ESPOCC 2012 PUBLICIDADE AFIRMATIVA PLANO POLÍTICO PEDAGÓGICO

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1 ESPOCC 2012 PUBLICIDADE AFIRMATIVA PLANO POLÍTICO PEDAGÓGICO Podemos ter um primeiro vislumbre desta tendência democrática ao contemplarmos a genealogia das modernas resistências, revoltas e revoluções, que evidencia uma tendência para a organização cada vez mais democrática, das formas centralizadas de comando ou ditadura revolucionária para organizações em rede que deslocam a autoridade para relações colaborativas (Hardt e Negri). I INTRODUÇÃO No processo de realização dos cursos da ESPOCC até o ano anterior, partia se da formulação de três perguntas básicas para consolidar o projeto: se a favela poderia construir suas próprias representações; se ela poderia identificar e resolver seus problemas de comunicação; e se a comunicação aí produzida poderia ser sustentável. Embora essas questões ainda cobrem uma resposta, uma vez que o tempo para confirmar os seus desdobramentos ainda é insuficiente, os sinais são promissores no sentido de uma resposta positiva. Já seria possível demonstrar que algumas experiências em curso demonstram afirmativamente essas possibilidades. Com isso, surgem novas perguntas, que desde agora passam a orientar o trabalho a ser desenvolvido nos próximos anos na ESPOCC. a) Se a favela produz sua própria representação, como isso pode incidir em políticas públicas de comunicação, em especial na publicidade, inovadoras e abrangentes? b) Como inserir a inflexão socio territorial de referência favela, gênero, raça, opção sexual tendo a publicidade como mediação afirmativa? c) Como, finalmente, tornar real a criação de uma rede de agenciamento de trabalho e renda para as pessoas formadas no processo? No Brasil, hoje, há forte movimento social, cultural e comunicacional. Inúmeros coletivos, grupos, indivíduos e redes se conectam e compartilham ações e metodologias capazes de propor soluções viáveis para a invenção de um outro país, mais democrático, mais justo e participativo. Eles enfrentam cotidianamente o desafio permanente de articular as diferenças e produzir em meio à diversidade e multiplicidade do mundo contemporâneo. Em 2012, a ESPOCC Escola Popular de Comunicação Crítica visa empreender uma ação pedagógica no campo da Publicidade que se conecte também a esse movimento

2 geral. Que se proponha a ampliar o capital cultural, simbólico e técnico de jovens moradores de subúrbios e favelas do Rio de Janeiro, a fim de que estes possam atuar de modo criativo e crítico em seus territórios e no cotidiano da cidade. Que consolide um processo capaz de agir no sentido da democratização da comunicação, viabilizando os meios de acesso e de produção de informação e conhecimento. Desse modo, o projeto combina formação teórica e capacitação técnica associadas a oportunidades inovadoras de trabalho e de geração de renda na área de comunicação, através de uma Escola Agência criada exclusivamente para esse fim. Designamos essa nova proposta como Publicidade Afirmativa. Publicidade Afirmativa é aquela que não visa o lucro ou a promoção de uma marca com fins estritamente comerciais. Mais do que isso, promove valores de sociabilidade, a cultura e o empreendedorismo comunitário e socioambiental. Para isso, adapta ou subverte a linguagem, as ferramentas e a organização do trabalho da publicidade convencional. A proposta é abrir espaço para jovens por meio da formação de profissionais de publicidade capazes de, ao mesmo tempo, acessar o mercado e desenvolver ideias inovadoras, inventivas e transformadoras de realidades individuais e coletivas. Os objetivos da ESPOCC são formar jovens críticos, autônomos e inventivos; influenciar na construção de políticas inovadoras no campo da comunicação/publicidade, com inflexão socioterritorial e capazes de garantir o direito à diferença e colaborar com a formulação de estratégias de geração de renda mais amplas que as tradicionalmente estabelecidas. Os eixos que basearão o trabalho desenvolvido neste ano serão: a) Territorial O território é o campo inteligível da luta social. Nele se expressam o poder, o desejo, o afeto e a informação a própria cultura, portanto. Por isso, é no território que se inventa os processos culturais e comunicacionais do mercado e do Estado. É aí que a Publicidade Afirmativa pode fazer a diferença, contribuir com uma nova forma de pensar, agir e imaginar o local onde se habita e se vive. b) Racial O racismo é, ainda hoje, uma questão no Brasil. O preconceito e a discriminação racial são um empecilho importante à afirmação e ao aperfeiçoamento da democracia no país. A Publicidade Afirmativa atua também nesse campo, no sentido de desmistificar os argumentos racistas, ao mesmo tempo em que contribui para formar uma geração de jovens negros, muitos deles oriundos das favelas da metrópole fluminense, capaz de ressignificar sua presença na vida social. c) De Gênero A discriminação contra as mulheres é um dos grandes problemas do país, resultando em salários menores em relação aos homens, violência doméstica e, não raro, mortes violentas. Constituir um marco diferente para as relações de gênero é outro papel importante que a Publicidade Afirmativa deve

