Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Programa de Pós-Graduação de Stricto Sensu em Comunicação

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1 1 Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Programa de Pós-Graduação de Stricto Sensu em Comunicação O Shopping Center e suas narrativas: um espaço de Construção de Identidades Um estudo de caso do Shopping Iguatemi Autora: Luna Brandão de Lima Orientadora: Profª Drª Marcia Coelho Flausino Brasília DF 2013

2 2 LUNA BRANDÃO DE LIMA O Shopping Center e suas narrativas: um espaço de Construção de Identidades Um estudo de caso do Shopping Iguatemi Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação Stricto Sensu em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, como requisito para obtenção do Título de Mestre em Comunicação. Orientadora: Profª. Drª Márcia Coelho Flausino Brasília DF 2013

3 3 L732s 7,5cm Lima, Luna Brandão de. O shopping center e suas narrativas: um espaço de construção de identidades: um estudo de caso do Shopping Iguatemi / Luna Brandão de Lima f.; il.: 30 cm Dissertação (mestrado) Universidade Católica de Brasília, Orientação: Profa. Dra. Márcia Coelho Flausino 1. Comunicação. 2. Arte narrativa. 3. Identidade. 4. Centros comerciais. I. Flausino, Márcia Coelho, orient. II. Título. CDU Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB

4 4

5 5 Dedico este trabalho aos pesquisadores sobre consumo e apaixonados por Shopping Center.

6 6 AGRADECIMENTOS À minha família pelo incentivo e carinho. Aos meus colegas de trabalho que sempre me mostraram credibilidade. Aos meus amigos pelas palavras de carinho e afagos, quando necessário. Às Jotas por dispenderem seu tempo para ouvir desabafos e angústias desse momento quase Mestre. Aos meus chefes e colegas da UPIS por toda a atenção e compreensão de ausências e correria. Aos meus colegas da UCB pela troca em sala de aula. Aos meus Mestres da UCB pelas belas a proveitosas aulas. Aos professores Doutores, José Marinho e Alexandre Kielling pela importante orientação na banca de qualificação. Ao Coordenador do curso de Mestrado em Comunicação, Professor Doutor João José Curvello, e a sua Secretária, Rozely, pela paciência e orientações necessárias. À CAPES e à UCB pela oportunidade de participar do programa de auxílio taxas, para o pagamento das mensalidades. E o meu MUITO OBRIGADA ÀS MARCIAS da minha vida: Minha querida e amada mãe, linda e maravilhosa, que sempre acreditou em mim e todos os dias me deu incentivo para continuar; E a você, Marcia Flausino, obrigada, obrigada, obrigada pela sua dedicação, pelo seu carinho, por todo o seu empenho, por suas orientações, por ter norteado o meu caminho com tanta competência e alegria.

7 7 Na fúria consumista, exprime-se a recusa ao tempo exaurido e repetitivo, um combate contra esse envelhecimento das sensações que acompanha a rotina diária. (LIPOVETSKY)

8 8 RESUMO REFERÊNCIA: De Lima, Luna Brandão. Shopping Center e suas narrativas: um espaço de construção de Identidades. Ano XXX folhas. Dissertação para obtenção do título de Mestre do curso de Pós-graduação Stricto Senso em Comunicação, da Universidade Católica de Brasília UCB, O presente trabalho é um estudo de caso, cujo corpus foram as narrativas do Shopping Iguatemi. Foi feito um estudo onde o Shopping Iguatemi Brasília é considerado como um espaço de criação de identidades. A Narratologia é a metodologia utilizada para verificar como o Shopping Iguatemi se mostra como um espaço cênico, onde se criam várias narrativas de consumo, e como essas narrativas foram contaminadas pelas diferentes identidades criadas. O quadro teórico que embasa a pesquisa é focado no conceito de Obra Aberta, criado por Umberto Eco, bem como na Narratologia e na percepção do Shopping Center como um produto imobiliário, definido por Garrefa. Defino como corpus as narrativas possibilitadas no Iguatemi, como também seu mix de lojas e produtos. O objetivo do trabalho é entender o processo dialético da construção da identidade do Shopping Iguatemi e a do consumidor, como uma obra aberta. O objeto é delimitado na relação existente entre o Shopping Iguatemi e o controle exercido para definição de perfis de consumo. Essa dissertação foi dividida em três capítulos, para a melhor compreensão dos conceitos aqui trabalhados. O primeiro capítulo abrangerá o quadro teórico-metodológico, no qual serão apresentadas as bases teóricas que direcionam a discussão do tema proposto. No segundo capítulo será exposta a relação da arquitetura do shopping, sua estrutura física e mix de lojas, com a interpretação de obra aberta, um conceito de Umberto Eco. E, por último, no terceiro capítulo, será discutido como os itens de consumo influenciam a construção das narrativas do Shopping Iguatemi. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. Narratologia. Obra aberta. Identidade. Shopping center

