções, orçamento, adequação e administração desse orçamento as chance de se mudar o rumo de uma eleição é bastante significativa. Neste caso deve-se considerar também uma aliança entre planejamento eficiente, excelente estratégia, bom candidato e boa estrutura. Nos dias atuais se torna impraticável uma eleição sem o planejamento de marketing e a definição de táticas de comunicação capazes de traduzir códigos linguísticos e nãolinguísticos em votos. CAMPANHA ELEITORAL, SLOGAN E IDEOLOGIA Campanha eleitoral para Gomes (2000, p.14) é: O conjunto de atividades legais organizadas ou desenvolvidas pelos partidos, coligações ou comitês de eleitores e candidatos com o objetivo de arrecadar votos para que determinados políticos possam ocupar, por representação, os

23 23 cargos políticos públicos Trata-se da elaboração de estratégias para viabilizar todo um processo. De acordo com Kotler (2003, p. 63) estratégia é o adesivo por meio do qual se constrói e fornece proposição de valor consistente e diferenciada ao mercado-alvo. Tal afirmação é válida no processo de elaboração e definição das estratégias que permearão uma campanha de marketing eleitoral, visto que o mercado-alvo é representado por eleitores com anseios, expectativas e necessidades que precisam ser identificadas a fim de tornarem-se proposiçõespossíveis para a construção do discurso persuasivo, responsável pelo sucesso de uma campanha. Dessa afirmação advém o slogan e a ideologia que o permeia. O slogan é um código lingüístico muito bem utilizado nestas situações, uma ferramenta importantíssima para uma campanha eleitoral. É através dele que o candidato consegue firmar seu posicionamento na mente do eleitor sem ele sequer se dar conta. De acordo com Reboul (1975), a expressão slogan vem do gaélico: A história do termo pode esclarecer-nos. Sua origem não é inglesa, é gaélica: SLUAGH-GHAIRM significava na velha Escócia o grito de guerra de um clã. O inglês adotou o termo por volta do séc. XVI, para transforma-lo, no séc. XIX, em divisa de um partido, e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral, como The fulldinnerpail! (a panela cheia!), que conquistou os sufrágios populares em E os americanos acabaram dando ao termo o sentido de divisa comercial (REBOUL, 1975, p. 8). Contudo, não é tarefa fácil a criação do slogan, ele requer a utilização de frases curtas e termos de fácil entendimento para fácil fixação por parte do eleitor, tudo isso para que ele se torne o grito de guerra do candidato e para tal tarefa ele precisa desencadear uma rápida memorização. Embora o destino de um bom slogan é cair na graça do povo, alguns casos não conseguem tal feito.de acordo com Reboul: Não é o uso do slogan que é moderno, mas sua extensão. A comunicação de massa, tanto a comercial como a política ou cultural, dele fez uma arma cujo alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo restrito, como os leitores de uma obra, os fregueses de uma loja a até os membros de uma multidão; uma arma destinada a sacudir este ser anônimo e sem rosto que é a multidão (REBOUL, 1975, p. 11). O slogan observa Reboul (1975) parece inicialmente, desempenhar três papéis: 1º. Fazer aderir; 2º. Prender a atenção e 3º. Resumir.Com base nesses três papéis este artigo apresenta a cidade, palco das candidaturas do estudo de caso.

24 24 A CIDADE DE SANTA BÁRBARA D OESTE A cidade de Santa Bárbara D Oeste, conforme dados oficiais, está localizada no interior do Estado de São Paulo, há 130 km da capital paulista. É parte integrante da Região Metropolitana de Campinas, da qual dista 40 km. Sua área total é de 271 km 2, tem densidade demográfica de 693,38 hab/km 2, com altitude de 560 metros, latitude de 22º45 15, longitude 47º24 45, relevo ligeiramente ondulado, cortada pelos rios Piracicaba e Ribeirão dos Toledos, vento à Sudoeste e seu fuso horário obedece a hora oficial de Brasília. Tem como marco-zero a Estação Ferroviária Santa Bárbara e comemora seu feriado municipal em 04 de dezembro, dia de sua santa padroeira.sua população, estimada pelo IBGE em 2008, é de habitantes. Eleitoralmente a cidade possui eleitores, segundo números do TSE(Tribunal Superior Eleitoral), referentes a junho de 2008, o que corresponde a 67% da população. Em termos percentuais, entretanto, os homens levam vantagem:67,53% da população masculina é eleitora. Entre as mulheres, esse percentual é de 66,14%. Com base nos dados gerais da cidade inicia-se o estudo de caso contando como se deu a eleição de 2008, desde a apresentação dos candidatos, seus slogans, a análise desses slogans e a influência da Televisão como peça fundamental do caso. ESTUDO DE CASO: A ELEIÇÃO DE 2008 EM SANTA BÁRBARA D OESTE, A ANÁLISE DOS SLOGANS E A IMPORTÂNCIA DA TELEVISÃO LOCAL A modalidade escolhida para apresentar neste artigo foi o estudo de caso que, geralmente, apresenta informações obtidas sobre um trabalho que, muitas vezes, desencadeia julgamentos diferentes conforme o leitor; então, o interesse passa a ser pelo que o trabalho sugere a respeito do que foi desenvolvido. Segundo Goode e Hatt (1977, p.422) o estudo de caso é: A ELEIÇÃO DE 2008 Um meio de organizar os dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado. (..) inclui o desenvolvimento dessa unidade, que pode ser uma pessoa, uma família, ou outro grupo social, um conjunto de relações ou processos, ou mesmo toda uma cultura. A eleição de 2008 foi atípica por ter apenas dois candidatos na disputa à Prefeitura Municipal.De um lado o empresário e já ocupante do cargo de prefeito anteriormente,josé Maria Araújo, do PSDB, na coligação A Nossa Cidade Em Boas Mãos com 4 partidos -

25 25 PSBD, PPS, PSC e PSDC.Nesta coligação concorreram às 12 cadeiras de vereador na CâmaraMunicipal 46 candidatos. De outro lado, o médico Mario Celso Heins, do PDT, que disputou o cargo pela terceira vez, cuja coligação Santa Bárbara Merece Mais agregou 19 partidos - PDT, PT, DEM, PP, PRB, PMN, PR, PCB, PC do B, PHS, PMDB, PRP, PRTB, PSL, PT do B, PTB, PTC e PV. Nesta coligação concorreram às 12 cadeiras de vereador na Câmara Municipal 160 candidatos. Análise dos Slogans das duas candidaturas Em alguns casos, o slogan, deu o nome também á coligação do partido junto á Justiça Eleitoral, como ocorreu nos dois casos analisados. Slogan 1: A nossa cidade em boas mãos Candidato José Maria Araújo Junior, na ocasião, prefeito atual da cidade e candidato a reeleição Slogan 2: Santa Bárbara merece mais Candidato da oposição Mário Celso Heins. Do ponto de vista de construção do slogan, ambos respeitaram regras básicas de criação como: Conter aproximadamente de quatro a sete palavras. Evitar palavras negativas. Evitar interrogação. Não usar reticências. Ser positivo, afirmativo. Analisando a campanha eleitoral, o slogan deve ter identificação com o candidato, pois é o elemento essencial da mensagem política. No slogan 1, considerando que o candidato era prefeito da cidade na época, ele fez uso do termo a nossa cidade no sentido de ser um cidadão da cidade ou de sentir que a cidade também era dele. A segunda parte que foi em boas mãos buscou afirmar que ao ser reeleito a cidade continuaria em boas mãos. Na construção completa da frase do slogan o conceito transmitido foi que se o candidato José Maria Araújo Junior fosse eleito a cidade continuaria em boas mãos. No slogan 2, o candidato da oposição Mário Celso Heins desejou transmitir a

26 26 mensagem de que a cidade merecia muito mais do que a atual administração tinha oferecido até então, daí a utilização na construção do nome da cidade SantaBárbara acrescida do termo merece mais. A palavra mais trouxe apossibilidade de uma infinidade de construções, abrangendo todas as áreas de atuação que um prefeito poderia desempenhar na cidade como mais saúde, mais educação, mais segurança, etc. O slogan é considerado elemento chave para garantir a memorização e a impressão de unanimidade na campanha. Deve estar presente em todas as peças e materiais a serem utilizados, pois sua repetição contínua ajuda a fixar, por associação, o nome e as ideias do candidato. Contudo, em uma análise geral dos slogans, ambos utilizaram adequadamente as técnicas para a construção do discurso persuasivo, responsável pelo sucesso de uma campanha. A RELEVÂNCIA DA TELEVISÃO E DA TELEVISÃO LOCAL O veículo de comunicação Televisão tem papel primordial no processo eleitoral ao permitir uma sintonia entre o telespectador e os candidatos, pela oportunidade de vê-los e ouvi-los. brasileira. Segundo dados disponibilizados na mídia a Televisão atinge 98,5% da população Para Manhanelli (1988, p. 70), a televisão faz parte da sociedade e tanto pode influenciar como sofrer influência. A televisão representa as contradições desta mesma sociedade, em sua essência e aparência. Apropriando-se dos diversos elementos culturais, a TV transforma-os em produtos distribuídos em escala industrial, consumidos a domicílio e utilizados como fonte de vivencia pessoal e de referência coletiva. Os valores sociais são ampliados e reproduzidos, expressando a sociedade que os produz. Por outro lado, numa visão mais crítica, se não for bem utilizada pode ser determinante para o fracasso de qualquer candidato. Ainda para Manhanelli (1988, p. 71): A televisão é um meio intimista, um meio recebido e não percebido; a televisão é impressão, é show. O caráter doméstico da televisão faz com que a relação emissor-receptor, aconteça de modo próprio, íntimo e peculiar, derrubando as defesas racionais e elevando ao máximo o envolvimento emocional. A televisão para fins eleitorais tem como base um decreto federal de nº /88,

27 art.4º que, em seu 1º permite a inserção de programas locais que sejam de interesse da comunidade. Assim vêm acontecendo nas últimas eleições, cabendo ao juiz eleitoral, ao interpretar o referido decreto, permitir ou não a propaganda eleitoral gratuita nas televisões locais, considerando sempre o interesse da comunidade. No momento eleitoral, muitos fatos novos aparecem na tela. Os horários eleitorais, com seus debates, passam a ter várias formas e, inclusive, se misturam com os noticiários. A política vai se adequando a esse novo espaço e consequentemente acatar as regras previamente estabelecidas, enquanto a rua, como espaço da política, aos poucos vai perdendo sua característica de aglutinar pessoas. Rubim (2000) enfatiza essa reconfiguração ao concluir que: As eleições, enquanto momento singular da política, assim com a política em geral, sofrem transmutações significativas quando inscrita na nova sociabilidade. No caso das eleições, tomadas aqui como emblemáticas dessas transformações, pode-se constatar o deslocamento do espaço privilegiado da rua para a tela, especialmente em eleições majoritárias; o advento de novos formatos políticos seja na tela, seja na rua; e, por fim, a aparição, como possibilidade, de novos acontecimentos políticos, ensejados e efetivados na tela, cuja produção torna-se crucial para a campanha eleitoral. (RUBIM, 2000, p.103). A campanha eleitoral teve início em 06/07 no rádio e na TV, mas a publicidade eleitoral gratuita só ocorreu de 19/08 a 02/10 A televisão local deste estudo é a TV Cultura de Santa Bárbara D Oeste, canal 43, com estúdio na Avenida de Cillo, Jardim São Francisco. Cabe ressaltar que o evento foi iniciativa do Jornal Diário de Santa Bárbara em parceria com a Rádio Luzes, Rádio Brasil, Rádio Cultura FM, TV Cultura, Jornal Folha de Santa Bárbara, Jornal De Bairro em Bairro e Santa Bárbara Notícias. O jornal Diário de Santa Bárbara, de 30/07/2008, divulga a reunião dos órgãos de imprensa com os representantes das coligações para o sorteio da ordem de participação dos candidatos nos debates individuais. Do sorteio coube ao candidato Mario Celso Heins ser sabatinado em 14/08 e a José Maria Araújo Junior ser sabatinado em 21/08, sempre no horário das 20h30min. O terceiro debate foi marcado para 25/09 com os dois candidatos. 27

28 28 As sabatinas foram marcadas para ocorrer nas dependências da TV Cultura e as perguntas feitas por oito jornalistas locais, cuja mediação ficou designada a Marcos Antonio de Oliveira, editor do Diário de Santa Bárbara. Com todos os horários e debates públicos organizados e sorteados a TV Cultura teve sua programação suspensa pela Secretaria Municipal de Cultura eturismo, alegando irregularidades junto a Anatel, ou seja, julgada apenas como retransmissora e não detentora de programação própria. A SUSPENSÃO DA PROGRAMAÇÃO DA TV CULTURA A programação da TV Cultura foi suspensa em 01/08 pela Secretaria Municipal de Cultura e Turismo. Uma decisão que de acordo com o secretário na época, foi tomada assim que chegou a resposta da Fundação Padre Anchieta e da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) à uma informação solicitada pela Prefeitura. Em matéria publicada no Diário de Santa Bárbara, segundo o secretário, ocorreu a seguinte tramitação: - O juiz eleitoral Thiago Garcia Navarro SenneChicarino solicitou a viabilidade de transmissão eleitoral pela TV Cultura. - A Prefeitura consultou os citados órgãos sobre a questão. - A informação enviada pela Fundação Padre Anchieta feita pelo técnico Luiz Augusto da Silva foi de que a TV Cultura de Santa Bárbara é retransmissora e não pode gerar programação local. - A Anatel respondeu através do gerente regional Everaldo Gomes Ferreira, que "é vedada a inserção de programação de qualquer espécie na retransmissora em questão, sendo permitida somente a retransmissão simultânea de programação oriunda da geradora cedente dos sinais, no caso, a Fundação Padre Anchieta". O impasse ocorreu pelo questionamento de ser a TV local de natureza Mistaou não. Tal fato gerou polêmica no município e entre as coligações, especialmente os partidos da coligação "Santa Bárbara Merece Mais", que afirmaram ser a TV local de programação mista e exigiram medidas do juizado eleitoral em prol da televisão como meio democrático de divulgação eleitoral. Isso ocorreu após o recebimento de ofício do Cartório Eleitoral no qual constava ser a TV Cultura desanta Bárbara autorizatária do sistema de retransmissão simultânea de televisão e sem direito a inserções locais e programa político eleitoral. Para tanto houve a necessidade de a secretaria que suspendeu a programação promover reuniões em busca de informações, regularizações, assessoria específica nessa área

29 29 para as medidas cabíveis.com a suspensão da programação da TV Cultura alguns funcionários foram remanejados para outros setores ligados à comunicação dentro da própria prefeitura. A propaganda gratuita teve início em 19/08, exatamente 47 dias das eleições e sem a transmissão pela referida TV local. Assim, coube aos candidatos fazerem uso da programação gratuita, garantida pela Justiça Eleitoral nas emissoras de rádio, para divulgarem suas propostas para o programa de governo. RESULTADO DA SUSPENSÃO DA PROGRAMAÇÃO E SUA RETOMADA Quanto à situação da TV Cultura, o Jornal Diário de Santa Bárbara, em matéria publicada em 05/08 divulga: No sítio eletrônico da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) sobre sistema de radiodifusão, consta que além de rádio, a TV Cultura está em operação e na categoria mista. Diz ainda que em março deste ano a Prefeitura solicitou ao Ministério da Cultura alteração de sua potência com justificativa de atender toda a cidade, apresentando também a nova programação local, sendo que nesse papel consta a TV Cultura na situação de mista Tal informação se contrapõe a tanta especulação e desinformação por parte dos responsáveis pela suspensão, uma vez que pela documentação a TV local está em situação regular junto à Anatel tendo até requerido, como supracitado, o aumento de sua potência. O advogado de um dos partidos da coligação "Santa Bárbara Merece Mais", na mesma matéria divulgada pelo mesmo jornal citou um outro fator de relevância: Constar em ofício do Ministério das Comunicações para a TV Cultura local que as estações retransmissoras de qualquer tipo poderão veicular propaganda de cunho eleitoral quando convocadas pela Justiça Eleitoral nos horários e épocas por ela estabelecidos. (...) Neste momento, deixar de fora este importante instrumento local decomunicação é impedir os munícipes barbarenses de terem acesso a informação. Em 22/08 a justiça eleitoral, por meio de deferimento do juiz eleitoral Thiago Garcia Navarro SenneChicarino, que atendeu solicitação do requerimento de um dos partidos da coligação "Santa Bárbara Merece Mais", após as devidas verificações emitiu despacho favorável à TV Cultura ao tomar ciência do convênio firmado entre a Fundação Padre Anchieta e a Prefeitura, com permissão para a veiculação de programas por ela produzidos. O juiz, ao despachar determina que: A ordem de veiculação da propaganda eleitoral gratuita dos candidatos locais e os tempos deverão ser os mesmos sorteados anteriormente para a

30 30 veiculação no rádio. Os mapas de mídia e fitas de gravação deverão ser entregues conforme ficou combinado naquela reunião. Até sábado, dia 23, os representantes das coligações e da TV deverão informar o Cartório Eleitoral sobre os dados das pessoas habilitadas para entrega e recebimento dos mapas e das fitas. A direção da TV também tem esse prazo para indicar onde as coligações vão entregar os programas. A decisão do juiz sobre a veiculação do programa é irretratável (DIÁRIO DE SANTA BÁRBARA, 2008). Com isso os tempos de veiculação ficaram da seguinte forma: - Para Mário Heins (PDT) da coligação Santa Bárbara Merece Mais, com o maior número de partidos (18), o tempo de 21minutos e 12 segundos e com 1907 inserções. - Para José Maria de Araújo Júnior (PSDB) da coligação Nossa Cidade em Boas Mãos, com quatro partidos, o tempo de 8 minutos e 48 segundos e com 792 inserções. Vale salientar alguns dados: 1) A Prefeitura recorreu ao Tribunal Regional Eleitoral sobre a decisão do juiz e o órgão decidiu pela desobrigação da TV em veicular o horário. 2) O candidato de oposição ao prefeito à época foi prejudicado em seu horário com problemas de transmissão o que caracterizou, por parte dos coligados a possibilidade de má fé da TV local da qual o chefe do poder executivo é autoridade máxima. 3) Foi solicitada investigação judicial, apresentação da mídia para comprovação, reconhecimento do abuso de poder político e de autoridade. declarando a inelegibilidade e cassação do registro de candidatura do candidato à reeleição. Como resultado, o juiz responsável pela justiça eleitoral condenou o prefeito e candidato à reeleição José Maria de Araújo Júnior (PSDB), da coligação NossaCidade em Boas Mãos juntamente com o diretor da TV Cultura, ao pagamento de multa no valor de R$ 50 mil cada um. Isto porque, segundo matéria veiculada no Diário de Santa Bárbara de 30/09, a representação foi porque: No dia 12 de setembro as duas coligações e a TV local foram notificadas entre 18h e 18h30 sobre decisão do Tribunal Regional Eleitoral que desobrigou a TV de transmitir a propaganda eleitoral gratuita. Porém nesse mesmo dia foi transmitida apenas a propaganda do candidato Zé Maria, sendo interrompida a geração de imagens na hora da propaganda de Mário Heins. Como desfecho, após apresentação de defesa pelas partes, alegando desconhecimento e não intenção, o referido juiz manteve a representação alegando que enquanto agentes públicos usaram do serviço público custeado pelo governo municipal, com excesso de

31 31 prerrogativa. CONSIDERAÇÕES FINAIS Tal episódio, extremamente marcante no meio político e no eleitorado, funcionou politicamente como um divisor de águas em favor do candidato que não tinha ligação com a Prefeitura Municipal. A população teve a compreensão que a máquina pública estava sendo manipulada, e fez pesar não apenas as propostas dos candidatos, mas também sua indignação votando no candidato de oposição. Como dados oficiais do Tribunal Superior Eleitoral o candidato Mário Celso Heins, do PDT, elegeu-se prefeito, para o período de 2009/2012, pela coligação "Santa Bárbara Merece Mais", com 52,71% dos votos, ou seja, votos. O então prefeito José Maria de Araújo Júnior, do PSDB, candidato à reeleição pela coligação Nossa Cidade em Boas Mãos obteve 47,29%, ou seja, votos. REFERÊNCIAS CORTE REAL et al. A manutenção do marketing político via web no períodoentre as eleições. ENCIPECOM. UMESP, DIÁRIO DE SANTA BÁRBARA. Eleições: SB tem 2 candidatos na disputa paraprefeito. Santa Bárbara D Oeste. 1º jul Eleições 2008: primeiro debate será realizado dia 14 de agosto. Santa Bárbara D Oeste. 30 jul Eleições: TV Cultura tem programação suspensa e fica fora do horário político. Santa Bárbara D Oeste. 1º ago Coligações pedem retorno da transmissão na TV Cultura. Santa Bárbara D Oeste. 05 ago Justiça determina veiculação do programa eleitoral na TV Cultura. Santa Bárbara D Oeste. 22 ago FIGUEIREDO, Rubens. O que é marketing político. Coleção Primeiros Passos. São Paulo: Brasiliense, p. GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicação política:propaganda política e publicidade eleitoral. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2000.

32 32 GOODE, William J.;HATT, Paull K. Métodos em pesquisa social. 6ª ed. São Paulo: Companhia Editora Nacional, KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. São Paulo: Campus, KUNTZ, Ronald A. Marketing politico: manual de campanha eleitoral. 8ª ed. São Paulo: Global, LIMA FIGUEIREDO, Ney. Jogando para ganhar. São Paulo: Geração Editorial, MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político. 5ª ed. São Paulo: Summus, REBOUL, O. O Slogan. São Paulo: Cultrix, 1975 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Comunicação e política. Coleção Comunicação. São Paulo: Hacker Editores, p. SANTA RITA, Chico. Batalhas eleitorais (25 anos de marketing político). São Paulo: Geração Editorial, TEIXEIRA, Sebastião. Sobras de campanha. marketing eleitoral: o que os candidatos e eleitores podem aprender com eleições passadas. São Paulo: Esfera, p.

33 33 A CARNAVALIZAÇÃO NO DISCURSO ELEITORAL DE TIRIRICA Lucas GANDIN 6 Universidade Federal do Paraná RESUMO O artigo a seguir analisa a carnavalidade no discurso eleitoral brasileiro, tomandopor base o conceito de carnavalização, carnavalidade e carnaval proposto por Bakhtin (1997). Além disso, analisa como a sátira, o humor e o riso atuam no processo de carnavalização e profanação das instituições sociais sagradas e as implicações da utilização de um discurso carnavalizado no processo eleitoral. Como método de pesquisa foi utilizada a análise de discurso de três programas eleitorais de Tiririca (Partido Republicano), candidato ao cargo de Deputado Federal pelo estado de São Paulo. PALAVRAS-CHAVE: carnavalidade, discurso, eleições, política, humor. INTRODUÇÃO Quando Bakhtin (1997) estudou a obra de FiódorDostoiévski, dedicou um capítulo para o processo de carnavalização na literatura. Segundo ele, isso ocorre quando a festa do carnaval passa da cultura popular para as páginas dos livros. Em resumo, o carnaval é o momento em que as regras sociais e as hierarquias são temporariamente revogadas, permitindo a todos os foliões participar da festa em condição de igualdade. É também o momento em que as instituições e estruturas estabelecidas são profanadas (BAKHTIN, 1997). No momento do carnaval, o riso, até então contido e controlado na sociedade, é permitido. É quando, pela ironia, debocha-se de tudo e de todos ou seja, um ato de profanação. Skinner (2002), por sua vez, afirma que o riso é sempre um ato de escárnio e zombaria e está associado a sentimentos de desprezo e, às vezes, de ódio. Mesmo quando burlesco, o riso ainda é de desprezo, completa. Por fim, o autor comenta que na base do riso, vem a sátira e nesta, a ironia. Aproximando as duas visões (que serão vistas com mais detalhes adiante), verifica-se que o ato da profanação, dentro da festa do carnaval, ocorre mediante a ridicularização e o achincalhamento das instituições sagradas (BAKHTIN, 1997), ou seja, por meio do riso, da sátira e da ironia. 6 Mestre em Comunicação e Sociedade da UFPR.

34 34 A questão que envolve este artigo reflete em torno da carnavalidade no discurso eleitoral brasileiro. Em face da espetacularização da ação política eleitoral e das inovações nas formas de abordagem do eleitor, acredita-se que o discurso eleitoral de candidatos oriundo da esfera humorística/artística da cultura de massa brasileira perfaz todo o processo de carnavalização descrito por Bakhtin, posto que tais discursos profanam a imagem do candidato político. Assim, o objetivo deste breve estudo foi compreender como ocorre o processo de carnavalização do discurso eleitoral brasileiro de candidatos cuja excentricidade e bizarrice se fazem notórias. Para isso, escolheu-se três programas eleitorais do candidato ao cargo de Deputado Federal pelo Estado de São Paulo Francisco Everaldo Oliveira Silva, conhecido como o comediante Tiririca, pelo Partido Republicano. O enfoque utilizado foi a análise de discurso, na qual se procurou identificar as etapas e as características do processo de carnavalização descrito por Bakhtin (1997). PRESSUPOSTOS TEÓRICOS De acordo com Bakhtin (1997), o carnaval é uma festa sincrética, que reúne um conjunto de festividades e rituais onde todos são participantes ativos. Sem atores e espectadores, todos vivem intensamente a festa do carnaval, que se caracteriza por organizar um mundo às avessas. Conforme o autor, a virada na ordem natural do mundo ocorre em quatro etapas: Revogação das leis sociais: durante a festa, as hierarquias, as formas de medo e coerção, as reverências e as relações de desigualdade ficam suspensas, tornando todos os participantes membros de uma família, na qual todos são iguais; Uma vez revogadas as relações hierárquicas, todos se tornam excêntricos, pois se tornam capazes de expressarem de modos inoportunos do ponto de vista do cotidiano não carnavalesco; Livre relação familiar estendida a tudo: valores, ideias, fenômenos e coisas, gerando combinações entre elementos antes fechados, separados; Profanação das estruturas sagradas (BAKHTIN, 1997, p. 123).

35 35 As quatro etapas culminam no que Bakhtin (1997) chamou de ação carnavalesca: a coroação de um rei bufo e seu posterior destronamento. Segundo o autor, o rei bufo é um reiefêmero, geralmente antípoda do rei institucional da sociedade, alguém sem sangue nobre; no carnaval ele é coroado líder máximo da festa para autorizar o folião a se divertir indiscriminadamente. Este rei perdura pelos dias da festa e sua coroação era um ato de profanação da entidade monárquica sagrada do rei oficial. Ainda de acordo com o autor, o carnaval era o momento em que os pares antagônicos trocavam de lugar: o sagrado cedia lugar ao profano, o elogio, aos impropérios, a sabedoria, à tolice, a mocidade, à velhice, a benção, à maldição e vice-versa. Esse processo de sacralização do profano e profanação do sagrado é a festa do carnaval. Segundo Bakhtin (1997), o palco das ações carnavalescas era a praça pública, pois o próprio carnaval era uma festa pública e universal, local ideal onde o contato familiar podia ocorrer. Além disso, afirma o autor, os outros lugares onde se dava o contato entre as pessoas heterogêneas (taverna, estradas, ruas, convés de navios, etc.) recebiam novas interpretações carnavalescas, retirando desses lugares sua representação natural. Esse conceito de carnavalidade Bakhtin (1997) extrai de estudos acerca das sociedades medievais. Hoje, no entanto, é preciso considerar as mudanças que a sociedade sofreu com a massificação provocada pelos meios de comunicação. Serpa (2009) afirma que o cinema e a televisão consolidaram a aceitação de uma nova estética popular, na qual a palavra torna-se grotesca, simplória e simplista. Segundo Lipovetsky (apud SERPA, 2009), a política mudou de registro, incorporando a sedução do público como um dos principais objetivos da ação política. Para isso, utiliza estratégias mais calorosas, que envolvem o humor. Não obstante, transforma a ação política em espetáculo. Além disso, muda também de enfoque, personalizando a ação. A política, outrora, eram as ideias. Hoje são as pessoas. Ou melhor, as personagens. Pois cada dirigente parece escolher um emprego e desempenhar um papel. Como num espetáculo. Hoje em dia, o espetáculo está no poder. Não mais apenas na sociedade, tão enorme foi o avanço desse mal. Hoje, nossas conjecturas já não têm como único objeto as relações do espetáculo e da sociedade em geral, como as que tecia Guy Debord em Agora é a superestrutura da sociedade, é o próprio Estado que se transforma em empresa teatral, em Estado espetáculo (SCHWARTZENBERG citado por SERPA, p. 9) De forma espetacular, o discurso político atende à informação e ao divertimento para angariar o interesse do público, retira da instância política sua aura sagrada, carnavalizando o

36 36 campo político na sociedade de massa (SERPA, 2009). O espetáculo foi descrito por Debord (1997) como o momento e o lugar onde a aparência vence a essência, criando uma dimensão alienante e dominando a vida em todassuas formas particulares. O espetáculo cria o tempo cíclico e a ação repetida, ambos de curto tempo de duração. É no seio da sociedade do espetáculo que o riso e o humor encontram espaço. Para Bérgson (apud MATTIELO e RIBEIRO, 2006), o riso possui uma função social que corresponde ao restabelecimento dos elementos vivos que compõem a própria sociedade pelo medo que inspira reprime as excentricidades, mantém constantemente vigilantes e em contato recíproco certas atividades de ordem acessória que correriam o risco de isolar-se e adormecer. (BERGSON apud MARANHÃO e MARTINHO, s/d, p. 13). Já Pirandello (citado por MARANHÃO e MARTINHO, s/d) diferencia o cômico do humorístico, entendendo o cômico como o riso que irá nascer do sentimento de superioridade daquele que ri com relação ao que se ri e humor como a reflexão que irá aparecer antes ou depois do ato cômico isenta da noção de superioridade. Assim, Bérgson (apud MARANHÃO e MARTINHO, s/d) compreende o riso como um corretivo social, em que ocorre a superioridade daquele que ri com relação ao que se ri, o objeto do risível passa a representar um antimodelo e Pirandello irá denominar essa relação de superioridade como comicidade e não como humor. O HUMOR COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING ELEITORAL Gomes (2000) considera-se marketing eleitoral as ações de comunicação utilizada nos processos eletivos, que têm por objetivo convencer o eleitor à decisão do voto por este ou aquele candidato. Trata-se de estratégias permanentes de aproximação do candidato com os cidadãos. Ele diferente do marketing político, que visa dar notoriedade à uma ideologia partidária. Segundo Veiga (citado por MATTIELO e RIBEIRO, 2006), o processo de decisão do voto é um momento de incertezas. Neste período entram em cena os atores do marketing eleitoral e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento. Como o público alvo do marketing eleitoral é o mercado eleitor, os profissionais de marketing direcionam as suas estratégias para satisfazer este segmento. O marketing eleitoral também utiliza o composto mercadológico tradicional. No marketing eleitoral, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo. O preço é o que o candidato propõe para ser apreciado pelos eleitores, ou seja, as suas

37 propostas de governo. A distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos, televisão, internet, entre outros; e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem aos eleitores. As ações sociais executadas pelo candidato comoremédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, se referem à promoção (MATTIELO; RIBEIRO, 2006). 37 Na tentativa de angariar votos, os candidatos lançam mão de todas as estratégias para conquistar o eleitor. As campanhas eleitorais utilizam o humor como forma de diminuir a seriedade do discurso político e seduzir o eleitor que ao mesmo se informa e se diverte. Além disso, ele provoca no eleitorado uma reflexão sobre o momento político que a sociedade está passando, quer o humor tenha sido utilizado para atacar os candidatos adversários, quer tenha sido empregado como estratégia de persuasão. Segundo Bérgson (citado por MARANHÃO e MARTINHO, s/d), o riso e o humor são mais utilizados como estratégias de ataque, pois captam as excentricidades e os desequilíbrios que o discurso sério não objetiva fazer. Para Lima (apud MARANHÃO e MARTINHO, s/d) o humor só ridiculariza o outro, pois o outro é por si só ridículo, e quando o é, não há força que o livre disso. ANÁLISE DO DISCURSO ELEITORAL DE TIRIRICA APRESENTANDO O CANDIDATO Tiririca ficou conhecido do público nos anos 90 quando fez sucesso com a música de gosto um tanto duvidoso Florentina. Logo após, participou em programas de humor como A Praça é Nossa e Escolinha do Barulho 3. Tiririca se apresentou ao público como um comediante nordestino, caricato no sotaque e no figurino, que lembrava a roupa de um palhaço, assumindo o trejeito de um bufão. Tiririca nasceu Francisco Everaldo Oliveira Silva, em Itapipoca, no interior do Ceará. O apelido ele ganhou da mãe, devido ao seu jeito emburrado e mal humorado. Filho de uma família de oito irmãos, antes de iniciar a carreira de palhaço, equilibrista e mágico em um circo, foi vendedor de sorvete e algodão doce 4. Como propostas de campanha, Tiririca pretende criminalizar a discriminação contra o povo nordestino, defender os direitos dos trabalhadores da construção civil, multando as empresas que contratam sem carteira assinada e não pagam horas extras, promover incentivos fiscais para os circos, incentivar as cooperativas, regulamentar os partos, obrigando que eles - Informações contidas no site: - Idem.

38 38 sejam feitos pelos médicos que realizam o pré-natal. O candidato também cita como sugestões de comissões parlamentares a de Seguridade Social e Família, a de Educação e Cultura e a de Direitos Humanos e das Minorias, mas não deixa claro se pretende trabalhar para a criação dessas comissões ou se atuará nelas. O DISCURSO DE TIRIRICA Tiririca ficou conhecido como candidato por meio de sua propaganda eleitoral, que entrou no ar em seu canal no site YouTube no dia 27 de julho de 2010 (<http://www.youtube.com/watch?v=3kbk8rkylve>, acesso em 13 set. 2010). O vídeo tem 26 segundos de duração. Eis o discurso: Oi gente, estou aqui para pedir seu voto pusque quero ser deputado federal, para ajudar os mais necessitado, insclusive minha família. Portanto meu número é Se vocês não votarem, eu vou morreeee (sic.). Em outra propaganda, com 38 segundos de duração, também colocada no YouTube no dia 27 de julho de 2010 (<http://www.youtube.com/watch?v=ttqto_bcpqu>, acesso em 13 set. 2010), Tiririca usa o seguinte discurso: Você está cansado de quem trambica? Vote no Tiririca para Deputado Federal, o meu número é 2222, pusque votando em mim eu vou estar em Brasília e vou estar na realidade fazendo coisas da vida de nosso Brasil, de nossa vida, do nosso momento, o nosso esse tipo de coisa que nós temos. Para Deputado Federal, Tiririca. Vote no abestado (sic). Em uma terceira propaganda, também com 26 segundos de duração, esta do dia 18 de agosto de 2010 (http://www.youtube.com/watch?v=ny4pen_--84, acesso em 13 set. 2010), veiculada no horário gratuito de propaganda eleitoral na TV, o discurso é o seguinte: Sou o Tiririca da televisão. Sou candidato a Deputado Federal. O que é que faz um Deputado Federal? Na realidade eu não sei. Mas vote em mim que eu te conto. Vote no Tiririca, pior do que tá não fica. Vote 2222 para Deputado Federal. Valeu? (sic.) Em todas as propagandas citadas acima, toca-se o jingle de campanha, uma música que lembra a melodia de Florentina e que tem a seguinte letra: 2222 Deputado Federal Tiririiiicaaa, é Federal.Logo após a exibição desta última propaganda, a expressão Vote no Tiririca, pior do que tá não fica tornou-se uma espécie de slogan da campanha de Tiririca. É importante ressaltar que, enquanto fala, Tiririca parece rir, conferindo uma espécie de humor jocoso ao seu discurso.

39 39 A CARNAVALIDADE NO DISCURSO DE TIRIRICA Em um trabalho anterior 5, verificamos que o candidato político a cargo eletivo é uma entidade política sacralizada. O termo candidato advém da palavra latina candidus, que significa puro, livre de mácula, alvo. A origem do nome está nas túnicas brancas usadas pelos candidatos romanos ao Senado e outros cargos eletivos que serviam para destacá-los dos demais cidadãos e deixar claro aos eleitores que eles podiam confinar nos candidatos e escolhê-los como seus representantes (CALDEIRA, 2004). Essa imagem de representante do povo é atacada no discurso de Tiririca. Ao dizer que desconhece as funções de um Deputado Federal e afirmar que com este cargo ele poderá agir em benefício próprio e de sua família, Tiririca está profanando o papel de representante do povo desempenhado por um Deputado Federal. Ao utilizar o slogan pior do que tá não fica, o candidato nivela o cargo ao nível mais baixo, tirando a nobreza que em tese ele possui. Tiririca é coroado rei bufo da festa (aos moldes da definição e conceituação de rei bufo proposto por BAKHTIN, (1997)), que com seu jeito irreverente e sarcástico e cuja fala se aproxima do jeito de falar das pessoas mais humildes e de alfabetização deficitária, zomba de todas as instituições, criando uma situação carnavalesca. Primeiro, Tiririca zomba de si mesmo, pois representa um personagem (visto que Tiririca é uma personagem criado por Francisco Everaldo) e porque afirma nem saber o que faz um Deputado Federal, ou seja, mostra-se despreparado para ocupar o cargo. Depois, zomba do eleitor/espectador, pois utiliza para fazer graça um assunto de alto interesse social e de teor sério. Zomba também do cargo que pretende ocupar, posto que afirma que a Câmara Federal está num nível de descrédito junto à população tão baixo que não pode mais piorar. Por fim, zomba do próprio processo político-eleitoral. Presume-se no senso comum que o período eleitoral é o momento em que as ideias e as propostas para se construir uma sociedade melhor são apresentados e discutidos. O horário gratuito tem justamente a finalidade de tornar públicas essas discussões, permitindo que todos os eleitores sejam sensibilizados pelo processo eleitoral. Ou seja, o horário gratuito acaba se 5 Trabalho intitulado A sacralização do político apresentado no XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, de 2 a 6 de setembro de 2010, em Caxias do Sul.

40 40 tornando uma espécie de praça pública, aos moldes dos debates políticos públicos que ocorriam nas sociedades anteriores. Nesse sentido, Tiririca tem o espaço ideal para inserir seu discurso carnavalizado. No entanto, é preciso ter em mente que o espaço carnavalizado é também um espaço espetacularizado, no qual o cidadão se diverte e se ilude. Segundo Gabler 6 (apud SERPA, 2009), esse espaço é a televisão e, por extensão, os sites de vídeos. Assim, Tiririca encontra uma massa já preparada pelo espetáculo para realizar processos de profanação. Não só o candidato profana o status sagrado do cargo que pretende ocupar, como os eleitores, ao intencionar elegê-lo também o fazem 7. Isto é, mediados pela televisão, eleitor e candidato assinam o contato familiar, tornam-se iguais. O discurso de Tiririca, portanto, cria o efeito de mundo às avessas, onde as hierarquias são quebradas, uma vez que se quebra também a sacralidade do cargo que o candidato pretende ocupar. Isso ocorre porque, segundo Brandão (1994), o discurso também reproduz as relações ideológicas entre os sujeitos e neste caso, Tiririca deveria ocupar seu lugar na classe social à qual pertence. Ou seja, quando Tiririca, por meio de seu discurso, quebra a hierarquia ideológica da sociedade, é como se ele fosse transitar da classe à qual pertence a outra que ele não pode pertencer. Por isso, o discurso de Tiririca gerou a repercussão e polêmica verificada em artigos de opinião em jornais e revistas e nas declarações da Procuradoria Regional Eleitoral de São Paulo, que afirmou que o slogan de campanha não fere a lei eleitoral (GAZETA DE ALAGOAS, 2010). No outro caso, é a liderança na intenção de voto, segundo as pesquisas eleitorais, que comprova a elevação do candidato a rei oficial momentaneamente (R7, 2010). Em um momento em que se multiplica o senso comum de que a política brasileira fracassou e não há meios eficientes de salvá-la da corrupção, Tiririca pode ser escolhido como voto de protesto, justamente porque destoa da seriedade característica do processo eleitoral. Vale lembrar que eventos como este aconteceram em 2002, quando Enéias Carneiro foi eleito Deputado Federal por São Paulo, além do clássico caso do Cacareco e do Macaco Timão 8. Ainda dentro da ação carnavalizadora descrita por Bakhtin (1997), o destronamento de Tiririca já é previsível durante o momento carnavalizado. Se eleito, Tiririca assumirá um - GABLER, N. O efeito secundário. In: Vida, o filme: como o entretenimento conquistou a realidade. São Paulo: Companhia das Letras, p Segundo reportagem do portal R7, Tiririca lidera as intenções de voto para Deputado Federal em São Paulo. - Cacareco era um rinoceronte do Zoológico de São Paulo. Sua candidatura foi lançada pelo frustrado movimento emancipacionista de Osasco, então um bairro paulistano, nas eleições para vereador de Obteve cerca de 100 mil pessoas, um número alto para a época. Trinta anos mais tarde, humoristas do Casseta e Planeta lançaram o Macaco Tião, um dos habitantes mais conhecidos do zoológico do Rio de Janeiro, para prefeito da capital fluminense. O chimpanzé recebeu 400 mil votos (CRUZEIRO DO SUL, 2010).

41 41 cargo eletivo de representação, ficando sujeito a ter seus atos e ações fiscalizados pelo Ministério Público e pelo próprio eleitor, que terá poder de reconduzi-lo ao cargo ou não nos processos eleitorais futuros. Se não eleito, Tiririca voltará a sua condição normal, sendo esquecido por parte do seu eleitorado; ao retornar à sua condição anterior, voltará a ser o comediante, o palhaço, o humorista, o bufão, o bobo da corte, que ri de tudo e de todos, mas não é levado a sério. CONSIDERAÇÕES FINAIS O princípio da democracia é tornar o processo político de uma sociedade um bem público, realizado pelo povo e para o povo. Na democracia, todos são iguais perante a lei, todos têm o direito de expressar sua opinião e escolher os representantes que de fato os representem perante o governo e o Estado. Ela também possibilita que qualquer cidadão possa se candidatar a cargos eletivos e participar da construção do governo e da coisa pública. Assim, não haveria, em primeira instância, impedimentos à candidatura de artistas, comediantes, pessoas com pouca instrução, etc. No entanto, a sociedade capitalista se organiza por meio de contradições internas que criam hierarquias altamente visíveis e arraigadas no senso comum social. Conforme Brandão (1994), os aparelhos ideológicos do Estado criam noções de que apenas determinados grupos pudessem desempenhar determinadas funções. Consolida-se, portanto, a ideia de que os representantes eleitos do povo precisam ser pessoas engajadas com a vida política da sociedade e que apenas estes, muitas vezes herdeiros de uma tradição política que passa quase que de pai para filho, podem ocupar os cargos eletivos, que adquirem aura sacralizada. O nobre deputado/senador é aquele cuja nobreza de caráter e princípios é merecedora de ocupar tal cargo e neste tipo de discurso. Desse modo, para entrar na vida política não basta que a pessoa esteja engajada com a tentativa de criar uma sociedade mais justa e igualitária e que seus princípios se norteiem pelo interesse público. É preciso que ela advenha de uma tradição política, tradição esta que não teria vínculos nem possibilidade de diálogos com os que advêm das classes artística e comediante, por exemplo. Diante do descrédito na instituição política brasileira, é normal que os grupos cujos anseios não são atendidos por seus representantes procurem outras formas de conquistar seus desejos. O problema aparece quando o comediante nas vezes de candidato traz ao discurso político o humor, a sátira e o riso. Como afirma Debord (1997), a sociedade do espetáculo

42 42 transformou todas as ações cotidianas em rituais espetaculares, com o objetivo de impressionar a massa. O riso e o humor entram nessa lógica. Ao mesmo tempo em que eles promovem críticas ao objeto que expõem e ridicularizam, causam também a profanação dele, destituindo-o de qualquer aura sagrada que possa ter. Se, por um lado, o humor espetacularizado desmistifica as instituições sociais, por outro possibilita a interpretação de que tudo, a todo o momento, pode ser zombado e ridicularizado. O discurso eleitoral de Tiririca não só transforma o programa eleitoral em um programa humorístico. Enquanto a Justiça Eleitoral promove campanhas de voto consciente, Tiririca aparece nas telas de TV como uma voz que retira a seriedade da causa eleitoral. Sob a ótica de Debord (1997), o discurso eleitoral de Tiririca nada mais é do que um discurso espetacularizado, transformado em mercadoria e vendido a preço baixo para o receptor alienado e acrítico. Se o carnaval era uma festa popular, onde todos eram iguais, o carnaval espetáculo, presente na sociedade atual, é uma festa midiática, onde todos são massificados e condicionados ao riso fácil e ao humor débil. Daí o sucesso de Tiririca. Não soa estranho que o candidato esteja na liderança das intenções de voto para o cargo de Deputado Federal em São Paulo. É o chamado voto de protesto. Eleger Tiririca é coroá-lo rei bufo do carnaval. Debord diz que a sociedade do espetáculo é uma sociedade na qual os eventos são cíclicos. Da mesma forma que Bakhtin (1997) expõe que o carnaval é uma festa cíclica, repetida todo o ano. Se olharmos para a história do país, a carnavalidade já estava presente quando se elegeu o rinoceronte Cacareco e o maçado Tião. Hoje a urna eletrônica impede que casos como este ocorra, mas o horário gratuito de propaganda eleitoral na TV permite que a campanha eleitoral seja transformada em arena do carnaval e palco do espetáculo. Quando, ao proferir seu discurso, Tiririca ri e permite que o eleitor-espectador ria junto, ele revoga as hierarquias sociais e instaura a praça pública onde o contato familiar pode acontecer. Quando o discurso eleitoral de Tiririca revela a excentricidade do candidato e profana aquilo que é sagrado, ele provoca as trocas de lugar dos pares biunívocos (tolice e sabedoria, por exemplo). Ao ser coroado rei bufo da festa e antecipando seu destronamento, Tiririca completa a ação carnavalesca e consolida o processo de carnavalização do processo político-eleitoral. Tiririca é apenas o bufão da vez. Somente em São Paulo uma horda de candidatos possui excentricidade suficiente para ser escolhidos reis bufos da festa: o cantor de pagode Netinho, os cantores Agnaldo Timóteo e Frank Aguiar, a dançarina Mulher Pera, sambista

43 43 Leci Brandão, a apresentadora Simoni e a dançarina Mulher Pera. Não se trata de julgá-los ou cerceá-los, tanto porque o carnaval é uma expressão popular. Contudo, Bakhtin (1997, p. 129) ressalva que o homem possui duas vidas: a oficial, subordinada à ordem hierárquica, e a público-carnavalesca, livre, cheia de riso ambivalente, profanações de tudo o que sagrado, descidas e indecências do contato familiar. Essas duas vidas eram legítimas, porém separadas por rigorosos limites temporais. O homem já tem sua festa do carnaval, política e socialmente instituída no calendário. A questão que resta saber se é bom ou ruim gira em torno das interferências desta vida na outra, do rompimento do limite temporal que as separa e da zombaria de um discurso e um momento que não fazem parte da festa do carnaval. REFERÊNCIAS BAKHTIN, M. Peculiaridades do gênero, do enredo e da composição das obras de Dostoievski. In: Problemas da poética de Dostoievski. São Paulo: Forense, BRANDÃO, H. H. N. Introdução à análise do discurso. Campinas: EdUnicamp, CALDEIRA, C. Candidato, palavra que vem do latim. Todo Dia, Grande Campinas, 06 de junho de Disponível em: <http://www2.uol.com.br/tododia/ano2004/junho/ /cidades.htm>. Acesso em: 2 jun CONHECIMENTOS que fortalecem a democracia. Tribuna do Brasil, Brasília, 9 de agosto de Disponível em: <http://www.tribunadobrasil.com.br/site/?p=noticias_ver&id= 26327>. Acesso em 13 set DEBORD, G. A sociedade do espetáculo: comentários sobre a sociedade do espetáculo. São Paulo: Contraponto, GANDIN, L. A sacralização do político. In: Intercom 2010 XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2010, Caxias do Sul. Anais... Caxias do Sul, Intercom, GOMES, N. D. Formas persuasivas de comunicação política. Porto Alegre: EDIPUCRS, MATTIELO, C. M.; RIBEIRO, M. F. S. A importância do marketing político e eleitoral no processo decisório do voto: análise das campanhas eleitorais dos deputados Sidney Beraldo e Simão Pedro. Memória.com. Curitiba; Unifae, s/d. Disponível em: <http://www.fae.br/memoria/pdf/camila_artigo_pos_ok.pdf>. Acesso em: 13 set PROCURADORIA DIZ que slogan de Tiririca não é irregular. Gazeta de Alagoas, Alagoas, 13 de setembro de Disponível em: <http://gazetaweb.globo.com/eleicoes/noticia.>212502>. Acesso em 13 set 2010.

