David Antonio de Castro Netto- 1

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1 DITADURA E PROPAGANDA? OU A PROPAGANDA DA DITADURA? David Antonio de Castro Netto- 1 Resumo: Neste pequeno artigo temos o objetivo de analisar como as propagandas comerciais, via TV, no período de 1969 até 1980, serviram como uma das bases de legitimação para os governos militares. O golpe militar em 1964 teve vários focos de estudo e de reconstrução do período, dentre estes nos voltamos para o viés relacionado à propaganda comercial vinculada na mídia televisiva, diferentemente de outros estudos relacionados com a propaganda dita oficial, ou seja, àquela patrocinada pelo Estado. Palavras chave: Ditadura, propaganda, milagre econômico. Abstract: This brief article intends to analyse how commercial advertisements linked by TV, from 1969 until 1980, were used to legitimate military governments military stroke had many directions of study and tries to reconstruct that period. Among these ways, we choose the one connected to commercial advertisements linked by TV media, differently of that called Official advertisement, which was supported by State. Key words: dictatorship; advertisement; economic miracle. A grande reorganização que se seguiu na política econômica brasileira pós-64 foi uma das formas dos militares mostrarem o que estava acontecendo de errado com o país. Podemos estabelecer dois pontos importantes, a política de saneamento, empreitada inicialmente por Campos e Bulhões, e uma política mais dinâmica, viabilizada por Delfim Neto, culminando no chamado milagre brasileiro. Segundo SKIDMORE (1994), a situação econômica, em 1964, era crítica. O panorama básico da situação pode ser assim desenhado: uma dívida externa de mais de três bilhões de dólares e uma inflação galopante. Crise de confiança dos fornecedores internacionais e companhias de petróleo, ampliada pelo corte de créditos ao governo brasileiro. Para resolver o grave problema econômico uma equipe de tecnocratas, liderada por Octávio Gouvêa de Bulhões e Roberto Campos, coloca em prática o PAEG (Programa de Ação Econômica do Governo). A proposta quase ortodoxa do plano era congelar os salários e preços, reduzir o déficit público, contrair o crédito privado e estabilizar os índices salariais. Na política externa, o PAEG tinha uma função específica: trazer de volta a confiança que os investidores internacionais perderam. Em 1967, a situação é diferente e os resultados do PAEG já se apresentam. Ocorre uma redução da inflação, melhora na balança de pagamentos, redução do déficit público, graças a um grande aumento na arrecadação de impostos e no controle dos gastos do governo. Diversificação de exportações e uma renegociação de uma parcela da dívida externa. Embora a economia estivesse dando sinais de recuperação, os salários dos trabalhadores sofreram uma grande desvalorização levando ao empobrecimento. O Presidente Costa e Silva assume no lugar de Castello Branco, e escolhe como Ministro da Fazenda Antonio Delfim Neto, que seria o operador econômico dos anos do chamado milagre econômico. Delfim Neto direciona suas políticas no sentido de dinamizar a economia brasileira por meio da estimulação da demanda através do incentivo ao crédito privado e da grande penetração de capital estrangeiro no país. Em 1968, ocorre um crescimento de 11%, baseado na multiplicação de exportações e do crédito fácil, além de uma forte recuperação da indústria, tendo como carro chefe a produção de automóveis, produtos químicos e equipamentos elétricos. 1 Universidade Estadual de Maringá Mestrando do Programa de Pós Graduação em História. Linha de pesquisa: Política e Movimentos sociais. 162

2 A expansão do crédito ocorre concomitante com a enxurrada de dólares em forma de empréstimos que entram no Brasil (Em 1968 cerca de 541 milhões de dólares de capital líquidos entram no país) (SKIDMORE, 1994, p. 189). Os anos do milagre brasileiro são marcados pelo grande avanço na industria de bens duráveis, mantendo a concentração aguda no eixo São Paulo, Minas e Rio de Janeiro, além da intervenção direta do Estado na economia, através do controle de salários, por exemplo. As políticas liberalizantes de crédito promoveram um crescimento do poder aquisitivo das classes média e média alta, assim, o alto investimento no setor de bens duráveis teria a demanda de um mercado interno, ainda que restrito, mas com poder aquisitivo. Tendo essa estratégia em mente, o governo promove incentivos fiscais para o estabelecimento desse tipo de indústrias no país. Nesse período ocorre um aumento do investimento estrangeiro, chegando a 4,5 bilhões de dólares entre 1968 e 1973 (ALVES 2005, p.180). Podemos classificar esse modelo econômico como produtivista (ALVES, 2005) onde