9 9 ABSTRACT The present article is a case study, whose corpus were narratives from Iguatemi Shopping Mall. A study occurred at Iguatemi Shopping Center Brasília is considered as space where identity creation can take place. Narratology is the method used to verify how Iguatemi Shopping Center portrays itself as a scenic venue, where several consumption narratives can be created and how these narratives were contaminated by the different narratives there created. The theoretical framework on which this research is based focuses on the concept of Umberto Eco s Open Work, as well as Narratalogy and by perceiving the Shopping Center as a real estate product, as defined by Garrefa. I define the narratives encountered at Iguatemi as corpus, as well as its mix of stores and products. The objective of this study is to recognize the dialectical process of the construction of Iguatemi Shopping s and the consumers identity, as an open work. The object is delimitated by the existing relationship between Iguatemi Shopping and the control executed in order to define consumption profiles. This dissertation was divided into three chapters, for the better understanding of the topics here elaborated. The first chapter will cover the theoretical-methodological framework, where the theoretical basis that direct the discussion of the proposed theme shall be discussed. On the second Chapter, the relationship between the Shopping Center s architecture, its physical structure and mix of stores, with the interpretation of Umberto Eco s concept of open work will be exposed. And finally, on the third chapter, how the consumer items influence the construction of Iguatemi Shopping Center s narratives will be discussed. KEY-WORDS: Communication. Narratology. Open Work. Identity. Shopping Center

10 10 LISTA DE SIGLAS PIB PRODUTO INTERNACIONAL BRUTO PNAD PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE DOMICÍLIOS IBGE INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA ABRASCE - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS CA CENTRO DE ATIVIDADES DF DISTRITO FEDERAL ABL ÁREA BRUTA LOCÁVEL SC SHOPPING CENTER CVP CICLO DE VIDA DO PRODUTO AsBEA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS ESCRITÓRIOS DE ARQUITETURA PDC PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

11 11 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 PARTICIPAÇÃO DOS SHOPPINGS POR REGIÃO FIGURA 2 NÚMERO DE SHOPPINGS NO BRASIL FIGURA 3 NÚMERO DE SHOPPINGS EM OPERAÇÃO POR ESTADO BRASILEIRO FIGURA 4 EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO EM SHOPPING CENTER NO BRASIL FIGURA 5 MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA FIGURA 6 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA FIGURA 7 MODELO DE PLANEJAMENTO DA IDENTIDADE DE MARCA

12 12 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO O mercado de varejo no Brasil Apresentação do tema e Justificativa Recorte teórico e corpus da pesquisa Metodologia da pesquisa e do estudo CAPÍTULO 1 QUADRO TEÓRICO - METODOLÓGICO Shopping Center Nascimento Mercado de Shopping no Brasil O Shopping Iguatemi Identidade e o Consumidor As metodologias e o quadro teórico CAPÍTULO 2 SHOPPING: SUA ARQUITETURA E A OBRA ABERTA O Shopping e a sua arquitetura Um Shopping em ação narrativa CAPÍTULO 3 AS NARRATIVAS DE CONSUMO: A CRIAÇÃO DE IDENTIDADE E OS ITENS DE CONSUMO Marca e o Consumo O Iguatemi e suas ações no facebook Identidades e os perfis de consumo CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 77