44 44 SERPA, M. H. N. Alegorias políticas: da carnavalização à espetacularização da política da propaganda político-eleitoral e da eleição contemporâneas. In: Intercom 2009 XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2009, Curitiba. Anais.. Curitiba, Intercom, Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009 /resumos/r pdf >. Acesso em 13 set SKINNER, Q. A arma do riso. Folha de São Paulo, São Paulo, 4 de agosto de 2002, Mais! p TIRIRICA LIDERA corrida para se eleger Deputado Federal por São Paulo. R7, São Paulo, 13 de setembro de Disponível em: <http://noticias.r7.com/eleicoes- 2010/noticias/tiririca-lidera-corrida-para-deputado-federal-em-sao-paulo html>. Acesso em: 13 set VOTAR NO CACARECO. Cruzeiro do Sul, Sorocaba, 08 de setembro de Disponível em: <http://www.cruzeirodosul.inf.br/materia.phl?editoria=49&id=341036>. Acesso em: 13 de set

45 45 AS CAMPANHAS ELEITORAIS NO CONTEXTO DA POLÍTICA PERSONALIZADA Paulo Roberto Figueira LEAL Patrícia Gonçalves da Conceição ROSSINI Universidade Federal de Juiz de Fora RESUMO A personalização da política e suas implicações na decisão de voto do eleitorsão fenômenos identificados nas eleições contemporâneas de vários países do mundo, inclusive no Brasil. A centralidade da Comunicação Política deslocou o debate eleitoral para a figura do candidato, em detrimento da identificação partidária. Nesse contexto, os atalhos informacionais sobre as supostas qualidades pessoais dos candidatos, oferecidos pelo sistema midiático, constituem instrumento fundamental para que os atores políticos encontrem posicionamento adequado perante o eleitorado. O presente artigo efetiva revisão bibliográfica sobre o tema, com foco na especificidade da realidade política brasileira. PALAVRAS-CHAVE: Eleições, Mídia, Comunicação Política, Decisão do Voto,Personalização INTRODUÇÃO A mudança de perfil do eleitorado, a desideologização dos partidos políticos e o discurso cada vez mais personalizado dos candidatos a cargos eletivos são tendências observadas nas eleições do Brasil e de outros países do mundo, como os Estados Unidos, que têm grande impacto na definição de estratégias de Comunicação Política. Cada vez mais, a figura do candidato se sobrepõe aos ideais políticos e partidários, e a campanha eleitoral passa a ser estruturada com base nessas premissas. Os partidos deixam de ser, portanto, os atores centrais do processo eleitoral - dando espaço aos candidatos e aos personagens que os mesmos incorporam para buscar identificação com o eleitorado. A esse fenômeno, Leal (2002) dá o nome de "nova ambiência eleitoral": afigura do candidato é supervalorizada e torna-se mais importante do que a identificação partidária no momento das escolhas eleitorais. Soma-se a isto a prevalência de um eleitor médio com baixa informação, pouco envolvido politicamente e propenso a recorrer a atalhos informacionais para facilitar a decisão - como programas de televisão,

46 46 matérias em jornais, revistas e na Internet, além de conversas no círculo de relacionamentos e influência familiar. O contexto da nova ambiência eleitoral também influi para uma nova organização da Comunicação Política, que passa a ter como objetivo a criação desses laços entre o político e a sociedade por meio dos veículos de comunicação. Para criar e manter imagens públicas eficazes, os agentes políticos buscam profissionais da comunicação e consultores, que se utilizam do domínio das técnicas de produção midiática para "vender" a figura do candidato e conquistar a preferência de eleitores majoritariamente pouco interessados no processo eleitoral. Ou seja, a função anteriormente atribuída aos partidos políticos de gerenciar a agenda política dos seus agentes públicos agora é delegada a profissionais da comunicação, mais acostumados a lidar com os meios de comunicação. Sumarizam-se a seguir alguns conceitos seminais apresentados pela literatura sobre o tema, com ênfase em trabalhos que, à luz do debate internacional, avaliam a especificidade da política brasileira. COMUNICAÇÃO POLÍTICA: DESAFIOS CONTEMPORÂNEOS A relação entre os meios de comunicação e a esfera política passa por um momento de mutação no final do século XX e início do século XXI, que decorre da evolução tecnológica dos próprios meios e de seus suportes. Como consequência, a complexidade contemporânea ensejou uma ainda maior necessidade de atuação dos profissionais de comunicação para orientar, planejar e promover a comunicação política. No entanto, o fenômeno da "profissionalização" da comunicação política é recente, de acordo com a cronologia proposta por Wilson Gomes (2004, p.45-59), que organiza a relação entre política e os meios de comunicação em três modelos. O primeiro deles teve início entre os séculos XVII e XVIII, quando a comunicação se resumia, basicamente, à imprensa escrita. Na época, conforme o autor (2005, p.46), a imprensa "de opinião" funcionava como um instrumento da esfera pública burguesa, situada fora da esfera política controladora do Estado.

47 47 Nesse contexto, a burguesia se utilizava da imprensa para promover a discussão pública e criticar decisões tomadas pelo Estado. Esse primeiro modelo sofreu uma alteração quando os burgueses tomaram a frente do Estado e das esferas de decisão política. Agora, os burgueses que controlavam a imprensa e criticavam os políticos eram os mesmos que estavam no poder: A conquista do estado divide, sob este aspecto, tanto a burguesia quanto a imprensa conforme a relação que uma e outra estabelecem com a esfera política estrita. Bem rapidamente, a classe se divide em grupos no governo e na oposição e os órgãos de imprensa acompanham os grupos e partidos que se distribuem no espectro político. (GOMES, 2004, p.47) A imprensa de opinião passou então a ser a imprensa de partido - um instrumento para difusão de mensagens de interesse político -, dividindo-se em periódicos governistas e de oposição, conforme a alternância dos grupos no poder. Foi nesse modelo que se estabeleceram as garantias constitucionais da liberdade de expressão e de imprensa. O segundo modelo agregou uma nova realidade: os meios de comunicação como negócios. Nesse cenário, a imprensa contava com meios de produção tecnológicos e distribuição massiva, e os meios começaram a se desenvolver (rádio e cinema, depois a televisão), alcançando públicos cada vez maiores. A "audiência" era composta por pessoas das mais diferentes classes, níveis de alfabetização e capacidade de consumo cultural diferenciada (GOMES, 2004, p. 49): Nesse contexto não se espera dos consumidores da comunicação de massa uma capacidade real de reação à informação e à cultura que consomem, de forma que eles são compreendidos, então, como constituindo um público passivo e submetido aos fluxos de mensagens provenientes das esferas política e econômica mediante os meios de massa. (GOMES, 2004, p. 49) O terceiro e último modelo foi o da "indústria da informação", que surgiu ao longo do século XX e tornou-se ainda mais forte a partir da popularização da televisão. É o modelo predominante nas sociedades democráticas durante as últimas décadas. Tal indústria "surge quando o mundo dos negócios se dá conta de que a informação pode se transformar num negócio cujas transações se realizam (...) com os consumidores de informação e os anunciantes" (GOMES, 2004, p.50). Neste modelo, há demanda por informações imparciais, atualizadas e objetivas (que não podiam ser produzidas, por exemplo, pela imprensa de partido ou de opinião), e o consumidor já não é mais visto

48 48 como passivo pelos meios. A "imprensa empresarial" atende à necessidade dos cidadãos pouco engajados politicamente produzindo conteúdo sobre os temas que o público deseja consumir. É nesse modelo que entra a figura do anunciante como "financiador" dos meios de comunicação. "A economia em escala massiva precisava tornar conhecidos os seus produtos e serviços e o setor da informação tinha justamente a mercadoria mais preciosa: a atenção pública" (GOMES, 2004, p.50). Aqui, a credibilidade passa a ser uma propriedade comercial, ou seja, quanto maior a audiência de um veículo de comunicação, maior o seu valor de mercado para os anunciantes, uma vez que, através dele, a propaganda chegará a um número maior de pessoas. "O jornalismo é socialmente reconhecido como um sistema de princípios, de valores, de relações objetivas e de distribuição de reconhecimento, como um campo social" (GOMES, 2004, p.52-53). Neste modelo, a comunicação passa a não depender mais da política, como nos anteriores, e expande suas relações para as esferas empresariais (anunciantes), em busca da satisfação do público consumidor: Os dispositivos de comunicação foram pouco a pouco incluídos nos setores sociais da informação e da cultura de massa como elementos destinados integralmente a satisfazer os seus interesses imanentes e não os interesses de comunicação de qualquer outro setor social, a não ser que estes fossem compatíveis com os primeiros. (GOMES, 2004, p.52) Na realidade das "indústrias de informação", os meios de comunicação passam a ser gerenciados como setores industriais, voltados para a obtenção de lucro e satisfação do cliente e do anunciante, e não dependem da política para se sustentarem (pelo menos não nos centros capitalistas mais avançados). Para o campo político, esse modelo reflete a necessidade de maior conhecimento acerca do funcionamento dessas "indústrias de informação", a fim de obter alguma visibilidade na mídia: A esfera política passa a lidar com a comunicação de massa de dois modos principais: ou de maneira semelhante ao mundo do espetáculo, a saber, estruturando-se conforme a lógica operante nesses ambientes; ou de maneira semelhante àquela adotada pela esfera econômica, isto é, como anunciante. (GOMES, 2004, p.66) Diante deste quadro, a presença de profissionais da comunicação nas campanhas políticas e nos governos e casas legislativas (como assessoria de imprensa) torna-se cada vez mais ampla e necessária. Essa "profissionalização" da política,

49 49 segundo Gomes (2004,p.71), pode ser atribuída a (1) uma cultura política concentrada na televisão, (2) crescimento da publicidade política paga, (3) crescimento da importância dos debates entre candidatos na TV e (4) adoção de modelos de campanha focados no candidato - o que chamamos de "nova ambiência eleitoral" (LEAL, 2002) e discutiremos adiante. Ou seja, uma vez que o campo da informação e da cultura torna-se independente do campo político, este passa a buscar alternativas para obter visibilidade na mídia com a ajuda de especialistas do ramo. No que tange à comunicação política, é importante observar o impacto da nova ambiência eleitoral nas estratégias de campanha dos candidatos. Se o eleitor busca atalhos informacionais para decidir seu voto, em detrimento da identificação partidária, a campanha eleitoral assume posto de grande importância nos mecanismos de comunicação entre candidatos e eleitores? De que forma os candidatos trabalharão a comunicação política para se identificarem com o eleitorado? Considerando o Brasil como uma sociedade media centered, o que significa, conforme De Lima (2007, p.187), aceitar a centralidade da mídia na sociedade devido aos sistemas nacionais consolidados de comunicações (redes de TV, jornais de circulação nacional e rádios AM e FM), é possível atribuir aos meios de comunicação o papel de levar informação, inclusive política, aos cidadãos brasileiros de todas as classes sociais. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas Geográficas (IBGE) coletados em , cerca de 95% do total de domicílios brasileiros já possuíam naquele momento um ou mais aparelhos de televisão Já o rádio, conforme a mesma pesquisa, estava presente em 87,9% das casas. Avaliando a centralidade da mídia na esfera social, Venício de Lima destaca a importância da mídia na socialização: Como se sabe, a socialização é um processo contínuo que vai da infância à velhice e é por meio dele que o indivíduo internaliza a cultura de seu grupo e interioriza as normas sociais. Uma comparação de importância histórica das instituições sociais no processo de socialização revelará que nos últimos 30 anos as igrejas, a escola e os grupos de amigos têm perdido espaço para as comunicações. (DE FLEUR e BALL-ROKEACH, apud DE LIMA, 2007, p.189) 1 Fonte:http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/default.shtm (acesso em 17/09/2010)

50 50 Na esfera cultural, a centralidade da mídia "decorre do poder de longo prazo que possui o conteúdo das comunicações na construção da realidade por meio da representação que faz dos diferentes aspectos da vida humana" (DE LIMA, 2007, p.190- grifos do autor). No que diz respeito à política, destaca-se o papel da mídia de substituir os partidos políticos como mediadores entre candidatos e eleitores em uma campanha, bem como a atuação da mídia em funções tradicionalmente atribuídas ao partido, como a definição da agenda pública de temas relevantes, gerar e transmitir informações políticas, fiscalizar o governo e canalizar as demandas da população perante o governo (DE LIMA, 1998, apud DE LIMA, 2007, p.191). Para que se considere um sistema político como representando legitimamente os interesses comuns, é requisito que a opinião pública sobre os assuntos políticos seja livre e plural, e que o cidadão comum, para desempenhar seu papel de eleitor, tenha acesso suficiente à informação sobre políticas públicas e decisões governamentais. (ALDÉ, 2004, p.21) No cenário centralizado na e pela mídia, as estratégias de campanha eleitoral são voltadas para a propaganda nos meios de comunicação - considerados o principal mecanismo de mediação entre candidatos e eleitores. Além dos meios tradicionais (rádio, TV, jornal), é preciso, cada vez mais, apontar também a crescente utilização da Internet como mecanismo de campanha. A PROPAGANDA POLÍTICA No universo da política, a propaganda é um dos mecanismos utilizados para dar visibilidade aos fatos e personagens políticos em todos os períodos do processo eleitoral: na campanha, seu objetivo é angariar votos (propaganda eleitoral) e, ao longo do mandato, a meta é dar publicidade às realizações de um governo e informar sobre os atos de uma administração (propaganda institucional). De acordo com Gomes (2004, p.200), a propaganda e a discussão pública são os dois elementos fundamentais da disputa pelo consentimento da maioria, nas sociedades democráticas. A diferença é que, em uma discussão pública, existe a exposição dos argumentos em favor da posição que se deseja defender contra os argumentos da posição contrária "numa interlocução socialmente garantida em que todos os opositores são convocados a intervir". Já a propaganda consiste na exposição

51 51 pública das pessoas, argumentos e posições que se quer defender, com o objetivo de convencer as pessoas e/ou obter aprovação. A diferença entre a exposição pública da discussão pública e da propaganda está no caráter dialógico da primeira e didático da segunda. A primeira necessariamente situa-se num continuum de uma interlocução já em ato ou dá início a uma nova interlocução. A segunda é um processo que visa ensinar e convencer, de forma que a interlocução seja admitida apenas enquanto pode auxiliar a eficiência da pedagogia em ação. Em ambos os casos, dois aspectos são igualmente fundamentais: informação e eficiência argumentativa. (GOMES, 2004, p. 201) Na sociedade atual, com ampla presença das telecomunicações no cotidiano dos indivíduos, o discurso político precisa estar de acordo com os códigos e as lógicas dos padrões de produção de sentido midiáticos para ser eficaz perante os cidadãos, que se informam e se entretêm através dos meios de comunicação. Nessa realidade, a propaganda tradicional feita pelos políticos em palanques ou através de cartazes e santinhos tem sua importância reduzida, devido ao grande alcance das propagandas veiculadas no rádio e na TV. Ou seja, as sociedades de massa contemporâneas (...) impossibilitam a propaganda tradicional como meio fundamental do fluxo da comunicação política proveniente da esfera política e direcionada à esfera civil, seja porque a eficiência assegurada é apenas comunitária, seja porque ela parece inapropriada à sensibilidade das gerações formadas pela televisão. (GOMES, 2004, p.203) Portanto, para agir em conformidade com a lógica da comunicação, a esfera política busca a ajuda de assessorias especializadas - o que reflete no aumento de custos da campanha eleitoral, decorrente da necessidade de produção eletrônica e da presença de profissionais da comunicação assessorando a esfera política. Essas assessorias políticas, também chamadas de consultorias, é que oferecem o domínio técnico necessário para manipulação das linguagens típicas dos meios tecnológicos, com o objetivo de promover uma "imagem pública" ideal, de um candidato ou de uma posição política, transformando os discursos em espetáculos prontos para o consumo dos espectadores, conforme a lógica da indústria da informação. O processo opera com lógicas distintas daquelas da propaganda política tradicional, de palanque, na qual o discurso ideológico é predominante - na propaganda de TV, "os conteúdos racionais são reduzidos ao mínimo, pois o importante no show é, justamente, a mostra, a exibição, a imagem" (GOMES, 2004, p.205).

52 52 Reflexo dessa estratégia focada na imagem, através da propaganda, é a aproximação da campanha política com as campanhas publicitárias convencionais: ambas seguem a lógica social do consumo, o que significa "vender" ideias, projetos e bens devido às suas propriedades e funções conotadas, com capacidade de diferenciar e distinguir aquele que os consome dos demais, personalizando-o. "A publicidade não os 'vende 'em seu valor de uso (sua capacidade de satisfazer a uma função 'denotada'), mas em sua validade como qualificador daquele que o compra" (GOMES, 2004, p.231, grifos do autor). Devido à importância dos meios de comunicação nas campanhas políticas, como mecanismo de convencimento do eleitorado, também cresce a necessidade do financiamento das campanhas por empresas privadas, pois os custos passam a ser muito elevados para os cofres dos partidos. Uma ressalva do autor, no entanto, alerta para a possibilidade de que os meios funcionem para "representar grupos e sujeitos políticos interessados em intervir, através deles, nos debates onde se decidem os negócios públicos" (GOMES, 2004, p.208). A prática seria mais comum em pequenas cidades, nas quais não é difícil encontrar proprietários de meios de comunicação envolvidos na política local. Outra preocupação, neste caso, recai sobre a ética e a confiabilidade na propaganda eleitoral: cria-se a desconfiança no eleitorado de que os gastos de campanha sejam "quitados" pelo candidato eleito ao longo do mandato, através de favores políticos ou econômicos aos financiadores privados. No caso de o político financiar a campanha com recursos próprios, a desconfiança é de que, quando eleito, este se aproprie do erário público para cobrir seus gastos (GOMES, 2004, p.229). É válido ressaltar que a comunicação política na campanha eleitoral não se restringe ao material oficial do candidato, ou seja, seus programas de rádio e TV e a veiculação de propaganda em jornais. Os assessores de comunicação trabalham a agenda política considerando as possibilidades de criar "fatos-notícia" e atrair a cobertura da imprensa, aumentando, assim, as chances de emplacar a figura política em uma notícia de jornal e obter publicidade gratuita. Aldé (2004) identifica, a partir daí, um abismo entre o mundo político representado na TV e a produção de decisões políticas, devido a lógicas de funcionamento diferentes. Se, principalmente na TV, a notícia é trabalhada para entreter o público,

53 53 o valor da notícia segue a necessidade de captação da atenção, com critérios de noticiabilidade e espetáculo. A notícia, industrialmente produzida para estar sempre "fresquinha"(e portanto vender mais, como no anúncio de biscoito), depende de elementos de apelo popular como a novidade, o negativismo, o escândalo, a presença de atores proeminentes, a personalização, o conflito, a exceção. A política adapta-se a estas exigências, mas não sem perda de confiabilidade por parte do grande público. (ALDÉ, 2004, p.26) No Brasil, a propaganda eleitoral na televisão e nas rádios é cedida aos partidos gratuitamente por lei, o que Gomes considera "uma forma legal para superação do obstáculo da seleção política dos meios" (2004, p.209). Segundo o glossário do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) 2, a medida é obrigatória para todas as emissoras de rádio e canais de TV que operem em VHF e UHF, além dos canais de TV por assinatura sob responsabilidade do Senado, da Câmara dos Deputados, da Câmara Legislativa do Distrito Federal e das demais assembleias legislativas do país. O material veiculado na televisão, bem como peças de rádio, panfletos, folderes e cartazes, além da manifestação pública do partido ou candidato através da internet, precisa seguir as regras estabelecidas pela Justiça Eleitoral, responsável por fiscalizar a propaganda dos candidatos e partidos no período de campanha. Em 2010, devido às mudanças na lei eleitoral implementadas pela Lei /2009, a Internet ganhou papel mais destacado na campanha eleitoral do que jamais havia tido. Para candidatos e partidos, principalmente os de menor orçamento, a rede mundial de computadores é alternativa ao pouco tempo de exposição na TV. Isso porque a Internet, ao contrário dos outros meios eletrônicos (rádio e TV), não precisa de concessão pública, sendo tratada como "campo livre" e regulamentada apenas com restrições mínimas 3 : é proibido qualquer tipo de propaganda eleitoral paga, além da veiculação de banners de candidatos (ainda que gratuitamente) - a multa para os infratores pode variar entre R$ 5 mil a R$ 30 mil, a ser aplicada ao responsável pela divulgação e ao beneficiário desta, quando comprovado que este tinha conhecimento da peça eletrônica. A possibilidade de veicular informação política com baixo ou nenhum custo através de páginas pessoais, redes sociais, blogs, e demais recursos da web pode colaborar para reduzir as diferenças entre partidos de orçamentos mais altos e mais baixos. A expectativa é de que a internet seja um mecanismo de inclusão e, mais ainda, Fonte: (acesso em 23/03/2010) Fonte: (acesso em 23/03/2010)

54 54 um canal de interação entre as esferas política e pública, - através das redes sociais e blogs, por exemplo. Também nesses novos espaços a questão da personalização das campanhas oferece numerosas evidências. A PERSONALIZAÇÃO DA POLÍTICA NA NOVA AMBIÊNCIA ELEITORAL Se a nova ambiência eleitoral é reflexo de um eleitorado pouco interessado em se envolver politicamente e que busca atalhos informacionais para justificar suas decisões (LEAL, 2002), a valorização dos candidatos se justifica diante do declínio da identificação partidária. Dessa forma, a estratégia dos candidatos de incorporar "personagens" nada mais é do que a tentativa de fornecer mais um atalho ao eleitor, aproximando-se dele através da imagem. Afinal, conforme Aldé, (2004, p.41): Os indivíduos procuram justificativas válidas para se orientar e agir num contexto político do qual, querendo ou não, são obrigados a participar e em relação ao qual, às vezes contra sua vontade, precisam se posicionar. Para o cidadão comum, a construção destas justificativas se apóia em discursos elaborados e recebidos. Discursos ao mesmo tempo informados e limitados pelos diversos quadros de referência a que os cidadãos recorrem. O próprio processo de construção das atitudes políticas é um processo comunicacional, uma vez que estes quadros de referência mais ou menos importantes na elaboração das explicações com que organiza o mundo da política têm natureza discursiva. Os "valores" agregados ao candidato visam à composição de um personagem, cujas características pessoais são levadas em conta pelo eleitorado no momento de diferenciá-lo de seus concorrentes. Esses personagens, em detrimento do posicionamento ideológico e/ou partidário dos políticos, é que promovem identificação em maior ou menor grau com os eleitores - funcionando, portanto, como atalhos informacionais. A hipótese da escolha de personagens a partir da identificação de valores, por parte do cidadão, encontra respaldo na ideia de explicações estruturais de Aldé (2004, p.44-45), para quem "o significado de determinada informação aumenta para o indivíduo à medida que este domina o contexto que a limita", ou seja, se uma pessoa associa o personagem político ao contexto social em que vive, ela tende a se afinar mais com as qualidades que este personagem evoca (o herói, o competente, o verdadeiro, o trabalhador). Podemos pensar, assim, em tipos de informações recolhidos por suapertinência, ligados aos modos de explicação e de justificação das ações nas quais essas informações são usadas. Sua organização depende do rendimento cognitivo que têm para cada cidadão, o que inclui a valorização de determinadas fontes e quadros de referência, capazes de minimizar o custo

55 55 envolvido na elaboração de explicações aceitáveis e reproduzíveis discursivamente. (ALDÉ, 2004, p.44) O momento de campanha eleitoral, para Thomas Holbrook (apud LEAL, 2002), tem o objetivo de ajustar eventuais diferenças entre os candidatos, a fim de direcionar o resultado do processo a um "ponto de equilíbrio" entre as forças políticas de uma disputa. "Holbrook esclarece que os pontos de equilíbrio são aqueles esperados pelas previsões a partir de fatores nacionais e outras variáveis não intrínsecas à campanha, como, por exemplo, questões econômicas" (LEAL, 2002). Embora seja importante para a candidatura, a campanha não é tão decisiva para a escolha do eleitor. "Boa comunicação política, numa campanha eleitoral, é aquela que ajuda os eleitores a identificarem os candidatos ou partidos como os agentes efetivamente capazes de oferecerem respostas para os problemas que realmente os preocupam" (LEAL, 2002). No que se refere ao processo eleitoral, o paradoxo do modelo eleitoral brasileiro é que a estrutura partidária monopoliza a disputa política, ou seja, estar filiado a um partido político é condição fundamental para a disputa de cargos eletivos na política brasileira: Nas democracias contemporâneas, os partidos políticos são organizações que competem eleitoralmente pela conquista de votos e, consequentemente, por cargos e prestígio políticos. São instituições políticas da sociedade civil que possuem status diferenciado já que, na maioria das vezes, detêm o monopólio da representação política. O que significa dizer que a filiação a um partido é critério para a viabilização de projetos políticos, para a representação de interesses setoriais que emergem da sociedade, na esfera estatal. Neste sentido, os partidos agregam um conjunto de propósitos orientados, em maior ou menor grau, por uma ideologia política. (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p.311) Esse fator, no entanto, não impede que as campanhas sejam cada vez mais personalizadas. Muitos autores apontam que a base ideológica dos partidos brasileiros influencia cada vez menos a decisão do eleitor, que passa a decidir de acordo com o personagem do candidato, suas qualidades agregadas, aparência e credibilidade: Dois fenômenos cruciais para compreender a ascensão da figura do candidato a desagregação eleitoral e a decomposição partidária espelham o declínio da fidelidade do eleitor ao partido, da identificação partidária e da imagem dos partidos. Quando a opinião pública tende à neutralidade sobre os partidos, é o candidato quem polariza o debate. (LEAL, 2002)

56 56 Outros estudiosos afirmam, no entanto, que o sistema político brasileiro não possui, historicamente, a característica de ter uma tradição partidária forte, ainda que os estudos sobre uma crise interna nos partidos sejam recentes: "no Brasil, embora a crise dos partidos ainda seja tema controvertido, existe razoável consenso sobre a histórica inexistência de uma tradição partidária forte e consolidada. Torna-se, assim, ainda mais fácil o exercício pela mídia de algumas das tradicionais funções dos partidos" (DE LIMA, 2007, p.192). O comportamento individualista do eleitor também é incentivado pelo sistema eleitoral brasileiro, já que, no país, todos os cargos eletivos são definidos pelo voto nominal - embora, no sistema legislativo, o voto de legenda também seja importante para determinar o número de cadeiras referente a cada partido através do cálculo do quociente eleitoral 4 (no caso das câmaras de vereadores e deputados), são os candidatos escolhidos pelo eleitorado, e não pelos partidos, que ocupam esses lugares. Importante ressaltar, ainda, que a possibilidade de formar coligações nas disputas proporcionais (com a finalidade de aumentar as chances no cálculo do coeficiente eleitoral) impede a identificação do eleitor médio com um ou outro partido. No Senado, a corrida é estritamente personalista: ganha quem tem mais votos, não importando o partido. Assim, Cada candidato precisa obter individualmente maior número de votos que seus concorrentes dentro do próprio partido e, assim, estimulam-se o padrão de relacionamento fundamentado na competição interna e a construção de carreiras políticas baseadas na reputação pessoal, como observa Jairo Marconi Nicolau. Para diferenciarem-se de seus competidores intrapartidários, os candidatos que competem sob sistemas proporcionais de lista aberta têm, segundo Barry Ames, poucos incentivos para utilizar apelos ideológicos (pois estes, no lugar de distingui-los dos outros nomes da lista, os aproximam deles). (LEAL, 2002) Segundo Marcus Figueiredo (1991), para se entender como o indivíduo vota, é preciso saber qual o seu contexto social e político. No caso da presente pesquisa, será feita uma revisão das teorias que explicam o voto para que seja possível compreender de que forma as mudanças na sociedade e na política culminaram na personalização da política. 4 Determina-se o quociente eleitoral dividindo-se o número de votos válidos apurados pelo de lugares a preencher em cada circunscrição eleitoral, desprezada a fração se igual ou inferior a meio, equivalente a um, se superior (Código Eleitoral, art. 106).

57 57 Conforme a teoria sociológica do voto, elaborada na década de 1940 por pesquisadores da Universidade de Columbia, "não são os indivíduos, e sim os coletivossociais que imprimem dinâmica à política; e o que precisa ser explicado são osresultados agregados de ações coletivas" (FIGUEIREDO, 1991, p.43 - grifos do autor). A explicação do voto, segundo o modelo de Columbia, está na compreensão do comportamento político dos indivíduos. Nessa teoria, a decisão eleitoral está relacionada às interações sociais de um indivíduo, à força da identidade do grupo no qual se insere (o interesse da classe) e aos "apelos momentâneos das campanhas" (FIGUEIREDO, 1991, p.62-68). Essa perspectiva, conforme o autor, não funciona para explicar a preferência eleitoral, uma vez que "para a sociologia, o fenômeno da identidade eleitor-político é uma relação cativa, regida por uma relação dialética do tipo escravo-senhor: um não existe sem o outro" (FIGUEIREDO, 1991, p.68). Já o modelo de Michigan, da década de 1950, trata da teoria psicológica do voto, tendo nas motivações psicológicas do indivíduo seu principal campo de análise. Nessa vertente, acredita-se que valores morais, políticos e sociais do indivíduo possam influir na decisão do voto. Ou seja, indivíduos semelhantes do ponto de vista social tendem a ter comportamentos políticos semelhantes, a votarem na mesma direção, independentemente de contextos históricos (FIGUEIREDO, 1991, p.21). Nesta teoria, também se considera o grau de adesão ou alienação política, que motivaria a participação eleitoral. As teorias sociológicas e psicológicas do voto não consideram a imprensa e os meios de comunicação como fatores que influenciam a decisão. Tal percepção ocorre no modelo racionalista do voto, no qual, conforme Figueiredo (1991, p.96), o eleitor é "movido por razões egoístas" e "vota no partido que ele acredita que lhe proporcionará mais benefícios do que qualquer outro" (1991, p.37). É nesse modelo que se encontra o eleitor típico da nova ambiência eleitoral: a partir dos estudos iniciados por Anthony Downs, Samuel Popkin (apud LEAL, 2002) conclui que os eleitores não são motivados a buscar informações, devido ao custo desse processo. Em consequência disso, os elementos que ele utiliza para racionalizar o voto são provenientes de outras atividades de seu cotidiano, como as relações de trabalho e pessoais. "As informações que se usa para o cálculo político são indiretas e decorrem de impressões geradas em outros campos da vida cotidiana" (LEAL, 2002).

58 58 A busca pela informação se justifica em Downs (1991, p.97, apudmundim, 2006, p.7) pela incerteza do eleitor acerca do futuro, que influi no cálculo racional da sua decisão. Segundo o autor, "a intensidade da incerteza pode ser reduzida pela informação". Conforme essa teoria, atualizada por Samuel Popkin (1991), embora os eleitores precisem se informar antes de tomar atitudes racionais, eles o fazem de forma que os custos dessa busca informacional sejam reduzidos. Assim, esses eleitores buscam atalhos como a grande mídia, as campanhas eleitorais e as próprias relações pessoais. Popkin (apud LEAL, 2002) acredita que um dos objetivos das campanhas eleitorais é, justamente, organizar informações dispersas colhidas pelo indivíduo de forma a facilitar sua decisão. Assim, pode-se inferir que a teoria racional considera relevante o papel da imprensa e das campanhas políticas como mecanismos que motivam a decisão política, podendo "influenciar o voto do eleitor 'disseminando informação" (MUNDIM, 2006, p.8). Tal influência ocorre porque, em sua maioria, os eleitores tendem a não prestar atenção em informações políticas fora do período eleitoral, recorrendo, portanto, a atalhos como as campanhas políticas e a cobertura jornalística para buscar informações no momento de tomar alguma decisão eleitoral. Outro motivo se refere à ligação entre as informações obtidas no período de eleições e o cotidiano do eleitor. As informações diárias e as informações midiáticas interagem. Elas interagem porque, embora a informação diária possa nos dizer como a economia e o governo estão indo, é preciso a mídia para nos dizer o que o governo está realmente fazendo (POPKIN, 1991, p.27 apud MUNDIM, 2006, p.9). Então, o eleitor racional descrito por Popkin e Downs se insere na nova ambiência eleitoral à medida que utiliza seu repertório cultural, suas interações sociais e a mídia para obter informações e orientar suas decisões: O personalismo na política (ou, para Wattenberg, a ascensão da política centrada no candidato) decorre dessa lógica: a ênfase na escolha de pessoas, no lugar de partidos ou de programas políticos, pode ser explicada pelo fato de o personalismo ser um critério mais econômico, pois aproxima informações novas aos estereótipos já existentes. Focando personalidades, e não ideias ou ideologias, as comparações são mais óbvias e fáceis. (LEAL, 2002) A hipótese da escolha racional, se comparada às teorias psicológica e sociológica, aceita a imprensa e as campanhas eleitorais como mecanismos que podem influenciar a opção do eleitor. "Aqui a imprensa é vista principalmente como um atalho

59 59 para as informações que realmente importam para o indivíduo, que busca tomar suasdecisões políticas com o mínimo de incerteza e o menor custo possível, mas com o máximo de benefícios" (MUNDIM, 2006, p.10). Na tentativa de compreender as atitudes políticas do cidadão brasileiro, Aldé (2004), a partir da revisão dos estudos nacionais acerca de cada corrente explicativa do voto, sistematizou a relação entre o cidadão comum e a esfera política, segundo critérios de valência e aproximação a partir da análise de dados coletados em uma pesquisa qualitativa. Conforme os resultados, as atitudes políticas do cidadão se relacionam com a intensidade de aproximação (forte ou fraca) e a percepção (positiva ou negativa) do mundo político e se subdividem em forte/positiva, forte/negativa, forte/tensa, fraca/positiva e fraca/negativa (ALDÉ, 2004, p.68-70). Os cidadãos de atitudes fortes e positivas são aqueles que se interessam pela política, acreditam no Estado, nos governos e instituições e não abrem mão da participação. Para eles, a política é um mecanismo de mudança - embora também façam críticas ao sistema vigente. Além disso, integrantes desse grupo consideram estar em posição privilegiada - pois possuem informações suficientes para justificar atitudes políticas - e criticam o "povão", que não teria conhecimento para participar de maneira consciente da política. Por acompanharem frequentemente os acontecimentos da esfera política, estes cidadãos criticam as propagandas políticas, que apresentam apenas "o lado bom" dos candidatos e partidos (ALDÉ, 2004, p.71-81). Já pessoas de atitudes fortes e negativas, embora interessadas pela esfera política, sentem-se impotentes e não representadas. A crença é de que a corrupção da política se estende ao procedimento eleitoral, visto como fraudulento e pouco confiável, um desestímulo ao voto (2004, p.83). São pessoas que apresentam decepção ou frustração em relação à política e que não acreditam que o sistema político possa promover melhorias (2004, p.81-92). Já as pessoas que apresentam relação forte e tensa sentem-se pressionadas "a uma participação política maior que o espaço que veem disponível para agir", e, por isso, não se sentem confortáveis ao expressar descontentamento político. Aqui, o interesse por assuntos políticos é "abafado" pela sensação de impotência, ou seja, embora o cidadão queira se envolver com assuntos políticos, ele teme experiências negativas. A autora considera que, nesse contexto, as pessoas estão "suscetíveis às variações percebidas no clima de opinião em cuja construção a mídia contribui significativamente" (ALDÉ, 2004, p ). Em todos os casos de interesse forte na

60 60 política, os cidadãos acreditam ser mais capazes de tomar decisões políticas do que a maioria, pois julgam ter mais informações do que o restante da população. Quando o interesse é fraco e a visão da esfera política, positiva, tem-se eleitores que não manifestam interesse pela temática e que não acreditam ter condições de agir em prol da organização dos interesses coletivos, por estarem mais preocupados com problemas particulares. Com pouca informação política, aliada ao desinteresse, "a adesão ou antipatia por determinado político é determinada pelo que ele 'passa', a partir de estereótipos ou atalhos cognitivos, que podem provir de quadros de referência distintos, mas entre os quais a mídia, por sua acessibilidade e credibilidade, desempenha papel predominante" (ALDÉ, 2004, p.105). Apesar do distanciamento da esfera política, os cidadãos aqui enquadrados participam e respeitam o processo eleitoral e acreditam que o governo é o responsável pelo bem estar social. Em geral, são motivados a buscar informações políticas durante as eleições - ocasião em que o tema desperta mais interesse. A decisão do voto ocorre baseada em aspectos ligados ao contexto pessoal e à identificação com imagens personalistas dos candidatos. (ALDÉ, 2004, p ) O último grupo, de atitude fraca e negativa, alia a falta de interesse pelo assunto ao desgosto com a atuação dos governos. Muitas vezes, os cidadãos que se inserem nesse contexto gostam de dizer que se interessam pela política, mas anulam o voto por não acreditarem nas lideranças e nos governantes - desprezam a esfera pública. A constatação da situação política e social negativa e insatisfatória que descrevem não tem como resultado, para esses cidadãos, nenhum tipo de responsabilidade positiva ou negativa: não se sentem nem parcialmente responsáveis pelo estado das coisas, como os cidadãos de atitute positiva, nem compelidos a exercer um direito para o qual não veem espaço. (ALDÉ, 2004, p ) Nas cinco categorias, Aldé identificou a forte influência da mídia na formação da decisão política. Para ela, é evidente "a centralidade da mídia para a definição básica de aspectos fundamentais da democracia contemporânea, relacionados ao conhecimento e à elaboração dos discursos políticos pelos cidadãos comuns" (2004, p. 131). Em geral, até mesmo os cidadãos de interesse fraco em relação aos assuntos políticos sentem a necessidade de justificar tal posicionamento - e a imprensa, ao lado das relações interpessoais, figura como um quadro de referência para essa tomada de posição. Neste sentido, a "informação enquadrada dos meios pode conferirinteligibilidade mínima aos negócios públicos, vistos muitas vezes pelo cidadão

61 61 comum como distantes, complexos e mesmo incompreensíveis" (ALDÉ, 2004, p.134). Devido ao alcance dos diversos meios - rádio, televisão, jornal e Internet -, os enquadramentos do cotidiano político apresentados (e repetidos) pela mídia chegam à população em geral e, a partir daí, cada indivíduo faz uso da informação recebida de acordo com seu repertório e demais quadros de referência. Outra questão apontada pela autora é a repercussão dos fatos noticiados pela imprensa nas relações interpessoais, mais presente na vida dos cidadãos com interesse forte pela política. Para essas pessoas, a conversa com amigos e familiares sobre política acaba por repetir temáticas apresentadas pelos meios de comunicação, reforçando, assim, os enquadramentos da mídia. A diferença, entre cidadãos de atitude forte em relação aos de atitude fraca, é que os primeiros tendem a consumir informações que retomem suas perspectivas ideológicas; enquanto os segundos estão mais suscetíveis às explicações políticas mais "recorrentes e redundantes, com o conhecimento dos eventos que, amplificados pelos meios de massa, ganham visibilidade extraordinária" (2004, p.138). CONSIDERAÇÕES FINAIS Numa breve síntese, é possível afirmar que a transformação da política tradicional em política midiática, aliada a outros fatores como a mudança no perfil do eleitorado (descrente no processo eleitoral) e a desideologização dos partidos políticos, contribui para que o discurso da propaganda eleitoral seja cada vez mais centrado na figura do candidato. Essa realidade política é chamada por Leal (2002) de "nova ambiência eleitoral", sendo esta um reflexo da americanização das disputas eleitorais. As principais características deste conceito são (1) a supervalorização da figura do candidato; (2) um eleitor médio com baixa racionalidade de informação, pouco envolvido e propenso a recorrer a atalhos informativos para facilitar a decisão; (3) e campanhas eleitorais com capacidade limitada de garantir vitórias, que obrigam os atores políticos a considerar estratégias diversas de conexão eleitoral e comunicação mais duradouras, mas levando em conta as especificidades temáticas de cada pleito. Este fenômeno foi identificado por Martin Wattenberg (1991, apud LEAL, 2002) nas eleições norte-americanas. Percorrendo as teorias do voto, Wattenberg aponta a prevalência das considerações de curto prazo na decisão do voto como tendência da

62 62 era da política centrada na imagem do candidato, colocando em segundo plano o papel dos partidos e a capacidade destes de polarizar a corrida eleitoral em discursos rivais. A nova ambiência eleitoral é, portanto, influenciada por alguns fatores, como a própria Comunicação Política, a racionalidade do eleitor e o sistema eleitoral todos conduzindo a uma maior valorização do candidato. No que concerne à Comunicação Política, a influência ocorre nos dois sentidos: tanto a nova ambiência eleitoral influencia mudanças nas estratégias comunicacionais dos candidatos como estas influenciam o jogo político. Um dos resultados, como já citamos, é a profissionalização da comunicação eleitoral, ou seja, a ocupação, por parte de profissionais de comunicação e assessorias políticas, das funções de campanha originalmente atribuídas aos partidos políticos. O que se percebe é que, cada vez mais, "os movimentos das candidaturas em campanhas eleitorais são também essencialmente individualistas, ou seja, valorizam, na maioria das vezes, o perfil do candidato em detrimento da estrutura coletiva partidária" (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p.318). A mídia também colabora para o processo de personalização da política, principalmente se considerarmos a propaganda eleitoral na TV. Com ajuda de consultores e assessores de imprensa, candidatos são treinados para falar naturalmente com as câmeras e utilizam o espaço a eles garantido para convencer o eleitorado das suas qualidades (muitas vezes, mais pessoais do que administrativas) e angariar votos. Nesse contexto, "uma proposta, posição ou candidato político são 'vendidos' em suas propriedades e qualidades conotadas, pela sua imagem" (GOMES, 2004, p.231), e o jogo político passa a ser definido, portanto, no discurso midiático caracterizado pelo embate entre personagens. REFERÊNCIAS ALBUQUERQUE, Afonso de; DIAS, Márcia Ribeiro. Propaganda política e a construção da imagem partidária no Brasil. Civitas: revista de Ciências Sociais, Potíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre: v.2, n.2,p , dezembro ALDÉ, Alessandra. A construção da política: cidadão comum, mídia e atitude política. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

63 63 BRASIL. Lei n o Altera as Leis n os 9.096, de 19 de setembro de Lei dos Partidos Políticos, 9.504, de 30 de setembro de 1997, que estabelece normas para as eleições, e 4.737, de 15 de julho de Código Eleitoral. Disponível em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato /2009/lei/l12034.htm> Acesso em 10/06/2010 DE LIMA, Venício A. Mídia: Teoria e Política. 2. Ed. 1São Paulo, Editora Fundação Perseu Abramo: FIGUEIREDO, Marcus. A Decisão do Voto. São Paulo, Sumaré/Anpocs GLOSÁRIO. Tribunal Superior Eleitoral. Disponível em <http://www.tse.gov.br/internet/institucional/glossarioeleitoral/termos/propaganda_eleitoral_gratuita.htm>. Acesso em 24/04/2010. GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus, A democracia digital e o problema da participação civil na decisão política. revista Fronteiras - estudos midiáticos, Unisinos: v.3: p , setembro/dezembro GOMES, Wilson et al. "Politics 2.0": a campanha online de Barack Obama em Rev. Sociol. Polit., Curitiba, v. 17, n. 34, Oct Disponível em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=s &lng=en&nrm=iso>. Acesso em 22/04/2010. LEAL, Paulo Roberto Figueira. A nova ambiência eleitoral e seus impactos na comunicação política. Lumina: revista da Facudade de Comunicação da UFJF, Juiz de Fora: Ed. UFJF, v.5, n.4, p.67-77, jul/dez (disponível em LEAL, Paulo Roberto Figueira; XAVIER, Luiz Gustavo. O problema da representação política. Lumina: revista da Facudade de Comunicação da UFJF, Juiz de Fora: Ed. UFJF, v.7,n.1/2, p , jan/dez MUNDIM, Pedro Santos. O Papel da Imprensa e das Campanhas Políticas em TrêsTeorias do Comportamento Político: Uma Análise Comparativa. Disponível em<http://www.iuperj.br/publicacoes/forum/pmundim.pdf>. Acesso em 30/02/2010.