3 desempenhar. d) Orientação Sexual A homofobia é uma das mais graves formas de discriminação no Brasil hoje. Ofensas, agressões, assassinatos são cometidos em quantidade e frequência alarmantes. Uma das questões para o curso da ESPOCC é como promover uma publicidade capaz de enfrentar o problema de frente. II ONDE SE QUER CHEGAR A ESPOCC propõe um curso com duração de um ano. Evidentemente, é pouco tempo para a formação de um profissional capaz de enfrentar as exigências do mercado em condições de igualdade com outros profissionais que terão feito cursos, quase sempre, de quatro anos, em outras instituições. Os recursos de que os formandos disporão para a realização da campanha ao final do curso (que cumprirá o papel de um TCC ) também serão reduzidos, pelo menos em comparação com aqueles de que o mercado tradicionalmente dispõe. Assim, a aposta aqui é na iniciação, na autonomia, na criatividade e na ampliação do repertório destes jovens, associada à utilização de estratégias de geração de renda a partir da rede de relacionamentos do Observatório de Favelas, expondo os à experiências de comunicação e publicidade diferenciadas, que inclusive utilizem as adversidades a seu favor. Ao mesmo tempo, o foco da publicidade que designamos afirmativa propõe uma nova abordagem para a disciplina. A ascensão das classes trabalhadoras, a nova posição das favelas no cenário social, entre outros fatores que redimensionam e requalificam as questões sociais no Brasil, são elementos que produzem uma novidade importante, para a qual talvez as agências publicitárias tradicionais por muitos anos apartadas dos interesses e desejos dos mais pobres não estejam preparadas. Não se trata, contudo, de formar profissionais que tão somente façam a mediação entre os pobres e o mercado ou que renovem a linguagem do velho marketing. A ideia é interferir, repensar e provocar as relações aí estabelecidas, de forma que o consumidor, especialmente o consumidor classe C não seja lido apenas como um contingente a mais para as antigas práticas de comércio e de consumo. A questão é como essas pessoas podem transformar essas relações no sentido da radicalização da democracia. Com o curso da ESPOCC espera se não apenas formar para o mercado de trabalho, mas inventar novos mercados de trabalho. De forma que as experiências acumuladas ao longo do processo se multipliquem e se desdobrem em redes de ação, trabalho, solidariedade e geração de renda capazes de se nutrir mutuamente e afetar outras redes, continuamente.

4 III A PUBLICIDADE AFIRMATIVA E AS REPRESENTAÇÕES DA FAVELA NA CIDADE A publicidade afirmativa está inscrita num processo de disputa de constituição de um sujeito social específico e de um projeto de cidade real e concreta. As representações sobre a favela, os subúrbios e as periferias difundidas em diversos meios, em especial na imprensa, conferem lhes sempre um valor negativo. O mesmo se dá, consequentemente, com seus moradores. Há um processo de estigmatização que apresenta os pobres e os locais onde vivem a partir da ausência: são lugares e pessoas sem acesso à saúde, à cultura, à educação e aos demais benefícios da vida cidadã; quando este processo os apresenta pela abundância, tendem, ainda assim, a privilegiar aspectos negativos como violência e lixo, por exemplo. A proposta da ESPOCC é desenvolver metodologias capazes de contribuir com o reequilíbrio desse jogo e produzir representações dos espaços populares a partir de seus próprios habitantes. Esse discurso não visaria produzir verdades absolutas, mas contrapor o discurso preconceituoso e discriminatório reinante. O resultado é um entendimento mais complexo sobre esses espaços, que considere suas virtudes, potências e realizações, sem deixar de perceber suas precariedades e contradições. Portanto, elaborar representações republicanas sobre a favela e a partir do próprio olhar do favelado e torná la capaz de desafiar as representações dominantes é uma das principais colaborações que a ESPOCC pode dar para um futuro próspero de oportunidades e direitos para todos os cidadãos e nossas futuras gerações. O direito à diferença Esta perspectiva remete ao reconhecimento de um direito fundamental do cidadão, o direito à diferença. O reconhecimento do direito a viver a partir de suas referências existenciais é o ponto de partida para outro direito central, que se entrelaça com o anterior: o reconhecimento da igualdade no plano da dignidade humana. Os parâmetros que definem essa dignidade do ser são históricos e territorializados; nesse caso, são objetos de disputa entre os diversos grupos de opinião e de interesses que vivem no mundo social. A Publicidade Afirmativa contribui para a difusão de um determinado ideal de sujeito e de cidade. Com isso, difunde valores e auxilia no questionamento de pressupostos e práticas que ferem a dignidade humana e o direito individual. IV OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NA PERIFERIA Desenvolver projetos de comunicação na favela é uma necessidade permanente. Para isso, será preciso enfrentar alguns desafios: a) garantir que os espaços populares produzam suas próprias representações; b) colaborar para que a periferia seja capaz de identificar e resolver suas