13 13 INTRODUÇÃO 1.1 O mercado de varejo no Brasil De fato o que conspirou a favor do aumento do consumo foi uma conjunção virtuosa de aumento da renda real das famílias com melhoria do nível de emprego formal e mais o aumento da oferta de crédito ao consumo e a elevação do nível de confiança do consumidor. Esses elementos proporcionaram forte elevação do consumo e expansão das vendas do varejo em todo o país e criaram uma nova realidade social e econômica, sem que o governo fosse obrigado a nenhuma forma adicional de estímulos a não ser aquelas já citadas. Como consequência, vivemos no período uma profunda transformação estrutural do perfil de consumo que adicionou ao mercado potencial brasileiro perto de 40 milhões de consumidores, interiorizou e expandiu o mercado e criou novas realidades em termos de demanda por bens e serviços que permitiram o crescimento das vendas de varejo muito acima da evolução do PIB. De fato há muito espaço para a continuidade da expansão do consumo, medida pela carência de produtos e serviços demandados pela população. A penetração de alguns produtos nos domicílios brasileiros, segundo os dados da PNAD do IBGE mostra que no período de 2001 a 2011 a presença de fogões cresceu de 97,8 para 98,9%. A de TV a cores, produto em constante evolução, aumentou de 82,8 para 97,2% e a de geladeiras passou de 84,4 para 95,8%. Se pensarmos em máquinas automáticas de lavar roupa, item cada vez mais relevante para a mulher que trabalha fora, a penetração avançou de 32,9 para 50,9%. A questão que se impõe discutir e não transigir na atenção que o consumo merece, envolve o fato que o aumento do emprego formal perdeu seu vigor, a expansão da renda real é cada vez menor, a oferta do crédito está mais limitada pela excessiva cautela do sistema financeiro privado e, como consequência, o nível de confiança do consumidor só tem baixado desde o primeiro semestre do ano passado, criando um pernicioso e indesejável cenário de preocupação e contenção do consumo.

14 14 As vendas dos shoppings centers no Brasil cresceram 8% no primeiro semestre de 2013, ritmo menor do que o registrado no mesmo período de 2012 (10,8%) e de 2011 (11,7%), de acordo com levantamento feito pela Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). A desaceleração foi confirmada pelos dados das principais operadoras de shopping centers. As vendas nas mesmas lojas - abertas há mais de um ano e, por isso, comparáveis - cresceram 6,2% nos empreendimentos da BRMalls no segundo trimestre de No mesmo período do ano passado, a empresa havia registrado uma expansão de 7%. Na mesma comparação, o crescimento da Multiplan foi de 5,8% em 2013, ante 8,1% em A Aliansce divulgou avanço de 8,6% este ano e 10,1% no período anterior Apresentação do tema e Justificativa O presente trabalho tem como propósito entender o shopping center como um espaço de construção de identidade, onde são percebidas diferentes narrativas de consumo. Tais narrativas são modificadas, também como consequência do controle e planejamento que acontece no Shopping Center como produto imobiliário. Será desenvolvido um estudo de caso sobre o Shopping Iguatemi, que está localizado no bairro Lago Norte, na cidade de Brasília. Defino como corpus a análise da estrutura física do Iguatemi, como também seu mix de lojas e produtos. Escolhi o Shopping Iguatemi, por perceber que ele se comporta como um espaço cênico, onde são criadas diferentes narrativas de consumo e, também, por visualizar sua transformação desde o seu surgimento no mercado de Brasília. O Shopping Iguatemi foi inaugurado em Março de 2010, no endereço Centro de Atividades Norte CA 04 lote A. Foi construído numa área bruta de m2, com 2 pisos de lojas e 2 níveis de garagem e com 2752 vagas. 1 Informações retiradas dos links: e Acessado em 09/10/2013

15 15 O presente estudo tem por objetivo entender o processo dialético da construção da identidade do Shopping Iguatemi e a do consumidor, como uma obra aberta. De acordo com Umberto Ecco, a concepção de obra aberta remete para o leitor a função de ir descobrindo e compreendendo a obra, de acordo com a sua própria personalidade, interesses, experiências vivenciais quotidianas e horizontes de expectativa, pelo que todo o processo de interpretação se encontra condicionado pela própria cultura em que o indivíduo se insere. Como objetivos específicos, o estudo pretende saber como o shopping delimita comportamentos de consumo a partir da sua arquitetura e mix de lojas. Outro objetivo específico é perceber como o shopping se comporta como uma manifestação da cultura. O objeto desse estudo se concentra na relação existente entre o shopping center Iguatemi e o controle exercido para definição de perfis de consumo, construção de identidades. Essa dissertação foi dividida em três capítulos, para a melhor compreensão dos conceitos aqui trabalhados. O primeiro capítulo abrangerá o quadro teórico-metodológico, onde serão apresentadas as bases teóricas que direcionam a discussão do tema proposto. No segundo capítulo será exposta a relação da arquitetura do shopping, sua estrutura física e mix de lojas, com a interpretação de obra aberta, um conceito de Umberto Eco. E, por último, no terceiro capítulo, será discutido como os itens de consumo influenciam na construção das Narrativas do Shopping Iguatemi. A partir do exposto, pode-se definir como problema desse estudo, como a arquitetura do shopping Iguatemi, bem como seu mix de lojas, define perfis de consumo e influenciam a construção de identidades, a partir das narrativas criadas?