64 64 TRANSFERÊNCIA DE VOTO ENTRE LULA E DILMA NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010 Margarete Salles IWANIKOV Universidade Metodista de São Paulo RESUMO Este estudo teórico tem como objetivo analisar a provável transferência de votos nas eleições presidenciais de 2010 entre o Presidente Lula e a candidata que recebe seu apoio, Dilma VanaRoussef. Os estudiosos do marketing político vêem o fenômeno de transferência de votos com muitas restrições e com pouca eficácia para vencer uma eleição.realizou-se, além de pesquisa bibliográfica sobre o campo do marketing político, o estudo da imagem pública da candidata durante sua vida política e análise das pesquisas de aprovação do governo Lula durante seu segundo mandato e das pesquisas de intenções de votos realizadas entre 2009 e agosto de Neste procedimento foi possível identificar o processo realizado, através das estratégias do marketing político, para criar identificação da futura candidata com o atual presidente, tendo em vista as eleições de 2010.A condução desse processo de identificação mostra-se bem realizada, como podemos observar pelos números das ultimas pesquisas, que indicam uma vitória da candidata Dilma Roussef ainda em primeiro turno; sendo este, talvez, o maior e mais importante exemplo de transferência de votos em uma eleição presidencial realizada nobrasil. PALAVRAS-CHAVE: marketing político, eleições 2010, transferência de voto, imagempública

65 65 INTRODUÇÃO Apesar da questão da transferência de votos ser de extrema dificuldade para ser quantificada, podemos avaliar sua importância antes de um pleito eleitoral através das alianças realizadas pelos candidatos. Sempre que um candidato planeja a próxima campanha ele delimita sua área de atuação e sua rede de apoios, sempre com vistas aos votos que essas estratégias podem agregar a sua campanha. Com relação à eleição presidencial de 2010 temos um exemplo de uma candidatura apoiada firmemente encima da continuidade, uma campanha na qual a transferência de votos se faz essencial para o sucesso nas urnas. A transferência de votos é um fenômeno que muitos profissionais do marketing político acreditam não ter o poder de decidir uma eleição, haja vista que os candidatos são diferentes, tendo cada um sua personalidade, sua história política, sua rede de apoios e outras diferenças. No pleito estudado verificamos que foi realizado um grande trabalho de imagem pública da candidata Dilma Roussef nos últimos anos, com o objetivo de unir a imagem de grande aceitação do Presidente Lula à de sua candidata. No dicionário Aurélio, uma das definições de Imagem (do latim imagine) é aquilo que evoca uma determinada coisa, por ter ela semelhança ou relação simbólica, e percebemos que nos últimos dois anos foi realizado um trabalho de imensa identificação entre Lula e Dilma. Segundo Manhanelli (1992) O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação social integrados, de forma a angariar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião pública. Ora, se é necessário criar uma imagem sólida, confiável e que tenha a simpatia da sociedade, nada mais sensato que unir a imagem da candidata à do presidente, já que sua imagem tem todos esses atributos. E fazer essa união de maneira extrema! A CANDIDATA: DILMA VANA ROUSSEF Dilma Roussef nasceu em Belo Horizonte, Minas Gerais, no dia 14 de dezembro de É de família de classe média alta e tradicional.na sua juventude se interessou pelos ideais socialistas, principalmente ao pensamento de Rosa Luxemburgo e Leon Trotski; passando a participar de diversos grupos revolucionários contra a Ditadura instituída em 1964, como a Organização

66 66 Revolucionária Marxista - Política Operária, conhecida como Polop, COLINA (Comando de Libertação Nacional ) e VAR Palmares (Vanguarda Armada Revolucionária Palmares). Entre 1970 e 1972 foi presa e torturada pela ditadura, em 1973 muda-se, então, para Porto Alegre, onde cursa a Faculdade de Ciências Econômicas, na Universidade Federal do RS, recomeçando sua vida junto com seu ex-marido Carlos Araújo. Participa da fundação do PDT (Partido Democrático Trabalhista) de Leonel Brizola. Em Porto Alegre iniciou sua carreira política, sempre em secretarias e assessorias, sendo: secretária da Fazenda da Prefeitura de Porto Alegre entre 1986 e 1989, presidente da Fundação de Economia e Estatística do Estado do Rio Grande do Sul de 1991 à1993 e secretária de estado de Energia, Minas e Comunicações em dois governos: Alceu Collares (PDT) e Olívio Dutra (PT). No governo Lula, Dilma participou da elaboração do plano nacional de energia durante a campanha, sendo depois nomeada ministra da pasta das Minas e Energia entre 2003 e junho de Em 2005, Dilma Roussef assumiu como Ministra-Chefe da Casa Civil, substituindo, o homem forte do governo Lula, José Dirceu, afastado após denuncias de corrupção.como Ministra- Chefe da Casa Civil participou de vários projetos importantes do governo Lula, sendo o principal deles o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento).Em 31 de março de 2010 para pleitear a candidatura à Presidência da República,Dilma Roussef se licenciou do governo Lula. MUDANÇA DA IMAGEM PÚBLICA O PT (Partido dos Trabalhadores) durante a campanha presidencial de 2002 surpreendeu a todos com uma mudança drástica das imagens públicas do partido e de seu candidato, Luis Inácio Lula da Silva.Com a intenção de livrar se do ranço do movimento sindical dos anos 80 que acompanhava o partido, foram realizadas campanhas para suavização da imagem do partido, mostrando mais o lado humano de ser Petista. A mudança do discurso foi percebida e aprovada pela população.na campanha presidencial seguiu-se a mesma linha, transformando o candidatolula sindicalista, em Lula paz e amor. Sem se esquecer os alicerces de cunho socialista do partido, ou seja, a imagem foi suavizada mostrando a sociedade que o PT e o Lula estavam aptos para dirigir o país, dando atenção ao social sem descuidar da governabilidade

67 67 O mesmo trabalho de imagem foi realizada nos dois últimos anos com DilmaRoussef, antiga companheira de batalhas e de armas.cirurgias plásticas, cortes de cabelos, lentes de contato, mudanças de vestuários e, principalmente, de postura alteraram significativamente as características físicas da futura candidata, dando lhe uma aparência mais suavizada e mais agradável ao público.essas mudanças, aliadas à história de ativismo partidário e a experiência na máquina governamental aumentaram a boa receptividade da candidata pelos eleitores do Presidente Lula. APROVAÇÃO DO GOVERNO LULA Como podemos observar pelo gráfico da figura 1abaixo, o Presidente Lula iniciou seu segundo mandato com aprovação de 48% e manteve-se em uma constante de crescimento, com pequena queda de popularidade em março e maio de Sendo que na última pesquisa utilizada para este trabalho atingiu aprovação de 79% em agosto de 2010.

68 68 Figura 1 O gráfico acima foi elaborado nas pesquisas realizadas por diversos institutos conforme demonstrados abaixo, para a resposta à pergunta: Na sua opinião, o presidenteluiz Inácio Lula da Silva está fazendo um governo ótimo, bom, regular, ruim ou péssimo? Data Inicial Ótimo/Bom Regular Ruim/Péssimo Não sabe Instituto 23/8/ Data Folha 12/8/ Ibope 9/8/ Data Folha 31/7/ ,5 15,4 4,6 2,6 Sensus 26/7/ Ibope 20/7/ Data Folha 17/7/ Vox 30/6/ Ibope 27/6/ Ibope 19/6/ Ibope 20/5/ Data Folha 10/5/ ,1 19,2 4,4 0,4 Sensus 8/5/ Vox 15/4/ Data Folha 13/4/ Ibope 5/4/ ,8 20,2 5,9 1,2 Sensus 0/3/ Vox 25/3/ Data Folha 6/3/ Ibope 24/2/ Data Folha 25/1/ ,5 22 5,8 0,9 Sensus 14/12/ Data Folha 26/11/ Ibope 16/11/ ,7 6,2 1,2 Sensus 11/9/ Ibope 31/8/ ,4 26,6 7,2 1 Sensus 11/8/ Data Folha 31/7/ Vox 29/5/ Ibope 26/5/ Data Folha 25/5/ ,8 23,9 5,8 0,6 Sensus 27/3/ ,4 29,1 7,6 1 Sensus 16/3/ Data Folha 11/3/ Ibope 26/1/ ,5 21,7 5 0,8 Sensus 8/12/ ,1 21,6 6,4 1 Sensus 5/12/ Ibope 25/11/ Data Folha

69 69 19/9/ Ibope 15/9/ ,8 23,2 6,8 1,2 Sensus 8/9/ Data Folha 20/6/ Ibope 21/4/ ,5 29,6 11,3 1,8 Sensus 25/3/ Data Folha 19/3/ Ibope 11/2/ ,7 32,5 13,7 1,3 Sensus 30/11/ Ibope 26/11/ Data Folha 13/9/ Ibope 1/8/ Data Folha 28/6/ Ibope 28/3/ Ibope 19/3/ Data Folha CAMPANHA DILMA ROUSSEF No inicio de 2007, Dilma já era apontada como possível candidata à presidência darepública embora ninguém no governo expressasse o fato. Ainda em 2007 jornais como o espanhol El País e o argentino La Nación, já indicavam que ela era um nome forte à sucessão de Lula. Durante este período Lula coordenou uma superexposição de Dilma para testar seu potencial como candidata. Apesar disto, em abril de 2008, a The Economist indicava que sua candidatura não parecia ainda viável, pois era pouco conhecida, ainda que fosse a ministra mais poderosa de Lula. No dia 20 de fevereiro de 2010, durante o 4º Congresso Nacional do Partido dostrabalhadores, Dilma foi aclamada pré-candidata do PT à presidência da República. Em31 de março, obedecendo à lei eleitoral, afastou-se do cargo de ministra-chefe da Casa Civil para concorrer ao pleito. Sua candidatura foi oficializada em 13 de junho de 2010, em convenção nacional do Partido dos Trabalhadores realizada em Brasília-DF. Em coligação com o PMDB, foi também referendado o nome do atual presidente da Câmara dos Deputados, Michel Temer (PMDB-SP) como seu vice. Para realizar a união das imagens de Lula e Dilma foi necessário alguns riscos. Como a superexposição da futura candidata em todos os meios possíveis. Por isso a agenda da Presidência da República privilegiou projetos ligados ao nome da então ministra, sendo muitas vezes acusados de campanha eleitoral antecipada. Tais atitudes resultaram em sete multas à futura candidata por propaganda antecipada e três multas ao Presidente Lula, também por campanha antecipada.

70 Entretanto, podemos avaliar como positiva esta estratégia de marketing através das pesquisas de opinião pública. 70 PESQUISAS DE INTENÇÃO DE VOTOS Durante 2009 o cenário político para a disputa presidencial estava totalmente indefinido, os dois principais partidos (PT e PSDB) que realizariam a principal disputa ainda estavam indecisos sobre seus candidatos e outros partidos testavam nomes que pudessem pesar no momento da eleição. Neste momento de definição pesquisas realizadas mostravam o seguinte cenário: brancos, nulos, Dilma José Ciro Aécio Heloísa indecisos/não Rousseff Serra Gomes Neves Helena sabem ou não Data (PT) (PSDB) (PSB) (PSDB) (PSOL) responderam mar mar mar mar mar brancos, nulos, Dilma Roussef José Serra Marina Silva Ciro Gomes Aécio Neves Heloísa Helena indecisos/não sabem ou não Data Instituto f (PT) (PSDB) (PV) (PSB) (PSDB) (PSOL) responderam set.2009 Ibope set.2009 Ibope set.2009 Ibope set.2009 Ibope set.2009 Ibope set.2009 Ibope brancos, nulos, Dilma Rousseff José Serra Marina Silva Ciro Gomes Aécio Neves indecisos/não sabem ou não Data Instituto (PT) (PSDB) (PV) (PSB) (PSDB) responderam dez.2009 Vox Populi

71 dez.2009 Vox Populi dez.2009 Vox Populi dez.2009 Vox Populi dez.2009 Vox Populi dez.2009 Vox Populi dez.2009 Vox Populi Pelas pesquisas acima se percebe que a candidata Dilma oscila muito de pesquisa a pesquisa e os possíveis candidatos do PSDB sempre tem vantagem no pleito. Em março deste ano os candidatos já estavam, na opinião dos especialistas e institutos de pesquisas, definidos e novas pesquisas desenhavam o seguinte cenário: brancos, nulos, Dilma indecisos/não Rousseff José Serra Marina Silva sabem ou não Data Instituto (PT) (PSDB) (PV) responderam mar.2010 Vox Populi mar.2010 Vox Populi mar.2010 Datafolha mar.2010 Datafolha mar.2010 Datafolha Percebemos que a campanha da candidata Dilma já se equipara a de seu principal adversário, José Serra. Deste momento em diante vemos que a campanha da candidata tem um desenvolvimento crescente rumo à afirmação de seu nome como o principal desta corrida eleitoral. Marina brancos, nulos, Dilma José Serra Silva indecisos/não sabem Data Instituto Rousseff (PT) (PSDB) (PV) ou não responderam 8-13.mai.2010 Vox Populi mai.2010 Sensus 37 37,8 8 17, mai.2010 Datafolha mai-3.jun.2010 Ibope jun.2010 Ibope jun.2010 Ibope 38,2 32,3 7 20,2

72 jun.2010 Vox Populi jun.2010 Vox Populi jun.2010 Ibope jun-1.jul.2010 Datafolha jul.2010 Vox Populi jul.2010 Datafolha jul.2010 Ibope jul-2.ago.2010 Sensus 41,6 31,6 8,5 14,3 2-5.ago.2010 Ibope ago.2010 Vox Populi ago.2010 Datafolha ago.2010 Ibope ago.2010 Datafolha ago.2010 Datafolha ago.2010 Ibope ago-2.set.2010 Ibope set.2010 Datafolha set.2010 Datafolha Nas últimas pesquisas avaliadas para este estudo para intenção de voto à presidência, considerando apenas os votos válidos, temos o seguinte cenário: Data Instituto Dilma Rousseff José Serra Marina Silva (PT) (PSDB) (PV) 8-9.set.2010 Datafolha set.2010 Datafolha ago.2010 Datafolha ago.2010 Datafolha

73 73 CONSIDERAÇÕES FINAIS O Marketing Político é o responsável pelo planejamento e pelo desenvolvimento de uma vida política e não apenas de uma eleição, temos, no estudo deste pleito eleitoral, um exemplo de quanto à antecipação do planejamento político pode conseguir realizar planos traçados com muita anterioridade.obviamente não é possível criar um candidato do nada, mas é possível desenvolver um candidato com experiência e vida política e torná-lo "elegível, mesmo sem ele ter uma vida política de urnas. A transferência de votos, uma das estratégias mais questionadas do marketing político mostrou se eficaz neste exemplo estudado, por que não foi uma transferência de voto realizada pelo simples apoio de um governante tentando eleger seu sucessor. O ocorrido foi um planejamento muito bem elaborado e executado com maestria para transferir mais do que voto, foi realizado um trabalho para transferir identidade, imagem, carisma, credibilidade, projetos, entre outros atributos que a população visualiza no Governo Lula. Será que ela realmente dará continuidade neste governo que possui aceitação/aprovação e confiança de mais de 80% da sociedade brasileira? Ou, como já houve outros exemplos, seu governo destoara deste que estamos e nos mostrará que as ações dos últimos anos foi realmente apenas uma imagem?

74 74 REFERÊNCIAS QUEIROZ, Adolpho, MANHANELLI, Carlosi, BAREL, Moisés Stefano. Marketing político: do comício à internet São Paulo: ABCOP Associação Brasileira deconsultores Políticos, Pimentel, Marcelo. A Prática do Marketing Político Ações de uma campanha eleitoral vitoriosa; Taubaté; Ed. do autor; QUEIROZ, Adolpho; MACEDO, Roberto Gondo. A propaganda política no Brasil contemporâneo. São Bernardo do Campo/ SP - Cátedra UNESCO / Metodista de Comunicação, BRETON, Phillipe. A manipulação da palavra São Paulo Edições Loyola, 1999 Revista Vale Paraibano, maio de 2010, ano 1 nº 2 DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda política. São Paulo, ed. Difusão Européia dolivro, versão para e-book Março 2001 MENDONÇA, Duda. Casos e coisas.são Paulo; Globo, 2001 Sites da internet:

75 75 PARTE II PESQUISA E COMUNICAÇÃO DE GOVERNO NO CONCEITO PÓS-ELEITORAL

76 76 A PESQUISA QUALITATIVA COMO PRÁTICA PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO ELEITORAL: CAMPANHA AMO BAURU, MEU VOTO FAZ A DIFERENÇA Célia Maria Retz SANTOS Universidade Estadual Paulista UNESP/Bauru Maria Eugência PORÉM Faculdades Integradas de Bauru - FIB RESUMO O estudo teve como problemática o resultado apresentado na última eleição para deputados federais e estudais em Bauru, visto que a cidade não conseguiu eleger representantes para a região, mesmo tendo cerca de 240 mil eleitores. O objetivo da proposta foi executar uma pesquisa qualitativa para levantar o cenário político e as causas que levaram a pulverização de votos. O resultado desta pesquisa visava fornecer subsídios para criar estratégias de comunicação a fim de despertar o interesse dos eleitores a votarem em candidatos com domicilio eleitoral em Bauru, nas eleições de A pesquisa foi coordenada pelo Núcleo Opinião da Universidade Estadual Paulista- Unesp, em parceria com as Faculdades Integradas de Bauru - FIB, Instituição Toledo de Ensino ITE e Universidade do Sagrado Coração - USC, com apoio de alunos de Relações Públicas da Unesp. A consulta à população se deu, nos dias 7 e 8 de abril, por meio de quatro grupos focais com os segmentos de públicos: jovens (pessoas de 16 a 25 anos), lideranças verticais (líderes de opinião), lideranças horizontais (associações de bairros e líderes populares) e trabalhadores (funcionários da indústria, comércio e serviços). Foi possível interpretar opiniões, reconhecer atitudes, reações, sentimentos sobre o problema em questão; perceber e aprofundar o conhecimento sobre os fatores que influenciam os cidadãos bauruenses no escolha de seus candidatos. Dentre os resultados colhidos destacaram-se como fatores que impactam na decisão de voto: o desconhecimento por parte dos eleitores sobre as funções de um deputado; o descrédito nos políticos; a corrupção e interesses particulares dos candidatos; e a falta de interesse da população na e sobre a política, tendo em vista a descrença de que seu voto faz diferença no cenário eleitoral. Também foi possível observar que para os entrevistados os partidos nos quais candidatos estão filiados têm pouca relevância na hora de decidir seu voto. A partir destes dados buscou-se articular as ferramentas de comunicação integrando atividades de publicidade, relações públicas e jornalismo elaborando uma Campanha de Comunicação com o slogan: Amo Bauru, Meu voto faz a diferença. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, eleição, opinião pública, voto, política

77 77 INTRODUÇÃO No Brasil, o tema eleição ganha força em anos eleitorais, nos quais se passam a discutir sobre os rumos e atitudes da população perante a escolha de candidatos e/ou partidos políticos. Entender como este processo acontece e quais são as possíveis influências e impactos que as pessoas recebem na escolha de seus candidatos é fundamental para compreender o comportamento dos eleitores nas urnas. O processo político e eleitoral é um exercício de cidadania cujo resultado impacta coletivamente uma localidade, uma região, um estado e a nação. Neste processo, cada ação individual tem repercussão na sociedade. Dessa forma, o voto consciente passa a representar o anseio de uma sociedade que busca superar suas adversidades e desafios por meio da escolha de candidatos que possam responder às suas necessidades, conhecer seus problemas e satisfazer suas expectativas sócioculturais e econômicas. A tomada de consciência para a importância do voto se constitui em um grande desafio a ser superado, pois o cenário político brasileiro é caracterizado pela falta de informação, a banalização de discursos e promessas, a corrupção, a pouca instrução da população de forma geral, afastam a possibilidade de um processo eleitoral justo e transparente. Considera-se um compromisso social da comunicação levar até a sociedade informações qualitativas, de relevância social e política, que agreguem aprendizados e reflexões e que possibilitem gerar mais autonomia ao indivíduo para o pleno exercício da sua cidadania. Na esteira desta reflexão, reconhece-se o papel e a função da comunicação na sociedade como provedora e promotora de um espaço público de debates, interlocuções, imagens, sons e movimentos que criam representações, geram embates ideológicos, negociam visões de mundo. A comunicação se destaca como um processo indispensável na construção do cenário político e um importante instrumento para gerar diálogos, promover esclarecimentos, disseminar informações consistentes. Parte-se do pressuposto de que o processo de tomada de consciência do cidadão para a importância do voto ou no sentido inverso de alienação - se dá em uma arena comunicacional, na qual vários elementos culturais, sociais, econômicos e

78 78 pessoais/subjetivos se articulam em uma teia de interesses e influências, manipulações, resistências, paradoxos e contradições que se materializam na urna. Este trabalho tem o objetivo de apresentar uma reflexão acerca do papel da comunicação na articulação e formação da opinião pública, como processo intrínseco à construção da consciência política e eleitoral. Verificam-se quais as principais interferências exercidas sobre o cidadão no processo eleitoral e como a comunicação, com suas funções, ferramentas e estratégias, pode apoiar uma campanha de incentivo para a participação efetiva e consciente da população no cenário político da cidade de Bauru, interior do Estado de São Paulo. O estudo teve como problemática o resultado divulgado (JORNAL DA CIDADE, 2010) na última eleição para deputados federais e estudais no Brasil, realizada em 2006, em relação à falta de representatividade de candidatos federais e estaduais da cidade de Bauru. Nesta eleição, Bauru contava com eleitores que compareceram às urnas. Desse total, 27,30% dos votos foram para deputados estaduais e 47,61% para deputados federais de outras cidades. Atualmente Bauru conta com aproximadamente 240 mil eleitores, número representativo e que não deve ser desprezado pelos candidatos. Muitos deles denominados de paraquedistas por aparecem na cidade somente na época de eleição com único objetivo de captar votos, mas que acabam exercendo certa influencia na decisão do eleitorado local. Saber quais as influências que levaram a pulverização de votos foi o objetivo da pesquisa de opinião qualitativa desenvolvida com o propósito de levantar hipóteses acerca do cenário eleitoral e das razões que levam os cidadãos da cidade de Bauru a escolher seus representantes na Assembleia Legislativa e no Congresso Nacional. Além disso, o fator motivador para o desenvolvimento desta pesquisa foi fornecer subsídios para a criação de estratégias de comunicação com intuito de despertar o interesse dos eleitores a votar em candidatos com domicilio eleitoral na cidade de Bauru, nas eleições para Deputado Federal e Estadual, em outubro de Assim, essa proposta de estudo pode ser lida a partir de duas matrizes. Uma é o estudo que busca contribuir lançando ideias sobre o papel da pesquisa de opinião na adequação das demandas e interesses dos eleitores quando na comunicação e no diálogo no clima eleitoral. No campo da comunicação a representação só se estabelecerá se

79 79 todos se integrarem, isto é se forem considerados os diferentes interesses, linguagens, veículos e o reconhecimento da diversidade de opiniões entre os eleitores. A outra proposta é uma reflexão imprescindível sobre a comunicação como fonte de incitamento da participação política i e os fatores que a influenciam. Assim, o trabalho procurou relacionar algumas variáveis consideradas à priori como dependentes - personalidade do indivíduo, crença na eficácia da ação participativa e credibilidade no sistema - estabelecendo as correlações entre elas. E ainda, do ponto de vista teórico, tentamos analisar a importância da comunicação no processo de fomento da participação política, nas suas diversas formas e concepções e nas mediações encontradas. Entre elas, a participação imposta pelo ato do voto obrigatório, os interesses individuais, partidários e políticos, a apatia e o conformismo dos indivíduos. A PESQUISA QUALITATIVA: UMA EXPERIÊNCIA EM BAURU A pesquisa de opinião é notoriamente uma das ferramentas essenciais não apenas em prol do privado e dos detentores do capital, mas como uma atividade ética que pode contribuir para a elevação da consciência social como um todo. Atualmente, os centros de poder estão voltados para as atitudes do público. Analisar a participação política é avaliar a arena de conflitos e jogos de interesses antagônicos. Para compreendermos uma determinada atitude precisamos conhecer o sistema de crenças no qual ela está inserida. Se os sistemas de crenças têm como base ou se apóiam nas experiências de vida do sujeito e nas informações que ele adquire, se as crenças são construídas a partir do cotidiano de cada um, elas desempenham um papel importante no comportamento político, pois é no conjunto de crenças e valores, nas quais o indivíduo baseia sua participação. Podemos dizer que para manifestar-se politicamente, o sujeito precisa acreditar que sua participação tem, ou pode ter, algum tipo de influência sobre determinado processo. Neste clima, a atividade do comunicador pode ser considerada imprescindível na participação política e na responsabilidade social dos indivíduos e das organizações, já que, política refere-se às relações de poder no interior de uma sociedade (Bobbio,

80 ), mantida por crenças e objetivos comuns (Teoria sistêmica de Merton, 1957), ou pela existência de conflitos nos sistemas (Teoria dialética de Bottomore, 1979). Face a este relato, notando que os indivíduos desenvolvem vários tipos de ações frente aos diferentes tipos de participação, seja como grupos de pressão, eleitores, ou moradores de bairros, optou-se por estudar por meio de grupos focais as formas de agir, ou a participação política correlacionando-as com algumas variáveis. As variáveis pautadas no estudo foram: Personalidade do indivíduo - Nesta perspectiva a análise pretendeurelacionar a participação política - convencional que pressupõe pequeno envolvimento pessoal como votar, buscar informações, apoiar, subscrever abaixoassinados ou exposta que consiste em engajamento e maior envolvimento pessoal, como trabalhar ativamente em um partido político, em movimentos, concorrer a cargos políticos e participar de protestos - com o conceito de lócus de controle. Segundo este conceito oriundo da Teoria da Aprendizagem Social (Rotter, 1965), a expectativa do sujeito é determinante de sua ação, ou inação diante das questões proposta. Em outras palavras, quando as pessoas acreditam que o que lhes acontece é resultado de seu próprio comportamento, agem conforme o lócus de controle interno. Quando acreditam que é resultado de fatores alheios a seu esforço ou dão mais importância à oportunidade oferecida pela situação, agem segundo o lócus de controle externo. Daí pode-se intuir com base nesta teoria, que as pessoas que se percebem como internamente controladas são mais ativas politicamente. Crença na eficácia da ação - Este aspecto relaciona-se à eficácia da ação dosujeito, ou seja, quando ele acredita que sua participação trará algum resultado. Analisou-se assim, se a crença no resultado da ação, de participar, está relacionada com a performance da participação política do indivíduo. É a expectativa de sucesso ou não na resolução dos problemas que levará a participação ou não participação do indivíduo. Credibilidade do indivíduo no sistema - Este fator agrega as variáveis quecorrespondem à credibilidade no sistema e a disponibilidade do indivíduo para participar. A análise pretendida é se a credibilidade no sistema político ou nos governantes implicará, ou não, na participação política, seja comunitária, eleitoral, partidária ou nos políticos. Vale destacar que nesta linha de raciocínio incluem-se os modelos matemáticos americanos que apontam os dados econômicos e sociais ou as condições

81 81 objetivas do meio - como a economia aquecida, tensões sociais, escândalos, política interna e externa - como determinantes na disputa eleitoral, isto é: se vence o partido da oposição ou da situação. Assim a credibilidade no sistema, mesmo na curta história da democracia brasileira, tem um razoável efeito na decisão do eleitor. A METODOLOGIA DA PESQUISA A utilização da pesquisa qualitativa, por meio de grupos focais, buscou interpretar opiniões, reconhecer atitudes, reações, sentimentos sobre o problema em questão, além de perceber e aprofundar o conhecimento sobre os fatores que influenciam os cidadãos bauruenses no escolha de seus candidatos. Coordenada pelo Núcleo de Opinião Unesp, a consulta à população se deu, nos dias 7 e 8 de abril, por meio de quatro grupos focais com os segmentos de públicos: jovens (pessoas de 16 a 25 anos), lideranças verticais (intelectuais, jornalistas,professores, empresários, líderes de classes e lideranças religiosas), e lideranças horizontais (personalidade de liderança, nível de informação acima da média, para omeio em que vivem, estão presentes em todos os segmentos e classes, tais como associações de bairros e líderes populares) e trabalhadores (funcionários da indústria, comércio e serviços). As sessões de entrevistas coletivas em profundidade procuraram identificar o panorama de referência sobre as demandas e anseios destes segmentos no que se refere à conjuntura política. Procurou-se verificar: nível de conhecimento sobre os potenciais candidatos a deputados nas eleições de 2010; conceitos e valores de algumas palavras (pré-determinadas) para identificar as preocupações com o pleito; as tendências e o clima de opinião sobre os candidatos a deputados; a credibilidade no sistema de governo; o nível de interesse nas eleições entre outras informações sobre o eleitor. Esta modalidade de pesquisa teve um caráter exploratório, embora lidasse com aspectos subjetivos proporcionando qualidade e profundidade nas informações. Além dos objetivos acadêmicos, que devem ser cumpridos a médio e longo prazo, pois os dados ficarão disponíveis e poderão gerar outros tipos de estudos, pretendeu-se subsidiar uma Campanha de Comunicação que interferisse na atual realidade social, incentivando os eleitores a escolher candidatos de domicilio eleitoral em Bauru para votar nas próximas eleições de 2010.

82 82 As entrevistas foram desenvolvidas conforme um roteiro pré-estabelecido, o qual contou com três blocos de discussão: Bloco 1 - Categorização do perfil do público da sessão quanto ao interesse pelas eleições, envolvimento em ações políticas e participação em atividades comunitárias, destacando: meios de comunicação que influenciam nas percepções e decisões de escolha dos candidatos, preferências partidárias, o que entendem por representação política, qual o papel dos deputados na democracia representativa e o imaginário dos entrevistados sobre a política brasileira e o papel do Estado. Bloco 2 - Levantamento do cenário político de Bauru na visão dos entrevistados evidenciando o nível de conhecimento sobre a situação política da cidade, os futuros candidatos, aspectos históricos e as características desejáveis para cada um dos nomes citados. Avaliação da questão: importância dos candidatos serem ou não da cidade e verificação do nível de conhecimento sobre as funções e importância da representatividade nas assembléias legislativas de âmbito estadual e federal. Comparar e montar um candidato ideal para o ambiente político de Bauru. Bloco 3 Levantamento de sugestões para a elaboração de estratégias de comunicação para a Campanha de Comunicação com vistas a ampliação da votação a deputados em Bauru, destacando qual seria o mote principal para se conseguir eleger representantes da cidade nestas eleições de DADOS LEVANTADOS NOS GRUPOS FOCAIS Vale destacar que nos estudos sobre os fatores que determinam o comportamento político são várias as teorias que valorizam, entre outros: a personalidade do eleitor, autoconceito de competência dos políticos, a credibilidade no sistema, locus de controle, todos relacionados com participação e interesse. Nesta perspectiva, é importante avaliar o comportamento da amostra (líderes verticais e horizontais, jovens e trabalhadores) quanto à participação destes. Assim, observou-se um alto envolvimento pessoal e participação exposta (capazes de militar por um candidato) na liderança horizontal e baixo envolvimento nos demais segmentos de públicos analisados.

83 83 A sessão de grupo focal realizada com as lideranças comunitárias, ou horizontais, evidenciou uma prontidão política voltada para a expansão da cidadania e da participação popular. Assim como, o conhecimento sobre o elenco de candidatos possíveis para as próximas eleições foi notório, tanto nesta liderança quanto nos líderes verticais. Esta ultima - associações de classes, entidades filantrópicas, clube de serviço e outros apesar de citarem a diversidade de preocupações e atividades do dia a dia (contas, trabalho, filhos, lazer) declararam ter tempo para se informar sobre política, sobre a qual também se sentem com muito pouco controle. Com relação ao interesse e afinidade do entrevistado, para com as eleições, apesar de terem sido consultadas somente pessoas consideradas líderes de opinião, verificou-se uma baixa familiaridade com o processo político, refletida, basicamente, no baixo numero de pré-candidatos citados como prováveis a concorrerem ao pleito. Escassamente informados, dispõem de pouco conhecimento sobre o jogo político, os entrevistados apenas sinalizavam positiva ou negativamente a determinados candidatos. Já sobre o julgamento dos quesitos que definem a escolha de um candidato, quase todos citaram o desempenho e a biografia dos candidatos e a imagem deles na cabeça do eleitor como determinantes, muito embora quase ninguém soubesse dizer em quem tinham votado nas ultimas eleições á deputados. Optam pelos que já conhecem ou ouviram falar, além da empatia que sentem por eles (moral, valores e imagem) e não em função de suas ideologias políticas ou partidárias. O partido no qual os políticos representam não possui relevância na hora do voto. No que concerne à participação político-eleitoral, fez-se uma análise dos diversos itens referentes à participação política para estabelecer o envolvimento dos entrevistados com os vários tipos de ação de uma Campanha. A intenção foi levantar a disposição dos entrevistados procurando relacioná-la com a crença na utilidade política. Percebeu-se que a participação efetiva acontece quando as pessoas crêem que sua ação trará um resultado, ou seja, só participam quando percebem que em decorrência de sua participação algo foi mudado ou transformado. Os dados desta pesquisa têm uma importância central, oferecendo informações para o reconhecimento das atitudes, comportamentos e impressões a partir das entrevistas com quatro segmentos de públicos. Em especial, os líderes horizontais apontam propostas que envolvem toda uma práxis da cidadania solidária, participação, trabalho voluntário, cooperativismo, uso social do tempo de lazer, parcerias com a sociedade civil, mecanismos para se organizar e estimular a sociedade, ou seja,

84 84 alternativas que vislumbram novas modalidades de relações entre o poder público e a sociedade. Eles solicitam maior envolvimento dos governantes em suas comunidades e estão interessados em política apesar de não terem muito conhecimento sobre o cenário e as personalidades políticas. Algo percebido como bem mais profundo que as questões conjunturais foram os problemas como: a corrupção, a falta de credibilidade nos políticos, a má administração, assessores mal preparados, irregularidades no uso da máquina pública e ilegalidade política. A conjuntura política, segundo os entrevistados, está carente de transparência e honestidade, o que inclui falta de informação do que está sendo realizado, falta de um espaço para a participação popular. Assim em todos os segmentos foi possível observar: Fraco interesse da população pelas eleições a deputados que inclui: diferentesníveis de entendimento sobre o processo eleitoral, sendo que para a maioria dos participantes o partido não é relevante na escolha do candidato; desconhecimento das funções de um deputado e o que este pode fazer pelo município; e não lembrança dos candidatos que votaram na ultima eleição para deputados. Meios de comunicação no processo informacional é variado, pois apesar datelevisão ser considerada o meio mais abrangente é a comunicação dirigida que chama mais atenção; gostam dos debates, já que acreditam que podem avaliar melhor o candidato; acham que as palestras são mais eficientes para conscientizar públicos específicos e sugerem cartilhas explicativas, informações sobre o histórico dos candidatos e campanhas nas escolas ou direcionadas ao publico jovens. Descrença na política e nos políticos aparece como: desinteresse e apatia pelapolítica, pois se consideram impotentes frente às problemáticas do governo; desconhecimento e falta de expectativas sobre os políticos; e descrédito e generalização de um conceito negativo sobre os políticos. Influencias não são percebidas, já que a maioria declarou não sofrer influenciados meios de comunicação, apesar de a todo o momento expressaram conceitos difundidos e cristalizados pelos veículos de comunicação; são influenciados pelas opiniões do grupo, pois tem pouca ou nenhuma informação sobre as eleições e os tramites políticos; tem dificuldade em apresentar de forma clara

85 85 suas idéias particulares quando a mesma se diverge da opinião do grupo; faltam argumentações sobre política, conhecimento sobre a história política e o processo de representatividade; e apresentam pontos obscuros e informações distorcidas sobre a política em geral, especialmente, a historia política da cidade. Participação política é variada: há discrepância entre o interesse político dogrupo dos jovens (sem interesse) e dos líderes horizontais (muito interesse) com os demais, trabalhadores e líderes verticais que declararam ter um interesse médio; consideram que a proximidade pessoal cria alto grau de familiarização entre indivíduos, promovendo relação de confiança e credibilidade; a influencia do meio social é forte, percebe-se que a realidade de cada um, interfere diretamente na forma como o indivíduo entende a política; a família e os amigos são um forte preditor de influencia nas decisões políticas; nunca se preocuparam com a questão do domicílio do candidato, embora nos segmentos de líderes, este item, seja um fator de importância na decisão de voto; não participam da política, optam por votar em branco ou anular o voto, pois consideram que sua opinião (voto) não faz diferença no contexto eleitoral. ARTICULANDO OS RESULTADOS DA PESQUISA AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO Dentre os resultados apresentados verificou-se que os fatores que impactam na decisão de voto são: o desconhecimento por parte dos eleitores sobre as funções de um deputado e o que este pode efetivamente fazer pelo município; o descrédito nos políticos; a corrupção e interesses particulares dos candidatos; e a falta de interesse sobre política, por considerarem que seu voto não faz diferença no cenário eleitoral. A partir dos dados levantados procurou-se articular as ferramentas de comunicação integrando atividades de publicidade, relações públicas e jornalismo numa rede de mensagens com uma centralidade de enfoque para gerar uniformidade de linguagem. A intenção foi fazer chegar até a população da cidade de Bauru uma comunicação consistente conforme as necessidades de informação e esclarecimentos reveladas na pesquisa, afinal, a falta de informação, a banalização política, a corrupção, a pouca instrução da população de forma geral, dentre outras características afastam a possibilidade de um processo eleitoral justo e transparente. Os resultados dos grupos focais revelam ainda que há pontos em comuns entre os segmentos perscrutados. Entretanto, quando se trata da comunicação midiática

86 86 não há homogeneidade, o que sugere o desenvolvimento de uma Campanha de Comunicação integrada voltada para a comunicação dirigida como forma de responder as especificidades de cada público/eleitor, pois à medida que se aproveita o repertório cultural e a mídia é possível impactar de alguma forma nas decisões dos eleitores. Levar até a sociedade informações qualitativas e de grande valor social e político, que agreguem aprendizados e reflexões e que possibilitem gerar mais autonomia no exercício de sua cidadania passa a ser um compromisso social da comunicação. E, ao focarmos as atividades de Relações Públicas neste processo buscamos ressaltar a sua função investigativa e participativa, valores presentes nos principais modelos de comunicação integrada. É um trabalho que implica em uma ação multidisciplinar, na qual o Relações Públicas age como articulador do processo comunicacional e tem a possibilidade de contemplar não só a comunicação (processos, fluxos e meios), mas também a compreensão e o compromisso com a construção de uma sociedade igualitária e justa a partir do levantamento da opinião pública. A Campanha elaborada teve como slogan Amo Bauru meu voto faz a diferença e se iniciou com dois debates: um com os candidatos a deputado Estadual (dia 20 de setembro) e outro com os candidatos a deputado Federal (24 setembro), os quais declararam o domicílio eleitoral em Bauru. O intuito foi criar um fato para encetar as ações da Campanha e as discussões a partir dela, fortalecendo seu principal mote que seria levar os eleitores bauruenses a pensar sobre a importância de se ter um representante da cidade na Assembleia Legislativa e no Congresso Federal. Os debates despertaram interesses da mídia local, associações de classe e de moradores de bairro, além de outros segmentos como estudantes, militantes e partidos, o que certamente, contribuiu para a inserção das peças de comunicação que foram elaboradas para ampliar a informação sobre os diversos aspectos levantados na pesquisa. A Campanha utilizou-se de: folders, , redes sociais (Blogs, Twitter), outdoor, praguinhas (bottons colantes), adesivos para veículos, faixas, anúncios em jornais e matérias informativas para a mídia em geral. Por falta de recursos e tempo algumas ações de comunicação dirigida, tais com as palestras e cartilhas informativas, que poderiam impactar fortemente no cotidiano e nas relações pessoais e de trabalho dos cidadãos, não foram implantadas, porém acreditamos que a população foi estimulada, de alguma forma, a refletir sobre a questão proposta: votar em um candidato de Bauru.

87 87 CONSIDERAÇÕES Este estudo procurou contribuir para uma reflexão sobre o papel da pesquisa de opinião na comunicação e gestão da participação política nas eleições. Coloca a discussão, sobre a comunicação como agente instigador da participação política, em um enfoque diferente do de décadas anteriores, pois supõe que esta vá além da eficácia eleitoral, se apresentando como potencializadora de um cenário mais consistente em relação à política a médio e a longo prazo. Em outras palavras, se a política depende da memória coletiva de um povo, geri-la significa compartilha-la - a partir de pesquisas reutilizando-a no discurso político. Neste sentido, os grupos focais realizados levantaram os fatores preditores e catalisadores da participação política, a fim de compreendê-los e utilizá-los em uma Campanha Institucional com vistas a incitar maior participação no ato de escolha dos representantes a Assembléia Legislativa e a Câmara Estadual. Assim, sem a pretensão de esgotar o tema, apresentamos os dados da pesquisa com algumas análises das variáveis determinantes do comportamento do eleitor bauruense e seus anseios, além de citar a Campanha de Comunicação efetivada com base nos resultados. Esta pretendeu contribuir no diálogo com os eleitores, informandoos e buscando transformar a realidade a partir dos interesses do atores envolvidos no processo eleitoral. E ainda, como uma das condições liminares para o exercício da comunicação, é sem dúvida, conhecer a opinião dos públicos com os quais está em contato, este estudo propiciou aos alunos, a oportunidade de vivenciar a aplicação das técnicas e dinâmicas de grupos características da pesquisa qualitativa, não com exemplos fictícios, mas com situações reais. E, também aplicar os conhecimentos teóricos adquiridos no Curso de Comunicação enfrentando situações de críticas e conflitos, exigindo capacidade de discernimento e iniciativa, durante o desenvolvimento e execução do trabalho. Em uma das teorias sobre as democracias contemporâneas, Powell (1992), alerta para o desenvolvimento econômico que tem um pequeno impacto sobre a participação eleitoral, mas está fortemente associado à participação do cidadão, pois a medida que a mobilização cognitiva se desenvolve, o povo mais educado e especializado necessita de autonomia e julgamento individual, tornando-se menos permeável ao controle hierárquico centralizado.

88 88 Nossa análise aponta que as pessoas se apoiam cada vez menos em estruturas organizacionais permanentes tais como sindicatos, partidos políticos ou propagandas eleitorais, eles filtram ou se abastecem de informações na mídia, das relações pessoais, da sensação de bem estar (feelgoodfactor) e das próprias condições objetivas da sociedade. E as campanhas eleitorais? Fazem justamente a ponte entre estes fatores e os políticos. Obviamente os impactos e a relevância delas na decisão do eleitor são significativos. Nesta perspectiva, o processo de adesão dos eleitores não se trata de convencimento, mas de uma serie de condições. O desenvolvimento sócio-econômico pode encorajar a formação de organizações políticas, envolvimento em campanhas, convencimentos de outros, mas não necessariamente geram uma maior participação eleitoral, ou uma participação dos cidadãos junto ao governo. Isto porque os eleitores tendem a não prestar atenção em informações políticas exceto no período eleitoral quando recorrem a informações para subsidiar suas atitudes ou a decisão de seu voto. Portanto, o resultado do estudo ainda é parcial, na medida em que não se efetivaram as avaliações da Campanha de Comunicação em relação às eleições de Neste caso, assim como todas as mudanças significativas da percepção da realidade, esta nova releitura, do valor da comunicação no contexto político do indivíduo, é analisada como estratégia para o desenvolvimento humano e ampliação da representatividade política. Espera-se que após as eleições, seja possível articular os resultados alcançados e as ações da pesquisa e da Campanha de Comunicação empreendidas destacando os impactos e as contribuições desta experiência. Vale ainda destacar que a realidade do clima eleitoral, não pode nunca ser reduzida aos valores da comunicação, como já citado, inúmeras estratégias são utilizadas para entender o eleitor e o processo de decisão. Assim, após as eleições talvez possamos aquilatar melhor esta influencia a partir do índice de votos nulos e de votação de candidatos de Bauru, pois perceber como a comunicação pode gerar influencia no comportamento eleitoral é fundamental para compreender o comportamento dos eleitores nas urnas.