5 questões de comunicação; c) produzir informação com qualidade e consistência; d) dispor dos meios adequados para publicação e circulação da informação; e) definir o público para o qual se pretende falar; f) encontrar as ferramentas e formas necessárias a fim de falar para um público amplo e diverso; g) garantir os meios para a garantir os meios para a continuidade das iniciativas coletivas ou individuais resultantes do processo de formação. A partir de ações consistentes nesse campo, será possível fornecer respostas para cada uma destas questões. Para isso é determinante que a ESPOCC atue no sentido da construção da autonomia dos sujeitos, em especial nas favelas e subúrbios. É necessário, nesse campo, reconhecer a capacidade empreendedora dos moradores dos espaços populares. É determinante, para o êxito desta proposta, potencializar os empreendedores e produtores culturais locais, disputando sua própria representação e os modos de sua inserção nos mercados e na vida, a partir de estratégias não competitivas, colaborativas e emancipadoras. V A VIABILIDADE DA COMUNICAÇÃO POPULAR Como não fazer para que uma iniciativa, mesmo interessante, não sucumba às dificuldades econômicas? Em outras palavras, como garantir que as iniciativas que se desdobrarão a partir do curso da ESPOCC sejam contínuas? Um dos objetivos presentes aqui é o de diagnosticar os fatores de mortalidade ou atrofia de organizações populares de comunicação, a fim de propor soluções viáveis, as quais passam por financiamento, comercialização de produtos e serviços, patrocínios etc. O trabalho em rede aqui desempenhará um papel fundamental. Uma rede bem construída é capaz de potencializar os projetos e processos dos diferentes pontos que a compõem, incrementando o conjunto de ações, mas também cada ação realizada individualmente. As práticas colaborativas, uma das marcas do tempo atual, contribuem fortemente para a tessitura de redes cada vez mais fortes, onde cada membro é ele próprio o ponto de partida para outras redes. Cidadãos e Consumidores Por outro lado, para a Publicidade Afirmativa, a noção de consumo também deve estar

6 voltada para a sustentabilidade do planeta e da qualidade de vida, opondo se ao mero consumismo desconectado dos interesses e desejos dos cidadãos, especialmente quando remete a práticas danosas ao meio ambiente e à vida em sociedade. Esta é, portanto, a publicidade do cidadão consumidor. Seu objetivo é propagar informação, direitos e controle social a partir da crítica e, ao mesmo tempo, da promoção das melhores práticas de venda, compra, uso e reaproveitamento do que se consome. VI ORGANIZAÇÃO A ESPOCC dispõe de 90 vagas em cada ano letivo, divididas em duas habilitações: Audiovisual e Cultura Digital, com 45 vagas para cada uma. As aulas acontecem às terças, quartas e quintas feiras, no horário de 14h30 as 17h30 para a habilitação Audiovisual; e no horário de 18h30 as 21h30 para a habilitação Cultura Digital. Eventualmente, um Professor ou Pesquisador de reconhecido destaque em sua área fará uma aula especial para as turmas, com o objetivo de incrementar e contribuir para o processo formativo regular. Do mesmo modo, haverá atividades extra classe, como visitas a projetos e agências de publicidade, ou a outros espaços/eventos de interesse para o processo formativo. Serão, sempre que possível, realizadas parcerias com instituições, grupos, movimentos e outras formas de associação a fim de efetivar oportunidades de trabalho e encaminhar, na prática, respostas aos desafios apresentados no item III. Para a organização de todas as ações, haverá reuniões semanais de trabalho (planejamento, formação, acompanhamento e avaliação) envolvendo coordenadores e articuladores. VII MÓDULOS DE FORMAÇÃO (aqui não revisei, algo mudou?) Módulo I Comunicação Crítica Introdução Território e Favela Teorias e História da Comunicação Comunicação e Práticas Discursivas Análise Crítica das Mídias Comunicação, Ética e Estética