16 Recorte teórico e corpus da pesquisa Para a construção do corpus, serão analisados os dados fornecidos pelo shopping center, desde mix de lojas à sua estrutura física, para que se possa perceber a transformação sofrida pelo shopping para sua adequação ao mercado de Brasília. O recorte teórico foi baseado em: O projeto será um Estudo de Caso; A análise será realizada no Shopping Center Iguatemi (Brasília, DF); O esforço analítico será o espaço físico (arquitetura) do Shopping, bem como seu mix de lojas e produtos, localização, área do local. 1.4 Metodologia da pesquisa e do estudo No presente trabalho serão trabalhados dois (2) formatos de metodologia. A pesquisa que será realizada terá como base direcionamentos da Pesquisa Qualitativa, mais especificamente o desenvolvimento de um Estudo de Caso. De acordo com Yin (1981), o Estudo de Caso é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Difere, pois, dos delineamentos experimentais no sentido de que estes deliberadamente divorciam o fenômeno em estudo de caso de seu contexto. Já para o desenvolvimento do trabalho, será trabalhada a Narratologia, que de acordo com Luiz Gonzaga Motta (2004), as narrativas criam significações sociais, são produtos culturais inseridos em certos contextos históricos, conformam as crenças, os valores, as ideologias, a política, a sociedade inteira. Para o desenvolvimento do presente projeto, será trabalhada a seguinte afirmativa: as Narrativas são obras abertas. Elas se modificam de acordo com o receptor e emissor. Elas se transformam com o tempo. As narrativas constroem a relação entre os espaços e os indivíduos.

17 17 2. CAPÍTULO 1 QUADRO TEÓRICO-METODOLÓGICO 2.1 Shopping Center Nascimento A ideia de shopping center, surgida nos Estados Unidos, vem com o objetivo do comércio de abastecer a população com conforto, e que esta faça suas compras com planejamento num complexo de lojas. Num shopping as ações que prevalecem são o controle e o planejamento. O controle é exercido pela administradora do shopping, desde a criação da arquitetura do mesmo, até a definição do público-alvo. Já o planejamento é baseado na ideia de preparar territorialmente o comércio, o que facilita o processo de compras dos consumidores. Ambas ações visam a maximização do lucro imobiliário. A ideia de planejamento da atividade comercial, no entanto, nasceu com outra finalidade, a de organizar territorialmente o comércio, com o objetivo de abastecer a população com conforto. Essa postura remota aos estudos de Ebnezer Howard para a cidade-jardim, em Aí, ele dispõe cuidadosamente sobre o comércio, buscando a comodidade do morador diante do necessário abastecimento. (GARREFA, 2011, pp.15-16) Em 1927, é criada a fórmula do shopping center, quando um empresário norteamericano, Jesse Clyde Nichols, percebe as possibilidades de lucro imobiliário nos shoppings centers, sendo materializadas na percepção de ascensão da classe suburbana. Inicia, então, o entendimento de que o shopping induz a urbanização. Por conta disso, no início da expansão suburbana norte-americana, houve, por um curto espaço de tempo, a formulação de centros comerciais com a finalidade de abastecimento. A postura ali evidenciada, no entanto, não é a do planejamento territorial, mas de uma simples visão de mercado por parte dos agentes imobiliário, ao perceberem que, para convencer os compradores potenciais a irem morar longe do centro, era necessário estabelecer itens de conforto, entre eles a disponibilidade de comércio próximo à moradia. (GARREFA, 2011, 16)