89 89 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BOBBIO, N., MATTEUCCI, N. e PASQUINO G. Dicionário de política; (trad.) Varriale, Carmen et al. Brasília, Universidade de Brasília,v.2, CAMILO, L. TORRES, A R. e Da COSTA, J. B. Voto, identificación partidária, identidad social y construcción de laciudadania. In: Adamo, O. D., Peaudoux, V.G. e Monteiro, M. (org.) Psicologia de laacción política. Buenos Aires, Piados, JORNAL DA CIDADE. A campanha o voto é nosso terá pesquisa qualitativa. Disponível em < em 10 de setembro de POWELL, G. Bingham. Contemporary democracies:participation, stability and violence. Cambridge: Cambridge University Press, KRAMPEN. G. Political participation in a action-theory model of personality; theory and empiricalevidence. In:Political Psychology, 12(1):1-25, ROTTER, J. Generalized expectancies for internal versus external control of reforcement. In: psychological monographs, 80(Whole n.699), 1965 SANTOS, Célia M. Retz G. Godoy dos. Os Desafios da Pesquisa: Entre a Razão e a Persuasão. In Opinião Publica e as relações (im) possíveis (org) Faac/Unesp, Pesquisa eleitoral e opinião pública:os efeitos recíprocos. In Opinião Publica e marketing político (org) Faac/Unesp, Notas i Entendendo política como originária da polis, que significa tudo o que se refere à cidade e, conseqüentemente, o que é urbano, civil, público e até mesmo sociável e social, ou como forma de atividade humana que está estreitamente ligada ao poder (Hobbes). Ou ainda, analogamente, como conjunto dos meios que permitem alcançar os efeitos desejados (Russel). Apesar da expressão Participação política se prestar a diversas interpretações, formas e níveis de participação, esta estarásendo utilizada em um sentido reservado, para todas as situações em que o indivíduo contribui direta ou indiretamente para uma decisão política. Esta contribuição direta se expressa em contextos políticos mais restritos, enquanto a contribuição indireta aparece tanto na escolha do pessoal dirigente (ato de votar), como nas esferas religiosa, econômica, cultural e outras, já que se pode participar ou tomar parte de alguma coisa de modos bem diferentes (Bobbio, 1998).

90 90 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E GOVERNAMENTAL: VANTAGEM ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO POLÍTICA Paulo Cezar ROSA 2 Universidade Metodista de São Paulo RESUMO Esta pesquisa tem por objetivo discutir o papel das emissoras públicas de comunicação no Brasil na formação cultural e na construção de uma cidadania política para os brasileiros. Pretende refletir sobre a autonomia da TV Pública no momento em que se solidifica a radiodifusão no Brasil. A metodologia é de caráter exploratório e de natureza qualitativa. O veículo de comunicação, objeto deste estudo, é o canal de Televisão - TV Brasil. Se pretende realizar uma revisão dos conceitos comunicacionais e analisar como esse veículo de comunicação aborda aspectos da autonomia a partir dos princípios e das recomendações estabelecidas no Manifesto pela TV Pública independente e democrática, trabalho este oriundo do I Fórum Nacional de TVs Públicas realizado em maio de 2007 em Brasília. Nossa análise evidenciou que existe uma clara dependência do poder público, portanto não possui autonomia e independência contrariando o princípio de que a TV Pública deve ser independente e autônoma em relação a governos e ao mercado. PALAVRAS CHAVE: Públicos, Comunicação, Mídia, TV Pública. INTRODUÇÃO As evoluções no cenário das tecnologias de comunicação e informação têm apresentado inúmeras novas questões a serem consideradas pelas organizações que têm por finalidade armazenar, tratar, disseminar documentos e informações ou ainda prestar serviços. Doutor em Comunicação Social e Diretor Financeiro da POLITICOM

91 91 O reflexo dessa evolução resulta no desafio das organizações públicas ou privadas em reverem suas atribuições, seus serviços, seus produtos bem como suas estratégias comunicacionais. Caldas, em Mídia, Educação Científica e Cidadania - A experiência das revistas Eureca e ABC das Águas (2005), destaca que: A divulgação do conhecimento científico na mídia faz com que o cidadão comum, seja ele criança, jovem ou adulto, tome contato cada vez mais freqüente com o mundo da ciência, sem se dar conta do papel estratégico que ela ocupa nas sociedades modernas. Questões de natureza polêmica como os alimentos geneticamente modificados, os transgênicos; a clonagem terapêutica ou reprodutiva, bem como discussões relacionadas ao meio ambiente ocupam o imaginário popular construindo conhecimentos a partir de fragmentos de informações com qualidade às vezes duvidosa e quase sempre destituída de seu contexto sócioeconômico e político. Discutir o papel das emissoras públicas de comunicação no Brasil na formação cultural e na construção de uma cidadania política do brasileiro e refletir sobre a responsabilidade social dessas emissoras em contraposição às emissoras comerciais, conscientizando a população sobre a importância da participação da sociedade nas discussões e decisões sobre o estabelecimento de prioridades na produção do saber é, sem dúvida, uma das tarefas do Jornalismo Científico. Integrar a sociedade brasileira no debate da política científica nacional também é tarefa inadiável no momento em que é ampliada a radiodifusão no Brasil por meio da TV Brasil. Esta pesquisa é de caráter exploratório e de natureza qualitativa, utilizou-se a pesquisa bibliográfica e a análise documental, numa perspectiva comparativa. O objetivo deste trabalho é discutir a autonomia das emissoras públicas de comunicação do Brasil. O veículo de comunicação, objeto deste estudo, é o canal de Televisão do Governo Federal TV Brasil. Se pretende analisar como esse veículo de comunicação aborda aspectos da TV pública a partir dos princípios e das recomendações estabelecidas no Manifesto pela TV Pública independente e democrática, trabalho este oriundo do I FórumNacional de TVs Públicas realizado em maio de 2007 em Brasília. Parte-se da hipótese de que, por envolver interesses de diferentes pontos de vistas público e privado, quando confrontado, o manifesto pela TV Pública com a realidade do veículo de comunicação, objeto deste estudo, a TV Brasil não refletirá as recomendações nele contidas e talvez, por isso, consigamos discutir as relações de

92 92 poder inerentes ao processo e aos diferentes grupos de interesse nelas envolvidos a fim de justificar a hipótese aqui levantada. COMUNICAÇÃO O século XIX foi o período de nascimento das noções fundadoras de uma visão holística da comunicação. Na opinião de Mattelart e Mattelart (2005, p.13) o fator de integração das sociedades humanas foi a comunicação [...] centrada de início na questão das redes físicas, e projetada no núcleo da ideologia do progresso, a noção de comunicação englobou, no final do século XIX, a gestão das multidões humanas. Para discutir a questão da gestão das multidões humanas, Armand e Michele Mattelart fazem a seguinte indagação: Qual a natureza da nova sociedade anunciada pelairrupção das multidões na cidade? Em torno dessa questão se forma, nas duas últimas décadas do século XIX, a problemática da sociedade de massa e dos meios de difusão de massa, seus corolários (Mattelart e Mattelart 2005, p.21). Esses mesmos autores recordam que é no livro de Harold D. Lasswell, PropagandaTechniques in the Word War, que extrai as lições de guerra ocorridas entre 1914 e 1918 edesta maneira afirmam que é a primeira peça do dispositivo conceitual da corrente da MassCommunicatiolResearchdatada de Os meios de difusão surgiram como instrumentos indispensáveis para a gestão governamental das opiniões, tanto de populações aliadas como de inimigas, e, de maneira mais geral, partindo das técnicas de comunicação, do telégrafo e do telefone para o cinema, passando pela radiocomunicação, deram um salto considerável. (MATTELART E MATTELART, 2005, P.37). Para refletir sobre a comunicação, recorro a Wolton (2003, p.7). O autor destaca que há décadas tenta compreender o que chama de estatuto da comunicação das sociedades e afirma [...] Se a comunicação é uma questão muito antiga da humanidade, a explosão de técnicas há um século modificou consideravelmente seu estatuto. Lembra ainda que a comunicação passou do telefone ao rádio, da televisão à informática e hoje aos multimídias e desta maneira evolutiva tem se tornado cada vez mais eficaz. MacLuhan, em seu artigo Visão, som e fúria publicado em Adorno et al (1978 p.151) discorre que antes da imprensa, um leitor era alguém que discernia e sondava enigmas. Após a imprensa, passou a significar alguém que corria os olhos, que se escapulia ao longo das superfícies macadamizadas do texto impresso. Com base nessa afirmação MacLuham analisa que na época atual chegamos a aliar a habilidade de ler rapidamente com a distração em detrimento da sabedoria. E observa (1978, p.152) Se

93 93 existe algum truísmo na história da comunicação humana é o de que qualquer inovação nos meios externos de comunicação trazem no seu rastro sobre choque de mudança social. O que temos de defender hoje não são os valores desenvolvidos em qualquer cultura especial ou por qualquer modo de comunicação. A tecnologia moderna pretende tentar uma transformação total do homem e do seu meio, o que por seu turno exige a inspeção e defesa de todos os valores humanos. E pelo que respeita ao mero auxílio humano, a cidadela desta defesa deve estar localizada na consciência analítica da natureza do processo criador envolvido no conhecimento humano. Pois é nessa cidadela que a ciência e a tecnologia já se estabeleceram, quanto à sua manipulação dos novos meios. (MACLUHAN In ADORNO ET AL, 1978, P.154). Para MacLuhan, Mattelart e Wolton, o desenvolvimento de processos midiáticos que foram criados na sucessiva diversificação dos meios de comunicação proporcionou uma transformação na sociedade. Já os autores Braga e Calazans (2001) explicam esse fenômeno em pelo menos duas perspectivas em que ressaltam o papel relevante da comunicação para a sociedade. A primeira perspectiva é a mesma dos três autores destacados anteriormente, ou seja, a de que o progresso de processos midiáticos foi gerando diversificação dos meios. Braga e Calazans (2001, p.9) lembram a [...] penetração do jornal popular, telefone, cinema, rádio, televisão, mais recentemente as redes informáticas; [...], que de desenvolvem [...] através da geração de procedimentos públicos de comunicação social expressos em profissões e trabalhos como o jornalismo, a publicidade, a criação cinematográfica, radiofônica, televisual. A segunda perspectiva é a de que a questão [...] comunicacional passou a ser relevante no espaço de todas as instituições e atividades da sociedade na política, na saúde, nos negócios, na literatura, na economia, nas artes, nas ciências sociais, na educação. Para Melo (1975, p.14), a etimologia da palavra comunicação sugere tratar-se de um conceito eminentemente social na sua própria origem. Destaca dois momentos para sua explicação, sendo que num primeiro refere-se ao ser humano e um segundo ocorre quando um indivíduo A transfere a informação para um indivíduo B, observando que se trata de um fenômeno completo. De acordo com Melo (1975, p.14) a etimologia da palavra comunicação também tem origem no latim communis, ou seja, comunhão. Significa tornar comum,

94 94 comungar, transmitir, podendo, por meio da troca de informações, estabelecer a comunhão. O processo de desenvolvimento econômico, político e social do país bem como o avanço das atividades de relações públicas e do jornalismo empresarial propiciaram uma condição favorável para o inicio da comunicação organizacional no Brasil. Conforme Kunsch destaca na obra Políticas de Comunicação Corporativa (2005, p.13) foram as áreas de relações públicas e do jornalismo empresarial, as duas áreas das Ciências da Comunicação, que iniciaram as primeiras atividades desse setor e que permitiram seu crescimento ao longo das últimas cinco décadas, tanto no nível acadêmico quanto no mercadl. Kunsch relata que foi a partir dos anos 1950, com o surgimento do jornalismo empresarial e também o das relações públicas, período que marcou o crescimento acelerado da área de Comunicação Empresarial no Brasil. Isto ocorre durante o governo do presidente Getúlio Vargas (de 1951 a 1954, como presidente eleito por voto direto) e depois é continuada e solidificada no governo de Juscelino Kubitschek de Oliveira e explica: Um fato marcante que ajudou a alavancar o início do desenvolvimento da comunicação organizacional no Brasil foi a criação, em 1954, da ABRP Associação Brasileira de Relações Públicas, que neste ano de 2004 completa cinquenta anos,.nessa década, procurou-se incrementar a sistematização da atividade de relações públicas, que começava a florescer de forma promissora. Com a promoção de cursos de capacitação e congressos, dos quais participavam especialistas vindos do exterior, procurou-se imprimir um caráter mais profissional e técnico-científico à área. (KUNSCH, 2003 P.13). Houve uma contribuição da ABERJE Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa na comunicação organizacional no Brasil. Conforme Kunsch (2003, p.15) A criação da Aberje foi fruto de uma fecunda parceria entre os profissionais de jornalismo, relações públicas e recursos humanos atuantes em grandes empresas multinacionais, que percebiam a necessidade de uma maior sistematização das publicações empresariais. Em agosto de 1967, a Abape Associação brasileira de Administração de Pessoal, em comum acordo com as lideranças profissionais das áreas de jornalismo empresarial e relações públicas, lançou o I Concurso Nacional de revistas e Jornais de Empresa. Dois meses depois, em 8 de outubro, cerca de cem representantes de empresas reuniram-se no auditório Pirelli, em São Paulo, para a I Convenção Nacional de Editores de revistas e Jornais de Empresa, que daria origem à Aberje, instituída definitivamente em 09 de novembro desse mesmo ano, no auditório do jornal Folha de S.

95 95 Paulo.(KUNSCH 2003, P.15 E 16). Bueno (2007, p. 9), também especialista em comunicação empresarial, tem uma visão crítica da área. Em sua obra, discorre na introdução sobre A hipocrisia na comunicação empresarial brasileira observa que as agências e assessorias de comunicação, preocupadas em manter e aumentar seus clientes submete-se a estratégias, mesmo que lhe custe a identidade. Afirma ainda que profissionais se curvem a chefes que são autoritários e também a propostas indecorosas para garantir seus empregos. Bueno (2007, p.12) destaca, ainda, que as escolas de Comunicação, aquelas que chamamos de Academia, por serem responsáveis pela formação de um número expressivo de profissionais que atuam nas organizações, [...] têm, provavelmente, parcela importante de culpa por esta situação [...]. Apresento dois conceitos de comunicação propostos por Wilson Bueno. O primeiro é a Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) é desenvolvida para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto à opinião pública ou aos seus públicos de interesse tais como fornecedores, consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas, etc. O segundo é a comunicação governamental, que, segundo Bueno (2009, on-line) compreende todas as atividades e ações desenvolvidas pelo Governo Federal, pelos Governos Estaduais e Municipais e pelos seus órgãos (secretarias, ministérios) tendo como foco colocar-se junto à opinião pública, democratizando as informações de interesse da sociedade e prestando contas de seus atos. O sociólogo Antonio Lucas Marín realizou pesquisas na Espanha em que fornece explicações sobre a importância das atividades de comunicação nas empresas e nas organizações em geral. Destaca que os modelos são construídos como parte da cultura de uma sociedade e de um determinado grupo dominante e constituem um marco nas técnicas e na linguagem, estando inclusos no mundo normativo das organizações (crenças, valores, normas e regras) quando adquirem um sentido próprio. Os modelos fazem referência sobre todo um mundo empírico. Marín (1997, p.144) afirma que diante de uma surpresa do desconhecido é normal realizar comparações com situações mais familiares como meio de ampliar a compreensão dos fenômenos. Explica que a analogia é uma forma habitual de proceder ao conhecimento, avançando em busca do desconhecido. Segundo ele, em qualquer

96 96 circunstância, apenas partindo de um domínio e compreensão intelectual geral de uma situação, é possível explanar um conhecimento mais completo e profundo de uma realidade concreta que nos interessa. Uma boa comunicação interna e pode ser uma vantagem competitiva, portanto a cultura comunicacional organizacional deve ser ágil, prever uma integração intensa promovendo oportunidades que necessitam ser compartilhadas com grande parte da organização. A comunicação não se reduz a um simples sistema de transmissão de informações, necessárias incluírem o sentido de mão dupla, os clientes internos que formam as pessoas de dentro podem se encontrar lá fora e a comunicação está definitivamente envolvida pela cultura organizacional. Desta forma conclui-se que para obter uma boa comunicação interna e externa é necessário conhecer o perfil de cada público para atingir as demandas, expectativas e necessidades distintas da organização. A comunicação interna e externa torna-se uma vantagem competitiva. PÚBLICOS É importante apresentar conceito, classificação e também a instrumentalização utilizadas por diferentes autores para públicos nas ações, utilizadas no trabalho profissional dos comunicadores. Ao examinar os públicos em sua variedade e dimensão, não são no todo monolítico e sim um mix complexo de grupos. Esse mix complexo traz uma dificuldade em precisar o exato sentido. A variedade e a dimensão remetem-me a avaliar os públicos com uma amplitude e podem-se considerar vários públicos ou multipúblicos. Os multipúblicos podem ser identificados ou localizados em qualquer interação social ou conforme afirma França (2004, p.22) [...] quando o conceito é visto sob os ângulos geográfico, territorial, sociológico ou como representante de segmentos da sociedade [...]. França ainda exemplifica alguns públicos especiais, como os da terceira idade, dos jovens, grupos políticos, associações civis estruturadas, sindicatos, grupos religiosos, ONGs etc. Para esses grupos especiais, admite o autor, até há a existência de públicos pré-estabelecidos, denominação esta para referir-se a membros associados em torno de um interesse comum.

97 97 Porém, afirma também que essa interpretação de públicos pré-estabelecidos não se aplica, por exemplo, na categoria de públicos como os governamentais, empresariais, de prestação de serviços e do terceiro setor, sendo que as Instituições de Ensino Superior pertencem a esse público excluso dos pré-estabelecidos. O autor (2004, p.23) procura descrever as várias categorias de públicos e como exemplo cita a utilização de termos genéricos ou mais amplos como: subpúblicos, públicos remotos, pulverizados, radicais favoráveis e inflexíveis, neutros, não públicos, público latente, público consciente e público ativo, além de grande público. Diante do grande acervo do axioma filosófico para a definição de um termo de grande extensão, a dificuldade impera e para tanto delimitar ao máximo a extensão do termo público é uma maneira de melhor compreensão. Assim, conforme França (2004, p.24) [...] o público é analisado em sentido estrito quando se procura definir de modo específico, em termos da organização, o tipo de relação, seus objetivos e as expectativas que se tem dela. Justifica o autor afirmando que seu trabalho é contextualizado neste cenário, e são neles que atuam os profissionais da comunicação inclusive os relações-públicas. Para França, a existência da interdependência lógica da organização com seus públicos, tornaram-se evidente. Observa que existem públicos que permitem escolher a constituição de uma organização, bem como sua viabilização e realização de sua atividade fim. Existem também outros públicos que completam suas ações, divulgando e promovendo seus produtos e serviços. França (2004, p.121), afirma que é preciso distinguir claramente as interfaces da organização com os seus públicos e com a opinião pública. Os públicos existem independentemente da vontade da empresa. Queira ou não, pela sua própria atuação na sociedade, a organização interfere no contexto social e nas comunidades onde opera nos mercados onde está presente e depende deles nas suas operações. Ao mesmo tempo, sofre pressões de todos os setores sociais que podem ser classificados como seus públicos. (FRANÇA, 2004, P.121). O autor chama a atenção de que um dos principais desafios aos profissionais da comunicação é o de definir com precisão quem são os públicos e também qual a forma de manter relacionamentos com eles. Para tanto, França (2004, p.123) afirma que o mapeamento lógico dos públicos contribui para tornar eficazes os projetos de relacionamentos com os mais diversos segmentos de interesse da organização [...].

98 98 Para estabelecer estratégias e políticas de ações é necessário considerar separadamente cada público que interage com a organização, focando nos níveis de sua participação social como parceiros, consumidores, sustentadores, bem como formadores de opinião pública. TV PÚBLICA De acordo com Briggs e Burke (2004, pg.179) O Scanner eletrônico, que se tornou a chave da televisão, foi identificado por Campbell Swinton em Um século foi necessário para discutirmos com mais profundidade no Brasil sobre o avanço da ciência e tecnologia na vida da sociedade que requer uma cultura científica mais difundida, assegurando um mínimo de compreensão ao cidadão comum sobre o impacto provocado pelas políticas governamentais na área de Ciência e Tecnologia C&T. Por outro lado, também se precisa então de uma linguagem acessível ao grande público. Este é o papel que cabe aos meios de comunicação. Desta forma, o cidadão comum poderá compreender e participar das decisões dos governos por meio de suas diferentes representações e organizações sociais. O I Fórum Nacional de TVs Públicas, realizado em Brasília no mês de maio de 2007, foi um esforço conjunto para disseminar o conhecimento científico com a participação das associações do campo público da televisão brasileira Associação Brasileira de Emissoras Públicas, Educativas e Culturais (Abepec), Associação Brasileira de Canais Comunitários (ABCCom), Associação Brasileira de Emissoras Universitárias (ABTU) e Associação Brasileira de Televisões e Rádios Legislativas (Astral) e das organizações da sociedade civil, que ao tomarem parte deste processo, dele se apropriaram, difundindo-o e ampliando. Abaixo transcrevemos o Manifesto pela TV Pública independente e democrática: Nós, representantes das emissoras Públicas, Educativas, Culturais, Universitárias, Legislativas e Comunitárias, ativistas da sociedade civil e militantes do movimento social, profissionais da cultura, cineastas, produtores independentes, comunicadores, acadêmicos e telespectadores, reunidos em Brasília, afirmamos, em uníssono, que o Brasil precisa, no seu trilhar em busca da democracia com igualdade e justiça social, de TVs Públicas independentes, democráticas e apartidárias. Nove meses transcorridos desde o chamamento para o 1º Fórum Nacional de TVs Públicas, uma iniciativa pioneira do Ministério da Cultura, por meio da Secretaria do Audiovisual, com apoio da Presidência da República, podemos afirmar que este nosso clamor soma-se aos anseios da sociedade brasileira. Neste processo, o Brasil debateu intensamente a televisão que quer e pretende construir, quando estamos à porta da transição para a era digital. Nesse período, superamos a dispersão que nos apartava de nós mesmos e descobrimos uma via comum de atuação, que tem como rota o reconhecimento de que somos parte de um mesmo todo, diverso e plural, complementar e

99 dinâmico, articulado em torno do Campo Público de Televisão. Um corpo que se afirma a partir da sua heterogeneidade, mas compartilha visões e concepções comuns. Os participantes do Fórum afirmam: a TV Pública promove a formação crítica do indivíduo para o exercício da cidadania e da democracia; a TV Pública deve ser a expressão maior das diversidades de gênero, étnicoracial, cultural e social brasileiras, promovendo o diálogo entre as múltiplas identidades do País; a TV Pública deve ser instrumento de universalização dos direitos à informação, à comunicação, à educação e à cultura, bem como dos outros direitos humanos e sociais; a TV Pública deve estar ao alcance de todos os cidadãos e cidadãs; a TV Pública deve ser independente e autônoma em relação a governos e ao mercado, devendo seu financiamento ter origem em fontes múltiplas, com a participação significativa de orçamentos públicos e de fundos nãocontingenciáveis; as diretrizes de gestão, programação e a fiscalização dessa programação da TV Pública devem ser atribuição de órgão colegiado deliberativo, representativo da sociedade, no qual o Estado ou o Governo não devem ter maioria; a TV Pública tem o compromisso de fomentar a produção independente, ampliando significativamente a presença desses conteúdos em sua grade de programação; a programação da TV Pública deve contemplar a produção regional; a programação da TV Pública não deve estar orientada estritamente por critérios mercadológicos, mas não deve abrir mão de buscar o interesse do maior número possível de telespectadores; a TV Pública considera o cinema brasileiro um parceiro estratégico para a realização de sua missão e enxerga-se como aliada na expansão da sua produção e difusão; o Campo Público de Televisão recebe positivamente a criação e inserção de uma TV Pública organizada pelo Governo Federal, a partir da fusão de duas instituições integrantes do campo público e promotoras deste Fórum (ACERP e Radiobrás); E recomendam: a nova rede pública organizada pelo Governo Federal deve ampliar e fortalecer, de maneira horizontal, as redes já existentes; a regulamentação da Constituição Federal em seu capítulo sobre Comunicação Social, especificamente os artigos 220, 221 e 223; o processo em curso deve ser entendido como parte da construção de um sistema público de comunicação, como prevê a Constituição Federal de 1988; a construção e adoção de novos parâmetros de aferição de audiência e qualidade que contemplem os objetivos para os quais a TV Pública foi criada; a participação decisiva da União em um amplo programa de financiamento voltado para a produção de conteúdos audiovisuais, por meio de mecanismos inovadores; promover mecanismos que viabilizem a produção e veiculação de comunicação pelos cidadãos e cidadãs brasileiros. E propõem em face do processo de migração digital: garantir a construção de uma infra-estrutura técnica, pública e única, que viabilize a integração das plataformas de serviços digitais por meio de um operador de rede; a TV Pública considera que a multiprogramação é o modelo estratégico para bem realizar a sua missão; a TV Pública deve ser promotora do processo de convergência digital, ampliando sua área de atuação com as novas tecnologias de informação e comunicação e promovendo a inclusão digital; a TV Pública deve se destacar pelo estímulo à produção de conteúdos digitais interativos e inovadores; o apoio à continuidade de pesquisas com vistas à criação de softwares que garantam a interatividade plena; os canais públicos criados pela Lei do Cabo devem ser contemplados no 99

100 100 processo de migração digital, passando a operar também em rede aberta terrestre de televisão; a TV Pública deve estar presente em todas as formas de difusão de televisão, existentes ou por serem criadas; trabalhar em conjunto com o BNDES para encontrar mecanismos de financiamento, por meio do fundo social do banco de fomento, da migração digital das TVs Públicas; fomentar o debate sobre a questão da propriedade intelectual no universo digital, buscando ampliar os mecanismos de compartilhamento do conhecimento. A força e a solidez do 1º Fórum Nacional de TVs Públicas são reflexos do envolvimento das associações do campo público de televisão brasileiro Associação Brasileira de Emissoras Públicas, Educativas e Culturais (Abepec), Associação Brasileira de Canais Comunitários (ABCCom), Associação Brasileira de Emissoras Universitárias (ABTU) e Associação Brasileira de Televisões e Rádios Legislativas (Astral) e das organizações da sociedade civil, que ao tomarem parte deste processo dele se apropriaram, difundindo-o e ampliando-o. Ao cabo destes quatro dias de reunião, sob o signo da fraternidade e de uma harmonia construtiva que só se vivencia nos grandes momentos históricos, todos saímos fortalecidos. Acima de tudo, emerge fortalecido o cidadão brasileiro, detentor de um conjunto de direitos que jamais se efetivarão sem a ampliação e o fortalecimento do espaço público também na televisão brasileira. Pelos motivos que se depreendem da leitura desta carta, é consenso, por fim, que o Fórum Nacional de TVs Públicas deve se transformar em espaço permanente de interlocução e de construção de políticas republicanas de comunicação social, educação e cultura, institucionalizando-se na vida democrática do País. Brasília, 11 de maio de 2007 I Fórum Nacional de TVs Públicas O Manifesto pela TV Pública transcrito acima foi a resposta que a sociedade ofereceu ao pedido do Ministro de Estado da Cultura, Sr. Gilberto Gil. A Lei de 7 de abril de 2008, institui os princípios e objetivos dos serviços de radiodifusão pública explorados pelo Poder Executivo ou outorgados a entidades de sua administração indireta; autoriza o Poder Executivo a constituir a Empresa Brasil de Comunicação EBC. MANIPULAÇÃO OU CIDADANIA NO AR? A Lei /08 no segundo artigo determina que a prestação dos serviços de radiodifusão pública por órgãos do Poder Executivo ou mediante outorga a entidades de sua administração indireta deverá observar alguns princípios, destacamos dois, sendo o primeiro o de número VIII, e diz o seguinte: - autonomia em relação ao Governo Federal para definir produção, programação e distribuição de conteúdo no sistema público de radiodifusão ; e em segundo o de número IX participação da sociedade civil no controle da aplicação dos princípios do sistema público de radiodifusão, respeitando-se a pluralidade da sociedade brasileira.

101 101 Conforme Pereira (on-line 2010) a televisão é considerada um dos meios de comunicação mais eficazes que atinge boa parte da população. Usos e costumes são disseminados em todo o País através da telinha geradora de imagens. Pessoas imitam jargões e trejeitos de astros e estrelas das novelas. Ainda em reportagem on-line Pereira destaca sobre os recursos financeiros: Com o orçamento de R$ 350 milhões, liberados a partir de 2008, a nova emissora, administrada pela EBC (Empresa Brasil de Comunicação) poderá veicular anúncios institucionais, além de debates, entrevistas, produções realizadas por tevês educativas e culturais. Ela [TV Brasil] será voltada ao cidadão de qualquer idade, formação ou região do país. Contemplaremos todas áreas, inclusive a infantil, com muita preocupação com a reflexão e o debate em nossos programas, afirmou Tereza Cruvinel, presidente da TV Brasil. (PEREIRA, on-line 2010) Antes de iniciar as atividades, a TV Brasil vinha sofrendo críticas. Membros da oposição acreditam que haverá manipulação por parte do governo. Coube aos críticos desta nova emissora a chamarem de TV do Lula. Em entrevista para Rodrigues no ano de 2007 ao jornal Folha de São Paulo (2010, on-line), o ministro da Comunicação Social Franklin Martins em relação à administração da rede, admitiu que a criação de um conselho gestor com representantes da sociedade não garante que a TV estará livre de manipulação, mas dificultará a interferência do governo. Ele acrescentou que o conselho terá entre 15 e 20 representantes com apenas três assentos para o governo que será entregue aos ministérios das Comunicações, Cultura e Educação. Pereira (2010 on-line) relata que a professora dra. Cicília Maria KrohlingPeruzzo da Pós-graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo,também acredita que a emissora pública pode ser manipulada pelo governo. O risco existe, como acontece hoje com os meios de comunicação públicos (rádio e televisão), sob a responsabilidade dos governos nos estados brasileiros. O presidente Luiz Inácio Lula da Silva nomeou ao todo 15 pessoas para compor o Conselho Curador que dará as diretrizes para a TV Brasil. Nele estão presentes quatro ministros (Comunicação Social, Educação e Ciências e Tecnologia) e um representante da sociedade civil. Veja a reportagem de Lamego, Barbosa e Gois (2010, on-line) BRASÍLIA - A nomeação dos 15 representantes da sociedade civil que vão integrar o Conselho Curador da Empresa Brasil de

102 102 Comunicação (EBC), a TV pública do governo federal, vem causando polêmica entre parlamentares e organizações da sociedade civil. A nomeação, feita pelo presidente da República, foi anunciada na última segunda feira. (LAMEGO, BARBOSA e GOIS, 2010 on-line). De acordo com Martins (2010 on-line) do Observatório do Direito à Comunicação com a reportagem em 22 de fevereiro de 2010 sob o título Com orçamento recorde, plano de trabalho da EBC enfatiza TV Brasil informa que: Em 2010, a empresa poderá contar com R$ 435 milhões, o maior orçamento dos seus três anos de funcionamento. De acordo com o plano de trabalho, o aumento da verba se deu com o ingresso de recursos próprios da prestação de serviço (R$ 33 milhões) e da Contribuição para a Comunicação Pública (R$ 116 milhões), derivada do abatimento de 5% da contribuição do Fundo de Fiscalização das Telecomunicações (Fistel).(MARTINS, 2010 on-line) Coincidência ou não é o maior orçamento a disposição de um canal de TV pública em ano eleitoral. CONSIDERAÇÕES FINAIS Nossa análise demonstra que existe uma clara evidência nas indicações do Conselho Curador e da participação do governo federal no orçamento que permite a sustentação financeira da TV Pública, o que num primeiro momento proporciona uma condição favorável para que ela possa se desenvolver, desde que sua autonomia seja assegurada. Porém no que diz respeito à autonomia, recorremos ao Manifesto da TV Pública de 11 de maio de 2007 onde diz o seguinte: A TV Pública deve ser independente e autônoma em relação a governos e ao mercado, devendo seu financiamento ter origem em fontes múltiplas, com a participação significativa de orçamentos públicos e de fundos nãocontingenciáveis; as diretrizes de gestão, programação e a fiscalização dessa programação da TV Pública devem ser atribuição de órgão colegiado deliberativo, representativo da sociedade, no qual o Estado ou o Governo não devem ter maioria; Como escreveu Debord (1997, pg.30) O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social. Não apenas a relação com a mercadoria é visível, mas não se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é o seu mundo. Neste item a dependência é do poder público, portanto, sua autonomia enquanto TV Pública não é atendida e contraria o Manifesto pela TV Pública independente e democrática.

103 103 REFERÊNCIAS ADORNO, Theodor; et al. Teoria da Cultura de Massa. Introdução, comentários e seleção de Luiz Costa Lima. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Paz e terra, BRAGA, José Luiz e CALAZANS, Regina. Comunicação e Educação questões delicadas na interface. São Paulo: Hacker Editores, BRIGGS, Asa; BURKE Peter. Uma história social da mídia: de Gutemberg à internet. Tradução de Maria Carmelita Pádua Dias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica. São Paulo: Mojoara Editorial, Comunicação Governamental Conceitos. Disponível em < cacaogovernamental.php> acesso em 20/2/2009. CALDAS, Graça. Mídia, Educação Científica e Cidadania - A experiência das revistas Eureca e ABC das Águas,2005. DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Tradutor Estele dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Contraponto, FONSECA JUNIOR, Wilson Corrêa da. Análise de Conteúdo. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs). Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005, p FRANÇA, Fábio. Públicos Como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul, São Paulo: Yendis Editora, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Universidade e Comunicação na Edificação dasociedade. São Paulo: Loyola, Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. Ed. rev. São Paulo: Summus, LABORATÓRIO INTEGRADO DE MARKETING E CULTURA. Políticas decomunicação corporativa São Paulo: COM-ARTE, LAMEGO Cláudia; BARBOSA, Adauri Antunes e GOIS Chico de. Indicações paraconselho da TV pública são criticadas pela sociedade civil - O Globo. Disponível em:http://oglobo.globo.com/pais/mat/2007/11/28/ asp, acesso em 23 de maio de MARTINS, Mariana. Com orçamento recorde, plano de trabalho da EBC enfatiza TVBrasil do Observatório do Direito à Comunicação. Disponível em: id= 6181, acesso em 23 de maio de 2010.

104 104 MARÍN, Antonio Lucas. La Comunicación em La Empresa Y em Las Organizaciones. Barcelona, Espanha: Bosch Casa Editorial, MATTELLART, A. e MATTELLART, M. História das teorias da comunicação. radução de Luiz Paulo Rouanet. 8ª. ed. São Paulo: Loyola, MELO, José Marques de. Comunicação Social. Teoria e Pesquisa. 4ª Ed.Petrópolis: Vozes, PEREIRA, Osmar Roberto. TV Pública Manipulação ou cidadania no ar? Disponível em: acesso em 23 de maio de I Fórum Nacional de Tv s Públicas: Diagnóstico do Campo Público de Televisão Brasília: Ministério da Cultura, RODRIGUES, Lorenna. Ministro Franklin Martins quer verba da TV pública livre docontingenciamento Disponível em :http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u shtml, acesso em 23 de maio de 2010.

105 105 COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL E O PROCESSO ELEITORAL BRASILEIRO Alessandra CASTILHO Ana Paula DUTRA Universidade Metodista de São Paulo RESUMO O artigo tem por objetivo abordar as diferenças entre a comunicação organizacional praticada em empresas e órgãos públicos e sua importância, à planejada pelas entidades privadas. O texto discute ainda como fatores políticos podem interferir diretamente na comunicação em empresas públicas. No planejamento da comunicação em empresas públicas, a instabilidade do governo no poder ocasiona na inconstância das verbas de comunicação, alterando significativamente os projetos da área. O trabalho descreve também como os veículos de comunicação, muitas vezes partidários, interferem nos trabalhos de assessoria de imprensa, especialmente em anos de eleição. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação organizacional; eleições; imagem pública; comunicação governamental; marketing político. Mestranda em Comunicação Social, Pós-graduanda em Comunicação Empresarial pela UMESP, graduada em Comunicação Social Relações Públicas pela Cásper Líbero. Atua como coordenadora da Comunicação e Assessoria de Imprensa da Universidade Federal do ABC. Pós-Graduanda em Comunicação Empresarial e aluna Especial de Mestrado em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo UMESP, Graduada em Jornalismo pelas Faculdades Integradas Alcântara Machado FIAM, MBA em Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado FAAP e Especialista em Gestão de Turismo pela Universidade Anhembi Morumbi. É consultora em comunicação pela GAP Consultoria.

106 106 INTRODUÇÃO A comunicação realizada pelos órgãos públicos, a chamada comunicação governamental, sejam eles a administração direta em seus diversos níveis e esferas, empresas, autarquias ou entidades educacionais, é muito mais do que uma ferramenta de divulgação ou promoção, ou então um importante braço da administração e da gestão, como acontece em uma entidade privada. A sua prática é uma obrigação em seu sentido mais estrito. Segundo Novelli (2006), a comunicação pública deve ser compreendida como: O processo de comunicação que ocorre entre as instituições públicas e a sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informações de interesse público. Porém, é fato que a comunicação governamental há mais de dez anos vêm se especializando em ser mecanismo de autopromoção e ferramenta importante para políticos e partidos, principalmente em épocas eleitorais e nos meses que a antecedem. É o chamado uso da máquina mesclado à falta de isenção dos veículos de comunicação. Segundo Gnere (2007): o discurso jornalístico não é isento, uma vez que é construído a partir de uma linguagem e de um quadro de referência que são dados como implícitos, mas que constituem verdadeiros filtros da comunicação. Isso sem contar com as constantes mudanças na organização das instituições públicas, que põem fim absoluto a estudos e projetos de políticas públicas e, consequentemente, ao planejamento de comunicação a cada eleição. O objetivo deste artigo é discutir a forma de comunicação governamental distorcida, que hoje povoa as assessorias das instituições públicas. Departamentos estes que tiveram crescimento significativo nos últimos 30 anos e que mudaram consideravelmente sua participação no mercado, mas que ainda estão completamente à mercê de decisões políticas, das eleições, da macroeconomia e ainda da necessidade de autopromoção de governantes e administradores de órgão públicos. Segundo Novelli (2006), a comunicação pública deveria ter importância significativa para o exercício da participação política e da cidadania, mas a função vem acompanhada de outras atribuições: extrapolar a esfera da divulgação e informação do governo e da assessoria de imprensa como mecanismo de autopromoção dos governantes e de suas ações para colocar-se como instrumento facilitador do relacionamento entre cidadão e Estado.

107 107 COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL X COMUNICAÇÃO EM EMPRESAS PRIVADAS A comunicação em sua essência vem ganhando cada vez mais destaque nas organizações, sejam elas públicas ou privadas, que despertaram para a importância da comunicação como ferramenta estratégica para que se consiga criar uma boa reputação para seus diversos públicos. Tal afirmação é endossada por Bueno (2000) que afirma: a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade. Vale enfatizar que, ao ganhar esta relevância nos processos decisórios, a comunicação ganha também papel importante na análise de acontecimentos externos, que podem influenciar direta ou indiretamente na imagem da organização. As empresas sofrem cada vez mais interferências do macro ambiente, que vão desde mudanças na economia mundial até alterações pontuais no corpo de funcionário da companhia. Para Torquato (2004) cada vez mais, a comunicação ganha status de consultoria estratégica, que se desenvolve por meio de funções de orientação, de leitura do meio ambiente, de interpretação de cenários e de assessoria aos sistemas decisórios, principalmente em momentos de crise. Temos aqui que destacar a importante diferença que ainda existe na comunicação governamental em comparação com as empresas privadas. Nas instituições públicas, percebe-se a influência direta do marketing pessoal e político, da necessidade de autopromoção de governantes e administradores de órgão públicos e ainda o direcionamento político de partidos no dia-a-dia das assessorias de comunicação. A diferença entre as duas esferas deveria, porém, ser de outra natureza. Segundo Herz (2002) deve-se entender como comunicação pública a comunicação estatal, que tem como objetivo falar com a população sobre seus interesses, e nisso difere da comunicação privada As assessorias de comunicação existem na área governamental desde a década de 70, mas nos últimos 10 anos tiveram uma grande expansão, primordialmente devido à alteração de sua configuração e responsabilidade dentro da organização pública.

108 108 Novas atribuições como a relação próxima com a imprensa, as relações públicas e o planejamento casado com as políticas públicas a serem implementadas, contribuíram para este desenvolvimento da área. Mas apesar da nova importância no contexto, os profissionais da área continuam, como há quase 40 anos, deixando a prática da comunicação pública em sua essência de lado para servir diretamente à cúpula da instituição (Brandão, 2009). Ainda segundo a autora, a função do assessor passa a ser dar visibilidade ou colocar na mídia o político ou órgão que este administra (...) o relacionamento principal passa a ser com a mídia e não com o cidadão. Uma das principais dificuldades enfrentadas nos departamentos de comunicação dos órgãos públicos é a referente à constante mudança desta direção. Estando intimamente ligados ao administrador da instituição, as eleições e as alterações nos cargos políticos,os chamados cargos em comissão, são capazes de mudar todos os rumos da comunicação, assim como alteram e estagnam toda estratégia de políticas públicas para qualquer área da sociedade civil. Kunsch (1992) defende que, normalmente, o setor de comunicação em instituições públicas funciona alinhado com as diretrizes dos atuais dirigentes, e que uma simples troca da cúpula diretiva pode botar a perder todo o trabalho realizado. Para Kunch, isso resulta da falta de uma política global que norteie uma estrutura organizada de comunicação, e complementa que se ela existisse, certamente as sucessivas trocas de dirigentes não provocariam mudanças (...), possibilitando a realização de um trabalho de comunicação mais efetivo e constante, prevalecendo o interesse público. É inegável a influência explícita e direta da direção das instituições no direcionamento dos interesses de comunicação, deixando o interesse institucional superar o interesse público. (Brandão, 2009). INTERFERÊNCIA POLÍTICA NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS As interferências de questões públicas, aquelas relacionadas às questões econômicas, políticas, sociais, tecnológicas entre outras, tem um impacto muito forte nas organizações públicas e privadas. Isso porque elas, muitas vezes, são motivadas por mudanças de governo, e atingem diretamente a gestão das empresas, causando uma reviravolta em seus planos. Segundo Neves (2000), todas as questões públicas mobilizam inúmeras forças que agem e reagem em função de seus interesses e de acordo com suas características, métodos e instrumentos próprios (...) Essa mobilização e o próprio desenvolvimento autônomo das questões acabarão

109 109 produzindo vários eventos na sua grande maioria, liderados pelo poder político. Esses eventos, por sua vez, criarão uma nova realidade, um novo cenário. O novo cenário produz impactos em toda a sociedade e nas organizações. Positivos ou negativos. Lesly (1995) concorda com Neves ao dizer que As forças que estão causando os maiores problemas para as administrações de todos os tipos de organizações são, quase sempre, as atitudes públicas Interferências governamentais, aqui incluídas as políticas fiscais. No caso das organizações públicas, um fator bastante importante pode mudar completamente seus planos de negócios, respingando diretamente nas atividades da comunicação. A mudança de governo pode significar para estas corporações um novo fôlego para tocar projetos antes engavetados ou uma grande preocupação com os rumos da atividade caso o novo governo não contemple investimentos e apoio às atividades iniciadas no governo anterior. Neste sentido, Torquato (2004) atenta para os perigos dessa interferência política, ao afirmar que: quando se coloca em pauta o planejamento da comunicação para o sistema público, deve-se considerar a grave realidade de um Estado que deixou de ser capaz de planejar e executar consistentemente qualquer política. A hipertrofia do Estado é fruto tanto de fatores endógenos como a propensão da burocracia para cair nas malhas da acomodação, a incapacidade de controlar resultados como de fatores exógenos (fisiologismo dos partidos políticos, o compadrismo na contratação de quadros, o clientelismo, o familismo amoral e o mandorismo regional, entre outros fatores). A preocupação com a comunicação nas organizações públicas se torna ainda mais evidente quando tratamos do relacionamento da instituição pública com a imprensa, principalmente nos casos em que a empresa é resultado do projeto de um partido ou político específico. Isso acontece porque a maioria dos importantes veículos de comunicação de massa não realiza uma cobertura jornalista apartidária ou isenta, quando falamos em disputas políticas. Um dos fatores que explica o uso das fontes oficiais na maioria das notícias está inserido dentro da organização jornalística. O ritmo acelerado das redações de jornais, por exemplo, que operam na maioria das vezes com um número reduzido de jornalistas. Por conseqüência, a faltade tempo desses profissionais, que não raro têm de fazer duas a três matérias por dia, é uma das razões que os fazem ir pelo caminho mais fácil, o que significa consultar as fontes oficiais, pois estas já possuem uma estrutura organizada para oferecer as informações. Com um simples telefonema os jornalistas entram em contato com as assessorias de imprensa dessas fontes ou com elas próprias, e

110 110 redigem a matéria. O tipo de jornalismo oficialista do qual aqui se fala só se preocupa em ouvir as vozes institucionais, das autoridades competentes. É o jornalismo dos representantes, dos que exercem o poder na sociedade. Os representados não são ouvidos, afinal que conhecimentos ou informações eles podem oferecer? Na lógica da representação e da autoridade institucional, nenhuma. Isso se opõe à proposta que aqui se quer apresentar, do jornalismo enquanto um processo social, plural, que contemple as diversas vozes e as diferentes idéias que constituem a sociedade (SILVEIRA, 2003, p ). Essa situação fica ainda mais evidente em épocas eleitorais. Enquanto alguns políticos utilizam-se das organizações públicas criadas durante seu governo como publicidade pessoal, exemplificando ações realizadas em prol da sociedade, os opositores procuram nestas mesmas organizações falhas grandes ou pequenas, mas que com a devida difusão podem interferir negativamente na campanha do candidato. Para Pierre Zémor (1990) esta relação é um tanto delicada: Informações tornadas públicas pelas organizações públicas, as campanhas de publicidade veiculadas por órgãos do governo em datas específicas, a propaganda de candidatos em períodos eleitorais, as informações passados à imprensa sobre lançamentos de produtos ou de eventos pelas assessorias de entidades públicas contribuem claramente no resultados de pesquisas de opinião e em clippings de notícias No meio dessa briga, encontra-se o assessor de imprensa das organizações públicas, que após enfrentar uma enxurrada de críticas da mídia, muitas delas sem fundamento, projeta seu trabalho com a consciência de que o importante para a imprensa, principalmente em ano eleitoral, é o denuncismo, muito mais como um movimento político do que como a busca pela verdade dos fatos. Ao mesmo tempo, políticos e governantes não aceitam este fato e crêem piamente que, para formação de imagem positiva em relação à opinião pública, a imprensa é o melhor local para o trânsito de seus discursos (Monteiro, 2009). O autor ainda reforça que Dentre os vários espaços por onde transita a comunicação pública, é a imprensa o mais valorizado pelas instituições e pelos políticos, segundo a máxima de que o que existe é o que está na mídia E diante desta realidade dúbia, fica novamente o assessor. Musikman, Aquarone, Lagger, Nogueira e Spirandelli (2003) descrevem muito bem essa ríspida relação ao citarem no livro que Em algumas situações, o conflito (entre jornalistas e assessores) caminha de tal maneira que as duas partes sentem-se lesadas e perseguidas.