o primeiro passo seria criar condições possíveis para o investimento, especialmente o estrangeiro, de modo a acumular capital para, em seguida, arrancar rumo ao desenvolvimento. Esse tipo de política tem como base uma alta concentração da renda, que é justificada pela necessidade de criação de um robusto mercado interno. Os grandes empréstimos propiciaram um alto nível de investimento e de crescimento econômico, com os já famosos índices que variavam de 10 a 13% de crescimento ao ano, de 1968 até 1975, que vai do período Médici até Geisel. Com uma classe média com poder aquisitivo ampliado, o governo conseguiu um certo sucesso em sua empreitada, ainda, segundo ALVES (2005, p.182):... com a nova disponibilidade de bens de consumo, ao alcance das classes médias, através de um sistema ampliado de crédito ao consumo, isso deu um novo tipo de legitimidade ao Estado de Segurança Nacional: uma legitimidade baseada em crescimento econômico contínuo e acelerado. Desde o momento em que golpe foi aplicado, e mesmo durante o auge do modelo econômico escolhido, os militares, ao contrário de seus iguais do Cone Sul, não queriam que o Brasil caísse em uma ditadura aberta. Segundo SKIDMORE (1994), os militares ainda tinham fresco na memória a ditadura varguista e fariam de tudo para que não se rotulasse o Brasil dessa maneira. Com esse intuito alguns pressupostos democráticos foram mantidos: mesmo que controladas, as eleições e o não fechamento contínuo do parlamento são dois bons exemplos. A continuidade de pressupostos democráticos tinha como função legitimar o Estado autoritário, outra maneira bastante utilizada foi a propaganda. Neste texto, trabalharemos com propagandas comerciais, ligadas a esta época, e de que forma ajudaram na construção de uma opinião pública favorável, e, de certa maneira, ajudando na construção da legitimidade do governo imposto. A história da propaganda no Brasil é assaz densa, no entanto, para contextualizar nosso projeto, nos concentraremos no período imediatamente anterior ao golpe de Nos anos 40 e 50, há uma grande recuperação econômica, não só no Brasil, mas como no resto do globo em geral, são os anos dourados que HOBSBAWM (1995) nos conta. No país, destacamos o surto de novos produtos no mercado, segundo NOVAIS (1998), novos padrões de consumo instalam-se na sociedade brasileira num período de 50 anos, de 1930 a 1980, com um grande salto nos anos de 1950 até No período em destaque ( ) é que se acentua a transformação do panorama de consumo, a indústria de eletrodomésticos ganha impulso com a produção de liquidificadores, o ferro elétrico torna-se uma realidade, o fogão a gás de botijão veio tomar o lugar do fogão elétrico na casa dos ricos, e o de carvão na casa dos pobres, o secador de cabelos, a máquina de barbear, o aspirador de pó e a enceradeira. No aspecto alimentar, uma onda de inovação traz para a rotina da população novas maneiras de comprar e consumir alimentos: o arroz, o feijão, o açúcar, as farinhas de trigo, de rosca e mandioca, agora já vinham embaladas em sacos plásticos. Os alimentos enlatados 163

3 como o extrato de tomate, as ervilhas, palmitos, azeitonas, legumes picados, leite condensado, achocolatados e o creme de leite, também já eram comprados com facilidade. Na higiene pessoal, avanço significativo, como a popularização do uso da escova de dente para a população mais carente, a pasta de dente, que substitui o sabão ou o bicarbonato de sódio, a proliferação no uso de desodorantes, dos shampoos, para as mulheres surge o modess. A indústria da moda é remodelada com a produção em massa de roupas sintéticas, tornando o uso barato e disseminado, ficando agora as roupas de linho, seda e algodão para as classes mais abastadas. A indústria farmacológica, embora em menor escala, acompanha toda essa evolução, os remédios naturais vão sendo substituídos pelos industriais. Existe uma verdadeira revolução dos antibióticos, combatendo as doenças que eram o terror dos brasileiros: a sífilis e a tuberculose. Tendo este contexto em mente, NOVAIS (1998, p. 560):... entre 1959 e 1979, a sensação era a de que faltava dar uns poucos passos para finalmente nos tornamos uma nação moderna Os avanços dos produtos são acompanhados pelas novidades no sistema de comercialização. As grandes novidades foram os supermercados e o shopping center. Junto com eles, nascem também as lojas de departamento como a Mesbla e o Mappin. Nos anos 50, a televisão entra em cena. Com a pioneira TV Tupi, ocorre uma revolução no meio propagandístico no Brasil. Algumas agências estrangeiras trazem para o país o knowhow 2 necessário para a produção nesse novo espaço de informação: as agências McCann Erikson e a J. W. Thompson, são as principais. A televisão em pouco tempo