18 18 É importante que ressaltemos que a ideia de planejamento é importante para que haja controle sobre o empreendimento. Tal planejamento pôde ser percebido entre os anos 1957 e 1980, quando nasce o shopping center como um corredor de compras. Tal corredor exerce um controle sobre o comportamento de compra do cliente. O controle permitia aos shoppings centers drenar para si aspectos e ritos ligados ao consumo e à vida urbana e, principalmente, o capital. Funcionou de tal forma que, por volta dos anos 1970, muitos críticos passaram a responsabilizar os shoppings pela alienação do consumidor, pela exclusão social, pelos impactos nos centros urbanos e no comércio tradicional, e por muitos outros aspectos da vida urbana. (GARREFA, 2011, p.17) Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) considera shopping center os empreendimentos com Área Bruta Locável (ABL), normalmente, superior a 5 mil m², formados por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada, que pratica aluguel fixo e percentual. Na maioria das vezes, dispõem de lojas âncoras e vagas de estacionamento compatível com a legislação da região onde está instalado. O Iguatemi foi o primeiro shopping inaugurado no Brasil, em 1966 na cidade de São Paulo. Desde então, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento em termos de Área Bruta Locável (ABL), faturamento e empregos gerados. O maior atrativo que levou o brasileiro a eleger o shopping como lugar privilegiado para compras e lazer, foi a sua proposta em oferecer segurança e a facilidade de encontrar tudo no mesmo lugar, aliada a ideia de modernidade e progresso. Já consolidados no mercado do País, os números são expressivos. Dados da ABRASCE apontaram que em 2012 a previsão de aumento nas vendas foi por volta de 12%, sendo que 31 shoppings deveriam ser inaugurados no ano, dos quais doze já foram abertos ao público, e mais de 40 novos malls devem ser abertos até o final de Em 2011 foram inaugurados 22 malls em grandes capitais e nas cidades do interior do País, que somaram mais de 560 mil m² de ABL. Com uma média mensal de 376 milhões

19 19 de visitas/mês, os shoppings centers brasileiros atingiram a marca de R$ 108 bilhões em faturamento no último ano Mercado de Shopping no Brasil A expertise do empreendedor brasileiro na indústria de shopping centers é um dos diferenciais para o crescimento do setor no País, além de crédito e prazos facilitados, o aumento dos empregos formais e a ascensão das classes B e C, fatores que ajudaram a impulsionar o mercado em Esse resultado é reflexo do bom desempenho que o mercado está registrando ao longo dos últimos anos, principalmente pela maturidade dos empresários do setor, por investimentos estrangeiros e aumento no número de shopping centers em todo o Brasil. Desde o final dos anos 1990, os shoppings brasileiros vêm passando por uma readequação de layout, além de novas configurações que auxiliaram na demanda para o consumo. Outro diferencial são os novos conceitos de empreendimentos empregados no Brasil, como o open mall, que tem luz natural e lojas abertas para ruas e jardins. Com todos esses fatores favoráveis, a indústria de shopping centers se tornou uma grande propulsora de desenvolvimento, promovendo o crescimento urbano, valorização imobiliária, aprimoramento do comércio local e, consequentemente, gerando empregos. Hoje no Brasil são 442 centros de compras. Todos os shoppings em operação até o final de 2011 empregavam mais de 775 mil pessoas. Além do bom desempenho nas vendas, o setor bateu, em 2012, o recorde de inaugurações dos últimos 13 anos. Com mais 27 novos empreendimentos em operação e média de 398 milhões de visitantes mensais, o mercado de shopping centers brasileiro registrou, em 2012, alta de 10,65% nas vendas em relação ao ano anterior, atingindo total de R$ 119,5 bilhões. A expectativa do setor para 2013 é de 12% no aumento das vendas. A excelente performance de 2012 pode ser explicada pelo baixo índice de desemprego, pelo aumento da massa salarial e pelo crédito, que continua em níveis apreciáveis.