111 Tal relação da imprensa com políticos e instituições com a imagem relacionada a estes é comprovada em depoimento publicado no mesmo livro, em que o então secretário de comunicação do governo de São Paulo, Luiz Salgado Ribeiro, que já passou pela reportagem do Estadão e foi editor-chefe da agência Estado afirmou que: 111 volta e meia a gente vê que existem matérias na redação em que o editor define a manchete e vai atrás da notícia para embalar, fundamentar aquilo que ele quer ou acha que tem... especialmente em época de eleição, tem muita gente criando coisa que não corresponde à realidade ou forçando a barra para favorecer ou mesmo para denunciar esse ou aquele outro e causar confusão. A interferência da política na imagem da empresa não pode ser considerada apenas um problema recorrente entre a instituição e a imprensa partidária. Em ano eleitoral, a insegurança e a incerteza são os sentimentos que melhor descrevem quem trabalha em organizações públicas, ou seja, devemos também destacar o impacto deste cenário no ambiente interno. Em seu capitulo sobre O Poder nos Ambientes Internos, Torquato diz: Não se pode esquecer, ainda, de que o poder também é exercido pelo boato, pelos rumores. Criam-se boatos como forma de atemorização e ameaça. Aqueles que correm pela rede informal podem desestabilizar climas internos e sensibilizar a opinião pública. É preciso identificar de onde partem e quem são seus beneficiários. A ideia é complementada por Neves (1998, p.320), que acredita que grande parte deste problema poderia ser sanado por uma comunicação interna eficiente, que na opinião do autor, é sempre deixada de lado pelo poder público: CONSIDERAÇÕES FINAIS A empresa privada com a pior Comunicação Interna será sempre muito superior à comunicação do governo com seus funcionários. Não há estratégia, programas motivacionais consistentes para o funcionário público. Normalmente, o governo se comunica com seus funcionários através da imprensa. Não é à toa que o moral dos funcionários públicos é um desastre em todo o mundo. Em muitos países, os funcionários públicos trabalham contra o governo A comunicação pública, como definição teórica, não passa de mera utopia. Nos dias atuais, o planejamento praticado pelas áreas de comunicação governamental pouco tem em comum com a definição clássica da matéria, a função de informar e ser a ferramenta de comunicação entre poder publico e a população. Com matérias de interesse publico.

112 112 As Assessorias de comunicação ou de imprensa, a nomenclatura pouco importa, de órgãos ligados intimamente à política e políticos possui, ao contrario disso, a função de autopromoção e direcionamento da notícia em benefício claro de partidos ou pessoas. E este conceito, somado à extrema falta de isenção dos veículos de comunicação, que durante todo o ano são alimentados pelo poder público, ganha peso e importância na época das eleições. As notícias são direcionadas, manipuladas, pensando sempre na opinião da população em detrimento da verdade. E não é apenas com este fato que os profissionais destas assessorias sofrem nesta fase. As mudanças de direcionamento político, fruto dos resultados eleitorais, também têm forte influência sobre estes departamentos. Todo o planejamento de quatro ou oito anos, muitas vezes, é jogado fora. Não há formação de imagem, marca de nenhuma instituição ou planejamento de comunicação realmente funcional num curto prazo. O resultado acaba sendo sempre pontual, com única função de promover as políticas públicas momentâneas, de um partido, de uma linha política. Todo o resto passa a ser supérfluo, incluindo assessores e profissionais, que não conseguem enxergar os frutos de seu trabalho. E isso ocorre por não conseguirem chegar ao fim do planejamento, ou simplesmente por serem descartados e trocados por apradrinhados políticos, muitas vezes sem preparo algum. Os homens públicos ignoram estas premissas básicas da comunicação, que tanto podia lhes ser útil, e se utilizam dela como em um fastfood. Não há fórmulas mágicas. Tem de haver planejamento, sem estar de olho apenas no calendário eleitoral. REFERÊNCIAS BRANDÃO, Elizabeth Pazito, em Comunicação Pública Estado, Mercado,Sociedade e Interesse Público, Jorge Duarte organizador, São Paulo, Atlas, 2009 BUENO, Wilson da Costa. A comunicação como espelho das culturas empresariais. Imes- Comunicação. Ano 1, nº 1, jul/dez FAGEN, Richard R. Política e Comunicação. Universidade de Stanford. Zahar Editores. GNERRE, Maurizio. Linguagem, Escrita e Poder, São Paulo, Martins Fontes, 2007 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Universidade e comunicação na edificação da

113 sociedade.são Paulo: Loyola, LESLY, Philip. Os Fundamentos de Relações Públicas e da Comunicação. Editora Pioneira, MONTEIRO, Graça França BRANDÃO em Comunicação Pública Estado,Mercado, Sociedade e Interesse Público, Jorge Duarte organizador, São Paulo, Atlas,2009 MUSIKMAN, A; AQUARONE, G; LAGGER, D; NOGUEIRA, M; SPIRANDELLI, M. Do Outro Lado do Balcão. São Paulo: UMESP Universidade Metodista de São Paulo, 2003 NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada: como gerenciar Rio de Janeiro, 1998: MAUAD Editora, 2000 NOVELLI, Ana Lucia. O Papel Institucional da Comunicação Pública para osucesso da Governança. Em ORGANICOM, Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, ano3, nº4, 1º semestre 2006 SILVA, Luiz Martins. Comunicação Pública: Estado, Governo e Sociedade, em BRANDÃO, Elizabeth; MATOS, Heloíza. Algumas Abordagens em ComunicaçãoPública, Brasília, Casa das Musas, 2003 TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Tratado da Comunicação: Organizacional epolítica. São Paulo: Thomson, ZÉMOR, Pierre. La Communication Publique, Paris, PUF,

114 114 A CONSTRUÇÃO DO GOVERNO VERDE: DIRETRIZES PARA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL DO PARTIDO VERDE NO BRASIL Andréa Firmino de SÁ Centro Paula Souza / FMU/FIAM/FAAM Roberto Gondo MACEDO Universidade Presbiteriana Mackenzie RESUMO No atual sistema eleitoral brasileiro, pós-redemocratização nacional, ocorrida na década de 80, o posicionamento dos partidos políticos na condução de diretrizes para os seus filiados, sendo gestores públicos ou militantes foi de extrema importância para o fomento organizacional de políticas públicas aderentes à identidade adotada pelos grupos partidários, normalmente amparados desde a sua fundação e desenvolvimento do estatuto de constituição, por correntes ideológicas, sociais, econômicas e políticas. Porém, com o decorrer dos anos, e com a criação de dezenas de partidos de pequena expressividade nacional, difundir normatizações de gerenciamento e projetos políticos tornou-se um desafio, e, de modo concomitante deveras estratégico quanto ao fomento das ações de comunicação governamental. O objetivo do artigo é demonstrar a importância das ações de comunicação governamental nas diversas escalas do poder, bem como aderir com o estudo das diretrizes gerais do Partido Verde (PV), relacionadas à sustentabilidade e meio ambiente, instaurados nos discursos do seu grupo de representação, em pleitos executivos e legislativos. PALAVRAS-CHAVE Comunicação Governamental, Partidos Políticos, PartidoVerde, Identidade Partidária, Eleitor. - Mestre em Comunicação Social, Publicitária e Docente nas instituições de ensino superior: FMU, FAMA e CEETEPS, todas no estado de São Paulo. Participante do Grupo de Estudos de Economia e Mercado ECOM. - Doutor em Comunicação Social, Propaganda Política, Mestre em Administração Pública, MBA em Marketing. Docente Lato Sensu na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo. Docente de graduação na FAMA, CEETEPS (FATEC Mauá), todos no estado de São Paulo. Consultor nas áreas de Comunicação mercadológica e política. Presidente da POLITICOM.

115 115 INTRODUÇÃO A comunicação governamental na última década deixa de ser tratada como instrumento ferramental de comunicação de governo, para ser considerada uma interface de potencialidade estratégica acentuada no sentido de promoção de um elo de credibilidade e interação com a população e regionalidade. Aliada ao conceito de Marketing Pós-Eleitoral, a comunicação de governo eficiente procura se responsabilizar pelo desenvolvimento de ações comunicacionais permitidas pela justiça eleitoral, evitando problemas acerca de denúncias eleitorais durante todo o pleito eletivo de um político, seja no parlamento ou no executivo. Esse conjunto de ações exige profissionalização do grupo que usualmente gerencia campanhas eleitorais e departamentos de comunicação pública. Todavia, é de responsabilidade dos partidos políticos propiciar aos seus filiados um caráter de identidade com as políticas públicas adotadas, evitando desse modo, vários desequilíbrios na visão comunicacional. Integrar parâmetros e alinhar diretrizes governamentais contribui de modo incisivo nas ações posteriores de fortalecimento partidário e, consequentemente nos próximos pleitos eleitorais, nas diversas disputas de esferas do poder público. Apesar da preocupação partidária iminente, muitos partidos pequenos não aderem com responsabilidade esse comportamento, criando um problema de imagem do poder público diante da sociedade brasileira. Aderente à um grande percentual de eleitores com baixo grau de instrução e formação política e ética democrática, tendenciosamente o ciclo eleitoral nacional se modifica, deixando de ser regido por normatizações partidárias e ideológicas, para uma linha de escolha personalista, de acordo com a empatia do candidato postulante à um cargo político. A escolha do Partido Verde para o desenvolvimento do artigo se deve a sua amplitude internacional, sendo claramente trabalhada na sua estrutura brasileira, diretrizes amparadas em todo o globo, com relação ao conceito de sustentabilidade, meio ambiente e formas alternativas de desenvolvimento econômico. No decorrer da análise é demonstrado como a ideologia partidária do PV no Brasil se posiciona e consegue em grande parte aderir à imagem dos seus candidatos, no sentido de proposituras, como também nas peças eleitorais veiculadas em períodos de eleição.

116 116 PARTIDO E IDENTIDADE Historicamente os partidos políticos criaram uma imagem, por meio de ícones para representar e traduzir a ideologia partidária. Os símbolos criam identidade com os eleitores. Identidade essa que pela perspectiva da semiótica, toda mensagem de marketing tem três componentes: um objeto, um signo ou símbolo e uma tradução (SOLOMON, 2008, p.92). O objeto representa o produto, serviço, bem ou imagem a ser divulgada. O signo ou símbolo, por sua vez é a representação iconográfica da ideologia ou característica e benefício e a tradução apresenta sua representatividade efetiva, ou seja, a mensagem a ser enviada ao receptor. Sendo assim é possível descrever diversos símbolos que representaram e ainda representam partidos políticos, sua ideologia e em certos casos a imagem de um determinado político. Jânio Quadros, então, político filiado ao UDN União Democrática Nacional utilizou a vassoura como símbolo de sua campanha, demonstrando assim que a limpeza seria a metáfora para a moralização. Foram desenvolvidos bottons utilizados pelos simpatizantes além de seu jingle apresentar referências sobre o símbolo, o qual entrou para a história. O PTB Partido Trabalhista Brasileiro, que não deve ser confundido com a ideologia do atual PTB, na época tinha os ideais e a imagem voltada à causa dos trabalhadores, entre outras ações ainda hoje é lembrado pela criação do salário mínimo. Por sua vez, reforçando a observação sobre a imagem de determinados políticos, a do PTB construída nos anos 1930 e 1940 foi a do próprio Getúlio Vargas. Sua imagem gerava identidade com a população e foi criada durante o Estado Novo pelo DIP Departamento de Imprensa e Propaganda, que entre outras situações exaltava Getúlio Vargas como pai dos pobres. Nesta época o DIP usava a foto do político em diversas repartições públicas. Além de criar O PTB, na mesma época, Vargas criou o PSD Partido Social Democrata, que também utilizava a imagem dele para gerar empatia com a população. A imagem de Getúlio Vargas era tão forte, que além de criar os dois partidos conseguiu manter sua influência sobre ambos, a tal ponto que ele conseguiu retornar ao poder cinco anos após ter sido deposto. Entre os diversos partidos existentes é possível observar dois deles com destaque no cenário político atual. O PT Partido dos Trabalhadores, que possui tradição inspirada em Marx, é referenciado pela cor vermelha ligada ao socialismo e

117 117 comunismo. O ícone da estrela traduz esperança de um partido que prometia mudança na estrutura social. O PSDB Partido da Social Democracia Brasileira defendeu os ideais de princípios democráticos e de desenvolvimento com justiça social, com o lema: longe das benesses oficiais, mas perto do pulsar das ruas, nasce o novo partido (PSDB, 2010, online). O ícone do partido foi referenciado pelo tucano, ave símbolo da fauna brasileira, que atualmente representa cada político deste partido. A simbologia padroniza a imagem do partido, sendo uma estratégia, que aliada a sua atuação nas diversas regiões do país, fortifica sua gestão e cria empatia com o eleitor. COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL A comunicação de governo não acontece somente nas estruturas do executivo, porém nesse poder é que ficam mais evidenciadas as ações comunicacionais, decorrentes da sua amplitude ser maior. Normalmente o atrito promovido pelo poder público com as mídias regionais ocorre pela má interpretação do cenário público com o ambiente midiático. Em muitos municípios de pequeno e médio porte, a preocupação em disponibilizar pessoas de alto poder profissional para as funções de comunicação não acontece, alimentando uma situação de falhas estratégicas na promoção de ações na região, criando atritos desnecessários com os atores sociais, dificultando qualquer trabalho posterior eleitoral. Atualmente no mercado existe uma busca crescente por profissionais especializados em Comunicação Pública, Jornalismo Público e Gestão Pública. Utilizando teorias de comunicação de massa e estudos aprimorados de comportamento e estímulo mercadológico, esses profissionais transitam por diversas áreas do conhecimento, integrando análises comportamentais ligadas ao conceito de decisão do eleitor. Segundo Fontes (2006) este segmento profissional, relativamente recente no Brasil, já encontra ressonância há mais de quatro décadas nos Estados Unidos e Europa. Portanto, a visibilidade destes profissionais está, também, diretamente ligada à alternância de poder, ao aperfeiçoamento das regras democráticas, à necessidade de atender de forma diferenciada aos grupos distintos de eleitores e à impossibilidade do candidato manter contato direto e próximo com o universo eleitoral numa sociedade cada vez mais complexa.

118 118 O profissional de Marketing Pós-Eleitoral e Comunicação de Governo, ao lado de especialistas em comunicação social, ciência política e pesquisas, dentre outros, trabalha no convencimento do eleitor, é verdade, mas a decisão é solitária e intransferível, portanto, de responsabilidade do cidadão (principalmente do eleitor médio, que tem acesso às informações sobre os pleitos). Segundo Queiroz (2006) sob o aspecto científico, o marketing político configura-se como uma atividade multidisciplinar. Ele tem interfaces com a administração, quando procura sistematizar e hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (como a definição de uma agenda política pessoal ou a arrecadação de fundos para uma campanha eleitoral); com a psicologia, quando adota a persuasão como estratégia de comunicação (transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmáticos em populares, tristonhos em enfáticos); com a própria dimensão política, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas (tendo que mostrar como candidatos socialistas, liberais ou social-democratas resolverão os problemas de emprego, educação ou saúde); e, por fim, com a publicidade eleitoral, que envolve a comunicação em diferentes veículos (tendo que mostrar conteúdos simbólicos, slogans, jingles e discursos que funcionam como marcas registradas de uma candidatura). No Legislativo também as ações de Comunicação Governamental acontecem de modo estratégico e constante, apesar do sistema eleitoral brasileiro não promovem um regime distrital de votação e gestão, o parlamentar deve manter constante a sua comunicação com regiões que potencialmente possui bases eleitorais. Esse trabalho desenvolvido durante o mandato, certamente será um grande diferencial em eleições futuras, pois através da comunicação política, criou-se um elo com a comunidade regional, permitindo uma retenção de eleitores das eleições passadas, aumentando a credibilidade e potencializando novos desafios eleitorais, como por exemplo, um Deputado Estadual, depois de alguns mandatos no parlamento, construiu uma estrutura de Comunicação Governamental sustentável e, aliado a diretrizes partidárias, pode conseguir reunir condições de pleitear uma vaga no parlamento federal. Segundo Santos (2007), a pesquisa de opinião foi aplicada ao processo eleitoral em 1824, quando DelawareWathan publicou a primeira enquete popular. No Brasil, coube ao Ibope, o pioneirismo na arte das pesquisa eleitorais na América Latina, Deve ser um profissional com conhecimento multidisciplinar, pois as várias ciências que interferem na Comunicação Governamental devem ser entendidas e interpretadas por ele. Sociologia, Pesquisas, Ciências Políticas, Psicologia das Massas, Comunicação,

119 119 Jornalismo, TV, Rádio, Jornalismo, Propaganda, Publicidade e Marketing são apenas algumas das ciências que interferem na análise e no entendimento do mundo Político/Eleitoral. A consulta com um consultor político pode ser feita em qualquer caso, mas em situações mais complexas pode ser necessário realizar um projeto. É muito comum a consulta se transformar em um contrato para elaboração de um projeto. O preço, ao contrário do que muitos pensam não é tão salgado e costuma variar de acordo com a dificuldade e complexidade da campanha. Os candidatos têm que entender que o trabalho de um consultor especializado em campanhas eleitorais não é uma despesa a mais e sim investimento. (MANHANELLI, 2005). O planejamento correto das ações de campanha pós-eleitoral, cronograma das atividades, estruturação de um grupo estratégico, definição das alianças que realmente possam somar esforços e agregar segmentos de eleitores, o momento certo para atacar os adversários, o conceito comunicacional dos programas obrigatórios no rádio e na TV pode definir o sucesso do embate, diminuindo os riscos de surpresas, sempre presentes no decorrer do período eleitoral. Segundo Fontes (2006), o simples controle das informações não é o bastante para a formatação de uma imagem positiva junto aos eleitores, avaliadores dos candidatos e principais atores a definir os rumos da campanha. É necessária a instituição de valores que efetivem um nível apropriado de relação entre candidato e o eleitor, de tal forma que isto seja materializado em termos de votos, razão final do esforço de marketing visando obter a cadeira pretendida ou mesmo marcar posições privilegiadas (no caso de um candidato relativamente desconhecido) para futuras disputas. De maneira similar a comunicação empresarial, a consultoria em comunicação de governo deve ter como vigas o planejamento estratégico, a implementação da parte operacional e o controle dos resultados, comparando-se os auferidos com os desejados, até porque se houver necessidade de mudança de rota ela poderá acontecer no tempo devido, sem comprometer o percurso do candidato e a possibilidade de vitória, às vezes única chance na carreira de um político, difícil de se repetir devido às modificações na conjuntura a cada período eleitoral. Segundo Gomes (2007), O Marketing político e o Marketing Eleitoral são ações estratégicamente planejadas para aproximar, no primeiro caso o cidadão, e no segundo, o eleitor, com os políticos, os partidos e as instituições governamentais segundo interesses específicos que podem ser desde simpatia para uma determinada causa ou a aprovação de uma ação a ser realizada, até a adesão ao voto em momentos de alternância do poder.

120 120 A comunicação política, em todas suas vertentes de atuação, transita entre o momentâneo até o sustentável, sendo um grande ponto de análise a permanência de um quadro de aprovação governamental e populacional. Conciliar planejamento de imagem, aplicabilidade de teorias da comunicação de massa, propaganda ideológica e propaganda persuasiva, são atividades de intensa responsabilidade e de tato profissional depurado e dinâmico. O Consultor em Comunicação Governamental contemporâneo não pode ser apenas o indivíduo que sugere e pressente ações do adversário, mas sim aquele amparado em conceitos, experiência e concepções de estratégias de movimento e contra-movimento, neste caso, aplicadas no cenário pós e eleitoral. ANÁLISE DO PARTIDO VERDE Em nossa atual sociedade falar em responsabilidade social não deve ser somente um discurso, mas um conjunto de ações ocorridas nos diversos segmentos de mercado e da sociedade para que haja qualidade de vida. Assim ações efetivas são necessárias para o trato social, cultural, ambiental e econômico. Sua atuação deve ser sistêmica e sempre pensada de acordo com as transformações comportamentais da sociedade, ou, além disso, que leve a consciência da sociedade para determinados comportamentos. Com esse mote ideológico o Partido Verde estrutura sua imagem perante a população brasileira em especial o eleitorado. Assim busca gerar identidade com pessoas que zelem pela causa social e destaque-se perante a grande quantidade de partidos políticos, hoje, existentes no Brasil. Em ano de eleição vale ressaltar algumas ações no foco comunicacional conferidas pelo partido para atingir seu público-alvo, assim referindo-se a um jargão mercadológico. Observa-se no presente artigo uma breve análise de ícones e estruturas comunicacionais para criar imagem e gerar identidade por meio da internet. O Partido Verde foi fundado, no Brasil, em 17 de janeiro de 1986 e tem como foco de atuação as relações de responsabilidade social, em especial a ecologia. A imagem do partido estrutura-se no logotipo que representa uma bandeira branca com a letra V dentro de um círculo representada na cor verde, indicativa de natureza e ecologia. A simbologia é simples e objetiva facilitando a associação, unindo objeto, signo e tradução. É importante ressaltar que o lema responsabilidade social está calcado em três requisitos: ser economicamente viável, socialmente justo e ecologicamente correto.

121 121 Estes preceitos são mundiais e assim reforça um dos princípios do partido: Relaciona-se com os partidos e movimentos verdes de outros paísescom base na autonomia, fraternidade e solidariedade. Se propõe a desenvolver uma estratégia conjunta e uma ação coordenada em favor do desarmamento, da desnuclearização, do ecodesenvolvimento, da solução negociada dos conflitos e do respeito às liberdades democráticas, justiça social e direitos humanos em todos os países do mundo. (PARTIDO VERDE, 2010, online) A atuação mundial do Partido Verde, ou simplesmente: os verdes referência utilizada mundialmente - caracteriza-se pela identidade partidária focada em situações mundiais referentes ao meio ambiente. Atualmente o partido é considerado planetário e está presente em mais de 140 países. Além dos partidos políticos, ONG s como Greenpeace e WWF compartilham seus princípios e mesmo atuando de maneira independente, congregam de identificação pela causa e consequentemente com a atuação governamental sugerida pelo partido. Seus diretórios estaduais possuem site próprio, mas que orientam suas diretrizes e a linguagem simbólica do conteúdo verde. Outra forte referência que se alia aos princípios de sustentabilidade é a intelectualidade. Quando se observa a campanha eleitoral de Marina Silva à Presidência da República é possível observar que a candidata recebe apoio de artistas de diversos segmentos ressaltando uma imagem partidária de intelectualidade atuante pelas causas sociais e essencialmente pela ecologia. OS DOZE VALORES DOS VERDES O Partido Verde preza por doze valores como diretrizes de governo para a gestão de qualquer cidade, estado ou país no qual atua como estrutura política. Estes valores estão presentes em todos os sites do partido, são eles: 1) a ecologia, 2) a cidadania, 3) a democracia, 4) a justiça social, 5) a liberdade, 6) o municipalismo, 7) a espiritualidade, 8) o pacifismo, 9) a diversidade, 10) o internacionalismo, 11) a cidadania feminina e 12) o saber. Estes valores mais bem explanados conferem compreensão sobre as diretrizes de comunicação governamental do partido. Governar significa promover melhorias e desenvolvimento de um país, um estado ou uma cidade, contudo os valores dos verdes defendem, por meio do lema: ecologia, que este desenvolvimento seja sustentável, na qual o crescimento ofereça qualidade aos cidadãos, mas que não haja em troca ações degenerativas ao meio ambiente e a população. Desenvolver a criticidade da população gera ações transformadoras e cidadãs,

122 122 isso repercute em respeitar os direitos humanos, gerar acesso e inclusão. A consequência de um povo mais bem informado é a consciência política que se volta para gestões transparentes, para políticos com melhor capacidade administrativa e real confiança no poder público. A confiança no poder público despertada pelas ações de cidadania, efetiva as relações democráticas e gera continuidade positiva no processo eleitoral. Atualmente toda a população e em especial o eleitor sofre com a falta de profissionalismo no pleito democrático do processo decisório da escolha de candidatos. O partido verde prega, mediante seu terceiro valor, que seus filiados e candidatos sejam transparentes em suas atuações e colaborem para criar uma imagem positiva em um processo que para alguns reflete descaso de partidos sem uma ideologia respaldada na real democracia. As diretrizes dos verdes apontam que o poder público tem como responsabilidade o direcionamento para a construção de uma sociedade justa, repensando os motivos que levam a criminalidade, extrema pobreza, entre outros fatores de desigualdade social. Assim parte-se do pressuposto de que a população viva com dignidade e também que os recursos públicos sejam aplicados de forma honesta e justa, cumprindo assim com o quarto valor. Não é possível no século XXI haver ditadura como forma de governo e consequentemente ações arbitrárias como a censura para qualquer forma de expressão política, artística ou cultural. Atualmente pode-se perceber um questionamento a respeito da liberdade de imprensa; das produções artísticas, essa inclusive retratada pela proibição do humor no período de eleições. A liberdade é um bem maior e direito do ser humano e deve ser preservada. O municipalismo ou poder local defende a idéia de que as mudanças mundiais somente ocorrerão, quando as ações locais forem efetivas. É mais simples conscientizar e agir em núcleos menores e posteriormente expandir conceitos e realizações, do que implantar regras globais, que possa não se encaixar em todas as realidades ao redor do mundo, devido diversidades culturais e geográficas. Para uma gestão da administração pública que preze pelo apelo a natureza é necessário do respaldo espiritual para gerar o equilíbrio. Diversas religiões explanam sobre o tema: ecologia, levando ao cidadão uma forma de pensar na unificação da sociedade, na qual não se consegue separar a gestão da espiritualidade, de ações sociais, entre outros.

123 123 O pacifismo prega o respeito pelos contextos culturais, a defesa da vida e o desarmamento, que são premissas do governo verde para uma sociedade justa, tolerante e capaz de resolver problemas com diplomacia e diálogo. O ideal partidário empenha-se em combater a banalização da violência e procurar soluções pacíficas para assuntos nacionais e internacionais. Uma educação consistente promove a democracia na sociedade, consequentemente o respeito à diversidade em suas várias formas: seja ela de cultura, de gênero, de orientação sexual, de raça e de classe social. Os diretórios do Partido Verde, ao redor do mundo, lutam contra movimentos políticos e sociais que ferem a cidadania, que promovem a desigualdade, que se valem do fundamentalismo partidário, religioso e étnico. Além da defesa da vida e do meio ambiente. Pensa em formatos que leve a uma ação internacionalizada e de bons resultados políticos em nível mundial. Cooperação entre gêneros é uma das premissas do partido verde, assim tenta extinguir as ações de preconceito e de violência contra a mulher, permitindo maior participação na sociedade. O conhecimento pode ser considerado o maior bem de um povo, como anteriormente explanado uma sociedade provida de educação é mais atuante, crítica, respeita a diversidade e seus semelhantes. Os políticos do Partido Verde devem como enquadramento de governabilidade atentar para a erradicação no analfabetismo e o constante desenvolvimento intelectual da população. Os doze valores do Partido Verde se envolvem entre si formando diretrizes de governabilidade, situação que constrói sua imagem gerando unidade na forma de atuação partidária. Outro exemplo que confirma a unificação dos valores como princípio e foco de atuação é a Carta Verde da Terra, aprovada em A Carta Verde da Terra reafirma os doze valores e justifica a atuação de todos os cidadãos independente de ser partidário ou não, no convívio entre as pessoas, no respeito e no cuidado com o planeta. Em 1992, no Rio de Janeiro complementa-se a Carta Verde da Terra (online) com afirmações que promovem um conceito geral de sustentabilidade, o qual: protege e restaura a integridade dos ecossistemas da terra, com interesse especial para a biodiversidade e os processos naturais que sustentam a vida; reconhece a inter-relação de todos os processos ecológicos, sociais e econômicos;

124 124 equilibra interesses individuais com os interesses públicos; harmoniza liberdade com responsabilidade; integra diversidade com unidade; reconcilia objetivos de curto com os de longo prazo; Assumimos nossa responsabilidade com o outro, com a grande comunidade da vida e com as gerações futuras. (CARTA VERDE DA TERRA, online) Os Verdes ao redor do mundo reforçam a idéia destes valores e os destacam em seu site A construção do governo verde está pautada pelas diretrizes para comunicação governamental do partido no Brasil de no mundo. Por meio da internet observam-se os diretórios regionais e as estruturas de cada país, no qual possuem o partido que existe a democratização das informações, princípios e valores, sendo um diferencial partidário. A força da internet é a capacidade de transpor obstáculos que limita o acesso a informação por parte das pessoas. Na Rede informação leva ao conhecimento, que por sua vez possibilita a contestação, em tempo real. [...] Neste início de século XXI, a internet começa a configurar um novo processo real de socialização da política e inaugura a possibilidade de ampliar a democracia [...] (ROMANINI, 2007, p. 159). A internet transpõe fronteiras e comunica os preceitos governamentais e a identidade partidária para o mundo todo. Esta situação aliada a um contexto comunicacional apresentando ao eleitorado gera identidade e pode envolvê-lo não somente para angariar voto, mas para levá-lo para uma discussão e disseminação ideológica. CONSIDERAÇÕES Os símbolos são referências históricas no processo do pleito eleitoral e principalmente na construção de imagem dos partidos e dos políticos. Mesmo na sociedade contemporânea com a diversidade de recursos midiáticos para envolver o eleitor, o símbolo ainda constitui parte importante desta construção. - importante verificar que o presente artigo, além de observar os símbolos é também um recorte no contexto do conteúdo de internet com o intuito de observar a linguagem e as referências imagéticas utilizadas para empatia com a população. Ressalta-se que os ícones: Os doze valores dos verdes e Carta Verde da Terra formam a estrutura que compõe as diretrizes para a comunicação governamental e identidade partidária.

125 125 A Comunicação Governamental é atualmente uma grande preocupação estratégica de governos e partidos políticos. Promover a unicidade de diretrizes de gestão pode contribuir para a criação de uma identidade de administração pública, que, se bem trabalhada no conceito pós-eleitoral, pode surtir ótimos resultados em pleitos eleitorais. - possível constatar que o Partido Verde por meio de suas diretrizes pode se aproximar da população, pois possui comunicação governamental unificada em todos os lugares onde atua e por suas diretrizes serem tema recorrente em todo o planeta. REFERÊNCIAS FONTES, Maurílio Lopes. O Marketing na Política: Mito e Realidade. São Paulo: ABCOP, GOMES, N. D. Opinião Pública & Marketing Político. Bauru: Editora FAAC, MANHANELLI, Carlos. Consultor pode ajudar em Campanha Eleitoral. São Paulo: ABCOP, QUEIROZ, Adolpho C. F. Marketing Político Brasileiro: Ensino, Pesquisa e Mídia. Piracicaba: Unigráfica, PSDB Partido da Social Democracia Brasileira. História. Disponível em < Acesso em: 17 set PV Partido Verde. Programa do partido verde. Disponível em <http://www.pvsp.org.br/sites/1100/1140/ pdf>. Acesso: em 15 set Os 12 valores dos verdes. Disponível em <http://www.pvsp.org.br/ >. Acesso: em 15 set A carta verde da Terra. Disponível em <http://www.pvsp.org.br/sites/1100/1140/ pdf>. Acesso: em 17 set ROMANINI, Maurício G. A internet como comunicação política In: Adolpho Queiroz, Carlos Manhanelli, Moíses Stefano Barel (Org.) Marketing político, do comício à internet. São Paulo: ABCOP Associação Brasileira de Consultores Políticos, 2007, v.1, p SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Tradução Lene Belon Ribeiro. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

126 126 COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL OU SINDICAL? UMA ANÁLISE DA TV DOS TRABALHADORES Anna Karoline Cavalcante DAMIÃO RESUMO Neste artigo pontuam-se abordagens sobre a influência da TV na sociedade com a finalidade de mostrar o quanto a opinião da sociedade está a deriva da TV; Este artigo também pontua sobre a importância do Marketing Governamental e traz uma introdução sobre o sindicalismo no Brasil, suas histórias e lutas. Em um último momento da pesquisa, este artigo propõe identificar se a TVT (TV dos trabalhadores), emissora ligada ao sindicato dos metalúrgicos, possuí vínculos estreitos com o PT e o quanto isso pode influenciar nos critérios de noticiabilidade da emissora, além de identificar se a TV é ética e atua com imparcialidade. PALAVRAS-CHAVE: TV; marketing político e governamental; TVT; TV dos trabalhadores;pt; sindicato dos metalúrgicos. INTRODUÇÃO O presente artigo mostrou como a TV é capaz de influenciar uma sociedade inteira. Sendo a TV responsável pela maioria das informações que circulam pelo nosso meio, ela também é responsável pela formação da opinião pública. É necessário deixar claro que essa mídia precisa se tornar responsável por aquilo que reproduz à sociedade. Uma notícia tem o poder de construir uma imagem assim como tem de destruir, por isso os meios de comunicação precisam se preocupar com a veracidade dos fatos daquilo que eles veiculam na mídia. Em períodos eleitorais é comum observarmos um bombardeio de informações que nem sempre são de fontes confiáveis, prova disso são os inúmeros meios de comunicação ligados a partidos políticos que aproveitam da audiência dos telespectadores pra soltar no ar matérias que denigram seus adversários políticos. De fato, o marketing político e eleitoral está presente em todos os meios de - Graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, pelo Centro de Ensino Unificado de Teresina (CEUT). Especialista em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Mestranda em Comunicação Social pela mesma Universidade.

127 127 comunicação, e na TV não podia ser diferente. Talvez ela seja o meio mais aliado a essa prática, pois além de som ela gera também imagem e movimento, com essas ferramentas fica ainda mais fácil convencer o telespectador daquilo que está sendo veiculado. Uma boa campanha de marketing eleitoral vence as eleições, podemos observar nos horários políticos que os candidatos que possuem mais espaço de tempo pra falar são os que melhor estão nas pesquisas. O ponto alto dessa pesquisa, é a análise de um telejornal da TVT. Essa pesquisa tem a finalidade de identificar se a emissora possuí vínculos estreitos com o PT e o quanto isso pode influenciar nos critérios de noticiabilidade da emissora, além de identificar se a TV é ética e atua com imparcialidade. A INFLUÊNCIA DA TV NA SOCIEDADE A televisão está presente direta ou indiretamente na vida de toda a população, e ela se torna responsável pela maioria das informações que circulam e pela formação da opinião pública. A TV possui um papel informacional, cultural e de entretenimento. Os veículos de comunicação de massa, dentre os quais a televisão se destaca, caracterizam-se como os elementos de maior significado cultural e político desta era, notadamente pela capacidade que possuem de influenciar na formação da consciência, tanto particular quanto pública. (MATTOS, p. 13) A TV nos mostra a realidade, os contrastes econômicos e sociais desse planeta imenso. De um lado a pobreza, o analfabetismo e a miséria, do outro a riqueza, sabedoria e os avanços da ciência. A teoria do espelho exemplifica que as informações devem ser noticiadas representando a realidade em sua forma fiel. Ou seja, essa teoria prega que o bom jornalista consegue transmitir a informação perfeitamente como um espelho reflete a imagem. O jornalista não pode deixar que sua formação cultural, sua crença e preferência política interfiram na construção da informação. No final do século XIX o jornalismo norte-americano havia deixado de ser um serviço para tornar-se um negócio altamente lucrativo. A diretriz passou a ser o sensacionalismo e os princípios éticos mais elementares foram esquecidos. Na ânsia de conseguir a atenção dos leitores, muitos jornais passaram até mesmo a criar notícias. A existência do fato, fator essencial do jornalismo, passou a ser irrelevante. (MELO, p.99)

128 128 Preocupadas cada vez com mais com os lucros, algumas organizações televisivas passaram a veicular informações manipuladas ou de interesse para a organização. Em sua maioria apelando para o sensacionalismo, em busca de audiência. A televisão possuí um grande poder de influência perante a sociedade, a teoria do agenda setting, por exemplo, diz que as pessoas só discutem aquilo que está na mídia. A mídia agenda a veiculação de determinado assunto e o trata com muito destaque, ofuscando outros temas. Assim, a TV possuí a influência de pautar os relacionamentos e os assuntos de uma sociedade. Quando um jornalista precisar escolher entre duas notícias para apenas uma delas ir ao ar, ele provavelmente não fará uma seleção arbitrária e subjetiva. O jornalista provavelmente decidirá pela notícia que mais lhe interessa ou que trará mais audiência, prestigio ou algum benefício favorável para a sua organização. Desse modo ele fará com que uma sociedade acompanhe o ponto de vista dele, e assim influência a sociedade que pense dessa mesma maneira. A teoria do gatekeeper explica esse acontecimento dentro do âmbito organizacional da TV. O termo Gatekeeper significa Guardião do portal. Só por essa definição já podemos notar claramente que a teoria repousa sobre o processo de produção e seleção de notícias, partindo da ação pessoal do profissional da área: o jornalista mais especificamente na função de editor, já que a figura do Gatekeeper mostra um agente que decide o que se transformará efetivamente em fato ou acontecimento noticiado, ou se será simplesmente descartado. (BARREIRA, 2009) Sandman (1994) nota que colocar informações técnicas na mídia não somente é difícil; é também quase totalmente inútil. Portanto, buscando atingir de maneira eficaz sua audiência, atraindo ainda mais a atenção dos telespectadores para a notícia, talvez essa pessoa que faz o papel de gatekeeper seja o jornalista ou editor deixe propositalmente de enfocar alguns detalhes que poderiam levar a uma avaliação mais apurada da realidade, mas que não seriam do interesse imediato do leitor. As imagens transmitidas pela TV têm o poder de envolver quem a assiste. A sociedade pode mudar facilmente de opinião após acompanhar algum noticiário. Se um determinado meio de comunicação ocultar informações que desfavoreçam determinado político e noticiar apenas as que favoreçam ele, isso pode levar a população a acreditar que tal político cumpre seu papel e a TV acaba influenciando às pessoas a votarem nele.

129 129 Existe uma parcela da população que é mais facilmente influenciada, crianças, idosos e as classes menos favorecidas. Quando se quer atingir em especial algum desses três grupos usa-se de alternativas diferentes. Para as crianças pode-se facialmente criar um mundo fantasioso. É no intervalo dos desenhos animados ou dos programas infantis que o comercio da propaganda aproveita para convencer as crianças a consumirem o produto que estão ofertando. Quando os produtos jornalísticos utilizam de sensacionalismo, jargões populares, matérias com pouco ou nenhum fundamento, estão tentando atingir os desletrados e as pessoas que possuem pouco acesso a informação. Observando esses critérios de noticiabilidade, torna-se mais fácil perceber como a mídia pode influenciar uma sociedade sobre determinados aspectos da vida cotidiana como violência urbana, visões políticas, preconceitos sociais, causas de morte etc. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL Os poderes públicos, os partidos políticos e às campanhas eleitorais, utilizam do Marketing político e seu conjunto de técnicas e procedimentos especializados em estratégias comunicacionais em busca de convencer pelo discurso o cidadão ou eleitor sobre as intenções e iniciativas governamentais ou eleitorais. Essa prática divide-se em duas áreas: o marketing governamental e o marketing eleitoral, em ambos pode ser encontradas técnicas discursivas de propaganda e persuasão informativa. A comunicação governamental é uma necessidade social, mais que uma infra-estrutura de sustentação do poder. Por sua rede, os segmentos sociais tomam conhecimento do que se passa nos diversos setores do governo e, por seu intermédio, transmitem aos governantes suas expectativas e desejos. Deve ser entendida, pois como via de duas mãos. (TORQUATO, p. 44) Torquato entende que a comunicação governamental deve ser uma via de duas mãos. Ou seja, as organizações precisam acima de tudo compreender a amplitude do conceito de comunicação. Além de informar, de tornar público seus atos, os governos precisam criar canais de comunicação que permitam que a sociedade manifeste sua opinião, possa tirar dúvidas ou indicar sugestões de melhorias. A partir desta visão, Lima (2002) defende como sendo fundamental que os governos revejam sua estratégia que na maioria das vezes está pautada no envio de releases, tendo como público prioritário a imprensa. Isso deve-se segundo o autor

130 130 porque os chefes do executivo equivocadamente, confundem comunicação com jornalismo e escolhem para atuar nesse segmento apenas jornalistas, quase na totalidade deles com experiência em veículos. (LIMA, 2002, p.300) Os ideais democráticos devem ser modelados pelos princípios de marketing: o cidadão deve ser tratado como consumidor ou como cliente que deve ser decifrado em seus desejos para que lhe sejam oferecidos as imagens/serviços/bens identificados como demandas. Segundo Matos (1994) a comunicação política abrange a mídia como veículo de persuasão envolvendo a propaganda, a censura e a apropriações de canais, como influenciadores de opinião.pode-se afirmar que a propaganda é uma técnica em comunicação de massa, que fornece informações e desenvolve atitudes e faz uso de artefatos publicitários como estratégia política. O objetivo primordial da comunicação governamental é levar à opinião pública fatos de significação, ocorridos na esfera governamental. Como ampla área de comunicação social, envolve, em seu sistema e em seus fluxos, as atividades do jornalismo, das relações públicas, da publicidade e da propaganda, da editoração, do cinema, do rádio, da televisão, além de ações de comunicação informal, segundo Torquato (1985) sobre comunicação governamental como vasta rede formal criada e localizada no interior das organizações O QUE É SINDICALISMO? Sindicalismo é o movimento social de associação de trabalhadores assalariados para a proteção dos seus interesses. A palavra sindicato tem raízes no latim e no grego. No latim, sindicusdenominava o procurador escolhido para defender os direitos de uma corporação ; no grego, syn-dicosé aquele que defende a justiça. O Sindicato está sempre associado à noção de defesa com justiça de uma determinada coletividade. É uma associação estável e permanente de trabalhadores que se unem a partir da constatação de problemas e necessidades comuns. Ao mesmo tempo, é também uma doutrina política segundo a qual os trabalhadores agrupados em sindicatos devem ter um papel ativo na condução da sociedade. A origem do sindicalismo no Brasil se deu por volta dos últimos anos do século XIX e está vinculada ao processo de transformação da nossa economia, com o fim da escravatura e a proclamação da República a economia brasileira se diversificou e as

131 131 atividades manufatureiras surgiram nos centros urbanos e no litoral brasileiro, atraindo levas de imigrantes vindos da Europa. Os trabalhadores que então migraram para o Brasil naquela época tinham uma experiência de trabalho assalariado e tinham consciência dos direitos trabalhistas que foram conquistados em países desenvolvidos. Chegando ao Brasil os imigrantes se deparavam com uma sociedade atrasada no quesito direitos e com práticas escravistas. Rapidamente esses homens começaram a se organizar, formando o que viriam a ser os sindicatos. SINDICATO DOS TRABALHADORES: HISTÓRIAS E LUTAS No início do século 20, as jornadas de trabalho de 14 ou 16 horas diárias ainda eram comuns. Nessa época era freqüente a da força de trabalho de mulheres e crianças. A remuneração paga era muito baixa, e como forma de punição e castigo havia reduções salariais. Todos eram explorados sem qualquer direito ou proteção legal. O sindicalismo no Brasil foi marcado por congressos, manifestações, greves e reivindicações, as principais delas foram: A primeira no Brasil foi a greve dos tipógrafos do Rio de Janeiro, em 1858, contra as injustiças patronais e por melhores salários I Congresso Socialista Brasileiro. O objetivo da Criação do PartidoSocialista Brasileiro não foi atingido II Congresso Socialista Brasileiro - Influência de Marx e Engels. Nessecongresso a influência do socialismo era mais marcante I Congresso Operário Brasileiro. Um total de 43 delegados na suamaioria do Rio e São Paulo lançaram as bases para a fundação da ConfederaçãoOperária Brasileira (C.O.B.). Nese Congresso participaram as duas tendênciasexistentes na época: 1. Anarco-Sindicalismo, negava a importância da luta política privilegiando a luta dentro da fábrica através da ação direta. Negava também a necessidade de um partido político para a classe operária. 2.Socialismo. Reformista, tendência que propunha a transformação gradativa dasociedade capitalista defendia a Organização Partidária dos Trabalhadores e participava das lutas parlamentares. A ação anarquista começa a se desenvolver entre 1906 até Com informações do Site do SINTSEF

132 132 Auge do movimento anarquista Greve geral. Em São Paulo, iniciada numa fábrica de tecidos e querecebeu a solidariedade e adesão inicial de todo o setor têxtil, seguindo as demais categorias. A paralisação foi total, atingindo inclusive o interior. Em poucos dias o número de grevistas cresceu de para trabalhadores parados. Nesse período a repressão desencadeada aos grevistas foi violenta levando alguns operários à morte. Em Partido Comunista Brasileiro. A influência da Revolução Russapermitiu que uma dissidência anarquista fundasse o PCB - Partido Comunista Brasileiro, atraindo um número expressivo de trabalhadores para o comunismo. O PCB marcou o início de uma nova fase no movimento operário brasileiro. O objetivo do PCB era dirigir a revolução no Brasil.. Revolução de Conciliação entre os interesses agrários e urbanos,excluindo qualquer forma de participação da classe operária. Eleições de O bloco operário e camponês (PCB na ilegalidade)candidatou Minervino de Oliveira. O eleito foi Julio Prestes, representante da burguesia cafeeira, no entanto um movimento militar barrou sua posse, resultando a ida de Vargas ao poder. Inicia-se uma nova fase no sindicalismo brasileiro. Era Vargas Lei sindical. (Decreto 19770), cria os pilares do sindicalismo oficial nobrasil. Controle financeiro do Ministério do Trabalho sobre os sindicatos. Definia o sindicalismo como órgão de colaboração e cooperação como Estado. Em 1939, Decreto-Lei O enquadramento sindical, que tinha a função deaprovar ou não a criação de sindicatos. Este órgão era vinculado ao ministério do Trabalho. Nesse mesmo ano criou-se o imposto sindical. Ressurgimento das lutas sindicais a Criou-se o MUT - Movimento Unificador dos Trabalhadores.Objetivos: romper com a estrutura sindical vertical; retomar a luta da classe

133 133 operária; liberdade sindical; fim do DIP - Departamento de Imprensa e Propaganda; enfim do Tribunal de Segurança Nacional; Setembro de Congresso Sindical dos Trabalhadores do Brasil, noteatro Municipal do Rio de Janeiro, delegados. Os comunistas criam a Confederação Geral dos Trabalhadores; Dutra proibiu a existência do MUT e suspendeu as eleições sindicais a a Classe trabalhadora dobra seu contingente trabalhadores nas indústrias. As greves tornam-se constantes Quase 200 paralisações trabalhadores paralisações Luta da classe operária contra a fome e a carestia atingiu cerca de operários. Só em São Paulo realizaram-se mais de 800 greves. Neste ano realizou-se a greve dos trabalhadores de São Paulo (trabalhadores de empresas têxteis, metalúrgicos e gráficos), participação intensa do PCB. Foram movimentos de cunho político, acima das reivindicações econômicas. Reivindicavam liberdade sindical, contra a presença das forças imperialistas, em defesa das riquezas nacionais - campanha pela criação da Petrobrás e contra a aprovação e aplicação do Acordo Militar Brasil - EUA. Foi criado o pacto de Unidade Intersindical, depois transformou-se no PUA (Pacto de Unidade e ação). Criou-se também o PIS (Pactos Intersindicais) na região do ABC. A indústria têxtil estava concentrada, sobretudo nos bairros paulistas. Nos anos 1950 e 1960 as grandes greves da região foram resultados de ações intensas dos sindicatos para as campanhas salariais A grande revolta de 1924 em São Paulo levou o governo federalatacar a maior capital do país, expulsando estrangeiros de e atingindo os anarquistas que tinham muito peso principalmente na colônia italiana. Meio século depois, o movimento proletário cresceu surgindo o novo sindicalismo, que retomou as comissões de fábrica, propondo um modelo de sindicato livre da estrutura sindical atrelada e uma ação classista. Esse fenômeno foi constituído inclusive pelo ABDC paulista (cidades de Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul e Diadema). São Bernardo e Diadema integraram uma frente de esquerda, concluindo o PCB, tendo importante

134 134 participação da AP, responsáveis por inúmeros movimentos de trabalhadores. Retomada das lutas sindicais e criação do Comando Geral dos Trabalhadores - CGT III Congresso Sindical Nacional. Fundação da CGT - Comando Geraldos Trabalhadores, para combater o peleguismo, principalmente da CNTI, dominada por Ari Campist 13 de Março de Comício na Central do Brasil, Rio de Janeiro, pessoas pelas reformas de base Acaba a estabilidade no emprego e cria-se o FGTS, instrumentalnecessário para grandes empresas despedirem compulsoriamente grandes contingentes de mãode-obra. Em outras palavras criou-se a rotatividade necessária, através do regime de dispensa sem o pagamento de indenização pelo tempo de trabalho, para a super exploração da força de trabalho. Retomada do movimento operário Cria-se o Movimento Intersindical anti-arrocho (MIA). Participaram ossindicatos dos metalúrgicos de São Paulo, Santo André, Guarulhos, Campinas e Osasco para colocar um fim ao arrocho salarial. Só o sindicato de Osasco propunha avanços fora dos limites impostos pelo Ministério do Trabalho Greve de Osasco, sob o comando de José Ibrahim. Iniciada em 16 dejulho, com a ocupação da Cobrasma. No dia seguinte, o Ministério do Trabalho declarou a ilegalidade da greve e determinou a intervenção no sindicato. Quatro dias depois, os operários retornam ao trabalho. Em outubro de 1968 a greve em Contagem também contra o arrocho salarial, que também foi reprimida, vencendo o movimento quatro dias depois Maio de (Dez anos depois). As máquinas param, a classe operária voltaem cena. Março de 1979, os braços novamente estão cruzados. Começa a nascer a democracia. 12 de março de Os trabalhadores marcam cartão, mas ninguém trabalha.das 7 até às 8 horas. A Scania do Grande ABC é a primeira fábrica a entrar em greve e Primeira grande greve do ABCD e a campanha de Luis Inácio Lulada Silva para presidente.