se torna um importante meio de comunicação, em menos de meio século já atinge quase todos os lares do país, sendo assim é um veículo de informação e também de alienação e desinformação; por ser um meio de massa, a televisão aglutina vários componentes que atuam de diversas maneiras no comportamento e reação da sociedade. Dos anos 1960 em diante, a evolução da produção de propagandas no país caminha a passos largos e as propagandas ao vivo logo deram lugar aos vídeo tapes (VT s). Podemos aliar este grande salto na qualidade das propagandas, sobretudo nos anos que sucedem 1970, onde a publicidade já representava 1,3 % do PIB (CAPARELLI, 1982 p. 65), com a nova situação econômica que o país vivia. A expansão acelerada de produtos, nos meios onde se comercializavam, além do aumento nos gastos com marketing, fornece um estímulo para o fomento na melhora da produção dessas propagandas. As agências comerciais também importavam a tecnologia de países mais industrializados. Assim, nesse período, ocorre uma expansão da qualidade e profissionalização das agências de propaganda nacionais, com o reconhecimento de profissionais brasileiros no exterior, como Washington Olivetto e Nizan Guanaes. O setor de Telecomunicação, com altos investimentos, visando à integração do país, também deve ser destacado, já que a ampliação, e, em alguns casos a criação, de uma infraestrutura, para uma telecomunicação nacional só foram criadas nos anos de ditadura. Nosso texto pretende enfocar a busca de legitimidade do regime militar, atravessando o contexto do chamado milagre econômico e avançado até os anos 1980, sob a ótica da propaganda privada. Tentar entender, por suas criações, como a sociedade foi condicionada, ou convencida, a apoiar os militares e suas estratégias políticas e econômicas. A propaganda, com o avançar do progresso da comunicação e o alcance cada mais extensivo de pessoas, passou a desempenhar um papel diferente e fundamental, não só no mister de criar uma necessidade de consumo, mas também como meio de convencimento cada vez mais eficaz. Desta maneira, acreditamos que a propaganda exerceu uma função social de controle, convencimento, até mesmo de ajuda na criação de uma sociedade consumista. 2 Expressão inglesa que significa o conhecimento acumulado que pode ser aplicado em determinada profissão. 164

4 Grifamos aqui que não acreditamos em uma interpretação mecanicista, ou seja, de que a propaganda era inteiramente absorvida e a população, automaticamente, condicionada a comprar, mas não podemos negar o fato de que as propagandas influenciaram de maneira significativa a sociedade. Segundo Jean-Noël Jeanney (Apud RÉMOND 1996), a opinião pública é de fundamental importância na manutenção e continuidade do governo estabelecido, desta maneira, as propagandas podem ser vistas como meios para atingir essa meta, ou seja, de certa forma, as propagandas privadas com fins unicamente de venda de produtos, podem ter atuado indiretamente para o fortalecimento do sistema e na condução da opinião pública que via no acesso a novos produtos um benefício direto do regime. Aliados a este pensamento, podemos citar Alfred Sauvy (1959), que faz um estudo sobre a opinião pública e os grupos de pressão que nela atuam. O autor da um grande destaque na construção de uma opinião publica favorável através de uma massiva propaganda, desta maneira, se estabelece uma intrínseca ligação, entre propaganda e opinião pública. Aqui faremos uma diferenciação dos estudos em propaganda realizados no período: neste momento ( ) uma agencia pública era responsável pela propaganda pró governo, entretanto, como nos dizem FICO (1997) e LIMA (1997), a propaganda vinculada pela AERP (Assessoria Especial de Relações Públicas) tinha um caráter diferente dos órgãos de propaganda dos tempos de Getúlio (o DIP) e mais ainda dos tempos do nazismo e do fascismo. A propaganda vinculada pela Aerp, não era de apoio declarado ao governo e muitas vezes em seus filmes nem se quer o governo era mencionado como patrocinador. No período de a agência foi chefiada pelo Coronel Octávio Costa. O coronel tinha em mente criar um clima de paz no país com filmetes que pregavam os bons costumes, higiene e a educação do povo. Tais propagandas também buscavam justificar a ditadura, tentando criar um consenso em torno do projeto dos militares de criar um Brasil grande e que caminhava para os rumos do primeiro mundo. Ainda segundo LIMA (1997, p. 91), essa tendência das propagandas oficiais tentou ser levada para as agencias de publicidade privadas. Na dissertação apresentada pelo autor, ele nos conta que:... a AERP chegou a se reunir com os anunciantes objetivando o fim desse tom violento de publicidade, e buscando redirecionar a propaganda comercial dentro