20 20 Ao longo do ano, outros segmentos obtiveram destaque em vendas: alimentação, lazer, joias e calçados. `O faturamento das lojas de alimentação teve um crescimento expressivo, o que pode ser atribuído ao aumento do poder aquisitivo da população, assim como, à dificuldade de locomoção das pessoas, em especial nas grandes cidades`, afirma o presidente da associação. Para 2013, a Abrasce acredita na continuidade desse cenário favorável, refletindo o bom momento da economia brasileira. A indústria de shopping centers está em plena expansão no País e, em 2012, atingiu um recorde dos últimos 13 anos. Ao longo do ano, foram 27 empreendimentos inaugurados. Esse número, somado às expansões pelas quais muitos shoppings estão passando, contribui para o bom desempenho do setor, que além da conveniência, oferece comodidade e segurança aos frequentadores. A região Sudeste foi a que recebeu a maior quantidade de novos empreendimentos - ao todo foram 16 - seguida pelas regiões Sul, Nordeste, Centro Oeste e Norte. Este número fica ainda mais expressivo se comparado ao total de novos empreendimentos fora das capitais. Dos 27 shoppings inaugurados, apenas oito permaneceram nas capitais. Apesar de perfis variados, a maior parte desses malls foi construída em municípios que possuem entre 101 até 500 mil habitantes, e o tamanho médio destes empreendimentos é de 31 mil m² de ABL (Área Bruta Locável). O mercado de Shopping Centers é responsável por 19% do varejo nacional e por 2,7% do PIB. Esses números comprovam a importância do setor, que entre 2006 e 2008 cresceu 28%. Esses resultados são reflexos também de ações como os investimentos de grupos internacionais no mercado nacional, abertura de capital na bolsa de valores e excelente gestão de seus administradores.

21 21 Figura 1: Participação dos Shoppings por Região Fonte: ABRASCE A tabela acima mostra a quantidade de shoppings centers por região, como também, a área bruta locável (ABL) disposta para a construção desses empreendimentos. A partir dela, pode-se verificar a discrepância existente, do número de shoppings, entre as regiões Norte e Sudeste, onde nesta região há treze vezes mais shoppings que na região Norte. A região sudeste representa seis vezes mais em número de shoppings que a região centro-oeste.

22 22 Figura 2: Números de Shoppings no Brasil Fonte: ABRASCE A tabela acima faz uma relação entre número de shoppings, dentre suas lojas, área construída e lazer, com empregos gerados no Brasil e o varejo nacional. Pode-se verificar que há uma pretensão de 41 novos shoppings. Em 2012 foram gerados novos empregos, o que mostra a representatividade desse empreendimento no país.

23 Figura 3: Número de Shopping em Operação por Estado Fonte: ABRASCE 23

24 24 Figura 4 Evolução do faturamento em Shopping Center no Brasil Fonte: ABRASCE De acordo com as tabelas acima, pode-se perceber que houve uma crescente evolução do faturamento em shoppings centers no Brasil. Em seis anos, o faturamento dobrou, e há pretensão de 17 shoppings em operação até o final de O Shopping Iguatemi Criada há mais de 30 anos, a Iguatemi Empresa de Shopping Center S.A. 2 (Iguatemi) é a divisão do Grupo Jereissati responsável por planejar, construir, implementar e administrar shopping centers. Empresa com conhecimento em moda e em tendências de consumo, a Iguatemi tem 12 shoppings em operação, com mais de 2000 lojas, apresentando um portfólio altamente diversificado e qualificado de marcas nacionais e internacionais. A Administradora Iguatemi é dominante nas áreas mais adensadas e com maior renda do país e tem como foco as regiões Sul, Sudeste e Brasília, responsáveis por aproximadamente 73% do PIB total do Brasil. Esse direcionamento fundamenta o objetivo de dobrar o tamanho da empresa nos próximos cinco anos. Em 2011, com os empreendimentos já anunciados, serão 16 shoppings em operação, acrescentando mais de novas lojas ao seu seleto portfólio, chegando em 2014 com 520 mil m² de área bruta locável (ABL). 2 Informações retiradas do site Acessado em 07 de Março de 2013.