135 O Partido dos Trabalhadores cresce. 1983, 1992 e Greve dos PETROLEIROS. Agosto de Nasce a Central Única dos Trabalhadores - CUT. Sindicalismo classista e de massas, combativo. Classista porque não reduz o trabalhador a um vendedor da força de trabalho, ainda que parta desta condição imposta pelas relações capitalistas de trabalho para desenvolver sua ação sindical. PT e o sindicalismo 4 Fundado no dia 10 de fevereiro de 1980, em evento no Colégio Sion, em São Paulo, o Partido dos Trabalhadores reuniu grande parte da esquerda brasileira. O surgimento do partido era impulsionado, entre outros fatores, pela popularidade do movimento operário do ABC paulista, com as grandes greves de 1978 a 80, pelo retorno de diversos militantes de esquerda do exílio, com a Anistia, em 1979, e a ascensão do movimento de base da Igreja Católica, inspirado na Teologia da Libertação. No estádio da Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, que aconteciam as assembleias do sindicato dos metalúrgicos do ABC. Luiz Inácio Lula da Silva liderava os metalúrgicos em suas greves, as primeiras grandes manifestações populares no país desde o fim dos anos TV dos trabalhadores 5 Resultado de 23 anos de luta do Sindicato dos Metalúrgicos do ABC, a TVT é a primeira emissora de televisão outorgada a um sindicato de trabalhadores, entrou no ar no dia 23 de agosto de 2010, às 19h. A emissora educativa é uma geradora e foi outorgada em outubro de 2009 à Fundação Sociedade, Comunicação, Cultura e Trabalho, entidade cultural sem fins lucrativos, criada e mantida pelo Sindicato. A TVT tem diariamente uma hora e meia de produção própria. O carro-chefe é um jornal ao vivo de 30 minutos Seu Jornal -, que é exibido de segunda a sextafeira.integram a grade outras sete produções envolvendo serviços, debates, documentários, cooperativismo, entrevistas e destaques do mundo do trabalho. 4 Com informações do Site do PT 5 Com informações do Site da TVT ( TV dos Trabalhadores)

136 136 Para garantir o restante da programação, foram firmadas parcerias com a TV Brasil (pública) e as TVs Câmara e Senado, que fornecerão noticiário nacional, reportagens especiais e documentários. Uma equipe com cerca de 100 profissionais é responsável pela produção da programação própria da TVT. Foi investido R$ 1 milhão na compra de equipamentos. O custo mensal da programação da TVT está estimado em R$ 400 mil. Por ser educativa, a emissora não pode veicular publicidade nem ter patrocínios, mas apenas apoios culturais. A outorga da emissora foi feita em outubro de 2009 por meio de decreto assinado pelo presidente Lula e pelo então ministro das Comunicações, Hélio Costa. Além do Canal 46 UHF. A Fundação firmou uma parceria com a Acesp (Associação dos Canais Comunitários do Estado de São Paulo) para retransmissão da programação da TVT em 27 emissoras comunitárias nas sete cidades do ABC (Santo André, São Bernardo, São Caetano, Diadema, Mauá, Ribeirão Pires e Rio Grande da Serra canal 48) e nas seguintes praças: Atibaia, Bragança Paulista, Cubatão, Guarulhos, Itapetininga, Mogi das Cruzes, Osasco, Peruíbe, Ribeirão Preto, São José dos Campos, Jacareí, São José do Rio Preto, Valinhos, Limeira, Americana, Rio Claro, Sumaré, Hortolândia, Mogi Mirim, Mogi Guaçu, Itapetininga e São Paulo (capital). A TV dos trabalhadores conta com alguns parceiros e não por acaso o PT é um deles. Conseguinte, também não foi por acaso que o então Presidente do Brasil, Lula, foi a estrela do lançamento da TVT que teve seu lançamento concretizado no dia 23 de agosto de 2010 a pouco mais de um mês para as eleições. No momento do lançamento a candidata à Presidência da República foi lembrada, no discurso de Arthur Henrique, presidente da CUT. Durante o discurso Arthur lembrou os presentes da série de preconceitos que foram quebrados para que existisse a TVT e para que Lula, um operário sindicalista fosse presidente, Henrique concluiu: E vamos continuar rompendo preconceitos elegendo a primeira mulher presidente do Brasil. Nos cabe aqui alguns questionamentos: Foram 23 anos de luta pela concessão do canal, por que apenas em 2009 Lula assinou o decreto, fazendo a outorga da emissora?

137 137 Por que o lançamento da TVT foi realizado faltando pouco mais de um mês para as eleições? Por que o Presidente Lula, como estrela do lançamento da TV? Por que usar o lançamento como palanque eleitoral e induzir aos presentes a votarem na Dilma? O jornalismo da TVT é realmente imparcial? Como uma TV que sofre influências partidárias consegue se livrar do conflito de interesses para fazer um jornal imparcial? Com a finalidade de tentar responder alguns questionamentos acima citados, foi analisado a apresentação do principal Jornal da emissora. Programa Seu Jornal dia 13/09/2010 O dia em que todas as emissoras noticiaram sobre o escândalo envolvendo a Ministra Chefe da Casa Civil, Erenice Guerra, a emissora TVT não noticiou nada com relação ao suposto tráfico de influências. Programa Seu Jornal dia 14/09/2010 Com relação ao escândalo de tráfico de influência na Casa Civil, o jornal apenas publicou uma nota pelada falando que a Ministra Chefe, Erenice Guerra, solicitou à comissão de ética pública a abertura de processo para apurar as denuncias contra ela e seu filho. Programa Seu Jornal dia 16/05/2010 Ficou clara a posição partidária da emissora TVT ao relatar o escândalo da casa civil. O repórter da emissora, Valter Sanches, emitiu opiniões durante a matéria feita em Brasília, onde ele diz o seguinte: - Elogiamos a postura da própria ministra em colocar a disposição seu sigilo bancário, fiscal e telefônico; Ela mesma pediu a investigação da Comissão de Ética Publica; E, de demissão para que não haja nenhuma dúvida quanto às investigações em relação a essas denuncias. O repórter ainda agride outros meios de comunicação dizendo: Uma coisa muito questionável é o fato dos veículos de imprensa utilizarem pra embasar a denúncia usando falsas provas; falsas denuncias. E, se baseando em testemunhas; acusadores, que tem passagem pela policia... E isso baseia-se uma denúncia contra uma ministra de estado e isso visando efetivamente uma interferência no processo eleitoral, para tentar vincular isso a disputa que estáem processo.

138 138 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com base no principal telejornal da emissora podemos concluir que: O Presidente Lula outorgou a liminar para veiculação da TVT em momento político estratégico. O Presidente da República se fez presente e oficialmente deu como inaugurada a TVT na cerimônia de inauguração em período de campanha eleitoral, visando fortalecer ainda mais os laços políticos já existentes entre o PT e Sindicato. Foi possível notar também, que falta imparcialidade em algumas matérias do Telejornal, principalmente nas que podem vir a denegrir ou sujar a imagem do PT. Para fugir do choque de interesses a TVT prefere não noticiar matérias que tenham o cunho político voltado contra o PT. Dentro de um programa de cunho sindical, observamos a prática da Comunicação Governamental. REFERÊNCIAS BARREIRA, Bruno Barros. Teoria do Gatekeeper ou Teoria da Ação Pessoal. Disponivel em: <http://analisesdejornalismo.wordpress.com/2009/08/20/teoria-do-gatekeeperou-teoria-da-acao-pessoal/>. LIMA, Gerson Moréia. Muito além do releasemania. IN: BARROS FILHO, Clovis de (org.). Comunicação na pólis ensaios sobre mídia e política. RJ: Editora Vozes, p MATOS, Heloiza. Mídia, Eleições e Democracia. São Paulo: Scritta, MATTOS, Sérgio. Televisão e Cultura no Brasil e na Alemanha. Bahia: Edições Ianamá p.13 MELO, J.M. Ação educativa nas escolas de comunicação, desafios, perplexidades. IN Comunicação e educação: caminhos cruzados, organizado por Margarida Maria KrohlingKunsch. São Paulo: Loyola Intercom, p. 99. SANDMAN, P. M. Mass media and environmental risk:seven principles Disponível em: <www.piercelaw.edu/risk/vol5/summer/sandman.htm>. Acesso em 13 setembro TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, p.44

139 139 PARTE III UNIVERSO ELETRÔNICO E COMUNICAÇÃO POLITICA

140 140 MARKETING POLÍTICO E REDES SOCIAIS: REFLEXOS NAS ELEIÇÕES 2010 À PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA Valéria AMORIS Mestre em Comunicação (USCS) André Petris GOLLNER Mestre em Comunicação (USCS) Elias GOULART Doutor em Engenharia Elétrica Professor de Pós-graduação stricto sensu da USCS Arquimedes PESSONI Doutor em Comunicação Social Professor de Pós-graduação stricto sensu da USCS -mail: RESUMO O artigo aborda os conceitos e a importância do marketing político e das redes sociais nas campanhas eleitorais, de 2010, dos principais candidatos à Presidência da República, de acordo com as pesquisas eleitorais. Foram analisados os dispositivos de interação da Internet dos candidatos - Orkut, Twitter e Youtube - como ferramenta de marketing político e o impacto que podem causar numa campanha presidencial. A pesquisa utilizou a metodologia exploratória e a pesquisa quantitativa para identificar o conteúdo das novas ferramentas. Entre os principais resultados, identificamos que o uso das novas ferramentas de marketing ainda carece de políticas de visibilidade por parte das equipes de comunicação e que seu impacto nas urnas necessita de estudos qualitativos para ser mensurado. PALAVRAS-CHAVE: Internet, marketing político, redes sociais, eleição 2010, Presidente do Brasil. INTRODUÇÃO A Internet ganhou importância na campanha presidencial de 2010 frente a um número afluente de usuários. Os principais candidatos tornaram-se ávidos twitteiros, remodelaramseus sites para receber doações e até participaram de um debate online (GRUDGINGS, 2010). Organizado pelo UOL e o jornal Folha de S.Paulo, o debate abarcou as propostas e provocações dos candidatos, que foram transmitidas ao vivo no portal e as informações repassadas para as redes sociais Twitter e Facebook em tempo real (PORTAL UOL).

141 141 Dilma Roussef e José Serra tentam aproveitar em suas campanhas estratégias utilizadas por Barack Obama, que se elegeu presidente americano em A candidata do PT até contratou a mesma empresa responsável pela campanha na Internet de Obama (qual?) (GRUDGINGS, 2010). A disputa presidencial brasileira possui até seu similar da Obama Girl e seu viral "Eu tenho uma queda por Obama", sucesso no YouTube antes da eleição dos Estados Unidos de O vídeo "Dilmaboy" e suas variações se espalham pelo site de compartilhamento de vídeos afirmando: [...] Ela sabe que o povo tem fome e quer comer. Sorry, Serra, mas essa você vai perder. [...]" (DILMABOY, 2010). Na história das eleições norte-americanas nunca houve tamanho emprego das chamadas mídias sociais (GOMES et al. 2009, p.34). No site oficial de Obama estavam presentes solicitação de doações, biografia dos candidatos e respectivas esposas e questões políticas pertinentes a um presidente. O então candidato criou até a sua própria rede social, a My.Barack.Obama ou, de modo simples, MyBO. Diferenciava-se em relação às outras iniciativas da Internet, pois procurava engajamento político. Os membros da comunidade virtual podiam convidar seus contatos do Facebook (GOMES et al. 2009, p.34). Para Gomes (2009, p.39) [...] campanha de Barack Obama não se destacou exatamente pelo pioneirismoem geral, apenas pelo pioneirismo político. O meio publicitário já utilizava com sucesso asmesmas práticas. De acordo com informações do Banco Mundial (apud GRUDGINGS, 2010), em 2008 o número de usuários da Internet na maior economia da América Latina atingiu 72 milhões, dobrando se comparado a quatro anos antes. O Brasil é o país onde as pessoas mais acessam as redes sociais. Dados do mês de abril de 2010 do instituto de pesquisa Nielsen apontam que 86% dos usuários da Internet brasileira participam das comunidades virtuais e permanecem cerca de cinco horas por mês conectados. Entre maio de 2009 e março de 2010, houve um acréscimo de 23% de usuários ativos na categoria comunidades, alcançando 37 milhões de internautas, segundo Cris Rother, diretora de negócios do Ibope Nielsen Online (G1, 2010). O material da agência de notícias Reuters elaborado por Stuart Grudgings (GRUDGINGS, 2010) relata que céticos afirmam que os brasileiros se envolvem superficialmente nas redes sociais e acreditam ser pouco provável que as ações de campanha on-line de Dilma e Serra se traduzam em ativismo, principalmente tendo em vista a falta decarisma e origem comum dos dois candidatos. Ainda segundo o autor, baseado em pesquisa da Datafolha, somente 7% dos eleitores irão obter informações sobre as campanhas na Internet, enquanto que nos Estados Unidos este número é de mais de 20%.

142 142 MARKETING POLÍTICO NA INTERNET O termo marketing político vem sendo utilizado, nos últimos tempos, de forma desordenada, o que contribui para uma confusão conceitual que esvazia seu significado. Por essa razão, resgatamos brevemente, neste trabalho, os conceitos de marketing político e apresentamos em uma versão adaptada a essa nova forma de organização social, ou seja, para a sociedade do século XXI, também conhecida por estudiosos e pesquisadores como a sociedade da nova era que traz conceitos de modernidade; agilidade; tecnologia, e mudanças contínuas. Primeiramente, vale destacar o conceito geral de marketing proposto por TORQUATO (2002, p ) que enaltece de certa forma que os textos bibliográficos são consensuais quanto ao conceito, colocando o marketing como uma avaliação das oportunidades, satisfação de desejos e atividades dirigidas à estimulação de troca entre produtos e consumidores. Torquato, sublinha, ainda, com precisão que marketing é o conjunto de atividades destinadasa promover relações de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos segmentos-alvo. De acordo com KOTLER (1999, p ), o conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes. O autor ressalta que: (...) faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação devendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites ou correio eletrônico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis de atendimento aumenta. A visão dos canais de distribuição também foi modificada: agora são vistos como parceiros, e não como adversários. Em resumo, Kotler diz que com o passar dos anos o marketing vem se transformando em uma ferramenta de comunicação a qual as empresa utilizam para interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira tentar adaptar-se com as exigências de seu publico para que possam competir à altura com as empresas concorrentes.

143 143 (2002, p. 86): O mesmo modelo se desenvolve com o marketing político. Segundo ALMEIDA marketing político é o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para o ambiente político que visa estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e, a materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período eleitoral através de suas propostas e projetos. Para TORQUATO (2002, p. 170), o candidato quer se comunicar com o eleitor. O candidato apresenta ao eleitor as suas comunicações, idéias, programa, promessas, compromissos. O eleitor analisa, interpreta, introjeta na mente as comunicações do candidato; e, no dia da eleição, realimenta o candidato com o voto. Quer dizer, o objetivo de um candidato é receber o voto do eleitor. O feedback representa o voto. Contudo, quem explica com precisão o termo marketing político é Adolpho Queiróz (2004), quando esclarece que encarado cientificamente, o marketing político configura-se como uma atividade multidisciplinar: Ele tem interfaces com a administração, quando procura sistematizar e hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (como a definição de uma agenda política pessoal ou a arrecadação de fundos para uma campanha eleitoral); com a psicologia, quando adota a persuasão como estratégia de comunicação (transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmáticos em populares, tristonhos em enfáticos); com a própria dimensão política, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas (tendo que mostrar como candidatos socialistas, liberais ou social-democratas resolverão os problemas de emprego, educação ou saúde) e, por fim, com a publicidade eleitoral, que envolve a comunicação em diferentes veículos (tendo que mostrar conteúdos simbólicos, slogans, jingles e discursos que funcionam como marcas registradas de uma candidatura). Entretanto, com essa nova forma de organização social, como nos mostra CASTELLS (2006, p. 376) a tecnologia está transformando o papel político da mídia, não só pelo efeito causado nos veículos de comunicação propriamente ditos, mas também pela integração do sistema da mídia em tempo real e com o marketing político. CASTELLS (2006, p. 377) justifica: O fato de os próprios meios de comunicação terem condições de aparecer com furos de reportagem a qualquer momento, por estarem em atividade 24 horas por dia, significa que os guerreiros da comunicação precisam permanecer em alerta constante, codificando e traduzindo qualquer decisão política para a linguagem da política da mídia, e avaliando os respectivos efeitos por meio de pesquisas e grupos de teste. Os pesquisadores e os

144 144 formadores de imagem tornaram-se atores políticos fundamentais, capazes de criar e destruir presidentes, senadores, congressistas e governadores por uma combinação entre tecnologia da informação, midialogia, habilidade política e uma boa dose de atrevimento. ROMANINI (2007, p. 158, 159, 165) explica que a Internet é convergente tudo e todos estão na rede, os meios de comunicação tradicional estão na www, os políticos espontaneamente ou forçosamente estão conectados e os cidadãos estão navegando. Ainda, de acordo com o autor não soa como exagero afirmar que no novo cenário político criado pela wwwe por outras tecnologias, no futuro, modificará a tônica do jogo político na sociedade brasileira. Muito mais que um canal de comunicação, a Internet é uma via de informação e conhecimento e, sendo assim, os políticos do futuro farão campanhas baseadas na propaganda de informação e conhecimento. Em sua conclusão, Romanini, encerra de modogeral dizendo que as novas mídias alternativas, hoje as que chamamos de Redes Sociais, deveser pensada junto com toda estratégia de campanha, já que o Orkut, por exemplo, é uma mídiaviável. Entretanto, enaltece a importância de que para trabalhar com esse tipo de mídia hánecessidade de se contratar profissional especializado, pois cada uma dessas mídias possuiuma particularidade e necessidade. Nossos questionamentos e pesquisas partem justamente deste ponto. Como as redessociais, tão utilizadas pelos cidadãos, estão sendo trabalhadas nas eleições de 2010? Quais sãoe em que proporções estão sendo utilizadas as redes sociais virtuais pelos principaiscandidatos às eleições a Presidência da República? Procuramos discutir e analisar concepçõescom aportes iniciais, mas que possam contribuir com argumentos para o embasamentoteórico-conceitual de estudos sobre esses processos comunicacionais vindos dessa sociedadecontemporânea que tem traços específicos nas redes virtuais. A INTERNET INTERATIVA E AS REDES SOCIAIS ONLINE Assim como outros meios de comunicação, o avanço tecnológico serviu de base para a Internet se apresentar nesta atual configuração. As redes de computadores interconectadas mundialmente se popularizaram na metade da década de 90 quando foi privatizada e provida de uma estrutura técnica aberta (CASTELLS, 2003, p.19). No entanto, o início do século XXI é marcado como o momento em que a Web tomou um novo rumo. Tim O'Reilly (2005) considera o estouro da bolha da Internet, fenômeno de supervalorização das empresas ponto-com e de suas ações na bolsa de valores de Nova Yorque em 2001, como um

145 145 divisorentre a primeira versão da Web (ou Web 1.0) e a atual plataforma baseada em redes. O fundador da editora O Reilly Media, publicou em 2005 o artigo WhatIs Web 2.0: DesignPatternsand Business Models for the Next Generationof Software (O que é Web 2.0: Padrões de design e modelos de negócios para a nova geração de software), onde apresenta oseu conceito: um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistemasolar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias variadas do centro (O'REILLY, 2005, p.1). Segundo o autor, o sistema solar de sites abrange blogs, serviços via Web (publicidade, s ou pesquisa e visualização de mapas), sites interativos, de relacionamento, colaborativos e de uploads/downloads de arquivos digitais. O centro deste universo digital são o posicionamento estratégico (Web como plataforma), posicionamento do usuário (o controle dos dados pelos usuários) e as competências centrais (serviços customizados, arquitetura de participação, possibilidade de crescimento à um custo aceitável, fonte e transformação de dados alteráveis, software em mais de um dispositivo; e emprego da inteligência coletiva) (O'REILLY, 2005, p.1). A ideia da Web 2.0 é reproduzir para o usuário uma experiência parecida com que ele tem ao utilizar os aplicativos instalados no desktop de seu computador pessoal, mas rodando principalmente em servidores de Internet. A nova geração da Web refere-se não apenas a uma combinação de técnicas informáticas (serviços Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.), mas também a um determinado período tecnológico, a um conjunto de novas estratégias mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador (PRIMO, 2007, p.2). As inovações tecnológicas aumentaram a velocidade e a facilidade de uso de aplicativos Web, sendo responsáveis por um aumento significativo no conteúdo (colaborativo ou meramente expositivo) existente na Internet (CARDOZO, 2009, p. 26). A regra mais importante seria desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (RODRIGUES; GODINHO. 2009). O conceito de inteligência coletivase refere à construção do conhecimento com a colaboração dos usuários da Internet e foi previsto por LEVY (2007). Segundo o autor é uma inteligência distribuída por toda parte,incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências (LÉVY, 2007, p. 28). Qualquer pessoa pode acessar um sistema e, sem conhecimento de programação, criar e publicar informações. Blogs (sites onde suas estruturas permitem publicação de artigos, ou "posts") e wikis (softwares on-line onde ocorre

146 146 a edição coletiva de documentos em hipertexto - texto em formato digital). Na Web 2.0 o usuário passou a ter mais interatividade com os websites. Isto se deve ao conceito chamado "Beta Perpétuo", onde os programas são corrigidos, alterados e melhorados em tempo real com a participação do usuário relatando erros e, em seguida, usufruindo as melhorias. (O Reilly, 2006, p 5). As bases da nova Web podem ser definidas comocoletividade, participação e colaboração, substituindo individualidade, estagnação, limitação e unilateralidade, características da chamada Web 1.0 (CARDOZO, 2009, p. 27). Definido como ambiente on-line de interação social, as redes sociais virtuais não se tratam de um novo conceito e sim uma nova forma de interação social mediada por programas disponíveis na Internet. São ferramentas de comunicação que tem como base o princípio do social software, que permite a troca de informações entre seus usuários. Esta forma de comunicação ser popularizou muito entre os usuários da Internet, ultrapassando a utilização de outros serviços como o (CORRÊA, 2007, p ). As redes representam espaços de convívio onde se criam comunidades de acordo com interesses e afinidades entre os participantes. Para Boyd e Ellison (2007 apud THOMPSON, 2008, p.116) as redes sociais são serviços online que permitem as pessoas construir um perfil público ou semipúblico num sistema limitado, articular listas de usuários com interesses comuns, e interagir com as listas dos outros usuários. Para COMM (2009, p.2), o conceito de rede social é mais bem definido pelo conteúdo criado pelo público. O site que permite a interação entre usuários não cria nenhum de seus conteúdos. Este permite que outras pessoas, de acordo com seu interesse, insiram artigos, filmes ou imagens, sem custo algum, tanto para o usuário quanto para a rede social. A parte social do site é a publicação e a participação das pessoas em cima do que foi publicado através de comentários (ou posts). Alguém que use com sucesso a mídia social não apenas cria conteúdo; cria conversações. E Essas conversas criam comunidades (COMM; 2009, p.3). Tendo este objetivo ou não, a rede social poderá sempre resultar em conexões estáveis entre seus participantes. Conexões firmadas tendo como interesse uma relação comercial, o saldo poderá vir em fidelidade e compromisso com a marca, algo que o marketing direto ambiciona há muito tempo. O conteúdo criado e divulgado pelo próprio usuário do site é conceituado comoconsumer-generate Media (CGM). A utilização de todas as ferramentas online gera umaumento impressionante da comunicação boca-a-boca, ou simplesmente da Mídia Gerada

147 147 pelo Consumidor (PATRIOTA; TENÓRIO; MELO, 2007, p.4). Encontram-se o CGM emcomentários, fóruns, listas de discussão, blogs, fotologs, comunidades, grupos e sites participativos onde os usuários expressam sua opinião utilizando ferramentas de interface do próprio sistema ou s, mensagens de celulares, programas de mensagens instantâneas (como ICQ, MSN Messenger ou Skype), entre outros. Os usuários ou membros de comunidades divulgam, principalmente, experiências pessoais e opiniões acerca de produtos, serviços, marcas, empresas e notícias. (CARDOZO, 2009, p.27). Isenta de intenções políticas ou comerciais o CGM acaba sendo mais influente sobre os consumidores que as mídias de massa. Um estudo da ForresterResearch indica que o consumidor tem cada vez mais intimidade com as mídias sociais e se afasta, com certa desconfiança, de veículos de comunicação tradicionais como a TV (PATRIOTA; TENÓRIO; MELO, 2007, p. 3). Na comunicação CGM a mensagem se torna mais receptiva. É mais atraente para as pessoas por que não é impositiva ou imperativa e o consumidor pode escolher o que quer ver (CARDOZO, 2009, p. 28). O fenômeno social de se inter-relacionar através da mediação computacional não se trata de puro modismo, e sim um movimento que transpassará gerações. As redes sociais online têm uma sintonia única com os hábitos culturais da Geração Net e farão parte do tecido social daqui para frente (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.66). As pessoas estão cada vezmais familiarizadas com os blogs, fotoblogs e redes sociais virtuais, o que influencia em sua relação com os meios tradicionais, inclusive no que se refere à confiança nos meios (PATRIOTA; TENÓRIO; MELO, 2007, p.3). Para entrar numa rede social, primeiramente os membros criam o seu perfil, onde completam um cadastro com seus dados, contatos e interesses pessoais. A interação tem início quando o mesmo faz uploads (carregam no sistema) arquivos como imagens ou vídeos, ou postam mensagens (chamados de posts). Reconhecer relações com outras pessoas, acompanhar o que acontece com seus contatos, mecanismo chamado de frieding, representa uma das principais atividades dos sites de relacionamentos (LI, 2009, p. 22). Novas funcionalidades são oferecidas quanto à rede social inclui mini aplicativos que podem gerenciar convites para eventos ou oferecer jogos on-line. Um atrativo, que contribui para tamanho interesse nas redes de relacionamentos virtuais, é a possibilidade de manter contato com pessoas em todo o mundo. Com um computador e uma conexão de banda larga, onde as fronteiras físicas não existem. Esta

148 148 proximidade pode ser com um amigo que se mudou para outro país, um vizinho da mesma rua, ou um novo relacionamento mediado pela comunidade. E ainda, os custos são menores

149 149 que uma ligação telefônica e a velocidade de trocar mensagens é imensamente mais rápida que o envio de telegramas ou cartas. CARACTERIZAÇÃO DAS REDES SOCIAIS ORKUT, TWITTER E YOTUBE Orkut: pertencente aogoogleo software foi disponibilizado em janeiro de 2004 tendocomo ideia básica um sistema de interação entre indivíduos que promovesse a criação de grupos e comunidades, ou organização social (AÑAÑA et al., 2008, p.48). O interessado em ingressar no Orkut precisa receber um convite de alguém que já faça parte do mesmo. No perfil do usuário são reunidas descrições pessoais, formas de contato (MSN ou , por exemplo), recados enviados pelos amigos, preferências, comunidades que participa e os perfis de seus amigos. O usuário pode disponibilizar fotos, vídeos e compartilhar aplicativos. As interações entre os membros podem ser com seus amigos ou amigos de amigos, através de fóruns e mensagens públicas e privadas. No próprio site o link Sobre o Orkut armazena informações demográficas dos usuários como idade (prioritariamente entre 18 e 25 anos, correspondendo a 53,48%), interesses (o item amizades é o mais citado com 44,04%) e país (onde Brasil tem o maior número de usuários, 50,60%) (ORKUT, 2010). Twitter: serviço de microblog que permite o envio de mensagens em tempo realatravés de suportes variados como Web, celulares (via SMS), smartphones e mensageiros instantâneos (ou InstantMessaging, como Windows Live Messenger ou Skype). Desde o princípio seus desenvolvedores pensam na mobilidade de seus usuários. A limitação dos tweets(mensagens) em 140 caracteres tem em vista o texto para celular, que pode ter nomáximo 160 caracteres. São 20 caracteres para identificação e o restante suficiente para a mensagem do autor (TWITTER, 2010). Foi lançado em 2006, onde as pessoas respondiam à questão o que você está fazendo agora? Atualmente, o site quer saber de seus usuários O que está acontencendo?. Segundo CARDOZO (2009, p.32) é considerada uma rede socialpor conectar pessoas. Por meio de seus perfis, anônimos, celebridades e empresascomentam fatos, noticiam eventos, repassam informações que julgam interessantes para seus seguidores (followers) e escrevem sobre suas vidas pessoais. YouTube: comunidade onde os membros compartilham vídeos através da própria redesocial ou em blogs, celulares, e outros sites, suas atividades se iniciaram em

150 150 fevereiro de Considerado um dos principais aplicativos na difusão de vídeos on-line, os usuários do YouTube assistem a mais de 100 milhões de vídeos todos os dias. Também pertencente ao Google, seu grande sucesso é creditado a combinação da mídia digital interativa com redesocial. Qualquer pessoa pode fazer sucesso no site de relacionamentos, promovendo um novo modelo de cultura popular e outra forma das pessoas navegarem na Internet (CHENG; DALE; LIU, 2008, p. 229). METODOLOGIA O procedimento metodológico empreendeu um estudo exploratório nas redes sociais objetivando levantar hipóteses sobre o problema proposto. A principal intenção deste tipo de pesquisa é o aprimoramento de ideais ou a descoberta de intuições (GIL, 2009, P.41). Através do método indutivo, observou-se a presença dos candidatos pesquisados em sites de relacionamentos que serviram como base para a análise documental. O primeiro passo para a coleta de dados foi verificar no site do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) a situação de registro de todos candidatos à presidente. O acesso à listagem de candidatos deu-se pelos links Eleições 2010, em seguida Divulgação de candidatos e Divulgação de Registro de Candidaturas Através de interface do site, chegou ao número de nove candidatos em situação apta descritos no quadro 1 (TRIBUNALSUPERIOR ELEITORAL, 2010). Através de pesquisa na ferramenta de busca Google, encontrou-se os sites de campanha oficiais de todos candidatos. O passo seguinte foi investigar esses endereços da Internet, procurando em seu conteúdo links para redes sociais. Os resultados estão no Quadro 1. Quadro 1 - Análise dos sites dos candidatos à presidência 2010 Nome para Urna Site Redes Sociais Pontuação Eletronica Orkut YouTube Facebook Flicker Twitter Identi.ca Formspring DILMA X X X X X X 6 IVAN PINHEIRO X X X 3 LEVY FIDELIX X X X X 4 ZÉ MARIA X X X 3 EYMAEL X X X X X 5 JOSÉ SERRA X X X X 4 MARINA SILVA X X X X 4 PLÍNIO X X X X 4 RUI COSTA PIMENTA 0 Total de Itens Observações: - O elemento "X" indica a ocorrência da categoria analisada. A pontuação se refere à soma simples da quantidade de ocorrências de cada categoria. Fonte: TSE Para aprofundar o estudo e viabilizá-lo diante da variedade de dados e fontes de pesquisa, delimitou-se um recorte para os candidatos. Este foi feito tendo em vista a PesquisaIBOPE Inteligência/TV Globo e O Estado de S. Paulo de 03/09/2010, que apontou os

151 151 trêsprimeiros colocados na intenção de voto para a Presidência da República. Segundo dados da pesquisa de opinião, a candidata Dilma Rousseff possuía 59% dos votos válidos, José Serra 31% e Marina Silva 9% (IBOPE INTELIGÊNCIA, 2010). Um novo recorte foi estipulado para as redes sociais, determinando como objetos de análise os sites Orkut, Twitter e YouTube. Justificam-se as opções devido às duas primeiras redes sociais serem as mais acessadas do Brasil de acordo com o Ibope Nielsen Online (G1, 2010). O Orkut é a primeira opção dos internautas brasileiros com 26,9 milhões de visitantes únicos no mês de maio de Twitter, ao lado do Facebook, ocupam o segundo lugar empatados com 10,7 milhões. O YouTube foi incluído no recorte pois, além de ser o site mais popular de compartilhamento de vídeos, mostra-se uma eficiente ferramenta para as campanhas on-line pois aumenta o potencial de exposição dos candidatos a um custo relativamente baixo, pode ser atualizado imediatamente e atinge um público grande e crescente (GULATI; WILLIAMS, 2009). Através dos sites oficiais de cada um dos candidatos Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva acessou-se os links às comunidades do Orkut, perfis do Twitter e canais doyoutube. Considerando o caráter dinâmico das redes sociais, deu-se por necessário olevantamento dos dados em cada site no mesmo dia e horário, procurando evitar variações no levantamento. Assim, os dados do Orkut foram extraídos em 10/09/2010, às 14h00; levantados em 13/09/2010, às 16h; e no YouTube, em 10/09/2010, às 16h00. Com o intuito de coletar, comparar, tratar, analisar e interpretar os dados foram definidas categorias específicas para cada site de relacionamento virtual. A técnica de categorização é um modelo para investigar o fenômeno da comunicação, procurando interpretá-lo através de uma descrição objetiva, sistemática e quantitativa (BARDIN, 2004, p.31). A chamada análise categorial considera a freqüência ou ausência de itens que permite a classificação dos elementos presentes no objeto em categorias, conforme descrito no Quadro 2.

152 152 Quadro 2 - Categorias para Análise nas Redes Sociais Rede Social Orkut Nome da Comunidade Membros Fórum - Número de Tópicos Fórum - Número de Posts Enquetes - Número de Perguntas Enquetes - Número de Votos Twitter Perfil Conta Verificada Uso do candidato Tweets Followers Listed YouTube Canal Participante desde Exibições do canal Total de exibições do material enviado Inscritos Amigos Comentários no canal Quantidade de videos Descrição Nome que foi atribuído à comunidade Total de membros que fazem parte da comunidade Total de tópicos (ou assuntos) postados na comunidade. São realizados pelos membros da comunidade. Total de posts (ou mensagens enviadas) em resposta aos "Tópicos" do Fórum. São realizados pelos membros da comunidade. Total de perguntas colocadas pelo moderador aos membros da comunidade. Contagem total de votos dados pelos membros às questões propostas. Conta criada pelo usuário. Se o site confirma, ou não, a autenticidade do perfil. Avalia se o candidato apenas envia mensagens ou envia e responde aos comentários de outros usuários. Número de mensagens contidas no perfil do candidato. Número de usuários da rede social que acompanham as mensagens do candidato. Recurso que permite aos seguidores do perfil criar listas para acompanhar os tweets. O usuário pode criar um canal onde envia vídeos, seleciona "favoritos" e comenta o material enviado. Este recurso é visualizado pelos usuários do site. Data em que o candidato criou seu perfil. Número de visualizações do canal. Número de visualizações dos vídeos disponíveis no canal pela comunidade virtual. Usuários que se inscreveram para acompanhar o canal. Quando um novo vídeo é enviado, esta lista de usuários receberá um aviso. relacionamento. Mensagens dos usuários sobre o canal. Total de vídeos disponíveis no canal. Os dados levantados foram inseridos em planilhas do software Microsoft Excel para soma aritmética simples. Os resultados estão apresentados nos Quadros 3, 4 e 5. Quadro 3 - Análise da participação dos candidatos à presidência 2010 no Orkut Candidato DILMA JOSÉ SERRA MARINA SILVA TOTAIS Nome da Comunidade Dilma Rousseff José Serra - Presidente Marina Silva (oficial) Data da Criação 18/05/10 31/08/04 09/06/10 Membros % % % % Fórum - Número de Tópicos 303 7% % % % Fórum - Número de Posts % % % % Enquetes - Número de Perguntas 5 71% 2 29% 0 0% 7 100% Enquetes - Número de Votos % % 0 0% % Observações: - Os dados foram levantados em 10/09/ Para efeito comparativo, considerou-se postagens a partir de 19/06/2010 (data da primeira mensagem de Marina Silva no site de relacionamento). *** Foram levantados no próprio site os dados relativos ao período de 16/06/2010 à 10/09/2010. Quadro 4 - Análise dos perfis dos candidatos à presidência 2010 no Twitter* Candidato DILMA JOSÉ SERRA MARINA SILVA @silva_marina Conta Verificada Sim Sim Sim Uso do candidato Escreve/Responde Escreve/Responde Escreve/Responde Tweets 302 6% % % % Followers % % % % Listed % % % % Observação: * Os dados foram levantados em 13/09/2010.

153 153 Quadro 5 - Análise dos canais dos candidatos à presidência 2010 no YouTube Candidato DILMA JOSÉ SERRA MARINA SILVA TOTAIS Canal Dilma na Web Jose Serra Presidente 45 Marina Silva Presidente Participante desde 30/03/10 09/06/10 26/01/10 Exibições do canal % % % % Total de exibições do material enviado % % % % Inscritos % % % % Amigos % nd 0% % % Comentários no canal % nd 0% % % Quantidade de videos % 74 6% % % Observações: Os dados foram levantados em 10/09/2010. "nd" = dado não disponível no canal. O perfil do canditado não habilitou a visualização deste recurso para a comunidade. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA Pelo Quadro 1, através da pontuação atribuída, observa-se que a maioria dos candidatos à presidência estão presentes nas redes sociais com preferência pelo Twitter, Orkut e YouTube. Dilma Rousseff é quem mais estendeu sua campanha aos sites de relacionamento, participando de seis diferentes comunidades. O candidato Eymael, que aparece na pesquisa IBOPE Inteligência/TV Globo e O Estado de S. Paulo com menos de 1% de intenção devotos, ocupa a segunda posição em utilização, seguido por José Serra e Marina Silva empatados com outros dois candidatos. No Orkut, Serra se destaca com 75% do total de membros (considerando-se apenas os três principais candidatos) associados à sua comunidade. Isto representa quatro vezes o total apresentado por Marina Silva e doze vezes por Dilma Rouseff. Sua popularidade neste site pode ser resultado de um trabalho de longo prazo que vem de 2004, quando foi eleito prefeito da capital paulista. O candidato ainda tem expressiva presença nas categorias tópicos (com 75%) e posts (com 81%). Marina Silva aderiu à rede social depois de Dilma, no entanto ocupa o segundo posto na pesquisa com 18%, ou três vezes mais que sua oponente. Avaliando a presença dos presidenciáveis no Twitter, novamente José Serra tem destaque: utiliza mais o microblog (totalizando 62% das mensagens), possui 51% dos seguidores (ou followers) e 44% das listas (ou listed). Marina vem em seguida, com 32% dos tweets, cinco vezes mais que Dilma. No entanto, a candidata do PT tem um pouco maisseguidores, 26% ante 23% de Marina Silva. Avaliando a utilização Dilma Rousseff envia pouco conteúdo à rede social, com 302 tweets ou 6% do total. A candidata líder na pesquisa de intenção de votos, Dilma Rousseff, foi quem mais disponibilizou vídeos aos usuários do YouTube. Foram 608 arquivos digitais no período da pesquisa representando pouco mais que a metade (53%) do total de vídeos disponíveis nos canais dos três presidenciáveis. Em termos de visualizações, os discursos, entrevistas, trechos

154 154 de comícios, programas e comerciais de TV atingiram exibições, dois terços do total computado nesta pesquisa. Fato curioso foi comparar a categoria exibições do canal de Marina e Dilma. A candidata do PV recebe um pouco mais visitas no canal (45% contra 43%), no entanto a exibição de seu material é 39,5% menor. Talvez esta ocorrência seja em função do acesso ao material do canal de Dilma estar sendo feito através de outros endereços na Internet, como por exemplo, a página oficial da candidata do PT onde verificou-se links de vídeos no YouTube. Marina Silva também disponibiliza uma boa quantidade de vídeos na comunidade virtual, somando 472 arquivos (ou 41% do total da categoria), enquanto que Serra inseriu pouco (74 vídeos ou 6%) se comparado as duas candidatas. Em se tratando da interação com usuários da comunidade, Dilma possui 48% do total de inscritos, Marina 40% e Serra 12%. As candidatas se sobressaem na rede social em termos de interação, habilitando até o quesito amigos no site, permitindo aos usuários visualizarem a quantidade de pessoas que procuram uma intimidade maior. Aparentemente, na estratégia de campanha do candidato do PSDB o YouTube não está sendo considerado essencial. Em contrapartida, José Serra tem a mais expressiva presença no Orkut e Twitter. De acordo com matéria publicada no site da agência de notícias Reuters (GRUDGINGS, 2010), para estabelecer um elo de ligação com os eleitores, Serra utiliza o microblog para combater sua imagem de um pouco duro e distante com reflexões despreocupadas sobre o futebol e sua rotina diária. A experiência multimídia foi benéfica para a campanha digital de Obama e a de Serra também poderia obter excelentes resultados no site de compartilhamento de vídeos. Abordando a eleição americana de 2008, observou-se que a equipe de Dilma Roussef mais se espelhou neste modelo de marketing político na Internet, utilizando a maior quantidade de redes sociais. Marina focou seus esforços em quatro sites, número modesto se comparado às oficiais dezesseis que possuíam links no site oficial de Barack Obama (GOMES et al. 2009, p.34). Diante do perfil modernista do Partido Verde e de seus partidários, possivelmente Marina Silva poderia obter um maior engajamento de seus eleitores se explorasse com antecedência e maior abrangência os sites de relacionamento. CONSIDERAÇÕES FINAIS Notamos que, com rapidez, as informações chegam e saem das redes sociais e o mesmo acontece com a imagem dos candidatos na campanha presidencial Podemos inferir que as equipes de comunicação desses candidatos estão trabalhando a Internet e suas ferramentas de acordo com o estereótipo que os mesmos estão mostrando em outras mídias.