7 Módulo II Publicidade Afirmativa Audiovisual e Cultura Digital Reforço em Língua Portuguesa Teorias do Consumo Planejamento de comunicação integrada Informação e comunicação de marketing Prospecção e atendimento Mídias (pontos de contato) Processo criativo Redação multimídia Final Trabalho de Conclusão de Curso TCC Produção Veiculação Avaliação VIII AS AÇÕES ESTRATÉGICAS Propor uma nova maneira de perceber a publicidade, de maneira afirmativa e voltada para práticas cidadãs. Viabilizar a inserção da favela no processo de construção da cidade e como impulsionadora de transformações urbanas globais e locais. Entender as práticas de racismo na sociedade brasileira contemporânea e desenvolver formas de enfrentá la na vida social. Compreender os distintos registros dos imaginários e práticas culturais que circulam na cidade e traçam cartografias de pertencimento social.

8 Conhecer as ferramentas próprias ao Audiovisual e à Cultura Digital, de forma a torná las meios eficazes para a efetivação prática dos conhecimentos adquiridos. Acessar conhecimentos no campo dos Direitos Humanos que viabilizem ações efetivas para a defesa e valorização da vida, da dignidade humana e o enfrentamento da violência, em especial a violência letal. Perceber a interligação do trabalho de democratização da cultura e da democracia cultural, considerando que é no campo da cidadania que os direitos se efetivam e se renovam. Criar uma Agência de Publicidade Afirmativa, na qual as experiências realizadas no processo do curso tornem se a efetivação de ações profissionais (e culturais?) no campo em questão. IX OBJETIVOS A formação de publicitários populares com base na metodologia afirmativa busca contribuir para a construção das seguintes habilidades: Operar conceitualmente a noção de Publicidade Afirmativa Compreender e operar discursos sobre os espaços populares que ultrapassem os estereótipos e preconceitos, tanto de origem conservadora quanto progressista. Conectar o conhecimento em publicidade/marketing às exigências de um mundo sustentável, com respeito às diferenças, ao meio ambiente e a dignidade humana. Elaborar projetos publicitários adequados à proposta da Publicidade Afirmativa. Desenvolver ações empreendedoras em comunicação nos territórios populares, de forma a ampliar volume e qualidade da informação produzida nesse campo. Dominar as ferramentas e procedimentos do Audiovisual de maneira a produzir conteúdos e relações capazes de divulgar ideias e práticas afinadas com a Publicidade Afirmativa. Dominar as ferramentas e procedimentos da Cultura Digital de maneira a produzir conteúdos e relações capazes de divulgar ideias e práticas afinadas com a Publicidade Afirmativa. Realizar campanha publicitária, no escopo do que convencionamos chamar Publicidade Afirmativa, a fim de promover a vida e os direitos.

9 X AVALIAÇÃO O acompanhamento estará voltado para a avaliação continuada das ações do Projeto Político Pedagógico (PPP), sobretudo quanto à eficácia dos métodos e procedimentos empregados para o desenvolvimento do trabalho global. A avaliação deverá abranger todo o sistema envolvido: do programa, do currículo, da coordenação, dos professores e dos alunos. Ela terá como referência as metas, objetivos e competências previamente definidos no âmbito deste PPP. A avaliação tem por objetivos: Revelar os conhecimentos adquiridos. Minimizar o peso da avaliação expressa em números, uma vez que a avaliação envolve julgamento mais amplo, abrangendo uma expressão de qualidade global dos sujeitos. Avaliar conhecimentos de informações parciais, com relação à meta, objetivos e competências previamente definidos e conhecidos pelo avaliador e pelo aluno. Apresentar as metas alcançadas e recolher dados informativos sobre a eficiência do processo de ensino com relação à aprendizagem revelada; Constatar, através de várias formas de manifestações, os avanços dos alunos na capacidade de realizar análise crítica e de aplicar o conhecimento apreendido; Analisar a competência dos participantes para assumir aprendizagens com maior nível de complexidade. A avaliação deve ocorrer no processo dos diferentes momentos da aprendizagem, utilizando instrumentos variados de mensuração, de modo a permitir que os participantes revelem seu estágio de aprendizagem, considerando ainda a diversidade de faixas etárias e níveis de formação dos participantes. Além disso, deve identificar os progressos na realização dos objetivos do PPP e mensurar os aspectos relacionados à formação, mobilização e articulação dos participantes do processo. A avaliação consistirá de: Produção de textos pelos alunos. Os textos deverão ser produzidos a partir de um dispositivo que possibilite a conexão entre os pontos de vista dos alunos e as discussões realizadas em aula em cada período. Atividades em grupo realizadas em cada disciplina. Participação e desempenho nas atividades próprias à realização da campanha publicitária ao final do curso.

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