25 25 Hoje, a Iguatemi administra 10 dos seus shoppings centers, com participação média de 54,8%. O portfólio conta com 430,7 mil m² de ABL total e 236,0 mil m² de ABL própria (incluindo torres comerciais). De acordo com as informações técnicas disponíveis 3 no seu endereço eletrônico, o Shopping Iguatemi foi inaugurado em Março de 2010, no endereço Centro de Atividades Norte CA 04 lote A. Foi construído numa área bruta de m2, com 2 pisos de lojas e 2 níveis de garagem e com 2752 vagas. O Iguatemi dispõe de 4 lojas âncoras 4 (Renner, CTIS, Bodytech e Tok & Stok), 14 mega lojas lojas satélite 6. Com 6 salas de cinema, uma praça de alimentação com 4 restaurantes e 12 operações, e com uma estrutura física contendo 12 escadas rolantes, 15 escadas de emergência, 8 banheiros e 1 fraldário, o shopping trabalha com uma previsão média diária de pessoas e um fluxo anual previsto de pessoas, considerando a sua sazonalidade na prestação do serviço. A composição de lojas nos shoppings centers é feita com base nos resultados de diversas pesquisas. Também a necessidade de loja âncora, ou não, é determinada pela localização quanto melhor o local, menor a necessidade de loja âncora -, e pelas características do consumidor. 7 As lojas âncoras foram muito disputadas, principalmente no final dos anos 70 e início dos 80, para alavancar os shoppings centers. Hoje, algumas empresas observam mudança de enfoque, tendo em vista uma tendência de substituição dessas lojas por núcleos 3 Informações disponíveis no link Acessado em 13 de Maio de As lojas âncoras são lojas onde o enquadramento da operação dessa categoria, de deve a área locada (normalmente mais de m²) e ao fluxo de pessoas que ela atrai para o shopping center. Podem ser operações varejistas nos seguintes segmentos: lojas de departamento, hipermercados, supermercados, construção e decoração, eletrodomésticos e eletrônicos. Informações disponíveis em Acessado em 29 de Maio de São consideradas desse gênero, lojas especializadas em determinada linha de mercadoria, em grande escala, com ampla variedade de produto, usando superfície de lojas, entre 500 m² e 999m². Podem ser segmentos com os seguintes tipos de operação: vestuário, eletrodoméstico e eletrônico, móvel e decoração, papelaria e libraria, artigos esportivos, lojas de brinquedos. Informações disponíveis em Acessado em 29 de Maio de São consideradas desse gênero todas as lojas que vendem itens de vestuário e acessório. Lojas de vestuário feminino, infantil, masculino, gestante; moda praia fitness e íntima, como também, acessórios para vestuários. Informações disponíveis em Acessado em 29 de Maio de Informações retiradas do site ABRASCE, disponíveis no dia 29/05/2013.

26 26 que chamar o público, como praças de alimentação, centros médicos, estacionamentos e lojas especializadas. Mesmo com essa possível substituição, as lojas âncoras são importantes para o início do funcionamento de um shopping, pois cria fluxo de pessoas. A partir do momento em que o shopping inicia seu faturamento, ou deseja selecionar mais especificamente o seu públicoalvo, pode haver um movimento contrário às lojas âncoras, visto que elas ocupam grandes áreas locáveis a baixos preços; às vezes até gratuitamente. O shopping Iguatemi apresenta uma característica diferenciada quando se pensa em comprar. Ele é iluminado por skylights, o que determina uma sofisticação na junção de sua arquitetura e o paisagismo com belas orquídeas. A diversidade de lojas, com a manutenção de seu valor baseado na sofisticação e exclusividade, faz do Iguatemi um shopping diferenciado no mercado brasiliense. Seu mix de lojas varia entre grandes nomes do mundo fashion, como Louis Vuitton e Gucci, até a nomes de lojas mais populares, como Renner e Zara. De acordo com Garrefa (2011), os shoppings centers consistem em empreendimentos comerciais de base imobiliária. Essa condição, pouco percebida pelo público consumidor, em geral impõe ao comerciante que ali instala sua loja uma sujeição a códigos de postura criados pelo dono ou controlador do negócio que, por sua vez, não é um comerciante, mas um empresário do ramo imobiliário. Ele ainda coloca que, diferentemente do comércio tradicional, onde é possível ao comerciante instalar-se em seu próprio imóvel, no shopping center as lojas são, salvo raras exceções, alugadas, e o funcionamento do comércio está sujeito a tais códigos de postura impostos pelo dono (p.15). Nessa relação de controle, pode-se perceber que o lojista tem obrigações de comportamento de acordo com a sua instalação no shopping. Os shoppings ditam regras para que haja uma homogeneidade no processo de comunicação e relacionamento com os consumidores. O planejamento é imprescindível no desenvolvimento de suas estratégias com seus mercados consumidor, concorrente e fornecedor. Todos os aspectos do shopping, desde o perfil do consumidor em potencial a sua estrutura física, são planejados.

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