de limites mais ou menos consoantes com o espírito que órgão queria imprimir nos meios de comunicação. Podemos perceber uma intervenção direta do governo em busca do controle de uma publicidade amena e que fizesse par com os ideais da assessoria, fazer propagandas que incitassem o civilismo, a moral, que mantivessem o clima de paz que eles gostariam que reinasse no país. Nossa pesquisa desvia do rumo das pesquisas realizadas sobre a AERP, como a de FICO (1997) e LIMA (1997), pois buscaremos estudar a busca de legitimidade que a ditadura perseguia através das propagandas não relacionadas diretamente a agência do governo. Acreditamos, assim como MARTINS (1999), que veículos não oficiais faziam propagandas do regime, de maneira direta ou indireta, como é o caso do periódico Manchete, que exercia uma pressão sobre a opinião pública em favor do governo, sem que ele tivesse que se responsabilizar por esta propaganda. Nosso artigo acredita que este método foi também levado para as propagandas comerciais, pois em várias podemos ver alusões diretas aos feitos dos militares, como a ponte Rio-Niterói, em propaganda do Fiat 147, e a rodovia Transamazônica, como em propagandas do Fusca. Portanto, visamos estudar esta busca de legitimidade, que CARVALHO (2003) nos mostra como sendo intensa, ou seja, na mesma medida que a ditadura perseguia as liberdades e os direitos civis, ela aumentava os amortecedores sociais, como o FGTS e o Funrural, buscando criar uma legitimidade. Segundo LIMA (1997) criar um consenso social de que pelo progresso atingido no país, 165

5 valia a pena o cerceamento de liberdades, e, entendemos, que uma das formas de atingir esse consenso era também através das propagandas. BIBLIOGRAFIA ALVES, Maria Helena. Estado e Oposição no Brasil ( ). Bauru: Edusc, Aquino, Maria Aparecida. Censura, Imprensa, Estado Autoritário ( ): o exercício do cotidiano da dominação e da resistência: O Estado de São Paulo e Movimento. Bauru: Edusc, BRASIL, Jurema. História da Publicidade. Faculdade Cásper Líbero. Disponível em < Acesso em: 10 mar CAPARELLI, Sérgio. Televisão e capitalismo no Brasil. Porto Alegre: L&PM, 1982 CARDOSO, Ciro Flamarion; VAINFAS, Ronaldo (org). Domínios da História: ensaios de teoria e metodologia. 5ª Ed, Rio de Janeiro: Campus, CARVALHO, José Murilo. Cidadania no Brasil: O longo caminho. 4ª Ed, Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, CASTRO, Celso; D ARAUJO, Maria (org). Dossiê Geisel, Rio de Janeiro: Editora FGV, CERRI, Luiz Fernando; Ensino de História e nação na publicidade do milagre econômico: Brasil f. (Tese de Doutoramento em História), Unicamp Campinas, COSTA, Emília Viotti. Da monarquia a República. 8ª Ed, São Paulo: Editora UNESP, DIAS, Reginaldo. Sob o signo da Revolução Brasileira: A experiência da Ação Popular no Paraná. Maringá, EDUEM, 2003 DOMENACH, J. M. Propaganda Política. 1ª Ed, São Paulo: Difusão Européia do Livro, DOSSE, François. A História em migalhas: Dos Annales à nova História. Bauru: Edusc, DREIFUSS, René Armand. 1964: Conquista do Estado: Ação política, poder e golpe de classe. Petrópolis: Vozes,1981. FICO, Carlos. Reinventando o otimismo: Ditadura, propaganda e imaginação social no Brasil. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, FONTANA, Josep. História, análise do passado e projeto social. Bauru: Edusc, GRAMSCI, Antonio. Política, poder e partido. 1ª Ed, São Paulo: Brasiliense, 1990 GRUPPI, Luciano. O conceito de hegemonia em Gramsci. 2ª Ed, Rio de Janeiro: Graal, HOBSBAWM, Eric. Sobre história. Companhia das Letras, São Paulo, HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos: O breve século XX. Companhia das Letras, São Paulo, HOLANDA, Sérgio. Raízes do Brasil. 20ª Ed, Rio de Janeiro: José Olympio, KELLNER, Douglas. A cultura da mídia. Bauru, Edusc, LIMA, Odair de Abreu. A tentação do consenso: O trabalho da AERP e o uso dos meios de comunicação como fontes de legitimação dos governos militares ( ) f. Dissertação (Mestrado História Social), PUC-Campinas, Campinas, MARTINS, Ricardo Constante. Ditadura Militar e propaganda política: A revista Manchete durante o governo Médici f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais), UFSCAR, São Carlos, MATOS, Heloisa (org). Eleições, mídia e democracia. 1ª Ed, São Paulo: Scritta, NOVAIS, Fernando. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: NOVAIS, F; SCHWARCZ, Lilia. História da vida privada no Brasil, vol. 4. São Paulo: Companhias das Letras, P PORTELLI, Hugues. Gramsci e o bloco histórico. Rio de Janeiro: Paz e Terra, RÉMOND, René. Por uma história política. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: Um estudo antropológico da publicidade. São Paulo, Brasiliense,

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