155 155 Por exemplo, veiculam trechos de entrevistas para emissoras de TV, rádio, mídia impressa e online e, o mais importante, registram nas mídias alternativas e redes sociais algumas falas ou vídeos já apresentados em outros suportes. As equipes de comunicação agem, de modo geral, estrategicamente em relação aos adversários, sem cometerem equívocos que podem vir a prejudicar a imagem de seus candidatos/clientes. Num país em que há carência enorme quanto ao uso da Internet por parte da sociedade para fins políticos, a campanha 2010 está nos primórdios de sua utilização como ferramenta estratégica para angariar votos. Enquanto a eleição não termina, não há vitórias parciais, livre de pesquisas ou seguidores em redes sociais. Não há meio termo para festejar enquanto a corrida presidencial não chegar ao fim e, só a partir daí, teremos um quadro mais específico e abrangente para tentar entender o que pensa o eleitor usuário das redes sociais. Pelos dados quantitativos não foi permitido fazer uma correlação entre a quantidade de acessos dos usuários às redes sociais e a variação de votos das pesquisas eleitorais. Uma nova pesquisa, após o término do pleito, com a inclusão de metodologia qualitativa, poderá indicar se os assuntos abordados nas discussões das redes sociais refletem os principais momentos da campanha; se os eleitores que mais fizeram uso dessa ferramenta em tese, formadores de opinião serviram como caixa de ressonância dos assuntos apresentados nos debates dos candidatos. Por fim, só o resultado das urnas poderá indicar se o que fez melhor uso das novas ferramentas da Internet também foi o mais beneficiado na contagem de votos. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Jorge. Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2002, p. 86. AÑAÑA, Edar da Silva et al. As Comunidades Virtuais e a Segmentação de Mercado: uma Abordagem Exploratória, Utilizando Redes Neurais e Dados da Comunidade Virtual Orkut. Revista de Administração Contemporânea (RAC), Curitiba, Edição Especial, p CARDOZO, Missila Loures. Twitter: microblog e rede social. Caderno.com /Publicação do Curso de Comunicação Social da Universidade Municipal de São Caetano do Sul, v.4, n.2, jun/dez São Caetano do Sul: USCS, CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.

156 156. O Poder da Identidade A Era da Informação: economia, sociedadee cultura. Vol. II, 5º edição. São Paulo: Paz e Terra, 2006, p. 376, 377. COMM, Joel. O poder do Twitter: estratégias para dominar seu mercado e atingir seus objetivos com um tweet por vez. São Paulo: Editora Gente, DILMABOY. Vídeo no YouTube Disponível em: Acesso em: 19/09/2010, às 9h53. IBOPE INTELIGÊNCIA. Pesquisa IBOPE Inteligência/TV Globo e O Estado de S. Paulo. Publicada em: 04/09/2010. Disponível em: Acesso em: 09/09/2010, 12h33. G1. Orkut segue líder no Brasil; Twitter e Facebook empatam. Artigo publicado em: 18/06/2010. Disponível em: Acesso em: 17/09/2010, às 8h55. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª edição. São Paulo: Atlas, GOMES, Wilson et al. Politics 2.0 :A Campanha On-line de Barack Obama em Revista de Sociologia e Política, Curitiba, v. 17, n. 34, p , outubro de GRUDGINGS, Stuart. Site Reuters. "Dilmaboy" and Twitter:Brazil election goes online. Publicada em: 19/08/2010. Disponível em: Acessoem: 18/09/2010, às 17h27. GULATI, Girish J.; WILLIAMS, Christine B. Congressional Use of Youtube in 2008: Its Frequency and Rationale. Publicadoem: 14 de maio de Conferência YouTube and the 2008 Election Cycle in the United States. Disponível em: Acesso em: 17/09/2010, às 15h52. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, p. 25,26. LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 5ª Ed. São Paulo: Edições Loyola, LI, Charlene. Fenômenos sociais nos negócios: vença em um mundo transformado pelas redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, O'Reilly, TIM. What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Publicado em: 30/09/2005. Disponível em: Acesso em: 16/09/2010, 11h23.

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158 158 THOMPSON, Bill. Web 2.0: as consequências da tecnologia para a sociedade. In VILLARES, Fábio (org.). Novas mídias digitais (audiovisual, games e música): Impactos políticos, econômicos e sociais. Rio de Janeiro: E-papers, TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL. Eleições Divulgação de Registro de Candidaturas. Disponível em: Acesso em: 09/09/2010, 10h24. TWITTER. About Us. Disponível em: Acesso em 18/09/2010, às 16h25. YOUTUBE. Sobre o YouTube. Disponível em: Acesso em 18/09/2010, às 17h44.

159 159 CANDIDATOS VIRTUAIS: O OFICIAL E O OFICIOSO NO CIBERESPAÇO Natália de Oliveira SANTOS 2 Anna Paula Castro ALVES 3 Carolina Tomaz BATISTA 4 Adriana Cristina Omena dos SANTOS 5 Universidade Federal de Uberlândia RESUMO O presente artigo faz uma reflexão a relação mídia e política em períodos eleitorais, sobre o surgimento dos candidatos virtuais e o papel da internet enquanto meio de divulgação das campanhas eleitorais. Através da análise dos sites oficiais de candidatos, de comunidades na rede social Orkut e do microblogtwitter de candidatos à presidência em 2010, a intenção é apresentar a estrutura e o espaço disponibilizado para interação e comunicação entre o eleitorado e entre políticos e eleitores dentro destas plataformas. A intenção é evidenciar, com os dados obtidos nas análises, como os recursos oficiais e oficiosos possibilitam a realização do marketing político e de que forma isto ocorre em períodos eleitorais. PALAVRA-CHAVE: Comunicação; Eleições; Internet; Marketing Político; Visibilidade. INTRODUÇÃO A reflexão sobre a política é feita por diversas áreas do conhecimento, dentre elas a Comunicação Social, haja vista que nos tempos modernos é quase impossível falar de política e não mencionar a mídia. Devido a esse fato, o trabalho aborda a relação entre estas duas vertentes indissociáveis e que afetam diretamente a sociedade. - Graduanda do 4º período de Comunicação Social/ Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia UFU. - Graduanda do 4º período de Comunicação Social/ Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia UFU. Bolsista de Iniciação Científica pelo CNPQ. - Graduanda do 4º período de Comunicação Social/ Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia UFU. Bolsista de Iniciação Científica pelo CNPQ. - Prof.ª Dr.ª do curso de Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia.

160 160 Cabe ressaltar a importância da internet, mídia convergente que possibilita a divulgação da imagem dos candidatos, para as campanhas eleitorais. Utilizando-se do ciberespaço, ambiente virtual propiciado pela rede mundial de computadores, os políticos podem desfrutar de diversos recursos para ganhar visibilidade no cenário nacional. Além do destaque dado à internet é importante ressaltar como o marketing político atua dentro desta mídia, fazendo com que surja um novo candidato, aquele que transportado para o ciberespaço se apropria de características deste ambiente para se tornar o candidato virtual. Por meio da apresentação das análises do microblogtwitter, de comunidades virtuais do Orkut e dos sites dos candidatos à presidência em 2010: Dilma Roussef, José Serra e Marina Silva, a intenção é mostrar os candidatos virtuais oficiais, aqueles retratados em seus sites construídos por toda uma equipe de assessores do próprio político, e os oficiosos, apresentados por quem desejar seja no Orkut, ou seja, no Twitter. COMUNICAÇÃO, POLÍTICA E INTERNET Ressaltar a utilização das mídias nas mais diferentes áreas torna-se quase uma forma de verdade na atual sociedade. As possibilidades de utilização e representação através das mídias fazem das mesmas fortes álibis para a construção e transformação de figuras públicas. Desta forma, não se pode negar a importância da inserção e crescente diálogo das mídias, diante dos regimes políticos democráticos. Dentro das sociedades com desenvolvido sistema comunicacional, diversos fatores colaboraram para a transformação e colocação dos meios de comunicação como instituições políticas da atualidade. Nota-se, dessa maneira, através de diversas pesquisas, que o fazer político modificou-se profundamente com a participação midiática e que a não percepção de tal força, pode transformar os caminhos políticos. A comunicação e a política se entrelaçam de maneira cada vez mais forte, gerando uma nova forma de fazer político: [...] a política, é o que dizem, o que fazem, o que mostram (Fausto Neto, 1995) e só acontece o que é veiculado midiaticamente, a política está a mercê das construções, do tempo e do espaço midiático. Segundo Miguel (apud Gomes, 2004), os meios de comunicação se tornaram ambientes para a política, sendo quase um ramo do show-business. A política atual, para Miguel (2007), é a política midiática um sistema de habilidades e conhecimentos destinados à obtenção da atenção e apoio público e evidencia a importância que a mídia tem na propagação da informação e influência da opinião pública. (KOHN, 2007, p. 3)

161 161 Tal relação é justificada pelo imenso destaque as mídias possuem na sociedade atual, servindo de palco de promoção social e política. Thompson (2008) é quem denomina essa nova visibilidade, a visibilidade mediada, para tentar definir mais claramente como a ligação entre as mídias influenciaram a política e sua forma de atuação. O desenvolvimento das mídias comunicacionais fez nascer assim um novo tipo de visibilidade desespacializada que possibilitou uma forma íntima de apresentação pessoal, livre das amarras da co-presença. Essas foram as condições facilitadoras para o nascimento do que podemos chamar de <<sociedade da auto-promoção>>: uma sociedade em que se tornou possível, e até cada vez mais comum, que líderes políticos e outros indivíduos aparecessem diante de públicos distantes e desnudassem algum aspecto de si mesmos ou de sua vida pessoal. (THOMPSON, 2008, p. 24). Cabe acrescentar, neste contexto, as considerações de Tavares (2005, p. 10) ao afirmar que comunicação e política são conceitos muito dependentes hoje em dia, no sentido de que a última relaciona-se profundamente com a comunicação. A evidência de que a comunicação é uma ferramenta necessária para se conduzir uma disputa política, deu início a um novo modo de se fazer campanhas políticas. Atrelado a esse modo, o marketing político torna-se, de acordo com Tavares e Torrezam (2007 p. 11), um aliado indispensável nas campanhas políticas que ainda acrescentam O avanço das tecnologias e o advento da Internet aumentaram velocidade e disseminação de informações (boas e más, verdadeiras e falsas). Desse modo, podese dizer que a utilização das mídias digitais em campanhas políticas é um dos artifícios que os candidatos aderem para a disseminação de suas ideologias e propostas. Essa utilização dos meios de comunicação pela política é baseada nos recursos contidos neles que possivelmente possam trabalhar em prol dos interesses eleitorais, com destaque dos meios que permitem maior interação entre candidatos e eleitores, sendo um desses a Internet como sustenta Romanini (2007 p. 159) A força da internet é a capacidade de transpor obstáculos que limita o acesso à informação por parte das pessoas. Na rede informação leva ao conhecimento, que por sua vez, possibilita a contestação, em tempo real.. É possível relacionar os assuntos Internet e Eleições, haja vista que o advento da internet possibilitou a utilização de recursos da rede como mediadores de debates políticos, bem como de interação entre os eleitores. Como afirma Lasulaitis (2007, p. 143) O uso da internet como instrumento de comunicação eleitoral demonstra mudanças maiores em direção às técnicas mais profissionalizadas e faz emergir uma

162 162 nova fase das campanhas políticas. Entre estes recursos da internet estão os blogs e as redes de relacionamentos. Neste sentido a ascensão das mídias digitais trouxe consigo novas formas de interação entre os indivíduos, e desses com as mídias. Alguns estudiosos acreditam que esta interação vinculada aos meios de comunicação, a partir do avanço da globalização política e econômica, tomou conta não só da troca de informação entre os indivíduos, mas de tudo que cerca o seu meio social. Ao aliar velocidade e interatividade os usuários da rede permutam por diferentes lugares, ao mesmo tempo em que recebem informações simultâneas. As relações sociais, neste caso, estão cada vez mais sujeitas a influências midiáticas. Estas influências, principalmente, a da Internet na formação da opinião pública é analisada por muitos pesquisadores da àrea da comunicação que se referem, muitas vezes aos mecanismos dos meios de comunicação sendo utilizados em benefício de interesses privados, o que ocorre também na esfera política. O MARKETING POLÍTICO NA INTERNET E O SURGIMENTO DO CANDIDATO VIRTUAL Não é de hoje que o marketing político é ferramenta utilizada pelos atores políticos principalmente em época de eleições. Pinheiro (2008) mostrou que ainda no século passado a imagem de Getúlio Vargas foi construída em diversos ambientes da sociedade e por meio de meios de comunicação, utilizando de estratégias do marketing político desenvolvido por seu assessor Lourival Fontes. Situações como a apresentada foram e são possíveis porque O marketing político é uma das áreas mais interessantes dentro do cenário das eleições. É como se fosse os bastidores de um show, onde ficam as maiores e reais estrelas do espetáculo. Dentre este cenário um dos assuntos mais importantes é a atenção para a imagem do candidato, imagem esta que não é só constituída por caráter, honestidade e passado digno. (PIMENTA FILHO; GEROLAMO, 2008, p. 94) Ressalta-se que com o surgimento da rede mundial de computadores, diversos recursos foram criados, recursos estes que colaboram para a promoção dos candidatos de maneira mais eficaz, haja vista que esta mídia tem um alcance muito maior do que aquelas que a antecederam, uma vez que A internet ou as novas tecnologias de comunicação, como o Orkut são viáveis como mídia alternativa de campanha, pois soma valor à disputa, mas deve ser pensada junto com toda a estratégia de campanha. É necessário profissionalizar o gerenciamento da campanha contratando profissionais especializados para cada mídia, pois cada uma tem suas

163 163 particularidades e necessidades. (ROMANINI, 2006, p. 10 ) Ponto que merece atenção refere-se à campanha eleitoral nos EUA, na qual o candidato eleito para presidente, Barack Obama, conseguiu grande repercussão por ter explorado novos espaços da internet como blogs, redes sociais e o microblogtwitter, principal ferramenta utilizada pelos assessores de Obama na campanha. Situação similar tem ocorrido no Brasil, onde a internet se tornou preocupação até mesmo do Tribunal Superior Eleitoral. Em julho de 2009, a Câmara dos Deputados regulamentou a lei eleitoral que estabelece quais recursos digitais podem ou não ser utilizados pelos candidatos para sua autopromoção e divulgação de suas propostas nas eleições de 2010 via internet. Para Romanini (2006) estas ferramentas digitais funcionam como cabos eleitorais virtuais que usam da argumentação para convencer o eleitor a participar da campanha eleitoral de um ou de outro candidato. O autor também comenta sobre o fato de estas mídias atuarem no sentido contrário. Algumas pessoas as utilizam como instrumentos para denegrir a imagem de candidatos revelando falcatruas e corrupções. É possível perceber que, por meio de tais ferramentas os candidatos configuram sua imagem de uma forma mais acessível. Basta apenas que os políticos tenham um computador com acesso à internet e uma pessoa especializada para fazer o serviço. Além disso, o conteúdo estará disponível para que pessoas em qualquer lugar do mundo possam acessar. O candidato se torna alguém presente no ciberespaço, disposto a se expor para que sua presença seja notada. Surge assim o candidato virtual, estratégia contemporânea do marketing político. A PRÉ-CAMPANHA ELEITORAL PRESIDENCIAL BRASILEIRA NO CIBERESPAÇO Buscando analisar como o candidato virtual se apresenta na internet, o recorte selecionado foi observar três variáveis das campanhas eleitorais para a presidência no ciberespaço: o site pessoal de cada candidato(a), as maiores comunidades de cada candidato(a) no site de relacionamento Orkut, além do microblogtwitter, com a ressalva de que neste último trata-se de uma análise cujos dados complementem os dados já obtidos por outras pesquisas, haja vista a contemporaneidade no uso desse micro blog pelos candidatos, que ainda estão em fase de adaptação com a ferramenta. A proposta é oferecer uma análise acerca da interatividade de cada plataforma no ciberespaço, e das possíveis influências nos resultados das eleições. Além disso, há que

164 164 se comprovar que a adesão a este espaço é comum entre os candidatos de maior visibilidade na mídia. Sendo assim, foram selecionados os três candidatos com maior visibilidade para análise de suas campanhas na Internet: Dilma Roussef, do Partido dos Trabalhadores (PT), Marina Silva, do Partido Verde (PV) e José Serra, do Partido Social Democrata Brasileiro (PSDB). O OFICIAL E O OFICIOSO NOS SITES PESSOAIS DOS CANDIDATOS O primeiro detalhe a ser observado no site da petista Dilma Rousseff (http://www.dilmanaweb.com.br) é que o internauta não é encaminhado diretamente para o endereço, e sim para uma página de cadastamento, no qual há um link para a entrada no site. Encontra-se na página inicial uma enorme fotografia na qual a candidata está ao lado do presidente Luís Inácio Lula da Silva e de meninas com semblantes felizes. Tem-se nessa área um espaço reservado para incentivar os internautas a se cadastrarem e receberem notícias. O site em si é composto pelas cores do partido, dando uma evidência à imagem da candidata Dilma Rousseff, justamente no topo da página. É organizado em barras de assuntos: notícias, biografias, propostas, fotos, vídeo, rádio, contato. Tentando investigar cada uma das divisões começa-se pelas notícias, que se apresentam em forma de textos extremamente longos e que exigem a utilização da barra de rolagem em demasiado, tornando o site cansativo nesse sentido. Entretanto, o site possui, no final da página, todas as guias encontradas no topo, possibilitando que o internauta volte facilmente ao início da sessão utilizada por ele, ou encaminhe-se para outra de sua preferência. As informações apresentam-se em textos longos, sendo algumas possuidoras de fotos e com títulos tendendo para o provocativo, em relação à oposição, ou enaltecendo a candidata Dilma Rousseff. Há uma atualização constante dessa guia, sendo que por dia, existe no mínimo, uma média de três novas notícias. A geração de interatividade na guia notícias é possibilitada pela inclusão de comentários, no estilo conhecido através dos blogs. Encontram-se ainda no site, durante a leitura das notícias, links para que o internauta baixe as logomarcas da candidata ou veja na íntegra algumas entrevistas. Na guia biografia há também uma divisão bem organizada entre tempos cronológicos e conteúdo. São mostradas as retrospectivas desde a década de 40 até a década 2000, contendo um pequeno texto explicativo, sempre possuindo uma imagem

165 165 impactante e que traduza a época retratada. Nota-se que a navegação nessa guia é satisfatória, no sentido visual e organizacional. A forma de configuração da guia propostas é dividida de forma clara e objetiva. As propostas de governo são organizadas da seguinte maneira: Programas Sociais, O Sistema de Educação, O Sistema de Saúde, Reforma Urbana, O Meio Ambiente, Indústria, Agricultura e Inovação e transparência e reforma. Todas as propostas em cada categoria são divididas em tópicos com verbos sempre no infinitivo. As mesmas são feitas de maneira clara e sucinta. A guia fotos possui uma bifurcação: galeria de fotos, que contempla as fotografias de militantes e as fotos da candidata com personalidades famosas; e sala de imprensa, que é composta de fotos de eventos políticos e locais nos quais Dilma Rousseff esteve presente. Em ambas as categorias, as imagens possuem dados identificáveis, como o local e a data. A maneira de organização das mesmas é feita de forma interessante, sendo que cada fotografia possui uma miniatura no lado esquerdo do site e conta ainda os campos próxima e anterior, colaborando para a navegabilidade do internauta. Outro ponto encontrado no site é a possibilidade de as fotografias serem baixadas, possuindo um ícone especial para tal ação. A guia vídeos tem uma enorme quantidade de postagens, que são organizadas por datas, da mais recente para a mais antiga, sendo que os títulos dos vídeos sugerem bem o conteúdo a ser visto. A guia possui ainda um espaço para os comentários dos internautas, com campo para identificação, indo do nome, passando pelo e também o CEP do internauta. Todos os vídeos são postados no canal de Dilma Rousseff no site YouTube, sugerindo a utilização das redes sociais. Na guia rádios, os áudios seguem a mesma organização de titulação e identificação dos vídeos. O interessante nessa guia é o fato de haver a possibilidade da leitura dos áudios disponíveis. A última guia apresenta quase que uma repetição do que é sugerido a todo instante no site: o contato. Nele, o site aconselha os internautas a entrarem em contato para críticas e sugestões. A forma de cadastramento pede os mesmos dados para os comentários dos vídeos. Independente da guia navegada pelo internauta, algo que sempre se mantêm no site, no topo do mesmo do lado direito, são as chamadas conte a sua história e divulge, chamando a todo instante o leitor a criar uma forma de contato e divulgação com e para a candidata Dilma Rousseff. Outro detalhe de extrema importância é a enorme relevância que o site oferece às redes sociais. Dilma Roussef possui conta em seis redes sociais: Orkut,

166 166 Twitter, Facebook, Flickr, YouTube e Idêntica, sendo tais redes formas de divulgação que vão do microblog ao compartilhamento de fotos e vídeos. Da mesma maneira que o site busca o apelo para o contato do internauta, o site também incentiva a conexão com Dilma nas redes, pois em todos aos caminhos do site, os ícones das redes são evidenciados. Por mais que o site busque o contato com o internauta, os espaços oferecidos pela página não possibilitam nem instigam o debate das propostas e ações da candidata. Mesmo oferecendo toda informação política sobre Dilma, não há um espaço no site em si para que a candidata petista use sua fala direta com o eleitor/internauta. Tal contato fica a cargo das redes sociais. Os comentários do público e as postagens de notícias não contribuem para a formação de uma opinião pública em si, que preceda os debates e discussões, já que as falas no site são somente de apoio à candidata. Nota-se na análise do site Dilma na Web que o oficioso é usado como um suporte da fala real de Dilma Rousseff, o que a candidata diz verdadeiramente, já que, após a análise, percebe-se que o site torna-se uma ferramenta de divulgação das ações políticas da candidata e de apoio eleitoral. A candidata à presidência Marina Silva do Partido Verde (PV), possui dois sites na Internet, sendo que ambos podem ser considerados oficiais pelo número de acessos e atualizações. Entretanto, para definir qual de fato seria o oficial, foi constatado o link disponibilizado no site do partido da candidata. Sendo assim, considerou-se o site minha marina (http://www.minhamarina.org.br/) como o oficial para a avaliação de interatividade do site. Cabe ressaltar que levando em conta a popularidade do site movimento marina (http://www.movimentomarinasilva.org.br/) mesmo considerado não oficial, pretende-se destacar alguns pontos relevantes do mesmo. O site oficial possui uma boa navegabilidade, pelo fato de ser simples, porém tal simplicidade pode ser considerada também como um ponto negativo do site. Isso ocorre quanto na sua interface nota-se a falta de destaque nas informações que dizem respeito ao seu plano de governo. Já outras que têm por função às formas de colaboração com a campanha na internet, através do Twitter, Orkut, Facebook, e outras redes sociais, foram repetidas em mais de um atalho. Nesse ponto vale ressaltar que o site não oficial não deixa a desejar, sendo completo ao possuir links para quase todos os tipos de informações relacionadas tanto à candidata Marina Silva, quanto a sua campanha eleitoral.

167 167 No quesito imagens, nota-se uma certa deficiência na página inicial ao se comparar o site oficial com o oficioso. Pois o primeiro apresenta apenas um quadro de fotos que não fica exatamente no centro da página, e que dispõe de três fotos que não foram atualizadas em quatro dias de observação. Entretanto, há que se destacar que existe um link que serve de atalho para uma página exclusiva de imagens e vídeos, assim como para as diretrizes do governo, o blog da candidata, e uma parte destinada especificamente a ela e seu vice. Acima do quadro de fotos no início encontram-se atalhos referentes à Crie + 1 casa de Marina, Colabore como ajudar a campanha, 12 Razões para votar em Marina e Doe para campanha. Ao clicar nos atalhos, a página é transferida para o site não oficial da candidata, que explica por sua vez, todos os passos para se doar para campanha, bem como o que são as Casas de Marina e como ser uma delas. Apesar das informações serem esclarecidas com eficiência, a mudança de página e de site dificulta a navegabilidade. Abaixo do quadro, são destacadas as notícias que circulam na mídia à respeito da candidata e de sua campanha, um ponto em que a visibilidade e o marketing político são marcantes no site. A extensão deste espaço destinado a atualizações recentes permeia do centro da página até o final, considerando-se assim, um espaço suficiente para manutenção das informações diárias. Algo que deve ser ressaltado tanto no site oficial, quanto no oficioso da candidata do PV, é que mesmo ao criar atalhos para outras ferramentas da Internet utilizadas por Marina Silva já ditas anteriormente, o site deveria ter um espaço próprio de discussão da campanha, e não transferi-la para outros. A partir disso pode-se concluir que a interatividade disponibilizada no site oficial contribui em partes para a construção de um debate político, haja vista a disposição de links que encaminham o navegador para ferramentas onde são possíveis o diálogo entre os eleitores e a candidata, mas ainda assim a discussão no site é comprometida pela ausência de espaços específicos. Acerca da interatividade no site oficial do candidato José Serra do PSDB, como forma de identificação partidária, as cores do site (http://joseserra.psdb.org.br/) são trabalhadas em tons de azul e branco. Como forma de organização, o site do candidato tucano também possui categorias divisórias no topo no site, como: biografia, realizações, sala de imprensa, participe e fale conosco. Na parte inferior do site, tem-se uma montagem de fotos com paisagens e monumentos brasileiros, sugerindo

168 168 uma ideia de integração e preocupação com o Brasil, pensado como unidade. Em sua página inicial nota-se a disposição de imagens que simbolizam o popular brasileiro, pessoas simples que moram em localidades humildes. Tal representação simbólica pode ser vista como mecanismo de marketing político para atrair a simpatia dos eleitores que valorizam o caráter popular e engajado de candidatos à presidência. Além disso, o início de site privilegia a imagem de um candidato de ação, ao destacar campanhas contra as drogas, a violência, sempre ressaltando as visitas do candidato a comunidades carentes, através de fotos e vídeos. Vale ser ressaltado, algo que foi observado na primeira página do site de José Serra, que vai além do marketing político e atravessa a provocação explícita, logo abaixo das imagens da campanha anti-drogas, nota-se uma crítica à posição da candidata Dilma Roussef, sob o título Por que Dilma foge do debate?. Entre outras coisas comuns nos sites dos três candidatos pode ser observado o destaque para as redes sociais, presentes nos sites das candidatas do PT e do PV, e também no de José Serra, na página inicial. Na guia biografia encontra-se as opções tanto para se saber sobre a vida do candidato à presidência, quanto de seu vice, Índio da Costa. A divisão da biografia de Serra faz-se por infância, jovem Serra, movimento estudantil, exílio, secretário, constituinte, ministro, prefeito e governador. A forma de navegação é satisfatória, já que os espaços de ações como, próxima, vídeos e fotos são destacados no site. Todos os vídeos possuem postagem no YouTube, sendo mostrada ainda a data das postagens. Em cada subcategoria têm-se ainda textos explicativos de considerável extensão, necessitando de utilização da barra de rolagem por parte do internauta. A guia realizações é composta por muitas fotografias e montagens, gerando possivelmente uma vontade do leitor em analisar as questões referidas por cada tema retratado. Nessa guia, as realizações são separadas por categorias, entretanto a barra de ação para tal não está evidenciada de forma satisfatória. O site ainda utiliza gráficos diretamente provocativos à sua adversária principal, a petista Dilma Rousseff. Usando bem a linguagem cibernética, dentro da guia sala de imprensa o site de Serra é subdivido por notícias, fotos, vídeos e A voz do Serra. Na primeira subdivisão, as notícias são mostradas somente como links para serem acessadas, estando as mesmas, em sua maioria, organizadas somente em textos longos, sem fotografias. Na guia fotos, a apresentação é feita da forma que a imagem de destaque seja

169 169 mostrada no topo do site e as demais são organizadas por ordem cronológica, com data e horário possuindo, em alguns casos, uma breve chamada sobre o assunto. Na abertura de cada fotografia é possível encontrar locais para que se volte para a galeria de fotos, além de existir um campo para o download em alta resolução das imagens. A subdivisão vídeos também segue a mesma organização de espaço e inserção de dados da subdivisão fotos, sendo os vídeos postados através do site YouTube. A guia A voz do Serra, tenta cumprir com o título o qual possui, pois nesse campo do site, há a utilização dos áudios do candidato tucano sobre as estruturas da campanha. Tal guia se assemelha em muito com a de Dilma Roussef chamada rádio, na qual o áudio também é privilegiado. Há ainda nos áudios do site de Serra, a utilização de uma narração jornalística, precedendo o assunto a ser tratado pelo candidato. Além de, a todo o momento, buscar a participação do internauta, o site possui também uma guia em especial para tal questão, intitulada participe, possuindo uma área de cadastro que deve passar por quatro etapas, dentre elas informar CEP e . A forma de apelo encontrada nessa guia é feita através de fotos atrativas e principalmente do texto de abertura, que estimula o internauta a cadastrar-se. Além do cadastramento, há um espaço reservado para que se baixe o jingle da campanha, banners blog e os papéis de parede referentes ao candidato. Ainda como forma de participação, tem-se a guia fale conosco, na qual segue um breve cadastramento, mas apresenta a peculiaridade de poder ser selecionado o assunto a ser dito pelo internauta. O site de José Serra não deixa de exaltar também a utilização das redes sociais pelo candidato, possuindo um espaço na página inicial do site. Nota-se na análise do site, que há formas de interação com o público eleitor/internauta, contudo não são gerados espaços para que se mostrem as opiniões ou apoios por parte dos internautas. O site é tido somente como uma ferramenta para que o candidato se apresente, não propiciando a participação ativa do eleitorado, ou seja, os eleitores podem dar suas opiniões, entretanto as mesmas se restringem à equipe responsável pela manutenção do site. Dessa forma, nota-se como também nesse caso não há a preocupação de gerar uma opinião pública sobre o candidato através do site. Possivelmente a forma de apresentar-se de José Serra para o público se limite, dentro do ciberespaço, através das redes sociais.

170 170 ORKUT COMO MEIO OFICIOSO EM CAMPANHAS POLÍTICAS Com o intuito de analisar o papel do Orkut como meio de comunicação no qual são divulgadas as campanhas políticas, selecionamos as três maiores comunidades virtuais dos candidatos à presidência Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva por serem os que aparecem à frente na disputa eleitoral. Os títulos das mesmas são: Dilma Presidenta 2010, José Serra - Presidente e Marina Silva - PV. Todas as três comunidades possuem a mesma estrutura. A primeira parte do layout contém informações acerca da comunidade: a descrição do que ela é, idioma, categoria, dono, moderadores (os que acessam a comunidade e podem alterar livremente seu conteúdo), tipo, a privacidade do conteúdo, local, data em que foi criada e o número de membros. Logo após estas informações aparecem alguns tópicos dos fóruns, onde os membros colocam alguma pauta em questão e os demais dão sua opinião sobre a mesma, e uma guia que nos permite visualizar todos os tópicos. Na seqüência há sempre uma enquete em destaque sobre temas polêmicos, políticos e até mesmo brincadeiras. Depois desta enquete aparecem as perguntas de algumas outras pesquisas e uma guia para visualizarmos todas as outras presentes na comunidade. No dia 10 de julho, no período da manhã, as comunidades possuíam as seguintes quantidades de membros: a de Dilma , a de Serra e a de Marina Seis horas após esta primeira pesquisa constatamos que o número aumentara para: na comunidade de Dilma, e a de Marina Com relação ao número de fóruns e enquetes as comunidades apresentavam: a de Dilma 92 páginas de tópicos de fóruns e 2 páginas de enquetes, a de Serra 11 páginas de fóruns e 1 de enquetes e a de Marina 29 páginas de fóruns e 2 de enquetes. É necessário destacar que cada página, seja de fóruns ou enquetes, possui cerca de 50 tópicos. Para ter acesso ao conteúdo das comunidades de Dilma e Serra é necessário primeiramente se tornar membro. A comunidade de Marina é liberada para não membros. Percebe-se que a participação nesses grupos fica restrita àqueles que apóiam os candidatos. Cada um entra apenas na comunidade do político no qual votará. Até mesmo na comunidade de Marina não encontramos a participação de pessoas defendendo outros candidatos, mesmo sendo esta liberada para não-membros. Apenas uma exceção foi encontrada, em uma enquete na comunidade de Serra em que um eleitor deixa um comentário de que quem ganhará as eleições será a candidata do PT e deixa claro que torce por ela. Desta forma, as discussões existentes nos fóruns são

171 171 apenas a de um público, por isso não é possível afirmar que o resultado das discussões dentro de determinada comunidade forme algum tipo de opinião pública, trata-se da opinião de um público em específico. Diversos fóruns existentes nas comunidades são de ataque aos políticos concorrentes.por exemplo, um dos fóruns da comunidade de Dilma se chama Pega na mentira... de José Serra!. Outro exemplo de fórum da comunidade de Serra é Por que não votar em Dilma e em Marina e um tópico na comunidade de Marina se chama Serra propagandeia milagres e privatiza poemas. A navegação nestas comunidades se torna interessante para os eleitores de cada candidato porque estes podem dar opinião sobre diversos assuntos. Sobre pesquisas com célula-tronco, casamento entre homossexuais e adoção por parte dos mesmos, entre outros assuntos. Além disso, é interessante porque os membros das comunidades podem ficar de olho no que a mídia divulga. Alguns fóruns são sobre o que fulano disse em seu blog, o que saiu na Folha de São Paulo; todos fazendo referência ao candidato a que a comunidade é destinada ou a seus concorrentes. Durante a análise foi possível constatar que há certa interatividade entre os membros. Um cria um post no fórum, outro chega e comenta aquilo, muitas vezes, se dirigindo diretamente ao autor daquele tópico ou a outra pessoa que também dera opinião. Eles interagem por meio da comunidade. Contudo este tipo de interatividade não serve para a formação de um debate que construirá uma opinião pública, pois, como dissemos anteriormente participam de cada comunidade apenas aqueles que defendem determinado candidato. Nem sequer é possível encontrar opiniões divergentes entre os membros de uma comunidade dentro de algum fórum. Todos os fóruns analisados trazem comentários que se mostram convergentes. No entanto quando analisadas as enquetes, nas quais os participantes podem votar sem que os demais fiquem sabendo seu voto, encontram-se divergências. O que nos leva aquestionamentos acerca da existência de certo receio de se opinar nos fóruns porque fica evidente quem está dizendo o quê, pois, quando se comenta algo seu perfil do Orkut aparece junto a seu comentário, o que não acontece necessariamente nas enquetes, porque nelas o membro escolhe se os outros poderão visualizar ou não seu voto. Em todas as três comunidades existem links que levam a outras plataformas de comunicação às quais os candidatos estão vinculados. Na comunidade Dilma Rousseff Presidenta 2010 existe os links do twitter, de dois álbuns do flickr e de um site da

172 172 candidata. Na José Serra - Presidente aparecem os links de seu Twitter e de uma plataforma chamada Proposta Serra, um local no qual os eleitores podem debater sobre diversos assuntos e sugerir propostas para o candidato. Na comunidade Marina Silva - PV existe os links dotwittere de um site chamado Minha Marina no qual estão expostas notícias, discursos,informações sobre a candidata. As formas de comunicação entre os usuários disponíveis nas comunidades são as mencionadas acima: enquetes e fóruns. Além de comentarem e votarem no que já foi postado por outros, cada membro pode criar novos tópicos. A análise indica este espaço disponível para comunicação suficiente já que, não há um limite de postagens por usuário. O que torna interessante a navegação em cada comunidade são os títulos dados aos tópicos destas enquetes e fóruns. São elas que chamam a atenção dos membros para que estes entrem e opinem, tomem conhecimento de algo ou até mesmo tragam mais informações para os demais membros da comunidade. Outro ponto interessante é que ficam visíveis na tela principal da comunidade o título dos últimos 4 ou 5 fóruns que receberam comentários e algumas últimas enquetes que foram votadas. É instigante também o fato de que a cada vez que a comunidade é acessada ou quando se volta à página inicial é possível visualizar uma pesquisa diferente em aberto na tela principal, o que permite votar sem necessidade de acessar o tópico desta enquete. As comunidades dos candidatos no Orkut podem ser consideradas como meios oficiosos de campanha eleitoral uma vez que, não obtemos comprovação por meio delas de que as mesmas são mantidas por assessores de campanha. Contudo, por mais que elas não sejam oficiais não deixam de colaborar para a imagem do candidato. O TWITTER COMO FERRAMENTA OFICIOSA E CONTEMPORÂNEA É no contexto de propagação da Internet como meio de influência na opinião pública, que surgem os blogs e os microblogs como possíveis ferramentas que também podem serutilizados pelo de marketing político, dentre os últimos destaca-se o Twitter que tem conquistado um papel importante com suas diversas utilidades, sobretudo, em ano eleitoral. Pode-se dizer que o início da disseminação da utilidade desta ferramenta se deu à partir de sua influencia determinante nas eleições presidenciais dos Estados Unidos, na qual Barack Obama foi eleito presidente. Com a ajuda do estrategista e marketeiro Ben

173 173 Self, a campanha de Obama foi planejada e estruturada a partir da visibilidade do candidato nas mídias, principalmente, na Internet. O candidato catalizou as intenções de voto a seu favor, a partir do momento que passou a interagir com seus eleitores nas redes sociais, sendo o Twitter o ponto chave de sua campanha na Internet. O sucesso desta ferramenta nas eleições norte americanas, possibilitou o interesse de alguns candidatos à presidência no Brasil, que criaram seus perfis na rede. Como o Twitter é uma ferramenta nova, sua utilização ainda passa por adapatações. No cenário eleitoral brasileiro, vê-se o uso do microblog apenas por candidatos de maior visibilidade midiática, sendo eles Marina Silva do (PV), Dilma Roussef (PT) e José Serra (PSDB). Tais candidatos interagem minimamente com possíveis eleitores que os seguem em seus perfis. É através do limite estabelecido de 140 caracteres a cada vez que os usuários escrevem algo, que o marketing político é feito. Divulgação de locais visitados, propostas de campanhas, opiniões e posições a cerca de notícias em foco na mídia são exemplos do que os candidatos à presidência mais postam em seus twitters. O microblog com sua estrutura de textos sucintos e dinâmicos intensifica o clima de opinião entre os usuários, pois a informação instantânea feita por frases curtas promove a maior aproximação dos candidatos com seus eleitores. A propaganda eleitoral extensa torna-se repetitiva e cansativa com o tempo. Ao contrário da propaganda feita na Internet com destaque dos microblogs, que é rápida e deve ser clara para que a mensagem e a intenção de quem escreve sejam efetivas. Em vista da contemporaneidade da ferramenta faz-se necessária a observação efetiva durante e pós o período eleitoral deste ano de Com isso, se obterá informações mais condizentes e que ultrapassem a análise superficial apenas de hipóteses as quais são referentes às possíveis influencias que o microblog terá no resultado das eleições presidenciais brasileiras.

174 174 CONSIDERAÇÕES FINAIS Tendo por base a relação estabelecida entre política e comunicação, e consequentemente a utilização da segunda pela primeira, como meio de propagação de ideologias e propostas eleitorais avaliou-se no presente trabalho a interatividade dos sites oficiais dos candidatos à presidência, bem como de ferramentas não oficiais.desse modo, pretendeu-se analisar a real utilização dos meios de comunicação pelos candidatos, e o interesse dos mesmos ao aliar mecanismos de marketing político, especialmente à Internet. A partir da análise concluiu-se que os três candidatos utilizados como amostra na investigação, utilizam-se de recursos dos sites oficiais para promover suas imagens e campanhas, como exemplo, fotos, vídeos, notícias referentes as suas campanhas de outros canais, geralmente jornais. Além disso, a divulgação de seus perfis, blogs, twitters recebe muito destaque. Outro ponto que deve ser ressaltado é a criação de atalhos que encaminham o navegante para outros sites dos candidatos, considerados não oficiais, haja vista a coleta desses mesmos resultados na análise dos três sites oficiais. No que diz respeito aos meios oficiosos notou-se que a disseminação de informações referentes à imagem dos candidatos recebeu mais destaque em detrimento das propostas de governo dos mesmos. Além disso, os espaços destinados a fomentações de discussões, bem como de trocas de ideias e debates políticos, que nesses sites de relacionamentos em vista de suas estruturas deveriam ser pontos centrais, são utilizados por um público específico de cada candidato, o que de certa forma prejudica a eficácia das discussões, que não dispõem de opiniões divergentes, e com isso molda um tipo de opinião única construída a partir de uma linha de pensamento. Esta situação beneficia os interesses particulares de cada político concorrente à presidência, e prejudica a democratização e a construção do voto consciente dos eleitores, haja vista que esses deveriam conhecer todos os pontos das campanhas eleitores de todos os candidatos, isso não inclui apenas os mais visíveis na mídia. E com isso, votar conscientemente, como cidadãos de fato. Cabe lembrar que como se trata de uma pesquisa em desenvolvimento, os resultados são parciais e deverão receber novos tratamentos a partir da finalização da coleta de dados após as eleições em outubro de 2010.

175 175 REFERÊNCIAS IANNI, Octávio. O Príncipe Eletrônico. Cuestiones Constitucionales: Revista Mexicana dederecho Constitucional. Numero 4. Enejo Junio Disponível em<http://www.juridicas.unam.mx/publica/rev/indice.htm?r=cconst&n=4>. Acesso em 18 ago IASULAITIS, Sylvia. As agendas de notícias dos websites eleitorais e as estratégias persuasivas empregadas pelos candidatos do PT e do PSDB à presidência. In: QUEIRÓZ, Adolpho; KOHN, Karen; CASALI, Caroline. Clodovil Hernandes: a política entre o grotesco e o espetáculo na mídia brasileira. In: Revista Anagrama. Ano 1. ed. 1 (set- Nov 2007). São Paulo: USP, Disponível em: Acesso em: 10 de junho de PIMENTA FILHO, Ary; GEROLAMO, João Carlos. A imagem que ganha a eleição: regras básicas para uma boa apresentação nos diversos cenários da política. In: A propaganda política no Brasilcontemporâneo. org.s Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Roberto Gondo Macedo. São Bernardo docampo: Metodista, P Disponível em: Acesso em: 05 de jul de 2010 PINHEIRO, Roseane Arcanjo. Marketing Político na Era Vargas: perfil e estratégias de Lourival Fontes, o Goebbels brasileiro. In: A propaganda política no Brasil contemporâneo. org.s Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Roberto Gondo Macedo. São Bernardo do Campo: Metodista, P Disponível em: Acesso em: 05 de jul de 2010 ROMANINI, Maurício Guindani. A internet como comunicação política. Guaxupé, Disponível em: df Acesso em: 07 de julho de A internet como comunicação política. In: QUEIRÓZ, Adolpho; MANHANELLI, Carlos; BAREL, Moisés Stefano. Marketing Político: do comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 2007, p TAVARES, Débora; TORREZAM, Alexandre Uma Eleição na velocidade do telégrafo. In: QUEIRÓZ, Adolpho; MANHANELLI, Carlos; BAREL, Moisés Stefano. MarketingPolítico: do comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 2007, p THOMPSON, John B. A nova visibilidade. Matrizes: Revista do Programa de Pós- Graduação em Comunicação da Universidade de São Paulo. Ano 1, n. 2 (jan. jun. 2008).São Paulo: ECA/USP, 2008, p

176 176 POLÍTICA E ENERGIA: O MARKETING ELEITORAL DE 2010 PELA INTERNET Ivan FORTUNATO Universidade Estadual Paulista UNESP Cláudio Luis de Camargo PENTEADO Doutor em Ciências Sociais pela PUC/SP Universidade Federal do ABC UFABC RESUMO O objetivo desta pesquisa é analisar o uso das novas tecnologias decomunicação e informação websites especificamente como meio de promoção do debate político. Nesse sentido, analisamos as propostas, idéias e argumentos políticos nos sítios eletrônicos dos respectivos partidos políticos dos principais candidatos à presidência do Brasil em 2010: Dilma Roussef, José Serra e Marina Silva. O foco aqui é a questão da energia, elemento fundamental para vida humana e ingrediente essencial para estratégia de desenvolvimento nacional e crescimento econômico, ao mesmo tempo em que sua geração, distribuição e uso são responsáveis pelo aquecimento global e parte da degradação ambiental. Como se trata de uma pesquisa em andamento, para esse artigo, o recorte temporal selecionado foi o período pré-eleitoral, que compreende os dias de 6 de julho a 17 de agosto de A partir da busca por palavras-chave nos sítios eletrônicos relacionados com a temática, e se valendo da análise de discurso como metodologia de investigação, estabelecemos categorias de análise para determinar como a energia é utilizada nas campanhas dos referidos candidatos. PALAVRAS-CHAVE: energia, marketing político,website, campanha eleitoral, presidência. INTRODUÇÃO O ano de 2010 será lembrado pela população brasileira por fatos marcantesescancarados pelas telas da mídia. Fatos como a polêmica gerada ao redor de umassassinato cruel supostamente articulado por um famoso esportista, ou a péssimaexibição da seleção do país do futebol (TOLEDO, 2000) na Copa do Mundo da África. O ano de 2010, ainda, será marcado por mais uma eleição presidencial caracterizada,dentre outros, por debates televisivos, horário de propaganda eleitoral no rádio e natelevisão, rixas partidárias, e uma democracia exercida pelo voto obrigatório.

177 177 Nessaépoca de eleições vem à tona resultado de longo trabalho de publicitários, que são asações voltadas para divulgar os candidatos e partidos políticos, na intenção de influenciar o voto da populassim como a sociedade vem se modificando ao longo dos últimos anos por conta dos fenômenos da globalização e da formação da sociedade em rede (CASTELLS, 1999), a política e consequentemente suas práticas, como as campanhas eleitorais, também ganharam novas configurações e articulações que passam a utilizar as tecnologias da informação e comunicação. Partimos da hipótese que a exploração do ambiente virtual como espaço para a publicidade dos candidatos é um caminho paradoxal. O contra-senso surge justamente no alcance global do mundo virtual da rede de computadores e que poderia, portanto, ampliar a possibilidade de envolvimento crítico da população no debate das questões políticas, mas que serve apenas para expandir a visibilidade dos candidatos em peças publicitárias desenvolvidas à luz da espetacularização. Nessa direção, o objetivo desta pesquisa é analisar o uso dessas novas tecnologias de comunicação e informação como meio de promoção do debate político eleitoral. Especificamente, frente ao leque de possibilidades de investigação, centramos nossa análise no conteúdo dos sítios virtuais (conhecidos como websites) dos respectivos partidos políticos dos principais candidatos à presidência do Brasil em 2010, Dilma Roussef, José Serra e Marina Silva: PT (Partido dos Trabalhadores), PSDB (Partido da Social Democracia do Brasil) e PV (Partido Verde). Esses candidatos aparecem nas três primeiras colocações nas pesquisas sobre intenções de voto realizadas pelos mais representativos institutos de pesquisa do País, que são o DATAFOLHA, o IBOPE e o VOX POPULI. Para a realização da pesquisa foi selecionada a questão da energia, elemento fundamental para vida humana, elemento importante nas relações geopolíticas, ingrediente essencial para estratégia de desenvolvimento nacional e crescimento econômico, e, por fim, uma importante variável da discussão ambiental, tendo em vista que sua geração, distribuição e uso são responsáveis pelo aquecimento global e parte da degradação ambiental. Essa dialética presente nas questões energéticas a transforma em um dos mais complexos assuntos políticos, que em um debate político não deveria ser preterido ou elencado em segundo plano nas campanhas eleitorais. Esta é uma pesquisa em andamento e, para esse artigo, o recorte temporal selecionado foi o período pré-eleitoral, que compreende os dias de 6 de julho a 17 de agosto de A partir da busca por palavras-chave nos sítios eletrônicos oficiais dos

178 candidatos, e se valendo da análise de discurso como metodologia de investigação, 178

179 estabelecemos categorias de análise para determinar como a energia é utilizada nas campanhas dos referidos candidatos. 179 ELEIÇÕES, INTERNET E MARKETING ELEITORAL No Brasil assistimos em 1989, nas primeiras eleições presidenciais após o regime militar, a entrada de novos elementos nas campanhas eleitorais: o marketing político e a profissionalização das campanhas eleitorais. Fernando Azevedo (1998) identifica essa transformação como um processo de modernização das campanhas eleitorais no Brasil, que passam a incorporar em suas ações o uso sistemático de sondagens de opiniões (quantitativas e qualitativas) na formulação das estratégias de campanha e o uso extensivo da mídia como elemento de comunicação entre o candidato e o eleitor. A redemocratização brasileira encontra um novo contorno em que os meios de comunicação assumem uma posição central na organização das relações sociais, ou nos termos de Venício Lima (2000), uma sociedade media centric. Os veículos de comunicação passam a ser a principal passarela da interação do universo político com o cidadão comum, geralmente alheio aos assuntos da política (VEIGA, 2001). Com frequência, é através da mídia que o eleitor obtém informações que vão orientar sua percepção da política. Nesse sentido, as campanhas passam a incorporar elementos do marketing tradicional para divulgar suas ações, encontrando no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) um espaço privilegiado para o desenvolvimento de mensagens de persuasão eleitoral. Entendendo o marketing político com a adoção de ações estratégicas voltadas para a conquista do voto, essa atividade encontra nos meios de comunicação um espaço privilegiado de comunicação, ampliando suas mensagens para além das relações de copresença (cf. THOMPSON, 1998) ampliando seu alcance e seu poder de persuasão. O marketing político não está restrito aos meios de comunicação, contudo, o espaço midiático é a principal via da campanha eleitoral. Rubim (2000) argumenta que as eleições e campanhas passaram a ter novos contornos na Idade Mídia, conferindo um novo modus operandi na ação política contemporânea. Contudo, como adverte Gomes (2004), apesar da mídia, em seus diversos formatos, se tornar um espaço privilegiado e um instrumento da ação política, a política mantém a mesma estrutura lógica de funcionamento. O que muda são os procedimentos para a conquista e manutenção do poder, elementos chaves do pensamento de Maquiavel (1996). Nesse sentido, as campanhas eleitorais utilizam as técnicas do marketing político para a conquista

180 180 dopoder, onde os meios de comunicação assumem um papel estratégico para a divulgação e construção da imagem pública dos atores políticos, assim como também se constitui como um importante instrumento de inteiração e persuasão. O rápido desenvolvimento dos meios de comunicação e a formação das novas tecnologias de informação e comunicação trouxeram uma nova configuração nas relações humanas, principalmente no processo de comunicação e inteiração, surgindo novas práticas relacionais. Atento a essas transformações, o marketing político também incorpora em suas práticas o uso das novas tecnologias visando ampliar o potencial das campanhas eleitorais. A consolidação da rede mundial de computadores (www world wide web) criou um novo processo de comunicação em formato de rede mais interativo e ágil, gerando novas possibilidades que vêm ganhando espaço nas campanhas eleitorais. Segundo pesquisa IBOPE/Nielsen, divulgada em 31/03/10 1, em 2009 o Brasil já possuía 67.5 milhões de usuários da Internet. Wilson Gomes et al. (2009) indicam que, pelo rápido processo de transformações das novas tecnologias, não existem estudos empíricos sistemáticos sobre seu emprego nas campanhas políticas. Segundo os autores, isso se deve ao fato que, de um período eleitoral para outro, novas ferramentas de comunicação e estratégias são inseridas. Essas ferramentas produzem novas dinâmicas que alteram os dados anteriores. Dentre essas ferramentas, o rápido crescimento de usuários de internet a torna muito atrativa para os marketeiros. Contudo, Gomes et al. (2009) indicam que pode ser designada uma classificação do uso da Internet em campanhas, nos últimos 15 anos. Segundo os autores, essa classificação se dá em três fases: proto-web, web e pós-web. O primeiro período de uso, a proto-web, aconteceu no início dos anos 1990, com o uso tímido e limitado das ferramentas da internet. Nesse período se destacou o uso de como um mecanismo de correspondência a distância. No fim dos anos 1990 e início do 2000 começa uma nova etapa, classificada como web campanha, na qual a internet funciona como uma ampla base de dados de material de campanha, começa a arrecadação on-line e mecanismos de feedback com os eleitores. Nesse estágio, as mensagens na web são uma cópia eletrônica do material empregado off-line. A etapa pós-web se configura como um novo padrão do uso da internet e seus recursos nas campanhas. Os sítios dos candidatos e dos partidos funcionam como mecanismo de distribuição de tráfego queremetem para outros sites de compartilhamento (informações, vídeos, fotos, relacionamentos, etc).

181 181 A campanha pela internet assume um modus operandi cooperativo, revertendo a lógica centralizadora das campanhas off-line, seguindo o espírito colaborativo da web 2.0, no qual os participantes também são responsáveis pela produção do conteúdo, deixando de ser meros consumidores de informações. Esse último estágio tem como referência a campanha de Barack Obama em O então candidato democrata a presidência dos EUA soube criar uma efetiva rede social virtual que teve um papel essencial em sua campanha, seja pelo recorde de arrecadação on-line, seja pela mobilização de milhares de simpatizantes a sua campanha. Como demonstram Gomes et al. (2009), a campanha vitoriosa de Obama não se deveu somente pelo uso da internet e suas ferramentas, mas elas tiveram um importante papel em sua estratégia eleitoral. A campanha de Obama inovou ao utilizar as diversas ferramentas das tecnologias digitais em sua estratégia de marketing político, desde os banners pagos no Google, passando pela criação de uma rede social própria (My.Barack.Obama), mensagens via SMS, chegando até estar presente nos jogos online. Esse uso articulado e conjunto das diferentes ferramentas permitiram que a campanha de Obama conseguisse uma grande mobilização, principalmente de jovens, que impulsionaram sua campanha e sentiram que faziam parte da campanha. No Brasil, espera-se que na eleição de 2010 a internet ganhe mais destaque dentro das estratégias de comunicação dos principais candidatos presidenciais. As campanhas de José Serra (PSDB), Dilma Roussef (PT) e Marina Silva (PV) contam com profissionais especializados em tecnologias da informação para gerenciar suas inserções no meio digital, assim como criar redes de apoiadores atuando dentro da www. Uma outra importante possibilidade do uso da Internet nas campanhas é o uso do espaço virtual para a formação de um espaço de debate político sem a intermediação das empresas de comunicação. A partir das considerações de Habermas sobre a teoria da ação comunicativa e a formação de uma esfera pública de debate, Gomes & Maia (2008) indicam que a rede mundial de computadores, devido a suas características tecnológicas, possibilita a criação de um espaço de debate político alternativo, não no sentido habermasiano, mas com reais expectativas de realização de uma discussão política, contemplando o princípio deliberativo da democracia. Entretanto, como indicam os autores ao final de seu livro, o uso político da internet encontra barreiras na exclusão digital de grande parte da população e na ausência de cultura política participativa, que mesmo tendo a chance de interagir mais diretamente nos assuntos políticos prefere manter distância do universo político.

182 182 Nesse caso, as campanhas, que são momentos de efervescência da política, têm a tarefa de conquistar os votos, além de tentar atrair a atenção dos eleitores para o debate e propostas dos candidatos sobre os temas políticos, geralmente alheio a preocupação da maioria da população. Assim, os sítios da internet oferecem importantes espaços para a apresentação de propostas dos candidatos, que segundo uma vertente da teoria do RationalChoice, Escolha Racional em português (DOWNS, 1999), são importantes fatores para a persuasão dos eleitores, uma vez que o cidadão vai escolher o seu voto de acordo com a proposta que melhor atender a sua expectativa de benéfico, ou então, seguindo a abordagem da teoria sócio-psicológica do voto, o eleitor precisa ter acesso as informações que justifiquem seu posicionamento, sendo os sites dos candidatos e partidos uma importante fonte de orientação dos eleitores. Em sua tese de doutorado, Penteado (2005) elaborou metodologia e categorias para análise do conteúdo das informações ofertadas pelos partidos políticos em suas campanhas eleitorais. Eis as categorias: Políticas futuras: apresentação de propostas e programa de governo; Políticas passadas: realizações do candidato e/ou do partido no passado; Atributos pessoais: realce das qualidades e características da pessoa docandidato: conhecimento, experiência, etc; Partisão: vinculação do candidato ao partido, personalidades ou movimentossociais; Ideológico: relacionamento do candidato com categorias como direita,esquerda, socialista, liberal, conservador, etc; Simbólico: referência a valores culturais, mitos, ideais, etc; Análise de conjuntura: avaliação da situação do país, apresentandodiagnósticos; Propaganda negativa: crítica ou ataque aos adversários. Aqui, utilizamos essas categorias para análise do conteúdo das informações veiculadas nos sites dos candidatos à presidência brasileira de As informações analisadas são especificamente voltadas para as questões de energia.

183 183 ENERGIA: DESENVOLVIMENTO E POLÊMICA A preocupação com o destino ambiental planetário é recente. As primeiras ações, indica Pierre George (1973), datam de Tratam-se das discussões na Primeira Conferência Internacional sobre a Proteção das Paisagens Naturais, em Berna, Suíça. Desde então, diversas ações voltadas para proteção e salvaguarda do meio ambiente vem acontecendo ao redor do Planeta. Dentre essas ações está o relatório da ONU publicado em 1987 sob o nome de Nosso Futuro Comum (em inglês Our CommonFuture). Esse relatório, coordenado pela primeira-ministra norueguesa GroHarlemBrundtland, ganhou destaque por incluir o conceito de desenvolvimento sustentável na agenda social e debates políticos e econômicos. O relatório de Brundtlandassim define o conceito: Sustainable development is a process of change in which the exploitation of resources, the direction of investments, the orientation of technological development; and institutional change are all in harmony and enhance both current and future potential to meet human needs and aspirations. (OUR COMMON FUTURE, Chapter 2 2 ) Assim, dentre as ações com foco na sustentabilidade da vida planetária está aquela que talvez seja a mais familiar ao público brasileiro: a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento que aconteceu em junho de 1992 no Rio de Janeiro, que ficou conhecida como RIO-92 ou ECO-92, cujo documento principal é a Agenda 21. Essas preocupações são legítimas, afinal, como apontou Sachs (2000), não é possível dissociar as atividades econômicas de sua dependência do meio natural. Essa dependência está expressa na necessidade de terra fértil para plantio dos alimentos e diversas matérias-primas para produção, dentre outros, de roupas e calçados. Está também na extração de petróleo e de outros insumos para geração de energia. Energia que é indispensável para a vida humana em amplo sentido. Tão indispensável, que Samuel Murgel Branco (1990) acrescentou ao homo complexus de Morin (2000) a noção de Homem Energético. A manutenção deste Homem Energético, no entanto, não pode ser alcançada pela relação simplista de buscar novas fontes e tecnologia para gerar a energia que precisa. A questão da energia é complexa e controversa, conforme apontou Branco (1990): 2 Tradução livre: desenvolvimento sustentável é um processo de mudança em que a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional estão em harmonia e buscam melhorar as potencialidade atuais e futuras para atender às necessidades e aspirações humanas. Disponível em em agosto de 2010.

184 184 A questão das implicações da geração e do uso da energia constitui um dos mais delicados e controvertidos aspectos do problema ambiental. Não é possível negar a importância da energia para todas as atividades do mundo civilizado. Não é possível negar, por outro lado, os impactos que sua produção e seu uso nas mais variadas formas sempre produziram sobre o meio ambiente físico e social. (BRANCO, 1990, p. 5) Nossa pesquisa está, portanto, na controvérsia que nos apresenta Branco. Segundo o autor, a presença da energia é indispensável para as atividades orgânicas, ao mesmo tempo em que sua produção gera implicações para nossa ecologia. Segundo Branco (1990, p. 81), não há atividade, inclusive antrópica, sem o consumo de energia sem energia, afirma o autor: nosso mundo seria completamente inerte, inativo. Nessa direção, a energia assume vital importância não apenas para manutenção da vida, mas para sustentação e desenvolvimento do atual modelo de sociedade. Essa sustentação é evidente, já que toda produção industrial e os meios de transporte dependem da energia elétrica e da queima de combustíveis fósseis para continuarem funcionando. Em verdade, explicam Chu et all (2010, p. 15), que a prosperidade humana sempre esteve intimamente ligada à nossa capacidade de capturar, coletar e aproveitar energia. Apesar de essencial para vida e para o desenvolvimento, diversas pesquisas vêm indicando que o caminho seguido pelo excesso de exploração de recursos, de geração e consumo de energia vem trazendo impactos ao ambiente. As pesquisas de Brito (2007), Rosa (2007), Goldemberg (2000) e Bermann (2008), ainda que tratem de objetos de estudo diferentes, todas convergem para a mesma conclusão: ineficiência e impactos ambientais no uso descomedido de energia. Uso caracterizado por um hipeconsumismo 2007), que alimenta o processo de desperdícios de toda ordem: alimento, eletrodomésticos, roupas, água e energia. Desperdícios que levou Branco (1991) a caracterizar esse período de era da descartabilidade. Essa descartabilidade de que fala Branco (1991) é a legitimação da contradição entre uso de energia para vida e uso para o consumismo. Em números, Tolmasquim (2000, p. 179) mostra que em uma década, de 1990 a 2000, o consumo de energia no Brasil cresceu 49%, enquanto que a capacidade de geração foi expandida apenas em 35%. Crises surgem desse consumismo como, por exemplo no Brasil, o recente racionamento oficial de energia elétrica decretado pela Medida Provisória /01 (BRASIL, 2001), conhecido como apagão. O apagão é resultado desse excesso de usurpação que não leva em conta a capacidade de suporte do meio.

185 Nesse sentido há uma estreita relação entre desenvolvimento econômico e a geração de energia. Hinrichs e Kleinbach (2003, p. 3) afirmam que: o crescimento econômico sustentável neste século [...] apenas pode ser possível com o uso bem planejado e eficiente dos limitados recursos energéticos e o desenvolvimento de novas tecnologias de energia. Nessa direção, o Relatório de Brundtland explica que a energia não deve ser compreendida apenas como um recurso, mas como um conjunto de bens e serviços do qual dependem o bem-estar humano, o desenvolvimento sustentável das nações e o equilíbrio do ecossistema planetário. Assim, o capítulo 7 do Relatório, que trata exclusivamente das questões energéticas, conclui que: 185 Energy is too important for its development to continue in such a random manner. A safe, environmentally sound, and economically viable energy pathway that will sustain human progress into the distant future is clearly imperative. It is also possible. But it will require new dimensions of political will and institutional cooperation to achieve it. (OUR COMMON FUTURE, Chapter 7 3 ) Nessa direção, o IPCC (IntergovernmentalPanelonClimateChange), vem desde 1988 buscando articulações científicas para solucionar os problemas ambientais decorrentes do excessivo consumo de energia. O IPCC trabalha com foco nesse novo caminho sadio para as questões energéticas apontado pelo relatório de Brundtland. Essas articulações são expressas em relatórios que reúnem pesquisadores do mundo todo. William Moomaw (2008), por exemplo, afirma que as transformações necessárias na matriz energética mundial, para alcançar esse caminho saudável, são enormes. Essas transformações, explica o autor, são complexas porque envolvem questões essenciais ao nosso atual modelo de sociedade, tais como o equilíbrio ambiental e a urgente necessidade da adoção de medidas de desenvolvimento sustentável. Assim, frente ao aqui exposto, a energia em sua amplitude de significados (QUADROS; SANTOS, 2007), assume três possibilidades distintas e complementares de debates e ações governamentais. Essas três vias devem ser contempladas nos projetos dos futuros presidentes e podem ser utilizados para publicidade dos candidatos: A energia como insumo fundamental para o progresso econômico do País, refletindo, assim, em possibilidades de geração de renda e emprego. Para 3 Tradução livre: A energia é muito importante para o desenvolvimento e não pode continuar sendo explorada de forma aleatória. Um caminho sadio, ambientalmente e economicamente viável para a energia, que vai sustentar o progresso humano em um futuro distante, é claramente um imperativo. Esse caminho é possível. Mas vai exigir novas dimensões de vontade política e cooperação institucional. Disponível em em agosto de 2010.

186 186 esse tipo de energia, o candidato tem a possibilidade de anunciar como sua plataforma de governo pretende investir em novas usinas e na exploração de matéria-prima, como o pré-sal e/ou o etanol, por exemplo; A energia como matéria-prima inexorável para a vida e para ampliação de sua qualidade. Nesse caso, a energia surge como elemento fundamental para o acesso à cidadania, através dos projetos e programas de ampliação da geração e dos canais de distribuição de energia elétrica (como o programa Luz para Todos 4 ), gás, combustível, e assim por diante. O controle dos impactos da produção da energia ao ambiente, tais como a poluição ou o aumento da emissão de gases de efeito estufa. Nesse caso, o candidato pode explorar a possibilidade de aumento da geração de energia limpa, como é o caso do biodiesel, por exemplo. São essas categorias de energia que utilizamos para analisar o conteúdo dos sites dos presidenciáveis, voltados para sua campanha eleitoral de A PESQUISA E SEUS RESULTADOS Nossa pesquisa é apresentada em duas etapas: (i.) análise comparativa dos websites e, (ii.) busca por conteúdos com palavras-chave relacionadas ao tema energia eque tivessem ligação direta com a campanha presidencial de A segunda etapa, por sua vez, divide-se em dois momentos: (iia.) análise do conteúdo das informações e, (iib.) análise do tipo de estratégia de marketing adotada para as questões de energia. (i.) Descrição dos sítios eletrônicos A lista a seguir indica o endereço eletrônico dos websites dos partidos políticos dos principais candidatos à presidência brasileira em 2010: Partido dos Trabalhadores - Partido da Social Democracia Brasileira - Partido Verde - As imagens 1, 2 e 3 abaixo foram capturadas da tela inicial dos websites: 4 Luz para Todos é um programa nacional do governo federal, legitimado pelo decreto no /03, cujo objetivo é proporcionar o acesso à energia elétrica a grande número de residências brasileiras. 10

187 Imagem 1: tela principal do website do PT 187 Imagem 2: tela principal do website do PSDB Imagem 3: tela principal do website do PV

188 188 A primeira etapa dessa pesquisa consiste em realizar uma análise comparativa dos websites dos partidos políticos, considerando o apelo visual, bem como as ferramentas de navegação. O resultado dessa análise comparativa está expresso na tabela 1 a seguir. Tabela 1: estrutura do websites CARACTERÍSTICAS SITE PT PSDB PV Artigos SIM SIM SIM Downloads* de material de Campanha SIM NÃO SIM Notícias SIM SIM SIM Enquetes NÃO NÃO NÃO Audiovisual SIM SIM SIM Interatividade** SIM SIM SIM Motor de busca SIM SIM SIM Link para redes sociais SIM SIM SIM Entrevistas NÃO NÃO NÃO Mapa do site SIM NÃO SIM Doação online*** SIM NÃO SIM Download é uma ferramenta da internet que possibilita ao usuário copiar o conteúdo virtual para seupróprio computador e ter acesso mesmo sem estar conectado à internet. A interatividade está limitada a seções internas dos sites partidários. Online significa que a doação pode ser feita através da internet. Pela comparação entre os websites, percebemos que os três sítios eletrônicos são muito próximos em termos de recursos, apelo audiovisual e ferramentas. Após a análise, concluímos que os sites do PT e do PV não apresentam nenhum diferença estrutural entre si. Ao pesquisar o site do PSBD, no entanto, não encontramos a ferramenta mapa do site, que é como um índice, e serve para facilitar a navegação pelos diversos conteúdos. No site do PSDB também não localizamos também nenhum link que possibilitasse o download de materiais da campanha, como logos e slogans; bem como não foi possível identificar, como nos outros dois sítios, link para doação online para a Campanha.

189 189 (ii.) O tema energia na campanha Para a pesquisa, utilizamos o motor de busca disponível nos websites em busca de palavras relacionadas às questões energéticas. Essa busca foi realizada somente para o período pré-eleitoral, ou seja, 6 de julho de 2010 a 17 de agosto de A busca no site do PT trouxe 11 notícias diferentes para o período, enquanto o site do PSDB retornou 7 notícias, e o do PV somente uma. Em alguns momentos da pesquisa, a mesma notícia surgiu no resultado da busca de duas ou mais palavras-chave. A tabela 2 abaixo expressa o resultado das buscas pelas palavras-chave. Tabela 2: busca das palavras-chave nos websites do PT, PSBD e PV no período pré-eleitoral, de 06/07/2010 a 17/08/2010. SITE PT PSDB PV PALAVRA Total de Total de Total de CHAVE Total de notícias Total de notícias Total de notícias notícias ligadas à notícias ligadas à notícias ligadas à campanha campanha campanha Energia 23 4 (17%) 11 5 (45%) 4 1 (25%)** Petrobrás (14%) 1 0 Usina 6 2 (33%) 3 2 (67%) 0 0 Pré-sal (67%) 2 1 (50%)** Etanol Luz para Todos 8 6 (75%) 2 2 (100%) 1 0 Angra Biodiesel ** No caso do PV, a notícia ligada à campanha encontrada pela busca da palavra-chave energia é a mesma notícia encontrada pela busca da palavra pré-sal. Pela tabela, podemos observar no caso do PT que quase todos os temas relacionados com energia pouco aparecem no período pré-eleitoral. As palavras-chave energia e Petrobrás foram as mais recorrentes, porém pouco significativos em relação àcampanha presidencial: apenas 17% do total de notícias encontradas com a palavra energia tem ligação com a campanha, e nenhuma das 11 notícias encontradas com apalavra Petrobrás tem utilização na campanha eleitoral. Assim, no caso do PT, todos os conteúdos relacionados à energia não são aproveitados para o marketing eleitoral, com exceção do programa Luz para Todos.

190 190 No site do PSDB, encontramos menos notícias com as palavras-chave das questões energéticas do que no site do PT. No entanto, a porcentagem de notícias relacionadas à campanha presidencial é maior que no site do PT, novamente com atenção ao programa Luz para Todos. Finalmente, o site do PV trouxe apenas uma única notícia sobre energia relacionada à campanha presidencial, e essa notícia se refere aos assuntos de exploração de petróleo na camada pré-sal das bacias de Santos, Campos e Espírito Santo. (iia.) análise do conteúdo das informações Após a identificação das notícias que interrelacionam as questões energéticas com a campanha eleitoral dos presidenciáveis, o conteúdo de cada notícia foi analisada à luz das categorias elencadas por Penteado (2005). Essas categorias, que foram descritas acima, em Eleições, internet e marketing eleitoral, são os apelos a: políticas futuras; políticas passadas; atributos pessoais; partisão; ideológico; simbólico; análise de conjuntura e propaganda negativa. O resultado de nossa análise está expresso na tabela 3 a seguir. Tabela 3: caracterização das notícias que interrelacionam energia com a campanha eleitoral Ocorrências CATEGORIAS PT PSDB PV TOTAL DE NOTÍCIAS* Políticas Futuras 2 (18%) 0 1 (100%) Políticas Passadas 5 (45%) 2 (28%) 0 Atributos Pessoais 5 (45%) 0 0 Partisão Ideológico Simbólico 1 (9%) 0 0 Análise de Conjuntura 1 (9%) 0 0 Propaganda Negativa 0 6 (85%) 0 * O conteúdo de algumas notícias apresentam características de duas ou mais categorias. Essa análise revela não somente uma maior diversificação no conteúdo das notícias propagadas pelo site do PT, como aponta que a estratégia principal do PSBD na veiculação de conteúdos relacionados às questões de energia é o ataque aos concorrentes, em especial ao PT. Assim, enquanto o PT se mostra preocupado em

191 191 relembrar o eleitor sobre o resultado de suas políticas passadas (45%) e de construiruma imagem positiva de sua candidata (45%), o PSDB se ocupa de propagandas negativas (85%). O PV, por sua vez, com uma única notícia, não apresenta conteúdo suficiente para nenhuma correlação; nessa única notícia, o apelo faz referência a políticas futuras. (iib.) estratégia de marketing adotada para as questões de energia Finalmente, após selecionar, analisar e categorizar os conteúdos dos sites dos partidos políticos dos principais candidatos à presidência brasileira em 2010, focamos a análise no tema específico de nossa pesquisa, que é a utilização da energia como estratégia de campanha eleitoral. Para essa análise, utilizamos as três categorias apresentadas e descritas acima em Energia: desenvolvimento e polêmica. Essas categorias são: energia para o progresso; energia para e vida e; energia e meio ambiente. O resultado de nossa análise está expresso na tabela 4 a seguir. Tabela 4: a energia como estratégia eleitoral Ocorrências ESTRATÉGIA PT PSDB PV TOTAL DE NOTÍCIAS* Energia para o progresso 2 (18%) 4 (57%) 0 Energia para a vida 9 (82%) 4 (57%) 0 Energia e Meio Ambiente 0 1(14%) 1 (100%) * O conteúdo de algumas notícias apresentam características de duas estratégias. Nossa análise revela que a estratégia de campanha do PT está voltada para as questões de cidadania, expressos nos 82% de utilização da energia para vida em seus conteúdos de campanha. Nessa estratégia, vimos o PT utilizando o programa Luz para Todos e o acesso à energia elétrica em muitas residências no País que, até o início do século XXI não tinham luz elétrica. A estratégia utilizada pelo PSDB é mais equilibrada que a do PT, traduzida em 57% de utilização da energia para o progresso, e 57% da energia para vida. O PSDB faz pouca referência às questões ambientais (14%).Por fim, o PV em sua pouca representatividade, mantém coerência com o nome do partido, e a única referência à energia em notícias de campanha eleitoral diz respeito ao desenvolvimento sustentável.

192 192 COMENTÁRIOS FINAIS Vimos a importância que a energia assume em três vias complementares e distintas, seja enquanto fonte estratégica para o desenvolvimento econômico, seja na melhora da qualidade de vida e inclusão social, seja na prevenção ou mitigação dos danos ambientais causados pela cadeia energética. A busca no site dos candidatos à presidência no Brasil em 2010, entretanto, mostrou que apesar de importante, as questões energéticas não são representativas no debate político. O estudo revelou que a energia para o Partido Verde, que carrega o meio ambiente como principal bandeira eleitoral de sua candidata, surge como tema insignificante no conteúdo de seu site. A pesquisa também identificou que o debate virtual ocorrido no período pré-eleitoral seguiu a tendência das campanhas dos candidatos Dilma e Serra no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral. Enquanto a Dilma (PT) aposta na valorização dos seus atributos pessoais para construir sua imagem política, e destaca as realizações realizadas pelo governo Lula, Serra (PSDB) aposta na crítica ao governo atual e na candidata do PT. Assim, o que pudemos observar é que a pré-campanha já delineava as estratégias de marketing dos candidatos para o período eleitoral. Finalmente, os resultados da pesquisa comprovam a hipótese inicial de que há um uso inexpressivo das potencialidades comunicativas da internet, e o que deveria ampliar o debate político sobre questões relevantes para a sociedade, acaba camuflado pelo marketing eleitoral. Assim, um assunto de vital importância para o futuro do Brasil, que em seu processo de desenvolvimento precisa discutir sobre as alternativas energéticas e seus impactos, acaba não ganhando destaque. E quando o assunto surge na plataforma interativa da internet, fica restrito a argumentação eleitoral, sem se preocupar na construção de um debate público. Ao fim e ao cabo, sentimos a necessidade de expandir a pesquisa para o período eleitoral, a fim de aferir a utilização ou não-utilização da energia como debate político e/ou estratégia de campanha, bem como identificar se as possibilidades de comunicação da internet são melhores aproveitadas com a proximidade do dia D votar.

193 193 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AZEVEDO, F. A. Espaço público, mídia e modernização das campanhas eleitoraisno Brasil. Artigo apresentado na VII Reunião da COMPÓS, 01 a 05 julho 2000,PUC/SP. BRANCO, S. M. Ecologia da cidade. 17ª. ed. São Paulo: Editora Moderna, Energia e meio ambiente. Coleção Polêmica. 13ª. ed. São Paulo: Editora Moderna, BRASIL. Medida Provisória no , de 24 de agosto de 2001: Cria e instala a Câmara de Gestão da Crise de Energia Elétrica, do Conselho de Governo, estabelece diretrizes para programas de enfrentamento da crise de energia elétrica e dá outras providências. Brasília, DF: Senado Federal, CASTELLS, M. Sociedade em Rede. Rio de Janeiro: Paz e Terra, DOWNS, A. Uma teoria econômica da democracia. São Paulo: EDUSP, GEORGE, P. O meio ambiente. Coleção Saber Atual. São Paulo: Difusão Européia do Livro, GOMES, W. Transformação da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus, GOMES, W.; FERNANDES, B.; REIS, L.; SILVA, T. "Politics 2.0": a campanha online de Barack Obama em Rev. Sociol. Polit., Curitiba, v. 17, n. 34, Out GOMES, W.; MAIA, R. Comunicação e democracia: problemas e perspectivas. São Paulo: Paulus, HINRICHS, R. A.; KLEINBACH, M. Energia e Meio Ambiente. 3ª. ed. São Paulo: Editora Cengage Learning do Brasil, LIMA, V. A. Mídia: teoria e política. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, MAQUIAVEL, N. O Príncipe. Rio de Janeiro: Paz e Terra, MOOMAW, W. Renewable Energy and Climate Change: an Overview. In: Hohmeyer, O.; Trittin, T. IPCC scoping meeting on renewable energy sources. Lübeck, Germany, January, 2008, p MORIN, E. Os sete saberes necessários à educação do futuro. 2ª. ed. São Paulo: Cortez; Brasília, DF: UNESCO, PENTEADO, C. L. C. O show da Estrela: análise da campanha presidencial do PT em Tese de doutorado apresentada no Programa de Estudos Pós-gradudados da PUC/SP. São Paulo, QUADROS, P. P.; SANTOS, R. P. A energia nossa na leitura de cada dia. Canoas-RS, Acta Scientiae, v.9, n. 2, jul./dez

194 194 RUBIM, A. A. C. Comunicação e política. São Paulo: Hacker Editores, SACHS, I. Caminhos para o desenvolvimento sustentável. Textos organizados por P. Y. STROH. Rio de Janeiro: Garamond, THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. Petrópolis, RJ: Vozes, TOLEDO, L. H. No país do futebol. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, TOLMASQUIM, M. As origens da crise energética brasileira. Ambiente e Sociedade, vol., no.6-7, 2000, p VEIGA, L. F. Em busca de razões para o voto: o uso que o homem comum faz do horário eleitoral. Tese de doutorado apresentada no IUPERJ, Rio de Janeiro, Sites consultados DATAFOLHA: acesso em agosto de IBOPE: em agosto de OUR COMMON FUTURE. Report of the World Commission on Environment and Development: de PARTIDO DA SOCIAL DEMOCRACIA BRASILEIRA: em julho e agosto de PARTIDO DOS TRABALHADORES: em julho e agosto de PARTIDO VERDE: em julho e agosto de VOX POPULI: em agosto de 2010.

195 195 O USO DA INTERNET NA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE MARINA SILVA EM 2010 Sylvia IASULAITIS UFSCar - Universidade Federal de São Carlos Programa de Doutorado em Ciência Política RESUMO O intuito deste paper é analisar como a presidenciável Marina Silva tem se utilizado das novas mídias de modo a compensar seu pouco tempo de HPEG nas mídias tradicionais. Sua campanha online tem sido a mais proeminente durante o pleito de O objetivo é investigar o uso político e as funções desempenhadas por seu website eleitoral, adotando a estratégia metodológica de Análise de Conteúdo, incluindo duas áreas de investigação: análise funcional [functionalanalysis] e análise formal [formal analysis]. Com tais procedimentos buscou-se identificar os diferentes propósitos do website (análise funcional) e seu nível de profissionalismo (análise formal). PALAVRAS-CHAVES: cibercampanha;websiteeleitoral; pleito presidencial de 2010;campanha de Marina Silva. INTRODUÇÃO Não é difícil perceber o crescente papel desempenhado pela Internet na política, em especial nos processos eleitorais, para provisão de informação, recrutamento de voluntários, mobilização, angariação de fundos, participação e interatividade (BENTIVEGNA, 2001). A cada processo eleitoral amplia-se o repertório de ferramentas e iniciativas ciberpolíticas: a Internet como meio para obtenção de informação política, inserção de vídeos, ação política na blogosfera, debates na rede eletrônica, marketing viral, serviços de SMS, comunidades virtuais e redes sociais, angariação de recursos online, dentre outras. Tais iniciativas adquirem protagonismo e repercussão pública, alterando o cenário e a forma de condução dos processos eleitorais contemporâneos (DADER, 2009). No Brasil, a Internet tem sido inserida no rol de ferramentas estratégicas durante as campanhas eleitorais. No decorrer do pleito presidencial de 2010 está sendo utilizada de forma inovadora, devido às novas regras eleitorais aplicadas à Internet, que

196 196 aumentaram o espectro de possibilidades de ação dos candidatos online. A candidata que mais tem apostado no uso da rede eletrônica é Marina Silva, do PV. Sua candidatura tem buscado se consolidar fundamentalmente na figura da própria candidata e no discurso ambientalista. Realiza uma campanha bastante personalista, em torno de sua trajetória, destacando aspectos pessoais, como sua origem humilde e perseverança para superar as dificuldades e tornar-se uma exceção à regra. Em relação à maneira como vem empreendendo sua campanha verifica-se que Marina Silva tem trabalhado basicamente em duas vertentes: acionar o endosso de artistas famosos e apostar em uma militância multiplicadora. Em relação à primeira estratégia, Marina Silva tem explorado fortemente as aparições públicas de artistas e figuras midiáticas, ostentando o apoio de nomes consagrados de nossa cultura como dos atores Wagner Moura, Marcos Palmeira, Cristiane Torloni, Vitor Fasano, dos cantores Caetano Veloso, Gilberto Gil, Lenine, Maria Bethania, Adriana Calcanhoto, do jogador de futebol Rivaldo, dentre outros. No que se refere ao uso das mídias, por não ter constituído uma política de alianças para sua candidatura, Marina Silva dispõe de um pífio tempo de TV, apenas um minuto e meio no Horário de Propaganda Eleitoral Gratuita. Para compensar este quadro, tem apostado no potencial da Internet, cujo interesse é viral, para criar um ciclo positivo e um efeito bola de neve de mobilização, encorajando os cidadãos a participarem de forma mais intimista de sua campanha. O intuito neste artigo é investigar o uso político e funções da Internet na campanha da presidenciável Marina Silva a partir das seguintes perguntas específicas: - Quais são as características, conteúdos e principais finalidades do website eleitoral de Marina Silva? Qual a ênfase dada a uma variedade de funções, tais como a produção de informação e disseminação de propaganda buscando visibilidade da mídia, a participação do eleitor on-line e a mobilização de apoio (recrutamento de militantes, voluntários e arrecadação de fundos)? - O website da candidata busca superar as formas monologais típicas dos meios de comunicação de massa? Qual o tipo de contato prioritário das campanhas on-line: de mão única [one-way] e de cima para baixo [top-down], ou seja, informações dadas dos líderes para os militantes e eleitorado ou a função de baixo para cima [bottom-up], desfazendo relações verticalizadas?

197 197 - Qual o padrão de qualidade do website em termos de sofisticação e design e o nível de profissionalismo que indica? ESTRATÉGIAS METODOLÓGICAS O corpus empírico do website da candidata Marina Silva foi coletado até o dia 17 de setembro e analisado adotando a estratégia metodológica de Análise de Conteúdo de websites desenvolvida por Gibson & Ward (2000), previamente adaptada e aplicada na investigação dos websites eleitorais no contexto brasileiro (IASULAITIS, 2008). Coletados os dados, o estudo incluiu duas áreas de investigação do website: análise funcional [functionalanalysis] e análise formal [formal analysis]. O website eleitoral da candidata Marina Silva foi examinado aplicando-se diversas variáveis dicotômicas, que indicam a presença ou ausência de vários elementos estruturais. Tais procedimentos de análise serviram para identificar os diferentes propósitos do website (análise funcional) e seu nível de profissionalismo (análise formal) [SCHWEITZER, 2005]. De acordo com a literatura temática sobre a aplicação das Novas Tecnologias de Comunicação e Informação NTIC s nas eleições é possível identificar que esta ferramenta pode ser utilizada para cumprir quatro funções principais: (1) fazer propaganda, transmitir informações com enquadramento próprio e distribuir materiais de campanha, (2) angariar recursos financeiros e mobilizar apoiadores, (3) propiciar a participação dos cidadãos no processo eleitoral e (4) promover integração (NEWELL, 2001, p.63). Neste estudo, os aspectos funcionais [functionalanalysis] foram divididos em quatro categorias: Participação (v=16), Informação (v=18), Mobilização (v=24), Integração (v=10), compostas por diversas variáveis (v). A análise formal [formalanalysis], por sua vez, incluiu as seguintes categorias: Acessibilidade (v=7), Navegação (v=6), Atualização (v=2) e Qualidade do design (v=2). Participação (v=16): elementos para gerar interesse político e interação entre osusuários da Internet, candidatos e coordenadores da campanha (por exemplo, chatroom,,[sala de bate-papo], , enquetes, possibilidade de comentar notícias, etc.); Informação (v=18): características de apresentação, distribuição, volume equalidade das informações sobre os candidatos, a coligação, os partidos, as propostas e os programas de governo, eventos políticos e documentos diversos (agenda do

198 198 candidato, boletins informativos, releases para a imprensa, documentos oficiais, notícias, fotografias, etc.); Mobilização (v=24): opções para ativar o apoio eleitoral dos usuários da Internet(por exemplo, voluntariado, angariação de fundos, acesso a materiais de campanha, etc.); Integração (v=10): estruturas para coordenar e embutir a comunicação partidário-eleitoral interna à World Wide Web (tais como: Intranet, hyperlinks a outros websites, comitê on-line, dentre outras). Acessibilidade (v=7): características que aumentam a disponibilidade aoconteúdo do website (p.e. opção de imprimir, de fazer download, de carregar softwares adicionais); Navegação (v=6): elementos que facilitam a busca (sistema de procura, mapa do site); Atualização (v=2): calculada pela freqüência de inserção de notícias e novosconteúdos no website; Qualidade do design (v=2): avaliada em termos de quadros, opções multimídia eícones animados, que dão pistas do profissionalismo do website. RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO: A CIBERCAMPANHA PRESIDENCIAL DE MARINA SILVA A campanha online de Marina Silva, assumidamente inspirada na campanha de Obama, é desenvolvida basicamente a partir do portal minhamarina.org.br (a exemplo do MyBo). FIGURA 1 - IMAGEM DO WEBSITE DE MARINA SILVA PRESIDENTE

199 199 O website eleitoral de Marina Silva foi alvo de duas análises: formal e funcional, cujos resultados serão apresentados separadamente nas duas subseções seguintes: Resultados da Análise Funcional TABELA 1. CARACTERÍSTICAS DE PARTICIPAÇÃO NO WEBSITE ELEITORAL Permite enviar (mensagem de correio eletrônico) 1 Envia resposta padrão (automática) às mensagens e solicitações 1 Envia resposta personalizada da mensagem 1 Assinatura de manifestos ou abaixo-assinados online 0 Permite assinar o livro de visitas 0 Permite publicação de opiniões online (postar mensagens) 1 Existe sala de bate-papo (chat-room) com acesso restrito 1 Existe sala de bate-papo permanente e em tempo real de acesso geral 0 Há sala de bate-papo com moderador 1 A sala de bate-papo não possui moderador e possibilita a comunicação lateral entre 0 os cidadãos sem intermediação Candidatos ou representantes da campanha participam da sala de bate-papo em 0

200 200 tempo real Permite comentar as notícias 1 Disponibiliza enquetes 0 Oferece a oportunidade de envio de artigos para publicação no site 0 Permite cadastramento para recebimento de boletim 1 Detalhes de contato do candidato (p.e. endereço para correspondência, , fax 1 ou telefone) TABELA 2. CARACTERÍSTICAS DE INFORMAÇÃO NO WEBSITE ELEITORAL Informações sobre o candidato a presidente (p.e. biografia, perfil) 1 Informações gerais sobre o candidato a vice-presidente 1 Fotografias do candidato a presidente 1 Fotografias do candidato a vice-presidente 1 Informações gerais sobre a coligação ou partido 0 Informações sobre procedimentos com a urna eletrônica (cola eleitoral) 0 Programa de Governo 1 Realizações do candidato 1 Dados sobre o financiamento da campanha, doações e gastos 1 Artigos do candidato ou membros do partido e coordenação de campanha 1 Documentos diversos (p.e carta-compromisso, documentos temáticos) 1 Notícias atuais próprias 1 Notícias da imprensa (clipping) 1 Emissão de opinião do candidato sobre assuntos atuais 1 Discursos / pronunciamentos do candidato 1 Boletim informativo 1 Agenda do candidato 1 Seção da mídia e releases para a imprensa 1 6

201 201 TABELA 3. CARACTERÍSTICAS DE MOBILIZAÇÃO NO WEBSITE ELEITORAL Calendário de eventos 1 Boletins da campanha 1 Incentivo a acessar blog do candidato 1 Incentivo a participar de comunidade online (p.e. Orkut, Twitter) 1 Possibilidade de adesivar fotos (inserir logomarca da campanha no Orkut, Twitter) 1 Download de spots partidários 1 Possibilita ouvir e fazer download de jingles de campanha 1 Permite assistir vídeo clipe e fazer download dos vídeos da campanha e programas de 1 TV Doação online 1 Voluntariado online 1 Contato com a coordenação de campanha 1 Seções temáticas (juventude, mulheres, negros) 0 Divulga e incentiva participação em atividades nas cidades (p.e. carreatas, comícios) 1 Faça você mesmo (passo a passo para confecção de materiais) 1 Subscrição online para publicações partidárias (assinatura de manifestos) 0 Download de materiais de campanha (p.e, panfletos, bottom, cartaz, logotipos, etc.) 1 Mapa do movimento 1 Jogos online 1 Papel de parede / salva telas 1 Ringtoneda campanha para celular (MP3) 1 MateriaisparaOrkut, Facebook, Twitter, MSN 1 Imagens para MSN e Orkut 1 Informações e contatos de comitês de campanha 1 Outros contatos de campanha (p.e. telefone 0800, endereço de correspondência) 1 7

202 202 TABELA 4. CARACTERÍSTICAS DE INTEGRAÇÃO DO WEBSITE ELEITORAL Comitê online (materiais para download adesivos, folhetos, bandeiras, foto oficial, 1 placas etc.) Intranet (login) 1 Cadastro para profissionais receberem materiais e atualizações do site (p.e. jornalistas, 1 fotógrafos, etc.) Link ou referência à comunidade virtual (p.e. Orkut) 1 Link ou referência ao blog do candidato 1 Links para websites partidários 0 Links comerciais 1 Links para ONG s 0 Links ou referência a organizações da mídia 1 Links para outras organizações (educação, trabalho, sistemas de busca, etc.) 0 Um índice foi calculado para cada categoria de análise, em termos das principais funções do website eleitoral da candidata (veja Gráfico 1). GRÁFICO 1 ÍNDICES DA ANÁLISE FUNCIONAL 0,89 0,90 0,70 0,56 Participação Informação Mobilização Integração Website de Marina Silva Os resultados da análise funcional do website de Marina Silva demonstram que o principal objetivo de sua campanha online é mobilizar o voluntariado para ações online, seguido de transmitir informação com um enquadramento próprio para os usuários. O website de Marina Silva é muito bem elaborado e altamente interativo, que abre espaço à participação dos cidadãos para que postem comentários e perguntas à candidata e coordenadores de campanha, ofereçam contribuições às diretrizes de governo, interajam com os participantes de encontros realizados ao vivo, denominados Salas de Marina, para debater diversos temas, dentre outras possibilidades.

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